UNIDAD IV:
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Competencia: Determina la mezcla
de mercadotecnia, asociando las
variables que la conforman, de
manera creativa.
Competencia: Identifica los elementos que
constituyen a los productos para lograr la
diferenciación, de forma coherente
• Definición de Producto
• Clasificación de Productos
• Marca
• Empaque y Etiqueta
• Ciclo de Vida del Producto
Definición de Producto
Producto
• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
Servicio
• Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible porque no tiene como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
Definición de Producto
Características de los servicios
Definición de Producto
En la actualidad ya no es factible considerar a los
productos 100% bienes o 100% servicios, sino una
mezcla que crea una experiencia para el
consumidor, satisfaciendo sus necesidades.
Clasificación de Productos
Producto de consumo
Producto que un consumidor final adquiere
para su consumo personal.
• Productos de conveniencia
• Productos de comparación
• Productos de especialidad
• Productos no buscados
Clasificación de Productos
• El Producto de Conveniencia son productos de
consumo que suele adquirirse frecuentemente, de
inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y
compra.
Precio Bajo - Fácil Acceso - Promoción Masiva
▫ Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo
mental. Ej: jugos, cereales, panes, refrescos, etc.
▫ Impulso: la compra se decide al momento. Ej: botanas,
goma de mascar, chocolates, etc.
▫ Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad
urgente. Ej: transporte urgencias médicas, etc.
Clasificación de Productos
• El Producto de Comparación, es el producto de
consumo que el cliente, en el proceso de selección y
compra, por lo regular compara en términos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Precio Más Alto – Distribución Selectiva – Ventas Personales
▫ Homogéneos (Uniforme): al consumidor le parecen iguales y
trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a
diversas tiendas. Ej: televisores, equipos de sonido, DVD’s, etc.
▫ Heterogéneos (No Uniforme): el consumidor los considera
diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de
compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. Ej: ropa,
mobiliario, etc.
Clasificación de Productos
• Los Productos de Especialidad son productos de
consumo con características únicas o identificación
de marca por los cuales un grupo importante de
compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo
de compra especial sin importar el tiempo invertido.
▫ Si un consumidor pide un producto por marca, estamos
ante un producto de especialidad.
▫ En Marketing se busca que los productos sean de
especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra
vez. Ej: perfumes, productos de diseñador (moda).
Preferencia y Lealtad – Poca comparación – Precio Alto
Clasificación de Productos
• Un Producto No Buscado es uno que el
consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no piensa comprar.
Publicidad Agresiva – Ventas Personales
• Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o
conceptos que la gente aún desconoce. Ej: automóviles
eléctricos o híbridos (Civic Vs. Civic Hibrido
$361,000).
• Productos normalmente no buscados: permanecen así por
mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. Ej:
seguros de accidentes, enciclopedias, etc.
Clasificación de Productos
Producto Industrial
• Producto comprado por individuos y
organizaciones para darle procesamiento
posterior o usarlo en la conducción de un
negocio.
▫ Materiales y componentes
▫ Bienes de capital
▫ Insumos y servicios
Marca
Marca
• Un nombre de marca consiste en
palabras, letras o números que se pueden
enunciar verbalmente.
• Una marca registrada es un término que
identifica el producto, ícono, nombre de
compañía, nombre de marca o envoltura
registrados legalmente para el uso exclusivo
de una organización.
Marca
¿Para qué se registra?
• Una Marca debe registrarse para que usted, como
propietario, obtenga un Título de Registro que le da
derecho a usarla en forma exclusiva en toda la República
Mexicana. De esta manera nadie deberá usarla sin su
autorización.
¿Cómo se registra?
• Con esté propósito el IMPI ha elaborado una Guía del
Usuario de Signos Distintivos, que tiene como propósito
difundir entre el público los diversos aspectos relacionados
con los trámites administrativos que se deben efectuar
para solicitar la protección de los signos distintivos, a
través de Marcas, Avisos y Nombres Comerciales.
Marca
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es
un Organismo público descentralizado con
personalidad jurídica y patrimonio propio y con la
autoridad legal para administrar el sistema de
propiedad industrial en nuestro país.
Marca
¿Por que son importantes las marcas?
• Facilitan las compras.
• Reducen el tiempo y esfuerzo de venta.
• Permiten evaluar las alternativas con mayor
confianza.
• Única ‘P’ que no se puede copiar.
• Mejoran la imagen de la empresa.
Marca
Características de un buen nombre de marca:
l Beneficios del producto
• Corto, simple
l Adaptable a empaque
• Fácil de:
l Imagen positiva
▫ Escribir
l Actualizado
▫ Leer l Adaptable a cualquier
▫ Reconocer y recordar medio
l Legalmente disponible
▫ Pronunciar (en todas las
lenguas)
MEXICO EE.UU. Y CANADA FRANCIA
CHILE ALEMANIA
ITALIA, GRECIA,
RUSIA, REPUBLICA
CHECA, TURQUIA,
ENTRE OTROS.
BRASIL PORTUGAL
Marca
Reebok en los noventa
puso a la venta una
zapatilla para mujer y
decidió llamarla
“Incubus”. Suena bien
¿no? Tuvo que retirarla
del mercado cuando se
descubrió que Incubus es
el nombre de un demonio
mitológico que se dedica a
violar mujeres mientras
duermen.
Marca
En Estados Unidos esta
palabra la utilizan para
referirse a una mujer
rubia, joven y atractiva,
pero tonta.
Marca
• Es costoso lograr reconocimiento de marca.
• Algunas empresas prefieren adquirirlas que
crear las propias.
• Los estados financieros no muestran el
valor comercial o el potencial de utilidades
que representa a futuro.
Marca
Marca concesionada:
Marca conocida que los
vendedores pagan por
usar.
Marca
Marcas individuales:
• Se recomiendan si los productos son distintos o
si conviene que cada uno tenga identidad
propia.
• Empresas muy grandes utilizan marcas
individuales para estimular la competencia
interna.
• A cada una de ellas les asignan su propio
presupuesto para su marketing mix
Marca
• Marcas del fabricante: Las crea el
productor.
Marca
• Marca de distribuidor o privada: Creadas
por intermediarios.
Marca
• Marca conjunta
(Cobranding):
consiste en colocar
dos o más nombres
de marca en un
producto o su
empaque
Empaque y Etiqueta
El Empaque
• Consiste en todas las actividades de diseño y
producción del contenedor o envoltura de un
producto.
▫ Protección del producto antes y después de la
compra.
▫ Facilita su uso y almacenaje.
▫ Evita daño / deterioro.
▫ Facilita su identificación.
▫ Promueve la marca en el punto de compra
(merchandising).
▫ Cómo facilitar el reciclaje y reducir el daño al
ambiente
Empaque y Etiqueta
• Puede ser factor decisivo de la venta.
• Vincula el producto al resto de la estrategia.
• Reduce costo de distribución, ya que:
▫ Disminuye roturas
▫ Reduce deterioro
▫ Reduce los hurtos
▫ Ocupa menos espacio
▫ Facilita su manejo y exhibición
Empaque y Etiqueta
Código Universal de Producto
• Conocido también como código de barras,
identifica cada producto con marcas legibles por
scanner.
• Agiliza el manejo de los productos de gran
movimiento.
• Agiliza también el proceso de pago en el punto de
venta.
• Aminoran errores de los cajeros, facilitan control
de inventario y el seguimiento de las ventas.
Empaque y Etiqueta
• Codigo de barras
convencional (EAN-13,
Código 3 de 9, UPC): es
un código basado en un
conjunto de líneas
paralelas verticales de
distinto grosor y
espaciado.
Empaque y Etiqueta
• Código QR: Son un tipo
de códigos de barras
bidimensionales. A
diferencia de un código
de barras convencional,
la información está
codificada dentro de un
cuadrado, permitiendo
almacenar gran cantidad
de información
alfanumérica.
Empaque y Etiqueta
Etiqueta
• Es la parte de un producto que transmite
información sobre el producto y el
vendedor. La etiqueta puede ser parte del
empaque o puede estar adherida al
producto.
Empaque y Etiqueta
▫ Etiquetado persuasivo: Un tipo de etiquetado
en un empaque, el cual se enfoca en un tema
promocional o logotipo, y la información.
▫ Etiquetado informativo: Tipo de etiquetado
en el empaque, diseñado para ayudar a los
consumidores a seleccionar el producto
apropiado y reducir la disonancia cognitiva
después de la compra.
Ciclo de Vida del Producto
El Ciclo de Vida del Producto (CVP) es el
curso que toman las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.
▫ Introducción
▫ Crecimiento
▫ Madurez
▫ Decadencia
