TEMA 8.

LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los
consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan. Además,
determina a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a
promocionar, etc para aumentar su cuota de mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de

consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y
disponen de capacidad económica para ello (demanda solvente).

La cuota de mercado representa el porcentaje sobre el total del mercado que esa empresa tiene.

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝑬𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂
Cuota de Mercado= x 100
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒆𝒏𝒆𝒍 𝑴𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐

2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un
lado un marketing estratégico y por otro lado una fase denominada marketing operativo.

2.1. MARKETING ESTRATÉGICO

La empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del mercado y elaborar estrategias para
poder satisfacerlas.
Se centra en conocer el mercado con el objetivo detectar oportunidades y desarrollar la
estrategia de marketing más adecuada. Este proceso se describe en 3 etapas:

1. Análisis DAFO. Consiste en realizar un análisis interno y externo que nos permite conocer las
Debilidades-Amenazas-Fuerzas-Oportunidades de la empresa. Por ello, este análisis es doble:
interno y externo.
- El análisis externo, consiste en analizar todos los factores del entorno general que pueden
afectar a la empresa (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos), conocido como
análisis PEST. Asimismo, debemos analizar los factores del entorno específico, que incluyen en
análisis del consumidor, la competencia, los proveedores y los intermediarios. El análisis nos debe
dar las oportunidades y amenazas de la empresa
Las oportunidades son factores positivos del entorno que pueden beneficiar a nuestra
empresa. Así, la prohibición de los coches diésel sería una gran oportunidad para los coches
eléctricos.
Las amenazas serán factores negativos del exterior que pueden ser negativos para la
empresa. Por ejemplo, si empresas como Amazon o Google empiezan a prestar dinero, esto sería
una gran amenaza para los bancos.

- El análisis interno, consiste en analizar la propia empresa, desde su misión a todos sus recursos
para ver aquellos puntos donde puedo tener ventajas con la competencia. El análisis nos debe
dar las fortalezas y debilidades de la empresa.

- Las fortalezas son rasgos de la empresa que le hacen tener ventaja con la competencia. Por
ejemplo, las posibilidades de amplios aparcamientos puede ser una ventaja para supermercados
como Carrefour
- Las debilidades son rasgos de la empresa que le hacen tener desventaja. La lejanía de los
supermercados Carrefour puede ser una desventaja respecto a otros como Día.

2. Fijación de objetivos. El siguiente paso consiste en decidir los objetivos. Deben de ser SMART
(específicos, medibles, alcanzables, realistas y medibles en tiempo).

3. Formulación de estrategias. El diseño de la estrategia se concreta en dos importantes

decisiones: segmentación y posicionamiento.

- La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para

poder realizar sobre ellos una misma estrategia comercial. La empresa debe decidir si quiere
dirigirse a todos los segmentos o sólo unos pocos y si su estrategia sobre ellos será diferenciada o
no.

- El posicionamiento. Es la percepción que queremos que los clientes tengan de la empresa..

4. Tras estos análisis, se diseña la estrategia de marketing en la cual se elige el público o

segmentos de mercado al que la empresa quiere dirigirse y se decide la imagen que se desea
tengan sus productos para que los consumidores los diferencie de sus competidores.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

A.- LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es una estrategia que consiste en dividir el mercado en grupos o

segmentos de consumidores con características similares de consumo, con el objetivo de que
la empresa pueda hacer una oferta diferenciada para cada segmento.
CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares

(tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras
segmentan por sexo y edad.
2. Criterio geográfico: la residencia en una determinada región, el carácter rural o urbano, el
tamaño de la población influyen en las pautas de consumo. Por ejemplo, hay periódicos
nacionales, regionales y locales.
3. Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta,
profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la
vivienda.
4. Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de
los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de
ropa, música, cosmética, etc.
5. Comportamientos de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia y
tamaño de la compra que hacen, la fidelidad a la marca, etc.

B.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la
posición que quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento consiste en decidir qué
percepción se quiere que los clientes tengan del producto, como "de calidad", "buena relación
calidad-precio", etc. de tal forma que se distinga de la competencia

2.2. MARKETING OPERATIVO

Para llevar a cabo esa estrategia hay que establecer un plan de marketing. Este plan implica:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar.

Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos. Estas cuatro variables se conocen como las
4Ps del marketing. Combinando estas cuatro variables obtenemos el marketing mix:
• El producto
• El precio.
• La distribución
• La comunicación,

2. Determinar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan de marketing,
así como el calendario para llevarlo a cabo.

3. Seguimiento y control para evaluar su eficacia o en caso contrario introducir medidas

correctoras necesarias.
3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para realizar un Plan de Marketing se necesita información de calidad. La herramienta para

obtener esa información es la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definir la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen: unos objetivos claros
ayudan a obtener unos resultados claros.

2. Diseñar el PLAN DE INVESTIGACIÓN. Es importante decidir los métodos o fuentes de

obtención de información. Deben considerarse el coste y el tiempo que estos conllevan.
Los especialistas en marketing suelen recopilar datos a través de las siguientes maneras
principales:

Investigación por medio de encuestas. Es el método más utilizado Puede ser telefónica, por
correo electrónico…

Investigación por observación. Consiste en recabar datos nuevos al observar discretamente

mientras los clientes compran o consumen productos. Por ejemplo, mediante la observación
en supermercados.

Investigación a través de focus groups. Un focus group está integrado por entre 6 y 10
personas, a quienes se reúne para discutir con detalle diversos temas a cambio de una
pequeña retribución. El objetivo es descubrir las verdaderas motivaciones de los
consumidores.

3. Análisis e interpretación de la información. Finalmente se recoge, ordena, cuantifica y se

realiza un informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones.
4.- Toma de decisiones Es el último paso, no podemos olvidar que el fin último de toda
investigación es buscar una solución a un problema, y para ello hay que tomar una decisión .

4.- MARKETING MIX

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar una política de marketing mix

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

1. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo en el mercado gran cantidad
de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de
producto es diferenciarlo de la competencia. Esta diferenciación las empresas suelen hacerla a través
de la marca, el envase y la etiqueta.
 LA MARCA
La marca engloba dos elementos: un nombre (lo que se puede pronunciar) y un logotipo (signo que
facilita su identificación). Suelen ser nombres cortos y fáciles de recordar
La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa por ello debe protegerse legalmente
mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa
utilizarla en exclusiva (marca registrada) y garantizar que sus productos son originales y no
imitaciones.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
- Marca única. Algunas empresas emplean la misma marca para todos los productos (Phillips,
Samsung, Apple). Si la imagen que trasmite es positiva, ampara a todos sus productos y
consigue un ahorro en marketing.
- Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige
el producto (Grupo Volkswagen, Procter & Gamble, Heineken). Con esta estrategia
multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se
dirigen.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour,
Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del
fabricante original. Es objetivo es conseguir mayor control del mercado y la lealtad del
consumidor.

EL ENVASE Y LA ETIQUETA
El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los
elementos identificativos del producto.
El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, también se
usa como elemento de diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de
la presentación es decisivo.
La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas
legales (composición, fecha de envasado, caducidad, etc.) y otras informaciones sobre uso y
mantenimiento del producto.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen un ciclo vital o periodo de tiempo, más o menos largo, desde que
se introducen en el mercado hasta que desaparecen o son sustituidos por otros que satisfacen la
misma necesidad. Las fases de este ciclo son las siguientes:
1. Etapa de introducción o de lanzamiento: cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha
realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su
producción, promoción y publicidad. En esta fase, al ser desconocido por el gran público, sus
ventas son pequeñas y crecen lentamente. Lógicamente en este periodo la empresa registra
pérdidas, pues sus reducidos ingresos por ventas no compensan las fuertes inversiones
iniciales.
2. Etapa de crecimiento: una vez que el producto empieza a ser conocido y tiene éxito, este
genera beneficios para la empresa y empieza a aparecer competencia.
3. Etapa de madurez: las ventas y los beneficios comienzan a estabilizarse, pero con tendencia
a decrecer.
4. Etapa de declive: poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos
que han ido apareciendo, las ventas y los beneficios descienden. Entonces la empresa debe
decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un
esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.
Aunque la duración de las etapas es distinta para cada producto, la tendencia general
puede representarse mediante un gráfico:

2. LA POLÍTICA DE PRECIOS:
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación
del precio es una decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1. Precios en función de un margen sobre costes: Precio = Coste + Margen (%) sobre coste
2. Fijación de precios en función de la demanda:
En este método se tienen especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los
consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda (Ep).
3. Fijación de precios en función de la competencia: De acuerdo con este método tenemos tres
alternativas posibles:
 Precios superiores a la competencia
 Precios al nivel de la competencia
 Precios por debajo de la competencia.

3. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

Diseñar un producto y establecer un precio atractivo no garantiza el éxito. Además el producto
necesita ser conocido, es necesario promocionarlo.
La comunicación en marketing busca informar sobre la existencia del producto y
características
Existen diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes: la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising.

LA PUBLICIDAD
Es el instrumento de comunicación más conocido y utilizado.
La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (anuncios en TV y cine, cuñas
radiofónicas, carteleria exterior, inserciones en prensa, revistas o internet, etc.), lo que permite
su acceder a distintos colectivos. Es, sin duda, el instrumento más adecuado para llegar a un
público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste.
El mensaje publicitario debe diseñarse de tal manera llame la atención y despierte su
interés y deseo por el producto.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en atraer el interés de consumidores a través de incentivos. Algunos ejemplos: cupones
descuento, ofertas 2x1 o 3x2, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el
producto, demostraciones directas de sus bondades, regalos por comprar, premios asociados a
sorteos, etc.
Es un instrumento recomendable para promocionar los productos y subir las ventas a C/P
(durante la campaña de promoción) o dar a conocer un producto nuevo en el mercado,
sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario. No es recomendable si el producto
ya tiene prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca.

RELACIONES PÚBLICAS
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se
relaciona, tantos externos a la empresa como internos. También se denomina marketing social.
Ejemplo. Patrocinios

EL MERCHANDISING
Es también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV) y consiste en el conjunto
de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del
cliente y estimular la compra del producto.

4. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Una vez fabricados los productos, el paso siguiente es distribuirlos a través de los puntos de
venta, para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS
Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los
productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios
pueden ser:
- Mayoristas: que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender posteriormente a
minoristas.
- Minoristas o detallistas: que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para
venderlos a los consumidores, por lo tanto, son los únicos que venden al consumidor y en
pequeñas cantidades (“al por menor” o “al detalle”.
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
1. Canal largo. Está formado como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante
con el consumidor.
2. Canal corto. Un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.
3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, es el fabricante el
que asume la distribución del producto.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios incrementan los costes y, por tanto, encarecen los precios de los productos,
lo que suele provocar críticas. Ese mayor coste se compensa con las ventajas que conllevan
las funciones que realizan:
- Ajuste de la oferta y la demanda.
- Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto
- Actividades de promoción. Al actuar como vendedores informan sobre las características del
producto y contribuyen a su difusión y promoción.
- Prestan servicios adicionales. Por ejemplo: asesoramiento, instalación, garantía,
financiación, mantenimiento, devoluciones, retirada de productos usados, etc.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
- Distribución exclusiva. Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le
concede exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de
prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de
automóviles), etc.

- Distribución intensiva. Consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el
producto esté disponible en todos los puntos de venta. Se utiliza en productos de consumo
masivo (alimentación, aseo personal, droguería, etc.).

- Distribución selectiva. Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número

limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los
distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y electrónica.
NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO

El COMERCIO ELECTRÓNICO permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de
un modo directo, sin intermediarios.
VENTAJAS

Para la empresa el uso del comercio electrónico supone una reducción de costes, rapidez
en las operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que
contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico.

Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo (evita desplazamientos, flexibilidad
de horarios), el ahorro de costes (económicos y de esfuerzos), el disponer de una mayor
gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos.

INCONVENIENTES

Sin embargo, también el comercio electrónico tiene puntos débiles, tales como la implantación
de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con
medios electrónicos, y los problemas logísticos por lo que es necesario mejorar la relación
entre internet con eficaces servicios de mensajería.