MERCADOTECNIA

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Unidad 1: La Mercadotecnia y su entorno

DOCENTE: MBA. Ing. Ind. Brenda Wargdhy Paredes

 MERCADOTECNIA

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

ENTORNOS DEL MARKETING

DOCENTE: MBA. Ing. Ind. Brenda Wargdhy Paredes

Unidad 1: La Mercadotecnia y su entorno
• Para desarrollar planes de marketing y llevarlos a la practica es
necesario tomar una serie de decisiones, lo que constituye tanto
un arte como una ciencia. Para despertar la inspiración y favorecer
una mejor toma de decisiones de marketing, las empresas
requieren de información exhaustiva y actualizada sobre las
tendencias; tanto del macroentorno como del microentorno, que
afectan directamente a su negocio. Los profesionales del
marketing son consientes de que el entorno de marketing
presenta oportunidades y amenazas constantes y reconocen la
importancia que tiene seguirlo de cerca para poder adaptarse a el.

Phillip Kotler y Kevin Keller

El entorno de marketing vienen a ser todos los participantes y fuerzas externas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing cree y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
• Esta formado por el entorno funcional y el entorno general
– Entorno Funcional o micro entorno: son los agentes inmediatos que
participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los
agentes principales son la empresa, los proveedores, los
distribuidores, los intermediarios y el publico meta.
– Entorno General o macro entorno: esta compuesto por seis
elementos:
• El entorno demográfico.
• El entorno económico.
• El entorno físico.
• El entorno tecnológico.
• El entorno político-legal.
• El entorno sociocultural.
Estos entornos se verán con mayor profundidad en clases posteriores.
• La función de la gerencia del Marketing consiste
principalmente en como establecer relaciones con los
clientes mediante la creación de una cadena de valor
y por ende la satisfacción de estos.
• El éxito del marketing depende mucho de la habilidad
que tendrá el especialista para establecer relaciones
con otros departamentos de la empresa, entre ellos
podemos mencionar:
– Los proveedores.
– Los canales de distribución.
– Los clientes.
– Los competidores.
– Los diferentes públicos.
 Todos estos se combinan para formar la red de transferencia de
valor de la compañía.

El Micro entorno, también conocido como entorno específico, de acción

directa o entorno inmediato, se refiere a los aspectos que están directa y
permanentemente relacionados con las empresas e influyen en las
operaciones diarias de las mismas. (Fernández, 2005)
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente
interno.
 LA EMPRESA

La alta gerencia establece la misión, los Por ejemplo:

objetivos, las estrategias generales y las - Finanzas se dedica a autorizar los
políticas de la empresa. Los gerentes de fondos para llevar a cabo el plan
marketing toman decisiones de acuerdo con de marketing.
las estrategias y los planes diseñados por la - El área de I+D se centra en diseñar
alta gerencia. productos seguros y atractivos.
- Compras se especializa en adquirir
insumos y materiales.
Pero los especialistas en Marketing
- El departamento de operaciones
deben trabajar también, en constante
se responsabiliza por producir y
comunicación con otros
distribuir la calidad y cantidades
departamentos de la compañía.
solicitadas.
- Contabilidad se encarga de medir
Todas estas áreas juntas influyen en los planes los ingresos y los costos para
y las acciones del departamento de marketing, ayudar a que el área de Marketing
con el principal propósito de “pensar en el sepa en que magnitud esta
consumidor” y “satisfacer sus necesidades”. logrando sus objetivos.
 PROVEEDORES

Un proveedor es la persona o empresa que abastece todo lo necesario para un

negocio en toda actividad económica. Estos garantizan su correcto
funcionamiento suministrando, abasteciendo y entregando bienes y servicios a
través de negociaciones, tiempos de entrega y condiciones de pago que
fortalezca una relación a largo plazo.

• Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega

de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y servicios.
 PROVEEDORES

• Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la

escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros
sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los
clientes a largo plazo.

• Parte de la función de estos especialistas es también supervisan las tendencias

en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los costos de los
insumos ocasionaría incrementos en los precios que afecten negativamente el
volumen de ventas de la compañía.
 PROVEEDORES

La mayoría de las empresas en la

actualidad tratan a sus
proveedores como asociados en la
creación y entrega de valor para el
cliente.

Así tenemos por ejemplo a la cadena de supermercados de Plaza Vea, quien hace
enormes esfuerzos para trabajar con sus proveedores de forma colaborativa.
Podemos apreciar como ayudan en el sondeo de aceptación de nuevos productos,
con estrategias de acomodos en anaqueles, estanterías preferenciales, productos y
degustaciones, etc, mientras que las áreas destinadas, publican una guía de ofertas
de los principales proveedores. Una buena administración de las relaciones con los
asociados da como resultado el éxito de esta empresa, a su vez de sus proveedores,
todo esto con el fin de satisfacer a sus clientes.
 PROVEEDORES

La RAE define al proveedor como aquella “persona o empresa que provee o abastece
de todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades,
etcétera”.

Sin embargo, esta definición podría ampliarse o restringirse de acuerdo a las

necesidades de cada negocio. Por ejemplo, un proveedor puede ofrecer productos que
luego serán transformados para ser vendidos o comprados directamente. Pero,
también, podría tratarse de proveedores especialistas que ofrecen servicios
profesionales como formación, auditorías, asesorías, entre otros.
 PROVEEDORES

¿Por qué recurrir a un proveedor?

En general, los negocios necesitan a los
proveedores por su gran capacidad para
asumir los costes de organización, mientras
que para un negocio esta inversión le supera.
Igualmente, los proveedores no tienen
capacidad para asumir las responsabilidades
del negocio o empresa y a la vez sacar un
máximo beneficio, necesitándose el uno al
otro.
 TIPOS DE PROVEEDORES
• Proveedores de productos y bienes
Este tipo de proveedor ofrece productos, bienes o artículos con un valor monetario para satisfacer
la necesidad real y tangible de un determinado mercado. Ellos ofrecen todo tipo de mobiliario,
ordenadores, vehículos, mercancía para revender, objetos y más.
• Proveedores de servicios
Se trata de proveedores especializados, empresas o personas físicas que ofrecen productos
intangibles para satisfacer la necesidad de un cliente. Generalmente, este tipo de proveedor
garantiza el funcionamiento y operatividad de la compañía.
Algunos de estos servicios son, servicios de consultorías, servicios públicos, transporte de
mercancía, conexión a Internet, telefonía, limpieza, asesoría legal, entre otros.
• Proveedores de recursos
Corresponden a las empresas, organismos e instituciones que proveen recursos económicos.
Entre ellos, bancos, prestamistas, socios, capital, créditos, gobierno, entre otros.
• Proveedores internos
Son aquellos que tienen gran importancia para la empresa y su gestión, ya que está asociado al
recurso humano. Resulta indispensable por sus actividades, funciones en pro de la continuidad y
crecimiento de la empresa.
• Proveedores externos
Son aquellos que abastecen de todo lo necesario para que la empresa o negocio se mantenga
operativa. Para elegirlos, se estudian los procedimientos de compra y venta, cotizaciones, estudio
de precios, calidad de productos y cantidad.
 CANALES DE DISTRIBUCION

• Estos ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los consumidores finales esto incluye:

– Distribuidores. Son empresas que ayudan a la empresa a localizar a los

clientes o a venderles a estos; incluyen a mayoristas y a detallistas,
quienes compran y distribuyen la mercadería. Entre los mayoristas
podemos encontrar a las grandes cadenas de supermercados como
Plaza Vez o Tottus y en las detallistas a las bodegas y tiendas locales.

– La empresa de distribución física. Ayuda a que la compañía almacene

y transporte bienes desde su punto de origen hasta su destino. Al
trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía
necesita determinar la mejor forma de almacenar y enviar los bienes,
equilibrando factores como el costo, la entrega, la rapidez y la
seguridad. un ejemplo de esto son la gran cantidad de empresas de
envíos de cargas como Cruz del Sur o Marvisur entre otros.
CANALES DE DISTRIBUCION

– Las agencias de servicios de Marketing. Son las encargadas

de la investigación de mercados, agencias publicitarias, las
empresas de medios de comunicación y las consultoras de
marketing, que ayudan en la promoción de los productos en
el mercado correcto. Cuando la compañía decide contratar
una de estas agencias, tiene que elegir cuidadosamente ya
que varían respecto de su creatividad, calidad, servicio y
precio.
– Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías
de crédito, firmas aseguradoras y otros negocios que ayudan
a financiar la transacciones o que aseguran contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes. La mayoría de las
empresas y los clientes dependen de intermediarios
financieros para financiar sus transacciones.
 CANALES DE DISTRIBUCION

• Al igual que los proveedores, los canales de distribución constituyen un

componente importante en el sistema general de entrega de valor de la
empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes,
la compañía debe hacer algo más que optimizar su propio desempeño:
necesita asociarse de manera eficaz con los canales de distribución para
optimizar el desempeño de todo su sistema.
 CANALES DE DISTRIBUCION

De esta manera, los gerentes de marketing actuales reconocen la importancia de

trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales
a través de los cuales venden sus productos. Por ejemplo, Coca-Cola tiene un
contrato con Mc Donalds que la convierte en el proveedor exclusivo de bebidas
gaseosas de esta cadena de comida rápida. En el contrato, Coca-Cola suministra a
esta empresa mucho más que refrescos; también promete un fuerte apoyo de
marketing.
 CLIENTES

Un cliente es quien adquiere los productos o servicios de un negocio.

Por tanto, es un consumidor, desde la perspectiva de la empresa. Puede
tratarse de un cliente recurrente cuando realiza compras regulares, o un
cliente de única vez.
Aunque el concepto tradicional de cliente hace referencia solamente a
quien ya realizó una compra, en la actualidad es más útil pensar que los
clientes son tales desde el momento en que se interesan en la oferta de
un negocio. De esta forma, las empresas se esfuerzan por deleitarlos
desde su primera interacción.
 CLIENTES

• La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de

mercados de clientes.
– Los mercados de consumidores consisten en individuos y
hogares que compran bienes y servicios para uso personal.
– Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su
procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de
producción,
– Los mercados de distribuidores compran bienes y servicios
para revenderlos a cambio de una ganancia.
– Los mercados del sector público están formados de agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para dar
servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
– Los mercados internacionales se conforman por este tipo de
compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado
tiene características especiales que el vendedor debe estudiar
cuidadosamente.
 COMPETIDORES

– Es importante conocer quienes son nuestra

competencia directa, no podemos crear un plan de
marketing o intentar superar a nuestra competencia si
es que no sabemos con exactitud que empresas
representan nuestra competencia.
– El concepto de marketing establece que, para tener
éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y
satisfacción a sus clientes, en comparación con sus
competidores. Así, los gerentes de marketing deben
hacer algo más que tan sólo adaptarse a las
necesidades de los consumidores meta. Tienen que
lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar
sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la
competencia en la mente de los consumidores.
 COMPETIDORES

Ninguna estrategia competitiva de

marketing es mejor en sí misma
para todas las compañías.

Por ejemplo un restaurante

campestre en Urubamba no puede
tomar como competencia a un
restaurante gourmet en el centro
de la ciudad del Cusco, ya que el
público objetivo al que apunta es
distinto, el tipo de comida y el
servicio varia uno con relación al
otro, incluso los insumos y los
costos finales son distintos.
 PÚBLICO

Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una

organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.

Existen diferentes tipos de públicos:

Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener

fondos. Los bancos, las casas de inversión y los accionistas son las principales
audiencias financieras.
Los públicos de medios de comunicación transmiten noticias, artículos
periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las
estaciones de radio y televisión.
Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos
del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los
abogados de la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto
y la veracidad de la publicidad, entre otros.
• Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de
ciudadanos.
• Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de
la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de
relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar
preguntas y contribuir a causas valiosas.
• Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que
tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras.
• Los públicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios
para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud positiva e difunde hacia los públicos
externos.
• La compañía y todos los demás actores operan
en un macroentorno más grande de fuerzas
que moldean oportunidades y plantean
amenazas para la empresa. La siguiente
imagen muestra las seis fuerzas principales del
macroentorno de la empresa.
 FUERZAS DEMOGRÁFICAS

– La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de

magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.
– Este entorno es de gran interés para los especialistas en Marketing pues
tiene que ver con seres humanos, estos son el componente fundamental
de un mercado.
– La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. Actualmente
asciende a 6,400 millones y superará los 8,100 millones para el año
2030.2 La enorme y sumamente diversa población del mundo plantea
tanto oportunidades como desafíos. De este modo, los gerentes de
marketing siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en
sus mercados, tanto en el país como en el extranjero.
– En este entorno debemos seguir la pista a los cambios en las estructuras
de edad, los desplazamientos geográficos de población, características
educativas y la diversidad de población. Ahora examinaremos algunas de
las tendencias demográficas más importantes.
 FUERZAS DEMOGRÁFICAS

• Estructura de edades cambiante de la población. Cuando hablamos de

este tema es imposible no hablar de las generaciones, los especialistas
de Marketing generacional desarrollan diferentes estrategias basadas
en las diferentes generaciones, otro aspecto importante en este
desarrollo generacional es la globalización.
– Baby Boomer. Esta generación, esta acostumbrada a u marketing mas
tradicional, diarios, televisión y radio, con propuestas sencillas y enfocadas
a cumplir los objetivos del producto.
– Generación X. Esta generación busca un status, un reconocimiento, es
donde el Marketing apunta, tratando de cubrir esas necesidades.
– Generación Y. Esta es la generación del transepto digital, una mezcla entre
marketing tradicional y digital, hace que los objetivos sean mas fáciles de
obtener
– Generación Z. Esta es la generación irreverente pero a su vez dispersa, el
objetivo del Marketing es captar la atención de ellos y ofrecer los
productos y servicios que se adapten mejor a sus necesidades y deseos.
– Generación Alpha. Esta generación aun no puede tomar decisiones de
compra, pero es considerada ya una generación 100% digital.
FUERZAS DEMOGRÁFICAS
 FUERZAS DEMOGRÁFICAS

• Desplazamientos geográficos de población. En ciertos periodos y

por determinados eventos sociales, culturales o políticos se
generan migraciones masivas entre países como dentro de ellos,
esto genera un cambio en la forma de vender o promocionar un
producto, ya que al tener un publico objetivo nuevo y diferente las
estrategias también cambian.
– Por ejemplo podemos tomar la migración masiva de la gente de la
sierra a la Capital, por temas de terrorismo y también por temas de
crecimiento económico, los mercados tuvieron que adaptarse a sus
necesidades y ofrecer una oferta que cumpla con sus necesidades y
deseos.
– Un caso mas reciente en el cual vamos viendo como va cambiando el
mercado, la oferta y la producción es con la migración masiva de
venezolanos al Perú, ahora es común encontrar nuevos productos
enfocados a su estilo de vida.
 FUERZAS DEMOGRÁFICAS

• Características Educativas.
– Actualmente, en el Perú, Latinoamérica y el mundo, se esta
adquiriendo una mejor educación, se tienen diferentes formas de
profesionalización después del colegio, se tienen institutos técnicos
con variedad de carreras, una mayor cantidad de carreras
universitarias y mayor cantidad de universidades, esto genera que
los estudiantes promedio. El mayor numero de personas educadas
incrementara la demanda de productos como libros, revistas,
computadoras, laptops entre otros y de servicios como viajes de
estudio o un internet de calidad.
– La mejor educación también contribuye a la generación de mas
puestos de trabajo en áreas especializadas, haciendo que estos
nuevos profesionales puedan percibir un mejor sueldo lo que hará
que ellos incrementen sus necesidades y deseos.
– A su vez un profesional buscara la especialización, buscando
nuevos cursos, maestrías y diferentes servicios para poder tener un
nivel competitivo, esto se traduce en nuevos servicios y nuevos
productos.
 FUERZAS DEMOGRÁFICAS

• Diversidad de Población.
– Los países difieren en su composición étnica y racial. En un
extremo del mundo se encuentra Japón, donde la mayoría de la
población es japonesa, por otra parte tenemos a Perú, con gente
originaria de prácticamente todas partes del mundo y con
influencias de diferentes partes del mundo.
– Hemos visto como la cultura asiática (animación japonés, música
coreana, entre otros), han influenciado en nuestro medio,
cambiando hábitos de consumo, vestimenta incluso la forma de
comer hasta de hablar.
– Cusco es una ciudad pluricultural que alberga una gran diversidad
de culturas entre ellas principalmente la americana, es así que
vemos a los especialistas en Marketing como hacen esfuerzos por
satisfacer las necesidades de estos, desde cosas simples como
hablar el idioma o hasta tener productos que les resulten familiares
para hacer mas cómoda su estancia.
 FUERZAS ECONÓMICA

• Además de gente, los mercados buscan poder adquisitivo. El

entorno económico consta de factores que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
• Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución
de ingresos.
• Algunos tienen economías de subsistencia, es decir, consumen
casi toda su producción agrícola e industrial.
• Estas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el
otro extremo están las economías industrializadas, que
constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de
bienes.
• Los mercadólogos deben estudiar de cerca las principales
tendencias y patrones de gasto de los consumidores, tanto entre
sus mercados mundiales como adentro de ellos.
 FUERZAS NATURALES

• El entorno natural abarca los recursos naturales que los

gerentes de marketing necesitan como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a un ritmo constante durante las
últimas tres décadas. En muchas ciudades del mundo la
contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles
peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos del
calentamiento global continúan aumentando y muchos
ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en
nuestra propia basura.
 FUERZAS NATURALES

• Los especialistas en marketing, están consientes de diferentes

tendencias relativas al entorno natural.
– 1ra Tendencia. Se incrementa la escasez de materias primas, el aire el
agua que antes se creían recursos infinitos ahora cada vez son mas
difíciles de renovar. Mientras tanto los recursos no renovables como
el petróleo o el carbón entre otros materiales, poco a poco se van
volviendo escasos haciendo que el costo de estos se incremente,
generando una cadena de subida de precios.
– 2da Tendencia. El incremento de la contaminación, ya no es un mito,
desechos en los mares y suelos, el constante incremento de la
basura, de plásticos y material no biodegradable.
– 3ra Tendencia. La creciente intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los
diferentes países varían en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos
por promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el gobierno
alemán, buscan activamente mejorar la calidad del ambiente. Otros,
en especial muchas naciones pobres, hacen muy poco respecto de la
contaminación,
 FUERZAS NATURALES

• La preocupación por el ambiente natural ha originado el denominado

movimiento verde. En la actualidad, las empresas bien informadas rebasan las
reglamentaciones que dicta el gobierno, y están desarrollando estrategias y
prácticas ambientalmente sustentables, en un esfuerzo por crear una economía
mundial que el planeta abastezca de manera indefinida. Están respondiendo a
las demandas del consumidor con productos ecológicamente más seguros,
envases reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados,
mejores controles de contaminación y más operaciones usando energía
eficiente.
• 3M puso en marcha el programa Pollution Prevention Pays, que ayuda a
prevenir la contaminación en la fuente, es decir, en productos y procesos de
fabricación. Entre 1975 y 2002, el programa evitó la emisión de 857,282
toneladas de contaminantes y ahorró $894 millones.
• McDonald’s tiene una consistente política de conservación de la selva tropical,
así como el compromiso de adquirir productos reciclados y de emplear
técnicas de construcción de restaurantes para el uso de energía eficiente.
• La flotilla de 70,000 camiones de color café de UPS ahora incluye mas de 1,800
vehículos con combustible alternativo, 2,500 vehículos de emisiones bajas y un
creciente número de automóviles eléctricos. Cada vez más empresas están
reconociendo el vínculo entre una economía y una ecología saludables
 FUERZAS TECNOLÓGICAS

• El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está

determinando nuestro destino.
• La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, el
trasplante de órganos, las computadoras portátiles e Internet; sin
embargo, también ha desatado horrores como los misiles
nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Ha originado
beneficios combinados como el automóvil, la televisión y las
tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de
si nos impresionan más sus maravillas o sus errores. Por ejemplo,
¿qué pensaría de un producto que usted compra tuvieran
implantado un diminuto transmisor que permitiera rastrear sus
movimientos, sus necesidades y deseos, los productos que compra
y que desecha, entre otras cosas?
• Por un lado, sería ventajoso; por otro, provocaría cierto temor. De
cualquier manera, ya está sucediendo (celulares).
 FUERZAS TECNOLÓGICAS

• El entorno tecnológico cambia constantemente, no

tenemos la misma tecnología que hace 100 años, ni
siquiera hace 20 años, los procesos, las maquinas, la
tecnología convierte un mundo de ciencia ficción en un
mundo real y esta tecnología es una constante, un
cambio constante que debemos aprovechar.
• Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y
oportunidades. Sin embargo, cada nueva tecnología
reemplaza a una tecnología anterior. Los transistores
desplazaron a la industria de los bulbos de vacío, las
cámaras digitales, desplazaron a las cámaras de rollo, el
automóvil afectó el transporte ferroviario, y los discos
compactos terminaron con las grabaciones en acetato.
 FUERZAS TECNOLÓGICAS

Cuando las viejas industrias lucharon contra las nuevas tecnologías o las ignoraron,
sus negocios declinaron. De manera que los mercadólogos necesitan observar de
cerca el entorno tecnológico. Las compañías que no se mantienen al ritmo del
cambio tecnológico pronto encontrarán que sus productos son obsoletos y
perderán nuevas oportunidades de productos y de mercados.

Un caso muy conocido es el de Kodak, el rey de los rollos de cámaras,

el cual ignoro las cámaras digitales en sus inicios y hoy esta empresa es
prácticamente parte solo de nuestra memoria.
Otro caso destacable es el de blockbuster, quien no pudo competir
contra plataformas de streaming,
 FUERZAS POLÍTICAS

Los comportamientos de una organización se ven afectados cada

vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los
factores políticos y legales en el marketing pueden agruparse en
las siguientes cuatro categorías:

• Políticas monetarias y fiscales.

• Legislación y regulaciones sociales.
• Relaciones del gobierno con las industrias.
• Incertidumbre política
• Tendencia de cambios en las normas legales
• Tendencias políticas de los grupos gubernamentales
• Entidades reguladoras (Sunat, Ministerios, Municipalidades)
• Legislación relacionada específicamente con el marketing
 FUERZAS CULTURALES

Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las
preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.

• Las creencias y valores principales (creen en el trabajo, matrimonio, honestidad)

se transmiten de padres a hijos, y son reforzadas por las escuelas, religión, etc.
• Las creencias y valores secundarios (helados sólo en verano) son más susceptibles
al cambio.

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya
que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando
mucho más rápidamente que antes.