Empezaron su empresa en el patio de su casa, escaparon del terrorismo y llegaron
hasta Asia por una marca de gaseosas: el éxito de la familia Añaños
10 Jul, 2023 11:07 a.m. PE
La transnacional AJE, fundada por la familia ayacuchana, cumple 35 años desde que
revolucionó la industria de las bebidas no azucaradas en la década de los 80. La
familia Añaños es una muestra de este espíritu luchador que abunda en el Perú, ese
que no se amilana ante la realidad que le toca vivir, por el contrario, la afronta con
determinación. Es así como nace el Grupo AJE, y esta es su historia.
Los años 80: La cara más dura del terrorismo
Aunque el Perú se ha enfrentado a graves crisis a lo largo de su accidentada historia,
pocas veces se recuerda hechos que hayan calado tanto en la dignidad nacional y
sembrado tanto dolor y terror en toda una generación, como lo hizo la crisis
ocasionada por el terrorismo.
Allí vivían Eduardo y Mirtha Añaños, una pareja de agricultores, que realizaba sus
actividades en su natal San Miguel, provincia de La Mar, Ayacucho. Junto a sus seis
hijos, dedicaban sus días a labrar la tierra y cosechar el fruto que ésta les daba.
La violencia terrorista azotó con fuerza la región; el nombre Sendero Luminoso llevó a
miles de familias a un éxodo masivo en la búsqueda de salvaguardar sus vidas
La familia Añaños llegó a Huamanga como muchas otras, posiblemente llena de
tristeza, pero con una mochila rebosante de sueños.
Infobae Perú conversó con Jorge López-Dóriga, director global de Comunicación y
Sostenibilidad del grupo AJE, quien compartió algunos detalles acerca de la labor
actual de la multinacional, “Imagínate una empresa, una familia que empieza a crear
un emprendimiento. O sea, en los años 80 podías decir, pero, ¿cómo se te ocurre crear
empresa en Perú?”, comentó.
El inicio del grupo AJE
La familia Añaños culminó su travesía tras llegar a Huamanga, donde pronto notaron
que la situación era bastante completa y una de sus principales consecuencias era el
desabastecimiento de productos en la zona. Uno en particular llamó su atención
debido a su alta demanda y escasez: las gaseosas. Los habitantes de la zona se habían
visto privados de este producto, proveniente de Lima
Dicen que no hay que ser un experto en negocios o tener un título para detectar
cuando hay una necesidad que cubrir en el mercado y un nicho en el que se puede
incursionar, y así lo demostraron los Añaños, que analizaron la situación y buscaron no
solo una forma de solucionar el problema que aquejaba a los huamanguinos, sino una
oportunidad de crecimiento que, sin saberlo, les cambiaría la vida para siempre.
“Es algo que siempre ha hecho AJE, donde los demás ven un problema, AJE ve una
oportunidad. Porque, claro, tenían una opción cuando llegó el terrorismo, era irse a
Lima o quedarse allá, y vieron que se habían abandonado las compañías de refrescos
y de cerveza, y dijeron: aquí hay una oportunidad de crear bebidas”, manifestó
López-Dóriga.
El 23 de junio de 1988, gracias a un esfuerzo conjunto para conseguir e instalar sus
primeras máquinas, iniciaron operaciones y vio la luz el primero de una larga lista de
productos que vendrían en el futuro: la emblemática Kola Real.
Su agradable sabor cautivó el paladar de los ayacuchanos, quienes volvían a tener en
sus mesas una gaseosa, pero esta vez con sabor a naranja; fruto de la resiliencia y el
ingenio de una familia peruana que buscaba ir contra la corriente en medio de un
panorama desolador. La producción de Kola Real empezó a realizarse en el pequeño
patio de la casa familiar, lejos de toda la tecnología de la que hacían gala las
enormes fábricas productoras de gaseosas. La distribución también corría a cargo de
la familia,
El éxito de Kola Real vino acompañado de la estrategia de “precio justo”, la cual era
adecuada para los tiempos de austeridad que afrontaba el país y permitió que la marca
tuviera mayor demanda, expandiéndose hacia provincias como Huancayo, Bagua y
Sullana para el año 1991.
En cada uno de estos lugares se instalaron fábricas para seguir produciendo el
producto estrella del todavía joven Grupo AJE, que seguía labrando su camino hacia
el éxito.
Internacionalización
El abastecimiento del mercado nacional de Kola Real solo fue el punto de partida, que
durante su etapa de crecimiento se desenvolvió no solo en medio del terrorismo, sino
que también estuvo inmersa en la recesión económica que el país arrastraba como
producto de años de crisis y un caos político de larga data.
Pese a la coyuntura, en 1999, AJE inició un proceso de expansión internacional. Es así
que llegaron a Venezuela y, al año siguiente, incursionaron en Ecuador.
“¿A quién se le iba a ocurrir en esos momentos, una empresa peruana convertirse en
internacional? Y siempre cuento la anécdota que el primer país que fueron a ver,
aunque no fue el primero en el que abrieron, fue Tailandia. Al otro lado del mundo,
¿cómo se le ocurre a una empresa peruana?”, dijo López-Dóriga a Infobae Perú.
En 2004, AJE ingresó a Centroamérica, para llegar el 2005 a Asia, específicamente
a Tailandia. AJE no paró de crecer y llevó la calidad de sus productos hasta África en el
año 2015, operando en Egipto y Nigeria.
Empezó con una bebida sabor a naranja, se diversificó a través de los años, lanzando al
mercado reconocidas marcas como Cielo, Oro, Big Cola, Sporade, Pulp, Cifrut, Volt,
entre otras, que hasta hoy mantienen altos niveles de ventas y son las favoritas de un
importante sector de la población.
También han sabido consolidar alianzas estratégicas y convertir algunos de sus
productos en patrocinadores, como es el caso de Volt con el equipo francés Paris
Saint-Germain Football Club (PSG).
Jorge López-Dóriga: “Realmente, la historia de AJE inspira. Inspira a que se puede
soñar en grande. Realmente esto es lo que me inspira a mí, que no puedes limitar tus
sueños. Y que no puedes limitar tu pensamiento tampoco. Tienes que pensar en
grande”.
Compromiso con el medio ambiente
La familia Añaños vivió gran parte de su vida en contacto con la naturaleza y esto ha
impactado en la forma en la que han decidido llevar su propuesta de valor al mercado,
por eso, en el año 2020 llegaría un cambio en la identidad visual de la marca. Sin
embargo, este cambio de rumbo hacia una visión más sostenible fue antes:
“Esto arrancó el 2015, cuando se formó el Departamento de Sostenibilidad. ¿Por qué?
Porque los hermanos crecieron en pleno campo, en plena biodiversidad, y ellos
cultivaban sus propios productos y los vendían en San Miguel, en el pueblo. Y el padre,
Eduardo Añaños, y la madre, Mirtha, hacían ofrendas a la Pachamama cuando ponían
las semillas. Entonces, aunque empezó en el 2015, esta conexión con la Pachamama
está en su ADN de toda la vida, ¿no? [...] Ellos dijeron, oye, la Pachamama, la madre
tierra, nos ha dado todo esto, ahora tenemos que, por lo menos, hacer algo para darle
algo de vuelta”, sostuvo López-Dóriga.
El nuevo rumbo que adoptaron los llevó a plantear una forma diferente de hacer
bebidas y dio paso a la creación de estrategias como Superfrutos que conservan el
bosque, que busca poner en valor los recursos naturales, según explica López-Dóriga.
“Lo que queremos es convencer al mundo de que el bosque en pie tiene mucho más
valor. El oro verde tiene más valor que el oro amarillo o el oro negro que está debajo.
¿Cómo? Poniendo en valor los superfrutos que nacen de esta Amazonía, y nosotros,
como hacemos bebidas, crear una categoría de bebidas que haga jugos de super frutos
amazónicos”, argumentó.
“Nosotros les compramos a ellos los frutos a las comunidades amazónicas, que luego
transformamos en bebidas. Firmamos convenios con cada uno de ellos a un precio
justo y acordado con ellos permanente durante el año. Y esta es la clave de cómo
transformar la economía, es integrar a las comunidades amazónicas, que son los
verdaderos guardianes del bosque”, dijo.
“Tenemos distintos proyectos en Machu Picchu, en Nazca, con los acueductos, etc.
En Borobudur, en Indonesia, Angkor en Camboya, Ayutthaya en Tailandia, Tikal y la
selva, la biosfera maya en Nicaragua y muchos otros sitios”, sostuvo.
Una historia que continúa escribiéndose
Grupo AJE, el modesto negocio familiar que tuvo su origen en el patio de una casa en
el corazón de Ayacucho, tiene, en la actualidad, presencia en 21 países y ha enfrentado
cada desafío que se le ha presentado a lo largo de su historia.
“Creo que los legados son tres: primero, que los peruanos podemos soñar en grande,
que podemos pensar en grande, y que cuanto más grande pienses, más cosas vas a
conseguir. Segundo, que no hay reto que no se pueda convertir en una oportunidad. Y
tercero, que desde Perú podemos liderar la revolución natural. Que nuestra ventaja
competitiva es nuestra biodiversidad y que podemos ser un G7 de la biodiversidad.
También considero que este es un mensaje para los emprendedores que ven esta
historia y ven cómo va creciendo”, complementó.
La historia del Grupo Aje seguirá inspirando a miles de emprendedores que, como la
familia Añaños, desde algún lugar recóndito del Perú, se mantienen aferrados a sus
sueños y luchan para construir su camino al éxito.
Usted conforma el Directorio de AJE
A. Como corresponde a ese nivel, deberá hacer análisis, interpretación, y si es
necesario, supuestos.
B. Es posible hacer hipótesis, pero incluir el sustento.
C. Utilizar un lenguaje ejecutivo; directo, completo, específico, claro, corto, válido.
D. Administre bien su tiempo.
Cuestionario
1. ¿Cuál es la ventaja competitiva de AJE? ¿Cómo elevaría su propuesta de Valor? (05
ptos)
En el mercado peruano una gran ventaja competitiva es ser una marca nacional
que sirve de ejemplo y referencia para los emprendedores peruanos. Los
principales competidores son marcas extranjeras. En esta línea sería importante
transmitir mejor este mensaje en cada uno de sus productos, en el caso de los
jugos de superfrutos indicar de que zonas del Perú provienen y con que comunidad
trabajan, en sus etiquetas, de modo que sea visible y cale en el sentimiento y
patriotismo de sus consumidores. A si mismo crear una identidad de marca al
estilo “la bebida de los emprendedores peruanos”.
Al ser ya una empresa trasnacional, existe un buen manejo de proveedores e
insumos lo cual les puede permitir obtener una estructura de costos óptima que se
traslada en precios justos para los clientes, apoyado en la producción en altos
volúmenes que por economía de escala ayuda en esta línea.
El posicionamiento de la marca AJE debe aprovecharse diversificando su propuesta
de valor en productos relacionados como abarrotes, generando líneas de
productos nuevos que complementen la oferta y permitan capturar nuevos
mercados, siempre evocando la marca y producción nacional.
Mundialmente la marca Perú es reconocida por su gran capacidad en el área
gastronómica, por lo tanto, AJE podría apacalarse en ello para presentar nuevos
productos en mercados extranjeros que se apoyen en la reputación gastronómica
de la marca Perú.
La espalda financiera que tiene AJE al ser una trasnacional con buena salud
económica les permite auspiciar eventos de gran envergadura, como es el caso de
Big Cola, marca que acaba de firmar el auspicio a la Federación Peruana de Futbol
en su proceso a las clasificatorias mundialistas. En esa línea AJE debería ir sumando
otros patrocinios que ayuden en el posicionamiento de la marca de todos sus
productos. Comunidades de gamers, colegios, institutos, universidades podrían ser
de gran ayuda para acercar a los potenciales clientes a sus nuevas marcas. A si
mismo, conociendo el actual alcance de las redes sociales e influencers debería
trabajarse en un equipo especializado por sector que les permita tener presencia
en este nuevo espacio que tiene gran llegada y alcance.
Aje cuenta con cadenas de distribución bien establecidas y que fácilmente podrían
adaptar un nuevo modelo de distribución a clientes finales lanzando un nuevo
canal de ventas online que permita hacer compras en volúmenes pequeños y
medianos clientes finales que deseen abastecerse para eventos privados como
matrimonios, cumpleaños, graduaciones, etc, así como para el consumo personal.
Contar con ofertas por compra por sixpack o paquete y que puedas recibir el
producto rápidamente puede acercar a los clientes, considerando que el peruano
tiene una cultura de gusto por los “descuentos”.
En el caso de bebidas gaseosas, es conocido que los líderes del mercado son Cola
Cola e Inka Cola. En el caso de Kola Real y Big Cola han calzado en un público
objetivo que busca una opción económica y de buen sabor. Aún así sería
importante estudiar la creación de una nueva marca que evoque raíces peruanas,
producto de calidad y buen sabor y en la cual, la base no sea la competencia en
precio sino de calidad de producto de modo pueda ir ganando posición en el
mercado de estos jugadores principales. Una bebida de calidad premium.
2. ¿Qué estrategias ha realizado AJE para el posicionamiento que tiene actualmente? (05
ptos)
Cuando inicio AJE aprovecho la ausencia de competencia por los problemas de
abastecimiento en la zona, con lo cual pudo entrar rápidamente a su mercado
siempre apuntando a un precio justo, y con ello pudo ir abriéndose mercado en
regiones cercanas a Ayacucho.
Ya luego al ser una marca internacional se ha apoyado con el auspicio equipos de
deportes entre ellos el PSG, que con el alcance y reconocimiento a nivel mundial
sumo al posicionamiento de la marca AJE.
Finalmente, AJE aprovecha su buen relacionamiento a nivel de comunidades para
apoyarse en ello y hacer de conocimiento a sus clientes que es una marca eco
amigable y sostenible.
3. La estructura orgánica de Aje evidencia que se trata de una empresa familiar. ¿Cree
que esto es algo positivo para la empresa? ¿Cómo CEO, qué cambios realizaría? (05
ptos)
Si bien inicio como una empresa familiar Aje en su proceso de crecimiento ha
sabido adaptar su estructura organizacional a lo que el mercado le exigía. Hoy en
día es una empresa con presencia en 21 países por lo tanto la estructura se ha ido
profesionalizando y en su camino ha reclutado a especialistas de cada área que le
permitieron crecer y mejorar sus productos.
Como CEO, además de continuar con las iniciativas de sostenibilidad, trabajaría
fuertemente en el análisis de datos apoyados en la bigdata e inteligencia artificial
de modo de recolectar información de mis usuarios, conocer sus preferencias y de
esta manera saber que nuevos productos puedo diseñar o con que marcas me
convienen relacionarme para continuar con el proceso de expansión de la marca.
4. Haga un análisis de las cinco Fuerzas de Porter en la industria (05 ptos)
Poder negociación de los compradores: AJE debe continuar y mejorar la gestión
realizada sobre la experiencia de usuario ya que los consumidores cuentan con un
amplio abanico de opciones en la competencia, por lo tanto, es importante que
seguir trabajando en innovación de mejoras de sus productos existentes y la
creación de nuevos productos.
Poder de negociación de los proveedores: AJE maneja una cadena de
proveedores sólida por lo cual los proveedores por si mismos no tienen mucha
fuerza de negociación. Aún así es importante que se gestionen contratos de
amplia duración con sus proveedores estratégicos como los de distribución.
Rivalidad con los competidores: Es sabido que el mercado de bebidas no
alcohólicas peruano esta liderado por Coca Cola y su amplia oferta de productos.
La competencia contra esta trasnacional y otras marcas mas pequeñas es muy
fuerte e intensa
Amenaza de productos sustitutos: El mercado de bebidas no alcohólicas
difícilmente podrá sufrir por sustitutos ya que en el caso de AJE se ha considerado
un amplio espectro de bebidas: gaseosas, aguas minerales, néctares, energizantes,
entre otros. Todos estos son necesarios y requeridos por los clientes y en general
la necesidad de hidratación difícilmente será reemplazada, lo que van saliendo son
nuevos productos de las mismas marcas principales. Por ejemplo, anteriormente
no estaba tan explorado el mercado de bebidas energizantes, pero hoy en día ya
es un producto de compra común. En el caso de AJE tiene una cuota importante
de mercado con VOLT.
Amenaza de nuevos participantes: Siempre existe el riesgo de la llegada de
nuevos participantes al mercado, sobre todo de marcas extranjeras que deseen
ingresar a la lucha por su cuota de mercado, aún así creería que estas se darían a
través de las distribuidoras que ya existen actualmente, como sus representantes.
El nacimiento de nuevas marcas peruanas que quieran entrar a competir en este
mercado es algo poco probable ya que se requiere gran inversión, manejo de
cadenas logísticas y de distribución que no son fácilmente accesibles.
En términos generales AJE es una empresa competitiva en su mercado, y si bien
tiene competidores de gran capacidad económica, historia y cuota de mercado, se
tiene un panorama positivo ya que se ha logrado posicionar en un lugar
expectante y tiene proyección de crecimiento tanto en el mercado local como
internacional.
