GUÍA DOCENTE
MARKETING ESTRATEGICO
GRADO EN MARKETING
CURSO 2023-24
Fecha de publicación: 06-07-2023
Vicerrectorado de Calidad y Estrategia
MARKETING ESTRATEGICO
I.-Identificación de la Asignatura
Tipo OBLIGATORIA
Período de impartición 2 curso, 2Q semestre
Nº de créditos 4.5
Idioma en el que se imparte Castellano
II.-Presentación
El Graduado en Marketing se va a enfrentar a una realidad socio-económica diversa, compleja y difícil de analizar, describir e
interpretar. Por ello, se hace imprescindible el desarrollo y adquisición, a lo largo de su formación académica, de una serie de
competencias que le permitirán desarrollar su posterior actividad profesional con garantías de calidad. Se justifica en este
sentido el aprendizaje de la asignatura Marketing Estratégico y, por tanto, la transmisión de una serie de conocimientos amplios
de Marketing con una orientación estratégica que proporcione una perspectiva integral y realista de la disciplina y su integración
en la función empresarial básica.
El principal objetivo de esta asignatura es profundizar y favorecer un conocimiento más amplio y especializado de los conceptos
fundamentales, elementos, instrumentos y acciones básicas de Marketing, así como las decisiones comerciales que las
empresas pueden adoptar en función de los conocimientos adquiridos con el análisis estratégico realizado. De esta forma se
intenta conseguir tanto el fomento de la formación académica de los alumnos como la vinculación con el mundo empresarial
real. Se pretende preparar a los estudiantes para que resuelvan los problemas comerciales reales de las empresas y asuman
con suficientes conocimientos la toma de decisiones en Marketing, que debe satisfacer los objetivos y necesidades de Clientes,
Organización y Sociedad. De este modo, y gracias a las destrezas adquiridas, serán capaces de solucionar los problemas que
se encontrarán en su próximo entorno laboral.
Otro objetivo de la asignatura, no menos importante, consiste en transmitir la filosofía y forma de entender los negocios que
suponen el Marketing y la orientación al mercado en sus acciones y decisiones, independientemente del tipo de organización,
lucrativa o no lucrativa, y del sector de actividad en el que opere la entidad. Se desea aportar la percepción comercial al
conjunto de los sistemas organizados, sean o no empresas, a la vez que inculcar la importancia de adoptar un enfoque de
orientación al mercado en la totalidad de áreas de la organización, sin exclusivizarlo a las actividades propias del Departamento
de Marketing o Dirección Comercial. Asimismo, la asignatura pretende servir de fuente de información y formación para los
profesionales encargados de desarrollar su actividad en este campo de trabajo, permitiéndoles intervenir con más garantías de
calidad y, sobre todo, ser capaces de anticiparse a los problemas y las necesidades del entorno.
III.-Competencias
Competencias Generales
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CG01. Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar decisiones a partir de los registros relevantes de
información sobre la situación y previsible evolución de una empresa.
CG02. Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u organización, identificando sus fortalezas y
debilidades.
CG03. Comunicación oral y escrita en lenguaje nativo: comprender y ser capaz de comunicarse, con corrección y en diferentes
escenarios, en español.
CG06. Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas.
CG08. Liderazgo, creatividad y espíritu emprendedor orientado a la calidad.
CG09. Capacidad crítica y compromiso ético en el trabajo.
Competencias Específicas
CE01. Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e
institucional e identificando sus fortalezas y debilidades.
CE02. Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de
gestión en ella encomendada
CE03. Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en
especial del área de marketing e investigación de mercados
CE09. Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.
CE10. Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico.
CE13. Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos.
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IV.-Contenido
IV.A.-Temario de la asignatura
I .- El entorno Comercial
Tema 1. El entorno comercial, estrategia y marketing
1.1 La estrategia y el marketing. Orientación estratégica. Consecuencias de la orientación al mercado. Marketing mix, las 4 P.
II.- Segmentación y posicionamiento
Tema 2. Segmentación y posicionamiento
2.1 Producto y mercado, mercado de referencia, segmentación de mercado. Selección. Estrategias. Posicionamiento
estratégico.
Tema 3. Evaluación dinámica del mercado
3.1 Ciclo de vida de producto. Proceso de difusión de innovaciones. Evolución en mercados competitivos. Alternativa al ciclo de
vida de producto.
III.- Diagnóstico estratégico de la cartera de productos
Tema 4. Análisis de la competencia y de los competidores
4.1 Competencia, indicadores y análisis.
Tema 5. Cartera de productos, matriz BCG, Limitaciones. DAFO, PINS.
5.1 Cartera de productos, matriz BCG, Limitaciones. DAFO, PINS.
Tema 6. Estrategias de crecimiento
6.1 Desarrollo de producto y canales de distribución. Crecimiento diversificado.Cclo de vida internacional. Formas de entrada a
los mercados exteriores.Estandarización/adaptación. Plan de Marketing y plan de marketing internacional.
IV.-Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Tema 7. Innovación y generación de ideas
7.1 Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Estrategia de imitación. Estrategia de diferenciación a través de la marca.
7.2 Estrategias de líder, mantenimiento de cuota, flanqueo, ataques, etc. Desinversión de mercado.
IV.B.-Actividades formativas
Tipo Descripción
Prácticas / Resolución de ejercicios Asistencia a tutorías académicas
Lecturas Lectura y análisis de los materiales docentes recomendados
Actividades a desarrollar en el aula sobre casos prácticos y
Otras
ejemplos
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V.-Tiempo de Trabajo del estudiante
Clases teóricas 30
Clases prácticas de resolución de ejercicios, casos, etc. 10
Prácticas en laboratorios tecnológicos, clínicos, etc. 0
Realización de pruebas 5
Tutorías académicas 6
Actividades relacionadas: jornadas, seminarios, etc. 7.5
Preparación de clases teóricas 45
Preparación de prácticas/ejercicios/casos 15
Preparación de pruebas 16.5
Total de horas de trabajo del estudiante 135
VI.-Metodología y plan de trabajo
Tipo Periodo Contenido
Clases Teóricas Semana 1 a Semana 15 Clases magistrales
Casos prácticos; trabajos individuales o
Trabajos colectivos Semana 1 a Semana 15 en grupo, debates, seminarios y crítica
constructiva a desarrollar
Tutorías académicas y seguimientos de
Tutorías académicas Semana 1 a Semana 15
prácticas
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VII.-Método de evaluación
VII.A.-Ponderación para la evaluación
Evaluación ordinaria continua:
La distribución y características de las pruebas de evaluación son las que se describen a continuación. Solo en casos
excepcionales y especialmente motivados, el profesor podrá incorporar adaptaciones en la Guía. Dichos cambios requerirán,
previa consulta al Responsable de la Asignatura, la autorización previa y expresa del Coordinador de Grado, quien notificará al
Vicerrectorado con competencias en materia de Ordenación Académica la modificación realizada. En todo caso, las
modificaciones que se propongan deberán atender a lo establecido en la memoria verificada. Para que tales cambios sean
efectivos, deberán ser debidamente comunicados a comienzo de curso a los estudiantes a través del Aula Virtual.
La suma de las actividades no revaluables no podrá superar el 50% de la nota de la asignatura y, en general, no podrán tener
nota mínima (salvo en el caso de las prácticas de laboratorio o prácticas clínicas, cuando esté debidamente justificado),
evitando incorporar pruebas que superen el 60% de la ponderación de la asignatura.
Evaluación extraordinaria: Los estudiantes que no consigan superar la evaluación ordinaria, o no se hayan presentado, serán
objeto de la realización de una evaluación extraordinaria para verificar la adquisición de las competencias establecidas en la
guía, únicamente de las actividades de evaluación revaluables.
Descripción de las pruebas de evaluación y su ponderación
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Criterio Ponderación Fecha Temas / Contenido
Pruebas prácticas a
realizar dentro y fuera del
aula*:
-Realización y defensa de
trabajos individuales y/o
grupo.
-Resolución y análisis de ESTA PRUEBA NO ES A lo largo del cuatrimestre.
casos reales. REEVALUABLE La evaluación de esta parte
-Debates y comentarios de Total 50% de la asignatura se realizará Totalidad del programa.
lecturas actuales Mínimo un 5 sobre 10 (1) en base al criterio marcado
-Pruebas escritas de refuerzo por cada profesor
y asimilación de conceptos.
-Otras que establezca cada
profesor en base a su criterio
y las características de cada
grupo
Examen presencial escrito
u oral*:
-Preguntas tipo test.
-Preguntas cortas. ESTA PRUEBA ES Totalidad del programa.
Durante todo el cuatrimestre.
-Preguntas de desarrollo REEVALUABLE Evaluación en periodo
La reevaluación, en su caso,
-Otro tipo de preguntas que Total 50% Mínimo un 5 sobre ordinario, reevaluable en
tendrá lugar en la
establezca cada profesor en 10 (2) periodo extraordinario
convocatoria extraordinaria
base a su criterio y las
cuyas fechas fijará
características de cada
oficialmente la URJC
grupo.
(1)Cada profesor seleccionará las pruebas prácticas a realizar, en base a su criterio y a las características de cada
grupo. Es preciso que al menos se obtenga un 5 sobre 10 por este concepto, para superar la asignatura.
(2)Cada profesor seleccionará el tipo de preguntas a incluir en el examen presencial escrito u oral, en base a su criterio
y a las características de cada grupo, tanto en el examen final de cuatrimestre, como en el desarrollo del curso
semanalmente, así como en la reevaluación de la convocatoria extraordinaria. La prueba presencial, escrita u oral, tiene
carácter obligatorio y reflejará los conocimientos mínimos exigidos que permitirá evaluar la asimilación y comprensión de los
fundamentos teóricos y prácticos de la asignatura. Es preciso que al menos se obtenga un 5 sobre 10 por este concepto, para
superar la asignatura.
Importante:
-En el caso de que la media ponderada de las calificaciones de un alumno supere el 5, pero SUSPENDA la asignatura
por no obtener al menos un 5 sobre 10 en ambas evaluaciones, en el acta figurará la calificación de la parte evaluada
(prácticas o examen) que no ha superado el 5.
Es importante tener en cuenta que TODO lo que se dice y trabaja en clase, puede ser materia de evaluación. Por lo tanto, la
asistencia activa (atender, tomar apuntes, participar, etc..) es pieza clave para tener éxito en esta asignatura.
En la reevaluación de la convocatoria extraordinaria:
A los alumnos que superen las prácticas durante el curso, pero no superen la prueba escrita u oral de conocimientos en la
convocatoria ordinaria, quedará a discrección del profesor que se le guarden las calificaciones en dichas prácticas hasta la
reevaluación de la prueba escrita de conocimientos en la convocatoria extraordinaria.
A los alumnos que no superen las prácticas durante el curso, no se les podrá reevaluar en la convocatoria extraordinaria la
prueba practica y se examinarán de toda la asignatura en examen final de la convocatoria extraordinaria.
En ningún caso se podrá solicitar reevaluación de las prácticas con el objetivo de subir calificaciones de pruebas que en la
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primera convocatoria hayan sido superiores a 5.
Ponderación para la evaluación de alumnos a tiempo parcial
Para que un alumno pueda optar a esta evaluación, tendrá que obtener la “Dispensa Académica” para la asignatura, que habrá
solicitado al Decano o Director/a del Centro que imparte su titulación. La “Dispensa Académica” no excluye de la evaluación
continua. Dicha evaluación se acomodará por el profesor, asistido por el coordinador de grado, estableciéndose la adaptación
curricular según las características de cada caso concreto.
La NOTA FINAL de la asignatura se calculará a partir de los porcentajes que aparecen en la evaluación (indicado más arriba).
Los trabajos en grupo NO son Reevaluables.
En caso de no superar la prueba teórica/práctica en la convocatoria ordinaria, la/s nota/s de la/s prueba/s individuales y/o en
grupo, se guardarán para la segunda convocatoria (extraordinaria) y hará media ponderada con la nota de la prueba final.
Aquel alumno que copie alguna parte de los ejercicios exigidos para la evaluación de la asignatura (prueba final, trabajos,
prácticas, o cualquier otro ejercicio) quedará suspendido en las convocatoriasordinaria y extraordinaria. Todo ello con
independencia del procedimiento disciplinario que, según la normativa de exámenes vigente, se pueda emprender por parte de
la propia Universidad Rey Juan Carlos.
IMPORTANTE:
Para los ALUMNOS ERASMUS (in and out) y PROGRAMAS ASIMILADOS: Es muy importante que tengan un nivel "alto" de
español (se recomieda mínimo B-2) para seguir las clases. No hay excepciones de ningún tipo en la mecánica de la asignatura,
esto incluye fechas, evaluación, etc.
LOS ALUMNOS QUE NO SUPEREN LA ASIGNATURA EN LA CONVOCATORIA DE MAYO, DEBERÁN PRESENTARSE
sin excepción (también los alumnos ERASMUS y asimilados) EN LA CONVOCATORIA DE JUNIO CON TODA LA
MATERIA y de FORMA PRESENCIAL EN EL AULA con el resto de sus compañeros.
SOLO SE GUARDARÁ PARA LA CONVOCATORIA DE JUNIO LA/S NOTA/S DE LOS TRABAJOS Y/O LAS PRÁCTICAS
REALIZADAS DURANTE EL DESARROLLO DE LA ASIGNATURA ASÍ DESIGNADOS POR EL PROFESOR DE LA
MATERIA.
Es obligatorio que todos los alumnos comprendan perfectamente el sistema de evaluación y la mecánica de la asignatura.
Se recomienda leer las normas académicas de la URJC, y las propias normas de la asigatura que el profesor establezca en el
AULA VIRTUAL.
VII.B.-Evaluación de estudiantes con dispensa académica de asistencia a clase
Para que un alumno pueda optar a esta evaluación, tendrá que obtener la 'Dispensa Académica de asistencia a clase' para la
asignatura, que habrá solicitado al Decano/a o Director/a del Centro que imparte su titulación. La Dispensa Académica se podrá
conceder siempre y cuando las peculiaridades propias de la asignatura lo permitan. Una vez que se haya notificado la
concesión de la Dispensa Académica, el docente deberá informar al estudiante a través del Aula Virtual acerca del plan de
evaluación establecido en cada caso.
Asignatura con posibilidad de dispensa: Si
VII.C.-Revisión de las pruebas de evaluación
Conforme a la normativa de reclamación de exámenes de la Universidad Rey Juan Carlos.
VII.D.-Estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales
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Las adaptaciones curriculares para estudiantes con discapacidad o con necesidades educativas especiales, a fin de garantizar
la igualdad de oportunidades, no discriminación, la accesibilidad universal y la mayor garantía de éxito académico serán
pautadas por la Unidad de Atención a Personas con Discapacidad en virtud de la Normativa que regula el servicio de Atención a
Estudiantes con Discapacidad, aprobada por Consejo de Gobierno de la Universidad Rey Juan Carlos.
Será requisito para ello la emisión de un informe de adaptaciones curriculares por parte de dicha Unidad, por lo que los
estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales deberán contactar con ella, a fin de analizar conjuntamente
las distintas alternativas.
VII.E.-Conducta Académica, integridad y honestidad académica
La Universidad Rey Juan Carlos está plenamente comprometida con los más altos estándares de integridad y honestidad
académica, por lo que estudiar en la URJC supone asumir y suscribir los valores de integridad y la honestidad académica
recogidos en el Código Ético de la Universidad (https://www.urjc.es/codigoetico). Para acompañar este proceso, la Universidad
dispone de la Normativa sobre conducta académica de la Universidad Rey Juan Carlos
(https://urjc.es/images/Universidad/Presentacion/normativa/Normativa_conducta_academica_URJC.pdf) y de diferentes
herramientas (antiplagio, supervisión) que ofrecen una garantía colectiva para el completo desarrollo de estos valores
esenciales.
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VIII.-Recursos y materiales didácticos
Bibliografía básica
"Strategic Marketing. Creating Competitive Advantage". (2nd Edition). WEST, D., FORD, J., IBRAHIM, E.; OXFORD, (2010).
"Marketing estratégico o estrategias de Marketing". BLANCO GONZÁLEZ, A., PAZ-GIL, I., DELGADO ALEMANY, R., MIOTTO,
G. Delta Editorial, Madrid. (2022)
"Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección" (2ª edición). MUNUERA ALEMÁN J.L.; RODRÍGUEZ
ESCUDERO, A.I.; ESIC. (2011)
"Marketing Estratégico", (4ª edición). BEST, R. J.; PRENTICE-HALL, (2007).
"MARKETING ESTRATÉGICO". VICO BELMONTE, A.; BERNAL TURNES, P.; Editorial OMM. (2012).
Bibliografía complementaria
"Marketing: Conceptos y Estrategias" (5ª edición). SANTESMASES MESTRE. M., PIRÁMIDE. (2007).
"Casos de Marketing estratégico en las organizaciones". MUNUERA ALEMÁN J.L.; RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. ESIC,
(2015).
"Principios de Marketing", (2ª edición). ESTEBAN TALAYA, A. at alii. ESIC, (2006).
IX.-Profesorado
Nombre y apellidos ALVARO HERNANDEZ TAMUREJO
Correo electrónico alvaro.hernandez@urjc.es
Departamento Economía de la Empresa
Categoría Profesor/a Visitante
Responsable Asignatura No
Para consultar las tutorias póngase en contacto con el/la
Horario de Tutorías
profesor/-a a través de correo electrónico
Nº de Quinquenios 0
Nº de Sexenios 0
Nº de Sexenios de transferencia 0
Tramo Docentia 1
Nombre y apellidos ANA GOMEZ DE CASTRO
Correo electrónico ana.decastro@urjc.es
Departamento Economía de la Empresa
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Categoría Profesor/a Asociado/a
Titulación académica Doctor
Responsable Asignatura No
Para consultar las tutorias póngase en contacto con el/la
Horario de Tutorías
profesor/-a a través de correo electrónico
Nº de Quinquenios 0
Nº de Sexenios 0
Nº de Sexenios de transferencia 0
Tramo Docentia 0
Nombre y apellidos ANA PILAR VICO BELMONTE
Correo electrónico ana.vico@urjc.es
Departamento Economía de la Empresa
Categoría Profesor/a Contratado/a Doctor/a
Titulación académica Doctor
Responsable Asignatura Si
Para consultar las tutorias póngase en contacto con el/la
Horario de Tutorías
profesor/-a a través de correo electrónico
Nº de Quinquenios 3
Nº de Sexenios 2
Nº de Sexenios de transferencia 0
Tramo Docentia 4
Nombre y apellidos CARLOS ANDREU ESCARIO
Correo electrónico carlos.andreu@urjc.es
Departamento Economía de la Empresa
Categoría Profesor/a Asociado/a
Titulación académica Doctor
Responsable Asignatura No
Para consultar las tutorias póngase en contacto con el/la
Horario de Tutorías
profesor/-a a través de correo electrónico
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Nº de Quinquenios 0
Nº de Sexenios 0
Nº de Sexenios de transferencia 0
Tramo Docentia 0
Nombre y apellidos VICTOR FERNANDO ESCRIBANO VAN HOOLWERFF
Correo electrónico victor.escribano@urjc.es
Departamento Economía de la Empresa
Categoría Profesor/a Visitante
Responsable Asignatura No
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Horario de Tutorías
profesor/-a a través de correo electrónico
Nº de Quinquenios 0
Nº de Sexenios 0
Nº de Sexenios de transferencia 0
Tramo Docentia 0
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