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MD 9: Comprensión del comportamiento del consumidor y las empresas.

Vigencia de la clase: 18/10/2024 al 23/10/2024.

Introducción

Los mercadólogos obtienen, analizan y usan la información para conocer los

puntos de vista del cliente y desarrollar programas de marketing.
El objetivo del marketing es influir en la manera en que los clientes piensan
y actúan. Para influir en los qué, cuándo y cómo del comportamiento del
cliente; los mercadólogos deben entender primero los porqués.

Objetivos: que el alumno logre:

 Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisión de
compra.
 Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos
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1. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de
compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo propio.
Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de
consumo. Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad,
ingresos, nivel de educación y gustos. Las formas en que estos consumidores
diversos se relacionan entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea
afectan su elección entre diversos productos, servicios y empresas.
Existe una fascinante gama de factores que afecta al comportamiento del
consumidor.

1.1 Modelo de comportamiento del consumidor.

Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión
de compra es el punto central del esfuerzo del mercadólogo. La mayoría de
las grandes empresas hacen investigación sobre las decisiones de compra de
los consumidores a gran detalle para responder preguntas sobre lo que los
consumidores compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran.
Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores
para averiguar qué, dónde y cuánto compran. Pero el porqué del
comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las respuestas están
ocultas en lo profundo de la mente del consumidor.
A menudo, los propios consumidores no saben con exactitud lo que influye
en sus compras.
La pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo responden los
consumidores a los diversos esfuerzos de marketing que la empresa
podría utilizar?
El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento
del comprador. Los estímulos de marketing y otros entran en la caja negra
del consumidor y producen determinadas respuestas. La tarea de los
mercadólogos es averiguar qué hay en la caja negra.
Los estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza
y promoción. Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del
entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales.
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Todas estas entradas ingresan en la caja negra del comprador, donde se

convierten en un conjunto de respuestas de compra, el comportamiento de
la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que compra,
cuándo, dónde y cuánto.
Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes:
en primer lugar, las características del comprador influyen en cómo él o ella
perciben y reacciona a los estímulos; en segundo lugar, el proceso mismo de
decisión afecta el comportamiento del consumidor.

1.2 Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor están muy influidas por factores culturales,
sociales, personales y psicológicos.
En su mayor parte, los mercadólogos no pueden controlar esos factores, pero
deben tenerlos en cuenta.
Factores culturales: Los factores culturales ejercen una influencia amplia y
profunda sobre el comportamiento del consumidor. Los mercadólogos deben
comprender el papel que juegan la cultura, subcultura y clase social del
comprador.
Cultura. La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento
de una persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido.
Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones,
deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes.
Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra pueden variar mucho de una demarcación
territorial local a otra y de un país a otro.
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar cambios culturales a
fin de descubrir nuevos productos que se podrían desear. Por ejemplo, el
cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y estar en forma
ha creado una enorme industria de servicios, aparatos y ropa para ejercicio,
alimentos orgánicos y una gran variedad de dietas.
Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de
personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de
vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
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Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes, y los

mercadólogos s a menudo diseñan productos y programas de marketing
adaptados a sus necesidades.
Clase social. Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura de
clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes
y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. La clase social no está determinada por un único
factor, como los ingresos, sino que se mide como una combinación de
ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables.
En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son criados
para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición social.
Los mercadólogos están interesados en la clase social porque las personas
dentro de una determinada clase social tienden a tener comportamientos de
compra similares. Las clases sociales muestran preferencias distintivas de
marca y producto en ámbitos tales como la ropa, los muebles y accesorios
para el hogar, las actividades de ocio y los automóviles.
Factores sociales. El comportamiento del consumidor también está influido
por factores sociales, tales como pequeños grupos del consumidor, su familia,
roles sociales y estatus.
Grupos y redes sociales. Muchos grupos pequeños influyen en el
comportamiento de una persona. Los grupos que tienen una influencia directa
y a los que pertenece una persona son llamados grupos de membresía.
En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o
relación —directa (cara a cara) o indirecta— en la formación de las actitudes
o el comportamiento de una persona. A menudo, las personas son influidas
por grupos de referencia a los que no pertenecen.
Los mercadólogos intentan identificar a los grupos de referencia de sus
mercados meta. Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos
comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y
su autoconcepto, y crean presiones para adaptarse que pueden afectar a las
elecciones de productos y marcas de la persona.
La importancia de las influencias del grupo varía entre marcas y productos;
tiende a ser más fuerte cuando el producto está visible para otros a quienes
el comprador respeta.
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La influencia de boca en boca puede tener un impacto poderoso en el

comportamiento de compra del consumidor. Las palabras personales y
recomendaciones de amigos, socios y otros consumidores confiables tienden
a ser más creíbles que las palabras procedentes de fuentes comerciales, tales
como anuncios o vendedores.
La mayoría de la influencia de boca en boca sucede de manera natural: los
consumidores empiezan a charlar sobre una marca que utilizan o a tener
fuertes sentimientos de una u otra manera. Sin embargo, a menudo, en lugar
de dejarlo al azar, los mercadólogos pueden contribuir a crear conversaciones
positivas acerca de sus marcas.
Los mercadólogos de marcas sometidas a la fuerte influencia de grupos deben
ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión —personas dentro de un
grupo de referencia que debido a sus habilidades especiales, conocimientos,
personalidad u otras características— ejercen una influencia social sobre los
demás.
Algunos expertos llaman a este grupo influyentes o primeros adoptantes.
Cuando estos influyentes hablan, los consumidores escuchan. Los
mercadólogos intentan identificar a los líderes de opinión para sus productos
y dirigen sus esfuerzos de marketing hacia ellos.
El buzz marketing implica alistar o incluso crear líderes de opinión para servir
como “embajadores de marca” que corran la voz acerca de los productos de
la empresa.
Muchas empresas ahora crean programas de embajadores de marca en un
intento por convertir a sus clientes influyentes en evangelistas de la marca.
Un estudio encontró que tales programas pueden aumentar la eficacia de los
esfuerzos de marketing de boca en boca hasta en 50%.
En los últimos años, ha explotado un nuevo tipo de interacción social en el
escenario: las redes sociales en línea. Las redes sociales en línea son
comunidades en la Web donde las personas socializan o intercambian
información y opiniones. Los medios de las redes sociales van desde los blogs
y tableros de mensajes hasta sitios de redes sociales Web (Facebook y
Twitter) y mundos virtuales). Esta nueva forma de diálogo de consumidor a
consumidor y de negocio a consumidor tiene grandes implicaciones para los
mercadólogos.
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Los mercadólogos están trabajando para aprovechar el poder de estas nuevas

redes sociales y otras oportunidades de “palabra de Web” para promocionar
sus productos y construir relaciones más estrechas con los clientes. En vez
de lanzar más mensajes comerciales unidireccionales a los consumidores,
esperan usar Internet y las redes sociales para interactuar con los
consumidores y convertirse en parte de sus conversaciones y vidas controlan
el contenido, así que los intentos de marketing en las redes sociales pueden
con facilidad resultar contraproducentes.
Familia. Los miembros de la familia pueden influir bastante en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización más importante
de compras de consumo de la sociedad y se ha investigado ampliamente.
Los mercadólogos están interesados en los papeles e influencia del esposo,
la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y servicios. La
participación del marido y la esposa varía ampliamente según la categoría de
productos y las etapas en el proceso de compra. Por ejemplo, con más
mujeres trabajando fuera del hogar y la disposición de los esposos para hacer
más de las compras de la familia, todo esto está cambiando. Una reciente
encuesta de hombres de entre 18 y 74 años encontró que más de la mitad
ahora se identifican a sí mismos como los principales compradores de
alimentos en sus hogares. Al mismo tiempo, las mujeres representan hoy el
50% de todas las compras de tecnología e influyen en dos terceras partes de
todas las compras de automóviles nuevos. Tales cambios en los roles son
señal de una nueva realidad de marketing.
Los mercadólogos en industrias que por tradición han vendido sus productos
sólo a las mujeres o a los hombres —desde productos comestibles y de
cuidado personal hasta automóviles y electrónicos de consumo— ahora están
cortejando al sexo opuesto.
Los niños también pueden tener una fuerte influencia sobre las decisiones de
compra de la familia. Un estudio encontró que los niños influyen de manera
significativa sobre las decisiones familiares de compra en general, desde qué
automóviles compran hasta dónde ir a comer y de vacaciones. Por ejemplo,
para atraer a las familias, los restaurantes casuales intentan llegar a los niños
con todo, desde menús infantiles sofisticados y especiales hasta actividades
para ellos.
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Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,

organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada
grupo puede ser definida en términos de rol y de status. Un rol consiste en
las actividades que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que
creen las personas a su alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la
estima general que le otorga la sociedad. Las personas suelen elegir
productos adecuados a sus roles y estatus. Por ejemplo los diversos roles que
desempeña una madre que trabaja. En su empresa, ella puede desempeñar
el rol de gerente de marca; en su familia, interpreta el papel de esposa y
madre; en sus eventos deportivos favoritos, interpreta el rol de entusiasta
fanática. Como gerente de marca, ella comprará el tipo de ropa que refleje
su función y estatus dentro de su empresa.
Factores personales. Las decisiones del comprador son también influidas por
características personales tales como la edad y etapa del ciclo de vida,
ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y autoconcepto.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las personas cambian los bienes y servicios
que compra durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa,
muebles y recreación a menudo se relacionan con la edad.
La compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las
etapas por las que suelen pasar a medida que maduran con el tiempo. Los
cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros
eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se
van a la universidad, cambios en los ingresos personales, mudarse de casa y
jubilación.
Los mercadólogos a menudo definen sus mercados meta en términos de
etapa de ciclo de vida y desarrollan productos adecuados y planes de
marketing para cada fase familias jóvenes que están ocupadas con sus
carreras, vida social e intereses, especialmente el deporte y la recreación
activa.
Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que
compra. Los trabajadores tienden a comprar ropa de trabajo más resistente,
mientras que los ejecutivos compran más trajes de negocios.
Los mercadólogos intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un
interés por encima del promedio en sus productos y servicios.
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Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de productos

necesarios para un determinado grupo ocupacional.
Situación económica. La situación económica de una persona afecta sus
selecciones de tienda y productos. Los mercadólogos observan las tendencias
en los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés.
Estilo de vida. Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social
y ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida
es el patrón de vida de una persona expresado en su psicografía. Se trata de
medir las dimensiones principales de los consumidores: actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos,
moda, familia, recreación) y opiniones (sobre ellos mismos, las cuestiones
sociales, negocios, productos).
El estilo de vida captura algo más que la clase social o la personalidad de la
persona. Perfila todo el patrón de acción e interacción de la persona en el
mundo. Cuando se utiliza con cuidado, el concepto de estilo de vida puede
ayudar a los mercadólogos a entender los cambios en los valores de
consumidor y la manera en que afectan al comportamiento de compra.
Los consumidores compran no sólo productos; compran los valores y estilos
de vida que esos productos representan.
Personalidad y autoconcepto. La personalidad individual influye en su
comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características
psicológicas que distinguen a una persona o grupo. La personalidad por lo
general se describe en términos de rasgos como autoconfianza, dominancia,
sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad.
La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del
consumidor para ciertas elecciones de producto o marca. La idea es que las
marcas también tienen personalidades y los consumidores puedan elegir
marcas con personalidades que se ajusten a la propia.
La personalidad de la marca es la mezcla específica de rasgos humanos que
es posible atribuir a una determinada marca.
Un investigador identificó cinco rasgos de personalidad de marca: sinceridad
(realista, honesto, sano y alegre); emoción (atrevida, fogosa, imaginativa y
actual); competencia (confiable, inteligente y exitosa); sofisticación (clase
alta y encantadora); y robustez (amante del exterior y ruda).
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“Su personalidad determina lo que usted consume, qué programas de TV

mira, qué productos compra y [la mayoría de las] otras decisiones que toma”,
dice un experto en comportamiento del consumidor.
Factores psicológicos. Las elecciones de compra de una persona son influidas
aún más por cuatro factores psicológicos: motivación, percepción,
aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivación. Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento
dado. Algunas son biológicas, derivadas de estados de tensión como el
hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la
necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se
convierte en un motivo cuando es estimulada hasta un nivel de intensidad
suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que ejerce la suficiente
presión para impulsar a la persona a buscar satisfacción. Los psicólogos han
desarrollado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares —
las de Sigmund Freud y de Abraham Maslow— conllevan significados bastante
diferentes para el análisis del consumidor y el marketing.
Sigmund Freud asumió que las personas son en gran medida inconscientes
sobre las fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento. Él
percibía a la persona creciendo y reprimiendo muchos impulsos, que nunca
son eliminados o se controlan de manera absoluta: emergen en sueños, en
lapsus lingüísticos, en el comportamiento neurótico y obsesivo o, en última
instancia, en psicosis. La teoría de Freud sugiere que las decisiones de compra
de una persona se ven afectadas por motivos subconscientes que incluso el
comprador no pueden entender. Así, un baby boomer de edad avanzada que
compra un deportivo BMW descapotable podría explicar que simplemente le
gusta el sentir del viento en el poco pelo que le queda.
A un nivel más profundo, puede estar intentando impresionar a los demás
con su éxito. En un nivel aún más profundo, puede que haya comprado el
automóvil para sentirse joven e independiente nuevamente.
El término investigación de la motivación se refiere a la investigación
cualitativa diseñada para explorar las motivaciones ocultas e inconscientes
de los consumidores. Por lo general los consumidores no saben o no pueden
describir por qué actúan como lo hacen.
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Así, los investigadores de la motivación utilizan una variedad de técnicas de

sondeo para descubrir las emociones y las actitudes fundamentales hacia las
marcas y situaciones de compras. Muchas empresas emplean equipos de
psicólogos, antropólogos y otros científicos sociales para investigar la
motivación. Una agencia de publicidad rutinariamente realiza entrevistas
individuales parecidas a la terapia psicológica para adentrarse en el
funcionamiento interno de los consumidores.
Otra empresa pide a los consumidores que describan sus marcas favoritas
como si fueran animales o automóviles (digamos, Mercedes contra Chevrolet)
para evaluar el prestigio asociado con diversas marcas. Otros más confían en
la hipnosis, terapia de sueño, o luces y música suaves para sondear en las
turbias profundidades de la psique del consumidor.
Abraham Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por
necesidades particulares en momentos determinados. ¿Por qué una persona
gasta mucho tiempo y energía en seguridad personal y otra persona lo hace
en la obtención de la estima de los demás? La respuesta de Maslow es que
las necesidades humanas están dispuestas jerárquicamente.
Percepción. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que
la persona actúa es influida por su propia percepción de la situación. Todos
nosotros aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco
sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros
recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual.
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo.
Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estímulo
debido a tres procesos de percepción: atención selectiva, distorsión y
retención selectivas. Las personas están expuestas a una gran cantidad de
estímulos cada día. Por ejemplo, las personas están expuestas a un estimado
de entre 3 000 y 5 000 mensajes de anuncios cada día. Es imposible para
una persona prestar atención a todos estos estímulos. La atención selectiva
—la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que están
expuestos— significa que los mercadólogos deben trabajar especialmente
duro para atraer la atención de los consumidores. Incluso los estímulos que
son notados no siempre se perciben de la manera prevista.
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Cada persona ajusta la información entrante a la colección que existe en su

mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a
interpretar la información de una manera que apoye las creencias que ya
tienen. Las personas también olvidarán mucho de lo aprendido. Tienden a
retener información que apoya sus actitudes y creencias. La retención
selectiva significa que los consumidores tienden a recordar los puntos
positivos realizados sobre una marca a la que favorecen y olvidan los buenos
puntos acerca de las marcas competidoras. Debido a la atención, distorsión
y retención selectivas, los mercadólogos deben trabajar en profundidad para
que sus mensajes sean recibidos.
Curiosamente, a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupan
de si sus ofertas serán percibidas, algunos consumidores se preocupan por
verse afectados por mensajes de marketing sin siquiera saberlo, a través de
la publicidad subliminal.
Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores del
consumidor han encontrado poco o ningún vínculo entre los mensajes
subliminales y el comportamiento del consumidor. Recientes estudios de las
ondas cerebrales han encontrado que, en determinadas circunstancias,
nuestros cerebros podrán registrar mensajes subliminales. Sin embargo,
parece que la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le
atribuyen sus críticos.
Aprendizaje. Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje
describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la
experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendida. El aprendizaje se produce a través de
la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una acción. Un impulso
se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado objeto de
estímulo. Por ejemplo, el impulso para autorrealizarse de una persona podría
motivarla a considerar comprar una cámara. La respuesta del consumidor a
la idea de comprar una cámara está condicionada por las señales que lo
rodean. Las señales son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y
cómo responde la persona.
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Por ejemplo, la persona puede detectar varias marcas de cámara, oír hablar
de un precio especial, o dialogar de cámaras con un amigo. Éstas son todas
señales que podrían influir en la respuesta del consumidor a su interés en
comprar el producto. Supongamos que el consumidor compra una Nikon; si
la experiencia es gratificante, el consumidor probablemente utilizará la
cámara cada vez más, y se reforzará su respuesta. Entonces la próxima vez
que vaya de compras buscando una cámara o binoculares o algún producto
similar, será mayor la probabilidad de que compre un producto Nikon.
La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es
que puede generar demanda para un producto al asociarlo con fuertes
impulsos, usando señales motivantes y proporcionando reforzamiento
positivo.
Creencias y actitudes. A través de hacer y aprender, las personas
adquieran creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su
comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que
un individuo tiene acerca de algo. Las creencias pueden basarse en un
conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no llevar una carga emocional.
Los mercadólogos están interesados en las creencias que la gente formula
sobre productos y servicios específicos, porque estas creencias conforman las
imágenes de productos y marcas que afectan al comportamiento de compra.
Si algunas de las creencias son erróneas y evitan que se realice la compra, el
mercadólogo deseará lanzar una campaña para corregirlas.
Las personas tienen actitudes con respecto a la religión, la política, la ropa,
la música, la comida y a casi todo lo demás.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto
o idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado de ánimo de gusto o
disgusto por algo, en la disposición de acercarse a o de alejarse de él.
El comprador de cámaras podría tener actitudes como “comprar lo mejor”,
“los japoneses hacen los mejores productos electrónicos del mundo,” y “la
creatividad y autoexpresión están entre las cosas más importantes en la
vida”. Si es así, la cámara Nikon se ajustaría bien con las actitudes existentes
del consumidor.
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Es difícil cambiar las actitudes. Las actitudes de una persona se ajustan a un

patrón; cambiar una actitud puede requerir ajustes difíciles de muchos otros
patrones. Por lo tanto, una empresa por lo general debería intentar ajustar
sus productos a las actitudes existentes y centrarse en el proceso de compra.

Unidad IX

Bibliografía del alumno:

Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006). Fundamentos de Marketing. (4ª edición) Mexico: Thomson.

Bibliografía del docente:

Kotler, P., Armstrong, G., Amador Araujo, L., & Pineda Ayala, L. E. (2017). Fundamentos de Marketing (13a ed. --.). México,
D. F.: Pearson.

Malhotra, Naresh K. Investigación de Mercados. Quinta edición. Pearson Educación, México, 2008.