FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS DE INVERSIÓN
Sesión 4 y 5. El estudio de mercados-
parte 2

Profesora: Silvia Morales

Departamento de Ingeniería industrial
Facultad de Ingeniería
Recordemos…

MERCADO MERCADO
COMPETIDOR PROVEEDOR

PROYECTO

MERCADO
MERCADO
CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR

PRODUCTO/ DEMANDA PRECIOS

SERVICIO (CLIENTES Y
CANTIDADES)
 Agenda

• Qué es la Demanda?
• Cómo se analiza la demanda?
• Quién es mi cliente?
• Segmentación del mercado.
• Propuesta de valor.
¿Qué es la demanda?

“Demanda es la cantidad de bienes y servicios que

el mercado requiere o solicita para satisfacer una
necesidad específica a UN PRECIO
DETERMINADO”.

La demanda es una función de una serie de factores

dentro de los cuales se pueden mencionar: el precio,
el ingreso, el precio de productos sustitutos, las
preferencias del consumidor, entre otros.
 Análisis de la demanda

En el análisis de la viabilidad de un proyecto es muy importante realizar

un análisis CUALITATIVO y CUANTITATIVO de la demanda para
determinar aspectos como:

1. La demanda potencial que tendrá el producto o servicio.

2. La demanda que cubrirá el proyecto
3. Determinar cómo se comporta y se comportará la demanda durante
el horizonte de evaluación del proyecto, y,
4. Qué variables influyen en dicho comportamiento.
Análisis de la demanda

El primer paso para determinar la

demanda es determinar quién o quienes
son los consumidores de mi producto o
servicio.
Análisis de la demanda

¿Quién es el consumidor?

En economía, un consumidor es una

persona u organización que demanda bienes
o servicios proporcionados por el productor o
el proveedor de bienes o servicios. Es decir,
es un agente económico con una serie de
necesidades y deseos que cuenta con una
renta disponible con la que puede satisfacer
esas necesidades y deseos a través de los
mecanismos de mercado.
 Análisis de la demanda

¿Quién es el
consumidor?
Ejemplos:

En el ámbito del Familia = mamá

marketing o la
administración, Ropa bebés= padres
el consumidor o cliente es
quien toma la decisión Empresa= jefe de compras
de COMPRA, por lo que
es a QUIEN se dirige la
estrategia de MERCADEO
para inducir la compra.
 Segmentación del mercado

Segmentación:
Es el proceso de
dividir un mercado
en grupos más
pequeños que
tengan
características
semejantes

Imagen de https://co.fotolia.com/id/85569138?by=serie
 Segmentación del mercado

¿Cuál es mi
producto o
servicio?

¿Cuál o cuáles son mis grupos de

clientes de interés?

Imagen de https://co.fotolia.com/id/85569138?by=serie
1) En relación con su destino:

Bienes intermedios, Bienes finales:

industriales o de capital:
Adquiridos directamente
requieren algún procesamiento por el consumidor para su
para su consumo final uso (calzado, ropa,
bebidas gaseosas,
(Ej: telas para la industria de la automóviles, etc)
confección, limpiaparabrisas,
microprocesadores, etc).
2) En relación con su necesidad:

Bienes social y nacionalmente

necesarios: Bienes no necesarios o de
Son los que la sociedad requiere gusto.
para su desarrollo y crecimiento y (Consumo suntuario o de
están relacionados con la lujo).
alimentación, la vivienda, vestido y
otros rubros.
 Definiendo mi mercado objetivo

PERSONAL/
INDIVIDUAL
TIPO DE
CONSUMIDOR

INSTITUCIONAL
Definiendo mi mercado objetivo
CLIENTE INSTITUCIONAL
Decisiones basadas en criterios objetivos:
Precio
Calidad
Tiempo de suministro
Disponibilidad de respuesta
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Actividad económica
Ubicación geográfica
Tamaño (número de empleados, nivel de ventas).
Otros
Decreto 957 de 2019
Definiendo mi mercado objetivo
PERSONAL/INDIVIDUAL
Decisiones basadas en criterios subjetivos y objetivos:
Gustos Moda
Exclusividad Marca + precios
Ingresos Productos sustitutos

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
 Ubicación geográfica
 División lingüística
 Criterios sociodemográficos y personales: edad, sexo, estado
civil(soltero, casado, separado), tamaño familiar, ingresos, educación,
profesión, religión, etc.
 Patrones de gasto: respuesta a cambios en el nivel de ingreso
 Variables psicológicas: grado de autonomía en la decisión de compra,
grado de conservadurismo, clase social, etc
Variables cualitativas: análisis del consumidor.
Lo más complejo es determinar:
• Quién compra? Hábitos de consumo
• Cómo compra? De contado o a crédito?
• Cantidades, frecuencia y presentación preferida?
• Por qué compra? Motivaciones

• Qué objetivos desea alcanzar?

• Cómo se considera ser exitoso en su carrera?
• Qué obstáculos encuentra en su vida diaria?
• Qué retos implica su puesto de trabajo?
• Qué le impide cumplir sus objetivos?
Variables cualitativas: análisis del consumidor.
Para negocios con componente online, también es
importante conocer:

• Cómo se comporta en internet?

• En qué formatos prefiere consumir información?
• A quién considera como buen proveedor de contenidos?
• Qué dispositivos usa más?
• De qué manera le gusta que lo contacten(mails, llamadas,
redes sociales, etc.)
• En qué hora consume más contenido?
• Qué preocupaciones, temores o miedos podrían tener
sobre lo que se les ofrece?
Variables cualitativas: análisis del consumidor.

Estas preguntas se responden usando herramientas como

encuestas, o estudios sobre comportamiento de compra de
ciertos grupos de clientes, como los publicados por firmas
internacionales como reportes o a través de revistas. Ejemplo:
De qué generación eres? *

También se puede realizar aplicando metodologías para diseño

de producto.

*https://www.youtube.com/watch?v=fx6N-EcpMo0
https://www.youtube.com/watch?v=GnzzwpWV1Fw
 Ejemplo de segmentación
Un grupo de estudiantes de ingeniería industrial de la
Universidad de Antioquia ha pensado en crear una empresa
dedicada a la producción y comercialización de comida
congelada, inicialmente incluirá comida italiana: pizza, pasta y
lasaña.
Qué criterios de segmentación podríamos utilizar en este caso?

Recuerde: los criterios de segmentación son filtros que le

ayudarán a limitar el mercado, por lo cual, generalmente se
aplican por alcance, de mayor a menor.
 Ejemplo de segmentación
Pregunta asociada Respuesta
CRITERIOS

Ubicación geográfica A qué región nos dirigimos? Colombia

Cuál es el estrato Tres, cuatro,

socioeconómico de cinco y seis
Estrato socioeconómico mis clientes objetivos
o su nivel de ingreso?

Cuál es la Personas
ocupación de mis que
Ocupación
clientes trabajan
objetivos?

El cliente
tiene
Comida de preferencia Sí
preferencia
por la comida
italiana?
 Algunas herramientas
para analizar el cliente a
nivel cualitativo
 Conocer al cliente-
Mapa de empatía

¿Quién es mi cliente?
 Una propuesta de valor para los clientes
Si conozco bien a mis clientes podré hacer una propuesta de
valor interesante para ellos.

La propuesta de valor es:

“Un conjunto creíble de las mejores
razones para que la gente se fije en
nosotros y tome la acción que
deseamos”.

“Característica única de venta”.

“Ventaja competitiva”
Una propuesta de valor para los clientes

¿Por qué los clientes potenciales

deben comprar mis bienes o
servicios por sobre los de la
competencia?
Fuentes de Diferenciación
1. Precio: Ofrecer el mismo valor por un precio menor para alcanzar clientes sensibles al precio.
2. Novedad: Propuesta de Valor que crean nuevos mercados al satisfacer necesidades que los
clientes no tenían identificadas explícitamente.
3. Calidad: Orientado a entregar un nivel de calidad superior a los competidores, por los recursos
o materiales utilizados en la producción del producto o entrega de servicio.
4. Conveniencia: Enfoque en “facilitar la vida” al cliente, optimizando su tiempo y esfuerzo.
5. Marca / Status: Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social, moda o
tendencia.
6. Desempeño: Garantizar desempeño superior a los productos de los competidores.
7. Reducción de riesgos: Enfoque en minimizar el riesgo que el cliente incurre al comprar el
producto o servicio.
8. Reducción de costes: Propuesta de Valor aplicada en mercados B2B que busca ayudar a los
clientes a minimizar los costos.
9. Diseño: Enfatizar el diseño cómo elemento diferenciador de la oferta de la empresa.
10. Customización: Permitir la adaptación de la oferta a las necesidades y gustos de cada cliente o
grupo de clientes
Dimensiones del valor(otra visión)
1. Emoción: Por los sentimientos que despierta (cine).
2. Funcional: Por el desempeño del producto (Motos AKT)
3. Espiritual: Por ser parte de un rito para el cliente (artículos religiosos, tarot,
velas, etc).
4. Circunstancial: Por el tiempo, lugar o momento (sombrillas).
5. Social: Por la posibilidad de socializar y representar estatus o prestigio
(iphone, Ferrari).
6. Epistemológica: Por la necesidad de la innovación, conocimiento, y novedad
(universidades).
7. Económica: Por el sacrificio económico (relación calidad/precio) (D1)
8. Ética: Por ser afín con los valores (fundaciones, ong..)
9. Estética: Por la belleza, sofisticación y diseño que tienen (algunos carros
como Porsche, marcas de ropa).
 Recuerda que:
Los elementos de diferenciación deben:

 SER RELEVANTES DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL

CLIENTE (NO PARA LA EMPRESA).

 SOSTENIBLES EN EL TIEMPO

 NO DEPENDAN DE LAS CAPACIDADES O

HABILIDADES DEL DUEÑO O DE UNA PERSONA EN
ESPECÍFICO.
Ejemplos

Apple expone de una forma clara las ventajas del nuevo iMac con
su propuesta de valor
Ejemplos
Ejemplos
Airbnb
.
Ejemplos
Ejemplos
Ojo: Una propuesta de valor no es un eslogan
o consigna!!!.

No es un elemento de posicionamiento!!!
Modelo:

• Nuestra línea de alimentos congelados, le permite a nuestros clientes

reducir el tiempo de preparación de sus alimentos, poniendo a su
disposición productos con alto valor nutritivo, deliciosos, como
hechos en casa en minutos a un precio accesible.
 Taller: Mi producto y mis clientes
Cada equipo del trabajo práctico del semestre, debe responder los siguientes
cuestionamientos:

a) (1,5) ¿Cuáles son los productos y/o servicios que venderá la empresa?
La descripción puede tener dibujos, gráficos, planos, etc, lo que se
requiera para la presentación adecuada del producto de tal forma que el
cliente comprenda lo que se está ofreciendo. Recuerde definir
presentaciones y envases.

b) (1,5) Quiénes son los clientes potenciales que requieren mi producto o

servicio?
Describa las principales características del grupo o grupos de clientes de
interés usando los criterios de segmentación apropiados: por ejemplo,
género, zona geográfica de referencia, tipo de cliente (empresa, hogares o
cliente individual), religión, edad, etc. Realice un diagrama que presente
el proceso de segmentación realizado.
 Taller: Mi producto y mis clientes

Cada equipo del trabajo práctico del semestre, debe responder los
siguientes cuestionamientos:

c) (1,0)¿Cuáles son las necesidades o problemas principales que

tiene el cliente, y que los productos o servicios ofrecidos en el
proyecto le van a ayudar a solucionar? Debe adjuntar el mapa de
empatía para los segmentos de mercado.

d) (1,0) Establezca una propuesta de valor para sus diferentes

segmentos de clientes.
Nota: como soporte de la propuesta de valor debe adjuntarse el
formato con el análisis de las alegrías y frustraciones del cliente.
 Taller: Mi producto y mis clientes

Fecha de entrega: Jueves 31 de Agosto. 11:59 p.m.

Vía: Teams
Extensión máxima: 2 páginas, a espacio sencillo, letra arial 12.
Nota: se deben adjuntar los formatos diligenciados de soporte de la
actividad.

Nota: Las fuentes utilizadas para la elaboración del trabajo deben

ser referenciadas siguiendo alguna de las normas existentes para
la elaboración de referencias bibliográficas (ICONTEC, APA, etc).
• Baca, G. (1995). Evaluación de Proyectos. McGraw-Hill. México.

• Muñiz González, R. Marketing en el Siglo XXI. 3ª. Edición. http://www.marketing-

xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html. Consultado el 08/02/2017

• Sapag, N. y Sapag, R. (1995). Preparación y evaluación de proyectos. McGraw-Hill, Santafé de

Bogotá, D.C.