ÍNDICE

INICIACIÓN AL NEUROMARKETING
TEMA 1 - MARKETING

1.1. Introducción al Marketing

1.1.1. Definición

1.1.2. Terminología novedos a

1.1.3. Orientación del Mercado

1.1.4. Marketing Mix

1.1.5. El Plan de Marketing

1.2. Marketing Digital

1.2.1. Antecedentes

1.2.2. Definición y Concepto

1.2.3. Marketing Digital vs Marketing Tradicional

1.3. Marketing Experiencial

1.3.1. Definición

1.3.2. Módulos experienciales

1.3.3. Experiencia del cliente (Cus tomer Experience)

1.3.4. Des arrollo de una es trategia experiencial

1.4. Marketing Sens orial

1.4.1. Definición

1.4.2. Componentes de la atmos fera del marketing s ens orial

1.4.3. El comprador s ens orial

1.5. Marketing Relacional

1.5.1. Definición

1.5.2. Elementos del marketing relacional

1.5.3. Des arrollo de la fidelización del cliente

1.5.4. Anális is de la fidelización: La bas e de datos

TEMA 2: INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING

2.1. Conceptos y Aplicaciones del Neuromarketing

2.1.1. Definición

2.1.2. Métodos principales del neuromarketing

 2.1.3. Pas o del Marketing al Neuromarketing

2.1.4. Aplicaciones del Neuromarketing

2.2. Actuaciones del Neuromarketing

2.2.1. Perfil Profes ional

2.2.2. El s ector del neuromarketing

2.2.3. Limitaciones del neuromarketing

2.2.4. Actualidad del neuromarketing

2.3. Neurociencia aplicada al Marketing

2.3.1. Etapas del producto

2.3.2. Packaging

2.3.3. Factor precio

2.3.4. Imagen corporativa

2.3.5. El punto de venta: neuroventa

TEMA 3: BASES NEUROLÓGICAS

3.1. Neuroanatomía

3.1.1. Neurología

3.1.2. Fis iología del s is tema nervios o

3.2. Órganos s ens oriales

3.2.1. VISIÓN

3.2.2. OÍDO

3.2.3. OLFATO

3.2.4. GUSTO

3.2.5. TACTO

3.3. Motivación y Emoción

3.3.1. Motivación

3.3.2. Emoción

3.4. Percepción y Atención

3.4.1. Percepción

3.4.2. Atención

3.5. Aprendizaje

3.5.1. ¿Qué es ?

3.5.2. ¿Cuáles s on las caracterís ticas ?

3.5.3. Tipos de aprendizaje s egún la neurociencia

3.5.4. Teorías ps icológicas del aprendizaje

 3.6. Memoria

3.6.1. Fundamentos biológicos de la memoria

3.6.2. Neuromarketing y memoria

3.7. Pers onalidad del cons umidor

3.8. Lenguaje

3.8.1. Lenguaje

3.8.2. Tipos de lenguaje

3.8.3. Lenguaje y neuromarketing

TEMA 4: TECNOLOGÍAS USADAS EN NEUROMARKETING

4.1. La inves tigación en Neuromarketing

4.2. Electroencefalograma

4.2.1. Tipos de ondas cerebrales medidas por el eeg:

4.2.2. ¿Qué mues tra un eeg?

4.3. Res onancia magnética cerebral

4.3.1. MRI

4.3.2. fMRI

4.4. Técnicas de imagen tomográfica (TAC y PET)

4.4.1. TAC

4.4.2. PET

4.5. Face Reading y medidas fis iológicas

4.5.1. Face Reading

4.5.2. Res pues ta Galvánica

4.6. Eyetracking

4.6.1. Definición

4.6.2. Utilidades

4.6.3. Limitaciones

4.7. Tes t de as ociación implícita

4.7.1. Pruebas de as ociación GO-NO-GO

4.7.2. PRIMING
OBJETIVOS

OBJETIVOS
Conocer los conceptos bás icos concernientes al neuromarketing.

Enmarcar el Marketing dentro del ambiente neurocientífico.

Comprender los mecanis mos cerebrales implicados en la decis ión de compra

Entender el papel de la emoción y la motivación en la relación del cons umidor con el producto y
aprender a cons truir experiencias de compra en bas e a es ta.

Profundizar en los conocimientos de lenguaje, aprendizaje y memoria en función de la neurociencia.

Conocer las herramientas técnicas y tecnológicas que s e emplean en las inves tigaciones de
neuromarketing.
TEMA 1 - MARKETING

TEMA 1 - MARKETING
1.1. Introducción al Marketing

1.1.1. Definición

1.1.2. Terminología novedos a

1.1.3. Orientación del Mercado

1.1.4. Marketing Mix

1.1.5. El Plan de Marketing

1.2. Marketing Digital

1.2.1. Antecedentes

1.2.2. Definición y Concepto

1.2.3. Marketing Digital vs Marketing Tradicional

1.3. Marketing Experiencial

1.3.1. Definición

1.3.2. Módulos experienciales

1.3.3. Experiencia del cliente (Cus tomer Experience)

1.3.4. Des arrollo de una es trategia experiencial

1.4. Marketing Sens orial

1.4.1. Definición

1.4.2. Componentes de la atmos fera del marketing s ens orial

1.4.3. El comprador s ens orial

1.5. Marketing Relacional

1.5.1. Definición

1.5.2. Elementos del marketing relacional

1.5.3. Des arrollo de la fidelización del cliente

1.5.4. Anális is de la fidelización: La bas e de datos

1.1. Introducción al Marketing

1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1.1.1. DEFINICIÓN

El Marketing es la ges tión de las relaciones rentables con los clientes . El marketing es una dis ciplina que viene
des arrollándos e des de finales de los años cuarenta, principalmente en EEUU. Su eclos ión s e produce a partir de la
revolución del consumo que s e experimentó en los años 80, aunque recientemente ha adquirido gran relevancia a
partir de la globalización de los mercados , fruto de las políticas liberales aplicadas durante finales del S. XX e inicios
del S. XXI.

En varias ocas iones s e ha acus ado al marketing de generar neces idades a los ciudadanos (convertidos en
cons umidores o público objetivo) que no neces itaban. Pero el marketing va mucho más allá de generar ciertas
neces idades : podríamos decir que es una filosofía con que es posible dirigir los negocios gracias a técnicas de
inves tigación, comprens ión y toma de decis iones en las que el eje principal de es ta relación es : el producto y el
cons umidor.

Exis ten muchas definiciones s obre “marketing” a lo largo de la his toria, la primera de ellas fue propuesta por
Kotler en 2008, cons iderado como uno de los padres del marketing: “El marketing es un proces o s ocial y
adminis trativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que neces itan y des ean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con s us s emejantes ”.

Según la American Marketing Asociation (AMA), definimos el marketing como “el marketing es una función de la
organización y un conjunto de proces os para crear, comunicar y entregar valor a los clientes , y para manejar las
relaciones con es tos últimos , de manera que beneficien a toda la organización”.

Un concepto bás ico del marketing es ofrecer alternativas a las necesidades humanas. Una buena definición de
todas es tas neces idades s on las des critas en la Pirámide de Mas low (1943).

Los deseos son la forma que tienen las necesidades humanas de manifestarse haciéndolo a través de la
pers onalidad de cada individuo y s u cultura. De es te modo, s i a es tos des eos s e le añade la capacidad de comprar,
es tos s e convierten en demandas .

Por lo tanto, el marketing debe identificar y entender las necesidades , los des eos y las demandas de los
clientes . Para tener un cuadro de los cons umidores , las empres as de marketing realizan es tudios de mercado,
analizan en profundidad las pautas de cons umo de los individuos e inclus o es tudian la forma en la cual el cerebro
interactúa en el proces o de compra.

1.1.2. TERMINOLOGÍA NOVEDOSA

Dentro de los diferentes tipos de marketing podremos encontrar grandes modelos de es trategias para nues tros
negocios . En los s iguientes apartados trataremos los más relacionados con el Neuromarketing como s on: El Marketing
Digital, el Marketing Experiencial, el Marketing Sens orial y el Marketing Relacional.

Pero también debemos conocer algunos de los más es tratégicos :

INBOUND MARKETING

Es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrus ivas con la finalidad de contactar con un
us uario al principio de s u proces o de compra y acompañarle has ta la trans acción final.

La principal finalidad de es ta metodología es contactar con pers onas que s e encuentran en el inicio del proces o de
compra de un producto determinado.

Es tas técnicas nos permiten acelerar la captación de leads (entendiendo por lead los datos de contacto de un
potencial cliente de nues tra empres a) y la convers ión a clientes .

La metodología INBOUND s e bas a en: Atraer – Convertir – Cerrar – Deleitar

 MARKETING DE CONTENIDOS:

Es trategia de marketing digital que cons is te en crear y publicar contenido de calidad y de carácter divulgativo (no
comercial) para nues tro público objetivo.

Dentro del marketing de contenidos podemos hablar del Branded Content: generar contenidos vinculados a una
marca que permitan conectarla con el cons umidor s in s er intrus ivo.

DATO CURIOSO

El origen del Branded Content se remonta a 1929 cuando la cámara de productores

de espinacas de EE.UU. encargó la serie de animación “Popeye” para aumentar el
consumo en los niños.

BENCH MARKETING

Según la definición de David T. Kearns , Director General de Xerox Corporation: “El benchmarketing es un proces o
s is temático y continuo para evaluar los productos , s ervicios y proces os de trabajo de las organizaciones reconocidas
como las mejores prácticas , aquellos competidores más duros ”.

Entendemos entonces Bench Marketing como el arte de ver qué es tá haciendo nues tra competencia e implementarlo
en nues tra organización.

GAMIFICACIÓN

Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la motivación, la

concentración, el es fuerzo, la fidelización y otros valores pos itivos comunes a todos los juegos .

TIP VÍDEO EJEMPLO

 BLENDED MARKETING

Es la combinación perfecta de es trategia de marketing online y offline. Lo más importante de todo es que trates de
utilizar herramientas que apoyen y complementen a cada uno de los medios en tu es trategia de marketing conjunta

MARKETING VIRAL

El fenómeno de la viralidad aparece al principio como manifestación de los llamados “memes”.

Los contenidos virales s uelen tener detrás una es trategia viral bien dis eñada, en parte es s uerte, pero también la
creatividad y la preparación previa s on importantes .

Beneficios de hacer marketing viral:

1. Cos tes mucho más reducidos que la publicidad tradicional, como con todo lo que s e implementa en el entorno
online.

2. Mayor libertad creativa

3. Tes ting de creatividades para s pots

 4. Si funciona s e propagará muy rápido por muchos s oportes online.

5. Capacidad de res pues ta e interrelación

1.1.3. ORIENTACIÓN DEL MERCADO

Exis ten cuatro categorías de modelo de negocio, dentro de las cuales s e deben enfocar las es trategias de marketing:

1. Business-to-business (B2B): Se aplica a las empres as que compran y venden entre s í.

2. Business-to-Consumer (B2C): Cualquier empres a que venda s us productos o s ervicios a cons umidores .

3. Consumer-to-business (C2B): Se aplica a cualquier cons umidor que venda un producto o s ervicio a una
empres a.

4. Consumer-to-consumer (C2C): Se aplica a los s itios que ofrecen principalmente bienes y s ervicios para
ayudar a cons umidores que interactúan entre s í.

Cuando hablamos de la planificación estratégica en marketing para una empresa hablamos de B2B o B2C .
La principal diferencia entre B2B y B2C s on los clientes : los clientes de B2B s on otras empres as , mientras que los
mercados B2C para los cons umidores .

Los servicios B2B se caracterizan por relaciones a más largo plazo, productos y s ervicios complejos , proces os
de compra racionales , grandes cantidades de dinero intercambiadas , toma de decis iones en grupo y pers onalización
(Cooper y Jacks on, 1988).

En general, las relaciones B2B s on más complejas y tienen mayores neces idades de s eguridad, donde la fuerza del
comercio electrónico es dominante, repres entando el 80% de todos los negocios en línea.

EL MODELO B2B EN EL MUNDO DIGITAL:

El modelo B2B, de gran proyección entre las grandes empres as en los últimos años , s upone que las trans acciones
comerciales que s e realizan en la red van dirigidas des de una empres a a otras empres as dis tribuidoras , que al
mis mo tiempo venderán al cons umidor final. Se trata de una modalidad en red equivalente del tradicional comercio
mayoris ta, aunque la mis ma flexibilidad aportada a empres as que perfectamente pueden englobars e e identificars e en
el concepto B2B.

En definitiva, el modelo B2B integra los interes es de las empres as participantes en una única plataforma dentro de
internet, en la que pueden exponers e productos , catálogos , lis tados etc.

La rapidez, seguridad e integración del modelo B2B en el comercio electrónico aporta un aumento de la
productividad en la empresa.

EL MODELO B2C EN EL MUNDO DIGITAL:

En el modelo B2C de venta de empres a a cons umidor, s e pueden identificar dis tintas combinaciones entre comercio
electrónico y comercio tradicional, incluidas aquellas que s uponen un comercio exclus ivamente en red, aunque es más
frecuente la compaginación de la venta por internet con la venta directa en tienda fís ica, modelo muy utilizado en el
s ector de la dis tribución alimentaria, electrodomés tica, informática y complementos para el hogar.

1.1.4. MARKETING MIX

El Marketing Mix cons tituye un ins trumento fundamentalmente estratégico y táctico del marketing¸ que
formalmente debe s er el res ultado de un proces o previo de planificación (originado de la inves tigación) y es tar
orientado a la ejecución, es decir: a la acción directa s obre los mercados .

Como s abemos , el objetivo táctico fundamental del marketing es el de producir una reacción en el mercado que
permita alcanzar, mantener o dis minuir la participación de mercado de los productos o s ervicios de la empres a.

Para lograrlo, debemos recurrir a:

Perfeccionar o mejorar s us productos o servicios con el fin de que s atis fagan mejor las expectativas
de los cons umidores o us uarios y logren convencer a un número mayor de ellos para que los prefieran;
 o puede

Reducir s u precio para atraer más cons umidores o us uarios ; o puede

Aumentar la distribución del producto mediante la incorporación de nuevos canales a s u es tructura de

dis tribución; puede

Aumentar s us invers iones en actividades de comunicación (publicidad, promoción, “merchandis ing”,

relaciones públicas …) para que las mis mas lleguen a un número mayor de cons umidores o us uarios
potenciales ; o puede

Recurrir a una estrategia en la que combine dos o más de las acciones antes indicadas .

Por lo tanto, enteremos como Marketing Mix la s uma de es fuerzos dedicados por nues tra empres a a la es trategia
s obres aliente de combinar: Producto, Precio, Comunicación y Dis tribución.

También conocido por las 4P´s del Marketing debido a s u traducción ingles a: Product, Price, Promotion and Place.

PRODUCTO:

El producto o s ervicio que nues tra empres a genera para s atis facer las neces idades del cons umidor. Para ello s erá
importante conocer: el embalaje, la atención al cliente, la garantía y el ciclo de vida del producto para poder es timular
la demanda cuando crezca.

PRODUCTO DIGITAL:

A algunas empres as s e les pres enta la oportunidad de realizar cambios s ignificativos en s us carteras de productos ,
s irviéndos e para ello de Internet. En ocas iones , es tos cambios s e plas man en la creación de productos digitales,
que reúnen las caracterís ticas propias de los denominados productos de información, de modo que s e pueden
dis tribuir a través de la Web.

Otras veces des arrollan una vers ión digital de s u producto actual. Es ta vers ión puede llegar a tener un valor
equivalente, o inclus o s uperior, al del producto analógico original, con la ventaja de que s e podrá actualizar y mejorar
con mayor facilidad.

OPCIONES PARA OFRECER PRODUCTOS DIGITALES:

Sus cripción: s e puede ofrecer en diferentes períodos a dis tintos precios bás icos .

Pay per view: tarifa por una s ola des carga a una parte proporcional del precio de s us cripción.

Paquetes : s e pueden ofrecer diferentes canales o contenido como productos individuales o agrupados
a un precio más bajo que el pay per view

Contenido apoyado con publicidad: no s e es tablecen precios directos , s ino que la fuente de ingres os
proviene de anuncios en el s itio web (banners , patrocinios fijos o CPC, cos te por click).

PRODUCTO PERSONALIZADO:

En otras ocas iones , las empres as hacen us o de Internet para ofrecer una personalización masiva o a gran es cala
del producto. En es te cas o, la empres a s e s irve de las tecnologías de producción automatizada en combinación con
las bas es de datos y los s is temas interactivos de comunicación con los clientes para adaptar el producto de acuerdo
con las neces idades y requerimientos que formula individualmente cada uno de ellos .

Es ta modalidad s e des arrolla en la Red pres entando al cons umidor un amplio abanico de pos ibilidades para la
configuración del producto des eado y ofreciéndole la pos ibilidad de es coger una combinación de elementos acorde con
s us preferencias . De es te modo, acaba definiendo un producto es pecífico para él.

Por s u parte, la empres a s e s irve de las tecnologías de producción en mas a para fabricarlo en condiciones
económicamente viables .
 PRODUCTO SIN MODIFICACIONES:

En muchas ocas iones , la empres a no ve una oportunidad en la creación de un producto digital nuevo, no puede
des arrollar una vers ión digital del producto actual, o cons tata que la vers ión digital carecería de valor para los
cons umidores .

Y tampoco le es pos ible adaptar el producto a la medida de cada cons umidor, o es ta pos ibilidad eleva tanto los cos tes
de producción y comercialización que no res ulta viable.

En cambio, puede que exis tan determinados elementos que, en cas o de s er incorporados al producto como
componentes extríns ecos del mis mo, harán aumentar s u valor de manera s ignificativa. Es tos elementos acces orios
pueden s er de índole muy variada.

Un ejemplo de ello s on las cas as comerciales en el s ector automovilís tico, incorporando pequeños acces orios a s us
ya conocidos modelos como es el cas o de “Mercedes -Benz”.

PRECIO:

Entenderemos precio como: “Monto en dinero que es tán dis pues tos a pagar los cons umidores o us uarios para lograr
el us o, pos es ión o cons umo de un producto o s ervicio es pecífico”.

El objetivo básico de es te componente, como parte del Marketing Mix, es el de as egurar un nivel de precio para el
producto o s ervicio que res ponda a los objetivos de marketing es tablecidos con anterioridad.

MODELOS DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS:

1. El precio directo es el método de fijación de precios más común en los entornos fís icos . El vendedor as igna el
precio al producto, y el cliente efectúa el pago íntegro de s u importe. El precio que s e ha fijado cubre los cos tes
unitarios de producción y comercialización, as í como un margen de beneficio para el vendedor.

2. En cambio, con el s is tema de precio indirecto, el cos te de producción y comercialización de los contenidos ,
bienes o s ervicios que s e proporcionan no s e repercute en los clientes que los cons ultan, us an o cons umen,
s ino en terceras pers onas o entidades .

3. En ocas iones s e aplica un precio mixto, que cons is te en cobrar un precio directo a los clientes finales y, al
mis mo tiempo, actuar como s oporte publicitario de los anunciantes , lo cual aporta ingres os adicionales . Algunos
editores aplican es te método de precios : proporcionan el contenido completo de las publicaciones a los
s us criptores , y dis tribuyen gratuitamente en red algunas s ecciones o vers iones res umidas de los artículos .

Pero Internet favorece la utilización de:

1. Precios variables, que s e fijan mediante s is temas de s ubas ta. En función de qué parte define las condiciones
de la s ubas ta y de cómo s e es tablece el precio final del producto, podemos dis tinguir, a s u vez, las s iguientes
modalidades :

Subasta convencional. Un vendedor, o un intermediario que actúa para el vendedor,

es tablece las condiciones en las que s e realizará la s ubas ta, recibe las propues tas de compra
de potenciales compradores , y hace público el res ultado final. Los compradores compiten por
adquirir el producto s ubas tado, efectuando pujas a precios cada vez más elevados has ta que s e
fija el precio definitivo del producto.

Subasta inversa. En es te cas o es el comprador, o el agente que actúa para el comprador,

quien controla la s ubas ta. De acuerdo con unas reglas que s e han es tablecido de antemano, y
que pueden variar de un s itio a otro, el comprador s elecciona la oferta más atractiva de entre
las que le han pres entado varios potenciales proveedores .

Subasta holandesa. Aquí el vendedor, o un agente que trabaja para el vendedor, propone un
precio inicial para el producto. Es te precio s e va reduciendo paulatinamente has ta encontrar un
cliente dis pues to a adquirirlo.

FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS:

 Precisión: cada producto tiene un rango de precio de indiferencia, donde una variación en el precio
tiene poco o ningún impacto s obre las ventas . En línea s ería menos cos tos o realizar una encues ta que
facilitara el cálculo de es te rango.

Adaptabilidad: s e refiere al hecho de que es pos ible res ponder con mayor rapidez a las demandas
del mercado con el es tablecimiento de precios en línea.

Segmentación: s e refiere al es tablecimiento de precios diferentes para los dis tintos grupos de
clientes . Tradicionalmente es to no ha s ido práctico para los mercados B2C ya que en el punto de
venta no s e conoce la información s obre el cliente, aunque es una práctica generalizada en los
mercados B2B.

TIPS AYUDA: PREGUNTAS QUE DEBO HACERME PARA EL ESTABLECIMIENTO DE

PRECIOS

Cuántos competidores hay en un momento determinado: subir

cuando los rivales disminuyen y viceversa

Cuál es la posición del producto en su ciclo de vida: se debe disminuir

el precio conforme avanza el ciclo de vida o se lanzan nuevas
versiones

Cuál es la elasticidad de la demanda: se sugiere experimentar

continuamente para conocer la sensibilidad a los cambios de precio

En qué nivel se establece el precio: precio básico, descuentos,

adiciones y productos/servicios extra, gastos de envío, política de
reembolso, política de cancelación de pedidos.

Los rivales están monitoreando nuestros precios: si no nos observan,

explotar esos «puntos ciegos».

PLACE – DISTRIBUCIÓN:

“Es tructura interna y externa que permite es tablecer el vínculo fís ico entre la empres a y s us mercados para
permitir la compra de s us productos o s ervicios ”.

Como parte del Marketing Mix, la dis tribución des empeña los s iguientes objetivos :

1. Formalizar y des arrollar las operaciones de compra-venta de los productos y s ervicios de las empres as .

2. Generar mayores oportunidades de compra para los cons umidores o us uarios .

3. Lograr que para el cons umidor o us uario s ea más fácil adquirir los productos o s ervicios , obtener información o
as is tencia técnica, s olucionar problemas con s u us o, utilizarlos , operarlos , darles mantenimiento, repararlos …

Ventajas del Marketing Digital para las empres as conforme a s u dis tribución:

Permite acceder a un mercado global. A través del comercio electrónico, la empres a puede
acceder a s egmentos y mercados internacionales . Ello inclus o le permite des arrollar un elevado nivel
de es pecialización, que podría no s er rentable en los entornos fís icos locales .

Contribuye a mejorar el conocimiento del mercado, gracias a las mayores capacidades para la
obtención de datos relevantes s obre los cons umidores , muchos de ellos generados a través de
interacciones rutinarias con ellos .

Facilita una rápida adaptación a la evolución del mercado. La tecnología vinculada al comercio
electrónico permite variar las caracterís ticas de la oferta de valor a través de ajus tes en tiempo real
 en los precios , en la pres entación del s urtido y en otras variables del mix de marketing.

Conlleva menores costes de establecimiento, dado que no s e requiere cons truir o alquilar
es pacio fís ico en cada mercado donde s e opera.

Permite introducir mejoras en la cadena de aprovisionamiento y corregir ineficiencias (como

inventarios exces ivos , retras os en la entrega, etc.) gracias a la integración de las actividades de las
empres as a través del medio, la pos ibilidad de operar con un inventario menor, etc.

Facilita un control más eficaz de los resultados de las acciones de marketing, fruto, en buena
medida, del mayor grado de automatización de las actividades .

Da acceso a una oferta comercial global y en continuo crecimiento, entre la que s e incluyen
productos es pecializados que no s on fácilmente adquiribles en el ámbito local.

Proporciona numerosas opciones de búsqueda y obtención de información relevante para la toma

de decis iones de compra, facilitando mecanis mos con que evaluar ofertas y efectuar comparaciones a
partir de criterios objetivos .

Ahorra tiempo y esfuerzos, al no requerir de des plazamientos para formular el pedido y efectuars e
la entrega del mis mo en el domicilio (s i s e trata de un producto tangible) o en el propio equipo de
comunicación (en el cas o de productos digitales ).

Facilita la navegación por una atmósfera de compras atractiva, útil y entretenida.

Limitaciones del Marketing Digital referentes a la dis tribución:

Segmentos relevantes de cons umidores no acceden a Internet.

Cons umidores preocupados por confidencialidad /s eguridad.

El cons umidor ha de es tar pres ente en el lugar de entrega.

Carencia de referentes fís icos y vendedor pers onal.

Fuerte dependencia de la dis tribución fís ica, ries go de variaciones de cos tes .

PROMOCIÓN – COMUNICACIÓN:

Se encarga de comunicar pers uas ivamente a la audiencia objetivo los componentes del programa de marketing con el
fin de facilitar el intercambio.

Concepto bás ico de comunicación: “Actividades que realizan las empres as mediante la emis ión de mens ajes que
tienen como objetivo dar a conocer s us productos y s ervicios y s us ventajas competitivas con el fin de provocar la
inducción de compra entre cons umidores y us uarios ”.

La comunicación en Internet no s e es tablece de forma directa entre el emis or y el receptor, s ino que s e produce a
través de la tecnología. Pero la tecnología no es aquí un mero conductor de los mens ajes por cuanto también s e
configura como el es pacio en el que s e des arrollan actividades humanas . De es te modo, los us uarios pueden
interactuar tanto con las pers onas u organizaciones con las que entran en contacto, como con el entorno de
comunicación, y participar en la modificación de formas y contenidos que s e reflejan en és te.

Podemos des tacar una s erie de caracterís ticas de la comunicación en Internet:

Telepres encia: La percepción de telepres encia, de "hallars e" entre los contenidos de la Red, s e debe a
las s ens aciones a que da lugar la participación en el entorno hipermedia y a la pos ibilidad de
relacionars e con otras pers onas que también acceden a él

Hipertexto y multimedia

Navegación en red: libertad de movimientos para el us uario

Interactividad

Interacción en ambos s entidos de la comunicación

 Interacción uno a uno

Interacción con los contenidos y el medio. El receptor de la comunicación participa directa y

activamente en la expos ición al mens aje.

COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS EN INTERNET:

Venta personal en línea: Servicios de atención al cliente, chats de IA. As es oramiento por mail/teléfono.

Publicidad en línea: Decis ión voluntaria del us uario. Pierde s u carácter intrus ivo y s e centra en s atis facer demanda
del público objetivo.

Promoción en línea: Des cuentos , bonos , incentivos materiales , mues tras . Se puede us ar para dar notoriedad a
promociones fuera de línea.

Relaciones públicas en línea: Creación de s itio web. Redes s ociales .

Publicity: Mecanis mo de Rel. Públicas Dar información de la empres a a través de otros medios de comunicación
s ocial.

Patrocinio en línea: Se ofrecen recurs os económicos o materiales a determinados acontecimientos . El patrocinador

as ocia s u imagen al patrocinado y da lugar a acciones publicitarias .

1.1.5. EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento escrito que facilita la reflexión y el anális is de todas las alternativas y
acciones neces arias para alcanzar los objetos propues tos . Es una herramienta de análisis y comunicación que
s irve de ins trumento para guiar a la acción. Aporta la información referente a las diferentes pers onas , departamentos ,
equipos y filiales que forman la empres a.

Nos ayuda a coordinar y organizar adecuadamente todos los es fuerzos realizados por la organización. Además de
combinar el corto y largo plazo. El éxito en los mercados s uele requerir la dedicación de recurs os y capacidades
durante años .

ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING:

Análisis de la situación: Definir la razón de s er del plan de marketing.

Examinar el clima económico, político y s ocial del país y explicar por qué es e contexto ofrece una
oportunidad idónea para nues tra empres a u organización. Explicar dónde s e s itúa la empres a en
relación con s us mercados es tratégicos y áreas de interés , incluyendo un anális is bás ico y general de
nues tros competidores . Realizar un anális is res umido del producto, con res ultados generales del
producto, en el cas o del producto exis tente. Definir la importancia del producto para la empres a. Por
último, es tudiar la s intonía con la vis ión y la mis ión de la empres a (s i es tán definidas ).

Fijar objetivos: Identificar lo que s e pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo
plazos . Cas i s iempre, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias . Sobre
todo, es tos objetivos deben s er mens urables , identificables en el tiempo y bien definidos .

Ejemplo de objetivos en marketing: Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años .
Un anális is de es te ejemplo mues tra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), es tá identificado
en el tiempo (a lo largo de tres años ) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x).

Definir estrategias y Mercados:

Lo podemos dividir en 2:

Marketing es tratégico:

Debemos profundizar a fondo en nues tro consumidor, definir s u perfil, conocer s us des eos y
neces idades , s us hábitos de us o del producto en cues tión y s u papel en la compra (iniciador,
determinante, comprador o us uario).

Conforme al mercado, debemos recopilar un his tórico de es te, reuniendo el tamaño del mercado, el
nivel de la demanda, la es tacionalidad, el impacto de la tecnología, la pos ición de la organización en el
mercado y lo que s e pretende alcanzar.

Marketing táctico:

Es tudiaremos el producto: Des arrollo his tórico y evolución. Calidad. Ciclo de vida. Servicios y
garantías . Caracterís ticas . Formas de us o y cuidados . Beneficios . Neces idades regionales . Marca.
Des arrollo de producto. Dis eño. Inves tigaciones previs tas . Empaques y etiquetas .

Por otro lado, el punto de venta: Relaciones con los canales , logís tica del mercado, las exis tencias ,
el trans porte. Pronos ticaremos las ventas para el primer año y los primeros 5 años .

Conforme a la promoción: Relaciones públicas , marketing directo, ventas pers onales , publicidad.

Terminando por el precio: Nivel de precio y motivos para la s elección de es te nivel. Condiciones de
pago o financiación, es tructura de precios , de cotos , márgenes de comercialización.

Políticas

Debemos identificar las exigencias legales s obre el producto enfocado en el plan de marketing.
Hablaremos de información que tiene impacto directo en la legalidad y en la res pons abilidad del
producto, as í como en la empres a y en s us res pons ables ejecutivos .

No todos los tipos de productos s e regulan de la mis ma manera, ni la información a aportar en el

plan de marketing es la mis ma. Algunos s e rigen por exigencias legales mínimas , otros s e controlan
muy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal, departamental, es tatal e inclus o
internacional.

Programación de acciones y Control:

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la adminis tración por
objetivos , en cuatro etapas :

Es tablecimiento de metas mens uales y/o trimes trales ;

Seguimiento de s u des empeño en el mercado;

Determinación de las caus as de los des víos en relación con lo planeado y

 Adopción de acciones correctivas .

Es e proces o puede generar el cambio de los programas de acción e inclus o de los objetivos del plan,
cons iderando que las condiciones de mercado cambian mucho des de el momento de la elaboración
del plan has ta s u ejecución.

Asignación de responsables y presupuestos:

Se debe delegar cada uno de los puntos del plan de marketing a s u res pons able, ya s ea por tarea o
por s ección, para luego poder llevar un control de los res ultados . Cada res pons able de s ección podrá
s ubdelegar las tareas en función de s us competencias .

Es importante des ignar un pres upues to global para el plan de marketing, ya s ea trimes tral o
anualmente, e ir midiendo es te a medida que avanzan los mes es . Es muy pos ible que los cos tes
puedan variar en función de la demanda.

Por ejemplo: Si hablamos de una campaña en Facebook o s i hablamos del pago de una azafata de
merchandis ing.
1.2. Marketing Digital

1.2. MARKETING DIGITAL

1.2.1. ANTECEDENTES

Aunque la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación en marketing nos pueda parecer un tema
de reciente aparición, en realidad no lo es tanto, pues ya en el año 1967 surgió la idea de comercializar
productos mediante medios telemáticos e interactivos .

Once años des pués (1978) s e pens aba que, en el s iglo XXI, al menos los alimentos y demás productos de compra
frecuente para el hogar s erían comprados a través de televis ores computarizados .

En 1980 s e defiende, una vez más , las pos ibilidades de la compra electrónica pens ando que la dis tribución s e
realizaría de forma automatizada: s e iniciaría con la trans mis ión de catálogos electrónicos a través de la
infraes tructura de telecomunicaciones y concluiría efectuando los pagos mediante la trans ferencia electrónica de
fondos . Se pens aba que el comercio electrónico trans formaría de forma irrevers ible la dis tribución comercial.

1.2.2. DEFINICIÓN Y CONCEPTO

E- BUSINESS:

El e-bus ines s engloba el conjunto de actividades y proces os que la organización lleva a cabo a través de las
tecnologías de la información y la comunicación. Conduce, por lo tanto, a prácticas de negocio a través de Internet, al
intercambio de documentos electrónicos mediante redes informáticas privadas (VAN, value-added network), a
trans ferencias electrónicas de fondos , al us o de s is temas ERP (enterpris e res ource planning), a aplicaciones CRM
(cus tomer relations hip management), etc.

CRM:

CRM (cus tomer relations hip management) s on las s iglas ingles as que des ignan la ges tión de las relaciones con los
clientes . En un s entido es tricto, s e refieren al conjunto de s oluciones informáticas , metodologías y proces os
interfuncionales de negocio que facilitan la ges tión de las cuentas de clientes .

MARKETING ELECTRÓNICO:

El marketing electrónico, también llamado e-marketing comprende el us o de las tecnologías de la información y la

comunicación para cons eguir los objetivos de marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la
dis ciplina de marketing.

COMERCIO ELECTRÓNICO:

Cuando los es fuerzos de marketing en los medios electrónicos dan lugar a una trans acción comercial, hablamos de
comercio electrónico. De es te modo, el vendedor pres enta el s urtido de productos a través de la red de
comunicaciones ; y el cliente, des de cualquier lugar donde s e encuentre, lo vis ualiza en la pantalla de s u terminal, y a
la vis ta de s us caracterís ticas toma la decis ión de compra, que también puede trans mitir a través de la red de
comunicaciones .

MARKETING DIGITAL:

Puede definirs e como el us o de Internet y otras tecnologías digitales relacionadas para cons eguir los objetivos de
marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la dis ciplina.
 ANOTACIÓN

Marketing digital es un término similar al de «marketing electrónico». Ambos

describen el manejo y ejecución del marketing utilizando medios electrónicos: web,
correo electrónico, televisión interactiva y medios inalámbricos junto con los datos
digitales acerca de las características y comportamientos de los clientes.

Ventajas del Marketing Digital:

Dinamis mo

Cos to reducido

Automatización

Alta pers onalización

Medición de res ultados

Retroalimentación

En definitiva, es tos res ultan una s erie de factores que incrementan poderos amente las pos ibilidades de relación con
el cliente, pudiendo incorporar información s obre ellos para, en la medida de lo pos ible, anticiparnos a s us
neces idades o s uperar s us expectativas hacia nos otros o nues tros productos .

Identificación: s e puede us ar internet para realizar inves tigaciones de marketing

Anticipación: internet es un canal adicional en que los clientes pueden acceder a la información y
realizar compras

Satisfacción: lograr la s atis facción del cliente por el medio electrónico plantea cues tiones como ¿el
s itio es fácil de us ar?, ¿tiene un des empeño adecuado?, ¿es s eguro?, etc.

Nuevo medio para publicidad y RR. PP

Nuevo canal para dis tribuir productos

Oportunidad para grandes empres as y PYMES de expandirs e a nuevos mercados

Nuevas formas de mejorar el servicio al cliente

Nuevas formas de reducir costos dis minuyendo el número de empleados para adminis tración de
pedidos .

Des ventajas del Marketing Digital:

Spam: correo bas ura

Netzaping: zapping en Internet

Saturación de información: Servidores colaps ados de información y multitud de empres as

competidoras .

Infonesia: impos ibilidad de recordar de dónde s e obtuvo una información de interés para el internauta.

1.2.3. MARKETING DIGITAL VS MARKETING TRADICIONAL

Las diferencias entre el marketing digital y el tradicional s on s ignificativas , podemos hablar de los orígenes de la
publicidad con toda s u tirada impresa mientras que en la actualidad la publicidad s e bas a en los displays de cada
página web o comercial.

Los negocios des tacados formaban parte de los clas ificados o de las páginas amarillas para poder s er localizados
mientras que en el marketing digital hablamos de buscadores (Google, Yahoo..) y Mobile Marketing.
Los Spots en TV han s ido s us tituidos por el Vídeo Online y todas las plataformas que lo acompañan (Youtube,
Vimeo…).

Por último y no menos importante, cabe des tacar el cambio de las relaciones públicas tradicionales a las redes
sociales.
1.3. Marketing Experiencial

1.3. MARKETING EXPERIENCIAL

1.3.1. DEFINICIÓN

La experiencia puede definirs e como la adquisición, deliberada o no, de la comprensión de los seres humanos
y las cosas a través de sus prácticas en el mundo real, y por tanto s u contribución al des arrollo del conocimiento.

Para las marcas s e trata de ir más allá del conocimiento des arrollado; en es te es cenario, las marcas aspirarían a
ofrecer a sus clientes experiencias positivas, memorables, cargadas de emociones e inolvidables. La
experiencia es , por lo tanto, importante para des arrollar una fuerte conexión emocional entre la marca y sus
clientes, lo que puede mejorar s u lealtad y, en cons ecuencia, conducir a la difus ión de una imagen pos itiva de la
marca a través del boca a boca online y offline.

La primera pers ona que empezó a utilizar el término de “Marketing Experiencial” fue Bernd H. Schmitt, enfocado en
las experiencias de los clientes en la s ituación de cons umo.

Según SCHMITT, B (1999), las diferencias entre el marketing tradicional y el experiencial s on más que claras :
 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES MARKETING TRADICIONAL VS MARKEING EXPERIENCIAL
SEGÚN SCHMITT

MARKETING
MARKETING EXPERIENCIAL
TRADICIONAL

Enfoque en las
características y ventajas Enfoque en las experiencias de los clientes: las experiencias conectan a
funcionales de los la empresa, y la marca con la forma de vida del cliente
productos y servicios

La categoría y competencia Examen de la situación de consumo: No se piensa en “producto”, se

del producto se definen piensa en que productos encajan en esta situación de consumo, y en
estrictamente. La como estos productos, sus envases y su publicidad anterior al consumo
competencia se define por pueden mejorar la experiencia de su uso. Se aparta de la forma de
los profesionales del pensar en un producto aislado y en su lugar estamos siguiendo el VSCC
Marketing, dentro de (Vector sociocultural de consumo), porque el cliente indaga la manera en
categorías de producto que cada producto encaja dentro de la situación general de consumo y
definidas restrictivamente las experiencias aportadas por ducha situación de consumo.

Los clientes son racionales

a la hora de tomar
decisiones, mediante un Los clientes son animales racionales y emocionales. Los clientes desean
proceso en el que el cliente: verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y
Reconoce, busca creativamente provocados.
información, evalúa,
compra y consume.

Los métodos y Los métodos y herramientas son eclécticos: los métodos y herramientas
herramientas son analíticos, del experiencial marketing son diversos y polifacéticos. No se está
cuantitativos y verbales vinculado a una ideología metodológica, se es eclético.

El valor de la marca reside

únicamente en el activo y
pasivo vinculado a la marca, Nuevo enfoque en la gestión de marcas, pues no las trata como un
su nombre y símbolo. Se ha identificador estático, sino como un generador de experiencias
tratado a la marca como
Considera la propia esencia de la marca como rica en fuente de
mero instrumento o medio
asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que dan como resultado
de identificación. Marca =
unas experiencias con la marca gratificantes y dignas de ser recordadas
identificación, era la
ecuación básica

La creación y el us o exitos o de experiencias para generar relaciones a largo plazo requiere una comprens ión de cómo
una experiencia fomenta científicamente una relación.

Des tacados expertos en comportamiento y ps icólogos es tán de acuerdo en que la mente humana calcula las
experiencias de maneras es pecíficas , y el cerebro proces a más información en un s olo día que cualquier
s upercomputadora en un año. Si los especialistas en marketing comprenden cómo la mente procesa la
información y las emociones, pueden crear experiencias más relevantes y, lo que es más importante,
cons truir compromis os deliberadamente en torno a un res ultado conductual es pecífico.
1.3.2. MÓDULOS EXPERIENCIALES

Para SCHMITT, B. (1999) una experiencia s on s uces os privados que s e producen como res pues ta a una es timulación,
afectan al s er vivo al completo, con frecuencia parten de una obs ervación directa y la participación en s uces os , bien
s ean reales , o de ens ueño. Las experiencias por lo general no s e autogeneran, s ino que s on inducidas por algo o
alguien externo, y lógicamente, por es tos motivos , s e puede concluir que no hay dos experiencias completamente
iguales .

Es tas experiencias s e han clas ificado en cinco tipos (también llamados módulos experienciales estratégicos –
MEE) que forman la bas e del s is tema del experiential marketing.

1. Sens aciones : El marketing de s ens aciones apela a los s entidos con el objeto de crear experiencias s ens oriales
a través de la vis ta, el oído, el tacto, el gus to, y el olfato.

2. Sentimientos : El marketing de s entimientos apela a los s entimientos y emociones más internos de los clientes ,
con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan des de es tados de ánimo ligeramente pos itivos
vinculados a una marca, has ta fuertes emociones de alegría y orgullo.

3. Pens amientos : El Marketing de pens amientos apela al intelecto con objeto de crear experiencias cognitivas , que
res uelvan problemas y que atraigan a los clientes creativamente.

4. Actuaciones : El marketing de actuaciones s e propone afectar a experiencias corporales , es tilos de vida e

interacciones . El marketing de actuaciones enriquece la vida de los clientes ampliando s us experiencias fís icas ,
mos trándoles formas alternativas de hacer cos as , y es tilos de vida.

5. Relaciones : El marketing de relaciones contiene as pectos del marketing de s ens aciones , s entimientos ,
pens amientos y actuaciones . Si embargo, s e extiende más allá apelando al des eo de mejora del individuo, a la
neces idad de s er percibidos de forma pos itiva por otras pers onas , es tableciendo de es te modo fuertes
relaciones de marca.

1.3.3. EXPERIENCIA DEL CLIENTE (CUSTOMER EXPERIENCE)

La experiencia del cliente, también llamada Customer Experience, s e ha convertido en un tema inevitable en los
medios de comunicación, el mundo empres arial y varios s ectores económicos , como el turis mo y la hos telería, el lujo,
el comercio minoris ta, la banca, etc. Aunque, a menudo, el concepto s e confunde con el de "ges tión de relaciones con
el cliente". o marketing s ens orial, y marketing relacional.

«El término ges tión de la experiencia del cliente o cus tomer experience management repres enta la dis ciplina, la
metodología y/o los proces os que s e utilizan para la ges tión integral de un cliente en los diferentes canales
utilizados para la expos ición, interacción y trans acción con una empres a, marca, producto o s ervicio».

Bernd Schmitf

«Cons truir una excelente experiencia del cliente es una tarea compleja que incluye factores como es trategia,
integración de tecnologías , orques tación de los modelos de negocios , ges tión de la marca y compromis o por
parte de la alta dirección».

Jean Anne Rae

Es decir, hablamos de ges tionar la s atis facción del cliente, para tomarla en fidelidad y lealtad, y ambas en
compromis o y evangelización. Memorabilidad.

El objetivo de un dis eño detallado de experiencia de cliente, a fin de cuentas , es cons eguir la rentabilidad.

Según Javier Gallardo, director de Customer Care de SAGE:

Se «tardan» doce experiencias pos itivas en compens ar una negativa s in res olver.
 Por cada cliente que s e moles ta en reclamar, 25 permanecen en s ilencio.

El 91% de los clientes ins atis fechos no volverá a comprar nunca más en una compañía que no los
s atis face.

Los clientes leales generan has ta diez veces más valor que el de s u primera compra.

Siete de cada diez clientes gas tarían más por un s ervicio excelente.

Y, como curios idad, el «es pejito mágico» en el que s e miran algunas compañías : el 80% de ellas cree
dar un s ervicio s uperior mientras que s olo el 8% de s us clientes cree que es as í.

1.3.4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA EXPERIENCIAL

En todas las categorías de productos y s ervicios , el marketing experiencial s e us a de diferentes maneras y por
diferentes motivos . Algunas marcas us an experiencias para reclutar nuevos clientes , mientras que otras us an
compromis os en vivo para la retención.

Muchas empres as utilizan el marketing experiencial para generar pruebas , mientras que otras utilizan la dis ciplina
para generar relaciones públicas .

Des de cambios en la percepción has ta cambios en los flujos de ventas , des de compromis os en las tiendas minoris tas
has ta experiencias de guerrilla en las es quinas de las calles (tiendas emergentes y reuniones de ventas , lanzamientos
de medios y conferencias de des arrolladores ), la experiencia de marca se ha convertido en la herramienta de
compromiso más fluida del vendedor. Se puede us ar de múltiples maneras y por múltiples razones .

El marketing experiencial puede us ars e en muchas s ituaciones entre las que podemos des tacar:

Para s acar a flote una marca en declive.

Para diferenciar un producto de s us competidores .

Para crear una imagen e identificar una empres a.

Para promover innovaciones .

Para inducir a la prueba, la compra y lo que es más importante, al cons umo leal

CONEXIÓN:

En el corazón de cada es trategia de marketing experiencial es tá el objetivo de crear una "conexión" con una
audiencia, como un conducto para incitar una acción y des arrollar una relación.

Hay diferentes tipos :

1. Conexiones emocionales . Un programa experiencial utilizado para provocar una res pues ta emocional del
objetivo. Des de eventos comunitarios y marketing de caus a has ta programas únicos que unen audiencias ,
datos demográficos e inclus o pueblos y ciudades , las conexiones emocionales permiten a las marcas
tras cender los canales de marketing tradicionales que s implemente atraen la vis ta y, en cambio, utilizan
experiencias para afectar al corazón.

2. Conexiones educativas . El us o de la información como principal conductor de conexión. Lo utilizan con mayor
frecuencia las marcas de empres a a empres a para informar a los empleados internos , as í como a los clientes
potenciales y externos , s obre nuevos productos , us o de s ervicios y cambios en la empres a.

3. Conexiones de influenciadores . Involucrar a un grupo más pequeño de pers onas con una experiencia dis eñada
para des encadenar una conexión con un grupo más grande de objetivos . Por lo general, implica el contacto con
pers onas influyentes es pecíficas , que luego comparten s u experiencia con amigos y familiares . El us o de ello
creció s ignificativamente con la aparición de los “influencers ” en redes s ociales .

4. Conexiones de prueba. Experiencias que utilizan la mues tra/prueba de un producto o s ervicio para atraer y
generar una conexión con el objetivo; por lo general, una demos tración de un producto o s ervicio es la mayor
parte de la experiencia.
 5. Conexiones de incentivo. Brinda un incentivo para impuls ar a un target a participar y as í conectar con la marca.

6. Conexiones de movimiento. Us ar organizaciones benéficas , caus as y es fuerzos comunitarios colectivos para

es tablecer una conexión. Cons iderado por muchos es pecialis tas en marketing como el más orgánico y "puro"
de los tipos de “ Experience Connection”.

Dependerá del departamento de marketing de cada empres a elegir o s eleccionar la más adecuada al
producto/s ervicio.

Podríamos definir los pas os a s eguir como:

Segmentación de Clientes Marketing Multigeneracional: A quién queremos dirigirnos con el proyecto.

Es tablecer los objetivos de la campaña: Saber que queremos cons eguir con nues tra campaña.

Configuración de KPI de campaña: Conocer cuáles s erán nues tros medidores .

As ignación de pres upues to de campaña: Determinar cuanto dinero vamos a invertir.

Cronología y amplificación de la campaña: Medir tiempos .

Cálculo y evaluación del ROI: Conocer el retorno de la invers ión y evaluar s i las medidas tomadas han
s ido eficientes .
1.4. Marketing Sensorial

1.4. MARKETING SENSORIAL

1.4.1. DEFINICIÓN

“El marketing s ens orial puede s er definido como aquel que involucra los s entidos y afecta los comportamientos de los
cons umidores . En un s entido más amplio s e puede decir que es el marketing que involucra los sentidos, y afecta
s us percepciones , juicios y comportamientos ” (Kris hna 2011).

El marketing de s ens aciones apela a los cinco s entidos : vis ta, oído, olfato, gus to, tacto. La finalidad es proporcionar
placer es tético, emoción, belleza y s atis facción por medio de la es timulación s ens orial.

El nuevo cons umidor no s olo compra en función de los beneficios funcionales (s oluciones a s us problemas ), s i no
emocionales , interes ándos e por la experiencia de cons umo, al que llamaremos cons umidor s ens orial.

Dentro de los conceptos y herramientas de la planificación para el marketing s ens orial tenemos :

1. Expres iones empres ariales y elementos de identidad: Propiedades (edificios , fabricas , oficinas , vehículos , ...).
Productos (producto fís ico o as pectos s ens oriales de un s ervicio, ...). Presentaciones (Envas es , bols as de
compras , uniformes , ...). Publicaciones (folletos , tarjetas , material promocional).

2. Elementos primarios , es tilos y temas : Color, forma, tipo de letra, música, volumen, nivel y compás,
material, textura, tacto, estilo, representación, movimiento, temas que se tratan, y sobre todo la
impresión general (s ofis ticación, es pacio, tecnología, autenticidad, ...).

Los objetivos es tratégicos del marketing de s ens aciones s on:

Diferenciars e del mercado (s ens aciones diferentes ).

Motivar a los cons umidores o clientes a comprar (s ens aciones para motivar).

Entregar valor a los clientes .

De acuerdo con Rieunier (2000), los componentes de la “atmósfera perfecta del marketing sensorial” s on:

Factores vis uales :

Colores de los alrededores

Materiales

Luces

Dis eño

Factores s onoros :

Mús ica

Ruidos

Factores olfativos :

Los olores naturales

Los olores artificiales

Factores táctiles :

Materiales

Temperatura
 Factores gus tativos :

Textura

Sabor

Temperatura

1.4.2. COMPONENTES DE LA ATMOSFERA DEL MARKETING SENSORIAL

MARKETING VISUAL:

El s entido de la vis ta es el más utilizado en marketing. La elección de colores y las formas en la creación de un
producto, el es tudio de un punto de venta, la realización de campañas de promoción s on factores de éxito o fracas o en
todas las empres as .
Los colores y las formas s on la primera forma de identificación y diferenciación de una marca, ya que el cons umidor
logra as ociar mejor emociones o s entimientos de manera incons ciente a través de la vis ta.

Por ejemplo:

Verde de Starbucks : El código de color hexadecimal #036635 es una s ombra os cura de verde-cian. En
el modelo de color RGB #036635 dicho color s e compone de 1.18% de rojo, 40% de verde y 20.78% de
azul.

Azul de Twitter: El código de color hexadecimal #00acee es una s ombra de cian. En el modelo de color
RGB #00acee dicho color s e compone de 0% de rojo, 67.45% de verde y 93.33% de azul.

TIPS DE TRUCO

En encycolorpedia.es puedes meter el código rgb de la marca y te saldrán

variaciones de esta que puedas asociar a tu marca o estudiar la competencia.

MARKETING AUDITIVO:

Con la mús ica y la voz s e es table una conexión más con el cons umidor, que favorece las as ociaciones en s u mente y
crea as ociaciones que llegan directamente a las emociones , los s entimientos y las experiencias .

Por ejemplo, s e ha s eñalado que la mús ica clás ica incrementa la s ens ación de calidad del producto y tiene un efecto
s obre la permanencia de los cons umidores en los es tablecimientos (Areni y Kim, 1993).

También s e ha hablado de la relación directa que tienen la mús ica y la velocidad de compra, por ejemplo, en las
tiendas de ropa de grandes macro fabricantes .
La mús ica ofrece un gran abanico de pos ibilidades a las empres as para influenciar el comportamiento de compra de
s us clientes .

MARKETING OLFATIVO:

En comparación con los otros s entidos , el olfato ofrece recuerdos más emocionales en comparación con otros
tipos de estimulación sensorial (Herz,2004). También, proporciona recuerdos autobiográficos más detallados (Chu
y Downes , 2002) y más viejos que aquellos formados con información auditiva y vis ual (Willander y Lars s on, 2006).

Se ha inves tigado que el s er humano tiene gran dificultad para as ociar un olor con s u nombre, pero llega a tener la
capacidad de dis tinguir entre más de 10.000 olores diferentes , pudiéndos e aplicar es tos hallazgos a las es trategias
de marketing.

También s e ha utilizado en la ges tión de es pacios comerciales , práctica que s e le conoce como Scent Marketing
(Gómez, 2014), que con la ayuda de es timulación de aromas , para aumentar incons cientemente s us emociones y
acciones .
 MARKETIING GUSTATIVO:

“El s entido del gus to es el s entido menos explorado en marketing s ens orial, y s u ges tión s e ha aplicado
primordialmente al ámbito de la gas tronomía en la s elección de comidas y bebidas , las catas de vinos y cafés ”
(Gómez y Mejía, 2012).

Se ha demos trado que el s abor no tiene relación con el s entido del gus to s ino con la integración de múltiples
percepciones , por cual debe s er organizado por los departamentos de marketing como una es trategia integradora y no
única s obre la experiencia del cons umidor.

MARKETING DEL TACTO:

Es el primer sentido que se desarrolla en el vientre (Field, 2001). A través de él s e percibe información s obre las
propiedades : textura, s uavidad, temperatura y pes o de los objetos . En el ámbito del marketing s ens orial, el s entido
del tacto ha s ido reconocido como influenciador de la conducta de compra del cons umidor debido a la interacción fís ica
con los productos (McCabe y Nowlis , 2003).

Tanto las empres as como los cons umidores bus can en el producto una oportunidad de “tocarlo”, s i s e ofrece es ta en
un producto, s e crea un s entimiento de propiedad s obre es te objeto (Peck y Shu, 2009), por ello las empres as a la
hora de dis eñar el packaging de s u producto tienen muy en cuenta la textura.

Con todo ello lo que s e logra a s u vez es aumentar la experiencia del cons umidor.

1.4.3. EL COMPRADOR SENSORIAL

El nuevo cons umidor no s olo compra en función de los beneficios funcionales (s oluciones a s us problemas ), s i no
emocionales , interes ándos e por la experiencia de cons umo, al que llamaremos cons umidor s ens orial.

Como ya hemos hablado en apartados anteriores , Kotler comenzó el des arrollo del marketing mix a través del modelo
de las 4P, donde la empres a s e regía por: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Más adelante, Robert F. propus o cambiar es e enfoque hacia el cliente, s iendo es te la bas e de todo, s urgió as í el
modelo de las 4C: Características, Costo, Conveniencia y Comunicación.

Fue en 2007, cuando la agencia de publicidad Ogilvy & Mather denominó un nuevo cambio en las es trategias de
marketing, introduciendo as í el modelo de las 4E: Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism (Experiencia,
Intercambio, En todas partes , Evangelización).

A día de hoy, el cons umidor es tá cada vez más informado y es céptico a la publicidad, más inteligente y s us picaz, por
lo que s e es tán demandando unas nuevas estrategias de marketing basadas esta vez en un consumidor
individual y sensorial.

El marketing tradicional que s e venía ofreciendo ya no es tá dando res ultado, por lo que es tá obligando a las empres as
a cambiar de enfoque. Las emociones s on las que guían nues tros actos como cons umidores por lo que es a través de
ellas que tomamos las decis iones .

Exis te un nuevo modelo, denominado por Pablo Mercado, como el modelo de las 4S del marketing s ens orial:
Sens aciones , Sines tes ia, Sentimientos y Subcons ciente.

1. Sensaciones: Son aquellos es tímulos que s e perciben e influyen de manera pos itiva o negativa en nues tras
decis iones . También s on conocidas como proces amiento s ens orial. Es la etapa previa a los s entimientos y los
pens amientos . Los cons umidores tienen que dejar de s er vis tos como clientes , y pas ar a verlo como s eres
s ens oriales , que viven y experimentan el mundo a través de los s entidos . Y no todos apreciamos el mundo de
la mis ma manera, por lo que los medios mas ivos de comunicación dejan de s er eficaces en es te enfoque. No
exis te el cons umidor 100% racional. Nues tros comportamientos s iempre s on influenciados por nues tras
emociones . Cuando tomamos decis iones o elecciones s iempre ponemos en juego la emoción y razón.

2. Sinestesia: Hablamos de la combinación de dos o más s entidos que influyen en las percepciones de nues tros
cons umidores de manera diferente e impactante. Por ejemplo, con imágenes que cuentan his torias , aromas
que trans miten colores , s onidos que s e relacionan con s abores . En toda experiencia de marketing s ens orial
bus caremos mayor emoción y aumentar la experiencia vivida.
3. Sentimientos: Cuando hablamos del es tado de ánimo creado gracias a los s entidos . Son el res ultado de las
emociones , mediadas por neurotrans mis ores como la dopamina, noradrenalina y la s erotonina. Se clas ifican en
pos itivos o negativos ; Siempre que el s entimiento que s e genere s ea pos itivo, nos ayudará a cons eguir
efectuar la compra y generar lealtad hacia la marca.

4. Subconsciente: Parte de la mente que s e encuentra jus to debajo de la conciencia, encargado de todas
aquellas acciones que no s omos capaces de percibir en primera ins tancia. Res pons able de acumular
información en la memoria, de los hábitos ya interiorizados y de cumplir funciones del cuerpo que s e es capan
de nues tro control, como la res piración, diges tión o circulación.
1.5. Marketing Relacional

1.5. MARKETING RELACIONAL

1.5.1 DEFINICIÓN

La relación s ignifica una conexión con otras pers onas , otros grupos s ociales o una entidad s ocial más amplia, más
abs tracta, tal como una nación, s ociedad o cultura. Aunque normalmente el marketing de relaciones trae como
cons ecuencia experiencias de s ens aciones , s entimientos , pens amientos y actuaciones , es tas s on cons ecuencias
s ecundarias de cons truir una relación entre el cliente y la marca (Schmitt, 2006).

El marketing de relación, va más allá de las s ens aciones , s entimientos , cogniciones y acciones privadas del individuo
al relacionar el yo individual con el más amplio contexto s ocial y cultural reflejado en una marca.

Relación implica una conexión con otras personas, otros grupos s ociales o una entidad s ocial más amplia, más
abs tracta, tal como una nación, s ociedad o cultura.

La finalidad de relacionars e con otros parece es tar motivada por una neces idad del cons umidor de clas ificación y de
bús queda de s ignificado (clas ificación e identidad s ocial), as í es como los prototipos cumplen una importante función
para el individuo, proporcionándole un claro s entido de identidad s ocial.

En cons ecuencia, los profes ionales del marketing para alcanzar, y para llegar más allá de la clas ificación e
identificación que bus can los cons umidores , neces itan cumplir las cuatro tareas s iguientes principales :

1. Neces itan crear una cierta categoría s ocial X.

2. Neces itan que los clientes lleguen aplicars e la etiqueta: “Yo s oy X”.

3. Neces itan pers uadirlos de que etiquetars e como “parte X” proporciona una experiencia pos itiva.

4. Neces itan mos trarles que pueden crear es a experiencia pos itiva cons umiendo cierta marca.

Una marca que en muchas ocas iones s e antropomorfiza, y s e convierte en compañera con una relación muy es trecha
con los cons umidores , pudiendo llegar a formar inclus ive comunidades de marca.

Un gran ejemplo de es to es Apple, y la comunidad de us uarios que ha generado a s u alrededor, donde s ienten un
gran compromis o con la marca y s e s ienten parte de ella.

1.5.2. ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

Se cons ideran elementos integrados en el marketing relacional los s iguientes conceptos :

1. Marketing one to one

Es trategia enfocada en la pers onalización e individualización tanto de la comunicación como del producto o
s ervicio ofrecido. Fundamentada en la identificación de las diferencias entre los dis tintos cons umidores y a
través de es ta de la generación de ventajas competitivas .

2. Marketing directo

Es trategia bas ada en la realización de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público concreto a través
de técnicas de marketing tradicionales como el buzoneo o el mailing. Es ta técnica permite el es tablecer una
comunicación pers onalizada y duradera con tu cons umidor y reforzar las es trategias marcadas de marketing
relacional.

3. Fidelización

Fenómeno a través del cual el cons umidor s e mantiene fiel a la adquis ición de un producto o s ervicio de una
marca determinada. La fidelización del cliente es table como valor fundamental la orientación al cliente y la
cons ecución de s u s atis facción.
 4. Customer Relationship Management (CRM)

Es un modelo de ges tión de las empres as enfocado a la s atis facción de los clientes o cons umidores .

La finalidad principal la identificación y adminis tración de las relaciones en los clientes de mayor valor de una
empres a para cons eguir un elevado ratio de retención y lealtad, incrementando el valor vitalicio de los clientes
más importantes .

5. Venta relacional

La venta relacional s on un conjunto de actividades des tinadas a facilitar y s implificar el proces o de compra de
los clientes . A través de la venta relacional s e es tablece un primer contacto directo con el cliente y permite el
afianzamiento de relaciones es tables con el mis mo.

6. Marketing transaccional

El marketing trans accional s e enfoca en la captación de clientes interes ados en un producto y en el aumento
cons tante de s us ventas . En es te tipo de marketing, el vendedor s e comunica de forma unidireccional con los
clientes llevando a cabo una comunicación mas iva, lo que no permite obtener información s obre ellos .

1.5.3. DESARROLLO DE LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

La fidelización, tal como s e entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de vínculos sólidos y el
mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes . Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado
en el corto plazo a un marketing con un enfoque es tratégico.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los cons umidores realizan todas o la mayoría de s us compras
de un cierto tipo de producto en nues tra empres a. La fidelización busca mantener como clientes a ciertos
grupos , normalmente los más rentables , mientras que en muchas ocas iones interes a des prendernos de otros
clientes poco rentables .

La investigación comercial de los clientes nos otorga la información que nos permitirá adaptar el s ervicio al cliente
concreto y ges tionar el proces o para cons eguir una alta s atis facción con el s ervicio.

Partiendo de la información s obre los clientes podemos agruparlos en función de su respuesta a las actividades
de marketing. Realizamos una s egmentación de los clientes formando grupos internamente los más homogéneos
pos ible.

ELEMENTOS DE LA FIDELIDAD DE UN CLIENTE:

Exis ten una gran multitud de caus as que llevan a un cliente a manteners e fiel a un producto o s ervicio determinado.
Entre las principales caus as de fidelidad que las inves tigaciones s eñalan s e encuentran las s iguientes :

1. El precio. Una primera caus a de fidelidad es el precio, pero recientes inves tigaciones demues tran que no es la
razón fundamental para la s elección final de producto o s ervicio.

2. La calidad. En la mayor parte de los productos y s ervicios la decis ión de compra no s e guía es trictamente por el
precio. Inclus o aunque el producto fís icamente s ea el mis mo, el cons umidor puede percibirlo como dis tinto, en
muchos cas os motivado por la percepción que obtiene de la calidad del s ervicio que recibe.

3. El valor percibido. Es el valor que el cons umidor da s ubjetivamente al objeto que compra y el que emplea para
ofertas

4. La imagen. El cons umidor no es es trictamente racional, s ino que, muy al contrario, s e s uele guiar por
percepciones s ubjetivas , por s entimientos , emociones y por diferentes ras gos de pers onalidad que as igna a los
productos o s ervicios .

5. La confianza. La credibilidad es uno de los as pectos fundamentales en la evaluación de alternativas de compra

por parte del cons umidor. De es pecial importancia es la confianza en los s ervicios . Los s ervicios s on intangibles
y s u producción y cons umo s e produce al mis mo tiempo, por lo que la confianza que la empres a s ea capaz de
trans mitir puede decidir definitivamente es a compra.
 6. Inercia. La comodidad o los obs táculos a la s alida s on una de las razones para manteners e fiel a un s ervicio,
aunque s ea de un modo artificial.

7. Conformidad con el grupo. El hombre es un s er s ocial y muchas compras s e ven fuertemente influidas por
cons ideraciones s ociales . Las relaciones pers onales , amis tades , pertenencia a un grupo determinan en buena
medida s us comportamientos de compra. Contar con líderes de opinión que avalen nues tros productos , puede
pos icionarnos mejor frente a los competidores .

8. Evitar ries gos . Uno de los grandes frenos para la compra por parte del cons umidor s on los ries gos percibidos .
Pero una vez que el cliente conoce nues tro s ervicio, el cambiars e a otro des conocido s upone ps icológicamente
un ries go.

9. No hay alternativas . La fidelidad en muchos cas os s e produce porque el cons umidor no conoce o dis pone de
alternativas . El incremento de la competencia, hace que los cons umidores tengan muchas alternativas y es to
dificulta el mantenerlos fieles .

10. Cos tes monetarios del cambio: Cambiar de proveedor puede tener un cos te directo que as umirlo puede s uponer
una gran barrera de s alida.

11. Cos tes no monetarios . En muchas ocas iones el cos te es más el cos te ps icológico, de tiempo y es fuerzo para
realizar el cambio.

1.5.4. ANÁLISIS DE LA FIDELIZACIÓN: LA BASE DE DATOS

La bas e de datos debe entenders e como un conjunto de datos relacionados entre s í mediante la agrupación de
ficheros vinculados . No es una s imple lis ta, s ino que puede ofrecer información de es pecial relevancia s i s e realiza
una manipulación de los datos adecuada, precis a y oportuna.

La bas e de datos nos permite conocer el perfil de los mejores clientes potenciales tras la es trategia de adquis ición.

El dis eño e implantación de una es trategia de marketing relacional implica el des arrollo de una bas e de datos de
clientes que permita s eleccionar información crítica para conocer s us preferencias más importantes y es tablecer una
relación a largo plazo.

Aunque la base de datos pueda s uponer un gran gas to económico para nues tra empres a, también nos reportará
otros beneficios:

Direccionamiento: Permite identificar a cada cliente real o potencial individualmente y direccionarlo a

las campañas de marketing más acordes con s u perfil.

Control: Se puede controlar los res ultados de cada acción de marketing y cómo s e ha llevado a cabo.
Por ejemplo, s e puede conocer qué clientes han s ido contactados , cuándo, qué res pues ta han
ofrecido, s u his torial de compra.

Flexibilidad: Aporta la facilidad de agregar datos al s is tema pos teriormente s in neces idad de rees cribir
s obre lo que ya tenemos . Aunque cabe des tacar que es ta caracterís tica s olo es apropiada para tareas
relativamente s encillas .

Acces ibilidad: El hecho de obtener información s obre los dis tintos s egmentos de los clientes permite a
la empres a dirigir s us acciones a determinados clientes de forma controlada, en dis tintas formas y
momentos .
Autoevalución Tema 1

1. Según la definición aportada por Kotler en 2008, podemos entender por marketing:

a. Kotler nunca definió el marketing

b. “El marketing es un proces o s ocial y adminis trativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
neces itan y des ean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con s us s emejantes ”.
c. “El marketing es un proces o s ocial y adminis trativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
neces itan y des ean a través de generar productos de valor con s us s emejantes ”.
d. “El marketing es un proces o s ocial y adminis trativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
neces itan y des ean a través de ofrecer productos de valor con s us s emejantes ”.

2. Cuando hablamos de branded content hacemos referencia a:

a. INBOUND MARKETING
b. MARKETING DE CONTENIDOS
c. BENCH MARKETING
d. BLENDED MARKETING

3. El BLENDED MARKETING está formado por:

a. Marketing Online
b. Marketing Offline
c. Marketing Online y Offline
d. Ninguna de las anteriores

4. Cuando hablamos de: “Cualquier empresa que venda sus productos o servicios a consumidores”, nos
referimos a una estrategia:

a. C2C
b. C2C
c. B2C
d. B2B

5. El marketing Mix tradicional está formado por:

a. Producto, Precio, Dis tribución, Comunicación

b. Comunicación
c. Producto, Precio, Moneda, Intercambio
d. Precio

6. Ventajas del Marketing Digital:

a. Dinamis mo
b. Cos to reducido
c. Automatización
d. Todas s on correctas

7. ¿Cuáles forman parte de los módulos experienciales estratégicos – MEE que forman la base del
sistema del experiencial marketing?

a. Sens aciones
b. Sentimientos
c. Pens amientos
d. Todas s on correctas
8. ¿A que hace referencia esta definición: «Construir una excelente experiencia del cliente es una tarea
compleja que incluye factores como estrategia, integración de tecnologías, orquestación de los modelos
de negocios, gestión de la marca y compromiso por parte de la alta dirección»?

a. Precio
b. Cus tomer Experience
c. Es trategia de rentabilidad
d. Comunicación Offline

9. El objetivo de crear una "conexión" con una audiencia, forma parte del corazón de una estrategia de:

a. Es trategia de producto
b. Es trategia de precio
c. Es trategia de Marketing Experiencial
d. Es trategia de cons umo

10. “Brinda un incentivo para impulsar a un target a participar y así conectar con la marca”, se trata de:

a. Conexiones de incentivo
b. Conexiones de movimiento
c. Conexiones de influenciadores
d. Conexiones de prueba

11. Definimos “Aquel que involucra los sentidos y afecta los comportamientos de los consumidores. En
un sentido más amplio se puede decir que es el marketing que involucra los sentidos, y afecta sus
percepciones, juicios y comportamientos” a:

a. Marketing Digital
b. Marketing Sens orial
c. Marketing Experiencial
d. Ninguna de las anteriores

12. Según Rieunier el “sonido y los ruidos” intervienen en la atmósfera perfecta del marketing sensorial
siendo factores:

a. Sonoros
b. Vis uales
c. Olfativos
d. Gus tativos

13. ¿Qué sentido ofrece recuerdos más emocionales en comparación con otros tipos de estimulación
sensorial?

a. Auditivo
b. Olfativo
c. Gus tativo
d. Vis ual

14. ¿Cuál es el primer sentido que se desarrolla en el vientre?

a. Auditivo
b. Gus tativo
c. Táctil
d. Vis ual

15. ¿Cuál es el modelo de las 4 C?

a. Caracterís ticas , Cos to, Conveniencia y Comunicación.

b. Caracterís ticas , Cos to, Conveniencia y Canal.
 c. Caracterís ticas , Cos to, Comunidad y Comunicación.
d. Caracterís ticas , Cos to y Conveniencia

16. ¿Cuál es el modelo de las 4S?

a. Sens aciones , Sines tes ia, Sentimientos y Subcons ciente

b. Sens aciones , Sines tes ia, Sentimientos y Saldo
c. Sens aciones , Sines tes ia, Serenidad y Saldo
d. Ninguna es correcta

17. Cuando hablamos de la conexión con otras personas, nos referimos a:

a. Marketing Experiencial
b. Marketing Sens orial
c. Marketing Relacional
d. Marketing Digital

18. “Estrategia enfocada en la personalización e individualización tanto de la comunicación como del

producto o servicio ofrecido. Fundamentada en la identificación de las diferencias entre los distintos
consumidores y a través de esta de la generación de ventajas competitivas” hace referencia a:

a. CRM
b. Marketing one to one
c. Marketing directo
d. Venta relacional

19. Elementos de la fidelidad de un cliente:

a. El precio
b. La calidad
c. El valor percibido
d. Todas s on correctas

20. Beneficios de la Base de Datos:

a. Control
b. Flexibilidad
c. Acces ibilidad
d. Todas s on correctas

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TEMA 2: INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING

TEMA 2: INTRODUCCIÓN AL
NEUROMARKETING
2.1. Conceptos y Aplicaciones del Neuromarketing

2.1.1. Definición

2.1.2. Métodos principales del neuromarketing

2.1.3. Pas o del Marketing al Neuromarketing

2.1.4. Aplicaciones del Neuromarketing

2.2. Actuaciones del Neuromarketing

2.2.1. Perfil Profes ional

2.2.2. El s ector del neuromarketing

2.2.3. Limitaciones del neuromarketing

2.2.4. Actualidad del neuromarketing

2.3. Neurociencia aplicada al Marketing

2.3.1. Etapas del producto

2.3.2. Packaging

2.3.3. Factor precio

2.3.4. Imagen corporativa

2.3.5. El punto de venta: neuroventa

2.1. Conceptos y Aplicaciones del Neuromarketing

2.1. CONCEPTOS Y APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

2.1.1. DEFINICIÓN

Entenderemos Neuromarketing como a aplicación de los es tudios realizados al s is tema nervios o, conocidos como
neurociencias , a la dis ciplina del marketing. Los últimos es tudios realizados en el mundo de la comunicación aplicada
a la neurociencia revelan que el éxito o fracas o de la compra de un cons umidor es tá orientado en el des eo y no en la
razón.

El neuromarketing en la actualidad nos permite conocer las respuestas químicas de las personas en su rol
de consumidores.

Res ulta evidente que es mucho más útil obs ervar ciertos patrones cerebrales que analizar las res pues tas a las
encues tas , ya que la gente puede mentir s obre s us gus tos y preferencias . El neuromarketing por tanto elimina el
s es go s ubjetivo, permitiendo conocer datos reales en bas e a los cuales cons truir una es trategia.

Sabemos que el 95% de las decisiones de compra son tomadas por nuestro cerebro inconsciente. El
neuromarketing nos permite extraer numeros as conclus iones s obre el comportamiento de los cons umidores .

Su aparición, s egún la Univers idad de Was hington, s e remonta al primer indicio de las neurociencias con el efecto de
euforia de la planta “amapola”, hace más de 4.000 años a.C. Cuando la élite intelectual conocía las reacciones
nervios as de los productos en las pers onas , y es ta información la podían orientar hacia la obtención de lucrars e.

Es decir, el estudio del sistema nervioso ha sido estudiado casi desde su aparición. Por lo tanto, antes de
que en el S. XX, con la aparición de las nuevas tecnologías , s e la denominas e neurociencia como tal, ya s e reconocían
los efectos de las emociones y s entimientos en el cons umo de productos .

2.1.2. MÉTODOS PRINCIPALES DEL NEUROMARKETING

Normalmente la inves tigación neurocientífica s e divide en dos tipos : clínica y experimental. La inves tigación clínica es tá
a cargo de es pecialis tas en el s is tema nervios o humano, como s on: neurólogos , ps iquiatras o neurocirujanos . La
experimental es muy amplia y abarca muchas metodologías pos ibles : tomografía computada, electroencefalogramas ,
amplificadores , etc.

Los inves tigadores utilizan tecnologías como la res onancia magnética funcional (RMf) y la electroencefalografía (EEG)
con el objetivo de medir tipos es pecíficos de actividad cerebral en res pues ta a los mens ajes publicitarios . As í las
empres as aprenden por qué los cons umidores toman las decis iones que toman y qué partes del cerebro les motivan
a ello.

Vamos a hablar principalmente de los más conocidos de manera bás ica, ya que en el último tema profundizaremos en
ellos :

EYE TRACKING (ET)

El s eguimiento ocular es un procedimiento útil para el anális is del comportamiento y la cognición. Mide hacia dónde
mira el sujeto (el punto de la mirada), el movimiento de un ojo en relación con la cabeza y la dilatación de la pupila.
Exis ten diferentes técnicas para medir el movimiento de los ojos y los ras treadores bas ados en video s on
ins trumentos de us o común mientras el es pectador mira los es tímulos .

ANÁLISIS FACIAL (FACS)

La codificación facial o anális is facial, es una forma es pecializada de lenguaje corporal donde las expres iones faciales
s e s is tematizan y s e acoplan a las emociones de un s er humano. Es parte del lenguaje corporal.

En es te método, las expres iones faciales de los humanos s e s is tematizan y s e pueden combinar con la emoción. Dan
Hill, pudo identificar 24 tipos de movimientos mus culares con s iete emociones bás icas de un s er humano. Es te
método tiene una aplicación univers al, ya que el inves tigador anterior afirmó que diferentes naciones en todo el
mundo tienen las mis mas expres iones faciales (Pos tma, 2012).
 ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG)

EEG es un método antiguo en el campo eléctrico para analizar las actividades cerebrales . En es tos métodos , s e
colocan numeros os electrodos en el cráneo humano para obtener la información.

Por lo general, toma de 20 a 40 minutos capturar la res pues ta de un individuo. La célula del cerebro res pons able de
es ta actividad s e llama neuronas .

Cada s er humano tiene más de 100 mil millones de neuronas que es tán interconectadas con billones de s inaps is
(Morin, 2011). Es tas neuronas tienen la capacidad de pas ar la electricidad: por lo tanto, des pués de la entrada de
ciertos es tímulos como publicidad o campaña, las neuronas dis paran una corriente eléctrica que puede s er percibida
por EEG (Morin, 2011).

RESONANCIA MAGNÉTICA (fMRI)

Conocida como: Imagen por res onancia magnética funcional. Es una repres entación anatómica del cerebro con la
ayuda de un imán (Pos tma, 2012). Puede medir el nivel de oxígeno de la s angre cuando hay alguna actividad
es timulada (Ariely D. & ., 2010).

La importancia de es ta función es s ignificativa hoy en día debido a la identificación de algunas neuronas con
actividades particulares del cerebro (Pos tma, 2012).
 TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET)

Es uno de los métodos de imagen de medicina nuclear más avanzados que requiere la inyección de elementos
radiactivos a los s ujetos para realizar la imagen, es un método bas tante cos tos o que s e utiliza principalmente en
es tudios clínicos .

PET es una herramienta que puede mos trar varios fenómenos . Es tos incluyen el flujo s anguíneo cerebral, el volumen
s anguíneo, la glucos a y el cons umo de oxígeno en las células . Una de las sustancias comúnmente utilizadas en
PET es la fluorodesoxiglucosa (FDG).

Es ta s us tancia es abs orbida por las células con mayor actividad ya que neces itan más energía para compens ar s u
cons umo. También es la molécula que emite pos itrones . En el es tudio de neuro marketing, el PET detecta las regiones
que tienen actividad en el cerebro s iguiendo es ta molécula.

Es ta tecnología no es muy utilizada en Neuromarketing s alvo en cas os neces arios , ya que expone al paciente a un alto
grado de radiación. Por otro lado, s u aplicación es muy res tringida y bajo res tricciones legales dependiendo del país .

TEST DE ASOCIACIÓN IMPLÍCITA (IAT&IRT)

Podemos hablar de dos modelos ; IRT: Teoría de Res pues ta al Reactivo y IAT: Prueba de As ociación Implícita.

Los tes t de as ociación buscan determinar información sobre las asociaciones inconscientes del consumidor.

Gracias a es te modelo de neuromarketing s e bus ca ofrecer una herramienta para lograr un mayor conocimiento s obre
las preferencias del cons umidor y las creencias incons cientes .

Según el proyecto Implicit de la univers idad de Harvard s e podría res umir es te modelo con la s iguiente fras e: “Las
pers onas no s iempre dicen lo que piens an y s e s os pecha que las pers onas no s iempre s aben lo que piens an”.
 RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL

Gracias al psicogalvanómetro podemos medir la respuesta galvánica de la piel. Cuando colocamos electrodos
que monitorean la res is tencia eléctrica y s ometemos a los s ujetos a es tímulos como anuncios o packagings , podemos
ver res pues tas en el individuo.

Como el incremento en la trans piración acompañado de reacciones emocionales , es decir un cambio fis iológico
notable. La excitación lleva a aumentar la trans piración y con ello la res is tencia eléctrica de la piel.

2.1.3. PASO DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Gracias a los es tudios de la neurociencia, y las pruebas bas adas en las reacciones neuroquímicas , s e demos tró que
el marketing s e había ens eñado y pues to en marcha de manera equivocada durante años ; Se ens eñaba que el
marketing des arrollaba productos que s atis facían neces idades , e inclus o s e decía que el marketing “crea
neces idades ”. Sin embargo, es ta concepción ha ido cambiando, los productos s on adquiridos por des eos , los cuales
s on creados por una neces idad, pero no neces ariamente s atis facen es ta.
 Ejemplo: Sensación de hambre (necesidad fisiológica) -> Comer pizza (deseo). Como neces idad bás ica
podríamos s uplir es a hambre con alguna pieza de fruta o vegetal, s in embargo, lo que des eamos es una porción
de pizza.

El éxito comercial realmente es tá relacionado con la s atis facción de los des eos y no con la s atis facción de las
neces idades . Se puede hacer una revelación novedos a bas ada en es tudios científicos e inves tigadores ; s in embargo,
s i no es tá hecha para es timular el des eo, puede pas ar por des apercibida.

Todo es to ha generado un reordenamiento de lo que conocemos actualmente como “marketing” abriendo la nueva era
del “neuromarketing”.

El neuromarketing trae consigo multitud de recursos de enorme valor para inves tigar el mercado, s egmentarlo y
des arrollar es trategias exitos as en materia de productos (dis eño, marca, packaging), pos icionamiento, precios ,
comunicaciones y canales .
Dichos recurs os s e bas an en el conocimiento de los proces os cerebrales vinculados a la percepción s ens orial, el
proces amiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y
os mecanis mos que interactúan en el aprendizaje y toma de decis iones del cliente.

2.1.4. APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing es la técnica que cada día más profes ionales del s ector del marketing utilizan en la inves tigación de
mercados y en la creación de es trategias de s us empres as , ya que aporta una información vital s obre los
cons umidores .

Hoy en día s e aplica de divers as formas , como por ejemplo para conocer mejor el comportamiento del cons umidor,
las decis iones en s u proces o de compra, como influyen s us emociones o s es gos cognitivos en es te proces o.

Pero s obre todo podríamos dividir las aplicaciones del neuromarketing en 3 grandes grupos : Branding (marca),
packaging (embalaje), publicidad y entorno digital.

1. Neuromarketing en el branding: Entendemos como branding el proceso de construcción de marca.

El branding s e trabaja des de la primera concepción de la marca en la mente del cons umidor, gracias a es to
podemos ver cómo reacciona s u cerebro ante ciertos es tímulos de la marca y trabajar con ellos .

Los es tudios que más s e realizan s on: la evaluación emocional de la marca, la pers onalidad de la marca y la
evaluación de una nueva imagen corporativa.

2. Neuromarketing en el packaging: Gracias al neuromarketing es pos ible evaluar el rendimiento o el

resultado que producirá el packaging de nuestro producto antes de lanzarlo a la venta, lo que
producirá un ahorro s ignificativo en cos tes de producción y s obre todo fuerza de venta. Gracias al packaging
podemos atraer a nues tros cons umidores por s u color, olor, textura, forma… por es o gracias a los es tudios de
neuromarketing podemos realizar comparativas de packaging, s aber cuál s erá la vis ibilidad en las es tanterías ,
hacer tes t de atributos y s obre todo la experiencia de cons umo de nues tros compradores .

3. Neuromarketing en la publicidad: Us ando el neuromarketing en nues tras campañas de publicidad, podremos

llegar de manera más directa a nuestro público, ya que trans mitiremos de una manera más adecuada al
público objetivo, nues tros valores de marca, nues tra mis ión y vis ión. Nos permite s aber s i es tamos
trans mitiendo realmente lo que queremos trans mitir. El neuromarketing en publicidad trabaja: evaluación de
campañas , materiales publicitarios en puntos de venta, cons trucción y vis ión de marca en el us uario.

4. Neuromarketing en el entorno digital: Sirve para la mejora de la usabilidad de nues tra marca o producto.
Según la empres a de neurotecnología Bitbrain (2018), los es tudios que s e realizan en el entorno digital s irven
para: evaluar las líneas gráficas , las páginas web, la us abilidad y cons trucción de la marca.

Es tos 4 ámbitos s on los más us ados , aunque al fin y al cabo el neuromarketing no tiene un fin como tal por lo que s e
puede adaptar a muchas dis ciplinas de nues tra empres a, inclus o a nivel interno para conocer la productividad o la
opinión de nues tros propios empleados .
2.2. Actuaciones del Neuromarketing

2.2. ACTUACIONES DEL NEUROMARKETING

2.2.1. PERFIL PROFESIONAL

A la hora de elaborar el perfil profes ional del técnico en neuromarketing, debemos hablar de un experto
multidisciplinar en neuropsicología, marketing, dirección de empresas, publicidad, fisiología, informática
y neurología. Deben tener conocimientos bás icos en todas es tas materias para poder des arrollar la profes ión de
manera óptima.

Normalmente las empres as bus can contratar graduados en Marketing, Adminis tración y Dirección de Empres as ,
Ps icólogos e Ingenieros informáticos . Además de todo es to como bas e bus can a pers onas formadas en: matemáticas ,
dis eño gráfico, ingeniería en telecomunicaciones o filología.

Cuando hablamos de neuromarketing, dado que es una materia realmente amplia, s e bus ca adquirir una dimens ión
bás ica de as pectos generales para que as í cada profes ional pueda profundizar en un campo concreto del
neuromarketing, ya s ea un área o en una metodología.

Es por ello que aún no exis te una des cripción univers al del pues to de “cons ultor o técnico en neuromarketing”, s i no
que s erán los propios profes ionales los que vayan reuniendo caracterís ticas en función de un pues to, dentro de los
perfiles que hemos comentado anteriormente.

La inexis tencia de una carrera univers itaria propia como tal en las univers idades públicas , hace que los expertos en el
s ector s e hayan tenido que ir formando de manera independiente con diferentes pos tgrados o univers idades privadas .

2.2.2. EL SECTOR DEL NEUROMARKETING

TIPOS DE EMPRESAS EN NEUROMARKETING:

El neuromarketing es una de las herramientas más completas a día de hoy en el mundo de las empres as , en
cons ecuencia de es to, s u demanda ha ido incrementando diariamente. Algunas de las empres as más importantes que
incorporan s u tecnología s on: L’Oreal, Jhons on& Jhons on, CocaCola, Procter& Gamble o Unilever.

Podemos dividir las empres as de neuromarketing en tres grandes grupos :

1. Empresas dedicadas a servicios de neuromarketing (es tudios de neuromarketing)

Es tas empres as realizan es tudios de neuromarketing para conocer a nivel emocional y cognitivo los diferentes
as pectos de una es trategia de marketing para una empres a, incluyendo la publicidad, un producto, o inclus o s u
packaging (como es tudiaremos más adelante). Gracias a s us res ultados podremos conocer el pos icionamiento
que tiene la marca en la mente de nues tro público objetivo, identificar los elementos que más llamen la atención
del cons umidor o bus car qué debemos mejorar en nues tras apps o webs .

Dentro de es te primer grupo de empres as dedicadas a s ervicios de neuromarketing también podemos

s ubdividirnos en:

Empres as tradicionales de inves tigación de mercado tradicional o us er experience (UX) utilizan el

neuromarketing para complementar s us técnicas tradicionales como los es tudios cuantitativos
bas ados en encues tas o cualitativos bas ados en entrevis tas , grupos focales o es tudios de us abilidad.

Cada vez más las empres as neces itan completar con información referente no s olo a la manera
cons ciente de compra del cons umidor s i no a la no cons ciente como s on s us emociones .

Marcas : Muchas marcas internacionales cuentan con departamentos de cons umer intelligence. La
labor del Cons umer Intelligence cons is te en s aber aprovechar la información que generan s us clientes
y as í ayudar a las organizaciones a entender cómo s e relacionan es tos con ciertos productos o
s ervicios .
 Empres as con actividad exclus iva de neuromarketing: La labor de es tas empres as s e des tina
exclus ivamente a realizar es tudios de neuromarketing. Es tas empres as cuentan con la tecnología
neces aria, los es tudios de neuromarketing que neces itan y el pers onal adecuado a ejecutar dichos
es tudios .

Otras empres as que realizan es tudios de neuromarketing s in s er es pecializadas en es to s on las tradicionales

agencias de publicidad, cons ultoras de marketing digital o empres as de comunicación, que han vis to en el
neuromarketing una función más para mejorar la propues ta de s ervicios que les ofrecen a s us clientes . Muchas
de ellas deben llevar a cabo una ampliación de plantilla para incorporar a un es pecialis ta de es te ámbito en s u
empres a.

2. Empresas que desarrollan y venden la tecnología (productos) con la que ejecutar dichos estudios.

Todas es tas empres as neces itan laboratorios de neuromarketing para dis eñar es tudios , regis trar los datos y
analizar las res pues tas fis iológicas y conductuales de los cons umidores . Una empres a puntera des arrolladora
de es tos es Bitbrain.

El neuromarketing s e bas a en una ciencia aplicada al marketing, pero los equipos que s e us an para analizar y
extraer los datos es tán bas ados en el ámbito médico por lo que s on completos para una empres a as í que no s e
dedique a es te s ector. Por lo que científicos e ingenieros junto con inves tigadores de mercado han des arrollado
tecnologías y programas adaptados para el us o en empres as , los cuales permiten traducir los datos obtenidos a
res pues tas que s e puedan leer por el equipo de marketing o comunicación. Es importante que antes de adquirir
ningún equipo nos as eguremos que el equipo es fiable porque s i no los res ultados no s ervirán.

3. Empresas que realizan ambas cosas.

Empres as que no s olo s e dedican a la producción de la tecnología neces aria para realizar es tudios de
neuromarketing, s i no que además tienen un equipo encargado de realizarlo.

2.2.3. LIMITACIONES DEL NEUROMARKETING

COMPLEJIDAD:

Nues tro cerebro es un órgano s umamente complejo e independiente a es tímulos exteriores . Tenemos que tener
dedicadas al menos 100.000 neuronas a proces ar dichos es tímulos exteriores . Por lo que es neces ario comprender
toda la complejidad de s us proces os para poder implementarlo.

Para llegar a es tudiar nues tro cerebro, hacen falta conocimientos científicos y pers onas dedicadas a ello, a tras ladar
es tos res ultados a una empres a para que es ta des arrolle las es trategias comerciales a pos teriori.

Por lo tanto, la cantidad de expertos dedicados a es to es s umamente mínima, tanto des de el s ector científico-medico
como por el s ector del marketing y la comunicación.

POCA POSIBILIDAD DE APLICACIÓN - ESTUDIO Y COSTE ELEVADO:

El cos to exces ivo de hacer es tudios de neuromarketing de manera que s e lleve a cabo con tamaños de mues tra
pequeños y, a menudo, financiados por organizaciones , puede introducir s es gos en los res ultados .

Las tecnologías muy s ofis ticadas que s e utilizan ahora mis mo s on caras . Por lo tanto, los experimentos s on cos tos os
de realizar y breves , lo que conduce a mues tras pequeñas . Es to hace que s ea muy difícil obtener información fiable a
partir de es tos es tudios .

Los experimentos deben llevars e a cabo en laboratorios . Es difícil imitar s ituaciones de la vida real, ya que las
perturbaciones externas no es tán pres entes de forma natural en un entorno de laboratorio y, a veces , los s ujetos
tienen un movimiento corporal res tringido. Nuevamente, es to tiene cons ecuencias para la validez de los res ultados
experimentales cuando des ea aplicarlos en el mundo real.

Solo s e puede us ar una s ola tecnología de neuroimagen, como fMRI, a la vez. Es to da como res ultado una
comprens ión incompleta de las relaciones entre los diferentes proces os fis iológicos y el comportamiento.

Lo mis mo s e aplica a los dis pos itivos que no s on de neuroimagen, como el EEG, cuyos res ultados s e cons ideran
individualmente. Además , es os dis pos itivos tienen pos ibilidades limitadas de exploración cerebral.

LEGALES Y MALA IMAGEN DEL NEUROMARKETING:

En marketing, el cerebro as umió el centro del es cenario en 2002 con los primeros experimentos de neuromarketing.
Es tos es tudios , que utilizaron herramientas como fMRI, pero también EEG y biometría (herramientas como es cáneres
faciales y de huellas dactilares ), examinaron la inters ección del comportamiento del cons umidor y la neurociencia para
determinar cómo los cons umidores pueden res ponder a un anuncio, marca o campaña.

En un es tudio publicado en el Journal of Legal, Ethical and Regulatory Is s ues , titulado: “ Is Neuromarketing Ethical?
Cons umers Say Yes . Cons umers Say No,” (“¿Es ético el neuromarketing? Los cons umidores dicen que s í. Los
cons umidores dicen que no”), los autores dicen que una preocupación ética para el neuromarketing es que brindará a
las marcas medios s úper efectivos para “pres ionar el botón de compra” s ubrepticiamente en la mente de un cliente.

Des pués de es te artículo y otros relacionados con la temática s urge una de las grandes limitaciones del marketing: la
legal.

Según un artículo publicado por la revis ta Nature por pres tigios os neurocientíficos , expertos en inteligencia artificial y
es pecialis tas en ética, hay cuatro puntos en los que deberíamos reflexionar:

1. Privacidad y consentimiento. Ya s e puede obtener un nivel extraordinario de información pers onal a partir de
los ras tros de datos de las pers onas . Inves tigadores del Ins tituto Tecnológico de Mas s achus etts en Cambridge,
por ejemplo, des cubrieron en 2015 que un anális is detallado del comportamiento motor de las pers onas ,
revelado a través de s us patrones de es critura en el teclado de s us dis pos itivos pers onales , podría permitir un
diagnós tico más temprano de la enfermedad de Parkins on. Un es tudio de 2017 s ugiere que las medidas de
patrones de movilidad, como las obtenidas de pers onas que llevan teléfonos inteligentes durante s us
actividades diarias normales , pueden us ars e para diagnos ticar s ignos tempranos de deterioro cognitivo
res ultante de la enfermedad de Alzheimer.

Los algoritmos que s e utilizan para orientar la publicidad, calcular las primas de los s eguros o encontrar s ocios
potenciales s erán cons iderablemente más potentes s i s e bas an en información neuronal, por ejemplo, patrones
de actividad de las neuronas as ociadas con ciertos es tados de atención. Y los dis pos itivos neuronales
conectados a Internet abren la pos ibilidad de que individuos u organizaciones (hackers , corporaciones o
agencias gubernamentales ) ras treen o inclus o manipulen la experiencia mental de un individuo.

2. Agencia e identidad. Algunas pers onas que reciben es timulación cerebral profunda a través de electrodos
implantados en s us cerebros han informado que s ienten un s entido alterado de agencia e identidad. En un
es tudio de 2016, un hombre que había us ado un es timulador cerebral para tratar s u depres ión durante s iete
años informó en un grupo focal que comenzó a preguntars e s i la forma en que es taba interactuando con los
demás , por ejemplo, diciendo algo que, en retros pectiva, él pens amiento era inapropiado - s e debió al
dis pos itivo, s u depres ión o s i reflejaba algo más profundo s obre s í mis mo. Él dijo: "Se vuelve borros o has ta el
punto en que no es toy s eguro... francamente, quién s oy".

Las neurotecnologías podrían alterar claramente el s entido de identidad y agencia de las pers onas , y s acudir
s upues tos bás icos s obre la naturaleza del yo y la res pons abilidad pers onal, legal o moral.

3. Regulación en el aumento de capacidades: Las pers onas con frecuencia experimentan prejuicios s i s us
cuerpos o cerebros funcionan de manera diferente a la mayoría. Es probable que la pres ión para adoptar
neurotecnologías mejoradas , como las que permiten a las pers onas expandir radicalmente s u res is tencia o s us
capacidades s ens oriales o mentales , cambie las normas s ociales , plantee problemas de acces o equitativo y
genere nuevas formas de dis criminación.

4. Imparcialidad en el desarrollo de tecnologías: Detrás de muchas de es tas recomendaciones s e encuentra

un llamado a la indus tria y a los inves tigadores académicos para que as uman las res pons abilidades que
conlleva el dis eño de dis pos itivos y s is temas capaces de generar tal cambio. Al hacerlo, podrían bas ars e en
marcos que ya s e han des arrollado para la innovación res pons able. Un ejemplo de ello, en 2015 s e demos tró
que Google Ads ante dos perfiles idénticos , el de género femenino recibía muchas menos ofertas de trabajo
bien remuneradas que el perfil mas culino.

2.2.4. ACTUALIDAD DEL NEUROMARKETING

Inversiones en inteligencia artificial:

Más información sobre Neuralink (2022):

Algunos de los invers ores más ricos del mundo apues tan por la relación entre la neurociencia y la inteligencia
artificial. Más de una decena de empres as en todo el mundo, incluida la empres a Neuralink (fundada en 2016, que
promete conectar las mentes a internet para ayudar a las pers onas con les iones cerebrales a corto plazo y reducir el
ries go de IA para la humanidad a largo plazo.) de Kernel y Elon Mus k, es tán invirtiendo en la creación de dis pos itivos
que pueden leer la actividad del cerebro humano y es cribir información neuronal en el cerebro.

Según la revis ta Nature, es tima que el gas to actual en neurotecnología por parte de la indus tria con fines de lucro ya
es de 100 millones de dólares por año y crece rápidamente.

La invers ión de otros s ectores también es cons iderable. Des de 2013, más de 500 millones de dólares en fondos
federales s e han des tinado al des arrollo de la neurotecnología s olo bajo la iniciativa US BRAIN.

Mientras tanto, Google, IBM, Micros oft, Facebook, Apple y numeros as empres as emergentes es tán cons truyendo
redes neuronales artificiales cada vez más s ofis ticadas que ya pueden s uperar a los humanos en tareas con entradas
y s alidas bien definidas .

Inves tigadores de la Univers idad de Was hington en Seattle demos traron que el s is tema FaceNet de Google podía
reconocer una cara entre un millón de otras . Otro s is tema de Google con una arquitectura de red neuronal s imilar
s upera con creces a los humanos experimentados en adivinar en qué lugar del mundo s e ha fotografiado una es cena
callejera, lo que demues tra la generalidad de la técnica.

Micros oft anunció que, en ciertas métricas , s u red neuronal para reconocer el habla convers acional ha igualado las
habilidades de inclus o profes ionales capacitados , que tienen la opción de rebobinar y es cuchar repetidamente las
palabras utilizadas en contexto.

Y utilizando datos de electroencefalograma (EEG). inves tigadores de la Univers idad de Freiburg en Alemania mos traron
cómo s e pueden us ar las redes neuronales para decodificar la planificación en actividades cerebrales relacionada y
as í controlar robots .

EMPRESAS ACTUALES DE NEUROMARKETING:

En un mercado tan novedos o como lo es el neuromarketing, las empres as a nivel mundial s on muy pocas has ta el
momento, aunque cada vez es tá creciendo más .

Las empres as extranjeras más interes antes relacionadas con la medición biométrica (res pues ta galvánica y Face
reading) cas i todas y la mayoría trabajando internacionalmente:

Neuros ens e (Reino Unido)

iMotions (Dinamarca)

Neuro-Ins ight (Aus tralia)

NeuroFocus (EE.UU.)

Buyology (EE.UU.)

Sands Res earch (EE.UU.)

Quantemo (EE.UU.)

MindSign (EE.UU.)

Neuromarketing (México)
 Lucid Sys tems (EE.UU.)

Braidot Brain Decis ion Centre (Argentina)

Eye Square (Berlín)

Neurens ics (Holanda)

Mindcode (México, Lima Bogotá)

Frente a las empres as es pañolas :

Loggicc (Madrid)

Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)

ICON Multimedia (Palencia)

BitBrain Technologies (Z aragoza)

Ins ideBrain (Madrid)

2.3. Neurociencia aplicada al Marketing

2.3. NEUROCIENCIA APLICADA AL MARKETING

2.3.1. ETAPAS DEL PRODUCTO

Cuando hablamos de es trategia de la es trategia de marketing de nues tra empres a, debemos s er cons cientes que no
es algo es tático, s ino que debe ir cambiando en función de los cambios producidos en el producto, en la competencia
y en el mercado.

Para comenzar a des arrollar el neuromarketing en nues tra empres a, primero debemos conocer cuáles s on es as
etapas y cómo funcionan.

El concepto “ciclo de vida del producto”, hace referencia a los cambios que las empres as normalmente efectúan a lo
largo de la vida útil de es te. Por lo tanto, debemos afirmar que:

Los productos tienen una vida limitada

Las ventas de los productos pas an por diferentes etapas cada una con s us oportunidades y
problemas

Las utilidades cambian a lo largo de los diferentes ciclos de vida del producto

Cada producto viene definido por una es trategia de marketing, financiamiento, fabricación, compras y
recurs os humanos .

Cas i todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana, que s e divide en cuatro etapas :
introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.

El termino ciclo de vida del producto, s e viene utilizando des de hace muchís imos años . Levitt, editor de la revis ta
Harvard Bus ines s School, utilizó la publicación para difundir s us artículos más importantes . En uno de ellos , “Exploit
the Product Life Cycle” (1965) utilizó por primera vez el concepto de Modelo de Ciclo de vida de producto.
Pos teriormente, en s u libro “Marketing Imagination” (1983) des arrollaba y dis cutía más ampliamente s obre el
concepto.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN:

Es ta etapa comienza con el lanzamiento de un nuevo producto. El producto s e introduce en el mercado y en

nues tro público objetivo, empezando as í s u promoción activa. En es ta etapa de introducción, debemos comunicar el
valor del producto a los cons umidores potenciales para as í animarlos a probarlo. Las actividades que aquí
des tacaríamos es marketing mas ivo y ventas .

La es trategia de marketing que aquí des arrollaremos (dependiendo del pres upues to), es tará bas ada en campañas
publicitarias de s ocial ads (redes s ociales ) y por Adwords (s ervicio de publicidad en Google – Google Ads ). Si nues tro
pres upues to es más elevado también s e podrá optar por la celebración de un evento de pres entación del producto, o
recurrir a medios tradicionales como periódicos para la redacción de artículos relacionados .

Conforme a la fuerza de ventas , deben dedicars e a familiarizar al cliente con el producto, con s u valor diferencial, con
s us propiedades y beneficios , para finalmente provocar que el cliente pruebe el producto.

En es ta etapa, la empres a debe recoger toda la mayor información pos ible ya que determinará s i el producto tendrá
éxito, traerá beneficio y tendrá s u s itio en el mercado.

Una de las pos ibles es trategias a tener en cuenta en es ta etapa es : el factor precio. Dependiendo del es tudio de
mercado que s e haya hecho anteriormente, determinaremos en función de la competencia cual podría s er nues tro
precio de lanzamiento. Muchas empres as s in competencia en el mercado optan por lanzar s u producto con un precio
elevado y pos teriormente una vez que es te introducido en el s ector bajarlo. Mientras que otras empres as con mucha
competencia lanzan s u producto al mercado con un precio bajo para as í des tacars e como ventaja competitiva de otros
del s ector.

ETAPA DE CRECIMIENTO:

Si la etapa de crecimiento concluye con éxito, pas amos directamente a la etapa s iguiente de crecimiento. En es ta
etapa se establecen las ventas regulares, va aumentando de manera sistemática la demanda de nues tro
producto y con ello los beneficios obtenidos para la empres a.

Gracias al aumento de la producción con la economía de es cala cons eguimos también abaratar los cos tes de
producción, y como cons ecuencia de todo ello podemos bajar el precio de nues tros productos y cons eguir a s u vez
más beneficios .

En es ta etapa también debemos es tudiar la información recogida por nues tros primeros compradores ya que nos
determinara tu opinión s obre la us abilidad del producto y gracias a los datos recogidos podremos ver s i el producto
debe s ufrir alguna modificación.

En es ta etapa la fuerza de comunicación y de marketing es tá des tinada no s olo a s eguir trayendo nuevos clientes s i no
también en retener a los exis tentes .

ETAPA DE MADUREZ-SATURACIÓN:

Es ta etapa es tá caracterizada por un estancamiento de las ventas, crece a un ritmo muy inferior que la etapa
anterior.

La competencia y s us es trategias s on muy intens as porque todas bus can manteners e en la etapa anterior de
crecimiento. En es ta etapa la oferta es s uperior a la demanda por lo que las es trategias de precios s uelen s er más
agres ivas . Cada empres a bus cará defender s u cuota de mercado frente a los competidores .

Es la fas e más larga del ciclo de vida del producto, ya que la mayoría s e encuentran en ella, es una etapa decis iva que
determinará el inicio del declive o no del producto.

Como es trategia de venta en es ta etapa s e bus ca encontrar nuevos us os al producto, ya que la mayoría de los
cons umidores ya lo ha probado o al menos lo conoce. Por ello s e trabajará las modificaciones del producto conforme
a calidad, utilidad y también mejoras generales .

Un ejemplo de es to puede s er los lanzamientos de los últimos Iphone, las diferencias entre el Iphone 13 y Iphone
14 s on prácticamente mínimas , pero produce que el producto vuelva a es tar en la fas e de crecimiento y no en la de
declive.

Más concretamente las es trategias de marketing s eguidas s uelen es tar relacionadas con la mejora en los envíos , la
promoción de precios tipo 2x1, des cuentos es peciales en fechas concretas o campañas de promoción en redes
s ociales .

ETAPA DE DECLIVE:

La s ituación del mercado es tá en continuo cambio y con los avances tecnológicos aún más . Aparecerán nuevos
productos , preferencias y prioridades , por lo que la gente perderá el interés por nuestro producto y dejará de
ser relevante.

Es ta fas e no tiene muchas s alidas , pero entre las pos ibles es trategias a s eguir es tá la reducción del precio
cons iderablemente, o bús queda de nuevas s alidas comerciales . O finalmente una es trategia de repos icionamiento de
producto.

CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

CONDICIONES FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DEL
MERCADO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Bajo y
Crecimiento Decrece, hay
Bajo, hay incertidumbre Rápido, hay euforia continuado, hay
del mercado intranquilidad
tranquilidad

Número elevado, Pocos y fuertes. Muy pocos.

Pocos, con líderes y
muchos de ellos son Se concnetran, la Competencia
Competidores competencia muy
débiles y competencia competencia es fuerte pero
excasa
creciente fuerte tranquila

Atención a los líderes.

Campañas de Costes bajos, se
Estrateias de Comunicación Abandono a
comunicación y busca la
éxito enfocada a ganar cuota tiempo
distribución innovación
de mercado
2.3.2. PACKAGING

El avance de las nuevas tecnologías hace que cada vez s ea más difícil diferenciarnos de nues tros competidores , por lo
que con la ayuda del neuromarketing s e bus ca llegar de una manera más profunda y emocional a nues tros
cons umidores , lo que llamaremos neuropackaging.

El packaging facilita la percepción, diferenciación, identificación, argumentación, información, s educción y fidelización

de los productos .

Ventajas del neuropackaging:

Conocer a los cons umidores : nos permitirá mejorar la experiencia de compra conociendo s us gus tos ,
comportamientos y es tímulos .

Herramientas bas adas en experimentos : podemos medir los res ultados con mayor es cala de fiabilidad
gracias a los tes t de producto, que nos permitirá modificar dis eños , formas y colores .

Nuevas oportunidades y vías de trabajo gracias a la inves tigación de mercados , y con ello mejorar la
experiencia también en el punto de venta.

Permite identificar comportamientos y patrones de conducta comunes a nues tros cons umidores .
Exis ten una s erie de puntos a tener en cuenta a la hora de dis eñar nues tro envas e y etiquetas :

1. El sentido principal es la vista: El dis eño tiene que convencer al cons umidor de un s olo vis tazo y des tacar por
encima de los dis eños de la competencia.

2. Prioriza la sencillez: A la hora de llevar a cabo una compra bus camos cas i s iempre la familiaridad por lo que
las formas s encillas s iempre s on una gran apues ta. Salvo que nues tra es trategia de marketing es te enfocada a
s er un elemento tras gres or jugando con la forma de nues tro packaging o con las etiquetas .

3. Trabajar el halo de misterio: el packaging debe trans mitirnos el tipo de producto que contiene, pero también
debe incitar cierto mis terio al cons umidor que anime a des cubrirlo por s i s olo.

4. Incorporar formas incompletas: El cerebro tiende a mejorar una imagen y s u interpretación a través de los
recuerdos . Gracias a las imágenes incompletas el cons umidor bus ca perfeccionarlas mejorando la percepción
del producto.

5. Las formas orgánicas: los contornos con curvas o redondos proceden de la relación del s er humano con la
naturaleza, por lo que s e acepta de manera orgánica.

6. Uso de metáforas: Favorece el recuerdo el us o de metáforas en el dis eño del packaging y en la etiqueta
adhes iva.

7. El humor es positivo: Hace que s e recuerden mejor nues tros productos y además s e as ocie a elementos
pos itivos .

8. Experiencia multisensorial: aunque el s entido principal que s e es tudia para el neuropackaging es el de la

vis ta, otros elementos s ens oriales , como aromas , s onidos o texturas que puedan s ervir de llamada de atención
para potenciales compradores .

9. Reciclaje: El darle un s egundo us o a un envas e reutilizándolo es un elemento a favor de nues tra marca.

10. El color: La ps icología del color es muy importante a la hora de dis eñar nues tro producto ya que cada color
tiene una parte del cerebro concreta dedicada a s u proces ado, y cada color tiene s u s ignificado e importancia a
la hora de trans mitir un mens aje.

2.3.3. FACTOR PRECIO

El precio puede definirs e como la cantidad de dinero que el comprador intercambia por productos o s ervicios recibidos
del vendedor. También definido por Martín (1997) como un bien al valor de intercambio del mis mo, expres ado en
términos monetarios .

Exis ten diferentes tipos de precios :

Precio conjunto: precio que s e deriva de la práctica de ofrecer 2 o más productos o s ervicios .

Precio corriente: Precio fijo que no varía a corto y medio plazo.

Precio de cos te: Hace referencia a todo lo que ha cos tado un producto en s u proces o de realización.

Precio final: Precio más bajo y más alto de los es tablecidos para una línea de productos

Precio de origen: Precio del producto en el momento de s u fabricación, lo que hay que pagar por el
producto a pie de fábrica.

Precio político: Precio pagado por un producto o s ervicio que es inferior al cos te.

Precio público: Precio pagado por un producto que es inferior al cos te.

Precio de referencia: Precio que las pers onas utilizan para comparar las dis tintas alternativas de
precio que hay en el mercado.

Precio recomendado: Precio que el fabricante da como orientación a los diferentes intermediarios .

Precio umbral: Precio corres pondiente al cos te variable.

 Precio de venta: Precio mediante el cual el vendedor trans fiere la propiedad de la propiedad de s us
productos al comprador.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN NEUROMARKETING:

Como hemos vis to a lo largo de los anteriores s ubapartados a la hora de definir nues tra es trategia de venta de
producto y más concretamente de precios podremos adaptarla al neuromarketing.

En neuromarketing podemos des tacar las s iguientes es trategias de precios :

PRECIOS DE PRESTIGIO:

Es ta es trategia s e aplica cuando los cons umidores as ocian el precio de un s ervicio a s u calidad. Como, por ejemplo:
tratamientos es téticos , de belleza, los res taurantes , la as es oría o la cirugía, y es por ello que es tos s ervicios s e
perciben de mayor calidad cuanto más elevado es el precio que s e cobra por ellos .

El público objetivo de es te s ector es tá acos tumbrado a un precio alto del mercado por lo que bus ca un precio alto
como indicador de calidad, aun s in tratars e de cons umidores con un alto poder adquis itivo.

Por lo tanto, en es te tipo de s ervicios s abremos que tenemos que trabajar de una manera muy cuidada la imagen, ya
que es a imagen es tá as ociada a un s entimiento de pres tigio y placer que es provocada en el cons umidor de es te
producto/s ervicio.

PRECIOS IMPARES:

Exis ten cifras que res ultan atractivas para la mente del cons umidor y es timulan las compras , como 99 frente a 100,
s e denominan precios impares o no redondeados . Se bas an en los intervalos que el cons umidor percibe como precios
s imilares , debiendo s alir de los intervalos para que s e perciba una modificación del precio.

En la mente del cons umidor es percibido como una ganancia hacia s u bols illo ya que no complementa en número total
del intervalo. El número impar s e as ocia a una dis rupción de la normalidad, lo que provoca una llamada de atención en
el cons umidor.

Por todo ello s urgió el boom de los precios acabados en “9” o “99”, que un producto nos cos tara “2,99€” nos hacía
pens ar que es tábamos teniendo una ganancia o ahorro con dicho producto. Pero dada a la mas ificación de es trategias
con es te número y s obre todo en EEUU, en Europa nació la corriente de los precios terminados en “5” ya que s e
dieron cuenta que el efecto era prácticamente el mis mo, por lo que aunando los dos números (ej. 2,95€)
cons eguíamos lo mis mo s in que el cons umidor pens as e que es taba comprando algo en formato ahorro o de baja
calidad (como viene provocando el 9 en los últimos años para algunos cons umidores ).

Ejemplo: Los precios de Iphone reflejan oportunidad de compra para el cons umidor ya que utilizan la numerología del
“9” junto con el “5”.

PRECIOS PARES:

Los precios pares aportan s eguridad al cons umidor, ya que les da la s ens ación de s er exactos , correctos . Como
hemos vis to en el punto anterior los precios impares s on utilizados o reflejados en la mente del cons umidor como
ofertas u oportunidades , por lo que s i queremos cons eguir una s ens ación rigor, armonía y s olidez en nues tro
producto debemos us ar los números pares . Por lo que cuando hablamos en la es trategia de marketing de colocar
nues tro producto en el valor diferencial de “calidad”, s iempre s e recomendarán precios pares .
 PRECIOS DE MERCADO:

Hay una s erie de producto que debido al s ector y al mercado s u precio es conocido por la mayoría y es tá
perfectamente as umido por el cons umidor. Dichos productos deben s er as ociados con anterioridad porque un cambio
en el precio de es te puede s er acogido de manera pos itiva o negativa. Exis ten circuns tancias en las que una bajada de
precio como es trategia de nues tra empres a para aumentar las ventas , pueda s er as ociada por el cons umidor como
una dis minución de la calidad del mis mo.

Un ejemplo de ello es el limpiador facial Foreo, cada modelo ronda un precio de unos 200€ y s us modelos minis
170€. Al s acar Foreo Luna 4 Go a 127€ fue una es trategia arries gada ya que el tamaño del modelo también s e
dis minuyó, pero han s abido as ociarlo al modelo “de viaje”, as í daban una explicación lógica a s u bajada de precio y
también de tamaño.

PRECIOS POR VALOR PERCIBIDO:

Exis te una relación cons iderable entre el precio de un producto y el valor monetario que percibe el cons umidor. Puede
dars e una s ituación en la que el producto es té a un precio que s ea cons iderablemente inferior al valor percibido por el
cliente, por lo que el cliente es taría dis pues to a pagar más por él. Y también s e puede dar el cas o que el valor
percibido por el cliente s ea inferior al alto precio de compra, y en es te cas o el cons umidor prefiera no comprarlo,
aunque s atis faga una neces idad.

El valor percibido por el cliente es lo que debemos trabajar a través del conjunto de es trategias de marketing para
cons eguir que s iempre s ea alto y as í poder modificar los precios en función a es te.

2.3.4. IMAGEN CORPORATIVA

La imagen de una empres a es fundamental a la hora de comunicars e con s us cons umidores .

La identidad corporativa hace referencia a aquello que la empres a quiere s er. Se as ocia a la his toria de la empres a
y la cultura empres arial que definen s u es encia, identificándola y diferenciándola. Mientras que la imagen
corporativa es la percepción que los demás tienen, el juicio o la valoración que emiten s obre la empres a.

Ambos conceptos es tán es trechamente relacionados ya que el trabajo que s e realice en la identidad corporativa s e
reflejará en la imagen corporativa, y las valoraciones o la imagen que los demás tienen de la empres a ayudará a
mejorar s u identidad corporativa.

La identidad corporativa es la pers onalidad de la empres a, y abarca todas las formas verbales , s imbólicas o de
comportamiento. Todos los elementos de la empres a deben aunar es fuerzos en la mis ma dirección.

Las es trategias que hagamos referentes a la imagen corporativa nos ayudarán a diferenciarnos y pos icionarnos
frente a nues tra competencia trans mitiendo quien s omos , que hacemos y como lo hacemos . Tiene una gran influencia
en el éxito de la empres a, abarca des de el logotipo, has ta el es tilo del edificio, el dis eño, la decoración interior e
inclus o los uniformes .

Un ejemplo de una buena imagen corporativa s on los McDonalds , donde todos s us locales es tán en la mis ma
s intonía, jugando con los colores e inclus o los olores

ELEMENTOS VISUALES DE LA IDENTIDAD:

Todas las empres as requieren de una imagen corporativa, la cual es tá pres ente en el material utilizado para
comercializar s us productos y s ervicios . El objetivo es es tablecer una etiqueta dis tintiva que diferencie a la empres a
de s us competidores .

Los más trabajados s on:

EL NOMBRE:

Es lo primero que conocen los clientes de una empres a y s irve para identificarla y des cribirla. Al es tudiarlo debemos
cons iderar que s ea apropiado y es té relacionado con la actividad que va a des arrollar la empres a. Es importante
conocer también los nombres que tienen nues tras empres as competidoras a la hora de realizar el es tudio. Puede s er
des criptivo, s imbólico, convencional, aleatorio…

A la hora de elegir el nombre de nues tra empres a debemos tener en cuenta que s erá el nombre que s alvo por fuerza
mayor, perdurará en el tiempo, ya que los cambios de naming s uelen s er contraproducentes .

Según los últimos es tudios en neuromarketing, un cons umidor s olo s uele recordar el nombre de tres grandes
empres as del s ector.

EL LOGOTIPO:

Es la expres ión tipográfica del nombre, repres enta a la empres a o a s us productos . Hablamos de una “palabra”
dis eñada para que el público objetivo reconozca a la empres a.

Su finalidad es hacer recordar el nombre de la empres a, por lo que debe s er original, dis tintivo y único. Lo que
bus camos cons eguir con él, es que s e grabe en la memoria vis ual, s iendo mucho más efectiva y permanente que la
verbal.

El s ímbolo:

Es la imagen que repres enta un concepto, ya s ea por la as ociación de ideas y nues tra mente lo as ocie a él, o por la
s emejanza a un concepto debido a s u forma y color.

Los colores :

Los colores de nues tra empres a trans mitirán una s erie de s ens aciones que nos ayudarán a comunicar los mens ajes
que fijemos . El es tudio de la tipología del color y las as ociaciones mentales bas adas en es tos tienen gran importancia
a la hora de dis eñar el logotipo y s ímbolo de nues tra empres a.

La arquitectura corporativa:

Es tá formada por el lugar fís ico donde los empleados des arrollan s u trabajo, y donde la empres a s e relaciona con s us
clientes , proveedores y cons umidores . Comunica tanto internamente como externamente datos s obre la identidad
corporativa de la empres a. Según lo trabajado que es te el dis eño de la arquitectura corporativa podemos trans mitir
una imagen de pres tigio o mediocridad.

Indicadores objetivos :

Son los datos que s e dan a conocer referentes a nues tra empres a de manera objetiva. Qué nues tro público los
conozca da una imagen de s eriedad, s eguridad y compromis o.

Es tos pueden s er el nombre, el domicilio s ocial, la nacionalidad, la identificación fis cal, las as ociaciones
empres ariales , los s ocios , el capital s ocial, número de empleados , los productos y s ervicios .

Todos es tos datos s uelen es tar recogidos en el denominado manual de identidad corporativa o libro de estilo.

2.3.5. EL PUNTO DE VENTA: NEUROVENTA

Aunque hoy en día la mayor parte de nues tros es fuerzos de marketing los dedicamos al entorno digital, el punto de
venta fís ico del producto o s ervicio s igue teniendo gran relevancia.

Entendemos el punto de venta como el lugar de encuentro de los fabricantes con s us productos , los comerciantes con
s u ges tión y los clientes con s us neces idades y des eos de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA:

Analizando las veces que el cliente acude al es tablecimiento y el volumen de compra que realiza podemos dis tinguir
cuatro tipos de comportamiento:

Clientes fieles , s on aquellos que acuden con mucha frecuencia a un es tablecimiento y realizan en él la
mayoría de las compras .

Clientes habituales , aquellos que acuden con frecuencia al es tablecimiento y realizan en él menos del
50% de s us compras .

Clientes es porádicos , aparecen de vez en cuando y realizan compras de un volumen aceptable.

Clientes no des tacados , aparecen alguna que otra vez en el es tablecimiento y realizan compras de
muy es cas o valor.

LA EXPERIENCIA DE USUARIO EN EL PUNTO DE VENTA

Tenemos una s erie de elementos diferenciadores en el punto de venta, que us aremos en nues tra es trategia de
neuroventa:

Colores utilizados en la decoración ambiental

Cada color lleva una connotación emotiva para el us uario que dependerá de s us valores , de s u cultura e inclus o de s u
es tado emocional actual, pero en líneas generales podemos clas ificar los colores de la s iguiente manera:

Amarillo: Optimis ta y joven. Us ado habitualmente para llamar la atención en el punto de venta

Rojo: Energizante y vitalis ta. Crea s ens ación de urgencia; us ado frecuentemente en rebajas

Azul: confianza y s eguridad. Muy utilizado en banca, s eguros y cons ultoría.

Verde: Natural y s aludable. Es el color más fácil de proces ar, genera bienes tar y armonía.

Naranja: Agres ivo. Genera una llamada a la acción y movilización

Ros a: Romántico y femenino. Frecuente entre el target de mujeres y niñas .

Negro: Poderos o y s ofis ticado. Utilizado para productos de lujo o marcas gourmet.

Morado: Calma y s uaviza. Us ado habitualmente en productos antiedad y de belleza.

ILUMINACIÓN UTILIZADA
La variedad lumínica a la hora de la recomendación de nues tros productos o ver el res ultado final de s ervicios puede
jugar un flaco favor con nos otros por lo que debemos tener en cuenta que la utilización de luces cálidas , harán ver
nues tros productos en un tono más amarillento, frente a una luz fría que hará ver los productos o s ervicios mucho
más blancos (ideal a la hora de mos trar el res ultado final del tratamiento realizado).

MÚSICA AMBIENTAL

Tradicionalmente s e utiliza mús ica ambiental para amenizar el punto de venta. Es un mito que la mús ica pop es el
s onido perfecto para cas i cualquier punto de venta, ya que es fácil poner mús ica del hilo mus ical o un dial de radio con
la mús ica más pop.

Debemos bus car la mús ica perfecta adaptada a nues tro público o intención de compra. Ya que s i lo que queremos es
agilizar la compra en un s uper mercado o tienda de ropa bus caremos mús ica con tonos más alegres y rápidos .
Mientras que s i hablamos de un s ervicio o tratamiento es tético bus caremos ritmos más paus ados .

Recientes estudios demos traron que la canción más relajante a nivel mundial es Weightles s , de Marconi Union
(es tudio realizado por Mindlab International es pecialis tas en neuromarketing).

AROMAS DE AMBIENTE GLOBAL

En primer lugar, debes tener claro cuál es el objetivo principal a cons eguir con nues tro aroma.

Se ha des cubierto que el aroma del jazmín, el clavel, el enebro, el ylang-ylang, el cedro y el vetiver dis minuyen la
ans iedad.

Y que los olores de la albahaca, la bergamota, el clavel, el geranio, el inciens o, el limón, la naranja, el pachulí, la ros a
y el s ándalo, tienen un efecto antidepres ivo.

Ins tituciones como el Scent Marketing Ins titute y el Smell & Tas te Treatment and Res earch Foundation, han des tacado
los s ignificados o efectos más probables de ciertos aromas comunes :

Talco: Seguridad y nos talgia

Menta: Activación, es tado de alerta

Barbacoa: Reduce la percepción del tamaño de los es pacios

Manzana: Aumenta la percepción del tamaño de los es pacios

Cítricos : Explorar y comprar

Lavanda, vainilla y camomila: Relajantes

Jazmín: Favorece la concentración y el des empeño en el deporte

Ros a: Evocador de recuerdo y nos talgia

Violetas : Concentración durante el es tudio

Canela: Es timulante y evocador de momentos felices

Os manto: Reduce la apatía y alivia la depres ión

Jacinto: Felicidad y relajación

Un ejemplo de cómo s e ha ido mejorando la experiencia de compra en el punto de venta con tecnología: Raymond
R. Burke, profes or de Bus ines s Adminis tration en la Univers idad de Indiana, explica cómo los s upermercados hacen
es tudios en los que s e regis tra el comportamiento de compra de los cons umidores mediante el us o de tecnología
como eye-tracker o la biometría para mejorar as í la experiencia del cliente en el punto de venta y por tanto, las
ventas .
Autoevalución Tema 2

1. ¿Qué tecnología mide hacia dónde mira el sujeto?

a. EYE TRACKING (ET)

b. ANÁLISIS FACIAL (FACS)
c. ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG)
d. RESONANCIA MAGNÉTICA (fMRI)

2. ¿Qué tecnología busca determinar información sobre las asociaciones inconscientes del consumidor?

a. EYE TRACKING
b. TEST DE ASOCIACIÓN IMPLÍCITA (IAT& IRT).
c. ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG)
d. RESONANCIA MAGNÉTICA (fMRI)

3. ¿Qué mide el psicogalvanómetro?

a. La temperatura
b. El frío
c. La res pues ta galvánica de la piel
d. El precio

4. La fluorodesoxiglucosa es utilizada en:

a. TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET)

b. EYE TRACKING
c. ANÁLISIS FACIAL (FACS)
d. ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG)

5. El neuromarketing trae consigo multitud de recursos de enorme valor para:

a. Inves tigar el mercado

b. Segmentar el mercado
c. Des arrollar es trategias exitos as
d. Todas s on correctas

6. Cuando hablamos del proceso de construcción de marca en Neuromarketing, nos referimos a:

a. Neuromarketing en el packaging
b. Neuromarketing en el branding
c. Neuromarketing en la publicidad
d. Neuromarketing en el entorno digital

7. El perfil profesional del técnico en neuromarketing se basa en:

a. Publicis ta
b. Informático
c. Neurólogo
d. Perfil multidis ciplinar, todas s on correctas

8. Dentro de las limitaciones del neuromarketing podemos encontrar:

a. Complejidad
b. Poca pos ibilidad de aplicación
c. Legalidad
 d. Todas s on correctas

9. Cuando decimos que gracias al Neuromarketing ya se puede obtener información personal a partir de
los rastros de datos de las personas hablamos de:

a. Privacidad y cons entimiento

b. Agencia e identidad
c. Regulación en el aumento de capacidades
d. Imparcialidad en el des arrollo de tecnologías

10. La neurotecnología ha día de hoy esta:

a. Dis minuyendo
b. Igual que hace unos años
c. En as cens o
d. Es tancada

11. Actualmente en España las empresas que se dedican al Neuromarketing son:

a. Más de 10.000
b. Menos de 50
c. Más de 1.000
d. Más de 500

12. Introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento, forman parte de:

a. Etapas de vida del producto

b. Etapas de la neuroanatomía
c. Etapas del Marketing Sens orial
d. Etapas del Marketing Experiencial

13. Cuando lanzamos un producto nos encontramos en la etapa:

a. Crecimiento
b. Introducción
c. Decrecimiento
d. Madurez

14. En que etapa de vida del producto se establecen las ventas regulares, va aumentando de manera
sistemática la demanda:

a. Crecimiento
b. Introducción
c. Decrecimiento
d. Madurez

15. En qué etapa de vida del producto perderá el interés por nuestro producto y dejará de ser relevante:

a. Crecimiento
b. Introducción
c. Declive
d. Madurez

16. ¿Cuáles son las ventajas del packaging?

a. Conocer a los cons umidores : nos permitirá mejorar la experiencia de compra conociendo s us gus tos ,
comportamientos y es tímulos .
b. Herramientas bas adas en experimentos : podemos medir los res ultados con mayor es cala de fiabilidad
 gracias a los tes t de producto, que nos permitirá modificar dis eños , formas y colores .
c. Nuevas oportunidades y vías de trabajo gracias a la inves tigación de mercados , y con ello mejorar la
experiencia también en el punto de venta.
d. Todas s on correctas

17. Cuando hablamos de “precio que se deriva de la práctica de ofrecer 2 o más productos o servicios”,
nos referimos a:

a. Precio conjunto
b. Precio de cos te
c. Precio corriente
d. Precio final

18. Cuando hablamos de “Precio más bajo y más alto de los establecidos para una línea de productos”,
nos referimos a:

a. Precio conjunto
b. Precio de cos te
c. Precio corriente
d. Precio final

19. Los precios acabados en “9” o “99”, son una estrategia de precios:

a. Pares
b. Impares
c. De mercado
d. De pres tigio

20. El nombre, el logotipo, el símbolo o los colores son:

a. Elementos vis uales de la identidad

b. Es trategias de precio
c. Es trategias de producto
d. Ninguna de las anteriores

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TEMA 3: BASES NEUROLÓGICAS

TEMA 3: BASES NEUROLÓGICAS

3.1. Neuroanatomía

3.1.1. Neurología

3.1.2. Fis iología del s is tema nervios o

3.2. Órganos s ens oriales

3.2.1. VISIÓN

3.2.2. OÍDO

3.2.3. OLFATO

3.2.4. GUSTO

3.2.5. TACTO

3.3. Motivación y Emoción

3.3.1. Motivación

3.3.2. Emoción

3.4. Percepción y Atención

3.4.1. Percepción

3.4.2. Atención

3.5. Aprendizaje

3.5.1. ¿Qué es ?

3.5.2. ¿Cuáles s on las caracterís ticas ?

3.5.3. Tipos de aprendizaje s egún la neurociencia

3.5.4. Teorías ps icológicas del aprendizaje

3.6. Memoria

3.6.1. Fundamentos biológicos de la memoria

3.6.2. Neuromarketing y memoria

3.7. Pers onalidad del cons umidor

3.8. Lenguaje

3.8.1. Lenguaje

3.8.2. Tipos de lenguaje

3.8.3. Lenguaje y neuromarketing

3.1. Neuroanatomía
3.1. NEUROANATOMÍA
A la hora de es tudiar neuromarketing también debemos conocer conceptos bás icos de neuroanatomía para poder
trabajar de una manera adecuada las es trategias de neuromarketing y a la hora de controlar las tecnologías
referentes a es ta. Debemos conocer a que parte del celebro hacen referencia y con qué objetivo.

Por lo tanto, en los s iguientes s ubapartados es tudiaremos todo lo referente a las bas es neurológicas de nues tro
cons umidor.

3.1.1. NEUROLOGÍA

Según la s ociedad Es pañola de Neurología, la podemos definir como: “la es pecialidad médica que es tudia la
es tructura, función y des arrollo del s is tema nervios o (central, periférico y autónomo) y mus cular en es tado normal y
patológico, utilizando todas las técnicas clínicas e ins trumentales de es tudio, diagnós tico y tratamiento actualmente en
us o o que puedan des arrollars e en el futuro”.

La Neurología s e ocupa de forma integral de la as is tencia médica al enfermo neurológico, de la docencia en todas las
materias que afectan al s is tema nervios o y de la inves tigación, tanto clínica como bás ica, dentro de s u ámbito.

LA NEURONA:

El termino neurona procede del latín y s ignifica “cuerda”, “nervio”.

Las neuronas s on células muy es pecializadas con una morfología caracterís tica y unas propiedades fundamentales
dedicadas a la recepción, generación y propagación de los impuls os nervios os . Además , pos een, dis pos itivos
es pecíficos de contacto intercelular denominados s inaps is , dedicados a la trans ferencia interneuronal de s eñales
nervios as en los circuitos neurales .

Su función principal es la de recibir, proces ar y trans mitir información mediante dos tipos de s eñales : químicas y
eléctricas .

También perciben y comunican es tímulos (externos e internos ), y pueden convertirlos en una res pues ta organizada (es
decir, ante un peligro, el calor o el frío, etc.). Por otro lado, también permiten el almacenamiento de la información,
por lo que, permiten crear recuerdos y almacenarlos en la memoria, de la que hablaremos más adelante.

Las neuronas nacen de células madre y progenitoras , de la zona s ubgranular del hipocampo y de la zona
s ubventricular, gracias a la neurogénes is , que es el termino utilizado para denominar el nacimiento de las nuevas
neuronas .

Las neuronas s on células indis pens ables para la vida ya que, junto con la intervención de un gran número de
proces os implicados , nos permite: pens ar, reflexionar, movernos , s entir, tomar decis iones y, en definitiva, vivir de
forma cons ciente y “conectada” al entorno.

No olvidemos que nues tro cerebro s e “conecta” gracias a las neuronas , o más bien, a la comunicación entre ellas .

PARTES DE LAS NEURONAS:

Las neuronas s e s ubdividen en 9 zonas diferentes con s us corres pondientes caracterís ticas y funciones es pecíficas

1. Cuerpo neuronal o soma

También llamado s oma. Aquí es donde s e realizan todos los proces os metabólicos de la neurona. Es la parte
más ancha, con una morfología ovalada, donde s e encuentran el núcleo de la neurona y el citoplas ma.

Dentro del s oma también res ide todo el material genético de la neurona, otra de s us funciones es la
s interización de las moléculas que permiten la s upervivencia de la célula, garantizando la trans mis ión de las
s eñales eléctricas .

2. Núcleo

Es la parte más importante de la neurona. Se encuentra en el interior del s oma y es ta delimitado con el
res to del citoplas ma. También podemos encontrar en s u interior el material genético de la neurona (ADN).

El núcleo es la bas e central de la neurona, donde s e regulan todos los proces os y además controla la expres ión
del material genético.

3. Axón:

Se conforma de un tubo originado en el s oma de la neurona, en el extremo contrario a las dendritas . Una vez
que es tas reciben los neurotrans mis ores y a nivel eléctrico s e activa el cuerpo, el axón debe conducir la s eñal
eléctrica has ta los botones s inápticos . En el botón s ináptico s e libera los neurotrans mis ores para informar a la
s iguiente neurona.

4. Dendritas:

Las dendritas s on las encargadas de captar la información que trans mite el axón. Son prolongaciones que
s urgen del s oma y que configuran una es pecie de “ramificación”, que cubre el centro neuronal.

Se encargan de captar los neurotrans mis ores (información en forma de s eñal química) generados por la
neurona más próxima, as í como de enviar información química al cuerpo de la neurona, que hace que es ta s e
active eléctricamente.

Los impuls os s e envían o bien des de los órganos s ens oriales al cerebro o al revés , del cerebro a los órganos .

5. Vaina de mielina:

Se encarga de recubrir o rodear el axón de la neurona. Cons is te en una s us tancia compues ta por gras as y
proteínas , que permite la trans mis ión de la s eñal eléctrica a través de toda la neurona y por cons iguiente s e
propague a una velocidad que es time adecuada (muy rápida).

Hay enfermedades donde la mielina es tá afectada, como la es cleros is múltiple, y por ello los impuls os eléctricos
 s e propagan a un ritmo más lento, lo que termina afectando al movimiento o a las funciones s ens oriales .

6. Nódulos de Ranvier:

Las vainas de mielina que vimos anteriormente es tán formadas por unidades s eparadas entre ellas ; cada una
de es tas s eparaciones s on llamadas nódulos de Ranvier. Los impuls os eléctricos s e trans miten a través de una
s eñal “s altatoria” jus tamente en es os nódulos .

Se trata de regiones del axón que no es tán rodeadas de mielina, s u tamaño es muy pequeñas de menos de un
micrómetro de longitud, y exponen a la neurona al es pacio extracelular.

Gracias a es tos nódulos permiten la entrada de electrolito de s odio y potas io, que s on impres cindibles para que
la s eñal eléctrica viaje adecuadamente a través de la mielina.

7. Sustancia de Nissl

Es ta s us tancia s e encarga de s intetizar proteínas para las neuronas . También es llamada cuerpos de Nis s l,
formada por un conjunto de gránulos en el citoplas ma de la neurona (en el cuerpo y en las dendritas , pero no en
el axón).

8. Botones sinápticos

Hablamos de ramificaciones localizadas en la parte terminal del axón. Son parecidos a las dendritas , s u función
es liberar al medio externo los neurotrans mis ores , des pués de que el impuls o eléctrico s e trans mita por todo el
axón. Es tos neurotrans mis ores a pos teriori s erán captados por las dendritas de la s iguiente neurona del circuito
o red neuronal.

9. Cono axónico:

Es la región del cuerpo de la neurona que s e es trecha para formar el axón. Se trata de una zona muy
enriquecida en canales y trans portadores , que requieren energía en forma de ATP (un tipo de molécula).

Tiene una alta concentración de mitocondrias (orgánulos celulares , encargados de s uminis trar la mayor parte de
la energía neces aria para la actividad celular).

CLASIFICACIÓN DE LAS NEURONAS:

Las neuronas pueden clas ificars e s egún s u forma, s egún s u ubicación en el Sis tema Nervios o Central (SNC), s egún
s us s us tancias neurotrans mis oras y s egún el modelo de s us conexiones s inápticas .

Según el número y disposición de sus prolongaciones :

1. Neuronas multipolares :

Las neuronas multipolares pos een muchas dendritas y un axón. Si tienen un axón largo, es tas neuronas también
 s e conocen como neuronas de Golgi de tipo I. En cambio, las neuronas de Golgi de tipo II pos een un axón
corto.

Las neuronas de Golgi de tipo I forman vías de conducción largas o nervios periféricos y también s e denominan
neuronas de proyección. Las neuronas de Golgi de tipo II (a menudo también llamadas neuronas
estrelladas o neuronas granulosas) s on típicas de las cortezas cerebral y cerebelos a. de las cuales no s alen
y en las cuales participan en la organización de s is temas de conmutación locales .

2. Neuronas bipolares :

Las neuronas bipolares pos een dos prolongaciones que parten de los extremos opues tos del pericarion
fus iforme. Son poco frecuentes .

3. Neuronas unipolares :

En los mamíferos las neuronas unipolares s on muy infrecuentes y s ólo pos een una prolongación a la que s e le
atribuyen funciones axónicas pero en parte también dendríticas .

Según su función:

1. Las neuronas s ens oriales :

Conducen los impuls os des de los receptores al encéfalo y la médula es pinal, incluyendo información vis ual,
auditiva, táctil.

Las neuronas s ens oriales cons tituyen los componentes s ens oriales (aferentes ) de los nervios craneales y
es pinales ; s us cuerpos celulares cons tituyen los ganglios craneales y es pinales (raíz pos terior). Son típicamente
pseudounipolares o bipolares.

2. Las neuronas motoras :

Conducen los impuls os des de el encéfalo y la médula es pinal a los efectores (mús culos y glándulas ),
produciendo la contracción de las fibras mus culares o la s ecreción de células glandulares .

Repres entan el componente motor (eferente) de los nervios craneales y es pinales . En la práctica s e denominan
frecuentemente motoneuronas inferiores. Son generalmente multipolares.

3. Las interneuronas

Son neuronas cuyos cuerpos celulares y s us prolongaciones permanecen dentro del SNC; en otras palabras , no
mantienen un contacto directo con es tructuras periféricas (receptores y efectores ).

Un importante grupo de interneuronas , cuyos axones des cienden y terminan s obre neuronas motoras en el
troncoencéfalo y la médula es pinal, s on las denominadas motoneuronas superiores.

Las intemeuronas s on res pons ables de la modificación, coordinación, integración. facilitación e inhibición que
debe tener lugar entre la entrada s ens orial y la s alida motora. Cons tituyen el origen de la aparentemente
ilimitada fuente de res pues tas a nues tro ambiente. Son normalmente multipolares.

SINAPSIS

Es la unión caracterís tica entre una neurona y otra. Cada neurona es tá formada por muchas s inaps is en s us dendritas
y en el s oma. Una neurona piramidal de la corteza puede es tar formada por has ta veinte mil s inaps is .

La s inaps is es s eguramente el s itio donde s e es tablecen las acciones más importantes del funcionamiento del
Sis tema Nervios o. Ya que es donde los es tímulos s e modifican, inhiben o excitan las neuronas vecinas , fenómeno que
depende del tipo de receptor que recibe la s eñal y no de la naturaleza del neurotrans mis or y as í poder producir
dis tintos efectos cuando s e activan los dis tintos tipos de receptores .

Podemos clas ificar la s inaps is en 2 tipos :

TIPOS DE SINAPSIS

1. Eléctricas
 En las s inaps is eléctricas el terminal pres ináptico y la neurona pos ináptica es tán en es trecho contacto y la
corriente del potencial de acción pasa directamente a la s egunda a través de canales que conectan el
citoplas ma de las dos neuronas en una conexión fís ica directa.

2. Químicas

Las químicas cons tituyen la mayoría de las s inaps is y en ellas una sustancia química, el neurotransmisor
atravies a el es pacio es trecho entre las células y s e une a una molécula proteica en la membrana pos ts ináptica
denominada receptor.

En la mayor parte de las s inaps is químicas puede haber varios neurotransmisores. Por lo general un
neurotrans mis or es el principal activador y actúa directamente s obre la membrana pos ts ináptica, mientras que
los otros trans mis ores funcionan como moduladores y modifican la actividad del trans mis or principal.

Las s inaps is químicas s e pueden clas ificar en función de las zonas de las células que s e acercan: Axos omática:
axón – s oma, Axodendrítica: axón – dendrita, Axoaxónica: axón – axón y Dendrodendríticas : entre dendritas de
dos células .

3.1.2. FISIOLOGÍA DEL SISTEMA NERVIOSO

Actualmente la neurociencia s e es tá aplicando a campos que en las últimas décadas no s e hacía ya que s e utilizaban
s olo a nivel s anitario. Pero en los últimos años s e han dado cuenta que es tos avances tecnológicos en la neurociencia
pueden tener una repercus ión pos itiva en s ectores como la educación. Para conocer las bas es de es ta neurociencia
tenemos que hablar de la terminología bás ica del s is tema nervios o.

Es el encargado de realizar la mayor parte de las funciones de control y coordinación de actividades en los
organis mos s uperiores . También, s e encarga de regular el medio interno, ejerciendo un control en las res pues tas
autónomas y endocrinas .

Es una red completa de es tructuras que tiene como mis ión permitir la comunicación con el medio externo utilizando
las funciones s ens oriales y motoras .

Es tá dividido en dos partes : el s is tema nervios o central (SNC) y el s is tema nervios o periférico (SNP).

SISTEMA NERVIOSO CENTRAL

Es tá compues to por células nervios as excitables y es pecializadas , las neuronas , las cuales tienen unas
prolongaciones denominadas axones o fibras nervios as y es tán s os tenidas por un tejido es pecializado llamado
neuroglia o glía.

Una propiedad fundamental del SNC es s u capacidad de autogenerar impuls os nervios os e involucrars e en los
mecanis mos de la conducta y funciones nervios as s uperiores .

La función comunicativa del SNC depende, además , de ciertas moléculas que s e liberan en las terminales axonales ,
donde una neurona s e comunica funcionalmente con otra (s inaps is ):

Los neurotrans mis ores : Modifican la actividad de las células a las cuales es tán dirigidos . Su acción es
local y rápida.

Los neuromoduladores : Regulan la res pues ta neuronal, pero s on incapaces de llevar a cabo la
neurotrans mis ión.

Las neurohormonas : Segregan el líquido extracelular de las neuronas , a través del cual regulan
res pues tas en extens as regiones y de forma más lenta.

Es tá formado por:

MÉDULA ESPINAL:

La medula es pinal es tá dentro de la es pina dors al y, al es tar dentro, es tá protegida, para no s er dañada por los
hues os , por tres capas meníngeas : duramadre, aracnoides y la piamadre. El líquido cefalorraquídeo, que rodea la
médula es pinal proporciona protección adicional.
 ENCÉFALO:

Denominamos encéfalo a todas las es tructuras que componen el SNC excepto la médula es pinal. El encéfalo s e s itúa
en la cavidad craneana y continúa con la médula es pinal a través del agujero occipital. Al igual que la médula es pinal
es tá recubierto y protegido por tres meninges : la duramadre, la aracnoidea y la piamadre que s e continúan con las
meninges corres pondientes en la médula es pinal. El líquido cefalorraquídeo rodea el encéfalo en el es pacio
s ubaracnoideo.

SISTEMA NERVIOSO PERIFÉRICO

Repres enta una prolongación del Sis tema Nervios o Central (SNC), que llega a las partes más dis tantes del cuerpo. Se
compone de fibras nervios as y cuerpos celulares que trans miten los impuls os hacia y des de el SNC.

El SNP es tá conectado al Sistema Nervioso Somático y al Sistema Nervioso Autónomo por medio de tres
componentes : nervios craneales , nervios raquídeos y ganglios autónomos .

Se llaman nervios a los haces de fibras nervios as que s e encuentran fuera del neuroeje, mientras que los ganglios
s on unas agrupaciones de células nervios as intercaladas a lo largo del recorrido de los nervios o en s us raíces .

Los nervios pueden s er:

Nervios s ens oriales , que captan la información del exterior y la trans miten al encéfalo o a la médula
es pinal.

Nervios motores , que trans miten la res pues ta elaborada por alguno de los centros nervios os has ta
los diferentes órganos .
3.2. Órganos sensoriales

3.2. ÓRGANOS SENSORIALES

Toda la información que obtenemos de nues tros s entidos , es de vital importancia para muchas funciones vitales e
intelectuales a la que nos enfrentamos cada día.

Los es tímulos s on cambios producidos en el ambiente, ya s ean externos (como el s onido de un trueno o viento frío) o
internos (como cambios en la concentración de azúcar en s angre), que pueden s er captados por receptores , que a s u
vez pueden s er una terminación nervios a o cons tituir a órganos completos (como oídos u ojos ).

La función de los receptores sensoriales es transmitir señales. Es tas es tructuras convierten una forma de
energía en otra, como luz, temperatura, s onido u otros es tímulos , en s eñales neuronales que luego s e envían al
cerebro para el ejercicio o las res pues tas hormonales .

La función de los es tímulos es generar s eñales que lleguen a diferentes partes del cerebro, y dependiendo de a qué
zona lleguen, s e interpretarán como es tímulos luminos os , s onoros , etc. Para que los es tímulos s e s ientan
cons cientemente, es tos deben llegar a la corteza cerebral (como los que perciben los s entidos ).

La s ens ación es la recepción de es tímulos y s u res pues ta directa a los órganos de los s entidos , mientras que la
percepción es la interpretación que hace el cerebro de dichos es tímulos .

Los receptores s ens oriales trans miten cuatro tipos de información al cerebro:

A. Modalidad

Auditiva, vis ual, gus tativa, entre otras . La información s ens itiva va hacia la médula es pinal y viaja a través de las
vías as cendentes des embocando en el encéfalo.

B. Ubicación

Tiene relación con el s entido del tacto. El área s ens itiva es pecifico que activa a la neurona es la que llamamos :
campo receptivo. Es ta neurona (primaria) hace s inaps is con otra neurona (s ecundaria) del s is tema nervios o
central.

C. Intens idad

A medida que una s eñal va aumentando la intens idad (como al ruido, el brillo, el s abor), aumenta también la
frecuencia de activación de las fibras nervios as .

D. Duración

El tiempo que dura el es tímulo codificado es tá relacionado con la activación de la neurona, por lo que, a mayor
lentitud, s e reduce la conciencia del es tímulo. Se auxilia de receptores fás icos y receptores tónicos .
3.2.1. VISIÓN

La vis ión o vis ta es la percepción de los objetos del entorno a través de la luz emitida o reflejada por ellos . Nos
permite s aber el color, la forma, el tamaño de los objetos y sus distancias . Proporciona al cerebro una gran
cantidad de información, y s e cons idera que más de la mitad de la información recibida por la mente cons ciente,
ingres a a través de es te órgano s ens orial. En los humanos , la vis ión es tá delimitada a longitudes de onda entre 400 y
700 nanómetros . Los rayos ultravioleta (por debajo de 400 nm) e infrarrojos (por encima de 700 m) s on invis ibles para
el ojo humano.

El ojo es el órgano que permite la visión, tiene es tructuras adyacentes en él y alrededor de s u órbita. Es tán
protegidos por cavidades ós eas llamadas orbitales , que es tán formadas por los hues os faciales del cráneo. Debido a
s u alto nivel de vas cularización, s e cura rápidamente cuando s e les iona y es muy s ens ible al dolor.

Las cejas ayudan a proteger tus ojos de los reflejos y evitan que el s udor entre en tus ojos .

Los párpados evitan que objetos extraños como polvo e ins ectos entren en el ojo, mientras ayudan a mantener el ojo
húmedo al parpadear y lagrimear. Los párpados protegen de los es tímulos vis uales que interfieren con el s ueño, y
s egregan un aceite que reduce la evaporación de las lágrimas , cubriendo y protegiendo los ojos .

Las pes tañas protegen los ojos con el pes tañeo o parpadeando.

La conjuntiva es la capa de moco trans parente que lubrica el ojo y s e encuentra entre la s uperficie interna del párpado
y la s uperficie del globo ocular, con la excepción de la córnea.

El ojo tiene un conducto lagrimal formado por la glándula lagrimal y el conducto lagrimal, a través del cual fluyen las
lágrimas hacia la nariz; s u función es lubricar, limpiar la s uperficie del ojo, proporcionar nutrición y prevenir
infecciones .

El ojo es una es fera de 2,4 cm de diámetro dividida en 2 cámaras o compartimentos s eparados por lentes .

Además , cuenta con 6 mús culos oculares que le dan movimiento y 3 componentes principales .

Componente I. Pared del globo ocular formada por 3 capas o túnicas (fibros a, vas cular e interna). Componente II.
Componentes ópticos (humor acuos o cris talino y cuerpo vítreo). Componente III. Retina y nervio óptico (componentes
neurales ).

PROCESO DE VISIÓN:

La vis ión es un fenómeno complejo que ocurre en la corteza cerebral donde s e reconocen e interpretan las imágenes
del ojo. Los es tímulos luminos os recogidos por los ojos entran en el cerebro, donde s e traducen en s ens aciones
vis uales . Los ojos ven, el cerebro interpreta lo que ve. La vis ión comienza cuando la luz entra en el ojo, s e enfoca en la
retina y produce una pequeña imagen invertida.

Se realiza en tres fas es :

A. Percepción:

El ojo enfoca la luz s obre una s uperficie s ens ible (que es la retina), empleando una lente (el cris talino) y un
diafragma que s e ajus ta para modificar la cantidad de luz entrante (en es te cas o, la pupila).

El cris talino enfoca la imagen s obre la retina. La imagen que s e obtiene es más pequeña que el objeto real y
es tá invertida. La nitidez con la que vemos los objetos depende de cómo enfoca el cris talino la imagen s obre la
retina, abombándos e más o menos , s egún s e requiera.

B. Transducción de la señal:

Los fotorreceptores de la retina trans ducen la energía lumínica en s eñales eléctricas .

C. Interpretación:

Las vías nervios as trans miten la s eñal des de la retina hacia el cerebro, en donde s e interpretan las s eñales
eléctricas , s e reconocen y s e proces an para convertirs e en imágenes vis uales para poder interpretarlas .
3.2.2. OÍDO

El s onido es la interpretación que hace el cerebro de la frecuencia, amplitud y duración de las ondas
sonoras que llegan al oído, así como de su tono. Las ondas de baja frecuencia s e interpretan como graves ,
mientras que las ondas de alta frecuencia s e interpretan como agudos . Las ondas s onoras s e miden en hercios (Hz),
y el oído humano es mucho más bajo que el de otras es pecies animales (percibes s onidos entre 20 y 20.000 hercios ).

El oído humano es más s ens ible a las vibraciones de 1500 a 5000 Hz; con la edad, la mayor pérdida auditiva ocurre en
el rango de 250 a 2050 Hz. La s onoridad explica la intens idad de un s onido y es tá directamente relacionada con la
s ens ibilidad del oído. A s u vez, la intens idad del s onido depende de la amplitud de las ondas s onoras . La intens idad
del s onido s e mide en decibelios . El habla normal asume un nivel de 60 dB.

Para percibir el s onido, el oído consta de tres partes: el oído externo, el oído medio y el oído interno. El oído
externo es un embudo que conduce ondas s onoras trans portadas por el aire a través del canal auditivo has ta el
tímpano. Es tas ondas golpean el tímpano y s e convierten en vibraciones .

El oído medio es tá ubicado en la cámara timpánica del hues o temporal, que contiene tres pequeños hues os llamados
martillo, yunque y es tribo que trans miten vibraciones al oído interno, mientras que los mús culos del oído medio
ayudan a coordinar el habla y la audición. Las vibraciones viajan en el oído externo y medio, mientras que en el oído
interno s e convierten en ondas líquidas dentro de la cóclea.

La vibración hace que la plataforma del es tribo empuje y tire de la ventana ovalada flexible del caracol. Dentro de es te
caracol, s us fluidos (perilinfa y endolinfa) crean un movimiento ondulante que trans mite s u energía vibratoria al órgano
de Corti, ubicado en el conducto coclear, donde gira en es piral. Es tos s on receptores auditivos y envían impuls os
nervios os al cerebro a través del nervio auditivo.
3.2.3. OLFATO

Las células olfatorias s on neuronas ubicadas en la mucos a olfativa en el techo de la cavidad nas al. En los s eres
humanos , cons ta de 10 a 20 millones de células olfativas con forma pino de boliche invertida, as í como células madre
epiteliales y bas ales de apoyo. El res to de la cavidad nas al es tá reves tido con mucos a res piratoria no s ens itiva.

El sentido del olfato humano es mucho más sensible que el s entido del gus to. Las mujeres s uelen s er más
s ens ibles a los olores , es pecialmente alrededor de cada ovulación en el ciclo mens trual.

La mayoría de las pers onas pueden identificar entre 2000 y 4000 olores diferentes , pero otros pueden dis tinguir has ta
10 000. El sentido del olfato se deteriora con la edad.

Los s eres humanos tienen 350 receptores olfativos funcionales . Cada tipo de célula olfativa contiene s olo un receptor,
por lo que s e une a una s ola molécula odorante. Para percibir un olor, las moléculas aromáticas deben unirs e a los
receptores de las vellos idades olfativas .

El tamaño de las moléculas en el aire afecta la gama de olores . Las moléculas más ligeras van más allá, lo que s e
llama volatilidad.

Algunos des tinos de las s eñales olfativas incluyen el hipotálamo, la amígdala y el hipocampo, que pueden evocar
recuerdos as ociados con ciertos aromas y generar res pues tas emocionales o vis cerales . Además de informar s obre
peligros como el humo o los gas es tóxicos , los olores nos permiten apreciar los alimentos y bebidas junto con el
s entido del gus to o comunicar es tímulos ligados al comportamiento.
3.2.4. GUSTO

El gus to s e debe a la acción de divers os tipos de s us tancias químicas s obre los botones gus tativos localizados en la
cavidad bucal, faringe y epiglotis .

El sentido del gusto reconoce 5 sensaciones primarias: salado, dulce, ácido o agrio, amargo y el umami.

El órgano s ens orial del gus to, guía a los organis mos a identificar y cons umir nutrientes , evitando el cons umo de
toxinas y materiales indigeribles .

Las variaciones en la percepción de s abores , pueden debers e a diferencias genéticas en los receptores del s abor y
tener cons ecuencias en la s elección de alimentos .

BOTONES GUSTATIVOS:

El humano cuenta con cerca de 5 mil botones gus tativos s ituados en la s uperficie s uperior de la lengua, el paladar y la
epiglotis . Es tos s on conjuntos de 50 a 100 células neuroepiteliales polarizadas que detectan nutrimentos y otros
compues tos .

Contiene células gus tativas (en forma de plátano) y cuentan con una cres ta de microvellos idades receptoras de las
moléculas del gus to. És tos s e proyectan en un hueco denominado poro gus tativo ubicado en la s uperficie de la lengua.

La es timulación de los botones gus tativos inicia reflejos fis iológicos preparando al intes tino para el proces o de
abs orción, as í como a otros órganos para iniciar ajus tes metabólicos . Es tos reflejos que s e activan al reconocer los
alimentos s e conocen como res pues ta de fas e cefálica.

Los botones gus tativos contienen células clas ificadas como Tipos I,II,III, además de células bas ales (inmaduras o no
diferenciadas ) y fibras nervios as (neuronas s ens oriales agrupadas , cuyos cuerpos celulares s e comunican con el
cerebro).

EL SABOR:

Es la impres ión s ens orial que producen las moléculas s ápidas contenidas en alimentos y bebidas . Es tas moléculas
s on percibidas en la inters ección entre las membranas mucos as de las cavidades oral y nas al y el proces o neural que
envía los mens ajes de s abor hacia el cerebro. Aun cuando los s is temas s ens oriales involucrados en la percepción de
alimentos encuentran anatómicamente s eparados , la impres ión s ens orial que producen en el cerebro es única.

Para poder percibir el s abor de las s us tancias químicas , es neces ario que és tas s e dis uelvan en la s aliva y que
alcancen un poro gus tativo. Un as pecto ps icológico peculiar del gus to es el fenómeno de hambre es pecífica,
relacionado con la deficiencia de un nutrimento en particular; y otro, es la pres encia de receptores s imilares en el
es tómago e intes tinos , lo que ayuda al s is tema diges tivo a detectar la compos ición de los platillos cons umidos y
poder as í s ecretar las hormonas y enzimas requeridas para s u diges tión.

Los ácidos gras os libres s on un es tímulo gus tativo muy potente; los lípidos s on muy abundantes en la dieta y en
algunas es pecies los ácidos gras os pueden liberars e cuando las lipas as s alivales hidrolizan algunos de los
triglicéridos ingeridos , mientras el alimento que los contiene permanece en la cavidad oral. Se cree que cada uno de
los s abores percibidos repres enta diferentes requerimientos nutricionales o fis iológicos o s i pos ee s us tancias
potencialmente nocivas .

3.2.5. TACTO

Es el nombre genérico que reciben los receptores de la piel. Trans miten s eñales a la corteza s omatos ens orial a
través de la médula es pinal y el cerebro.

Sus receptores es tán ubicados en la piel o tejidos más profundos y pueden detectar diferentes es tímulos como
tacto ligero, calor, frío, pres ión y dolor.

Los receptores res pons ables de la s ens ación del tacto y la pres ión s e denominan mecanorreceptores y s e encuentran
principalmente en los labios , las yemas de los dedos y la es palda.

Los termoreceptores localizan s ens aciones de calor y frío s iendo más abundantes los relacionados con las
temperaturas bajas .
Los que captan el dolor s e conocen como nocireceptores , que res ponden a es tímulos mecánicos , térmicos y químicos ,
mandando al cerebro la s ens ación e intens idad del dolor.
3.3. Motivación y Emoción

3.3. MOTIVACIÓN Y EMOCIÓN

3.3.1. MOTIVACIÓN

La motivación s e define como “un es tado interno de excitación” que ofrece la energía neces aria para alcanzar una
meta.

La motivación es tá formada por tres elementos : intensidad (cuanto s e es fuerza una pers ona), dirección (hacia
dónde va dirigido es e es fuerzo) y persistencia (tiempo que podemos mantener el es fuerzo).

Cuando hablamos del proces o de motivación, tenemos que hablar nuevamente de las neces idades . Una Neces idad es
una dis crepancia entre el es tado actual y el es tado ideal. Es ta dis crepancia crea tens ión que cuanto mayor es el grado
de dis crepancia más urgente s e s iente s aciar es a neces idad. Y el acto de s aciar es a neces idad es lo que nos motiva.

Exis ten diferentes tipos de neces idades : Fis iológicas , de s eguridad y s alud, de amor y compañía, de placer, de
información, de imagen s ocial todas ellas explicadas en la pirámide de Mas low.

En el proces o de compra, la motivación de nues tros compradores , viene promovida por cons eguir:

Seguridad emocional

Por beneficio

Por utilidad

Por imagen

Por tradición

Por orgullo

Por imitación

Por preocupación

Por amor

Por pos eer un valor

Gracias al Neuromarketing s abemos que exis ten una s erie de es trategias para motivar a nues tros cons umidores , y
as í cons eguir que s atis fagan s us neces idades con nues tros productos :

Precio: Cuando nues tra es trategia competitiva s e bas a en ofrecer unos precios diferentes a los del
mercado, una prueba de ello s on las es trategias low cos t.

Incentivos : Es trategias de des cuentos por unidad, por tiempo limitado, 2x1. La adquis ición del
producto en es e determinado momento es percibida como ganancia por nues tro cons umidor.

Programas de fidelización: Bonos o membres ía, apartado VIP. Hacer creer al cliente que es es pecial
para nos otros por lo que le es tamos aportando como valor un des cuento en el precio de nues tro
producto o un s ervicio extra.

Dis minución del ries go percibido: Utilizando el marketing de contenidos para aportar más valor, o
res ponder a las dudas de nues tros cons umidores . Mos trar opiniones pos itivas s obre nues tro
producto.

Es trategias comunicacionales : Hacer us o de nues tras redes s ociales o canales publicitarios para
mandar un mens aje que capte la atención del cons umidor y lo lleve a motivars e para adquirir el
producto o s ervicio en cues tión.

INTENSIDAD MOTIVACIONAL, NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO:

Por último, cuando hablamos de intens idad con la cual los cons umidores es tán motivados a adquirir un producto o
s ervicio s atis facción una neces idad concreta, hablamos de intens idad motivacional. Según el grado con el que es tén
involucrados podemos hablar de compras por inercia o de compras por lealtad o pas ión a la marca.

Un cons umidor s e puede involucrar de 3 maneras diferentes :

Con el producto: Hace referencia al nivel de interés que tenga un cons umidor por un producto
es pecífico. Por ejemplo, las zapatillas Nike. Una manera de des pertar el involucramiento con el producto
puede s er animar al cons umidor a pers onalizar el producto como por ejemplo el cas o de CocaCola
cuando lanzó las latas pers onalizadas con nombres .

Con la respuesta del mensaje: Eficacia del anuncio para introducir la compra. Cuando los propios
trabajadores o s eguidores de los productos graban s us propios anuncios de s us productos favoritos y
los s uben a la red.

Con la situación de compra: Las diferencias que pres entan al comprar el mis mo objeto para
dis tintos contextos , cantidad de bús queda de información, tiempo dedicado a evaluar alternativas ,
influencia del precio en la elección de una marca.

Para medir el involucramiento de nues tro cons umidor es importante tener en cuenta:

El interés pers onal del cons umidor por un producto

La importancia percibida de las cons ecuencias negativas ante una mala elección de producto

Probabilidad de realizar una mala compra

 Probabilidad de realizar una mala compra

El valor de placer de la categoría del producto

El valor del s igno de la categoría del producto (“como s e relaciona con el yo”)

Estrategias para incrementar el involucramiento:

Apelar a las neces idades hedonis tas de los cons umidores

Us ar es tímulos novedos os : s ilencios repentinos , movimientos ines perados .

Es tímulos s obres alientes : mús ica fuerte, acciones rápidas

Incluir influencers como apoyo para generar un mayor interés

Crear un vínculo con los cons umidores al mos trar una relación continua, que s e s ientan como parte de
la marca.

3.3.2. EMOCIÓN

Las emociones cambian la forma en que las pers onas perciben el entorno y s e dejan llevar en s u comportamiento, lo
que finalmente influye en las experiencias de compra. El papel de las emociones en el cons umo es crear e impulsar
experiencias de marca exitosas que lleven a clientes leales.

Un consumidor emocional es aquel que no s olo tiene como objetivo s atis facer una neces idad con un producto o
s ervicio, s ino que también quiere experimentar una sensación placentera y una sensación de satisfacción y
plenitud durante una compra.

Nues tro papel en el mundo del Neuromarketing es conocer muy bien cuales s on las emociones que des pierta nues tra
marca y que emociones queremos trans mitir con nues tras comunicaciones o anuncios . El dominio de es tas es lo que
hará que nues tra marca s e pos iciones en un lugar o en otro. El marketing emocional bus ca es tablecer un vínculo
afectivo entre una marca y los cons umidores .

CocaCola es un gran ejemplo de ello, ya que as oció s u marca a la felicidad bajo el s logan: “des tapa la felicidad”.
Los beneficios del marketing emocional o del us o de emociones en Neuromarketing:

Diferenciación de la competencia: En los mercados actuales tan competitivos y con la s aturación de

comunicaciones que nos encontramos por parte de las marcas , una buena es trategia de marketing
emocional puede hacer que te diferencies de tu competencia.

Lealtad a la marca: El us o de emociones en tus campañas puede crear un vínculo mucho más fuerte
que cualquier otra es trategia comercial. Es to conlleva a que s e aumente la lealtad hacia la marca.

Cons eguir nuevos clientes : El marketing emocional como norma general cons igue hacers e mucho más
viral por lo que llegará a muchas más pers onas del entorno de nues tros cons umidores que podrán
s entirs e reflejados o empatizar con la marca.

Aumentar la reputación: Cuando as ociamos nues tros productos a emociones pos itivas como la alegría,
el pos itivis mo o la s olidaridad hace que nues tra reputación mejore.

Perdura en el tiempo: Al apelar a un s entimiento o emoción hace que nues tra campaña s ea recordada
en el tiempo. Mues tra de ello s on algunos de los anuncios de nues tra infancia que es tén ligados o
as ociados a s entimientos .
3.4. Percepción y Atención

3.4. PERCEPCIÓN Y ATENCIÓN

3.4.1. PERCEPCIÓN

La percepción es un proces o que comprende organizar, interpretar e identificar toda la información sensorial
que recibimos para entender lo que es tá ocurriendo en nues tro entorno.

La percepción es el conjunto de proces os que nos permiten reconocer, organizar y dar s entido a las s ens aciones que
recibimos de los es tímulos ambientales (Eps tein y Rogers , 1995).

Fases de la percepción

La percepción es tá formada por varias fas es , has ta completar el proces o:

Detección: en es e momento, los individuos perciben los es timulas a través de los s entidos . Mientras
mayor s ea es e es tímulo, s e puede percibir la información con más rapidez. De hecho, las pers onas
res ponden ante ello con una s ens ación inmediata para des pués enfocars e en la percepción del
entorno.

Organización y atención: en es ta etapa, el individuo organiza la información de acuerdo a la proximidad

e, inclus ive, hay cierta tendencia a agrupar los es tímulos s emejantes .

Apreciación: en es te momento las pers onas s eleccionan y organizan las res pues tas s ens oriales , de
acuerdo a s u realidad individual.

La percepción es algo que nues tro cerebro realiza de manera activa y dinámica, otorga s ignificado a lo que vemos ,
es cuchamos e inclus o s entimos .

Si tuviés emos que definir los tipos de percepciones en unas categorías generales , s erían: Percepción olfativa,
Percepción auditiva, Percepción es pacial, Percepción táctil, Percepción gus tativa, Percepción vis ual, Percepción del
dolor, Percepción extras ens orial, Percepción de movimiento, Percepción s ocial y Percepción mus ical.

En neuromarketing la percepción es importante ya que como des cribió Trout y Peralba (2014): “La percepción es la
realidad, no confundirla con los hechos ”. Es ta fras e hace referencia a la importancia que tiene cómo nues tro
cons umidor percibe nues tra marca o nues tros productos y s ervicios , ya que es lo primero que obtendrá s in ni s iquiera
haber probado nues tro productos o s ervicios .

Exis te un mecanis mo cerebral activo de es tabilización, una ilus ión vis ual que s e bas a en refres car cada 15 s egundos
en vez de continuamente las imágenes que llegan a nues tros ojos para componer un res ultado final s uavizado y
coherente s in es fuerzo por nues tra parte (Diario Digital Publico, 2022).

As í, la información vis ual de un objeto en cambio cons tante s e funde a lo largo del tiempo has ta darle una es tabilidad
ilus oria que nos lo repres enta en un momento del pas ado, explican los científicos en la revis ta Science Advances .
Definen el cerebro como una máquina del tiempo que nos manda cons tantemente al pas ado.

EJEMPLOS DE PERCEPCIÓN

Muchos de los ejemplos que veremos a continuación, pueden s ervirnos de ideas para futuras campañas de
neuromarketing.

David Novick (2019), profes or de Ingeniería de la Univers idad de Texas (Es tados Unidos ), experto en ilus iones ópticas .
Des arrolla s u teoría s obre la prevalencia de las formas frente al color, en es te cas o el marrón. "El s is tema vis ual
humano tiene una mayor agudeza para las formas que para el color".

En la s iguiente imagen hay 12 es feras , parece que hay cuatro azuladas , cuatro rojizas y cuatro verdes . Sin embargo,
las 12 s on marrones .

El fondo original s in las rayas quedaría as í, dejando obs ervar el color marrón:

Es te efecto óptico s e llama ilusión de Munker. "En pocas palabras , el s is tema vis ual humano tiene una mayor
agudeza para las formas que para el color. As í que mientras las formas de los círculos y las rayas s e ven nítidas , s us
colores , es pecialmente de las rayas , s e extienden s obre las bolas ", explicó Novick a Verne (el país , 20019).

Es ta ilus ión óptica "afecta a nues tra percepción del color de fondo, por lo que las rayas azules s obre un círculo
amarillo tienden a hacer que el círculo parezca verde. Es te tipo de efecto depende, por s upues to, de lo cerca que
es tén las franjas del primer plano", añade. Si acercamos es as franjas , como teorizó Novick, s e diluye es ta ilus ión
óptica.

La ilusión óptica de los colores blanco y negro: Sigue las ins trucciones de es te fragmento de un documental de
la BBC s obre cómo vemos el color. Verás una foto en blanco y negro del cas tillo de Duns tanburgh, luego mira la
imagen en color fals o, fijando la vis ta en el punto central durante unos 15 s egundos . Es ta imagen, s e explica, es tá
"adaptando los receptores de luz de tus ojos a los diferentes colores de la imagen". Cuando vuelva a aparecer la
imagen original, la verás en color durante unos s egundos .

Vía:

Tal y como explican en IFL Science, tenemos tres tipos de conos en nues tros ojos , s ens ibles a las ondas de luz
as ociadas a los colores verde, rojo y azul. Cuando nos exponemos a una gran cantidad de luz de un determinado
color, es tos conos s e fatigan y dejan de res ponder temporalmente. Cuando volvemos a ver la imagen en blanco y
negro, s olo actúan los conos que no es tán fatigados , por lo que vemos los colores complementarios a los "fatigados "
durante unos s egundos .

El efecto fatiga es otro de los ejemplos que podemos conocer, gracias a s u difus ión en Twitter. 1.- Mira los 3 puntos
de la nariz durante 15 s egundos . 2.- Mira el techo mientras parpadeas varias veces con rapidez. Podrás ver como la
imagen s e recrea perceptivamente en el techo.

3.4.2. ATENCIÓN

DEFINICIÓN

La atención podría definirs e como la capacidad de generar, s eleccionar, dirigir y mantener un nivel de activación
adecuado para proces ar la información relevante. Dicho de otra forma, la atención es un proces o que tiene lugar a
nivel cognitivo y que permite orientarnos hacia aquellos es tímulos que s on relevantes , ignorando los que no lo s on
para actuar en cons ecuencia.

La atención tiene tres aspectos fundamentales:

1. Es limitada: tiene un aforo y una duración es pecífica.

2. Es selectiva: porque es limitada, es importante enfocars e en lo que merece la atención.

3. Es cognitiva y conductual: la atención es parte fundamental del proces o cognitivo, ayuda a la s upervivencia y
puede modificar as pectos de la conducta.
 TIPOS DE ATENCIÓN:

Según la implicación del s ujeto: Dependiendo de la implicación que tenga el s ujeto con el objeto o es tímulo.

1. Atención pasiva: Es una res pues ta perceptiva a los es tímulos que s on llamativos , es la atención atraída s in
es fuerzo. Son de res pues ta inmediata, por ejemplo: un ruido o es cuchar un golpe.

2. Atención voluntaria y activa: También llamada atención deliberada. Es la que s ucede cuando hacemos un
enfoque cons ciente de algún es tímulo en particular, debido a un fin determinado o por s imple curios idad. Es te
tipo de atención corres ponde a una motivación. Por ejemplo, cuando nos es tamos aprendiendo un temario para
un examen.

3. Atención involuntaria y activa: Es el propio es timulo el que atrae el interés de la pers ona. Por ejemplo, una
campaña en redes s ociales , ya que al es tar navegando por redes s ociales de manera involuntaria vemos el
anuncio y activamente ya que des pierta en nos otros un s entimiento o emoción.

Según el grado de activación ps icológica: Se puede dividir en 5 tipos .

1. Atención sostenida: Se trata del tipo de atención en el cual nos podemos concentrar en un es tímulo durante
un gran periodo de tiempo. Es una gran capacidad por ejemplo a la hora de memorizar grandes textos .

2. Atención selectiva: Es te tipo de atención es capaz de filtrar entre diferentes es tímulos , uno en particular,
eliminando las dis tracciones que lo rodeen. Es la capacidad de poder concentrars e en una tarea es pecífica.

3. Atención dividida: Dis tribuye la atención de manera focalizada, es decir la pers ona puede alternar s u interés
hacia varios es tímulos . Permite reaccionar a varios es tímulos paralelos de manera diferente. Por ejemplo, el
conducir un automóvil.

4. Atención alterna: Capacidad de cambiar el enfoque de la atención de manera alternada entre dis tintos
es tímulos .

5. Atención enfocada: Se centra en un s olo es tímulo. Es te tipo de atención es fundamental para s ituaciones que
requieran de una res pues ta rápida.

Según la modalidad: Dependiendo de la modalidad s ens orial del s ujeto.

1. Atención visual: También llamada percepción vis ual. Capacidad de centrars e en un es tímulo es pecífico dentro
de un determinado campo vis ual.

2. Atención auditiva: Cuando el s ujeto s e puede centrar en un s onido en particular.

Otros tipos de atención: Pueden s ernos útiles en futuras campañas de neuromarketing.

1. Atención excitativa: Ocurre en s ituación que el pres tar atención dis para una gran cantidad de energía.
Hablamos de la atención que va ligada a la excitación o a la exaltación.

2. Atención abierta: Es tipo de atención s iempre va acompañada de res pues tas motoras que s irven para
aumentar los niveles de concentración. Es decir, es tá formada por movimientos corporales que apoyan el foco
de atención. Por ejemplo, mover la cabeza cuando oímos un ruido.

3. Atención encubierta: Nos permite enfocar la atención s in que aparentemente s e s ienta la acción.
 TIPOS DE ATENCIÓN

Pasiva Es atraida sin esfuerzo

Voluntaria y Activa Responde a una motivación

Involuntaria y Activa Es atraída sin esfuerzo

Sostenida Durante un período de tiempo largo

Selectividad Concentrarse en una tarea específica

Dividida Alternar el interés entre varios estímulos

Alterna Cambiar el enfoque entre distintos estímulos

Enfocada Se centra en un solo estímulo

Visual Concentrarse en un elemento específico

Auditiva Enfoque en sonidos particulares

Excitativa Ligada a la excitación o a la exaltación

Encubierta No nos damos cuenta del enfoque

Abierta Se acompaña con respuestas motoras

ATENCIÓN Y NEUROMARKETING

Utilizamos la atención en neuromarketing para averiguar a qué es tímulos pres tan más atención los cons umidores .

Bas ándonos en los últimos es tudios de BitBrain. Exis ten múltiples factores determinantes que pueden afectar al
funcionamiento de la atención y pueden definir a qué es tímulo s e va a dirigir la atención. Es tos pueden s er externos o
internos :

Factores externos (determinantes externos): proceden del entorno y favorecen o dificultan la

concentración s obre los es tímulos relevantes . Algunos s on:

Intens idad: cuanto más intens o es un es tímulo (potencia del es tímulo) más probabilidad exis te de que
le pres temos atención.

Tamaño: a mayor tamaño del es tímulo más recurs os atencionales atrapa.

Movimiento: es tímulos en movimiento captan más la atención que los que permanecen es táticos .

Novedad: es tímulos más novedos os o raros atraen en mayor medida nues tra atención.

Cambio: s i aparece un es tímulo diferente que rompe con la dinámica, nues tra atención s e dirigirá al
nuevo es tímulo.

Color: los es tímulos que pres entan color s on más llamativos que aquellos que pres entan tonos
blancos y negros .

Contras te: aquellos es tímulos que por s u contras te des taquen entre un conjunto llamaran más
nues tra atención.

Carga emocional: tanto los es tímulos pos itivos como negativos atraen la atención en mayor medida
que los neutros .

Factores internos (determinantes internos): proceden del propio individuo y por tanto dependen de
cada pers ona. Algunos s on:
 Interes es : nos concentramos más s obre aquellos es tímulos que s on de nues tro interés .

Emoción: los es tímulos que provocan emociones de mayor intens idad atraen en mayor medida
nues tra atención. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, los es tados de ánimo pos itivos
contribuyen a focalizar los recurs os atencionales , pero los es tados emocionales negativos dificultan la
concentración.

Es fuerzo requerido por la tarea: las pers onas realizan una evaluación previa del es fuerzo que requiere
la realización de la tarea y dependiendo del mis mo atraerá en mayor o menor medida s u atención.

Es tado orgánico: depende del es tado fís ico en el que s e encuentre la pers ona, de forma que es tados
de cans ancio, males tar, fiebre, etc. dificultarán la movilización de la atención. Si, por el contrario, la
pers ona pres enta es tados relacionados con la s upervivencia como, por ejemplo, s ed o hambre,
aquellos es tímulos relacionados con la s aciación de es tas neces idades atraerán en mayor medida los
recurs os atencionales .

Curs o del pens amiento: cuando el pens amiento s igue un curs o determinado, bas ado en unas ideas
concretas , la aparición de algún es tímulo relacionado con ellas captará nues tra atención.

Una vez que conocemos todos es tos es tímulos podemos trabajar con ellos en nues tros departamentos de
neuromarketing para tratar de cons eguir llamar la atención de nues tros receptores .
3.5. Aprendizaje

3.5. APRENDIZAJE

3.5.1. ¿QUÉ ES?

El aprendizaje es un proces o complejo que implica otros muchos proces amientos relacionados con el s er humano y
s u des arrollo pers onal. A través de la adquisición de conocimiento gracias al estudio o experiencia, podemos
ver como s e manifies ta el aprendizaje.

Se puede definir como un cambio relativamente permanente en el comportamiento, que refleja la adquis ición de
conocimientos o habilidades a través de la experiencia, y que pueden incluir el es tudio, la ins trucción, la obs ervación o
la práctica.

Los cambios en el comportamiento s on razonablemente objetivos , y por lo tanto, pueden s er medidos .

El aprendizaje es el resultado de asociaciones que s e producen en el cerebro para relacionar conocimientos que
adquirimos previamente, experiencias , recuerdos o emociones con nueva información o es tímulos que recibimos .

Son es tas as ociaciones las que s e bus can cons eguir a través del neuromarketing de nues tros productos o s ervicios
en la mente del cons umidor. Por lo que para aprender a realizar es as as ociaciones primero debemos entender cómo
funciona el proces o de aprendizaje en s í.

La expos ición ante es tímulos hace que s e produzcan activaciones de circuitos en el cerebro que provocarán un
incremento de la actividad con la cons iguiente formación de nuevos patrones neuronales .

3.5.2. ¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS?

El aprendizaje s e caracteriza por:

Ser la adquis ición de un nuevo conocimiento, habilidad o capacidad

Ser un proces o de naturaleza compleja

Ser s us ceptible de manifes tars e en un tiempo futuro

Contribuir a la s olución de s ituaciones concretas

Significativo, porque lo que s e va a aprender adquiere para el aprendiz un s ignificado y s entido

pers onal

Activo, debido a que el es tudiante tiene una bús queda activa de conocimiento

Formativo, ya que el es tudiante a través del aprendizaje s e apropia de los valores principales
acumulados por la s ociedad.

Ser un producto, ya que comprueba de forma concreta el proces o de aprender

3.5.3. TIPOS DE APRENDIZAJE SEGÚN LA NEUROCIENCIA

Des de la rama neurológica, denominada Neurociencia, ha bas ado gran parte de s us es tudios en la obs ervación
biológica de los mecanis mos cerebrales que gobiernan los proces os de lectura, es critura y matemáticos del s er
humano, con el fin de encontrar res pues tas y es trategias que ayuden a aquellas pers onas que pres entan dificultades
en el des arrollo de dichos proces os .

CLASIFICACIÓN DE KOLB

Hoy en día y en relación a los numeros os es tilos de aprendizaje exis tentes y en relación a las es trategias y métodos
utilizados para aprender, podemos es tablecer dos grandes grupos que por s us caracterís ticas predominan y agrupan
al res to. La clas ificación es tá bas ada en dos es tilos opues tos de percepción y proces amiento de la información y
s egún la teoría de Kolb (1984b citado en Romero et al., 2010), nos referimos al es tilo divergente y convergente.

Kolb (teórico de origen es tadounidens e), creía que las fas es del des arrollo s urgían a raíz de 3 factores : genética,
experiencias de la vida y experiencias del entorno, por lo que definió a partir de es tos factores 4 tipos de aprendizaje.

Es tilos de aprender s egún Kolb y s us caracterís ticas :

1. Divergente (concreto y reflexivo): Cuentan con agilidad imaginativa, vis ualizan s ituaciones concretas de divers as
pers pectivas , formula ideas , es emotivo, y s e interes a por las pers onas .

2. As imilador (abs tracto y reflexivo): Tiene habilidades para crear modelos teóricos , razonamiento inductivo, le
interes an menos las pers onas y más los conceptos abs tractos .

3. Convergente (abs tracto y activo): Cuenta con aplicación práctica de las ideas , pruebas de inteligencia de una
contes tación, s oluciona un problema o pregunta, razonamiento hipotético deductivo, poco emotivo, prefiere los
objetos a las pers onas .

4. Acomodador (concreto y activo): Su intención es llevar a cabo planes , involucrars e en experiencias nuevas ,
arries gado e intuitivo, depende de otras pers onas , es cómodo con la gente.

En res umen, podemos concluir que his tóricamente, ps icólogos y pedagogos , as í como divers as ramas de la ciencia,
han inves tigado y des arrollado tanto, diferentes teorías del aprendizaje, como las mejores es trategias comprendidas
en el proces o de ens eñanza-aprendizaje, con el objetivo de s ubs anar dificultades en el aula y garantizar una educación
normalizada para todos los s ujetos . Sin embargo, en la rama de la neuro ciencia y neuromarketing hemos intentado
conocer, aprender y es tudiar es tos factores para poder clas ificar a nues tro público objetivo y determinar de qué
manera proces a la información y la aprende.

3.5.4. TEORÍAS PSICOLÓGICAS DEL APRENDIZAJE

MODELOS CONDUCTUALES

“El conductis mo habla del aprendizaje como medio de repres entación a través de un cambio en la conducta
meramente obs ervable del s ujeto, gracias a la mediación de la experiencia” Baron (1997) mencionando al ps icólogo
conductis ta Wats on (1878-1958).

Es te modelo s e des arrolla a partir del principio derivado de la ps icología, que teoriza que las pers onas reaccionan
ante el entorno, s egún el principio del efecto condicionante. La interacción con el entorno quiere decir que refuerza o
inhibe determinadas conductas en las pers onas .

Dentro de es te modelo, exis ten diferentes proces os para explicar el aprendizaje, cada uno de ellos por un teórico
diferente.
Condicionamiento clás ico: Pavlov explica que es pos ible cambiar la conducta a través de proces os incons cientes , pero
s e requiere que los alumnos s e predis pongan pos itivamente o negativamente hacia algo.

Conexionis mo: Para Thorndik, el aprendizaje s e cons truye por ens ayo error o por s elección y conexión. Un
comportamiento que tiene una res pues ta pos itiva genera una conexión firme en cuanto a términos de aprendizaje s e
refiere.

Condicionamiento operante: Para Skinner y Torndike, el aprendizaje es un proces o mediante el cual s e fortalece un
comportamiento que conlleva un res ultado favorable (Es fuerzo) con lo cual s e incrementa la probabilidad de que es e
comportamiento vuelva a ocurrir. En definitiva, s e aprende lo que es reforzado.

Obs ervación e Imitación: Según Albert Bandura, exis ten otros tipos de aprendizajes que ocurren por obs ervación.
Exis ten mecanis mos internos de repres entación de información, que s on cruciales para que s e des arrolle el
aprendizaje.

MODELOS BIOLÓGICOS

Los teóricos de es te modelo es tablecieron como objetivo prioritario el es tudio de los cambios biológicos internos que
s e producían en los individuos . La naturaleza del aprendizaje, teorizaban que s e bas aba en el es tudio de los proces os
biológicos implicados , es decir de todos los proces os biológicos .

El modelo biológico del aprendizaje motor podríamos des cribirlo des de que el es tímulo es recibido por un receptor
s ens or, des pués es e impuls o viaja a través de las neuronas s ens oras has ta el SNC. El SNC interpreta la información
y determina la res pues ta motora, el impuls o viaja des de el SNC a través de neuronas motoras , has ta que al final, el
impuls o motor alcanza las fibras mus culares y s e produce la res pues ta.

MODELOS COGNITIVOS

Los fundamentos del modelo cognitivo s e bas as en el pens amiento, explora la capacidad de las mentes humanas para
modificar y controlar la forma en que los es tímulos afectan a la conducta.

Debido a que cons idera al individuo como un proces ador de información, la pers pectiva cognitiva s os tiene que las
pers onas recolectan, almacenan, modifican, interpretan y comprenden en forma continua tanto la información que s e
genera en s u interior como los es tímulos del ambiente.

Con es te modelo, el experimento volvió a convertirs e en el ins trumento para realizar el es tudio de la naturaleza de
es tos cambios cognitivos .

Albert Ellis : Es uno de los principales teóricos del corriente cognitivo conductual. Des arrolló modelos importantes
bas ados en comportamientos relacionados con ideas o creencias . Des arrollo el modelo de la Terapia Conductual
Racional Emotiva (TCRE), corres ponde a las cons ecuencias de las experiencias anteriores y de las ideas irracionales .
Más concretamente hace referencia a la activación de experiencias .

Albert Bandura: Su teoría s urge por las limitaciones del conductis mo, en la manera de abordar problemáticas .
Cons ideró al ambiente como caus a del comportamiento, pero con la exis tencia de reciprocidad. Cons ideró que la
interacción neces itaba algo más , y que la pers onalidad se conforma de 3 elementos que derivan del
comportamiento-ambiente: Ambiente, Comportamiento, Proces os Ps icológicos . Interpreta que el conjunto de es tos
elementos hace que el s er humano pos ibilite en s u mente ciertos conceptos como el lenguaje.

Hablamos por tanto de que la pers onalidad de cada individuo s e genera por los aprendizajes en s u vida, los proces os
ps icológicos internos y los individuales . A través de s u modelo, formuló variantes en la manera de aprender: Atención,
Retención, Reproducción y Motivación.
3.6. Memoria

3.6. MEMORIA
De igual forma que en una biblioteca, la memoria almacena información de forma estructurada
sistemáticamente, de modo que la recuperación depende de cómo s e “catalogó” o codificó la información.

As í, mientras que la apariencia de los libros (tamaño y color de las cubiertas ) puede s er una forma útil de
catalogación, aún más útil s uele s er la catalogación temática que facilitará la tarea s i uno des ea recuperar información
bas ándos e en s u contenido (Manzanero, A.L.,2008). Exactamente igual que en una biblioteca, la memoria humana
neces ita almacenar la información de tal forma que s ea pos ible acceder a ella con propós itos muy variados (Baddeley,
1990).

Cuando hablamos del funcionamiento de la mente humana, la memoria y el reconocimiento de patrones parecen es tar
entrelazados .

3.6.1 FUNDAMENTOS BIOLÓGICOS DE LA MEMORIA

No es pos ible delinear de manera precis a una topografía invariante de la memoria, porque tiene fronteras
permeables . El cerebro cambia continuamente su estructura y función. No obs tante, una taxonomía general
s iempre es conveniente con fines didácticos , s iempre que s e tenga en cuenta lo permeable de las fronteras de las
áreas funcionales cerebrales .

Actualmente exis te un colaps o en cuanto a la s ubdivis ión de las categorías de memoria ya que s e han ido
incorporando nuevas s in modificar o des catalogar las antiguas .

Y también teniendo en cuenta que exis ten diferentes tipos de memorias .

A continuación, vamos a ver la taxonomía de la memoria:

El concepto teórico de memoria operativa (working memory) fue propues to por Baddeley y Hitch (1974) y ampliado
con pos terioridad por Baddeley (2003). Se cons idera la memoria de trabajo un s is tema multicomponente, que es el
es pacio de trabajo mental utilizado en la manipulación y almacenamiento temporal, tanto de la información relacionada
con el lenguaje como la información vis o-es pacial, en el momento en que s e pres enta. Es la que llamamos memoria
a corto plazo.

La memoria implícita es el cómo hacemos las cos as . Normalmente dis ponemos de es ta información porque s e
encuentra almacenada en la memoria. El conocimiento de es ta información es implícito, por lo que no podemos
verbalizarlo. Es ta memoria es adquirida mediante grandes cantidades de práctica y es por es to por lo que tiene
componentes automáticos .

La memoria declarativa o explícita s e trata de hechos y eventos que s e pueden almacenar en abundancia y que no
involucran una recuperación cons ciente, aunque s e manifies tan en los cambios de comportamiento. El fenómeno
anterior tiene s u bas e en circuitos neurales que median o s us tentan el proces o de recuperación o evocación de la
información.

Los proces os de reconocimiento y de evocación de la información almacenada como parte de la memoria episódica
tienen s us tratos o redes neurales diferentes . Hablamos de los recuerdos epis ódicos , pers onales . La caracterís tica
más importante de es te tipo de memoria es que cuando hablamos de es tos epis odios , parece que vemos el lugar y el
momento del pas ado de nuevo.

L a memoria semántica es la bas e de la cultura. Incluye todos los conocimientos adquiridos s obre el mundo y
recientemente s e es tán identificando s us bas es neurobiológicas . Se trata de una memoria atemporal s in contexto
es pacial, ya que no recordamos cuando o en qué s ituación aprendimos es o. La bas amos en el conocimiento s obre las
palabras , s ímbolos , s ignificados y relaciones entre ellas .

3.6.2. NEUROMARKETING Y MEMORIA:

La memoria es uno de los muchos campos de es tudio de la neurociencia cognitiva. Ya que s e ha demos trado que la
memoria de una persona es capaz de retener más de 10.000 marcas. Las que nos gus tan, las que
detes tamos , las que as ociamos a experiencias pos itivas o inclus o las que nos evocan recuerdos negativos .

Para una empres a o un departamento de neuromarketing, comprender el funcionamiento de la memoria del

cons umidor es algo bás ico.

Des pués de haber hecho un leve repas o a los tipos de memorias ya debeos conocer que la memoria no es algo
es tático, s i no que debemos comprender que todo puede trans formars e, los recuerdos nunca s erán exactos al
momento vivido ni las imágenes ni los eventos ni las fras es etc.

Y s egún la publicación “Neuromarkting y memoria; implicaciones para la comunicación publicitaria”: Cuando s e

obs erva el cerebro a través de ins trumentos biométricos como los es cáneres PET, s e comprueba que s u
funcionamiento es tá muy alejado de una programación es tática y pre-organizada.

Otra de las caracterís ticas a des tacar de la memoria es que está siempre activa. A veces intentamos hacer us o
de ella bajo una “intencionalidad” pero otras muchas s e activarán s ola. Y por último como hablábamos al principio la
memoria es flexible, es lo que hace que el aprendizaje s ea pos ible.

“Des de la neurociencia cognitiva y el neuromarketing, emerge una nueva manera de entender el funcionamiento de la
memoria. Una memoria que s e define a partir de las s iguientes caracterís ticas bás icas : no lineal, activa, flexible,
adaptativa y dinámica” -Nuria Serrano y Cris tina de Balanzó, Neuromarketing y memoria; implicaciones para la
comunicación publicitaria.

Por lo tanto, el del Neuromarketing es ayudarnos a comprender al cons umidor, no s olo s i recuerda la marca y s us
mens ajes , s i no de qué forma s e modifica el cerebro y las memorias , as í como el efecto que tendrá en el
comportamiento de las pers onas res pecto al cons umo a corto y largo plazo.
3.7. Personalidad del consumidor

3.7. PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Intentar comprender el comportamiento del consumidor es la base para las actividades de marketing y
neuromarketing, ya que es relativamente impens able plantear cualquier decis ión comercial s in antes haber
es tablecido hipótes is referentes al cons umidor para des pués poder plas marlas en es trategias comerciales .

Principalmente cuando vas a des arrollar tu es trategia de marketing dentro de una empres a te planteas por qué los
cons umidores actúan de determinada manera, por qué compran determinados productos y no otros , o por qué
adquieren una marca en detrimento de otras .

En cada una de las decis iones comerciales s ubyace una cons ideración previa relativa al individuo que acude al
mercado a realizar s us compras . La dificultad de es tas decis iones da lugar con el conocimiento del individuo-
cons umidor.

La toma de decis iones depende principalmente de factores intríns ecos e irracionales de los individuos , pero s abemos
que la personalidad juega un papel fundamental en el comportamiento de los cons umidores a la hora de impuls arlos
a es coger una determinada marca.

Muchos nos hablan de la pers onalidad de divers as maneras , s e ha des tacado s iempre la doble influencia de la
herencia y de las experiencias iniciales de la infancia en el des arrollo de las pers onas ; Aunque otros han hablado de
las influencias s ociales y ambientales más amplias , as í como del hecho de que la pers onalidad s e des arrolla
continuamente a través del tiempo.

Por lo que des tacaremos as í que la naturaleza de la pers onalidad con tres caracterís ticas dis tintivas :

1. Refleja diferencias individuales

2. Es cons is tente y duradera

3. Puede cambiar.

Podemos des tacar una s erie de patrones que nos permitirán clasificar a nuestro comprador en función de la
personalidad:

1. Consumidor Optimista:

Es muy analítico, piens a antes de tomar alguna decis ión incluida la compra. Es curios o y tiene la neces idad de
conocer la opinión de otros para llevar a cabo la compra de un producto o s ervicio. Es confiado y conoce bien
que es pera recibir con el producto o s ervicio. Hay que pres tar atención a es ta tipología para no confundirnos a
la hora de clas ificarlo por s u entus ias mo con un cons umidor impuls ivo.

Se les atrae dotando a tu producto de muchís ima información que pueda obtener fácilmente, s e ven
influenciados por el trato es pecial o la ventaja exclus iva.

2. Consumidor Escéptico:

Su primera opción nunca s erá el entus ias mo a la hora de llevar a cabo una compra, la mayoría de las veces
s uele mos trars e indiferente. Es un cons umidor movido por la neces idad real hacia un producto o s ervicio. Antes
de la adquis ición res olverá todas las dudas que tenga has ta llegar al convencimiento de que es útil y neces ario.

Es un cons umidor difícil de atraer, muy ahorrador (no le gus ta gas tar s u dinero) y muy des confiado. Con es te
cons umidor s e debe partir de la bas e de que conoce todas las des ventajas del producto o s ervicio.

3. Consumidor impulsivo:

Es el más común entre los cons umidores . Compran bas ándos e en la creencia de que es a adquis ición s upondrá
para ellos un cambio real en s us vidas . Siguen las tendencias y pres tan mucha atención a las influencias
externas , para es te tipo de público, es tán totalmente jus tificadas las campañas de marketing de influencers .
 Su neces idad de compra no s e bas a en lo que neces itan, s i no en lo que les gus ta. Tendrán un s entimiento de
ans iedad has ta adquirir el producto y un s entimiento de euforia pos terior a es te. Las campañas de Black Friday
s on un gran reclamo publicitario para ellos .

4. Consumidor práctico:

El cons umidor tiene experiencia en las compras online, lo más importante para él es que la página en la que
realiza s us compras s e fácil de navegar y parezca s egura.

Compra productos que neces ita y que cumplan s u función. No es un cons umidor dubitativo ni indaga mucho
más allá de lo que conozca a s imple vis ta de la marca. Su neces idad real a la hora de realizar una compra es
ahorrar tiempo y que el proces o de compra s e realice s in ninguna dificultad.

5. Consumidor indeciso:

Pas a mucho tiempo antes de realizar la compra. Compara el precio, el des cuento, el tiempo de envío y las
formas de pago, entre otras cos as . Se dejan acons ejar por las res eñas s obre todo las negativas , que
inmediatamente harán que no continúe con la compra.

Analiza mucho todos los detalles del proces o de compra, es to también s e debe a la gran cantidad de
información que podemos encontrar a día de hoy s obre diferentes marcas o inclus o funcionalidades de los
productos .

Hay que pres tar es pecial atención en es te tipo de comprador porque s u comportamiento indecis o puede
conllevar a que una vez tomada la decis ión de compra la cancele en el último momento.
3.8. Lenguaje

3.8. LENGUAJE

3.8.1. LENGUAJE

Cuando hablamos de lenguaje a través de la neurología, es el res ultado de una actividad compleja que permite la
comunicación interpersonal de estados psíquicos a través de la materialización de s ignos multimodales que
s imbolizan es tados de acuerdo con una convención propia de la comunidad lingüís tica.

Gracias al lenguaje, hacemos des cripciones lingüís ticas de lo que apreciamos , y para crear es as narrativas ,
utilizamos a manera de filtro, nues tro his torial pers onal: el pas ado influye en nues tra particular manera de obs ervar.
Al hacerlo generamos interpretaciones de lo que vemos .

El humano utiliza el habla para múltiples propós itos como, por ejemplo: Satis facer demandas y neces idades , controlar
a otros , es tablecer contacto con otras pers onas y expres ar s entimientos .

3.8.2. TIPOS DE LENGUAJE

Exis ten diferentes formas de comunicarnos , s ubdivididos en comunicación verbal y comunicación no verbal.

La comunicación verbal: Us amos las palabras y s ignos como el lenguaje; dentro de es te tipo de comunicación
encontramos la comunicación oral, que es tá formada por: convers aciones , ris as , s ilbidos y el llanto; dentro de la
comunicación verbal también tenemos la comunicación es crita que es tá formada por es critos , gráficos y s ignos .

La comunicación no verbal: Es la que trans mitimos a través de los ges tos , las imágenes y los s onidos . Gracias a
los ges tos podemos identificar s u ros tro y s aber cómo s e es tá s intiendo es a pers ona. A través del lenguaje corporal
también podemos obtener mucha información de las pers onas como s on s us ges tos .

Para hablar de neuromarketing en el lenguaje nos centraremos más en la comunicación verbal oral, y en la
comunicación no verbal a través de ges tos .

Lenguaje oral: Acto de trans mis ión de información verbal que s e produce mediante el habla. Además del lenguaje
oral, exis te el lenguaje interno o lenguaje para s í mis mo, cuando hacemos referencia a los pens amientos , cuando
pens amos s in expres ar en voz alta el contenido. En lenguaje interno es la articulación encubierta de los s onidos
verbales .

Cuando articulamos de manera encubierta también enviamos al cerebro excitaciones originadas por los receptores
cinéticos des arrollando el proces o normal del pens amiento.

E l lenguaje visual (gesticulación) nos permite ampliar la información de la comunicación. Con la ges ticulación
facial podemos mos trar diferentes es tados de ánimo como alegría, tris teza o enfado, por lo tanto, s i es tamos
expues tos a un es tímulo vis ual podremos expres ar nues tro interés o des agrado s in ni s iquiera hablar. Es ta s erie de
ges tos bás icos emocionales s on univers almente conocidos por lo que la comunicación y trans mis ión de información
s erá mucho más completa frente a otros ges tos o inclus o la comunicación oral.

3.8.3. LENGUAJE Y NEUROMARKETING

Dado que s olo s omos capaces de obs ervar aquello que logramos dis tinguir y nominar con el lenguaje, e impos ible
reconocer lo que no podemos denominar con el habla, mientras más distinciones tengamos mayor será nuestra
capacidad de intervenir con acciones efectivas.

Lo que quiere decir que cuantas más herramientas tengamos entorno al lenguaje, más nos facilitará nues tras
acciones finales . Por ello el neuromarketing a día de hoy s e ha vuelto una acción impres cindible, tener la capacidad de
relacionar ges tos o pens amientos con ideas concretas inclus o con palabras .

Es os es quemas que como obs ervadores creamos de nues tro entorno no repres entan la realidad, tan s olo s on una
interpretación de ella, ya que los bas amos en nues tras creencias o experiencias . Es ta interpretación intenta, s in éxito,
acercars e a la verdad, es por ello que gracias a la neurociencia podemos s acar valores en claro y de manera más
objetiva.

Según Ekman (pionero en la ciencia de la lectura de expres iones y emociones ), una microexpresión dura entre 1 y
2 segundos en la mente del consumidor, por lo tanto, la empres a deberá es tudiar es a reacción para obtener
res pues tas y aprender como s us cons umidores reaccionaran en un futuro a los es tímulos lanzados por ella.

Para Ekman las expres iones bás icas s erían la s orpres a, la tris teza, el des precio, el miedo, la ira, la alegría y el as co.

La herramienta más utilizada para es to es el Facereading que es tudiaremos en los s iguientes temas .

Des pués de es tudiar neuroimagen los inves tigadores más pres tigios os coincidieron en que el proces amiento de las
expres iones corporales activa una red compleja de neuronas , que no s olo incluyen las áreas vis uales s ino también
regiones relacionadas con la emoción s ubcortical y cortical, y por último regiones involucradas en la planificación y
ejecución de acciones .
Autoevalución Tema 3

1. ¿A qué nos referimos como: “cuerda”, “nervio”?

a. Neurona
b. Sis tema Nervios o Periférico
c. Sis tema Nervios o Central
d. Sinaps is

2. ¿Cuál es la parte más importante de la neurona?

a. Axón
b. Núcleo
c. Dendritas
d. Soma

3. Según el número y disposición de sus prolongaciones, las neuronas se pueden clasificar en:

a. Neuronas multipolares
b. Neuronas bipolares
c. Neuronas unipolares
d. Todas s on correctas

4. ¿Qué órgano sensorial nos permite conocer el color, la forma, el tamaño de los objetos y sus
distancias?

a. Oído
b. Tacto
c. Vis ión
d. Olfato

5. El sentido del olfato se deteriora:

a. Con la edad
b. Con el frío
c. Con el calor
d. Con el cons umo

6. ¿Cuáles son sabores reconocidos por el gusto?

a. Ácido o agrio
b. Amargo
c. Umami
d. Todas las anteriores

7. La intensidad, dirección y persistencia son elementos de:

a. Percepción
b. Atención
c. Emoción
d. Motivación

8. El miedo, la alegría, la tristeza o la ira son:

a. Emociones bás icas

b. Niveles de motivación
 c. Niveles de atención
d. Etapas de la percepción

9. Organizar, interpretar e identificar toda la información sensorial que recibimos, forma parte de:

a. La motivación
b. La emoción
c. La percepción
d. Ninguna de las anteriores

10. Ser limitada, selectiva y cognitiva, son tres aspectos fundamentales de:

a. La atención
b. La emoción
c. La motivación
d. Todas s on correctas

11. ¿Qué tipo de atención cambia el enfoque entre diferentes estímulos?

a. Enfocada
b. Alterna
c. Auditiva
d. Vis ual

12. El aprendizaje es el resultado de asociaciones como:

a. Experiencias
b. Emociones
c. Recuerdos
d. Todas s on correctas

13. El Condicionamiento clásico, Conexionismo y el Condicionamiento operante forman parte de:

a. Los MODELOS CONDUCTUALES del aprendizaje

b. Los MODELOS BIOLÓGICOS del aprendizaje
c. Los MODELOS COGNITIVOS
d. Ninguna de las anteriores

14. ¿Quién almacena información de forma estructurada sistemáticamente?

a. El aprendizaje
b. La memoria
c. El gus to
d. El olfato

15. ¿Qué memoria es la base de la cultura?

a. Epis ódica
b. Semántica
c. Implícita
d. Explícita

16. El consumidor que pasa mucho tiempo antes de realizar la compra es:

a. Impuls ivo
b. Optimis ta
c. Indecis o
d. Ninguna de las anteriores
17. El consumidor que sigue las tendencias y prestan mucha atención a las influencias externas es:

a. Impuls ivo
b. Optimis ta
c. Indecis o
d. Ninguna de las anteriores

18. Las conversaciones, risas, silbidos y el llanto son:

a. Comunicación no verbal
b. Comunicación verbal
c. Comunicación verbal y no verbal
d. Ninguna de las anteriores

19. Los gestos son:

a. Comunicación no verbal
b. Comunicación verbal
c. Comunicación verbal y no verbal
d. Todas s on correctas

20. ¿Cuánto dura una microexpresión en la mente del consumidor?

a. 1 minuto
b. 5 minutos
c. 1-2 s egundos
d. 40 s egundos

Ver s olución Corregir Limpiar

TEMA 4: TECNOLOGÍAS USADAS EN NEUROMARKETING

TEMA 4: TECNOLOGÍAS USADAS EN

NEUROMARKETING
4.1. La inves tigación en Neuromarketing

4.2. Electroencefalograma

4.2.1. Tipos de ondas cerebrales medidas por el eeg:

4.2.2. ¿Qué mues tra un eeg?

4.3. Res onancia magnética cerebral

4.3.1. MRI

4.3.2. fMRI

4.4. Técnicas de imagen tomográfica (TAC y PET)

4.4.1. TAC

4.4.2. PET

4.5. Face Reading y medidas fis iológicas

4.5.1. Face Reading

4.5.2. Res pues ta Galvánica

4.6. Eyetracking

4.6.1. Definición

4.6.2. Utilidades

4.6.3. Limitaciones

4.7. Tes t de as ociación implícita

4.7.1. Pruebas de as ociación GO-NO-GO

4.7.2. PRIMING

4.1. La investigación en Neuromarketing

4.1. LA INVESTIGACIÓN EN NEUROMARKETING
Los métodos y procedimientos neurocientíficos incluyen una s erie de herramientas y técnicas para medir y mapear la
actividad neuronal, y as í como para comprender el funcionamiento del cerebro frente a diferentes es tímulos
s omatos ens oriales .

Sin embargo, no todos aportan valor a las técnicas de neuromarketing, por lo que a continuación haremos un es tudio
de los más conocidos , pero también de los más importantes en las inves tigaciones de neuromarketing.

Podemos dividir las técnicas neurocientíficas con aplicación a la inves tigación en marketing y comunicación en tres
categorías :

Técnicas neurocientíficas que regis tran la actividad fisiológica cerebral (del s is tema nervios o
central, SNC).

Técnicas neurocientíficas que regis tran la actividad fisiológica no cerebral (del s is tema nervios o
periférico, SNP).

Otras técnicas que registran comportamiento y conducta.

4.2. Electroencefalograma

4.2. ELECTROENCEFALOGRAMA
EEG significa "electroencefalografía ", que es un proces o electrofis iológico para regis trar la actividad eléctrica del
cerebro. EEG mide los cambios en la actividad eléctrica producida por el cerebro. Los cambios de voltaje provienen de
la corriente iónica dentro y entre algunas células cerebrales llamadas neuronas .

Una prueba de EEG evalúa la actividad eléctrica del cerebro. Las exploraciones de EEG s e realizan colocando
sensores de EEG (pequeños dis cos de metal también llamados electrodos de EEG) en el cuero cabelludo. Es tos
electrodos recogen y regis tran la actividad eléctrica en s u cerebro. Las s eñales de EEG recopiladas s e amplifican,
digitalizan y luego s e envían a una computadora o dis pos itivo móvil para el almacenamiento y proces amiento de datos .

El anális is de datos de EEG es una forma excepcional de es tudiar los proces os cognitivos . Puede ayudar a los
médicos a establecer un diagnóstico médico, a los investigadores a comprender los procesos cerebrales
que subyacen en el comportamiento humano y a las personas a mejorar su productividad y bienestar.

Los miles de millones de células de s u cerebro producen s eñales eléctricas muy pequeñas que forman patrones no
lineales llamados ondas cerebrales . Una máquina de EEG mide la actividad eléctrica en la corteza cerebral, la capa
externa del cerebro, durante una prueba de EEG. Los s ens ores EEG s e colocan en la cabeza de un participante, luego
los electrodos detectan de manera no invas iva las ondas cerebrales del s ujeto.

Los s ens ores EEG pueden regis trar has ta varios miles de ins tantáneas de la actividad eléctrica generada en el
cerebro en un s olo s egundo. Las ondas cerebrales regis tradas s e envían a amplificadores , luego a una computadora
o a la nube para proces ar los datos . Las s eñales amplificadas , que s e as emejan a líneas onduladas , s e pueden
grabar en una computadora, dis pos itivo móvil o en una bas e de datos en la nube.

El s oftware de computación en la nube s e cons idera una innovación crítica en el proces amiento de datos de EEG, ya
que permite el anális is en tiempo real de las grabaciones a es cala: en los primeros días de la medición de EEG, las
ondas s implemente s e regis traban en un papel cuadriculado. Los s is temas EEG, en la inves tigación académica y
comercial, generalmente mues tran los datos como una s erie temporal o como un flujo continuo de voltajes .
4.2.1. TIPOS DE ONDAS CEREBRALES MEDIDAS POR EL EEG:

Los electrodos de un dis pos itivo de EEG capturan la actividad eléctrica expres ada en varias frecuencias de EEG.
Us ando un algoritmo llamado Trans formada Rápida de Fourier (FFT), es tas s eñales de EEG s in proces ar pueden
identificars e como ondas dis tintas con diferentes frecuencias . La frecuencia, que s e refiere a la velocidad de las
os cilaciones eléctricas , s e mide en ciclos por s egundo: un Hertz (Hz) es igual a un ciclo por s egundo. Las ondas
cerebrales s e clas ifican por frecuencia en cinco tipos principales : beta, alfa, theta, gamma y delta.

A. Ondas Beta (rango de frecuencia de 14 Hz a aproximadamente 30 Hz)

Las ondas beta es tán más es trechamente as ociadas con es tar cons ciente o en un es tado des pierto, atento y
alerta. Las ondas beta de baja amplitud es tán as ociadas con la concentración activa o con un es tado mental
ocupado o ans ios o. Las ondas beta también es tán as ociadas con decis iones motoras (s upres ión de movimiento
y retroalimentación s ens orial de movimiento). Cuando s e miden con un dis pos itivo de EEG, las s eñales a
menudo s e denominan ondas beta de EEG.
B. Alpha Waves (rango de frecuencia de 7 Hz a 13 Hz)

Las ondas alfa a menudo s e as ocian con un es tado mental relajado, tranquilo y lúcido. Las ondas alfa s e pueden
encontrar en las regiones occipital y pos terior del cerebro. Las ondas alfa s e pueden inducir cerrando los ojos y
relajándos e, y rara vez es tán pres entes durante proces os cognitivos intens os como el pens amiento, el cálculo
mental y la res olución de problemas . En la mayoría de los adultos , las ondas alfa varían en frecuencia de 9 a 11
Hz. Cuando s e miden con un dis pos itivo de EEG, a menudo s e las denomina ondas alfa de EEG.

C. Ondas Theta (rango de frecuencia de 4 Hz a 7 Hz)

La actividad cerebral dentro de un rango de frecuencia comprendido entre 4 y 7 Hz s e denomina actividad Theta.
El ritmo theta detectado en la medición de EEG a menudo s e encuentra en adultos jóvenes , particularmente en
las regiones temporales y durante la hiperventilación. En pers onas mayores , la actividad theta con una amplitud
s uperior a unos 30 milivoltios (mV) s e obs erva con menos frecuencia, excepto durante la s omnolencia. Cuando
s e miden con un dis pos itivo de EEG, a menudo s e las denomina ondas theta de EEG.
D. Delta Waves (rango de frecuencia has ta 4 Hz)

La actividad delta s e encuentra predominantemente en los bebés . Las ondas delta es tán as ociadas con etapas
profundas del s ueño en s ujetos mayores . Las ondas delta s e han documentado interictalmente (entre
convuls iones ) en pacientes con convuls iones de aus encia, que implican laps os de atención breves y repentinos .

Las ondas delta s e caracterizan por ondas de baja frecuencia (alrededor de 3 Hz) y de gran amplitud. Los ritmos
delta pueden es tar pres entes durante la vigilia: res ponden a la apertura de los ojos y también pueden mejorar
con la hiperventilación. Cuando s e miden con un dis pos itivo de EEG, a menudo s e las denomina ondas delta de
EEG.

E. Gamma Waves (rango de frecuencia de 30 Hz a 90 Hz)

Son las ondas más rápidas . Aparecen por poco tiempo.

Es tán as ociadas con proces os de información s incronizados en múltiples regiones del Sis tema Nervios o Central.
Los es tallidos de ondas Gamma s e obs ervan cuando el cerebro es tá en alta res olución. (Ejemplo durante el
cálculo de fórmula matemática). También s e obs ervan en es tados es pirituales , altruis mo, amor u otros es tados
virtuales . Gamma modula la percepción y la conciencia, des aparece durante la anes tes ia.
4.2.2. ¿QUÉ MUESTRA UN EEG?

Tu cerebro es tá cons tantemente abs orbiendo y proces ando información, inclus o cuando duermes . Toda es ta actividad
genera s eñales eléctricas que captan los s ens ores EEG. Es to permite capturar cambios en la actividad cerebral,
inclus o s i no hay una res pues ta de comportamiento vis ible, como un movimiento o una expres ión facial.

Un monitor de EEG cambia la electricidad que produce su cerebro, pero no los pensamientos ni los
sentimientos. No envía electricidad a tu cerebro.

La detección de actividad en las principales cortezas del cerebro es crucial para obtener datos de EEG de alta calidad.
Los res ultados pueden s er un proxy para evaluar es tados emocionales afectados por es tímulos externos .

DISPOSITIVO EMOTIV

Aunque en el pas ado el us o de dis pos itivos o interfaces de EEG puede haber s ido invas ivo (es decir, requería la
implantación quirúrgica de s ens ores en el cerebro), debido a los des arrollos contemporáneos en biomateriales ,
miniaturización de s ens ores y avances en algoritmos computacionales para es timar bajas energías , no s on cos tos os .
Los dis pos itivos invas ivos como Emotiv Ins ight ahora es tán dis ponibles para que los us en junto a un cas co.

Además de las s eñales cerebrales medidas directamente des de los s ens ores , los dis pos itivos Emotiv brindan s eis
medidas bás icas de rendimiento mental es timadas directamente a partir de la actividad cerebral: compromis o,
interés , excitación, enfoque, es trés y relajación.

A. Interés: Se mide el grado de atracción o avers ión a la actividad actual que realiza el us uario. Cuando los
parámetros de interés s on bajos indican una fuerte avers ión a la tarea, por el contrario, valores altos indican
una fuerte afinidad con la tarea. Y, por último, las puntuaciones de rango medio indican que no le gus ta ni le
dis gus ta la actividad. El interés es tá proporcionalmente relacionado con el dis frute de la tarea actual.

B. Excitación: Marca el nivel de entus ias mo emocional, lo que des igna un es tado de mayor actividad, tanto
mental como fís ica, y por tanto incrementa el nivel de alerta.

C. Compromiso: Des igna s i el us uario s e encuentra inmers o en las tareas que s e es tá experimentando. El
compromis o requiere conjuntamente los proces os de atención y concentración.

D. Enfoque: Mide la atención fija a una tarea concreta. Se encarga de des ignar la profundidad de la atención, as í
como la frecuencia que s u atención cambia entre tareas . Por lo tanto: un alto nivel de cambio de tareas es una
indicación de bajo enfoque y dis tracción.

E. Estrés: Es una forma de medir el nivel de comodidad con el reto actual. Cuando hay altos niveles de es trés
 puede debers e a una incapacidad para completar tareas difíciles ; lo cual hace que la pers ona s e s ienta
abrumada y genere una s ens ación de temor ante las pos ibles cons ecuencias negativas , por no s atis facer los
requis itos de la tarea.

Generalmente, un nivel de es trés bajo a moderado conllevará a mejorar la productividad, por el contrario, un
nivel más alto, tiende a s er des tructivo y puede traer cons ecuencias a largo plazo para la s alud y el bienes tar.

F. Relajación: Es la capacidad de poder llegar a un es tado mental de paz. Es una medida de la habilidad para
bajar los niveles de activación, poder des cans ar y recuperars e de una concentración intens a.

EMOTIV EPOC X es tá dis eñado para la inves tigación contextual y es calable del cerebro humano, proporcionando
acces o a datos cerebrales de nivel profes ional con un dis eño mejorado y fácil de us ar.
4.3. Resonancia magnética cerebral

4.3. RESONANCIA MAGNÉTICA CEREBRAL

4.3.1. MRI

La res onancia magnética nuclear (denominada MRI) s urgió como una técnica más s egura y mucho más orientada a
los detalles que los rayos X.

No s e trata únicamente del anális is del cerebro, las imágenes s e cons iguen mediante la combinación de un campo
magnético muy fuerte y las ondas de radio. Su interacción produce s eñales de radio que, aunque s on débiles , logran
s er s uficientes para reflejar los detalles intrínsecos de las estructuras cerebrales.

Es ta metodología es muy us ada en es tudios de neuromarketing ya que no emplea radiación, si no que los tejidos
son sometidos a un fuerte campo magnético estático, lo que permite la obtención de imágenes tridimens ionales
analizando dis tintos cortes trans vers ales des de dis tintos ángulos .

Durante el procedimiento (que generalmente no dura más de 1 hora), la paciente es tá tumbada en una cama, con la
cabeza rodeada por un gran imán. lo que hace que las partículas atómicas , protones dentro del cerebro del paciente,
s e alineen con el campo magnético.

Des pués , s e dirige un puls o de ondas de radio a la cabeza del paciente y parte de es ta energía es abs orbida por los
protones , dejándolos des alineados . Los protones , s in embargo, s e realinean gradualmente, emitiendo ondas de radio
en el proces o. Es as ondas s on recibidas por el dis pos itivo de monitoreo y enviadas a la computadora, que crea la
imagen del cerebro. Como diferentes partes del cerebro emiten s eñales de radio ligeramente diferentes dependiendo
entre otras cos as , s egún el contenido local de agua y gras a, la computadora puede dis tinguir una es tructura cerebral
de otra.

Una variación de la res onancia magnética es del tipo "tens or de difus ión" (DT) que ras trea el movimiento de las
moléculas de agua a lo largo de las membranas celulares (por ejemplo, los axones en el cerebro). El es cáner DT-MRI
genera muchos más datos que la res onancia magnética ordinaria y permite varias s ecciones trans vers ales de las
es tructuras examinadas .
4.3.2. fMRI

Dentro del Neuromarketing podríamos decir es que una de las tecnologías de inves tigación más completas , las
imágenes por res onancia magnética funcional (fMRI) s on utilizadas para detectar la ubicación concreta del
cerebro en la que tendrá lugar un determinado proceso mental (emoción, memoria, toma de decis iones , etc.) y
que reaccionará y producirá dis tintas res pues tas en el s ujeto expues to a diferentes es tímulos . En la inves tigación de
las funciones cognitivas , la fMRI pos ibilita el es tudio de la relación entre el comportamiento cerebral y la conducta a
través de la percepción s ens orial.

La Imagen por Res onancia Magnética Funcional (fMRI) es una cons ecuencia y una variación de la MRI. Su concepto s e
bas a en un es cáner de res onancia magnética convencional, pero explica dos fenómenos adicionales .

1. La primera es que la s angre contiene hierro, que es la parte de la hemoglobina que trans porta oxígeno dentro
de los glóbulos rojos . Los átomos de hierro no unidos al oxígeno ("des oxihemoglobina") producen pequeñas
dis tors iones en el campo magnético que los rodea.

2. El s egundo fenómeno clave que s ubyace a la fMRI es el principio fis iológico de que cada vez que una parte del
cerebro s e activa, los pequeños vas os s anguíneos de es a región localizada s e dilatan, lo que hace que fluya
más s angre.
Se s upone que la s angre s e neces ita para proporcionar oxígeno y combus tible adicionales (glucos a) para las células
cerebrales activas . Cuando un gran volumen de s angre recién oxigenada s e vierte en la es tructura cerebral activada,
s e reduce la cantidad de hemoglobina libre de oxígeno (des oxi). Esto a su vez produce un pequeño cambio en el
campo magnético en la zona activa. El escáner fMRI puede detectar este cambio y resaltar las áreas
activadas del cerebro.

Por ejemplo, cuando un s ujeto s e expone repentinamente a un des tello de luz, la corteza vis ual del cerebro s e activa,
lo que es timula el aumento del flujo s anguíneo en el área y el cambio res ultante en la s eñal de res onancia magnética.
En la pantalla de una computadora, el es caneo s e mues tra como un parche de color s uperpues to a una imagen
convencional del cerebro en es cala de gris es . La s eñal a menudo s e denomina señal BOLD, que significa Oxígeno
en sangre: s eñal dependiente del nivel. Permitiendo laps os de tiempo típicos (varían s egún el tipo de s eñal) des de el
momento de la emis ión del es tímulo has ta el inicio del aumento corres pondiente en el flujo s anguíneo, los
inves tigadores pueden as ociar la caus a con el efecto. El software informático avanzado utilizado en tomografía
permite un procesamiento posterior de la información en una escala 3D.

La res onancia magnética funcional s e aplica a todo el cerebro en bus ca de las zonas activadas durante pruebas
es pecíficas y cuando los s ujetos es tán expues tos a determinados es tímulos .

Para el "mapeo cerebral" s e toman s eries de escaneos cada 2-5 s y los resultados se analizan por áreas. El
res ultado final s e pres enta en "cortes " que mues tran diferentes s ecciones del cerebro y el flujo s anguíneo obs ervado
en las áreas de interés del inves tigador.

La ubicación de las áreas también s e indica mediante “ s lices ” que mues tran s u ubicación en un es pacio
tridimens ional. La res onancia magnética y la res onancia magnética funcional hacen pos ible penetrar las es tructuras
más profundas en lugar de las más cercanas a la s uperficie.

Por lo que el us o de MRI/IMRI contribuyó a numeros os hallazgos importantes relacionados con las regiones
s ubcorticales . Una ventaja aún mayor de la fMRI es que permite una observación casi continua del cerebro de la
actividad de los sujetos actividad mientras realizan diversas tareas mentales.

LIMITACIONES:

Algunas contingencias res tringen qué y cómo s e puede es tudiar con la fMRI.

1. Durante el experimento, los s ujetos deben permanecer inmóviles, ya que cualquier movimiento de la cabeza
puede crear dis tors iones en cuanto a la ubicación del área del cerebro que emite la s eñal. Si bien exis ten
programas informáticos que filtran el "ruido" de los datos , el grado de precis ión aún puede vers e
comprometido.

2. Siempre que s e es pere que la tarea realizada por el s ujeto produzca picos de activación de corta duración en
relación con el tiempo de res pues ta BOLD, se necesita un filtrado temporal para comprender el patrón
real de activación.

3. Han s urgido nuevas inquietudes con respecto a la metodología de los es tudios de fMRI. Se relacionan con
correlaciones muy altas entre la activación cerebral obs ervada y las medidas de pers onalidad, uno de los
temas más populares inves tigados en neurops icología. Es tos notables res ultados s on intrigantes dada la
confiabilidad limitada de las medidas de pers onalidad y plantean preocupaciones s obre la metodología aplicada
(Vul et al. 2009). Cada vez que s e s eleccionan s lices individuales (coordenadas 3D en el es pacio cerebral) por
haber excedido los umbrales elegidos de actividad diferencial en función del es tímulo, s e produce un "s es go de
s elección" en el s entido de que el procedimiento de mues treo no es independiente de la medida relevante. Es to
no s ignifica neces ariamente que los res ultados de muchos es tudios de res onancia magnética funcional de la
emoción, la pers onalidad y la cognición s ocial s ean fatalmente defectuos os , s ino que s e deben aplicar métodos
de anális is menos s es gados para llegar a es timaciones más precis as .

A pes ar de todos los puntos anteriores , la fMRI s e ha convertido en los últimos 10 años en un método muy popular de
neuroimagen.
4.4. Técnicas de imagen tomográfica (TAC y PET)

4.4. TÉCNICAS DE IMAGEN TOMOGRÁFICA (TAC Y PET)

4.4.1. TAC

La tecnología denominada TAC hace referencia a: Tomografía Axial Computarizada , o también llamada TC:
Tomografía Computarizada.

“Tomografía”, viene derivada de “corte” o “sección” y de grafía (imagen o gráfico), as í podremos des cribirla como
la obtención de gráficas de un elemento en concreto o imágenes de una s ección.

En el TAC obtenemos imágenes de objetos anatómicos a través de rayos X, con la particularidad de que s e
obtienen s ecciones concretas de los elementos anatómicos . Es tas imágenes s e obtienen de la unión de divers as
imágenes que s on tomadas a la vez des de diferentes pers pectivas . El TAC dis tingue diferentes tipos de dens idades lo
que hace pos ible divis ar o tomar imágenes de tejidos que a mera vis ta con otras herramientas s erían impos ibles de
obs ervar.

Allan Cormack y Godfrey fueron los fundadores de es te tipo de imágenes , des cubriendo que s e podía pas ar un haz
delgado de luz de rayos X a través del mis mo objeto des de ángulos diferentes y que us ando fórmulas matemáticas
darían una vis ión tridimens ional del cerebro.

A partir de los años 70 s e empezó a introducir es ta técnica, pero no fue has ta unos años des pués donde s e empezas e
a utilizar en s u totalidad.

ELEMENTOS QUE FORMAN LA NIDAD TAC

Podemos s intetizarlos en tres grandes s is temas , que a s u vez es tán compues tos de otros s ubs is temas o elementos :

1. Sistema de recogida de datos Gantry

Se llama gantry al cuerpo vertical de la unidad que pres enta un orificio central, en el que s e introduce la camilla de
exploración con el paciente, con aproximadamente 70 cm de ancho.

Es tá formado por una s erie de elementos controlados des de la cons ola del operador y que en el trans curs o de la
prueba trans mite datos para el anális is y producción de la imagen TC.

El Gantry contiene:

a. Tubo de rayos X

b. La matriz de detectores

c. El generador de alta tens ión

d. Sis tema de adquis ición de datos (DAS)

e. Los colimadores

f. Elementos mecánicos

2. Mesa o camilla:

La camilla que contiene un s is tema trans portador para des plazar al paciente hacia el plano des eado. Es ta mes a baja
para acoger al paciente y luego s ube has ta que coincide con la altura del centro del gantry.

3. Consola de control del operador:

Tiene controles para poder manejar la camilla y el movimiento del gantry. Los equipos más avanzados cuentan con
dos cons olas , una manejada por el radiólogo (con las funcionalidades de activación y mantenimiento) y otra orientada
a manipular las imágenes , retocar contras tes y las condiciones generales de la pres entación vis ual.
Sis tema de almacenamiento de datos :

Los procedimientos que guardan la información obtenida tras un es tudio con s canner. Pero hay que tener en cuenta
que el dis co principal del ordenador s ólo permite el almacenamiento a corto plazo de las imágenes , por lo que hay que
tras pas arlos des pués a otro dis pos itivo de almacenamiento a largo plazo.

La imagen obtenida tras un es tudio en el monitor de la cons ola del técnico s e puede reproducir con cámaras
reveladoras lás er o con cámaras multiformato en películas radiográficas , de forma que en un mis mo film s e pueden
incluir has ta 12 imágenes . Y a es ta imagen gráfica s e la denomina película de TAC.

FUNCIONAMIENTO DEL TAC

Como hemos hablado anteriormente para realizar un TAC deberemos tumbarnos en la camilla que es tá en la s ala de
TAC para pos teriormente s e mueva hacia el es cáner (gandry).

Para hacers e un TAC hay que quitars e la ropa de calle y utilizar la ves timenta medica que nos faciliten en la s ala,
normalmente con un delantal de plomo (para evitar pos ibles radiaciones ). Todo es to en el cas o de que s e vaya a
realizar un TC completo, s i es s olo craneal no s erá neces ario. También hay que des prenders e de los elementos
metálicos que lleve el paciente: anillos , pendientes , puls eras …

Durante el proces o es muy importante que el paciente no s e mueva y s e mantenga relajado, el técnico abandonará la
s ala para s ituars e en la habitación contigua que le proteja de las radiaciones y des de una cris talera divis ar todo el
procedimiento (s ala de controles ).

Finalmente, el técnico dará la orden para que la camilla s e introduzca en el gandry y s e vayan tomando las
radiografías . Normalmente, des pués de un examen por TAC, el us uario puede retomar s us actividades rutinarias s in
ningún tipo de contratiempo que le afecte. En cuanto a la radiación recibida por realizars e un TC es muy variante, una
de las más comunes es la de que la radiación recibida en un examen es s imilar a la que recibiría una pers ona s i
s umamos tres años de s u día a día.

4.4.2. PET
La tomografía por emisión de positrones (PET) es una técnica invas iva que mide la actividad metabólica del
cuerpo humano. Detecta y analiza la dis tribución tridimens ional que adopta en el interior del cuerpo un radiofármaco
de vida media ultracorta adminis trado a través de una inyección intravenos a. As í, s e detectan cambios en la
compos ición química o flujo de fluidos en es tructuras pequeñas y profundas del cerebro (Bitbrain).

Sus finalidades de us o s on:

Diagnos ticar enfermedades antes que s e originen cambios importantes e irrevers ibles para as í
mejorar el pronós tico.

Monitorización del tratamiento: valorar de forma temprana la res pues ta al tratamiento permite
modificaciones del mis mo en aquellos cas os con es cas a mejora o nula res pues ta. De es ta manera s e
cons igue dis minuir o evitar el cos to de tratamientos inefectivos u hos pitalizaciones inneces arias .

En algunos cas os remplaza varios es tudios diagnós ticos con es ta s ola prueba.

Pronos ticar procedimientos quirúrgicos inneces arios y reducir de manera s ignificativa los cos tos .

Detectar metás tas is dis tantes u ocultas que afectan la reacción del tratamiento, y ayudar con la
modificación del tratamiento del paciente.

La tomografía por emis ión de pos itrones es ampliamente utilizada para el es tudio de la función
cognitiva. A través de es te proces o s e puede encontrar las áreas cerebrales que trabajan de forma
más o menos activa cuando s e realiza una tarea determinada. Res altar llegado es ta utilidad, que el
PET no mide directamente la actividad nervios a local, s ino que proporciona una indicación de la
actividad nervios a s obre el s upues to de que el flujo s anguíneo aumenta en las regiones en donde
aumenta la actividad neuronal.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su
aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica
4.5. Face Reading y medidas fisiológicas

4.5. FACE READING Y MEDIDAS FISIOLÓGICAS

4.5.1. FACE READING

DEFINICIÓN

El ros tro humano participa en actividades mus culares tanto voluntarias como involuntarias . La primera tecnología
utilizada para medir esta actividad facial (tecnología de lectura facial) fue la electromiografía (EMG), que
utiliza electrodos colocados en la cara de un participante para medir las s eñales eléctricas generadas por la
contracción de las fibras mus culares faciales (Wang & Minor, 2008).

Actualmente, la tecnología de lectura de ros tros ha evolucionado para permitir que la codificación facial automatizada
analice las microexpres iones faciales de los participantes (bas adas en la actividad de los mús culos faciales ) us ando
videos grabados por cas i cualquier cámara s iguiendo es tas expres iones .

El Face Reading sirve para analizar cuáles son las emociones que despiertan los diferentes estímulos de
marketing al ser expuestos ante los participantes. El anális is de es tos datos s e convierte a día de hoy en una
herramienta muy importante en la toma de decis iones de campañas publicitarias , pues s e pueden extraer valores de
aceptación o rechazo hacia los es fuerzos comunicativos . También s on us adas como herramientas para detectar
problemas de actitud en la fuerza de ventas o mejorar el s ervicio al cliente.

Cuando hablamos de emociones (emoción = “emotio”, movimiento o impuls o), entendemos el conjunto de reacciones
químicas y orgánicas involuntarias que experimenta una pers ona al es tar expues ta a un es tímulo externo.

Gracias al análisis con el Face Reading podemos demarcar rasgos de las 7 emociones básicas o
universales de Paul Ekman: Felicidad, Tristeza, Ira, Sorpresa, Miedo, Asco y Desprecio.

Debemos tener en cuenta que las expres iones fáciles tienden a reflejar es tados emocionales internos as ociados , pero
las pers onas también pueden experimentar es tados emocionales internos s in mos trar la expres ión facial que los
acompaña.
 ¿CÓMO FUNCIONA?

A la hora de llevar a cabo la lectura de expres iones faciales debemos conocer el s is tema de codificación de acciones
faciales .

Ekman s e bas ó en s u des cubrimiento al inventar conjuntamente un s is tema para codificar expres iones emocionales
bas ado en los movimientos mus culares del ros tro humano. Llamó a s u s is tema el Sistema de Codificación de
Acción Facial (FACS).

Us ando FACS, los codificadores expertos pueden codificar manualmente cualquier expres ión facial en términos de s us
unidades de movimiento mus cular cons tituyentes , llamadas unidades de acción (AUS). Los codificadores generalmente
analizan videos de ros tros humanos , que pueden ralentizars e para identificar microexpresiones fugaces que
representan cambios emocionales. Algunos codificadores pueden clas ificar expres iones en tiempo real, pero es o
es raro.

Convertirs e en un codificador FACS requiere una amplia formación y certificación. El anális is FACS es muy precis o,
pero requiere mucho tiempo y depende de la dis ponibilidad y competencia de los analis tas capacitados .

Con la codificación de la unidad de acción facial, puede obtener todo el conocimiento para dis ociar entre las s iguientes
tres categorías de expres ión facial:

1. Las macroexpres iones s uelen durar entre 0,5 y 4 s egundos , s e producen en las interacciones diarias y, por lo
general, s on evidentes a s imple vis ta.

2. Las microexpres iones duran menos de medio s egundo, ocurren cuando s e intenta ocultar o reprimir cons ciente
o incons cientemente el es tado emocional actual.

3. Las expres iones s utiles es tán as ociadas con la intens idad y profundidad de la emoción s ubyacente. No es tamos
cons tantemente s onriendo o levantando las cejas : la intens idad de es tas acciones faciales varía
cons tantemente. Las expres iones s utiles denotan cualquier inicio de una expres ión facial donde la intens idad de
la emoción as ociada todavía s e cons idera baja.

El principal problema es lograr regis trar y relacionar la información captada de forma s imultánea s obre las tres
principales fuentes de movimientos faciales : Orientación de la cara, expres ión e iluminación del entorno y del ros to.

Ante la difícil tarea de captar información s imultánea a tiempo real s obre es tas 3 fuentes , s e decidió captar
información de un ros tro s iguiendo 3 pas os cons ecutivos .

1. Detección de la cara

Debemos conocer la pos ición precis a de la cara utilizando el llamado Active Template Method o ATM. Con ello
s e plas ma una plantilla de la cara s obre una imagen, detectando cual es la pos ición más frecuente y la pos ición
s obre la que tomaremos las mediciones .

2. Modelización de la cara

En el s iguiente pas o, s e s intetiza un modelo de cara artificial utilizando el llamado Active Appearance Model
(AAM), que s irve para conocer tanto la ubicación de los puntos clave como la textura de la cara. Es te, utiliza una
s erie de imágenes con anotaciones para calcular las principales fuentes de variación en las imágenes a tomar
de la cara y crear un modelo dimens ional de la mis ma.

3. Clas ificación de la cara

En el último pas o, clas ificamos las expres iones faciales y extraemos aquellas más relevantes para la
inves tigación. Es to s e puede realizar de forma muy directa a través del dis eño de una red neuronal utilizando
los datos obtenidos por el método AAM.

Las aplicaciones de la decodificación facial pueden s er útiles en muchos campos o áreas a día de hoy,
podríamos des tacar tres :

Marketing político:

Monitorizar las reacciones de la audiencia durante un dis curs o

Analizar las emociones de los políticos durante un debate electoral

Conocer las emociones generadas por un político en diferentes franjas de edad

UX experience:

Detectar qué interfaces de una web res ultan más agradables para el us uario

Conocer las emociones generadas por un político en diferentes edades

Analizar las emociones de los políticos durante un debate

Contenido audiovis ual:

Detectar los frames que des piertan emociones pos itivas en un s pot
 Tes tear s i las emociones s us citadas por una es cena coinciden con las expectativas

Conocer las emociones generadas por un video viral en ambos s exos

LIMITACIONES:

Para s uperar algunas de las barreras de la codificación facial manual, inves tigadores académicos y empres as
comerciales han creado sistemas de software para automatizar la identificación y clas ificación de expres iones
faciales . Lo que quiere decir que s upondría una ayuda más para cualquier empres a de las nuevas tecnologías s in
neces idad de contratar a un es pecialis ta en el campo.

Es tos s is temas aún no s on tan precis os como los profes ionales capacitados de FACS, pero s on más rápidos , menos
cos tos os y mucho más es calables .

Los s is temas dis ponibles en la actualidad pueden leer expres iones faciales a través de cámaras web ordinarias , lo
que permite es tudios con miles de participantes que pueden arrojar res ultados en cues tión de días o inclus o horas .
Cuando s e combinan con el s eguimiento ocular a través de la cámara web, crean s oluciones altamente es calables
para probar la atención y las res pues tas emocionales a la publicidad, el entretenimiento, los productos y los s ervicios .

ELECTROMIOGRAFÍA

La electromiografía facial (también llamada EMG) es un tipo de “facereading”. Se trata de una forma más
precis a de medir el movimiento de los mús culos faciales que el FACS manual o el anális is automatizado de la
expres ión facial.

Mide la actividad eléctrica generada por el músculo facial. Activación, que puede ocurrir por debajo del nivel de
las expres iones faciales obs ervables . Una amplia inves tigación con EMG ha encontrado que ciertos mús culos en la
cara s on extremadamente s ens ibles a los es tímulos emocionales , como el mús culo corrugador (ceño fruncido) y el
mús culo cigomático (s onris a).

La EMG facial es la única tecnología que puede identificar activaciones invis ibles muy rápidas en es tos mús culos que
ocurren de forma automática e incons ciente, antes de la formación de expres ión deliberada. Por lo tanto, EMG puede
proporcionar una medida altamente s ens ible de las evaluaciones emocionales naturales automáticas que los s eres
humanos aplican a cada entrada s ens orial: vis ual, auditiva, olfativa, táctil y gus tativa. La compens ación para EMG es
que es ta mayor precis ión s e adquiere a expens as de una experiencia menos natural.

Para medir las s eñales EMG, s e deben aplicar pequeños s ens ores cableados en la cara directamente s obre los
mús culos de interés y conectarlos a un amplificador y grabador de s eñales cercano.
4.5.2. RESPUESTA GALVÁNICA

La respuesta galvánica de la piel (GSR), también denominada actividad electrodérmica (EDA) y conductancia de la
piel (SC), es la medida de las continuas variaciones en las características eléctricas de la piel.

Su funcionamiento depende de un dis pos itivo, que trabaja a través de dos s ens ores que s e colocan en los dedos de
la mano o en la piel, ya que s on las dos partes donde más s e generan glándulas s udoríparas ecrinas , y es donde s e
perciben más los cambios de conductividad.

Con el cambio en el calor y la electricidad que trans miten los nervios y el s udor a través de la piel. La res pues ta
galvánica de la piel aumenta en ciertos es tados emocionales y durante los s ofocos que s e pres entan por ejemplo con
la menopaus ia.

Mediante la GSR se miden tres indicadores emocionales:

Activación emocional: activación fis iológica producida por un es tímulo, res ultante de una emoción
pos itiva o negativa.

Impacto emocional: variaciones que s e producen durante la activación emocional

Valencia emocional: indica s i las emociones s entidas ante un es tímulo han s ido pos itivas o
negativas .

Uno de los us os que más ha des pertado el interés de la GSR es en los es tudios referentes a la determinación del
engaño empleando la famos a tecnología del “polígrafo”, ya que gracias al us o de actividad electrodérmica, la
inves tigación s ocial s igue aumentando.

Otro de los factores más es tudiados en relación con los cambios en la res is tencia eléctrica de la piel s on el miedo, la
ira y el des eo s exual. Tan s olo tenemos algunos datos , pero parecen afirmar la exis tencia de algunas variables
caracterís ticas de las emociones bás icas miedo e ira. En el miedo s e incrementa la tas a cardiaca, aumenta la
conductancia de la piel y aumenta la pres ión s anguínea s is tólica. Mientras que en la ira podemos ver incrementos en
la tas a cardiaca y la pres ión s is tólica y dias tólica.
Durante las décadas 70,80,90 ya s e producía un elevado interés por el es tudio galvánico de la piel, pero en la última
década han as cendido s ignificativamente los inves tigadores que s e interes an por ella. Es te aumento es debido por un
lado a la mayor acces ibilidad de los equipos de medición que permiten a los científicos de divers as áreas emplear s u
tecnología y, por otra parte, la medición de las emociones ha ganado popularidad en la inves tigación científica y
comercial.

EJEMPLO

FIAPAS, la Confederación Es pañola de Familias de Pers onas Sordas , bus caba conocer las emociones que s us
as ociados s ienten con res pecto a las experiencias vividas con ellos , para encontrar lo que hace fuerte al
movimiento as ociativo. Para ello s e utilizó tecnologías de Res pues ta Galvánica de la Piel, Facial Coding y
Electroencefalografía.
4.6. Eyetracking

4.6. EYETRACKING

4.6.1. DEFINICIÓN

Es te término hace referencia al s eguimiento ocular, definido como el proces o de determinar dónde es tá mirando un
us uario. También puede medir las caracterís ticas de los movimientos oculares y del propio ojo, como el tamaño de la
pupila. Para realizar es tas obs ervaciones s e neces ita un equipo es pecial llamado “eye tracker” (ras treador ocular).

El eye tracker es una pieza de hardware que registra los movimientos de los ojos mientras miran la pantalla
de un ordenador, un objeto físico o incluso su entorno en general . Algunos eye tracker s e pueden colocar en
gafas o en cas cos es peciales . Otros s e pueden colocar frente a nos otros como los que es tán conectados a los
monitores de un ordenador.

El eye tracker proyecta luz infrarroja en s u ros tro y luego registra dos cosas: el reflejo de la luz infrarroja de la
retina, que ayuda a encontrar el centro de la pupila y el reflejo de la luz infrarroja de la córnea, que s e denomina
reflejo corneal.

EJEMPLO

Si nos s ituamos en una habitación con la luz encendida, podemos obs ervar como moviendo la mirada hacia
determinados objetos a la izquierda, derecha, arriba y abajo, el reflejo de la córnea no s e mueve, s olo la pupila s e
mueve. La pos ición relativa de la pupila y el reflejo corneal cambia cuando el ojo gira, pero la cabeza permanece
inmóvil. De es te modo s e puede determinar mediante es ta relación donde es tá mirando a partir de la ubicación del
centro de la pupila en relación al reflejo de la córnea.

(EYE TRACKING: WHAT'S ALL THE HOOPLA?, Aga Bojko)

Los dis pos itivos más avanzados también ras trean automáticamente la pos ición de la cabeza en el es pacio
tridimens ional en relación con la cámara. Los s is temas de s eguimiento ocular, además , a través de la monitorización
del movimiento micro s acádico pueden reflejar el foco de atención (Laubrock, 2007) y, como tal, res ultan de gran
ayuda en la monitorización de varios tipos de comportamiento.

Los Eye Trackers comerciales modernos cons tan de dos componentes principales . El primero, una fuente de luz
infrarroja cercana, crea el reflejo en el ojo. El s egundo componente es una cámara de video sensible a la luz
infrarroja cercana. La cámara s e enfoca en el ojo y regis tra el reflejo. Luego, el s oftware determina la ubicación de
la mirada y la s uperpone en una imagen de lo que es taba mirando, como una página web.

Los movimientos oculares se dividen en dos categorías: fijaciones y movimientos sacádicos . Cuando el
movimiento de los ojos s e detiene en cierta pos ición hay una fijación; Movimientos s acádicos es un cambio a otra
pos ición. La s erie res ultante de fijaciones y movimientos s acádicos s e denomina trayecto de exploración.

La fijación varía desde alrededor de 200 ms durante la lectura de un texto has ta 350 ms durante la vis ualización
de una es cena.

4.6.2. UTILIDADES

Exis ten dos aplicaciones principales para el s eguimiento ocular: como técnica de inves tigación y como dis pos itivo de
entrada.
 1. Como dispositivo de entrada, los movimientos oculares s e convierten en s eñales de control para un s is tema
informático, ya s ea en lugar o además de un mous e y un teclado. Las pers onas con dis capacidades como ALS y
parális is cerebral us an aplicaciones controladas por la mirada para ayudars e a comunicars e. La interacción con
la mirada también s e us a en el entretenimiento (por ejemplo, juegos ) y s e es tá abriendo camino en las
principales aplicaciones móviles .

2. Se puede aplicar el s eguimiento ocular a la inves tigación, es pecíficamente a la investigación de UX, una
inves tigación s obre cómo las pers onas experimentan los productos , las interfaces , los s ervicios o inclus o s u
entorno.

El área foveal de nues tro ojo, es bas tante pequeño: abarca s olo dos grados , lo que a menudo s e compara con el
tamaño de la uña del pulgar con el brazo extendido. Aunque normalmente no s e da cuenta, la imagen s e vuelve
borros a jus to fuera de la fóvea en el área llamada parafóvea (2-5 grados ) y aún más borros a en la periferia. Gracias
al es tudio del área foveal podemos determinar hacía que punto de interés va nues tra mirada.

Las rutas de es caneo s e utilizan para analizar la percepción visual, la intención cognitiva, el interés y la
prominencia. Una aplicación s e refiere a las interacciones hombre-computadora, incluida la evaluación del dis eño
web para s ubrayar los puntos focales de atención y los patrones de navegación.

POR EJEMPLO

Cuando vamos a un s upermercado y nos ofrecen una gran variedad de productos en s us es tanterías , el área
foveal lo entenderíamos como aquella zona en la cual ponemos nues tro interés de vis ión..

(EYE TRACKING: WHAT'S ALL THE HOOPLA?, Aga Bojko)

El lugar donde mira el sujeto y la secuencia de la mirada hacia los puntos de atención tienen aplicaciones
para tareas es pecíficas en la inves tigación de mercados . Además , s e cree que algunos elementos del s eguimiento
ocular, como por ejemplo el s eguimiento de los cambios en el diámetro de la pupila proporciona datos más precis os
s obre el grado de excitación que medidas s imilares de la res is tencia galvánica de la piel.

La dilatación de la pupila y la velocidad de parpadeo más rápida indican una mayor participación en el
proces amiento de la imagen. Sin embargo, ninguna de las reacciones indica por s í s ola la pos itividad o negatividad de
la actitud.

Una tecnología interes ante implementada para agregar al repertorio de s eguimiento ocular en las aplicaciones en línea
utiliza los datos s obre la pos ición del curs or cada vez que el us uario de la computadora opera con el ratón, para hacer
clic en el área de interés , por ejemplo, para ampliar una imagen es pecífica entre muchas . Apodado "Flashlight", es te
método s e es tá probando en la Univers idad de Bergen, Noruega.

4.6.3. LIMITACIONES

Ejemplo de Eyetracking us ado con un anuncio de televis ión: (vía Bitbrain).

La limitación de es ta metodología es común a los enfoques exclus ivamente biométricos . Por el contrario, al medir la
actividad en el cerebro, las regiones que exhiben cambios eléctricos y magnéticos pueden (al menos en teoría) decir
qué tipo de s entimientos y as ociaciones cruzan la mente de la pers ona s egún nues tro conocimiento de la
es pecialización de las áreas del cerebro.

Para la pura biometría, las deficiencias pueden s uperars e mediante inferencias lógicas y entrevis tas pers onales con
los participantes del es tudio.
4.7. Test de asociación implícita

4.7. TEST DE ASOCIACIÓN IMPLÍCITA

Los test de asociación implícita (TAI o IAT en inglés ), examina la fuerza con la que una persona vincula dos
conceptos. Se mues tran s uces ivamente una s erie de propiedades , cada una de las cuales debe s er as ignada a uno
u otro concepto mediante dos claves predeterminadas .

Se le pide a la pers ona que haga es to lo más rápido pos ible. Si dos conceptos s on s emánticamente cercanos , es to
conduce a tiempos de reacción más rápidos al as ignar términos de un concepto al otro. Es to hace pos ible hacer
afirmaciones s obre la fuerza de los vínculos s in preguntar directamente a la pers ona.

Fue des arrollada por Greenwald, McGhee y Schwartz (1998).

IAT también s e puede aplicar a otras áreas , como la inves tigación de mercado. Por ejemplo, para conocer la
as ociación mental que tiene un cons umidor con una determinada marca. Si nos dedicamos por ejemplo al s ector de
relojes de lujo, querremos que nues tra marca s e as ocie a conceptos como el de calidad o exclus ividad, no al de
mediocridad o multitud.

El IAT s e us a en marketing de dos maneras : primero, puede utilizars e para determinar qué concepto repres enta la
marca. Lo que conlleva analizar conceptos que es tán as ociados con el logotipo de la marca, por ejemplo. La s egunda
aplicación pos ible s e relaciona con los valores implícitos de una medida de comunicación como un es logan o un
anuncio en concreto. Los res ultados s e pueden utilizar para comprobar s i los valores previs tos de la nueva medida s e
han comunicado al cons umidor correctamente o de la manera que marca la es trategia de comunicación.

Se puede dar el cas o que lancemos un producto en una única dirección comunicativa y el concepto no es té bien
des arrollado y de lugar a confus ión o divis ión en cuanto a lo que es percibido por el receptor.

Exis te una amplia gama de paradigmas que s e encuentran bajo el amplio paraguas de las pruebas implícitas , que
incluyen el priming semántico, las pruebas de asociación go-no-go y las pruebas de preferencia de
búsqueda visual. La mayoría de es tos han s ido validados y publicados en la literatura ps icológica.

El IAT normalmente mide actitudes y creencias implícitas que las personas no quieren o no pueden
informar, luego de la pres entación de un es tímulo o conjunto de es tímulos bajo condiciones controladas y dentro de
un marco de tiempo que no permite que el cerebro cons ciente influya en la res pues ta (generalmente
cons iderablemente menos de 1 s egundo).

El IAT en s í mis mo fue des arrollado originalmente para explorar el incons ciente raíces del pens amiento y del
s entimiento.

A continuación, damos la opción al alumno de que pueda probar por s í mis mo lo que es un Tes t de As ociación
Implícita s i accede al enlace:

4.7.1. PRUEBAS DE ASOCIACIÓN GO-NO-GO

Compara el elemento o proces o con un es tándar y coincide con el es tándar des eado o no.

Por ejemplo, s upongamos que des ea averiguar s i un tornillo encaja dentro de un orificio perforado. O el tornillo entra
en el agujero (go) o no (no-go).

Si hablamos de una manera más técnica, implica dar una res pues ta s iempre que aparece una s eñal de acción
predeterminada (GO), y no res ponder cuando la s eñal es de inhibición (NO-GO). Exis ten gran variedad de vers iones al
poder as ociar cualquier tipo de es tímulo con una tarea de acción o de inhibición de la res pues ta.

Es decir, en neuromarketing s i es tamos es tudiando que cons umidores identifican un objeto con “calidad”, podemos
us ar es te ins trumento para determinarlo. O lo as ociaran con “calidad” (GO) o no (NO-GO).

4.7.2. PRIMING
El priming es un fenómeno por el cual la exposición a un estímulo influye en la respuesta a un estímulo
posterior, sin una guía o intención consciente . Por ejemplo, cuando a una pers ona s e le pres enta la palabra
ENFERMERA, la red neuronal que repres enta es te concepto s e activa en el cerebro. Y las redes neuronales que
repres entan conceptos s imilares también s e activan, por lo tanto, s e reconoce más rápidamente des pués de la
palabra DOCTOR que des pués de la palabra PAN.

A continuación, veremos otro ejemplo:

Completa mentalmente la s iguiente palabra:

Seguramente tu res pues ta más valida haya s ido “abrazar”, pero s i cambiamos los conceptos veamos tu res pues ta:

Tras hacer us o de nues tra red neuronal de as ociación por imágenes , s eguramente tu opción en es te cas o habrá s ido
“abras ar”.

Es to quiere decir que los conceptos vecinos s emánticamente s on más acces ibles y pueden influir en el
comportamiento del cons umidor, tanto de manera cons ciente como de manera incons ciente.

En la inves tigación de mercado, es te efecto s e puede us ar es pecíficamente para medir s i un producto en particular s e
percibe pos itivamente. El efecto priming generalmente ocurre s olo por una fracción de s egundo, por lo que la mente
cons ciente no tiene oportunidad de percibir el es tímulo.

Ejemplos de priming as ociativo en branding (marca):

El priming puede s er de divers os tipos : perceptivo, as ociativo, repetitivo, pos itivo, negativo, afectivo, s emántico o
conceptual.

Priming pos itivo y negativo: Hacen referencia a la velocidad de proces amiento. Un priming pos itivo
acelera el proces amiento, mientras que un priming negativo reduce la velocidad a niveles más lentos .
El priming pos itivo s e produce s implemente al experimentar el es tímulo, mientras que el priming
negativo s e produce al experimentar el es tímulo y luego ignorarlo.

Priming perceptual y conceptual: Se bas a en la forma del es tímulo y s e ve reforzada por la

corres pondencia entre los es tímulos tempranos y tardíos . El primado perceptivo es s ens ible a la
modalidad y al formato exacto del es tímulo.

Es decir, s i mos tramos repetidas veces a un us uario una naranja, de manera diferente pero s iempre
el mis mo concepto, cuando al us uario le demos a elegir en un cuenco de frutas una, lo más normal
es que elija la naranja (a no s er que no le gus te).

Priming as ociativo: Se trata una palabra que tiene una alta probabilidad de aparecer con el primado y
es tá "as ociado" con él, pero no neces ariamente relacionado en caracterís ticas s emánticas . Por
ejemplo, perro es un primado as ociativo para gato, ya que las palabras es tán es trechamente
as ociadas . O en el cas o de biberón con bebé. Por ello en es te ins trumento es muy importante el
contexto, ya que s i nues tra idea es us ar un priming as ociativo deberemos prepararlo muy bien para
dar pie a es a as ociación.

Priming de res pues ta: el primado y el objetivo s e pres entan en rápida s uces ión (típicamente, con
menos de 100 milis egundos de diferencia) y es tán acoplados a res pues tas motoras idénticas o
alternativas . Cuando s e va a realizar la res pues ta motora lógica, s e mues tra el primado por lo que s e
entra en conflicto de res pues ta.

Es te ins trumento genera un des concierto ético en algunas pers onas ya que hablan de una manipulación de conceptos
– “cebos ” (priming). Piens an que las empres as de marketing al us ar palabras en s us dis curs os o material
comunicativo que logra cons eguir es as as ociaciones des eadas s e tratan de una manipulación mental del cons umidor,
que a día de hoy s igue abierto a debate ético.
Autoevalución Tema 4

1. ¿Qué significan las siglas EEG?

a. Facial Coding
b. Electroencefalografía
c. Imagen por Res onancia Magnética Funcional
d. Es trés

2. Cuándo colocamos sensores EEG en el cuero cabelludo, estamos realizando una prueba de:

a. Electroencefalografía
b. Res onancia Magnética
c. Prueba Galvánica
d. fMRI

3. Las ondas cerebrales se clasifican por frecuencia en:

a. Beta, Alfa y Delta

b. Beta, Alfa y Gamma
c. Beta, Alfa, Theta, Gamma y Delta
d. Omega, Beta y Alfa

4. Un dispositivo Emotiv no ayuda a medir:

a. Res pues ta Galvánica

b. Electroencefalografía
c. Imagen por Res onancia Magnética Funcional
d. Facial Coding

5. Las siglas MRI hacen referencia a:

a. Res onancia magnética

b. Res onancia magnética funcional
c. Tomografía Computarizada
d. Tomografía Axial Computarizada

6. ¿La resonancia magnética nuclear (denominada MRI) podríamos decir que emplea radiación?

a. La primera vez s í, las s iguientes no

b. No emplea radiación
c. Siempre
d. La primera vez no, las s iguientes s i

7. Limitaciones de la fMRI:

a. Los s ujetos deben permanecer inmóviles

b. Han s urgido nuevas inquietudes con res pecto a la metodología
c. Se neces ita un filtrado temporal para comprender el patrón real de activación
d. Todas s on correctas

8. Gracias a que tecnología, obtenemos imágenes de objetos anatómicos a través de rayos X:

a. TAC
b. Res onancia Magnética
c. Prueba Galvánica
 d. Facial Coding

9. El “gandry” es un elemento de:

a. PET
b. TAC
c. Facial Coding
d. fMRI

10. ¿Cuáles de las siguientes son finalidades de uso de la tecnología PET?

a. Detectar metás tas is dis tantes u ocultas

b. Diagnos ticar enfermedades antes que s e originen cambios importantes
c. Pronos ticar procedimientos quirúrgicos inneces arios
d. Todas s on correctas

11. La utilización de tecnología PET en neuromarketing es:

a. Anecdótica(pocas veces )
b. Común
c. Us ual
d. Un requis ito

12. ¿Qué tecnología es la más usada para analizar cuáles son las emociones que despiertan los
diferentes estímulos de marketing al ser expuestos ante los participantes?

a. PET
b. TAC
c. Face Reading
d. Ninguna de las anteriores

13. ¿Qué tipo de expresión facial suele durar entre 0,5 y 4 segundos?

a. Las macroexpres iones

b. Las microexpres iones
c. Las expres iones s utiles
d. Ninguna de las anteriores

14. Las aplicaciones de la decodificación facial pueden ser útiles en muchos campos o áreas a día de hoy:

a. Marketing político
b. UX experience
c. Contenido audiovis ual
d. Todas s on correctas

15. Las siglas GSR hacen referencia:

a. Tomografía Computarizada
b. Tomografía Axial Computarizada
c. Res pues ta galvánica de la piel
d. Res onancia magnética funcional

16. Mediante la GSR se miden diferentes indicadores emocionales:

a. Activación emocional
b. Impacto emocional
c. Valencia emocional
d. Todas s on correctas
17. ¿Qué tecnología registra los movimientos de los ojos mientras miran la pantalla de un ordenador, un
objeto físico o incluso su entorno en general?

a. Eye tracker
b. Facial Reading
c. Tomografía Computarizada
d. Ninguna de las anteriores

18. Cuando el movimiento de los ojos se detiene en cierta posición decimos que hay:

a. Movimiento s acádico
b. Fijación ocular
c. Trayecto de exploración
d. Ninguna de las anteriores

19. Los test de asociación implícita:

a. Miden el nivel de rayos X introducido en nues tro organis mo

b. Los movimientos faciales
c. Los movimientos oculares
d. Examina la fuerza con la que una pers ona vincula dos conceptos

20. Fenómeno por el cual la exposición a un estímulo influye en la respuesta a un estímulo posterior, sin
una guía o intención consciente:

a. Priming
b. Eye tracker
c. Facial Reading
d. Pruebas GO-NO-GO

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BIBLIOGRAFÍA

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