MARKETING

ESTRATÉGICO
Prof. Roger Sepúlveda Carrasco
roger@ficherovirtual.cl
Concepción Sept_2008
Universidad Del Pacífico

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño”

"La mejor victoria es vencer sin combatir".
(Sun Tzu)

“La mejor estrategia competitiva es hacer creer al enemigo

precisamente lo que quiere creer”
(anónimo)

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento

exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás
son apenas colinas”
(Al Ries)
 ¿Qué entendemos por estrategia?
"No cabe duda de que es una lanza". “Debe ser una pared”

"Es una cuerda"

"Es como un árbol"

"Tiene aspecto de serpiente",

Strategy Safari, Free Press. Henry Mintzberg y Joseph Lampel (1998)

SISTEMA DE MARKETING
MARKETING-MIX ENTORNO MERCADO-META
Amenazas
Producto

Marco Jurídico

Sistema Político
Tecnología

Tendencias
Promoción
Fortalezas de venta

Etc…..
Distribución Segmento 1
Precio
Marketing de la Esfuerzo de Marketing
Organización Venta

Entorno Internacional
Marketing

Sistema Económico
Sistema Social
Ecosistema
Directo Segmento n
Debilidades Relaciones

Clima
Públicas

Investigación
de Mer cados
COMPETENCIA
-------------
Oportunidades

VARIABLES CONTROLABLES VARIABLES INCONTROLABLES

DIRECCION ESTRATÉGICA I

LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

Corporate Planning hasta 1965
Diseño de Estructura Organizacional
Formalización de Toma de Decisiones
Solución de conflictos funcionales internos
Conocido el pasado, la extrapolación para el
apoyo de la gestión es un proceso mecánico
DIRECCION ESTRATÉGICA II

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Strategic Planning 1965-1975
Constantes cambios, rápidos y frecuentes
Ajuste de la empresa a la naturaleza del
entorno
Fijación de objetivos a largo plazo
Errores más comúnes
Mala elección de estratégias
No considerar cambios organizacionales internos
Análisis del entorno limitado

ESTRATEGIA: Concepto
ESTRATEGIA: Antecedentes Históricos
Sun Tzu: El Arte de la Guerra

 Gane sin combatir

 Evite la fortaleza y ataque la debilidad
 Engaño y conocimiento previo
 Velocidad y preparación
 Influya en su oponente
 Liderazgo con carácter

http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm

OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS

 Grecia: Sócrates
 Roma: Julio Cesar
 Renacimiento: Maquiavelo “El
Principe”
 Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la
Guerra“
 Escuela Clásica de la Administración
 Escuela de Relaciones Humanas
 Teoría Moderna
ESTRATEGIA: Definición

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
“Un conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente
a la competencia,
competencia, mediante la adecuación
entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno, a fín de satisfacer
los objetivos de los múltiples grupos
participantes en la organización.”

Ventaja Competitiva

Características o atributos detentados por

un producto o marca que le confieren una
cierta superioridad sobre sus
consumidores inmediatos.
J.J. Lambín, 1995 -
Generando Ventajas Competitivas

 Ventaja Competitiva Externa

Valor superior para el consumidor, disminuyen sus
costos de uso o aumentan el rendimiento.
 Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos de producción, administración o
comercialización.
 Porter, Michel (1980)-Estrategias Genéricas
Estrategia de diferenciación
Liderazgo en costos
Estrategia de enfoque o concentración

Ventaja Competitiva: Visión

dinámica
RECURSOS DISPONIBLES HABILIDADES DE LOS MIEMBROS
•Activos Físicos DE LA ORGANIZACION
•Activos Tecnológicos •Destrezas acumuladas con el
•Activos Humanos ejercicio de la actividad que surgen de
•Otros la actuación colectiva

CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN
Fuerzas motrices de la organización

VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventaja Competitiva: Visión Dinámica

Ciclo virtuoso

FUENTES DE LA VENTAJA
•Habilidades Superiores
•Recursos Superiores

POSICIONES VENTAJOSAS
•Valor Superior para el consumidor
•Bajo costo relativo

RESULTADOS
•Satisfacción del consumidor
INVERSION DE LOS BENEFICIOS PARA •Lealtad del consumidor
MANTENER Y DESARROLLAR LA •Participación de Mercado
VENTAJA •Rentabilidad

El Proceso Estratégico
Marketing y Dirección Estratégica

ROL:
Favorecer la coordinación interfuncional
y la diseminación de la inteligencia
de mercado.

Dirección Estratégica Marketing

ROL:
Transmitir la necesidad de orientarse
al mercado para satisfacer mejor los
intereses de los grupos participantes
de la empresa. (Stakeholders).

Participantes, Empresa y Objetivos

(stakeholders)
 Orientación al Mercado

Orientación al
Consumidor

-Largo Plazo
-Rentabilidad

Orientación
a la Coordinación
competencia interfuncional

MERCADO OBJETIVO

©1998

Componentes de la orientación al
mercado

Orientación al consumidor
Compromiso con el consumidor
Creación de valor para el consumidor
Comprensión de las necesidades del consumidor
Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor
Medición del grado de satisfacción del consumidor
Servicio Post-venta
Componentes de la orientación
al mercado (2)
Orientación a la competencia
 Los vendedores intercambian información de la
competencia
 La empresa responde rápidamente a las acciones de la
competencia
 La alta dirección discute las acciones de la competencia
 Los objetivos pretenden alcanzar ventajas competitivas
 La empresa dispone de información relativa a la
competencia

Componentes de la orientación
al mercado (3)
Coordinación interfuncional
 Todas las funciones tienen contacto con el consumidor
 Los deptos. y funciones comparten información
 Hay integración funcional para la formulación de
estrategias
 Todas las funciones contribuyen a crear valor para el
consumidor
 Los recursos se distribuyen entre las U.E.N.
 Marketing, Filosofía de Negocios
 FRASES CÉLEBRES:
“El Marketing es demasiado importante como para
dejarlo en manos del departamento de Marketing”
David Packard

“El Marketing es la filosofía empresarial que

postula que el consumidor debe ser el centro del
accionar ejecutivo, de tal manera que todas las
actividades de la empresa deben adecuarse para
satisfacer las necesidades de los consumidores”
Mónica Herrera

MARKETING
( MERCADOTECNIA )

O “ AQUELLAS ACTIVIDADES MEDIANTE LAS CUALES UNA

EMPRESA SE ADAPTA A SU AMBIENTE EN FORMA ACTIVA Y CON
RENTABILIDAD ”.
RAY CAREY.

O “ PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL

GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y
DESEAN A TRAVÉS DE GENERAR, OFRECER E INTERCAMBIAR
PRODUCTOS DE VALOR CON SUS SEMEJANTES ”.
PHILIP KOTLER.
 CONCEPTO DE MARKETING :
ELEMENTOS NECESARIOS.

O NECESIDADES : ESTADO DE CARENCIA Y PRIVACIÓN DE

ALGÚN SATISFACTOR BÁSICO.
TIPOS DE NECESIDADES :

A) ABSOLUTAS : INNATAS, NATURALES E INHERENTES A LA

NATURALEZA HUMANA.
AQUELLAS QUE SE EXPERIMENTAN AL MARGEN DE LA
SITUACIÓN DE LOS DEMÁS. SON ESTABLES Y LIMITADAS EN
NÚMERO.

B) RELATIVAS : ADQUIRIDAS, CULTURALES Y SOCIALES; QUE

DEPENDEN DE LA EXPERIENCIA, DE LAS
CONDICIONES DEL ENTORNO Y DE LA EVOLUCIÓN DE LA
SOCIEDAD.

C) DERIVADAS : RESPUESTA TECNOLÓGICA CONCRETA, (BIEN)

APORTADA A LA NECESIDAD GENÉRICA Y
ES OBJETO DEL DESEO.

NECESIDADES (MASLOW) Y
SATISFACTORES

AUTORREALIZACION
5
4 RECONOCIMIENTO

3 ACEPTACION

2 SEGURIDAD

1 FISIOLOGICAS
 CONCEPTO DE MARKETING :
ELEMENTOS NECESARIOS.

J DESEOS : - ANHELO DE LOS SATISFACTORES ESPECÍFICOS

PARA CADA NECESIDAD.
- LA FORMA QUE ADOPTAN LAS NECESIDADES A
MEDIDA QUE SON MOLDEADAS POR LAS FUERZAS
SOCIALES Y LA PERSONALIDAD INDIVIDUAL.

J DEMANDAS : EL DESEO DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS, CON EL

RESPALDO DE TENER LA CAPACIDAD (PODER
ADQUISITIVO) Y VOLUNTAD DE ADQUIRIRLOS.

NECESIDAD NECES. DERIVADA DESEO DEMANDA

- POSICIÓN SOCIAL - AUTOMOVIL DE LUJO MERCEDES BENZ LOS QUE TIENEN

- CLUB DE GOLF DESEO, PODER Y
- SED - BEBIDA COCA- COLA
- AGUA VOLUNTAD DE
- JUGO
ADQUIRIRLO.

CONCEPTO DE MARKETING :
ELEMENTOS NECESARIOS.

I PRODUCTO : TODO AQUELLO QUE PUEDE OFRECERSE

PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O UN
DESEO.

I SATISFACCIÓN : GRADO HASTA EL CUAL EL

DESEMPEÑO PERCIBIDO DE UN
PRODUCTO ES IGUAL A LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.

I INTERCAMBIO : OBTENER UN PRODUCTO QUE

SE DESEA OFRECIENDO
ALGO A CAMBIO.
EVOLUCION DEL MARKETING
1.- HASTA LA REVOLUCION INDUSTRIAL.
2.- HASTA LA DEPRESION DE LOS ´30.
3.- HASTA FINES DE LA DECADA DEL 50.
4.- HOY.

ORIENTACION ORIENTACION ORIENTACION

A LA PRODUCCION LAS VENTAS AL MERCADO

CONCEPTO DE VENTA V/S

MARKETING
Punto de Punto Punto Punt
Partida Centra Medio o
l Final
Utilidades
Fábrica Productos Ventas y Mediante
Promoción Volumen
de venta
CONCEPTO VENTAS

Utilidades
Mercado Necesidade Coordinación Mediante
Meta s De Marketing Satisfacción
Consumidor del cliente
CONCEPTO MARKETING
 El Marketing Estratégico:
“La dimensión de análisis del marketing”
“Una metodología de análisis que pretende el conocimiento de las
necesidades del consumidor y la estimación del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a ésta”

Y a ’l f ir e d !

El Marketing Operativo:
“La dimensión de la acción del marketing”

“A grandes rasgos, se trata de precisar las

características del producto o servicio
ofertado, de seleccionar los intermediarios a
través de los cuales se ha de llegar al
mercado, de fijar un precio adecuado y de
especificar los medios de comunicación de
los que se va a servir la empresa para dar a
conocerlos y para poner de manifiesto sus

cualidades distintivas. ”
MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO : MARKETING OPERATIVO :

ANÁLISIS DE NECESIDADES / ELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVOS.

DEFINICIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA.
PLAN DE MARKETING.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO MACRO Y
MICROSEGMENTACIÓN.

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO MARKETING MIX.

DEL MERCADO POTENCIAL.
PRESUPUESTO DE MARKETING

ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
PUESTA EN MARCHA
ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE PLAN Y CONTROL.
DESARROLLO.

MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

 Análisis
situacional

Análisis S.W.O.T. (FODA)

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro del estado de
situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.

El término FODA es
una sigla conformada
por las primeras letras
de las palabras
Fortalezas,
Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas
(en inglés SWOT:
Strenghts,
Weaknesses,
Oportunities, Threats).
Análisis S.W.O.T. (FODA)

Debilidades Entorno Interno

Fortalezas (S)
(W)

Oportunidades Amenazas (T)

(O) Entorno Externo

Análisis S.W.O.T.
FACTORES FORTALEZAS : DEBILIDADES :
INTERNOS POR EJM. CUALIDADES POR EJM. DEBILIDADES
ADMINISTRATIVAS, EN LAS AREAS INCLUIDAS
FACTORES OPERATIVAS,FINANCIERAS EN EL CUADRO DE
EXTERNOS , DE COMERCIALIZACIÓN, “FORTALEZAS”.
INVESTIGACION Y
DESARROLLO,
INGENIERIA.
OPORTUNIDADES : ESTRATEGIA SO: MAXI- ESTRATEGIA WO: MINI-
POR EJM. CONDICIONES MAXI MAXI
ECONOMICAS PRESENTES POTENCIALMENTE LA ESTRATEGIA DE
Y FUTURAS, CAMBIOS ESTRATEGIA MÁS DESARROLLO PARA
POLITICOS Y SOCIALES, EXITOSA, QUE SE SIRVE SUPERAR DEBILIDADES, A
NUEVOS PRODUCTOS, DE LAS FORTALEZAS DE FIN DE APROVECHAR
SERVICIOS Y LA ORGANIZACIÓN PARA OPORTUNIDADES.
TECNOLOGIA. APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES.
AMENAZAS : ESTRATEGIS ST: MAXI-MINI ESTRATEGIA WT: MINI-
POREJM. ESCASES DE USO DE FORTALEZAS MINI
ENERGETICOS, PARA ENFRENTAR O ATRINCHERAMIENTO,
COMPETENCIA Y AREAS EVITAR AMENAZAS. LIQUIDACION O SOCIEDAD
SIMILARES A LOS DEL EN PARTICIPACION
CUADRO SUPERIOR DE
“OPORTUNIDADES”.
Análisis S.W.O.T. para Campbell Soup
Company
FORTALEZAS-F DEBILIDADES-D
1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52 1. No se han resuelto demandas legales
2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94 2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. La moral de los empleados es buena 3. Falta de un sistema de administración estratégica
4. El Nuevo sistema de información computarizado 4. Los gastos de investigación y desarrollo han
5. La participación en el mercado ha aumentado a 24 aumentado 31 %
% 5. Los incentivos para distribuidores no han sido
eficaces

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

1. Unificación de Europa Occidental 1. Adquirir compañía del ramo de los alimentos en 1. Construir empresa de riesgo compartido para
2. Mayor conciencia de la salud al elegir Europa (F1, F5, O1) distribuir sopa en Europa (D3, O1)
alimentos 2. Construir planta manufacturera en México (F2, F5, 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm
3. Economías de libre mercado naciendo en O5) Construir empresa de riesgo compartido para
Asia 3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año 4. Construir empresa de riesgo compartido para
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
México

AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

1. Los ingresos por alimentos sólo están 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3,
incrementando 1 % al año microondas (F1, F5, A2) A3, A5)
2. Los paquetes de alimentos preparados 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5,
Banquet de Conagra encabezan el para las sopas (F1, F5, A2) A1)
mercado con una participación del 27.4 %
3. Economías inestables de Asia
4. Las latas de latón no son biodegradables
5. Valor bajo del dólar

Análisis P.E.S.T
•Es una herramienta que permite explorar el macro entorno externo de una
organización, donde PEST es una sigla de los factores Político, Económico, Social y
Tecnológico.
• Generalmente se realiza en un etapa previa al FODA o al análisis del las 5 fuerzas
competitivas de Porter .

Politico-legales: Legislación antimonopolio, Leyes de protección del medioambiente,

Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior, Regulación sobre el empleo,
Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.

Económicos:.Ciclo económico, Evolución del PNB, Tipos de interés, Evolución de los

precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribución de los
recursos, Nivel de desarrollo.

Socio-culturales: Evolución demográfica, Distribución de la renta, Movilidad social,

Cambios en el estilo de vida, Nivel educativo, Patrones culturales.

Tecnológicos: Gasto público en investigación, Preocupación gubernamental y de industria

por la tecnología, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologías convencionales,
Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisión de la tecnología.
Análisis estructural de la industria
El modelo de las cinco fuerzas

 Permite medir el atractivo de

una industria a través de las
perspectivas de rentabilidad a
largo plazo.
 Postula que en toda industria
hay cinco actores que ejercen
sus respectivas presiones o
fuerzas sobre el sector.

Análisis estructural de la industria: el

modelo de las cinco fuerzas
Amenaza de nuevos ingresos (M. Porter 1980)

NUEVOS
PARTICIPANTES

PROVEEDORES CLIENTES
COMPETIDORES ACTUALES
Poder negociador Rivalidad del sector Poder negociador
industrial

SUSTITUTOS

Amenaza de Obsolescencia
 Análisis estructural de la industria: el
modelo de las cinco fuerzas
El impacto de barreras de entrada y de salida en la rentabilidad de la industria.

Barreras de Salida
Bajas Elevadas

Rentabilidad alta Rentabilidad alta, pero

Elevadas
y estable posiblemente inestable
Barreras de
Entrada Rentabilidad baja y Rentabilidad baja e
Bajas
estable inestable

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MERCADO: Agregado de individuos u organizaciones que tienen necesidades

de productos en una clase de productos y tienen la capacidad, disposición y
autoridad para comprarlos. Existen los mercados de consumo y mercados
organizacionales.
MERCADO DE CONSUMO: Son compradores y miembros de grupos
familiares, que pretenden consumir los productos o beneficiarse de estos, y que
no los adquieren con el propósito de obtener utilidades económicas producto
de su reventa o transformación.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Proceso de decisión y acciones de
los clientes finales involucrados en la compra y uso de los productos.
NIVEL DE PARTICIPACION DEL CLIENTE: Grado de interés de un individuo
por un producto y la importancia que le asigna.
Comportamiento de compra rutinario. Ej. Chicles
Nivel de Solución limitada de problemas. Ej. Nuevo detergente.
participación Solución ampliada de problemas. Ej. Casa, Auto.
Compra por impulsos. (No planeado e inconsciente) Ej. “No se
por qué compré esto”

PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
FACTORES PERSONALES FACTORES PSICOLOGICOS FACTORES SOCIALES
•DEMOGRÁFICOS •PERCEPCION •PAPELES Y FAMILIA
•ESTILO DE VIDA •MOTIVOS •GRUPOS DE REFERENCIA
•SITUACIONALES •APRENDIZAJE Y LIDERES DE OPINION.
•ACTITUDES •CLASES SOCIALES
•PERSNALIDAD Y AUTOCONCEPTO •CULTURA Y SUBCULTURA

INFLUENCIAS SOBRE EL PROCESO

RECONOCIMIENTO BUSQUEDA DE EVALUACION EVALUACION

COMPRA
DEL PROBLEMA INFORMACION DE ALTERNATIVAS POST-COMPRA

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Proceso de decisión de compra I
1) Reconocimiento de un problema:
Es el reconocimiento consciente de que existe una diferencia entre un estado
deseado y la condición actual. Muchas veces el consumidor tiene la
necesidad o problema y no es conciente de ello.

2) Búsqueda de Información:
Una vez reconocido el problema, el consumidor debe buscar
información que le ayude a solucionar dicho problema. Normalmente el
consumidor acude a 2 fuentes de información:
Búsqueda Interna: Los compradores acuden a su memoria por información
sobre los productos que necesita.
Búsqueda Externa: Los compradores buscan información de fuentes externas
como personas cercanas, comerciantes,
publicidad, publicaciones, etc..
Una búsqueda exitosa genera un grupo de marcas que se ven como
alternativas factibles, a este grupo se le denomina “Conjunto Evocado”.

Proceso de decisión de compra II

3) Evaluación de alternativas:
La evaluación del conjunto evocado se realiza en base a criterios o atributos
que el consumidor desea o no desea, estos criterios tienen un peso relativo el
cual es calificado por el comprador.
4) Compra:
Aquí se elige la marca o producto que se comprará, una vez comprobada su
disponibilidad y revisados algunos aspectos como despachos, garantías,
entre otros. Se procede a la compra real.
5) Evaluación post-compra:
Se determina si la performance del producto cumplió con los niveles
esperados, reflejándose en un estado de satisfacción e insatisfacción del
cliente en relación al producto.
En productos costosos se produce una Disonancia Cognitiva, que consiste en
dudas del consumidor después de efectuada una compra, acerca de si se
tomó la decisión correcta.
 FACTORES PERSONALES

1.-Demográficos: 3.-Factores situacionales:

Características individuales, Influencias que resultan de
como edad, sexo, raza, ingreso,
circunstancias, tiempo y
ocupación y ciclo de vida
familiar. localización que afectan el
2.-Estilos de vida:
proceso de decisión de compra
Patrón de vida de una persona
del consumidor.
expresado a través de actitudes,
intereses y opiniones.

FACTORES PSICOLOGICOS I

1.- Percepción:
Proceso de seleccionar,
organizar e interpretar las
entradas de información para
generar un significado.
FACTORES PSICOLOGICOS I

FACTORES PSICOLOGICOS I
FACTORES PSICOLOGICOS I

FACTORES PSICOLOGICOS I
 FACTORES PSICOLOGICOS I

FACTORES PSICOLOGICOS II
2.-Motivos: 4.-Actitud:
Fuerza energizante interna que Evaluación, sentimientos y
dirige el comportamiento humano tendencias de comportamiento
hacia la satisfacción de constantes hacia un objeto o idea por
necesidades o el logro de los parte de un individuo.
objetivos. 5.-Personalidad y autoconcepto:
3.-Aprendizaje: Conjuntos de rasgos internos y
Cambios en el comportamiento de tendencias de comportamiento
una persona, causados por la marcadas que dan por resultado
información y la experiencia. patrones consistentes de
Los cambios pueden o no ser comportamiento. El Autoconcepto es
satisfactorios. la visión o percepción de una
persona sobre sí misma.
 FACTORES SOCIALES
1.-Papel: 3.-Clase Social:
Acciones y actividades que una Grupo abierto de individuos con un
persona supuestamente realizará en rango social similar.
una determinada posición, con base 4.- La Cultura:
en las espectativas del individuo y de Valores, conocimiento, creencias,
las personas que lo rodean. costumbres, objetos y conceptos
2.- Grupo de Referencia: sobre una sociedad.
Cualquier grupo que afecta La subcultura es un grupo de
positivamente o negativamente individuos que tienen valores y
los valores, las actitudes o el patrones de conducta similares, pero
comportamiento de una persona. difieren de las personas de otros
El líder de opinión suministra grupos de la misma cultura.
información específica.

LA COMPRA
ORGANIZACIONAL
 MERCADOS ORGANIZACIONALES

Mercados organizacionales (Industriales):

Individuos o grupos que compran un tipo específico de producto para la reventa, uso indirecto para
la generación de otros productos o uso en operaciones generales diarias.

Mercados del Productor:

Individuos y organizaciones comerciales que compran productos con el propósito de obtener
utilidades utilizándolas para generar otros productos en sus operaciones diarias.

Mercados de Revendedores:
Intermediarios que compran artículos terminados y los revenden para obtener utilidades.

Mercados Gubernamentales:
Son los Gobiernos que compran bienes y servicio en grandes
volúmenes para respaldar sus operaciones internas y suministrar productos a sus distintas
organizaciones o Gobiernos regionales.

Mercados Institucionales:
Organizaciones con fines de caridad, educativos, comunitarios
o no comerciales.

CARACTERISTICAS DE LOS
MERCADOS ORGANIZACIONALES

•Menos Compradores
•Grandes Compradores
•Relaciones Estrechas entre Proveedor y Cliente
•Concentración Geográfica de Compradores
•Demanda Derivada
•Demanda Inelástica en el c/plazo
•Demanda Fluctuante
•Compras Profesionales, Especialistas
 DEL ENTORNO
Factores Competitivos Reconocer el
Factores Económicos problema
Fuerzas Políticas
Fuerzas Legales y Regulatorias
Cambios Tecnológicos
Aspectos Socioculturales Desarrollar
Especificaciones
del producto para
solucionar el
problema
ORGANIZACIONALES
Objetivos
Políticas de compra
Recursos
Estructura del centr
o de compra Buscar
Productos
y Proveedores

INTERPERSONALES Evaluar
Cooperación Productos en
Conflictos relación con las
Relaciones de Poder especificaciones

Seleccionar y
pedir el producto
más apropiado
INDIVIDUALES
Edad
Nivel de Educación
Condición Laboral Evaluar el
Personalidad desempeño del
Ingreso producto y del
proveedor

FACTORES DE INFLUENCIA PROCESO DE COMPRA

Análisis Estratégico de Mercado

Evolución del Concepto de Producto

PRODUCTO CENTRADO EN SI El producto es un conjunto de

MISMO atributos físico técnicos.

PRODUCTO-MARCA El principal elemento de

diferenciación del producto es
la marca.
PRODUCTO CENTRADO EN LAS El producto es un conjunto de
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR atributos capaces de producir
O PRODUCTO SERVICIO satisfacción.

PRODUCTO CONSUMIDOR El producto es como un

conjunto de atributos que el
consumidor individual cree
encontrar en él.

FORMALIZACION DEL CONCEPTO DE

PRODUCTO
FORMALIZACION DEL CONCEPTO DE
PRODUCTO
Si;
Ui = Utilidad total del producto i para el comprador en cuestión.
uj= Utilidad parcial del atributo j para el comprador en cuestión.
xj = Nivel percibido por el comprador del atributo j en el producto i.

Ui=u1x1+........+ujxj+......+unxn

“El consumidor no compra un bien, sino que

un conjunto de atributos”

CONCEPTO DE PRODUCTO
(KOTLER)
Beneficio Básico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al
cliente.

Producto Genérico o características técnicas que permiten la prestación de la función básica;

es la versión física del producto que incorpora el beneficio básico.

Producto Esperado incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es

la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan.

Producto Aumentado, incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aquél que

añade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa
de la de sus competidores; es una versión del producto que supera las expectativas mínimas
(producto esperado) del consumidor.

Producto Potencial comprende los atributos que ese producto podría y debería incorporar en el
futuro; estos atributos aún no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todavía queda por
hacer.
 Concepto de producto
(Buses Interurbanos)

Beneficio básico:Transporte

Producto genérico: Bus

Producto esperado: Puntualidad,

comododad, limpieza, ss. de equipaje.

Producto aumentado: Atención

personalizada, salon cama...
Producto potencial:Guía turismo,
juegos, telefono publico....

Ciclo de Vida del Producto(CVP)

Concepto de ciclo de vida del producto
Según el concepto de ciclo de vida del producto (CVP) todo
producto experimenta una evolución desde el momento en
el cual se lanza al mercado hasta que se retira; evolución
que se concreta en una sucesión progresiva de etapas en
las que el comportamiento de la demanda, de la
competencia y de la tecnología van cambiando.
 Ciclo de Vida del Producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Volumen de Ventas

Margen de Utilidades

Tiempo

Ciclo de Vida del Producto

1.- Etapa de Introducción

2.- Etapa de Crecimiento
- crecimiento lento de las ventas, a medida -período de rápida aceptación del mercado y
que el producto ingresa al mercado mejora importante de las utilidades.

- no existen utilidades, debido a los - las ventas empiezan a aumentar

grandes gastos de lanzamiento del rápidamente. ( a tasa creciente ).
producto.
- ingreso de competidores al mercado,
- gastos promocionales y de distribución presionando a la baja en los precios.
altos.
- otros competidores copian los productos que
- incertidumbre tecnológica / evolución tienen éxito.
técnica rápida.
- aumenta el nro. de clientes que ingresa al
mercado.
- fuertes campañas promocionales.
- aparece un mayor dominio técnico.
 Ciclo de Vida del Producto
3.- Etapa de Madurez 4.- Etapa de Declinación
- Etapa más prolongada del ciclo.
- El mercado se hace mucho más
competitivo, en relación al producto, el - Se inicia cuando otros productos inician su ciclo de
precio y la promoción. vida y reemplazan a los anteriores.

- Reducción en el crecimiento de las ventas -Es importante tener en cuenta que puede ser
( el producto alcanza aceptación en la mejor retirar el producto del mercado, antes de que
mayoría de los compradores potenciales ). afecte a otros productos de la empresa.

- Las utilidades se reducen o estabilizan

- Se debilita la preferencia por la marca.
- Se reducen las variaciones físicas entre
los productos, los diseños se producen en
serie.
- Aparecen sobrecapacidades de
producción.

Teorías que explican de el CVP

1. Las teorías del proceso de difusión de

innovaciones.
2. Las teorías de la evolución del mercado.
3. Los modelos de cambio tecnológico.
 PROCESO DE DIFUSION DE INNOVACIONES

El proceso de adopción es el tiempo que transcurre desde

que un individuo percibe por primera vez una innovación
hasta que, finalmente, es adoptada por él, es decir el periodo
que va desde la recepción de una información sobre la
existencia de una novedad y la decisión personal de
responder a ella.

Proceso de Evolución del Mercado

 Mercado Embrionario, incierto y arriesgado, sólo
una pequeña parte de las empresas subsisten.
(Innovadores-especialistas dominantes)
 Mercado en Desarrollo, fuerte crecimiento,
menor incertidumbre. Beneficios en las
economías de escala.
 Mercado Maduro, tendencia a la concentración
de empresas, subsisten sólo quienes han
alcanzado liderazgo en la etapa anterior.
(reparto del mercado)
Proceso del cambio tecnológico
Innovaciones menores e incrementales
v/s
Innovaciones radicales o revolucionarias
Ejemplos de innovaciones fallidas:
Neumático, 1845
Grabadora, 1899
Televisión, 1924

Análisis de la cartera de productos

Matríz BCG (Boston Consulting Group)

ALTA BAJA

ALTA

Tasa de
Crecimiento Estrella Interrogante
de mercado

BAJA
Vaca (Cash Cows) Perro
Participación de Mercado Relativa
Análisis de la cartera de productos
Matríz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Interrogante:

Características
•Baja participación en el mercado
•Mercados creciendo rápidamente
•Demandan grandes cantidades de efectivo para
financiar su crecimiento
•Generadores débiles de efectivo
•La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste
producto

Análisis de la cartera de productos

Matríz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Estrellas:

Características
•Alta participación relativa en el mercado
•Mercado de alto crecimiento
•Consumidores de grandes cantidades de efectivo
para financiar el crecimiento
•Utilidades significativas
Análisis de la cartera de productos
Matríz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Vacas Lecheras

Características
•Alta participación en el mercado
•Mercados de crecimiento lento
•Generan más efectivo del que necesitan para su
crecimiento en el mercado
•Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
•Márgenes de utilidad altos

Análisis de la cartera de productos

Matríz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Perros
Características
•Baja participación en el mercado
•Mercados de crecimiento lento
•Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
•Generalmente deben ser reestructurados o
eliminados
Estrategias según cuota de mercado

1) Aumentar la participación relativa en el mercado

2) Conservar la participación relativa en el mercado
3) Cosechar
4) Retirarse
•Estado del mercado actual del producto,
•Su ciclo de vida,
¿Cuál es la más apropiada? Depende •Los recursos de la organización,
•Posibles reacciones de la competencia.

BCG UCSC año 2000

BCG UCSC año 2006