Marketing analítico paso a paso

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más

importantes, ya que te dan una visión objetiva de la situación de tu
negocio en el mercado en comparación con tus competidores y
respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil
para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis
DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de

marketing es recomendable que hagas un estudio de, al menos, los
siguientes factores de tu empresa:

 Principales características de tu negocio.

 Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu

empresa.

 Características de tu público objetivo.

 Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación, desglosamos los apartados del marketing analítico de un

completo plan de marketing:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos

hay que analizar todos los aspectos de la estructura interna que
puedan afectar al planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son
los siguientes:

 Historia de la empresa y sus productos.

 Misión, Visión, objetivos y intención estratégica.

 Organización y organigrama interno.

 Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa

es capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se
deberá prever la posibilidad de aumentar la capacidad productiva o
externalizarla.

 Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de

la compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se
necesitarán recursos económicos y será necesario saber si la
empredispone de ellos.

 Capacidad y estructura comercial.

 Mercados y públicos objetivo.

 Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de

I+D o políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para
establecer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para,
más adelante, elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que

puede afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es

fundamental incluir estos dos puntos en este apartado:

 Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional).

 Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al

producto: situación económica general, situación social y cultural en
general, y situación política general.

Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la

empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal
o europea, etc.) y por qué normas debe regirse.
 3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes

son nuestros consumidores y analizarlos.

Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo
nuestro plan de marketing.

 Análisis demográficos.

 Volumen global y potencial.

 Roles de compra.

 Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu
negocio, es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo,

debemos analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una
estructura de aspectos que analizaremos en cada empresa y elaborar un
mapa de competidores en el que distingamos distintos tipos de
competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más o de
quiénes se asemejan más a nuestros productos/servicios. Por ejemplo:
competencia directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o
competidores online/offline.

En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de

tus principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como
analizando cómo son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres

profundizar para evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos
que debemos analizar destacamos: definir quiénes son sus propietarios,
filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales y cuotas de
 mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus
productos, estrategias de marketing que emplea, canales de distribución,
organización comercial, etc.

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

 ¿En qué sector o sectores opera?

 ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?

 ¿Cuál es su implantación geográfica?

 ¿Qué políticas generales de precios tiene?

 ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?

 Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza.

 Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización.

 Puntos fuertes y débiles de cada competidor.

5. Estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la

evolución de las ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto,
será preciso contar con cifras de negocio de las principales empresas del
sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no siempre tenemos
acceso.

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de
producto, realizar un estudio de las ventas en función de la zona
geográfica y establecer la estacionalidad de las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos

desarrollar lo siguiente:

 Análisis estratégico del mercado.

 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.

 Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por
identificación de dimensiones estratégicas.

 Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel

genérico para concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta
forma, hablaremos de los productos sustitutivos, sobre cuáles son sus
complementarios o los niveles de gama de producto.

7. Estudio comercial sobre los precios

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del

producto en genérico. En él veremos:

 Niveles de precios del producto.

 Cuotas de venta por banda de precios.

 Elasticidad de la demanda frente al precio.

 Niveles de percepción de precio por el consumidor.

 Resumen de aspectos más importantes.

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un

producto genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de
determinar factores como la existencia de frenos de compra o sus
aceleradores, tasa anual de compras por cliente, frecuencia de compra,
volumen de clientes, grado de fidelidad, compra cautiva, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los

servicios por venta, el proceso de compra que realice un cliente puede
darte muchas pistas sobre tu negocio.
9. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución

habrá que estudiar uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que
ello conlleva. Por tanto, también en este apartado hay diversos factores a
tener en cuenta, como el tipo de reparto geográfico y la respectiva cuota
de mercado o el nivel de penetración geográfica de los canales.

10. Resumen de DAFO

La matriz DAFO, también conocida como FODA, puede ser expuesta de la

siguiente forma:
PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso
Una vez hecho todo el análisis inicial, podemos continuar con el apartado
del plan estratégico de marketing. Este plan estratégico es la parte del
documento que nos ayuda a ganar alineación antes de pensar en la
ejecución de las acciones.

1. Estrategia de marketing

Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de

negocio que tengas entre manos y de cuáles sean tus objetivos
empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en

marcha debes tener en cuenta los objetivos que te has marcado y
preguntarte de qué forma puedes conseguirlos.

Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción

estratégica de crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación,
penetración del mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan

de marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas

de segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo en función de una
identificación demográfica, cuantitativa, psicográfica o de las necesidades
 a cubrir. Todo depende del punto de enfoque, el sector al que te diriges y
los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de

grupos de consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de
ellos diferentes estrategias de marketing. Paralelamente, también sería
preciso entender el comportamiento de cada uno de estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona o

cliente ideal, para poder centrar tu plan de acción de marketing en aquel
perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad latente con tu
producto o servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino
varios, pero es importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno
de ellos (el que tenga más volumen, el que sea más rentable…).

3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el

posicionamiento actual del mercado en el que te encuentras. El esquema
que adjuntamos a continuación puede darte una pista de cómo hacerlo.

En líneas generales, debes:

 Acudir a la definición inicial del producto o servicio.

 Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.

 Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. Marketing operativo paso a paso

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los
apartados que desglosamos a continuación.
 Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es
frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing mix: producto,
precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción). No
obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que
eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo

son sus sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita
productos o servicios complementarios y describe la elección del
packaging y los sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la
elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que

ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.

 Realiza tests y simulaciones de precio.

 Fija los niveles de precio de venta al público.

 Estructura de márgenes frente a coste.

 Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones

y descuentos.

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado

respecto a la competencia, y este debe ser el factor principal a partir del
cual estipulas este precio de venta al público, pero también es muy
importante asegurarte de que con ese precio estás cubriendo todos tus
costes y tienes un margen.

3. Política de distribución
 Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos
de la elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para
ello. Es preciso establecer una valoración ponderada de lo que necesita o
espera el producto (o la compañía) de los canales de distribución frente a
lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así
como los sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

 Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.

 Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y

funciones de los componentes, etc.

 Creación del argumentario de ventas.

 Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).

 Cálculo del coste de las ventas.

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un

lado, y la estrategia global de comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a

desarrollar en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación

estratégica que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy
claro el beneficio que promete la marca, pues constituirá la base principal
para argumentar los motivos de compra y la exposición de las
 características del producto. De este modo podrás proporcionar una
continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

 Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas
acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto
o servicio en el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de
promocionar o fidelizar un producto o servicio ya existente. Organización
de eventos, publicidad en medios tradicionales… plantéate qué tipo de
acciones te pueden encajar para llegar a tus objetivos.

 Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las

posibilidades, necesidades y costes.

 Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo

en cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas
campañas y el coste que conllevarían.

 Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de

merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.
5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es
esencial tener claro qué estrategias y plan de acciones de marketing
llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos principales a valorar en
un plan de marketing digital son:

 Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.

 Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan

impulsar nuestro negocio, como el inbound marketing, account-based
marketing, posicionamiento orgánico o de pago...

 Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes

sociales, hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación

deben tener su previsión en el tiempo correspondiente.
 6. Cronograma de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de

marketing y planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas,
desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. De
esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una
puesta en marcha segura con una agenda delante.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un

plan de marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través
del desglose de:

 Presupuesto global de marketing.

 Necesidades financieras.

 Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).