C.

c.40 Régimen Bancario, Cambiario y Financiero

Marketing

Los materiales se actualizan al inicio del ciclo lectivo.

Los contenidos, diseños y realización de este material son obra del Cuerpo Académico y los Contenidistas de la Institución. Todos
los derechos reservados. Hecho el depósito que marca la Ley Nro. 11723. Prohibida su reproducción parcial o total.
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MARKETING

MODULO I

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INTRODUCCIÓN

AL MARKETING

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ÍNDICE

UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ........................................................................... 6

1 ¿QUÉ ES MARKETING? ................................................................................................................... 9
1.1. CONCEPTOS PREVIOS ........................................................................................................... 9
VARIABLES CONTROLABLES ...................................................................................................14
VARIABLES INCONTROLABLES ..............................................................................................17
VARIABLE DEMOGRÁFICA ........................................................................................................20
VARIABLE PSICOGRAFICA ........................................................................................................20
VARIABLE DE LA CONDUCTA ..................................................................................................21
REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ: ....................................................22
TÉCNICAS DE VALS ......................................................................................................................22
SEGMENTACIÓN VINCULAR .....................................................................................................23
2 DEFINICIÓN DE MERCADO ........................................................................................................24
2.1. TIPOS DE MERCADO ................................................................................................................25
2.2. TAMAÑO DEL MERCADO .......................................................................................................26
3 MODELOS DE COMPORTAMIENTO.........................................................................................27
3.1. PAPELES DE COMPRA .........................................................................................................28
3.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR .................28
3.3. NIVEL SOCIOECONÓMICO .................................................................................................30
3.4. LISTA DE OCUPACIONES POR NIVEL ...........................................................................31
PERFIL DE LOS TRES GRUPOS SOCIOECONÓMICOS.......................................................32
3.5. MODELOS DE COMPORTAMIENTO ...............................................................................33
ANÁLISIS DEL SISTEMA RISC: ¿CÓMO ES Y QUÉ QUIERE EL CONSUMIDOR? ...........35
ACTIVIDADES .................................................................................................................................39
GLOSARIO ........................................................................................................................................41
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................42

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 c.9 Marketing

INTRODUCCIÓN Y ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

Estimado Alumno:

¡Bienvenido a Marketing!
Siguiendo a Peter Drucker, podemos afirmar que el objetivo de esta materia es
considerar el resultado final de un negocio, esto es el cliente y su perspectiva.
En esta Unidad 1 del Módulo I analizaremos qué es el Marketing; sus variables;
el mercado y los modelos de comportamiento del comprador.
.

¡Buena Suerte!

Objetivos

Que el estudiante:

• Comprenda los conceptos del

marketing desde una
perspectiva integradora para
su aplicación en las formas de
comunicación y las relaciones
públicas.

• Identifique las técnicas del

ceremonial que le permitan
aplicar en oportunidades de
negocios.

• Reconozca los fundamentos

de la actividad comercial para
aplicar al desarrollo de planes estratégicos para las organizaciones.

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 c.9 Marketing

• Comprenda el objeto, la necesidad y el funcionamiento de la

comercialización.

• Adquiera los conocimientos necesarios para elaborar estrategias de

promoción y comunicación.

Contenidos

El Marketing

El Marketing como satisfactor de necesidades humanas. Introducción a la

comercialización. Ventas. Marketing Estratégico: análisis y pasos para la
planificación en la Comercialización. Definición del Mercado. Modelos de
Comportamiento. Introducción a la investigación de mercados. Análisis del
ambiente interno y externo. Selección de estrategias. Elaboración de objetivos,
estrategias y tácticas.

Segmentación de mercados

Segmentación de mercados. Posicionamiento. Análisis del comportamiento del

consumidor y de las empresas compradoras. Marketing operativo. Producto,
precio, plaza y promoción. El producto.

Ciclos de vida

Ciclo de vida del producto y de la marca. Desarrollo de nuevos productos.

Concepto y estrategias de fijación de precios y canales de distribución.

Servicios, precio y publicidad

Definición de servicios. Características de los servicios. Planeación de

producto. Estructura de precios. La estrategia de promoción y comunicación.
Distribución y Merchandising. Clasificación de Merchandising. Fuerza de
Venta.

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 c.9 Marketing

Actividades de Práctica Formativa (24 horas reloj cuatrimestrales; 36,36%)

Los estudiantes realizarán actividades de práctica formativa en las que

seleccionarán empresas organizadoras de comunicación para estudiar su
posicionamiento en el mercado. Analizarán la competencia y sus fortalezas en
el área. Realizarán entrevistas a responsables de marketing para relevar
estrategias de comercialización. Elaborarán cuadros comparativos del
posicionamiento de empresas relacionadas con las relaciones públicas en un
sector geográfico específico. Propondrán estrategias de marketing para
empresas organizadoras de eventos. Participarán en grupos colaborativos y
foros para interpretar contenidos teóricos.

Material Didáctico Obligatorio

• I.E.A. (2024). Materiales Didácticos de Marketing . Argentina. I.E.A.

Bibliografía Obligatoria

• García, T. (2021). Marketing relacional: Construcción de relaciones

duraderas. Argentina. Editorial Técnica.

Bibliografía Complementaria

• González, C. (2023). Tendencias en marketing para 2024. España.

Ediciones Universitarias.

• López, R. (2021). Marketing estratégico y análisis competitivo. Chile.

Editorial Académica.

• Martínez, E. (2022). Digitalización en marketing: Cómo adaptarse al

cambio. México. Editorial Avanzada.

• Morales, F. (2023). Gestión de campañas publicitarias en medios

digitales. Argentina. Editorial Educativa.

• Navarro, I. (2021). Marketing y experiencia del cliente. Colombia.

Editorial Técnica.

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 c.9 Marketing

• Publicación de Marketing de Servicios

https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/2022/1/UPS-
QT02504.pdf. Revisión 11/2024.

• https://repositorio.unan.edu.ni/3693/1/2745.pdf. Revisión 11/2024.

UNIDAD 1: Introducción al Marketing

1 ¿QUÉ ES MARKETING?

1.1. Conceptos previos

Le solicitamos que escriba qué es para Usted: Marketing

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………..............................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
En realidad…

¿Qué es marketing?

¿Qué es mercadotecnia?
SON SINÓNIMOS.

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 c.9 Marketing

¿Qué es comercialización?

¿Qué es mercadeo?

Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o

realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia sólo
consiste en realizar ventas y promociones.

No es raro,

Todos los días estamos sujetos al bombardeo de comerciales de TV, anuncios

en los periódicos, correo directo y visitas de vendedores.
Siempre hay alguien tratando de vender algo. Al parecer nadie se libera de los
impuestos ni de las ventas.

Así pues,

Muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas sólo

representan la punta del iceberg de la mercadotecnia y que con frecuencia no
es lo más importante.
Si el especialista en mercadotecnia logra identificar debidamente las
necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos y les fija un
precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán
con facilidad.

Peter Drucker, un destacado intelectual de la administración, ha dicho que:

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 c.9 Marketing

“El propósito de la mercadotecnia es conocer y entender al cliente tan

bien que el producto o servicio se venda solo”

O podemos citar también que:

“el marketing es tan básico que no puede considerarse una función por
separado... es el negocio total contemplado desde el punto de vista de su
resultado final, es decir, desde la perspectiva del cliente”

El marketing existe cuando los seres humanos quieren

satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio.

Una vez definidos los conceptos anteriores, debemos preguntarnos:

o ¿Qué es un producto?: Es cualquier cosa que se ofrezca

en un mercado para la atención, adquisición, uso o
consumo, capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.

o ¿Qué es un servicio?: La diferencia que existe entre estos

dos conceptos (producto y servicio), es que un producto es
tangible y el servicio es intangible.

Sin embargo

Tienen en común su objetivo que es el de satisfacer las necesidades del

consumidor.

Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los

productos.
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado con el objeto de
satisfacer una necesidad.
Una necesidad es un estado de privación que siente la persona.

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 c.9 Marketing

Las necesidades incluyen necesidades fisiológicas, de alimentarse, cubrirse,

las de seguridad y también necesidades sociales de pertenencia, influencia y
afecto y necesidades individuales de autoestima.

Por regla general, la palabra producto sugiere un objeto material, por ejemplo,
un auto, un televisor etc.

Sin embargo

El concepto producto no se limita a objetos materiales, todo aquello que se

puede ofrecer en un mercado para la atención, adquisición o consumo y que
puede satisfacer una necesidad se puede considerar producto.

La importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesión,

sino también en las ventajas que ofrecen. No compramos alimentos para
mirarlos, sino porque estos satisfacen el apetito.
No compramos un horno microondas para admirarlo, sino porque sirve para
cocinar/calentar alimentos.

o ¿Cómo se define una necesidad?

Philip Kaltar define a la necesidad como “un sentimiento de privación

respecto a una satisfacción ligada a la condición humana”.

o ¿Cómo se define un deseo?

Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos

cuando son acompañados de un poder y de una voluntad de comprar.

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 c.9 Marketing

El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las

necesidades humanas.
Una necesidad humana es toda aquella condición en que
se percibe una carencia.

Las necesidades de los humanos son muchas y muy

complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas
de alimentos, vestimenta, protección y seguridad; y las
necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las
necesidades individuales como el conocimiento y la
expresión del yo.

Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos:

buscará el objeto que la satisface o

tratará de disminuir la necesidad.

• Los miembros de sociedades industriales podrían optar por encontrar o

inventar objetos que satisfacen sus necesidades.
• Los miembros de sociedades menos desarrolladas podrán optar por
recortar sus deseos y satisfacerlos con lo que tengan más a su alcance.

Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades

humanas, estas se convierten en deseos.
En Estados Unidos, alguien con hambre pensará en una hamburguesa, unas
papas fritas y una coca cola.
Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen
necesidades.

Conforme que una sociedad es evolucionada sus miembros aumentan. Cuando

las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan
su interés y su deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad de
productos y servicios que satisfagan esos deseos.

13 13
 c.9 Marketing

Los deseos que son la forma que adoptan las necesidades de acuerdo con la
cultura y la personalidad de cada uno, casi no tienen límite, pero sus recursos
sí lo tienen.

Por consiguiente,

La gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción

posible a cambio de lo que pagan.
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demandas.

Las personas, dados sus anhelos y recursos, eligen el producto que les
promete los beneficios que redundarán en una mayor satisfacción.
El marketing existe cuando los seres humanos quieren satisfacer necesidades
y deseos a través del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a otro
ofreciéndole a éste algo a cambio.

Recuerde…

El marketing es, entonces, un proceso social y administrativo mediante el

cual las organizaciones crean productos, servicios y/o valores que
satisfacen ciertas necesidades de los consumidores obteniendo como
resultado la demanda.

Consideremos ahora…

Variables controlables

Estas variables son:

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 c.9 Marketing

Producto.
Precio.
Canales de distribución.
Publicidad.
Fuerza de venta.

Tanto el producto, como el precio, canales de distribución, publicidad y fuerza

de venta son las denominadas variables controlables porque las cinco
pueden ser manejadas y controladas por una empresa.
Estas variables sirven para lograr la continuidad en las ventas, eso sería el
éxito del marketing.
Cada producto va a tener una variable a la que hay que darle mayor
importancia que las demás, el éxito se ve a través del “MIX COMERCIAL”, es
decir la mezcla comercial de las variables controlables.

Antes de dar un ejemplo de lo que seria un mix comercial, definiremos

brevemente cada una de las variables.

Producto: es lo que la empresa está interesada en introducir en un

mercado determinado con el fin de satisfacer la necesidad de los
individuos.

Precio: es el valor del producto en el mercado, se lo considera una

variable controlable porque la empresa lo fija de acuerdo a los costos
que representa el producto para la empresa.

Canales de distribución: es un proceso que va desde que el producto

sale del depósito de la empresa hasta que llega a manos del
consumidor. Es la variable menos controlable de todas, porque
intervienen sectores ajenos a la empresa como, por ejemplo, el
mayorista.

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 c.9 Marketing

Publicidad: se busca que los consumidores conozcan el nuevo producto

a través de la promoción del mismo en diferentes medios de
comunicación. Depende exclusivamente de la decisión de la empresa,
es decir, se hace o no una publicidad, por tal motivo es la variable más
controlable de todas.

Fuerza de ventas: se ve reflejada a través de la publicidad. Un producto

tiene fuerza de venta cuando la publicidad del producto es muy fuerte, la
mayoría de la sociedad tomó conocimiento de las características del
producto dentro del mercado.

Una vez definidas cada una de las variables controlables, daremos un ejemplo
de lo que es un mix comercial para una empresa, por ejemplo, productora de
leche.

Veamos…

La empresa Sancor, va a lanzar al mercado un nuevo producto, con lo cual los

asesores de mercadotecnia tendrán que estudiar en que niveles ubicaran las
variables controlables para lograr un mix comercial que asegure el éxito del
producto en el mercado.

1. En el primer nivel, se encontrará la variable producto, el cual se define

como: la leche. El objetivo será introducir el producto “leche” en el mercado.

2. En un segundo nivel, tendrán que estar tanto la variable canales de

distribución como la publicidad, porque la empresa tiene que asegurarse
que su producto (leche) esté en la góndola del supermercado y evitar que
los consumidores se lleven el producto de la competencia, y al mismo
tiempo tiene que comunicar la existencia del producto con el fin de que la
gente lo conozca y pida el producto “leche Sancor”

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 c.9 Marketing

3. En el tercer nivel, se ubicará la variable fuerza de venta; la empresa

utilizará a un vendedor el cual se encontrará previamente capacitado por la
empresa, para que la gente cuando se acerque a la góndola encuentre una
persona que le brinde información acerca de la nueva leche.

4. En último lugar, se establecerá el precio de producto.

Pasemos ahora a…

Variables incontrolables

Estas son:

Estado o Gobierno.

Condiciones climáticas.

Religión.

Oponente racional (competencia).

Se denominan variables incontrolables porque la empresa no las puede

manejar y/o controlar.

En el caso del Estado este puede intervenir a través de una regulación de

mercado, obligando a la empresa, por ejemplo, a trabajar como competidora
perfecta, estableciéndole un precio máximo de venta; en caso de que esto
suceda, la empresa no podrá controlar en qué mercado trabajar, debido a que
no podrá optar por posicionarse en un monopolio u oligopolio, sino que
obligatoriamente tendrá que trabajar en un mercado de competencia perfecta.

17 17
 c.9 Marketing

El oponente racional se debe definir como la competencia. Es el que se

opone a la estrategia de la empresa, de forma pensante.
Es muy difícil de controlar porque cuenta con las mismas armas.

A continuación, definiremos otras variables que son de suma

importancia:

o TARGET: es el blanco de mercado. Es el centro al cual la empresa

apunta para entregar su producto.

o CONSUMIDORES REALES: son las personas que compran el producto

que la empresa vende.

o CONSUMIDORES POTENCIALES: son las personas que todavía no

compran el producto de la empresa, pero pueden llegar a comprarlo.

Enuncie y explique cuáles son las necesidades y cuales los deseos de un/a
joven/familia cuando quiere comprar su primera casa.

Bibliografía:

Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al Marketing. Buenos Aires: Gran

Aldea.
García Sánchez, M. D. (Coord) (2008) Manual de Marketing. Madrid: ESIC.

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 c.9 Marketing

Segmentación. Tipos de segmentación

Las empresas optimizan tiempo y esfuerzo seleccionando adecuadamente su

mercado meta. De ese modo tratan de evitar el fracaso.
La segmentación del mercado consiste en dividirlo en grupos distintos que
puedan necesitar ciertos productos o mezclas de los mismos.
Tiene su razón de ser en que los compradores se diferencian por sus actitudes,
deseos, ubicación geográfica, y otras características.
Hay que reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos.

Veamos…

VARIABLE GEOGRÁFICA:

➢ Región.

➢ Tamaño del municipio.

➢ Densidad.

➢ Clima.

➢ Tamaño de la ciudad.

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 c.9 Marketing

VARIABLE DEMOGRÁFICA:

➢ Edad.

➢ Sexo.

➢ Tamaño de la familia.

➢ Ciclo de vida de la familia.

➢ Ingresos.

➢ Ocupación.

➢ Educación.

➢ Religión.

➢ Raza.

➢ Nacionalidad.

VARIABLE PSICOGRAFICA:

Trata de analizar el “estilo de vida” de las personas. Se refiere a los distintos

modos o actitudes que un individuo o grupo asume frente al consumo.

➢ Clase social.

➢ Estilo de vida. (Técnicas de Vals).

➢ Personalidad.

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 c.9 Marketing

VARIABLE DE LA CONDUCTA: (Comportamental)

¿Cuándo y cómo compra el consumidor? Se los agrupa a partir de su

conocimiento de producto o su lealtad al mismo.

➢ Ocasión de compra.

➢ Beneficios buscados.

➢ Estatus del usuario.

➢ Tasa de uso.

➢ Estado de lealtad.

➢ Etapa de disposición.

➢ Actitud hacia el producto.

Con respecto a la tasa de uso, es importante tener en cuenta la utilización del

producto.
La frecuencia de compra nos permite conocer los tiempos para colocar los
productos en la góndola, para que cuando el consumidor vaya a buscar el
producto lo encuentre. El producto tiene que estar en tiempo y lugar.

Ahora vamos a adentrarnos al tema de la" Segmentación de mercado". Para ir

poniéndonos en tema, te invito a observar el siguiente video que te ayudará a
comprender mejor los puntos que se describirán a continuación.

http://www.youtube.com/watch?v=fsZtxQp5Wkk
(Escuela de Negocios y Dirección ENyD)

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 c.9 Marketing

REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ:

Con la segmentación eficaz se busca entender los segmentos del mercado

desde el deseo de los consumidores.

Se tiene en cuenta

MENSURALIDAD: Poder medir el segmento de mercado que

hemos elegido. Se debe poder medir el tamaño y poder
adquisitivo del mercado.
ACCESIBILIDAD: Nos permite alcanzar la alternativa de servir bien
a ese segmento.
SUSTANCIABILIDAD: El segmento elegido debe ser rentable.
Debe ser lo suficientemente grande y lucrativo.
ACCIONAMIENTO: Tiene que permitir a la empresa poder
desarrollar acciones para poder conquistarlo.

Destaquemos…

TÉCNICAS DE VALS:
Estas técnicas agrupan a los consumidores de acuerdo a las necesidades, se
utilizan para saber cómo llegar a los consumidores, cuáles son sus
pensamientos y actitudes.

INTEGRADOS: Son los tradicionalistas, conservadores, los

conformistas, no quieren el cambio. Producto: Coca-Cola.

EMULOS: Son los inseguros, vulnerables, indecisos, carecen de auto

confianza, buscan con desesperación su identidad, generalmente son
los adolescentes.

22 22
 c.9 Marketing

ÉMULOS REALIZADOS: Son los que buscan el éxito y el triunfo social,

ya están realizados. Buscan productos que les dé un
mayor status como, por ejemplo, Lacoste, Cristian
Dior etc.

REALIZADOS SOCIOECONÓMICAMENTE: Buscan

la libertad, son mas individualistas. Aceptan los
cambios. Tienen un pensamiento más abierto.

DIRIGIDOS POR LA NECESIDAD: Es muy difícil que se mantengan

económicamente. Carecen de recursos primordiales.

Segmentación de mercado según estilo de vida: http://youtu.be/OkpxOTz4mGU

Continuemos....

SEGMENTACIÓN VINCULAR:

La segmentación vincular en marketing se utiliza para tratar de buscar él

vinculo entre sujeto y objeto.

OBJETO PRODUCTO. SUJETO. CONSUMIDOR

VINCULO
Es toda conducta humana ligada a un objeto.
Es siempre una relación con otro: puede ser persona
o cosa.

Vínculo transicional

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 c.9 Marketing

VINCULO COMUNITARIO. VINCULO SIMBOLOGISTA.

(Lealtad y tradición) (prestigio y status)
VINCULO FILIAL. VINCULO RACIONALISTA.
(seguridad y afecto) (practicidad y rendimiento)
Un ejemplo de la vinculación transicional puede ser el “café”

▪ Comunitario: porque me reúno con amigos a tomar

café.

▪ Simbologista: se pueden tomar cafés especiales en

bares. Ejemplo: Calipso.
▪ Filial: la madre hace café con leche, en la niñez del
individuo.
▪ Racionalista: se puede tomar el café para no dormirse cuando se está
estudiando para un examen.

2 DEFINICIÓN DE MERCADO

SIGNIFICADO ORIGINAL:
Lugar físico donde los compradores y vendedores se reúnen para
intercambiar bienes y servicios.

LOS ECONOMISTAS:
Todos los oferentes y demandantes que hacen las transacciones sobre
un bien o servicio. El economista esta interesado en la estructura,
comportamiento y rendimiento de cada mercado.

24 24
 c.9 Marketing

LOS MERCADÓLOGOS:
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto.

En una economía capitalista los deseos de los consumidores son los que
determinan los bienes y las cantidades que van a producirse.
Si los artículos escasean los consumidores estarán dispuestos a ofrecer
precios elevados por sobre los costos con lo cual las empresas tendrán
beneficios.
Estos atraerían a nuevas empresas para producir esos bienes con lo que
aumentara la cantidad de oferentes en el mercado.

2.1. Tipos de mercado

Podemos considerar:

• Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que profesan cierto

nivel de interés por una oferta definida de mercado. El tamaño esta en
función tanto del interés como la capacidad de Ingresos.

• Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tienen

interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado particular.

• Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que

tienen interés, ingresos, acceso y calificaciones para la oferta del
mercado particular.

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 c.9 Marketing

• Mercado de servicio / mercado meta: Es la parte del mercado

disponible calificado que la compañía decide buscar. Es lo que la
empresa quiere ganar, es decir un porcentaje del mercado total.

• Mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que han

comprado el producto. Muestra el porcentaje actual de mercado que
obtuvo la empresa.

Imagine que Ud. crea su propia empresa:

1) Defina su Target, Consumidores reales y consumidores potenciales.
2) Realice una segmentación de mercado de su target.
Justifique sus respuestas.

2.2. Tamaño del mercado

El tamaño del mercado depende del número de compradores que pudieran

existir para una oferta particular de mercado.

Las personas del mercado tienen tres características:

INTERÉS: en comprar el producto.

INGRESOS: para poder comprarlos.
ACCESOS: encontrar el producto en el mercado.

Otros conceptos que hay que definir son el posicionamiento y

posición del producto dentro del mercado:

• POSICIONAMIENTO: Lugar que ocupa el producto o servicio

en la mente del consumidor en comparación con la
competencia.

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 c.9 Marketing

• POSICIÓN: Conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que

los consumidores tienen acerca de un producto en comparación con la
competencia.

Una vez definidos todos los conceptos introductorios de la materia, debemos

recordar quién es el cliente para nosotros:

• Un cliente es el visitante más importante en nuestra casa.

• Él no depende de nosotros; nosotros dependemos de él.

• Él no es una interrupción en nuestro trabajo, es el propósito del mismo.

• Él no es un extraño en nuestro negocio, es parte de el.

• Al brindarle servicio no estamos haciéndole un favor, él nos esta

haciendo un favor al darnos la oportunidad de servirlo.

3 MODELOS DE COMPORTAMIENTO
¿Cómo responden los compradores a los diversos estímulos de marketing que
la empresa puede usar?
A raíz de este planteo se ha
estudiado la relación entre los
estímulos de marketing y la
respuesta del consumidor.

27 27
 c.9 Marketing

Vamos a llamar papel al conjunto de actividades que se espera que una

persona ejecute dentro de un grupo.

Veamos…

3.1. Papeles de compra

Se clasifican en:

• Iniciador.

• Influyente.

• Decisor.

• Comprador.

• Usuario.

3.2. Factores que influyen en la conducta del consumidor

Se clasifican en:

Culturales:

• Cultura: determinante fundamental para vender un producto. Por

ejemplo: En la India nunca se podría vender hamburguesas, porque
culturalmente la vaca se considera sagrada.

• Subcultura: grupos nacionales, grupos religiosos, grupos raciales, por

zonas geográficas.

28 28
 c.9 Marketing

• Clases sociales: se representan a través de porcentajes, estables que se

ordenan jerárquicamente. Se dividen en, clase alta, clase mediana, clase
media alta, clase media baja, clase baja, clase baja inferior.

• Niveles socioeconómicos: En realidad no se trabaja con clases sociales

sino con niveles socioeconómicos, las clases sociales se miden con
niveles socioeconómicos. La clase alta corresponde al nivel
socioeconómico denominado “A”, la clase mediana al “B”, la clase media
alta al “C1”, la clase media baja al “C2”, la clase baja al “D” y la clase
baja inferior al “E”.

Sociales:

• Grupos de referencia: grupos primarios, grupos secundarios, de

pertenencia, de aspiración y disociativos.

• Familia: puede ser por “Ascendencia”, la persona esta de acuerdo con

todos esos valores que le esta dando la familia, por ejemplo, los padres;
o por “Procreación” la persona les brinda esos valores a sus hijos.

Personales:

• Edad.

• Etapa del ciclo de vida.

• Ocupación.

• Estilo de vida.

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 c.9 Marketing

• Circunstancias económicas: son las características de disponibilidad de

ingresos.

• Personalidad y auto concepto: la personalidad es una forma de ser, se

identifica a través de rasgos como por ejemplo la inteligencia, el
temperamento o el carácter; el auto concepto es lo que la persona
piensa de ella misma y se puede dividir en el concepto real (es como la
persona se ve), concepto ideal (como la persona quisiera ser) y
concepto de la persona mima por otro (como ven a la persona otras
personas).

Psicológicos:

• Motivación: es una necesidad que produce un impulso.

• Percepción: es lo que se recibe a través de los sentidos.

• Aprendizaje: es lo que se recibe a través del conocimiento.

• Creencias y actitudes: creer en algo.

3.3. Nivel socioeconómico

Es una variable que expresa el estatus económico y social de un individuo.

Se constituye sobre la base de diferentes indicadores a saber:

➢ Nivel ocupacional.
➢ Nivel de vivienda.
➢ Nivel educacional.
➢ Posesión de vivienda propia.
➢ Posesión de bienes durables en el hogar.
➢ Posesión de automotor y/o embarcaciones.

30 30
 c.9 Marketing

3.4. Lista de ocupaciones por nivel

Nivel socioeconómico “A”: Los más grandes agricultores y ganaderos

(familias tradicionales). Grandes banqueros y financistas.
Altos funcionarios de la administración publica, ministros y secretarios del
estado, embajadores, miembros de la corte suprema de justicia.
Los más grandes empresarios e industriales pertenecientes a grandes grupos
económicos.

Nivel socioeconómico “B”: Grandes comerciantes con más de 50 personas a

su orden. Grandes industriales con más de 50 personas a su orden. Grandes
empresarios de servicios, por ejemplo, seguros. Profesionales destacados
(juristas, médicos, o profesores universitarios prestigiosos). Diplomáticos.
Productores agrarios grandes.

Nivel socioeconómico “C1”: Profesionales o personas de formación

intelectual (periodistas, músicos, escritores, críticos, etc... Jefes de las fuerzas
armadas (coronel, capitán de navío, comodoros). Comerciantes o empresarios
con más de 10 personas a su cargo. Funcionarios médicos de la administración
pública o privada (jefes departamentales, contadores). Medianos productores
agrarios.

Nivel socioeconómico “C2”: Empleados de la administración pública o

privada de baja o sin jerarquía. Personas con especialización técnica
(operarios, programadores, laboratoristas, mecánicos dentistas, técnicos,
ópticos, etc.…). Corredores, representantes, vendedores de comercio,
visitadores médicos, docentes primarios. Suboficiales de las fuerzas armadas
(solo los superiores). Oficiales de las fuerzas de seguridad (solo los
superiores). Pequeños comerciantes con menos de 5 personas a su cargo,
pero con personal empleado fuera de la familia.

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 c.9 Marketing

Nivel socioeconómico “D1”: Obreros especializados, capataces, superiores,

encargados. Propietarios de pequeños comercios, almacenes, kioscos,
panaderías, verdulerías, carnicerías, etc. Suboficiales inferiores de las fuerzas
armadas y de seguridad. Artesanos por cuenta propia. Dueños de taxis y
colectivos.

Nivel socioeconómico “D2”: Obreros no especializados (peones, serenos,

limpiadores, personal de maestranza). Personal de servicios domésticos.
Peones de taxi o de colectivos.
Personal sin grado de las fueras armadas (marineros, agentes de policía,
gendarmes, etc.…).

Nivel socioeconómico “E”: Marginales.

Destaquemos…

PERFIL DE LOS TRES GRUPOS SOCIOECONÓMICOS:

Nivel ABC1 C2-C3 D-E

socioeconómico
Educación típica Universidad Secundario Primario
Completa. completo. completo.
Ocupación típica Empresa, Relación de
relación de dependencia.
dependencia alta
jerarquía.
Posee automóvil 90% 60% 21%
Cantidad de bienes 7.5% 5% 2.4%
Ingresos (sostén del $ 5300.- $ 1200.- $ 577.-
hogar)

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 c.9 Marketing

Ingreso según $ 1400.- $ 583.- $ 360.-

aportante.

En el apartado 2, le sugerimos que realizara una segmentación de mercado de

sus "clientes", ahora le pedimos que realice una clasificación de los mismos,
según su modelo de comportamiento y su Nivel Socio Económico.
Justifique su clasificación.

3.5. Modelos de comportamiento

Teoría de Marshalliano: Habla acerca de la utilidad marginal de un bien.

La utilidad total de un bien mide el grado de satisfacción total por haber
adquirido un producto. La utilidad marginal mide en cuanto se incrementa esa
utilidad total por consumir una unidad adicional de un bien.
Esta teoría expresa que el individuo trata de gastar su dinero en cosas que le
den un mayor beneficio o máxima satisfacción. Por lo tanto, si el ingreso del
individuo aumenta este va a comprar mas cantidad de bienes, es decir a
mayores ingresos mayores serán las ventas.

Modelo Pavlovliano: Trata de demostrar la teoría del reflejo condicionado. El

objetivo es transformar un estimulo en condicionante, es decir ante una
necesidad insatisfecha que el individuo asocie el producto a nuestra marca.
Impulso: son fuerzas que tenemos por una necesidad.
Señal: Estimulo que indica al consumidor cuando y donde va a satisfacer su
necesidad, es la acción de compra. Por ejemplo, la publicidad.
Respuesta: Reacción frente a la señal.
Refuerzo de respuesta: Si la primera respuesta es satisfactoria, el individuo
vuelve a comprar. Como consecuencia busca la misma marca que logro
satisfacer sus necesidades.

33 33
 c.9 Marketing

Modelo de Howard: Es un modelo de estimulo-respuesta. La mente del

consumidor se simboliza a través de la caja negra. El consumidor esta
expuesto a distintas variables (controlables e incontrolables), que lo llevan a
una acción que en este caso va hacer la compra. Si la acción es buena se
vuelve a repetir, esto significa que si el consumidor cree que la compra de
determinado producto y/o servicio fue buena este vuelve a repetir la compra.

Estimulo de Caja negra. Respuesta

marketing. de compra.

Producto Características Elección

Precio Otros: del de:
Publicidad Económicos consumidor: Producto.
Fuera de venta Políticos Proceso de Marca.
Canales de Culturales decisión del Momento y
Distribución comprador. cantidad de
compra.

Variables controlables e Reacción del consumidor

Incontrolables. Para que
Generan estímulos esto funcione
Todos los
Estímulos
tienen que ser
correctos.

Modelo Vebleniano: El individuo es en animal social que vive o se acostumbra

a donde esta ubicado en la sociedad. El modelo trata de determinar en que
grupo se encuentra el individuo dentro del mercado.

Modelo de Hobbes: Esta referido a un consumidor especial llamado

comprador industrial. La compra que realiza es racional, por lo tanto, hay que
tener en cuenta dos cosas:
A) Anteponer su interés personal al de la empresa.
B) Anteponer el interés de la empresa, antes de el.

34 34
 c.9 Marketing

Modelo Freudiano: A medida que se entra en forma más profunda en la mente

de los individuos, se encuentran cosas semejantes, necesidades básicas
comunes que permiten tratar de dar una comunicación generalizada. Se llega
al inconsciente del individuo por medio de la publicidad.

Modelo de Adler: Este autor habla de la motivación, ambición de poder.

Diariamente la conducta del hombre se mueve con afán de poder.

Análisis del sistema RISC: ¿Cómo es y qué quiere el consumidor?

Las categorías del RISC analizadas a continuación son las siguientes:

➢ El gozador individualista, un 15% del total de la población.

➢ El igualitarista reformador, un 18% del total de la población.
➢ El competitivo arraigado, un 17% del total de la población.
➢ El pionero, un 17% del total de la población.
➢ El desmotivado, un 14% del total de la población.
➢ El inseguro dependiente, 19% del total de la población.

Analicemos

Gozador individualista: Individuo preocupado básicamente por la búsqueda

del placer rápido y superficial. Para él, el placer esta centrado en una vida llena
de animación, pero también en ser el centro de atracción. Esto último lo vuelve
muy narcista.
Intenta destacarse rodeándose de los símbolos reconocidos como prestigiosos
y si se rompe con alguno de ellos es porque considera que al ser algo diferente
logra atraer mas atención.

35 35
 c.9 Marketing

No le preocupa la seguridad económica ni las raíces. Su adhesión al proceso

tecnológico se basa en su deseo de estar siempre actualizado y revestido de
modernismo.
Muestra en lo sociopolítico, una clara actitud hacia un menor rol del estado en
la economía, tanto para el control de precios como en la faz de empleador.
Otorga importancia a los partidos políticos y a las empresas extranjeras.
Demuestra gran adhesión a los valores democráticos y a las multinacionales
les brinda su apoyo.
En materia de consumo, prefiere los productos que faciliten las tareas
hogareñas, comidas preparadas, hamburguesas, tortas preelaboradas, café
instantáneo. Consume algunos productos dietéticos, como bebidas diet. Toma
agua mineral, gaseosas, vinos finos y bebidas alcohólicas en general.
Es el grupo que más esta expuesto a los medios. El que lee más diarios
durante la semana. Es lector de revistas. Ve mucha televisión y concurre con
frecuencia al cine. El medio al que esta menos expuesto es la radio, pero en un
contexto de alta exposición global.
En televisión prefiere los programas humorísticos, las series, los
entretenimientos, los noticieros y las películas extranjeras.

Igualitarista reformador: Se caracteriza por una actitud crítica frente a las

relaciones asimétricas. No tolera órdenes o indicaciones (por ejemplo, en el
trabajo) que no estén basadas en componentes racionales y de personas no
legitimadas por su experiencia y capacidad. Es favorable a actitudes
participativas y cooperativas. Para lograr esto esta dispuesto a tolerar el
desorden que pueden producir las relaciones más amplias y horizontales y la
incertidumbre en los resultados.
Escucha y esta bien predispuesto a entender ideas diferentes a las suyas. No
le preocupa el prestigio. En consecuencia, desecha los símbolos
tradicionalistas de estatus. Deposita poca confianza en los empresarios.
En materia de consumo, se vuelca a pescados congelados, leche de larga
duración y jugos en polvo. También se vuelca a los vinos finos, pero no así al
conjunto de bebidas alcohólicas. Esta expuesto a diferentes medios, pero sin
destacarse porcentualmente, salvo en el caso de la televisión, de la que es

36 36
 c.9 Marketing

fuerte consumidor. Le atraen los programas periodísticos y políticos, series y

entretenimientos.

Competitivo arraigado: Sus metas son las valoradas socialmente. Se

actualiza, cuida su apariencia física, esta en forma, sigue los modelos
impuestos. Confía en los líderes tradicionales. Lo atrae el prestigio y la vida
social activa.
Apoya un rol dominante del estado en la economía, otorga importancia a los
partidos políticos, las parroquias, los sindicatos, las fuerzas armadas, y las
empresas nacionales y extranjeras.
Se caracterizan por consumir mucho. En materia de alimentos opta por una
gran variedad. En gaseosas prefiere los sabores lama-limón, tónicas y diet.
Consume más que el promedio de bebidas alcohólicas. Es el grupo donde el
consumo de cerveza es mayor. En materia de medios es un gran consumidor
de la televisión. Entre los programas que más ve están los entretenimientos, las
series, los humorísticos, y los noticieros. Aunque en cifras menores conforma el
grupo que más ve teleteatros, musicales de tango y folklore. Ve más que los
promedios de películas argentinas, musicales modernos y series humorísticas.

Pionero: El desarrollo personal del pionero está ligado al contexto que lo

rodea. En la búsqueda de nuevos modelos acepta la incertidumbre y el
desorden. Escucha sus propias voces interiores, pero también esta atento a las
demandas de los otros, con quienes se integra. Es flexible, amplio, no le gusta
lo rutinario ni esta dispuesto a dejarse llevar de las narices. Tampoco le importa
ser visto como alguien diferente.
En su dimensión sociopolítica, el pionero tiene una actitud de mayor crítica de
mayor crítica al rol del estado como proveedor de trabajo. Les otorga gran
importancia a los partidos políticos a las empresas extranjeras y a la justicia.
Una menor importancia a las parroquias y a las fuerzas armadas. Tiene un
menor grado de confianza en empresarios y sindicalistas. Alta adhesión a los
valores democráticos y apoyo a las empresas multinacionales.
El grupo tiene en general un consumo más alto que el promedio. Es notable,
sobre toso, el consumo de quesos, congelados (todo excepto frutas) y

37 37
 c.9 Marketing

productos mas naturistas (cereales, galletitas de soja y de salvado). Consume

vinos finos y bebidas alcohólicas.
En materia de medios, esta expuesto a varios, sobre todo los gráficos. No es
alto consumidor de televisión. Es el grupo que ve más documentales y
películas. Es el que menos ve teleteatros.

Desmotivado: Es un tipo racional; nada expresivo ni permisivo. El placer no lo

seduce. No se integra con el medio ni con los otros; no compite en ningún nivel.
Tampoco le interesan los cambios, ni en términos ideológicos ni en lo referido a
los hábitos y costumbres.
No le interesa realizarse personalmente ni desarrollar su personalidad. Es poco
creativo.
En lo político, es el grupo donde el porcentaje de indecisos es mayor. Les
otorga poca importancia a los partidos.
Es bajo consumidor de una serie de productos, sopas, tortas caseras,
salchichas, pate y leches, lo mismo que en gaseosas, vinos comunes, y en
damajuanas. El consumo donde se destaca más que el promedio es la yerba
mate.
En materia de medios, el desmotivado es el menos expuesto. De todas
maneras, los medios preferidos del grupo son la televisión y la radio. Ve
comparativamente más teleteatros.

Inseguro dependiente: Este tipo presenta un cuadro de valores circunscriptos

a la búsqueda de la seguridad, depositada sobre todo en aspectos económicos.
Tal pobreza de expectativas lo aísla. Solo su grupo de pertenencia, que
comparte estas preocupaciones, lo resguarda en sus temores.
No se permite ningún tipo de placer; no cuida su aspecto, no se divierte y
tampoco lo motivan los símbolos de estatus. Rechaza los cambios. No le gusta
ni el desorden, ni que la estructura familiar o social se alteren.
Apoya un rol dominante del Estado en economía. Otorga más importancia a las
parroquias y a la justicia. Percibe que la importancia de las empresas
extranjeras es menor. Tiene desconfianza en políticos y sindicalistas.

38 38
 c.9 Marketing

Como consumidor es el que menos elige alimentos simplificadores de las

tareas hogareñas. No consume gaseosas ni bebidas alcohólicas de mayor
precio. Es el grupo que más consume vino en damajuana.
En materia de medios, es el tipo que escucha mas radio de toda la muestra,
pero también el alto consumidor de televisión. En ella prefiere noticieros y
programas de entretenimientos, seguidos por los musicales de tango y folklore
y los periodísticos.

Actividades

¿Qué aspectos del comprador puede consignar como significativos?

Elija una propaganda de televisión para ejemplificar los factores acerca del
comprador que se mencionan. Confirme los datos extraídos realizando una
pequeña consulta con sus amigos.

Marque con una X la respuesta correcta:

1) El marketing se define como:

a) La creación de servicios de forma, servicios de tiempo, servicios de

lugar, y servicios de propiedad.
b) Toda actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio.
c) La cuidadosa producción de un producto de calidad y luego su venta a
todos los consumidores.
d) Las actividades de intercambio en una economía de subsistencia.

2) El concepto de marketing hace hincapié en:

39 39
 c.9 Marketing

a) El logro de ganancias a corto plazo.

b) Los gerentes de marketing que dirigen la empresa.
c) Una orientación al consumidor.
d) Una orientación hacia el producto.

3) El concepto de necesidad significa:

a) Un estado de privación.
b) Ganas de comer.
c) Apuro por finalizar un acto.
d) Influencia de la cultura.

4) Las necesidades humanas:

a) Son creadas por la publicidad.

b) Son creadas por el marketing.
c) Son una parte de la naturaleza humana.
d) Ninguna de las otras respuestas es correcta.

5) El concepto de intercambio consiste en:

a) Obtener un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.

b) Obtener un objeto deseado mediante cualquier forma.
c) Obtener un objeto deseado fabricándolo personalmente.
d) Ninguna de las otras respuestas es correcta.

6) Un mercado es:

a) Un lugar donde se reúnen las personas.

b) Una superficie donde se ofrecen productos.
c) Un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
d) Un conjunto de compradores que disponen de dinero adquirir productos.

7) Un producto es:

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 c.9 Marketing

a) Un objeto tangible que se ofrece en un mercado.

b) Un objeto tangible e intangible que se ofrece en el mercado.
c) Cualquier cosa que se ofrece en el mercado.
d) Ninguna de las otras respuestas son correctas.

Sopa de Letras:

Glosario

Demandas: Los deseos de los individuos que se encuentran respaldados por el

poder adquisitivo.

Deseos Humanos: Forman que adoptan las necesidades humanas se acuerdo

con la cultura y la personalidad individual.

41 41
 c.9 Marketing

Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Necesidad Humana: Estado de privación que tiene una persona.

Transacción: Intercambio de valores entre dos partes.

Segmento: Consumidores que responderán de una manera similar a un

conjunto de estímulos de marketing.

1) b
2) c
3) a
4) c
5) a
6) c
7) b

Bibliografía

Material Didáctico Obligatorio

• I.E.A. (2024). Materiales Didácticos de Marketing . Argentina. I.E.A.

Bibliografía Obligatoria

• García, T. (2021). Marketing relacional: Construcción de relaciones

duraderas. Argentina. Editorial Técnica.

42 42
 c.9 Marketing

Bibliografía Complementaria

• González, C. (2023). Tendencias en marketing para 2024. España.

Ediciones Universitarias.

• López, R. (2021). Marketing estratégico y análisis competitivo. Chile.

Editorial Académica.

• Martínez, E. (2022). Digitalización en marketing: Cómo adaptarse al

cambio. México. Editorial Avanzada.

• Morales, F. (2023). Gestión de campañas publicitarias en medios

digitales. Argentina. Editorial Educativa.

• Navarro, I. (2021). Marketing y experiencia del cliente. Colombia.

Editorial Técnica.

• Publicación de Marketing de Servicios

https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/2022/1/UPS-
QT02504.pdf. Revisión 11/2024.

• https://repositorio.unan.edu.ni/3693/1/2745.pdf. Revisión 11/2024.

43 43
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Investigación

de mercado

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 c.9 Marketing

ÍNDICE
UNIDAD 2: INVESTIGACION DE MERCADO.............................................................................48
1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................................................................................48
CONCEPTO ............................................................................................................... 48
NUEVAS CUATRO “P” DE MARKETING ............................................................ 48
2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...................................................................49
2.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 49
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN INFORMAL .................................. 49
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN FORMAL ...................................... 50
INVESTIGACIONES DINÁMICAS DENTRO DE LA INVESTIGACIÓN FORMAL ............51
ESTUDIOS CUANTITATIVOS ................................................................................ 51
ESTUDIOS CUALI-CUANTITATIVOS .................................................................. 53
ESTUDIOS CUALI-MOTIVACIONALES............................................................... 53
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN .......................................................................56
ENCUESTAS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA ............................................... 57
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS .................... 57
UNIDAD 3: PRODUCTO ........................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS ................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
1.1 SEGÚN SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
1.2 SEGÚN EL TIPO DE BIEN DE CONSUMO ....... ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES ....................... ¡ERROR!
MARCADOR NO DEFINIDO.
EL MANEJO DE LA EVIDENCIA ........ ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
LOS TRES PRODUCTOS ...................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
MERCADO ............................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
PUENTES NATURALES Y ARTIFICIALES ............. ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
2 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ............... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
• ETAPA DE INTRODUCCIÓN........ ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

45 45
 c.9 Marketing

• ETAPA DE CRECIMIENTO ........... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

• ETAPA DE MADUREZ .................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
• ETAPA DE DECLINACIÓN ........... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
2.1. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA ........... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
3 POLÍTICAS DE DIVERSIFICACIÓN ................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
MATRIZ DE POLÍTICA DE PRODUCTOS O MATRIZ DE ANSOFF .... ¡ERROR!
MARCADOR NO DEFINIDO.
3.1. DECISIONES SOBRE EXTENSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS . ¡ERROR!
MARCADOR NO DEFINIDO.
EXTENSIÓN DE LÍNEA HACIA ARRIBA: .......... ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
EXTENSIÓN DE LÍNEA HACIA ABAJO: ............ ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
COMPLETAR LA LÍNEA DE PRODUCTO: ........ ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
3.2. ESTRUCTURA DE UNA POLÍTICA DE MARCAS.. ¡ERROR! MARCADOR
NO DEFINIDO.
MARCAS CORPORATIVAS: .......... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA: .... ¡ERROR! MARCADOR NO
DEFINIDO.
4 NUEVOS PRODUCTOS .................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
4.1. ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
................................................................. ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
ACTIVIDADES ...................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
BIBLIOGRAFÍA ..................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

46 46
 c.9 Marketing

INTRODUCCIÓN Y ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

Estimado Alumno:

Comenzamos el Módulo II de esta asignatura. El cual comprende las Unidades

Didácticas 2 y 3.
Comenzaremos abordando la Unidad 2, llamada “Investigación de Mercado”.
En ella aprenderemos los tipos de investigación de mercado; enfoque,
instrumentos y técnicas para llevarla a cabo. Como siempre, tenga en cuenta la
importancia de la participación en clases; además, de la interacción con sus
compañeros.
Consulte al profesor toda vez que se le presente alguna duda.

¡Éxitos!

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Al finalizar esta Unidad es nuestra intención que Usted logre:

Conocer los tipos de investigación en Marketing

Explicar las clases de fuentes de información
Evaluar necesidades
Aplicar los métodos de recopilación de información
Esbozar un plan de investigación de mercado

Le recordamos…

CONTENIDOS DE LA UNIDAD

Proceso de investigación de mercado. Tipos de investigación.

Investigaciones dinámicas dentro de la investigación formal. Desarrollo del plan
de investigación.
Ventajas y desventajas de los tres métodos de contacto.
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 c.9 Marketing

UNIDAD 2: INVESTIGACION DE MERCADO

1 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CONCEPTO:
Cuando se realiza una investigación de mercado se busca reconocer las
necesidades del cliente. Para ello es necesario identificar a los segmentos,
analizar las campañas publicitarias y analizar a la competencia. Con el fin de
solucionar los problemas de la comercialización.
“El marketing, es el punto de partida para cualquier negocio” Philip Kotler.
Consiste en:
➢ Concentrarse en las necesidades del cliente.
➢ Obtener el concepto adecuado.
➢ Desarrollar el producto o servicio.
➢ Comunicarlo.
La empresa alcanzara el éxito sí:
➢ Hace el producto correcto.
➢ Le fija el precio adecuado.
➢ Lo pone en el lugar exacto.
➢ Lo promociona bien.

NUEVAS CUATRO “P” DE MARKETING:

❑ PROBAR: Conocer todos los elementos del mercado que lo conforman.

❑ PARTICIONAR: Segmentar el mercado.
❑ PRIORIZAR: Definir el segmento, con el fin de poder definir el mercado
meta.
❑ POSICIONAR: El objetivo es ubicar al producto en la mente del
consumidor.

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 c.9 Marketing

Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado

www.ceim-argentina.org.ar

2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1. Tipos de investigación

Hay dos tipos de investigación, la formal y la informal.

La investigación informal, es una investigación sencilla, rápida, poco costosa,

poco detallada que se realiza con el fin de solucionar problemas.
La investigación formal, es amplia,
extensa, híper detallada, puede llevar
meses hasta años llevarla a cabo y
brinda información que la empresa
desconoce.
Para el lanzamiento de un nuevo
producto se necesita siempre una
investigación de mercado formal.

Veamos…

Desarrollo de la investigación
informal:

1. Definición del problema y objetivos de la investigación:

Gerente de mercadotecnia: Conoce mejor la información que
Se necesita.
Acción
Conjunta
49 49
 c.9 Marketing

Investigadores: Conoce mejor la forma de obtener esa

Información.

Hay tres tipos de objetivos:

1. Exploratoria: significa, recabar información preliminar que ayudará a
la definición del problema y reconocerá la hipótesis en forma óptima
2. Descriptivo: cuando describe cosas como el potencial de un
enmarcado para cierto producto o pormenores demográficos o las
actitudes de ciertos consumidores.
3. Causal: sirve para probar hipótesis sobre relaciones de causa y
efecto.

2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.

3. Implementación del plan de investigación.
4. Interpretación e informes de los resultados.

Desarrollo de la investigación formal:

Informes de mercadotecnia:
1. Informes defensivos: Miden y analizan riesgos. Son datos que ayudan a
evitar que la empresa se caiga.

2. Informes ofensivos: Miden y analizan oportunidades.

Fuentes para obtener la

información.

Fuentes Fuentes
externas. internas.

Fuentes externas:

Surgen de informes gubernamentales:

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 c.9 Marketing

❑ Agencias de investigación.
❑ Investigación de mercados especializados.
❑ Recopilación de información de los competidores.
❑ Publicaciones especializadas
Fuentes internas: son tomadas dentro de la compañía

Departamento contable:
❑ Estado de cuenta financiero.
❑ Registro de ventas y pedidos.
❑ Costos.
❑ Cuentas por pagar.
❑ Flujos de fondos. (Cash Flow).

Departamento de fabricación:
❑ Programas de producción.
❑ Embarques.
❑ Inventario.

Fuerza de ventas:
❑ Reacciones de los vendedores.
❑ Actividad de la competencia.
❑ Condiciones en el ambiente.

Departamento de servicio al cliente:

❑ Satisfacción o servicio para el cliente.
❑ Problemas con las garantías.

Investigaciones dinámicas dentro de la investigación formal

ESTUDIOS CUANTITATIVOS:

51 51
 c.9 Marketing

Auditoria del mercado total:

• Volumen de mercado en unidades físicas y pesos.
• Perfil del mercado según el tipo de producto, envases, canales de
distribución etc.
• Potenciales zonales.
• Cobertura por marca (distribución). Perfil por distribución de marcas, tipo
de negocio.
• Participación por marcas.
• Frecuencia de compra y volumen de compra.
• Estructura de los precios relativos.
• Inversión publicitaria total y por marcas.

Los mencionados estudios resuelven los siguientes problemas:

• ¿Cuál es el mercado total del producto, en unidades y en pesos?
• ¿Qué marcas participan en el mismo y con qué peso?
• ¿A qué estructura de regionalización responde el espectro del mercado?
• ¿Es adecuada la distribución actual del producto?
• ¿Cuál es la tendencia de participación de la marca con relación a sus
competidores?
• ¿En qué negocio esta nuestra marca y la de la competencia?
• ¿La reposición asegura debidamente la rotación física de la marca?
• ¿Cómo repercute la distribución de las marcas en el volumen de ventas?
• ¿En qué aspectos de la distribución se presentan los desajustes si los
hay?

52 52
 c.9 Marketing

ESTUDIOS CUALI-CUANTITATIVOS:
Hábitos, actitudes, imagen:
• Perfil de los consumidores/ marcas.
• Grado de fidelidad/ marcas.
• Hábitos de compra y consumo.
• Imagen de empresa marca y producto.
• Grado del conocimiento del producto/ marca, ventajas diferenciales.
• Recordación publicitaria, comprensión y penetración del producto.
• Grado de aceptación o rechazo de la marca. Predisposición de compra.
• Dimensión potencial del mercado para un producto.
• Estudios de posicionamiento del producto/ marca o segmentación del
mercado.

Con estos resultados obtenidos, se logran respuestas a los siguientes

interrogantes:
¿Quiénes consumen el producto?
• ¿Qué marcas se consumen y cual es él vínculo con cada uno en el
consumo individual y hogareño?
• ¿La marca se consume con exclusividad o alternadamente?
• ¿Cuál es la antigüedad del consumo de cada marca?
• ¿Hay rotación entre las marcas o se mantiene conductas de fidelidad?
• ¿Cuáles son las marcas más abandonadas y cuales las que más se
adoptan?
• ¿Qué consumidores son los más vulnerables a los cambios de marca?
• ¿Por qué retienen consumo la marca líder?
• ¿A qué se debe la perdida de consumidores que registran algunas
marcas?

ESTUDIOS CUALI-MOTIVACIONALES:

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 c.9 Marketing

CONCEPT TEST:
• Conceptos que el consumidor de nuestro segmento clave busca.
• Grado de distancia de cada marca respecto de ese ideal.
• Grado de competencia entre las marcas.
• Motivo de compra y no satisfecho por las marcas existentes. Huecos de
mercado insatisfecho.

TEST DE NOMBRE/ MARCA: Conseguir una marca, que identifique al

producto.
• Denominación del producto/ marca más adecuada para transmitir las
ventajas diferenciales al segmento clave.
• Expresión más comprensible y creíble del concepto, y fantasías que
surgen.

TEST DEL ENVASE: Muestra y define la personalidad del comprador.

• Determinaciones de las características más adecuadas al concepto
clave.
• Grado de satisfacción de dichas características por parte de las
alternativas presentadas. Motivaciones y frenos que surgen.

TEST PUBLICITARIO: Debe realizarse antes de lanzar el producto, y hay que

analizar cuál es el mejor mensaje para llegar al cliente.
• Detección de la pieza publicitaria que mejor transmite el segmento
clave.
• Concepto del producto/ marca (ventajas diferenciales)
• Grado de impacto y movilización a la compra.

TEST DEL PRODUCTO: Se tiende a ver si es posible lo que pide la gente en el

concept test.
• Grado de satisfacción de los atributos ideales de producto según las
distintas formulaciones y él publico objeto.
• Distancia respecto al ideal y grado de competitividad.

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 c.9 Marketing

• Ajustes que optimizan la formulación según los deseos del segmento.

TEST ESTRUCTURAL DEL SATISFACTOR: Hacer un mercado piloto de

prueba y ver cuán cerca o lejos estamos del concept test.
• Percepción de la combinación de formulaciones de producto con
envase, nombre, marca, publicidad tipo de negocio y precio que más
satisface el concepto diseñado. Beneficios diferenciales percibidos.
• Grado de competitividad que se consigue aceptación y rechazo.
• Motivaciones y grado de predisposición a la compra.
• Ajustes de optimizaciones de la propuesta.

Con los estudios propuestos en este último ítem, se logran respuestas a los
siguientes problemas:

• ¿Cuáles son los beneficios claves del producto?

• ¿Cuáles son los motivos de preferencia o de rechazo por las marcas?
• ¿Qué concepto transmite el producto/ marca o cuales se desearían
transmitir?
• ¿Con que concepto se asocia más adecuadamente el producto y sus
virtudes?
• ¿Se descartan desfasajes entre el concepto buscado por el consumidor
y el prometido por la marca?
• ¿Existe nitidez conceptual en el mercado o turbulencia y superposición?
• ¿Qué capacidad de auto identificación posee el producto/ marca?
• ¿Con qué marca se asemeja?
• ¿Cuáles son las diferencias más significativas?
• ¿Qué segmentos se consideran más permeables al nuevo producto?
• ¿Cuál es la denominación que más se ajusta al concepto que se desea
transmitir?
• ¿Hacia qué tipo de envase tiende el mercado o segmento clave?
• ¿Qué exigencia de presentación plantea?
• ¿Qué imagen presenta la empresa sobre el producto?
• ¿A qué segmento nos interesa impactar?

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 c.9 Marketing

• ¿A qué segmento nos interesa impactar desde la comunicación

publicitaria?
• ¿Qué pieza publicitaria reúne mejores condiciones según los objetivos
estratégicos?

Elaborar un plan de investigación de mercado en contexto simulado

Imagine que necesita realizar una investigación de mercado para el
lanzamiento de su empresa.
1) ¿Qué tipo de investigación de mercado realizaría? Justifique.
2) Elabore una encuesta combinando algunos de los test mencionados
anteriormente. Recuerde que puede realizar preguntas cerradas y abiertas.
Tome en cuenta todos los datos que quiere relevar y justifique su cuestionario.

Desarrollo del plan de investigación

En el mismo hay que tener en cuenta:

Determinación de necesidades.
56 56
 c.9 Marketing

Encuestas de información.
Planeación de recopilación de datos primarios.
Enfoques de investigación.
Métodos de contacto.
Plan de muestreo.
Instrumentos de investigación.
Presentación del plan.

Encuestas de información secundaria:

Datos primarios: es información que se necesita para ese momento y nunca se

utilizó en otra instancia.
Datos secundarios: es toda información que se utilizó en otra instancia y que
puede complementar la que estoy requiriendo.
❑ Información pertinente: tiene relación con lo que la empresa necesita.
❑ Información exacta: tiene que venir de una fuente confiable.
❑ Información actual: la información debe estar actualizada de lo contrario
no sirve.
❑ Información imparcial: la información debe ser objetiva.

Planeación de la recopilación de datos primarios:

Enfoques de investigación: Se utiliza para realizar la investigación.

❑ Observaciones: se basa en la verificación directa de actitudes y
comportamientos del consumidor. Esta información no es posible
obtenerla por medio de encuestas. Las observaciones se realizan a
través de cámaras Gesell, cámaras de video y operadores disfrazados,
por ejemplo.
Las observaciones pueden ser: Estructuradas (se le indica al operador
que tiene que observar y anotar); No Estructuradas (el operador según
su propio juicio anota las observaciones que él cree relevantes);
Directas (las observaciones se hacen en presencia del Cliente);
Indirectas (las observaciones se realizan sin la presencia del cliente).

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 c.9 Marketing

❑ Encuestas: pueden ser Estructuradas (hay un cuestionario impreso

con preguntas); Abiertas (son las que se deja al encuestador libre para
ser las preguntas que él cree pertinentes) y cerradas (la encuesta se
confecciona con opciones, puede ser discontinua o no y puede tener
respuestas múltiples).
❑ Experimentos.

Métodos de contacto: Son medios para llevar a cabo una investigación.

Se utilizan para llegar a la gente:

❑ Correo.
❑ Teléfono.
❑ Personal.

Plan de muestra: Determina el número de la muestra.

➢ Unidad de muestreo: simboliza a quién debo encuestar. Perfil del

consumidor.

➢ Tamaño de la muestra: simboliza a cuantos debemos encuestar.

➢ Procedimiento: puede ser probabilístico o no probabilístico.

o El probabilístico es un muestreo simple, por extractos (se
buscan distintos niveles socioeconómicos y se toma uno al azar)
y por zonas (se analizan a través de niveles de ingreso).
o El no probabilístico, por conveniencia (le conviene al
encuestador por comodidad), de juicio (el encuestador analiza
cuál es el target) y efecto bola de nieve (es para grupos muy
reducidos y específicos, se toma a uno y esa deriva a otro.

Instrumentos de investigación:

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 c.9 Marketing

❑ Cuestionario.
❑ Instrumento mecánico: se utiliza para ver campañas publicitarias.

Ventajas y desventajas de los tres métodos de contacto:

Lea atentamente

CORREO TELÉFONO PERSONAL

FLEXIBILIDAD Mala Buena Excelente
CANTIDAD DE DATOS QUE Buena Regular Excelente
PUEDEN RECOPILARSE.
CONTROL DE LOS EFECTOS Excelente Regular Mala
DEL ENTREVISTADOR.
CONTROL DE LA MUESTRA. Regular Excelente Regular
VELOCIDAD DE LA Mala Excelente Buena
RECOPILACIÓN DE DATOS.
TASA DE RESPUESTA. Mala Buena Buena
COSTOS. Buena Regular Mala

LLAVE AL ÉXITO:
❖ Escuchar al cliente.
❖ Definir el target.
❖ Conseguir información valiosa.

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 c.9 Marketing

❖ Frecuentar el punto de venta.

❖ Visitar a la competencia.
❖ Utilizar a los vendedores para obtener información.
❖ No olvidar de realizar mercados pilotos.
❖ Procese información.

SI LO APLICA COMO POLÍTICA DE TRABAJO......¡DISFRUTE EL

ÉXITO!!!!!!!!

Le solicitamos armar un plan de investigación de mercado para colocar una

nueva bebida en el mercado.
Determine tipo de investigación, fuentes, enfoques y métodos de contacto

Tenga en cuenta que deberá buscar las actividades de práctica formativa ingresando a
su usuario de gestión en la sección “Mis materias”

Tenga en cuenta que podrá buscar las actividades de autoevaluación en la sección

“Actividades a Realizar”

Material Didáctico Obligatorio

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 c.9 Marketing

• I.E.A. (2024). Materiales Didácticos de Marketing . Argentina. I.E.A.

Bibliografía Obligatoria

• García, T. (2021). Marketing relacional: Construcción de relaciones

duraderas. Argentina. Editorial Técnica.

Bibliografía Complementaria

• González, C. (2023). Tendencias en marketing para 2024. España.

Ediciones Universitarias.

• López, R. (2021). Marketing estratégico y análisis competitivo. Chile.

Editorial Académica.

• Martínez, E. (2022). Digitalización en marketing: Cómo adaptarse al

cambio. México. Editorial Avanzada.

• Morales, F. (2023). Gestión de campañas publicitarias en medios

digitales. Argentina. Editorial Educativa.

• Navarro, I. (2021). Marketing y experiencia del cliente. Colombia.

Editorial Técnica.

• Publicación de Marketing de Servicios

https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/2022/1/UPS-
QT02504.pdf. Revisión 11/2024.

• https://repositorio.unan.edu.ni/3693/1/2745.pdf. Revisión 11/2024.

Le proponemos armar su propio glosario con los términos claves del

módulo:

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2.
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7.

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9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

¡Felicitaciones!
Usted ha concluido este módulo pase al siguiente

Si todavía tiene alguna duda, no vacile en consultarnos

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