LECCIÓN 1 de 3

Estrategia de precio

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Drivers para incrementar el valor de tus productos y servicios.pdf

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El precio

La Real Academia Española (RAE) define al precio como “el valor pecuniario en que se estima algo”(2020, https://bit.ly/2R2IY5w)

Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán sostienen que

el precio es una variable compleja de definir y puede ser considerado como tal, el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para
el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor (2014).

A su vez, Emilio de Velasco en su obra “El precio, variable estratégica de marketing” lo define como: “la valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a
unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer
necesidades”(1994)

A partir de esta definición se pueden dilucidar tres conceptos similares pero que no significan lo mismo: precio, valor y costo.

Precio: suma de dinero que el consumidor desembolsa para obtener un producto/servicio.

Valor: es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar a partir de los atributos que ve en el producto/servicio.

Costo: la suma de los gastos directos e indirectos necesarios para elaborar, dar a conocer y comercializar un producto/servicio.

Si retomamos el ejemplo de la lectura anterior y elegimos algunos de los platos del menú de Montes de María comercializado por Crepes & Waffles, podemos
observar la diferencia entre estos tres conceptos.

Figura 1: Crepes Montes de María

 Fuente: Crepes & Waffles, 2020, https://bit.ly/2X2nLwG

El precio del plato es el importe que el consumidor pagará por el plato. El costo fue la suma de dinero que la empresa desembolsó en concepto de ingredientes y
mano de obra del plato y el valor es la importancia que el consumidor le da al plato, no solo por cómo se ve o cómo sabe sino por el aporte a la sustentabilidad de la
región caribeña que hace al consumirlo.

Si bien el consumidor elige un producto o servicio por el valor que éste le ofrece, el precio es una variable que analiza detenidamente. El consumidor, de acuerdo a
su conocimiento, experiencia y comunicación asocia el precio con calidad. Por lo tanto si un producto es demasiado barato, supone que es de mala calidad y si es
muy caro considera que no se justifica comprarlo.

Ante esta situación, los responsables de marketing deben estudiar cómo el consumidor percibe el producto a través del precio.

Precio de referencia
–
Es el marco de referencia interno o externo del consumidor para percibir un precio como justo o habitual. El precio del jabón líquido para la ropa de 3 lst. Doy pack es justo si está en
la banda de $300-400. Hoy existen apps (ej.: donde comprar) que permiten comparar los precios de las tiendas minoristas. De esta forma el consumidor obtiene una referencia
externa.

Inferencia precio-calidad
–
La relación precio-calidad transmite una imagen determinada del producto en la percepción del consumidor. Por el mismo crepe que se sirve en Crepes & Waffles, el consumidor
estaría dispuesto a pagar menos si lo comprara en un puesto en el mercado.

Terminación de precios
–
La terminación del precio influye directamente en la percepción del consumidor.
El consumidor procesa los precios de izquierda a derecha y no presta atención al redondeo.
Si termina en 9 o 0,99 supone que se trata de una oferta. Si a un producto de pastelería se le baja el precio de $499 a $479, no causa impacto en el consumidor. Pero si dicho
producto costaba $509 y se lo bajó a $499, el consumidor percibe el cambio del dígito (5 por 4) y su cerebro considera que cambio causa impacto.
 El precio tiene una serie de condicionantes que generan que su fijación no sea una tarea simple. Los condicionantes más importantes son los siguientes:

Marco Legal: se encarga de establecer los límites dentro de los cuales puede moverse el precio. Si bien, en la mayoría de los
productos/servicios la fijación es libre, hay productos que poseen bandas de precio dispuestas por ley. En el caso de los servicios públicos, el
precio de estos está regulado por ley. En el caso de la industria farmacéutica, los medicamentos tienen precios sugeridos, que si bien no son
obligatorios, todos los laboratorios los respetan. El caso de los precios cuidados, también son un ejemplo de cómo el marco legal condiciona la
estrategia de precio de las empresas.

Competencia: la situación competitiva permite a la empresa ejercer la capacidad de modificar los precios.
A mayor competencia, menor capacidad de modificar los precios. En la industria de la construcción, el
cemento es un producto básico que lo producen pocas empresas, lo que implica una concentración en la
oferta que permite fijar un precio de acuerdo a las estrategias de éstas. Diferente es el caso de la pintura,
donde existen muchos oferentes y deberán adaptar su estrategia al comportamiento de los
competidores.

Mercado: los hábitos y costumbres de los consumidores condicionan los precios al impedir que se realicen cambios bruscos en ellos. Dicho
comportamiento se relaciona con la elasticidad de la demanda del producto. Las frutas y verduras tienen precios oscilantes que dependen de
cada oferente, de la temporada y de las condiciones climáticas. Cuando la oferta de estos productos disminuye por alguno de estos factores,
el precio puede modificarse hasta cierto punto en que los consumidores dejan de comprarlo porque lo consideran elevado.

Objetivos de la empresa: de acuerdo a los objetivos que plantee la empresa serán las estrategias de precios a adoptar. Si una empresa quiere
incrementar su participación de mercado, seguramente, su estrategia de precios será precios accesibles. El caso del iPhone XI, lanzado en
septiembre de 2019, es un ejemplo de querer captar nuevos mercados al utilizar una estrategia de precios inferior a los precios del modelo
anterior (iPhone X).

Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las más importantes, básicamente por lo siguiente:

Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Por lo tanto, se hace imprescindible estudiar
la elasticidad precio de la demanda, punto que veremos a continuación.

Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.

Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento
constitutivo del producto y, por lo tanto, generará mayor o menor fidelidad por parte del cliente.

Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que incide, en definitiva, en el posicionamiento de la marca.

El valor de un producto es el monto de dinero que un consumidor paga por él.

Verdadero, porque precio y valor son sinónimos para el marketing.

Falso, porque el valor supone la valoración de los atributos del producto más allá del precio
 SUBMIT

Procedimiento de fijación de precio

Las empresas deben fijar precios cada vez que lanzan un producto/servicio nuevo o que ingresan a un nuevo mercado o canal. Son múltiples los factores a tener
en cuenta a la hora de establecer una política de precios, debido a que el precio junto con la calidad son partes integrantes del posicionamiento deseado para ese
producto/servicio.

Figura 2: Procedimiento de fijación de precios

Fuente: elaboración propia con base en Kotler y Keller, 2006.

Para lograr una política de precios exitosa, la empresa debe tener en cuenta ciertos factores que afectarán a la decisión estratégica del precio.

1. Selección de objetivos del precio: la selección de los objetivos del precio implica el posicionamiento que tendrá el producto. Los objetivos pueden ser los
siguientes:

a. Supervivencia: es un objetivo de corto plazo que sirve para aquellas empresas en las cuales los gustos de los consumidores son cambiantes o poseen
capacidad ociosa. Su objetivo es mantenerse en el mercado, por lo que se conforman con que los precios cubran los costos variables y parte de los fijos.

b. Maximización de utilidades: la empresa tiene como objetivo generar utilidad o flujo de caja en el corto plazo. Conoce el comportamiento de su demanda y
de sus costos por lo que define un precio que maximice su utilidad actual. En la época de navidad, se dispara la demanda de los productos típicos, por lo que
las empresas fijan precios altos.
 c. Maximización de la participación de mercado: la empresa considera que a mayor volumen de ventas, tendrá menos costos unitarios y, por lo tanto, una
utilidad mayor a largo plazo. Consideran a sus mercados como sensibles al precio y lo fijan en su punto más bajo. Esta estrategia se conoce como precio de
penetración de mercado. En el caso de P&G, la línea básica de pañales (Pampers, antes Babysan) tiene un objetivo de precio bajo para llegar a la mayor
cantidad de hogares.

d. Maximización del mercado por descremado: estas empresas poseen alguna ventaja competitiva que permite establecer precios altos y dirigirse a cierto
nicho del mercado. La marca Kerastase de L’oreal, es la marca premium de cuidado de cabello, su estrategia de precio es alta porque se trata de un
producto de alta calidad e innovación.

e. Liderazgo en calidad de producto: el objetivo de la empresa es maximizar su calidad pero a un precio accesible para alcanzar a un mercado amplio.
Crepes & Waffles vende productos de alta calidad a precios razonables.

2. Cálculo de la demanda: La fijación de precios determina un nivel de demanda, la cual impacta sobre los objetivos de la empresa. La relación existente entre
precio y demanda es, generalmente, inversa. A partir de esta relación, surge el concepto de sensibilidad al precio, el cual determina cuánto varía la demanda en
función de una variación del precio. Para una empresa, es muy importante conocer la sensibilidad de su demanda porque si se dirige a una demanda muy elástica,
cada vez que modifique el precio se encontrará con que sus ventas disminuyen.

 La elasticidad precio de la demanda es la magnitud de la variación de la demanda ante un cambio de precio

Figura 3: Elasticidad de la demanda

Fuente: Kotler y Keller, 2006.

La demanda puede ser elástica, cuando la variación en el precio provoca que la demanda se modifique significativamente o puede ser inelástica, es decir, cuando
la variación en el precio provoca que la demanda no se modifique significativamente.

A modo de ejemplo, si en un restaurante el agua envasada aumenta de $100 a $150 (50 %), los clientes van a seguir consumiéndola, por lo tanto, su demanda se
vuelve inelástica. Mientras que, si el precio de un plato gourmet pasa de $250 a $300 (20 %), es probable que los consumidores opten por otro plato, por lo que se
considera que la demanda es elástica.

Las empresas recurren a diferentes métodos para calcular la curva de la demanda, a saber:
 a. Análisis estadísticos: el análisis de información histórica de precios, cantidades vendidas y otros elementos es útil para relacionarlos y sacar
conclusiones del comportamiento de la demanda.

b. Experimentos de precios: consiste en fijar precios diferentes en distintas regiones o bajar sistemáticamente el precio para observar si la demanda varía.

c. Encuestas: consiste en consultar a los consumidores cuántas unidades comprarían si el precio se modifica.

3. Estimación de costos: en la estrategia de precios, los costos se entienden como el límite mínimo del precio. Dicho límite responde al conjunto de costos
incurridos por la empresa (productivos, de distribución, de comercialización y administración) que deben ser cubiertos para continuar operando. Cabe aclarar que
las empresas incurren en dos tipos de costos: fijos y variables. Los costos fijos son aquellos que no varían con la producción o con el volumen de ventas para un
nivel de producción determinado, mientras que los variables sí. La suma de ambos genera los costos totales. Se conoce como costos promedio al costo por unidad
para un nivel de producción dado. A medida que la empresa produce, sus métodos mejoran y se vuelve más eficiente, este proceso conocido como la curva de
aprendizaje o experiencia supone una disminución de los costos promedios, producto de dicho aprendizaje.

En Crepes & Waffles, cada local tiene su estructura de costos compuesta por costos fijos y variables. Dentro de los costos fijos se encuentran el alquiler del local,
el sueldo de los empleados, el sistema informático, entre otros. Mientras que los costos variables están compuestos por los ingredientes de los platos y lo
insumos necesarios para cocinarlos o prepararlos.

4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: al momento de definir el precio, las empresas deben analizar el comportamiento de la competencia. En
primer lugar, deben estudiar el precio de su competidor más cercano.

Las decisiones a tomar respecto al establecimiento de los precios de sus productos en función de la competencia son las siguientes:

Si la oferta es similar a la competencia: poner un precio similar.

Si la oferta es de inferior calidad que la competencia: el precio no debería superar el de la competencia.

Si la oferta es de mejor calidad que la competencia: el precio supera al del competidor.

P&G y Unilever son dos empresas globales que compiten entre sí. No solo en cuestión de innovación y desarrollo de productos nuevos sino con las estrategias de
precios. Ambos tienen precios similares por similares productos

Figura 4: Precios de Competencia

Fuente: adaptación propia en base a captura de pantalla de Walmart (https://www.walmart.com.ar).

Ambas marcas tienen productos similares con una estrategia de precio similar.

5. Selección de una estrategia de fijación de precios: una vez que la empresa identificó sus costos y los precios de la competencia, está en condiciones de fijar su
precio. Para ello, Kotler y Keller (2006) recomiendan el Modelo de las 3C para conocer sus límites.

Figura 5: Análisis de las 3C

Fuente: adaptación propia en base a Kotler y Keller, 2006.

La empresa debe considerar el costo, la competencia y la valoración de los consumidores y, en función de ello, tomar decisiones respecto a la fijación de precios.

6. Selección final del precio: en esta etapa, la empresa considera factores adicionales debido a que ya eligió un método de fijación de precios. Entre ellos se
encuentra el impacto del resto de las actividades de marketing, como lo son la marca y la publicidad, que generan preferencias en los consumidores más allá del
precio. El precio fijado debe ser congruente con la política de preciso definida por la empresa.

Métodos de fijación de precios

Existen básicamente tres tipos de fijación de precios:

Basados en los costos: son métodos sencillos que toman a los costos como referencia y se les adiciona un determinado margen.

Fijación de precios mediante márgenes: es el método más simple y utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo total del producto. La
crítica más fuerte que se le hace a este método es que se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia. No obstante, resulta el método
más ampliamente utilizado por su facilidad de aplicación.

 Precio con margen = Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las ventas).
A modo de ejemplo se puede observar que Crepes & Waffles fija el precio de un nuevo plato gourmet de la siguiente manera:

Costos Variables $70

Costos Fijos Mensuales $130.000

Unidades Estimadas Mensuales 500

Margen 30%

Costo unitario = Costos fijos /unidades estimadas + Costo variable

Costo unitario = $130.000/500 u. + $70

Costo unitario = $330 por unidad

Precio = $330/(1-0.30)

Precio s/margen = $471.43

Analisis del Punto de Equilibrio Empresarial.pdf

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Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: se basa en calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (RSI o
ROI). Es decir, la idea que subyace es que se consideren las inversiones realizadas y la ganancia esperada por esa inversión en el cálculo del precio. De esta
manera, la empresa evalúa el rendimiento sobre la inversión esperada sobre el capital invertido:

 Precio de rentabilidad meta = Costo unitario + Rentabilidad deseada x capital invertido/Ventas unitarias.

Este método es el utilizado particularmente, por ejemplo, en empresas que pertenecen a mercados regulados y que realizan fuertes inversiones.

Si Crepes & Waffles hace una inversión de $1.000.000 para construir un nuevo local, necesita recuperar su inversión. Para lo cual, puede fijar el precio de dicho
plato gourmet en función de su rentabilidad esperada. Supongamos que la rentabilidad esperada es del 30 % y quiere recuperar su inversión en un año, el precio
será el siguiente:
 Unid. vendidas en un año = 500 u x 12 meses

Unid. vendidas en un año = 6.000 u.

Precio s/rentabilidad = $330+0.30x$1.000.000/6000 u.

Precio s/rentabilidad = $330+$50

Precio s/rentabilidad = $380

Basados en los consumidores: los precios se fijan de acuerdo a la psicología del consumidor o a la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.

o Fijación de precios con base en el valor percibido: muchas empresas establecen sus precios con base en el valor percibido por sus clientes. Para
ello, utilizan variables como la publicidad y la fuerza de ventas, con la intención de comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de los
consumidores que se vincule con el valor percibido por estos. Por lo tanto, las empresas deben entregar el valor prometido en su propuesta y los
consumidores percibir ese mismo valor. La clave para fijar precios a través de este método consiste en conocer muy bien a los consumidores y, además,
en entregar mayor valor que el esperado por el cliente. Por lo tanto, la empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente; y es allí
donde radica su complejidad. En la industria agropecuaria, existen una infinidad de empresas que comercializan semillas, sin embargo, Monsanto, con
su marca Dekalb, puede vender las semillas de maíz a un precio más elevado que la competencia debido al valor percibido del producto. El cual se
fundamenta en el valor diferencial que aporta el producto (poder germinativo, estabilidad, alto rendimiento, etc.)

o Fijación de precios con base en el valor: las empresas tratan de conseguir clientes leales con precios relativamente bajos por una oferta de gran
calidad. Por lo tanto, para poder lograr esto, las empresas deben hacer una fuerte revisión de sus costos para reducir los precios lo suficiente como para
atraer a muchos consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la calidad o, quizás, hasta mejorarla. Hace unos años, Carrefour implementó una
estrategia de precios basada en el valor, con una campaña promocional que sostenía:

Figura 6: Carrefour y su estrategia de precios bajos

Fuente: [Imagen sin título sobre campaña de Carrefour], 2007, https://bit.ly/39BaeOY.

La estrategia consistía en que si un producto de la competencia, que no se encontrara en oferta o fuera perecedero, tenía un precio inferior al que el consumidor
había comprado en Carrefour, se le devolvía la diferencia.

Basados en la competencia:

o Fijación de precios basada en la competencia: consiste en establecer el precio de la oferta en función de los precios que maneja la competencia.
Esto implica que la empresa podría fijar precios similares a la competencia. Esta estrategia de fijación de precios es muy utilizada cuando los mercados
en los que se desenvuelven las empresas son muy competitivos o cuando necesitan seguir a los líderes y acomodan sus precios con respecto a lo que
este o estos hacen. El problema radica en que no consideran particularmente ni la demanda de sus clientes ni sus estructuras de costo.

En el caso de Coca Cola y Pepsi, la rivalidad se traslada a toda la estrategia de marketing de estas empresas incluida el precio. En este caso, ambas presentan
productos con atributos similares y el valor percibido por sus consumidores es alto, más allá de las preferencias. En lo que respecta a la fijación de precios, ambas
empresas pretenden tener el precio más competitivo y lo fijan, muchas veces, en función de lo que establece la otra compañía. Así es el caso de que, en Walmart,
se encuentran:

Figura 7: Fijación de precios basados en la competencia

Fuente: adaptación propia en base a captura de pantalla de Walmart (https://www.walmart.com.ar).

o Fijación de precios por subasta: este método es cada vez más utilizado gracias al crecimiento del e-commerce, a partir del cual se puede adquirir fácilmente
cualquier tipo de bien. Existen distintos tipos de subasta, entre ellas:

subasta inglesa: un vendedor y muchos compradores, el precio de partida es bajo y luego asciende.

subasta holandesa: un vendedor y muchos compradores o un comprador y muchos vendedores, el precio de partida es alto y luego desciende.

subasta de oferta sellada (licitaciones): el comprador entrega su oferta sin conocer la de sus competidores. Las licitaciones son utilizadas en la mayoría de
las compras que realizan los organismos públicos debido a la percepción de transparencia del sistema.

Una empresa puede implementar diferentes metodologías de fijación de precios en función de cada producto/servicio.
Las estrategias de precios basadas en la competencia son las siguientes:

Licitaciones.

Oferta de productos de calidad a bajo precio.

Oferta de productos con descuentos por cantidad.

Ofertas de producto cuyo precio cubre los costos.

Oferta de productos con precios superiores.

Oferta de productos con precios inferiores.

SUBMIT

Cambio. Adaptaciones y estrategias de precio

Las empresas no suelen establecer un único precio, sino que adaptan su estructura de acuerdo a la región geográfica, las exigencias de determinados segmentos
de mercado, los momentos de compra, la cantidad solicitada, la frecuencia con que realizan las compras, etc.

El objetivo de estas adaptaciones de precios reside en incrementar la participación de mercado y, como consecuencia de ello, no se obtiene la misma utilidad por
cada unidad vendida. Las estrategias de adaptación de precios son las siguientes:

Precios geográficos: la empresa puede fijar precios en función de la localización de la demanda. Esto se debe a que pueden agregar el costo
de distribución o alguna diferencia cambiaria si se trata de exportaciones. Mercado Libre es un ejemplo de la utilización de precios
geográficos, debido a que el costo del envío se debe agregar al precio del producto y éste varía en función de las localidades.

Descuentos e incentivos de compra: esta modificación del precio se ha vuelto muy habitual. Es importante tener en cuenta cuál es el límite de
esta práctica para que las utilidades no disminuyan más de lo esperado.

Tabla 1: Estrategia de descuentos e incentivos de compra

Descuentos Incentivos Ejemplo

 Descuentos Incentivos Ejemplo

El pago en efectivo tiene un 10 % de

En efectivo El pronto pago
descuento

Por cantidad La compra de grandes volúmenes Si lleva 10 unidades o más tiene un 15 %

La realización de otras actividades Por mantener el stock en el nivel requerido

Funcional
(incentivos para el canal) gana un 5 % de descuento

Venta de paquete turístico a la playa en

Fuera de temporada La compra en temporada baja
marzo con un 20 % de descuento

El fabricante ofrece un incentivo a las

Un pago extra para incrementar la
Incentivo compra telemarketer del distribuidor por el
participación (incentivos para el canal)
cumplimiento de cierto objetivo de venta

Fuente: elaboración propia.

Ante una política habitual de descuentos, es importante realizar el análisis del precio neto a los efectos de identificar el precio real de venta de dichos
productos/servicios.

Precios de promoción: las empresas utilizan diferentes técnicas para estimular la compra temprana.

Tabla 2: Estrategia de promoción

Estrategia Característica Ejemplo

Las grandes tiendas disminuyen el precio de Gran liquidación de TV en Walmart

Reducción de precio de productos líderes
las primeras marcas para atraer clientes (6)

Hot Sale

Las empresas fijan precios especiales en Cyber Monday

Precios especiales en ciertas fechas
determinada fecha del año Black Friday
(4)

Se estimula la venta a través de descuento

Descuentos en efectivo 20 % descuento por pago en efectivo (2)
por pronto pago

Se estimula la venta con pago financiado a Financiación con tasa 0 %

Financiamiento a tasa de interés baja o nula
tasas accesibles (1)

Se estimula la venta con pago a largo plazo, Crédito a 36 cuotas

Financiamiento a largo plazo
lo cual disminuye el monto de las cuotas (1)
 Estrategia Característica Ejemplo

Servicio de Montura (colocado) y

Las empresas ofrecen servicios extras sin
Garantías y contratos de servicio Balanceado Gratis
costo
(3)

Antes $2130
Las empresas fijan un precio alto ficticio y
Descuento psicológico Ahora $1599
luego lo ofrecen a un precio más bajo
(5)

Fuente: elaboración propia.

Figura 8: Ejemplos de estrategias de promoción

Fuentes:
 [Imagen sin título sobre publicidad de Musimundo], 2017, https://bit.ly/2UWpXmq;
[Imagen sin título sobre publicidad de Giro Didáctico], 2016, https://bit.ly/3aMFIn3;
[Imagen sin título sobre publicidad de VIP Auto Service & Tire Center], 2019, https://bit.ly/39EjFNM;
[Imagen sin título sobre publicidad de Cyber Monday], 2019, https://bit.ly/3bEwusI;
[Imagen sin título sobre publicidad de Calzalindo], 2018, https://bit.ly/3aMWiTq;
[Imagen sin título sobre publicidad de Walmart], 2013, https://bit.ly/2wbhFiw

Diferenciación de precios: cuando las empresas comercializan productos con diferentes precios para adecuarlos a la demanda.

Tabla 3: Estrategia de diferenciación de precios

Estrategia Característica Ejemplo

Menores de 2 años gratis

Precios diferenciales de acuerdo a la
Precio por segmento Descuento para jubilados
segmentación definida

El agua mineral en envase de pvc tiene un

El producto tiene diferentes precios según
Precio por tipo de producto precio menor al mismo producto en envase
su versión
de vidrio

Hay empresas que elaboran productos para

El mismo producto con diferente otras y se envasan cada uno con su marca.
Precio por imagen
presentación y marca tiene diferente precio En este caso, el mismo producto puede tener
un precio distinto por efecto de la marca.

Las marcas de bebidas de consumo masivo

El precio se fija según el canal donde se
Precio por canal tienen un precio para el canal gastronómico
comercialice
y otro para el mayorista

En el teatro, el palco tiene un precio más

Precio por ubicación El precio varía en función del lugar
elevado que la platea y el pullman

El precio se establece en función de horarios En los Happy Hour, se vende el producto a

Precio por tiempo
o días un precio menor en ese período de tiempo.

Fuente: elaboración propia.

Otra forma de diferenciación son los precios en función del rendimiento, la cual consiste en ofrecer descuentos por compras anticipadas, precios altos por
compras sobre la fecha y verdaderas ofertas para disminuir inventario ocioso. Los casos más emblemáticos se dan en las aerolíneas cuando comercializan
pasajes a diferentes precios, el servicio brindado a uno y otro pasajero es el mismo.

Modificaciones de los precios

Las empresas deben utilizar estrategias de modificaciones de precios a menudo para poder competir y mantenerse en el mercado. En este sentido, las estrategias
son de reducción o incremento de precios.
 Estrategias de reducción de precios: las empresas suelen tener precios bajos porque poseen economía de escala, es decir, tiene la capacidad
instalada para producir más unidades sin incrementar los costos, lo que implica acceder a costos unitarios menores. También, como ya lo
mencionamos antes, recurren a esta estrategia con el objetivo de incrementar su participación de mercado y convertirse en líderes. Esta
estrategia trae consigo algunos riesgos a considerar:

o Imagen de mala calidad: el precio bajo es percibido por el consumidor como que la calidad no es la mejor.

o Fragilidad de la participación de mercado: si bien a menor precio la empresa obtiene más participación, no genera clientes leales, lo
cual significa que, ante la aparición de cualquier competidor con precios más bajos los consumidores migrarán hacia él.

o Mayor solvencia del competidor: las empresas con estrategia de precios más altos generan más utilidad, por lo que, en caso de
tener que reducirlo, tendrán una mayor posibilidad de mantenerse en el mercado.

Estrategias de incremento de precios: el objetivo de las empresas es maximizar su utilidad, por lo que buscarán incrementar los precios
siempre que sea posible, debido a que esta acción le otorgará más utilidad. En los países con inflación, el incremento de los costos es
constante, por lo que la empresa debe aumentar su productividad para poder mantener su utilidad, sino deberá recurrir al aumento de precios.
Otro elemento es el exceso de demanda, aquí la empresa no puede cumplirle a todos los clientes y una forma de disminuirla es aumentando el
precio. Las formas para implementar los incrementos de precios son las siguientes:

o Fijación de precios retrasada: el precio es fijado contra entrega del producto.

o Cláusulas de revisión: en casos de inflación, las operaciones comerciales quedan sujetas a cláusulas que estipulan que el precio
final variará de acuerdo a algún índice relevante.

o Separación de bienes y servicios: las empresas mantienen el precio del bien pero agregan por separado bienes o servicios
opcionales.

o Eliminación de descuentos: la empresa retira las opciones de descuento por pronto pago o volumen de compra.

Tabla 4: Resumen de Estrategias de Precios

ESTRATEGIAS DETALLE EXPLICACIÓN EJEMPLO

Diferenciales Precios fijos o variables.

Fijo: producto de compra Compra de pan
frecuente, precios bajos
Compra de vivienda
Variable: producto de precio
elevado, compra esporádica

Diferenciales Descuento por cantidad El precio disminuye a mayor Compra mayor a 10 unid., 10 %
cantidad comprada descuento.

Diferenciales Descuento por pronto pago El precio disminuye por pago de Pago en efectivo
contado

Diferenciales Descuento aleatorio Reducción de precio por un tiempo Ofertas de productos en

(oferta) determinado sin que el consumidor supermercado
lo conozca

Diferenciales Descuento periódico Reducción de precio por un tiempo Rebajas de fin de temporada

(rebaja) determinado con conocimiento
previo del consumidor

Diferenciales Descuento en 2º mercado Reducción de precios específica para 25% descuento para estudiantes
 ciertos segmentos

Diferenciales Precios profesionales Honorarios generalmente, iguales Valor consulta al médico $500
para todos los clientes

Diferenciales Precios éticos Precios de los servicios de Un médico puede no cobrar

profesionales según la finalidad honorarios si tiene que operar a
social un niño sin recursos

Competencia Precios similares Precios parecidos a los de la Precios Coca Cola y Pepsi
competencia

Competencia Precios primados Precios por encima de la Louis Vuitton vende sus
competencia por tener un valor productos a un precio superior
diferente que Carolina Herrera

Competencia Precios descontados Precios por debajo de la Dell vende computadoras más
competencia. Responde al objetivo baratas por internet
de hacer más eficientes los costos

Competencia Venta a pérdida Precios por debajo del costo Liquidaciones por cierre

Competencia Licitaciones Competencia por precio a sobre Licitaciones públicas para

cerrado construir rutas

Precios psicológicos Precio habitual Precio al que está acostumbrado el En EEUU es habitual que el precio
consumidor (economías no del litro de nafta no supere U$S
inflacionarias) 1.00

Precios psicológicos Precio impar o redondeado

Impar: se asocia a precio menor Impar: $499.99

Redondeado: generalmente Redondeado: $1000.00

para arriba, se asocia con un
producto superior

Precios psicológicos Precio de prestigio El consumidor percibe el valor Los precios del Hotel Ritz son
diferencial superiores por su calidad de
servicio

Precios psicológicos Precio s/valor percibido Precio en función del beneficio Una pizza en un restaurant tiene
esperado un precio superior que la misma
pizza en un delivery

Precios psicológicos Precio de referencia Precio estándar contra el que se La cotización del dólar en Banco
comparan los demás Nación

Precios para líneas de Líder en pérdidas Precios muy bajos en unos El pan, la leche y el aceite suelen
productos productos que empujan la venta de ser productos que están a bajo
otros precio y el consumidor va a
comprarlos y de paso adquiere
otros productos

Precios para líneas de Precio por paquete Un solo precio para varios Los “combos” ofrecidos por
productos productos McDonald

Precios para líneas de Precio producto cautivo Precio bajo del producto principal y La máquina de afeitar tiene un
productos más alto del cautivo precio bajo y las hojas de afeitar
un precio más alto

Precios para líneas de Precio con dos partes Precios con un componente fijo y Servicios públicos: agua con
productos otro variable medidor

Precios para líneas de Precio único Un solo precio para todos los En algunas tiendas de ropa
productos productos seleccionados suelen tener percheros con varios
productos a un mismo precio

Nuevos productos Descremación Lanzamiento de la máquina

Producto nuevo
 Demanda inelástica automática que plancha

Mercado segmentado

Demanda sensible a la
promoción

Nuevos productos Penetración El lanzamiento de los Smartphone

Producto no novedoso
chinos a un precio accesible
Demanda elástica

Barreras de entrada baja

Economía de escala

Fuente: elaboración propia.

LECCIÓN 2 de 3

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

Estrategia de Producto
–
La estrategia de producto es una herramienta del marketing que toma decisiones en función del producto, desde su concepción genérica, incluyendo a bienes y servicios.
Comprender cómo su clasificación y sus diferentes niveles impactan en los consumidores y la satisfacción de sus necesidades permite a las organizaciones desarrollar sus
ventajas competitivas.

Cartera de Productos
–
La cartera de productos permite a las organizaciones desarrollar estrategias para cubrir el amplio espectro de la demanda, lo cual determina también que deban desarrollar
estrategias de marcas para posicionar a sus productos/servicios en el segmento definido.

Ciclo de Vida del Producto

–
Para poder definir una estrategia óptima de producto es necesario reconocer en que etapa del ciclo de vida se encuentra y si es necesario desarrollar nuevos productos para
satisfacer las necesidades de los consumidores.

Estrategia de Precios
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En esta lectura, vimos cómo el precio es una variable de marketing mix crítica porque supone el resumen de todas las actividades de la organización. Desarrollar estrategias de
precio adecuadas es fundamental porque afectan directamente la rentabilidad de la empresa.