Comportamiento Del Consumidor
La conducta que los compradores/consumidores muestran o
manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación, selección, compra
y uso de los productos o servicios con los cuales esperan satisfacer
sus necesidades.
Consumidor: persona que adquiere algún bien entregando un
medio de pago. Ej: comprar una mochila
Cliente: consumidor cualificado, compra un bien (determinada
marca, lugar habitual, etc) con mayor frecuencia que el consumidor.
Ej: proveedor de mochilas.
Usuario: la persona que utilice el bien, es el usuario. Ej: usar la
mochila en la facultad.
Necesidad: todos los individuos tienen necesidades del tipo
fisiológico, de seguridad, sociales, entre otros. Ej: ir a la facultad
Deseo: ¿cómo? Y, ¿con qué? satisfacemos las necesidades
dependerá de a qué grupo de consumidores pertenecemos o
calificamos. Ej: ir a la facultad en un auto nuevo
Conducta: todas las acciones y elecciones que toma un individuo al
adquirir, utilizar y desechar productos o servicios. Ej: determinar el
tiempo de uso de un producto
Satisfacción: sensación de plenitud por el cumplimiento de una
necesidad, aspiración o gusto. Ej: comprar comida rápida para no
cocinar
Decisión: elección de una acción a partir de una o más alternativas.
Ej: qué comida rápida de comprar
Modelo: representación simplificada de la realidad. Ej: gráfico de
venta de un proyecto
(meter 3 impresiones)
Tipos de reconocimientos de problemas
Problema de urgencia: cuando a Daniela se le daña su viejo
ordenador se ve en la necesidad de encontrar uno nuevo
prontamente, ya que es su principal herramienta de trabajo. La
situación resulta impredecible y requiere una solución
inmediata.
Problema ordinario: cuando esa mañana Daniela descubre
que no tiene leche para preparar su café, la necesidad de
reponer este alimento se vuelve inmediata. La aparición del
problema es prevista.
Problema cambiante: cuando Daniela abre su armario y no le
atrae nada de lo que tiene allí, decide actualizar su vestidor con
una prenda nueva. En este caso, un vestido formal para ir a
trabajar. La situación es impredecible, pero no demanda una
solución inmediata.
Su clasificación:
Problemas ordinarios o sistemáticos: son problemas que
resultan previsibles y requieren una solución inmediata. Por
ejemplo, reponer, semanalmente, los alimentos de la heladera.
Problemas de urgencia: son problemas que no resultan
previsibles y requieren una solución inmediata. Por ejemplo, la
atención médica de un accidentado en la vía pública.
Problemas de planeación: son problemas que resultan
previsibles y no requieren de una solución inmediata. Por
ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del próximo
verano.
Problemas cambiantes: son problemas que no resultan
previsibles y no requieren una solución inmediata. Por ejemplo,
la adquisición de un producto/servicio innovador o la moda para
la próxima temporada.
(insertar impresión)
Situaciones que llevan al reconocimiento de
problemas
Es posible identificar situaciones que propician el reconocimiento de
problemas, tales como:
Agotamiento o insuficiencia de bienes: es una de las razones
más comunes, el sujeto consume el abastecimiento de
productos que tiene y debe reponerlos para cubrir sus
necesidades.
Insatisfacción con los bienes actuales: es cuando la persona
no está satisfecha con los productos que posee y, para salir de
ese estado, resuelve adquirir algo nuevo o diferente.
Circunstancias del ambiente: los cambios que se produzcan
en el entorno del individuo pueden favorecer la aparición de
nuevas necesidades. Uno de los casos más importantes son las
etapas del ciclo de vida que dan origen a necesidades de varios
productos.
Circunstancias financieras: la situación financiera actual o
prevista de la persona puede condicionar el surgimiento de
necesidades al determinar el consumidor qué compras puede
hacer.
Esfuerzo de marketing: las acciones comerciales de las
empresas precipitan en los consumidores el reconocimiento de
problemas para que inicien un proceso de compra.
Postergación de resolución de problemas
Situaciones de postergación
Remodelación de un ambiente de No resolución, por falta de dinero.
la vivienda
Asociación a un club deportivo No definición y no resolución, por miedo a no ser aceptado.
Heladera nueva No resolución, por riesgo percibido sobre la funcionalidad.
Viaje de placer No resolución, por falta de tiempo.
Dejar de fumar No definición y no resolución, por negación a atender el problema.
Estados del consumidor:
1. Estado real: se define el estado real o inicial como el punto de
partida en el cual la persona identifica la forma (producto o
servicio) en que una necesidad está siendo atendida.
2. Estado deseado: se define el estado deseado o final como el
modo (otro producto o servicio) con el que desearía la persona
satisfacer dicha necesidad.
Cambios y diferencias entre el estado real y el estado ideal
Magnitud e importancia del problema
Fuente: elaboración propia
1. Magnitud de la discrepancia: es la diferencia que existe entre
el estado real y el estado deseado del individuo.
2. Importancia del problema: es la importancia que le da el
consumidor a esa diferencia.
Ejemplificación de las variables “magnitud de la discrepancia” e
“importancia del problema”
Cliente A: Roxana Cliente B: José
Tiene un equipo con 5 años de antigüedad y utiliza Tiene un equipo con 1 año de antigüedad y lo usa
dicho producto para organizar las tareas familiares, para organizar y atender su microemprendimiento
le interesa la computación como pasatiempo y en pleno crecimiento, entiende que la
desearía cambiar la computadora. informatización es esencial para el desarrollo de su
En este caso, hay una discrepancia significativa negocio y desea actualizarse.
entre el estado real y el estado deseado, pero la Aquí, también se señala la diferencia entre el
importancia del cambio puede no pesar lo estado real y el estado deseado; aunque quizás en
suficiente; puesto que solo usa el producto para la menor magnitud que en el consumidor A (Roxana).
actividad doméstica. Así, puede ser que esta Sin embargo, la importancia de la discrepancia
persona no se sienta motivada para avanzar en el (requiere una computadora actualizada para su
proceso de decisión. trabajo) es alta y muy probablemente apunte al
proceso de decisión.
Factores influyentes en los estados del consumidor
Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del
problema se inicia con un cambio en el estado real (una
lamparita quemada, la aparición de canas o arrugas, la
desaparición de algún objeto perdido o sustraído). Los expertos
de marketing pueden influir en el estado real de los
consumidores, intentando cortar la secuencia automática de la
toma de decisiones para que se vean obligados a tener en
cuenta otras opciones.
Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento
del problema se inicia con un cambio del estado deseado
(buscan novedades en música, libros, se impactan con una
prenda expuesta en una vidriera). Los esfuerzos
del marketing pueden influir en el estado deseado de los
consumidores, resaltando los beneficios potenciales de adquirir
un determinado producto o servicio de una marca particular.
Estos tipos de consumidores significan grupos de fácil acceso a
través de las acciones de marketing.
Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema
se inicia con un cambio en ambos estados; a este tipo de
consumidor pertenece la mayoría de las decisiones de compra
(ropa de moda, perfumes, automóviles).
Situación 1
Descripción del consumidor Mujer que trabaja, con hijos en edad escolar.
¿Cuál es su estado real y estado deseado? Su viejo lavarropa se descompuso y necesita uno nuevo.
¿Cuál es la magnitud de la discrepancia y la Tanto la incidencia de la discrepancia entre el ER y ED, como
importancia del problema? la importancia del problema son altas.
Factor influyente en alguno de los estados Uno de los factores influyentes en el ED es la publicidad.
Situación 2
Descripción del consumidor Adolescente de 15 años, clase social media-alta.
¿Cuál es su estado real y estado deseado? Desde hace seis meses, posee un celular nuevo, pero desea
reemplazarlo por uno de alta gama.
¿Cuál es la magnitud de la discrepancia y la En este caso, la incidencia de la magnitud entre el ER y el ED
importancia del problema? es baja, pero la importancia del problema es alta.
Factor influyente en alguno de los estados En esta situación, son factores influyentes la cultura, la
subcultura y la clase social.
Situación 3
Descripción del consumidor Estudiante universitario que se mudó a la ciudad.
¿Cuál es su estado real y estado Tiene alimentos básicos agotados y necesita reponerlos.
deseado?
¿Cuál es la magnitud de discrepancia y Tanto la incidencia de la magnitud entre el ER y ED, como la
la importancia del problema? importancia del problema son altas.
Factor influyente en alguno de los Uno de los factores influyentes en el ER es la memoria.
estados
Motivación
Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la
acción
El proceso motivacional
Necesidad: se define como un estado de carencia o escasez de algo
en el individuo. Las necesidades se clasifican en innatas o adquiridas.
Necesidades innatas: son las necesidades primarias o
indispensables. Ej: alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo.
Necesidades adquiridas: son aquellas que se aprenden por el
entorno social. Ej: necesidades de prestigio, autoestima, poder, afecto
y logro.
Impulso:
Impulso Positivo: nos acerca a un estado en el que queremos estar
Impulso Negativo: nos acerca a un estado en el que no queremos
estar
Toda conducta o comportamiento motivado conduce al logro o
cumplimiento de una meta, que de acuerdo con su grado de definición
se habla de:
Meta genérica: son resultados que los consumidores buscan con el
propósito de satisfacer necesidades (una necesidad en general)
Meta específica de producto: son resultados que los consumidores
buscan al utilizar un producto o un servicio determinado (ciertas
especificaciones o ciertas marcas)
Tensión
Dinámica de la motivación
Las necesidades nunca se satisfacen por completo: las
necesidades siempre están presentes en el individuo e impulsan
acciones para cubrir o mantener los niveles de satisfacción actual.
Surgen nuevas necesidades a medida que satisfacen las
necesidades más viejas: las necesidades se ordenan de acuerdo
con una jerarquía. Cuando se satisfacen las necesidades de nivel
inferior surgen las necesidades de nivel superior.
El éxito y el fracaso influye en las metas: cuando los individuos se
plantean metas y logran alcanzarlas, es probable que eleven sus
niveles de aspiración; es decir, las nuevas metas serán más altas que
las anteriores. A la inversa, quienes no alcancen sus metas es
probable que reduzcan sus niveles de aspiración.
Metas sustitutas: Es sabido que los individuos pueden orientar su
conducta hacia metas sustitutas cuando no logran alcanzar las metas
específicas. Si bien las metas sustitutas no resultan tan satisfactorias
como las metas primarias, permitirán aliviar en cierta medida la
tensión provocada por las necesidades insatisfechas.
Frustración y mecanismos de defensa: ahora bien, cuando las
personas afrontan situaciones que le impiden alcanzar sus metas,
experimentan sentimientos de frustración.
Los principales mecanismos de defensa son:
1. agresión: manifiesta una conducta agresiva, puede ser pasiva o
activa. Ej: comprar un producto y al no gustar romper el producto
o hacer una mala reseña en internet.
2. Racionalización: inventa razones convincentes que expliquen
su fracaso. Ej: un fumador dice que le saca el apetito y mantiene
el peso
3. Regresión: conducta infantil o inmadura. Ej: no le gustó la
comida de una hamburguesería y hace berrinche en el local.
4. Retraimiento: hoy se aparte de la situación que lo frustra. Ej:
comprar una bordeadora para cortar el pasto y llamar al
jardinero al no saber usarla
5. Proyección: traslada la culpa a objetos, personas o situaciones.
Ej: una pareja planifica un viaje y al haber un mal clima se
empiezan a echar la culpa entre ellos
6. Ensoñación: satisface sus necesidades de manera imaginaria,
para protegerse de la realidad. Ej: mirar vídeos de gente con
dinero o ciertos bienes e imaginarse utilizando o teniendo esos
bienes.
7. Identificación: se identifica con otras personas o situaciones
para superar la frustración. Ej: va con un amigo al cine a ver una
película que tiene muy buenas reseñas, no le gusta y
locomparte en redes sociales para identificarse con un grupo
social igual que él.
8. Represión: alejar del Estado consciente la necesidad
insatisfecha, hoy por temor a la censura social OA la
incapacidad de satisfacerla. Ej: tener mascotas y tratarlas como
hijos por no poder tener hijos
Activacion de necesidades
Existen estímulos del ambiente interno y externo que despiertan de
manera individual o conjunta necesidades latentes o adormecidas en
el ser humano hasta el momento. Estos estímulos se clasifican de la
siguiente manera:
1. Activación fisiológica: la condición fisiológica del individuo en
un momento dado puede despertar necesidades de orden
biológico. Por ejemplo, una baja en el nivel de glucosa en la
sangre o una contracción estomacal activarán el reconocimiento
de la necesidad de alimento.
2. Activación emocional: a menudo las ensoñaciones y las
fantasías (“soñar despierto”) estimulan la aparición de
necesidades adormecidas en el individuo.
3. Activación cognitiva: se refiere a una actividad mental (los
pensamientos fortuitos, por ejemplo) que pone de manifiesto una
necesidad latente. Por ejemplo, el anuncio de una compañía de
tarjetas de felicitaciones podría recordar a un espectador que el
cumpleaños de su nieto será la semana próxima y que es
momento de apresurarse para comprarle un regalo.
4. Activación ambiental: también mediante indicios del ambiente
como aromas, imágenes, sonidos o cualquier otro estímulo se
puede despertar necesidades.
Jerarquía de las necesidades de Maslow
La jerarquía de las necesidades de Maslow consta de cinco niveles de
necesidades humanas, clasificadas en orden de importancia, desde
las de menor nivel hasta las de mayor nivel. Estos niveles responden
a:
Primarias y compulsivas:
Necesidades fisiológicas: imprescindibles para la mera
supervivencia, como la respiración, la alimentación, el sexo.
Necesidades de seguridad: incluyen la evitación del miedo y el
dolor, el ordenamiento del entorno, la conservación.
Necesidades sociales, de calor humano, de afecto y asociación
con otras personas.
Necesidades de crecimiento:
Necesidad de estima a dos niveles: primero, como deseo de
adecuación, confianza, independencia y segundo, como deseo
de reputación, respeto, atención y aprecio.
Necesidad de autorrealización: de llegar a cierta
independencia respecto del entorno, de alcanzar el pleno
desarrollo de las propias capacidades en potencia.
La pirámide de Maslow
Teoría de las necesidades adquiridas
Es importante hacer referencia también a la trilogía de necesidades de
David Mc. Clelland (1989). Este psicólogo identificó tres grandes
necesidades motivacionales:
Necesidad de poder: el individuo cuyo motivador dominante es
la necesidad de poder se caracteriza por ejercer control sobre su
ambiente, busca reconocimiento y estatus.
Necesidad de afiliación: el individuo cuyo motivador dominante
es la necesidad de afiliación se caracteriza por no vivir aislado,
necesita de la amistad, la aceptación y la pertenencia.
Necesidad de logro: el individuo cuyo motivador dominante es
la necesidad de logro se caracteriza por proponerse metas
desafiantes y querer alcanzarlas, busca el éxito personal.
