CARÁTULA

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

EFECTO DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE

COMPRA DE ALIMENTOS ORGÁNICOS, EN LOS
CONSUMIDORES DEL DISTRITO
DE TACNA, 2021.

TESIS

Presentada por:
Bach. Gabriela Fernanda Bermejo Mallea
ORCID: 0000-0003-0902-8563

Asesor:
Mag. Julio Francisco Gárate Delgado
ORCID: 0000-0002-4589-6969

Para Obtener el Grado Académico de:

MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

TACNA – PERÚ
2022
ii
 iii

PÁGINA DEL JURADO

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

ESCUELA DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN GESTIÓN AMBIENTAL Y DESARROLLO SOSTENIBLE

Tesis

“EFECTO DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA

DE ALIMENTOS ÓRGANICOS, EN LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO
DE TACNA, 2021.”

Presentada por:

Bach. Gabriela Fernanda Bermejo Mallea

Tesis sustentada y aprobada el 21 de julio del 2022; ante el siguiente jurado

examinador:

PRESIDENTE: Mag. Ernesto Alessandro Leo Rossi

SECRETARIO: Mag. Luis Enrique Espinoza Villalobos

VOCAL: Mtro. Omar David Cueva Martínez

ASESOR: Mag. Julio Francisco Gárate Delgado

 iv

PÁGINA DE DECLARACIÓN DE ORIGINALIDAD

DECLARACIÓN JURADA DE ORIGINALIDAD

Yo Gabriela Fernanda Bermejo Mallea en calidad de: egresada de la Maestría en Administración

y Dirección de Empresas de la Escuela de Postgrado de la Universidad Privada de Tacna,
identificado (a) con DNI 70669602 Soy autor (a) de la tesis titulada:

“EFECTO DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DE ALIMENTOS

ÓRGANICOS, EN LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO DE TACNA, 2021 .”

DECLARO BAJO JURAMENTO

Ser el único autor del texto entregado para obtener el grado académico de Maestro en Administración
y Dirección de Empresas, y que tal texto no ha sido entregado ni total ni parcialmente para obtención
de un grado académico en ninguna otra universidad o instituto, ni ha sido publicado anteriormente
para cualquier otro fin.

Así mismo, declaro no haber trasgredido ninguna norma universitaria con respecto al plagio ni a las
leyes establecidas que protegen la propiedad intelectual.

Declaro, que después de la revisión de la tesis con el software Turnitin se declara 20% de similitud,
además que el archivo entregado en formato PDF corresponde exactamente al texto digital que
presento junto al mismo.

Por último, declaro que para la recopilación de datos se ha solicitado la autorización respectiva a la
empresa u organización, evidenciándose que la información presentada es real y soy conocedor (a)
de las sanciones penales en caso de infringir las leyes del plagio y de falsa declaración, y que firmo
la presente con pleno uso de mis facultades y asumiendo todas las responsabilidades de ella derivada.

Por lo expuesto, mediante la presente asumo frente a LA UNIVERSIDAD cualquier responsabilidad

que pudiera derivarse por la autoría, originalidad y veracidad del contenido de la tesis, así como
por los derechos sobre la obra o invención presentada. En consecuencia, me hago responsable frente
a LA UNIVERSIDAD y a terceros, de cualquier daño que pudiera ocasionar, por el incumplimiento
de lo declarado o que pudiera encontrar como causa del trabajo presentado, asumiendo todas las
cargas pecuniarias que pudieran derivarse de ello en favor de terceros con motivo de acciones,
reclamaciones o conflictos derivados del incumplimiento de lo declarado o las que encontrasen
causa en el contenido de la tesis, libro o invento.
 v

De identificarse fraude, piratería, plagio, falsificación o que el trabajo de investigación haya sido
publicado anteriormente; asumo las consecuencias y sanciones que de mi acción se deriven,
sometiéndome a la normatividad vigente de la Universidad Privada de Tacna.

Lugar y fecha: Tacna, 21 de julio del 2022

_____________________________________
Gabriela Fernanda Bermejo Mallea

70669602
 vi

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mis padres y a mi familia que fueron el apoyo y el impulso para
lograr cumplir con un objetivo más en mi vida.
 vii

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios, a mis padres y mis abuelitos por enseñarme a luchar por mis
sueños, a ser perseverante y nunca rendirme en la vida.
 viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CARÁTULA ........................................................................................................................ i
PÁGINA DE RESPETO ..................................................................................................... ii
PÁGINA DEL JURADO ................................................................................................... iii
PÁGINA DE DECLARACIÓN DE ORIGINALIDAD .....................................................iv
DEDICATORIA .................................................................................................................vi
AGRADECIMIENTOS .....................................................................................................vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................ viii
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE FIGURAS...................................................................................................... xv
ÍNDICE DE APÉNDICES ................................................................................................ xvi
RESUMEN ...................................................................................................................... xvii
ABSTRACT .................................................................................................................... xviii
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA ..................................................................................... 4
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 4

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 6

1.2.1. Interrogante principal.............................................................................. 6

1.2.2. Interrogantes secundarias........................................................................ 6

1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 7

1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 7

1.4.1. Objetivo general...................................................................................... 7

1.4.2. Objetivos específicos .............................................................................. 7

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO .............................................................................. 9

 ix

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 9

2.1.1. Antecedentes internacionales.................................................................. 9

2.1.2. Antecedentes nacionales ......................................................................... 9

2.1.3. Antecedentes locales ............................................................................. 13

2.2. BASES TEÓRICAS .......................................................................................... 14

2.2.1. Marketing digital .................................................................................. 14

2.2.1.1. El marketing digital en el marketing mix ............................. 18

2.2.1.2. Las 4p y las 4F del marketing digital.................................... 22

2.2.1.3. El marketing digital en las redes sociales ............................. 31

2.2.1.4. Ventajas y desventajas del marketing digital ........................ 33

2.2.1.5. Herramientas que utiliza el marketing digital ....................... 35

2.2.2. La intención de compra según la teoría de acción razonada ................. 37

2.2.2.1. Intención de compra de alimentos orgánicos ........................ 41

2.2.2.2. Importancia de medir la intención de compra ...................... 49

2.2.2.3. Nuevo modelo de intención de compra ................................ 51

2.3. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS ...................................................................... 52

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO .......................................................... 55

3.1. HIPÓTESIS ....................................................................................................... 55

3.1.1. Hipótesis general .................................................................................. 55

3.1.2. Hipótesis específicas............................................................................. 55

3.2. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ................................................. 56

3.2.1. Identificación de la variable independiente .......................................... 56

3.2.1.1. Indicadores............................................................................ 56

3.2.1.2. Escala de medición ............................................................... 57

3.2.2. Identificación de la variable dependiente ............................................. 57

3.2.2.1. Indicadores............................................................................ 57
 x

3.2.2.2. Escala de medición ............................................................... 58

3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 58

3.4. NIVEL DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 59

3.5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 59

3.6. ÁMBITO Y TIEMPO SOCIAL DE LA INVESTIGACIÓN ............................ 59

3.7. POBLACIÓN Y MUESTRA ............................................................................ 59

3.7.1. Unidad de estudio ................................................................................. 59

3.7.2. Población .............................................................................................. 59

3.7.3. Muestra ................................................................................................. 59

3.8. PROCEDIMIENTO, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS .................................. 60

3.8.1. Procedimiento ....................................................................................... 60

3.8.2. Técnicas ................................................................................................ 61

3.8.3. Instrumentos ......................................................................................... 62

CAPÍTULO IV: RESULTADOS................................................................................... 64

4.1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO ................................................ 64

4.2. DISEÑO DE LA PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS ....................... 64

4.3. RESULTADOS ................................................................................................. 66

4.3.1. Nivel de marketing digital en los consumidores de alimentos orgánicos

.............................................................................................................. 66

4.3.1.1. Nivel de flujo del marketing digital ...................................... 66

4.3.1.2. Nivel de funcionalidad del marketing digital ....................... 67

4.3.1.3. Nivel de feedback del marketing digital ............................... 68

4.3.1.4. Nivel de fidelización del marketing digital .......................... 69

4.3.1.5. Nivel del marketing digital ................................................... 70

4.3.2. Nivel de intención de compra en los consumidores de alimentos

orgánicos .............................................................................................. 71
 xi

4.3.2.1. Nivel de predisposición de la intención de compra .............. 71

4.3.2.2. Nivel de proyección de la intención de compra.................... 72

4.3.2.3. Nivel de intención de compra ............................................... 73

4.4. PRUEBA ESTADÍSTICA ................................................................................. 74

4.4.1. Efecto del flujo del marketing digital en la intención de compra de

alimentos orgánicos .............................................................................. 74

4.4.2. Efecto de la funcionalidad del marketing digital en la intención de

compra de alimentos orgánicos ............................................................ 76

4.4.3. Efecto del feedback del marketing digital en la intención de compra de

alimentos orgánicos .............................................................................. 78

4.4.4. Efecto de la fidelización del marketing digital en la intención de compra

de alimentos orgánicos ......................................................................... 80

4.4.5. Efecto del marketing digital en la intención de compra de alimentos

orgánicos .............................................................................................. 82

4.5. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS ................................................................ 84

4.5.1. Hipótesis especifica N° 1 ...................................................................... 84

4.5.2. Hipótesis especifica N° 2 ...................................................................... 84

4.5.3. Hipótesis especifica N° 3 ...................................................................... 85

4.5.4. Hipótesis especifica N° 4 ...................................................................... 85

4.5.5. Hipótesis general .................................................................................. 86

4.6. DISCUSIÓN DE RESULTADOS..................................................................... 87

4.6.1. Flujo del marketing e intención de compra de alimentos orgánicos ..... 87

4.6.2. Funcionalidad del marketing e intención de compra de alimentos

orgánicos .............................................................................................. 88

4.6.3. Feedback del marketing e intención de compra de alimentos orgánicos

.............................................................................................................. 89

4.6.4. Fidelización del marketing e intención de compra de alimentos orgánicos

.............................................................................................................. 90
 xii

4.6.5. Marketing digital e intención de compra de alimentos orgánicos ........ 91

CONCLUSIONES........................................................................................................... 93
RECOMENDACIONES................................................................................................. 95
REFERENCIAS .............................................................................................................. 97
APÉNDICE.................................................................................................................... 103
 xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Escala de medición para la variable Marketing digital. .......................... 57

Tabla 2. Escala de medición para la variable Intención de compra. ..................... 58

Tabla 3. Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor flujo del marketing digital ................... 74

Tabla 4. Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor flujo del marketing digital ................... 74

Tabla 5. Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor funcionalidad del marketing digital..... 76

Tabla 6. Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor funcionalidad del marketing digital..... 76

Tabla 7. Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor feedback del marketing digital ............ 78

Tabla 8. Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor feedback del marketing digital ............ 78

Tabla 9. Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor fidelización del marketing digital ........ 80

Tabla 10. Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del factor fidelización del marketing digital ........ 80
 xiv

Tabla 11. Bondad de ajuste del modelo de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del marketing digital ............................................ 82

Tabla 12. Prueba t para el modelo de intención de compra de alimentos orgánicos

en función del marketing digital ............................................................ 82

Tabla 13. Análisis de varianza del modelo de intención de compra de alimentos

orgánicos en función del marketing digital ............................................ 83
 xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Presentación esquemática del modelo de la acción razonada ................ 41

Figura 2. Modelo de intención de compra de alimentos orgánicos ...................... 49

Figura 3. Nivel de flujo del marketing digital ....................................................... 66

Figura 4. Nivel de funcionalidad del marketing digital ........................................ 67

Figura 5. Nivel de feedback del marketing digital ................................................ 68

Figura 6. Nivel de fidelización del marketing digital ........................................... 69

Figura 7. Nivel del marketing digital .................................................................... 70

Figura 8. Nivel de predisposición de la intención de compra ............................... 71

Figura 9. Nivel de proyección de la intención de compra..................................... 72

Figura 10. Nivel de intención de compra .............................................................. 73

 xvi

ÍNDICE DE APÉNDICES

Apéndice 1. Matriz de consistencia .................................................................... 104

Apéndice 2. Instrumentos utilizados ................................................................... 105

Apéndice 3. Matriz de datos ............................................................................... 107

Apéndice 4. Matriz de relación ítem – indicador – dimensión ........................... 110

Apéndice 5. Resultados de la validación de los instrumentos de investigación . 111

Apéndice 6. Prueba piloto: datos y resultados .................................................... 114

Apéndice 7. Fotos del trabajo de campo. ............................................................ 116

 xvii

RESUMEN

El objetivo de la investigación es “determinar el efecto del marketing digital

en la intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito
de Tacna 2021”. La investigación sigue el enfoque cuantitativo, su tipo es básica
cuantitativa, su diseño es no experimental retrospectivo transversal y su alcance es
causal. Mediante la encuesta se administró un cuestionario a 101 consumidores de
alimentos orgánicos. Las conclusiones establecen que, el marketing digital tiene un
efecto altamente significativo (p<0,01) sobre la intención de compra de alimentos
orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021. Esto permite afirmar
con una seguridad estadística del 99 % que, alcanzar sensaciones buenas en cuanto
a flujo, funcionalidad, feedback y fidelización, del sitio web que utilizan los
consumidores al momento de consultar, informarse o comprar productos,
incrementa la intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna.

Palabras clave: Marketing digital, Intención de compra, Alimento orgánico.

 xviii

ABSTRACT

The objective of the research is "to determine the effect of digital marketing
on the purchase intention of organic food, in the consumers of the district of Tacna
2021". The research follows the quantitative approach, its type is basic quantitative,
its design is non-experimental, retrospective, and its scope is causal. Through the
survey, a questionnaire was administered to 101 organic food consumers. The
conclusions establish that digital marketing has a highly significant effect (p <0.01)
on the purchase intention of organic food, in consumers in the district of Tacna
2021. This allows us to affirm with a statistical certainty of 99% that, Achieving
good sensations in terms of flow, functionality, feedback and loyalty, of the website
that consumers use when consulting, obtaining information or buying products,
increases the intention to purchase organic food in the consumers of the Tacna
district.

Keywords: Digital marketing, Purchase intention, Organic food.

 1

INTRODUCCIÓN

A nivel mundial, la pandemia de Covid-19 ha modificado la intención y el hábito

de compra de alimentos orgánicos, esto se refleja en el aumento diferenciado de la
demanda de alimentos orgánicos en proporciones que van desde un 25% a un 100%.
Este incremento se debe a un cambio de actitud de los consumidores, que reconocen
el fortalecimiento de la inmunidad como una forma de prevenir y enfrentar la
enfermedad del coronavirus (Agricultura Orgánica Agroecológica de Chile
[AOAChile], 2020).

En el Perú, el cambio de actitud alcanzo a por lo menos el 70% de peruanos,

quienes ahora son más conscientes de los alimentos que consumen. Su intención de
compra ahora toma en cuenta de manera preponderante, los efectos que tienen sobre
su salud, los alimentos que consumen (Diario Gestión, 2020).

Los alimentos orgánicos son considerados alimentos saludables, porque se

producen bajo un conjunto de procedimientos denominados “orgánicos”, es decir,
que no contienen aditivos químicos ni sustancias de origen sintético, por lo que su
consumo está asociado con la idea de protección de la salud (Verdejo, 2013).

El confinamiento social impuesto por los gobiernos, ha obligado a los

consumidores a utilizar el canal digital con mayor frecuencia para realizar
actividades de compra de alimentos. En al menos 11% de peruanos, el internet se
ha vuelto en el canal más importante para realizar actividades básicas como
informarse, comprar y vender productos (Cámara de Comercio de Lima, 2020).

La pandemia ha vuelto a internet una herramienta eficaz para promocionar,

vender y comprar productos. En el Perú, la frecuencia de compras a través del canal
 2

digital se incrementó en al menos 47% en la situación con pandemia (Villanueva,

2020).

Esta realidad profundiza la relevancia y el propósito de analizar el efecto

que tiene el marketing digital en la intención de compra de alimentos orgánicos,
para identificar sus relaciones, comportamiento y consecuencias.

Para facilitar la comprensión de la problemática analizada y la forma de

resolver la misma, el estudio se dividió convenientemente en cuatro componentes.

En el capítulo primero, se analiza todo lo referente al problema de

investigación, en este ítem se muestra con información confiable, el
comportamiento que tienen las variables en la población de estudio. Esta
información ayuda a formular el problema de investigación a través de preguntas
principales y secundarias, las cuales convergen a establecer los objetivos de carácter
general y secundario.

En el capítulo segundo se recopila el marco teórico, es decir, se recaba

información nacional e internacional de anteriores investigaciones relacionadas con
las variables de estudio, y también de teorías científicas que describan y expliquen
el comportamiento que asumen las variables de estudio, además de definir
conceptualmente el significado de cada variable y sus dimensiones.

En el capítulo tercero se considera todo lo que atañe al marco metodológico,

estableciendo, a partir del marco teórico, las hipótesis de trabajo tanto general como
específicas. Así mismo, en este punto se establecen como se va a operar las
variables de estudio, definiendo el tipo, alcance y diseño que seguirá el estudio;
estableciendo para ello la población y la muestra, de la cual se recopilaran los datos
de estudio, los procedimientos y técnicas que se usaran para recabar la información
insumo del estudio.
 3

En el capítulo cuarto se presentan los resultados que se obtuvo del estudio,

se presentan datos descriptivos de cada variable analizada y las pruebas estadísticas
que se utilizó para comprobar las hipótesis de trabajo. También se presenta la
discusión de los resultados, de acuerdo con la información recopilada en los
antecedentes y el marco teórico.

Finalmente, para completar el informe se hace constar las conclusiones a las

que llego el estudio, y las recomendaciones que ayudaran a continuar en futuras
líneas de investigación.
 4

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La actual crisis sanitaria que atraviesa la humanidad ha vuelto a poner en

relevancia los hábitos de consumo de alimentos. Comer saludable es una de las
condiciones necesarias para enfrentar con mayor probabilidad de éxito los
problemas de salud.

Sin embargo, ante las medidas gubernamentales de restricción y de

aforo de los centros comerciales y mercados, las personas buscan diversas
formas para informase y acceder a los alimentos orgánicos.

Las tecnologías de información y comunicación en los tiempos de

COVID-19, se han vuelto herramientas eficaces para acceder a información de
productos considerados saludables como son los productos orgánicos. Esta
condición ha profundizado la relevancia del marketing digital en las empresas
que ofertan productos orgánicos, con el fin de influir en las intenciones de
compra de los consumidores.

El consumo de alimentos orgánicos está asociado principalmente a los

beneficios de la salud, a la conciencia ambiental y a las características
sociodemográficas que manifiestan los consumidores (Farías, 2018).

El incremento de la edad, el incremento del ingreso familiar, realizar

actividades físicas para mejorar la salud y tener la condición de mujer,
incrementan la probabilidad de comprar alimentos orgánicos (Bermejo, 2018).

La pandemia de COVID-19 que enfrenta la humanidad, ha reforzado la

idea del cuidado de la salud, ya que el riesgo de contraer la enfermedad
 5

aumenta en las personas con afecciones cardíacas y pulmonares, que tengan un

sistema inmunitario debilitado, que presenten obesidad extrema o diabetes, y
que sean mayores de edad (Seguro Social de Salud del Perú [ESSALUD],
2020).

Los alimentos orgánicos son considerados alimentos saludables, porque

se elaboran o producen de acuerdo con un grupo de métodos y técnicas
estandarizadas las cuales se conocen como “orgánicas”, es decir, que son
técnicas que no consideran el uso de sustancias de origen químico o
componentes de procedencia sintética. Su consumo está asociado con la idea
de protección de la salud (Verdejo, 2013).

Sin embargo, las restricciones sociales impuestas a partir del 16 de

marzo del año 2020 debido a la declaratoria de emergencia nacional (Diario
Oficial El Peruano, 2020), ha obligado a las personas a utilizar el Internet con
mayor intensidad, para realizar todas sus actividades económicas y sociales,
acelerando con ello la digitalización de la sociedad.

El confinamiento ha convertido el Internet en el cordón umbilical que

une a las personas con el mundo exterior, basta con tener un celular conectado
a internet para realizar actividades básicas como comprar o vender productos.

En Tacna antes de la pandemia, las conexiones a internet fijo eran de

32.159 de tipo residencial y 3.009 de tipo comercial, las líneas móviles en
servicio eran de 404.402 (Organismo Supervisor de Inversión Privada en
Telecomunicaciones [OSIPTEL], 2019). Así mismo, el 62,1% de los
pobladores de Tacna utilizaban internet para realizar diferentes actividades
diarias (Instituto Nacional de Estadística e Informática [INEI], 2019). Estas
proporciones se podrían haber incrementado tras la declaratoria de emergencia
nacional.

En el mundo online, el marketing digital influye positivamente en el

proceso de decisión de compra de los consumidores, porque mejora el
 6

reconocimiento de las necesidades de los clientes, ayuda en la búsqueda de

información de productos y servicios, incrementa la evaluación de alternativas
y perfecciona las experiencias de compra y la post compra (Buchelli y Cabrera,
2017).

Ante esta nueva realidad, es importante medir en los consumidores, los

efectos que tiene el marketing digital en la intención de compra de productos
orgánicos, para vislumbrar su comportamiento y posibles consecuencias.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.2.1. Interrogante principal

¿Qué efecto tiene el marketing digital en la intención de compra de

alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021?

1.2.2. Interrogantes secundarias

a) ¿Qué efecto tiene el flujo del marketing digital en la intención de

compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021?

b) ¿Qué efecto tiene la funcionalidad del marketing digital en la

intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna 2021?

c) ¿Qué efecto tiene el feedback del marketing digital en la intención de

compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021?

d) ¿Qué efecto tiene la fidelización del marketing digital en la intención

de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito
de Tacna 2021?
 7

1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación es relevante y conveniente porque analiza eventos actuales

que afectan las decisiones de compra de los consumidores de Tacna. En ese
sentido, la investigación pretende llenar un vacío de conocimiento, en temas
referidos al impacto del marketing digital sobre las decisiones de compra de
productos orgánicos, observados en una realidad concreta.

Así mismo, la investigación se justifica, porque beneficiara a todos los

consumidores y empresas que utilizan internet para realizar actividades
comerciales, en especial a todos aquellos involucrados en la comercialización
de productos orgánicos vía online.

Se espera que los resultados y las conclusiones de la investigación,

complementado con otras investigaciones similares, determinen un aporte
teórico posterior.

Finalmente, la investigación propone la elaboración de un instrumento

para medir el marketing digital, el cual, al cumplir las condiciones de certeza
expresadas por su validez y confiablidad, servirá como instrumento de
investigación para ser aplicado a casos similares.

1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Objetivo general

Determinar el efecto del marketing digital en la intención de compra de

alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021.

1.4.2. Objetivos específicos

a) Identificar el efecto del flujo del marketing digital en la intención de

compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021.
 8

b) Reconocer el efecto de la funcionalidad del marketing digital en la

intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna 2021.

c) Registrar el efecto del feedback del marketing digital en la intención

de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito
de Tacna 2021.

d) Establecer el efecto de la fidelización del marketing digital en la

intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna 2021.
 9

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

2.1.1. Antecedentes internacionales

Kulisz (2018) ejecutó un estudio que lleva por título “La influencia de
las redes sociales sobre la decisión de compra de alimentos orgánicos”.
El estudio se planteó como método el enfoque cuantitativo, utilizando un
diseño transeccional no experimental, siendo la profundidad del estudio
descriptivo relacional. Utilizando la técnica de la encuesta, administró un
cuestionario a 107 consumidores. Las conclusiones establecen que, si
bien los factores de tipo tradicional como la familia y los amigos influyen
en la compra, también se observa que es creciente el efecto de las redes
sociales como el Instagram y el Facebook, en la decisión de compra. Así
mismo, se concluye que no se encontró que los dos grupos analizados
presenten diferencias significativas. El grupo de trabajadores y el grupo
de estudiantes universitarios, presentan semejantes factores y
motivaciones que afectan su decisión de comprar los alimentos
orgánicos. En la mayoría de casos de ambos grupos, el precio resulta ser
el principal factor que inhibe la frecuencia compra de alimentos
orgánicos. También se encontró que la protección a la biodiversidad, la
salud y la calidad del alimento, siguen siendo las causas más comunes
que influyen en la decisión de comprar los alimentos orgánicos.

2.1.2. Antecedentes nacionales

Marin (2019) realizó un estudio que lleva por título “Dimensiones del
marketing digital para incrementar las ventas de una MYPE del sector de
 10

servicios de seguridad integral”. El estudio se planteó como método el

enfoque cuantitativo, para ello utilizó el diseño transeccional no
experimental, siendo correlacional su profundidad. Utilizando la técnica
de la encuesta administró un cuestionario a 50 clientes. Se reportan en las
conclusiones, que con una certeza estadística del 95 %, los componentes
del marketing digital definidos como flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización; influyen de manera independiente, en el incremento de las
ventas de la empresa.

Astupiña (2018) realizo un estudio al que título “Marketing

digital y el posicionamiento de la empresa Peri Peruana S.A.C. – San
Isidro, 2017”. La investigación tuvo un diseño no experimental, de
alcance descriptiva correlacional. La muestra fue aleatoria de 100
clientes, a quienes se encuestó aplicando un cuestionario. Las
conclusiones afirman que existe relación significativa (r=0,258) entre el
flujo y el posicionamiento en los clientes de la empresa Peri Peruana;
existe relación significativa (r=0,331) entre la funcionalidad y el
posicionamiento en los clientes de la empresa Peri Peruana; existe
relación significativa (r=0,372) entre el feedback y el posicionamiento en
los clientes de la empresa Peri Peruana; existe relación significativa
(r=0,3223) entre la fidelización y el posicionamiento en los clientes de la
empresa Peri Peruana. Finalmente, se encontró que el marketing digital
se relaciona significativamente (r=0,346) con el posicionamiento de la
empresa Peri Peruana S.A.C, 2017.

Paye (2017) realizó un estudio que tiene por titulo

“Implementación del marketing digital como estrategia para el
incremento de las ventas de la empresa vitivinícola Santa Fe del distrito
de Santa María – 2016”. El tipo de investigación es no experimental
transeccional correlacional. El tamaño de muestra fue de 376 pobladores
a quienes de encuesto aplicándoles un cuestionario. Las conclusiones
afirman que el marketing digital influye significativamente en las ventas
 11

de la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho de Spearman = 0.579). El nivel

de flujo del marketing digital influye significativamente en las ventas de
la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho de Spearman = 0.543). El nivel de
funcionalidad del marketing digital no influye en las ventas de la empresa
vitivinícola Santa Fe. El nivel de feedback del marketing digital influye
significativamente en las ventas de la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho
de Spearman = 0.502). El nivel de fidelidad del marketing digital influye
significativamente en las ventas de la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho
de Spearman = 0.434).

Buchelli y Cabrera (2017) realizaron un estudio que lleva por

titulo “Aplicación del marketing digital y su influencia en el proceso de
decisión de compra de los clientes del Grupo He y Asociados S.A.C.
Kallma Café Bar, Trujillo 2017”. El tipo de investigación fue
cuantitativo, su diseño fue cuasi experimental. Utilizando la técnica de la
encuesta, administró un cuestionario a 217 clientes. Los resultados
permiten reconocer que, la utilización del marketing digital por parte de
la empresa, a través de estrategias empíricas, ha generado un efecto poco
intenso en la decisión de compra de los consumidores. Posteriormente,
luego de diseñar y aplicar novedosas estrategias de marketing digital, se
constató que significativamente contribuyen de forma positiva, en los
diferentes momentos y etapas de la decisión de compra que asumen los
clientes de la empresa Grupo He y Asociados S.A.C. “Kallma Café Bar”.

Santillan y Rojas (2017) elaboraron un trabajo de investigacion

cuyo nombre es “El marketing digital y la gestión de relaciones con los
clientes (CRM) de la Empresa Manufacturas Kukuli SAC, 2017”. La
metodología de la investigación fue no experimental, transeccional y
correlacional. Utilizando la técnica de la encuesta, administró un
cuestionario a 192 clientes. La investigación concluye que el flujo influye
positivamente en la gestión de las relaciones con los clientes (r=+0,701),
este componente es efectivo en la plataforma y la interactividad al
 12

momento en que los usuarios navegan por el sitio web. La funcionalidad

influye positivamente en la gestión de las relaciones con los clientes
(r=+0,64,1), este componente es efectivo en la navegabilidad, claridad y
atractividad del sitio web, permitiendo un uso sin contratiempos. El
feedback influye positivamente en la gestión de las relaciones con los
clientes (r=+0,715), este componente permite identificar los gustos,
preferencias y críticas de los usuarios, este dialogo permite construir una
simbiosis funcional a las necesidades de los clientes. La fidelidad influye
positivamente en la gestión de las relaciones con los clientes (r=+0,738),
este componente permite asegurar la lealtad de los clientes con nuestra
marca, personalizando su trato y atención en función de sus
requerimientos. Todos estos resultados aseguran que el marketing digital
influya de manera directa en la gestión de las relaciones de los clientes
(r=+0,804), por lo que, el uso de nuestras plataformas virtuales permitirá
a nuestros clientes la atención en el momento según sus requerimientos
y necesidades, asegurando con ello su fidelidad.

Chong (2015), realizo un estudio al que título “Marketing digital

para el posicionamiento de los Institutos Superiores Tecnológicos de
lima metropolitana”. El tipo de investigación fue aplicado, su diseño fue
no experimental, su alcance fue descriptivo correlacional. Utilizando la
técnica de la encuesta, administró un cuestionario a 323 alumnos. Las
conclusiones establecen que existe una relación de nivel significativo
entre el posicionamiento y el marketing digital que aplicaron los
Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana. Se evidenció
que la comunicación, se relaciona significativamente con la imagen de
los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima Metropolitana. Se ha
establecido que la promoción se relaciona significativamente con los
productos de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana. También se ha demostrado que la publicidad se relaciona
significativamente con el servicio de los Institutos Superiores
Tecnológicos de Lima Metropolitana. Por último, se ha establecido que
 13

la comercialización se relaciona significativamente con el perfil del

personal de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima
Metropolitana.

2.1.3. Antecedentes locales

Lince (2019) realizó un estudio que lleva por título “La influencia del
marketing digital en el posicionamiento de la empresa “Area 51 Store” –
Tacna, periodo 2019”. El tipo de investigación fue básico cuantitativo,
su diseño fue no experimental transversal, su alcance fue descriptivo
explicativo. Utilizando la técnica de la encuesta, administró un
cuestionario a 100 clientes. Las conclusiones establecen que el
posicionamiento que alcanzó la empresa, está afectado positivamente por
la aplicación y uso del marketing digital. Se demostró que la influencia
alcanzó un nivel muy significativo (p=0.0000). Así mismo se halló en el
79 % de casos, que los clientes identificaron plenamente que la empresa
utilizó estrategias de marketing digital con la finalidad de mejorar su
posicionamiento en la localidad de Tacna.

Castro (2019) realizo un estudio que lleva por título “El

marketing digital y su influencia en el posicionamiento de marca en el
sector textil–comercial en la provincia de Tacna, año 2019”. El tipo de
investigación fue básico cuantitativo, su diseño fue no experimental
transversal, su alcance fue correlacional explicativo. Utilizando la técnica
de la encuesta, administró un cuestionario a 384 clientes del sector textil.
Las conclusiones establecen que el Marketing Digital influye
significativamente sobre el Posicionamiento de Marca en el Sector
Textil–Comercial en la provincia de Tacna. Con esto se puede deducir
que si se aplica adecuadamente el Marketing Digital se podrá aumentar
el nivel del Posicionamiento de marca entre los clientes Sector Textil–
Comercial en la provincia de Tacna.
 14

2.2. BASES TEÓRICAS

2.2.1. Marketing digital

Kotler y Armstrong (2012) definen en términos sencillos que el

marketing es “el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente
mediante la creación de valor para él y la obtención de valor a cambio”
(p.29).

Sin embargo, el auge de la tecnología ha creado una era digital

que ha impactado a todas las actividades humanas, y, por ende, a las
actividades que involucran al marketing.

El incremento explosivo de los ordenadores personales, las

comunicaciones, las TICs y demás tecnologías, han generado una gran
influencia en la forma como las empresas ofertan valor a los
consumidores. Actualmente, mucho más que antes, todos se encuentran
interconectados, todos con la información a la mano y desde cualquier
lugar del planeta. Si antes se necesitaban semanas y días para recabar
noticias e información de hechos mundiales de importancia, ahora se
conoce de estas noticias en el instante y a tiempo real, las transmisiones
satelitales en vivo y el internet hacen posible esta nueva realidad, solo
basta tener un celular inteligente y conexión a internet (Kotler y
Armstrong, 2012).

Según Chaffey y Ellis-Chadwick (2014), la utilización del

internet y diversas plataformas digitales para impulsar el marketing ha
originado una diversidad de etiquetas, redefiniendo el marketing como
marketing por internet, e-marketing, marketing electrónico, marketing
web o marketing digital.

El marketing digital se lo puede definir en términos sencillos

como: “lograr los objetivos del marketing mediante la aplicación de
tecnologías digitales” (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014, p.10).
 15

Las tecnologías digitales incluyen plataformas de hardware y

software, como plataformas para computadoras de escritorio con
navegador y sus aplicaciones, plataformas para correo electrónico,
plataformas para intercambio de datos, plataformas para marketing de
videos, plataformas para teléfonos móviles y tabletas como sistemas
operativos y navegador de móviles, así como aplicaciones móviles;
también se incluyen plataformas de video juegos, plataformas de quiosco
internas o externas y plataformas de señalización interactiva, entre otras,
(Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).

Para Weinberg (2009) citado en Horna (2017), el marketing

digital es un proceso de comercialización a través de los medios sociales,
que autorizan a las personas, la promoción de los webs sites, de los
productos y servicios, mediante canales sociales en línea para
comunicarse con una comunidad más grande que no podría estar
disponible si se hiciera utilizando los canales de publicidad tradicional.
A través de internet, las comunidades se comportan de diferentes
maneras comunicándose unos con otros, es por ello que el marketing
digital implica escuchar y establecer relaciones con todas esas
comunidades.

Habyb (2017) sostiene que, al conglomerado de tácticas de

mercadeo que suceden en el mundo online y la web, donde se busca la
interacción con el usuario o cliente, se le conoce como marketing digital.
Este está presente no solo en la web, sino también en la televisión digital,
en la telefonía digital, los videojuegos, etc.

Según Habyb (2017) el termino “online” debe interpretarse como

“en línea”, y está referido a todo lo que sucede en la web o internet. La
navegación de los usuarios en diversas páginas web, la interacción de los
mismos en diversas plataformas sociales web, la ejecución de compras
virtuales, los juegos virtuales, y muchas acciones virtuales más, son
 16

actividades online. Al contrario, el mundo offline es el mundo real, es la

realidad de afuera donde en realmente se come y se respira. Así mismo,
el término “conversión” hace referencia a la ejecución de las acciones
que desean hacer las personas, cuando visitan los diversos sitios web,
como podría ser la compra de un producto, suscribirse a un boletín o
enviar una información de contacto.

Según Horna (2017), el e-marketing es una transformación de las

estrategias publicitarias y de comercialización utilizando medios
digitales, donde se da uso a nuevas herramientas como los motores de
búsqueda y las redes sociales, en la cual es posible medir digitalmente la
rentabilidad de cada una de las estrategias empleadas.

Para Colvée (2013), el marketing digital es:

La adaptación de las características del marketing al

mundo digital utilizando las nuevas herramientas digitales
disponibles en el entorno de la web 2.0. Es por lo tanto un
método para identificar la forma más eficiente de producir
valor al cliente que pueda ser percibido por medio de las
herramientas digitales. (p.34)

Si bien la web unidireccional se la conocía como Web 1.0, donde

el proceso de comunicación solo trabajada en una sola dirección, ahora
la Web 2.0 trabaja de manera bidireccional, es un proceso que ocurre de
ida y vuelta.

En el caso de la Web 2.0, los temas son libres y abiertos a todas

las personas, son los usuarios quienes crean los contenidos mediante
colaboraciones y conversaciones en la cual no existen jerarquías ni
controles. Es por esto que la Web 2.0 se la conoce como una “web
social”, debido a que cualquier usuario puede ser un inventor de
contenidos a través de servicios gratuitos en la red (Colvée, 2013).
 17

El e-marketing implica la gestión de diversas plataformas

digitales, como sitios web, páginas de social media, redes sociales, etc,
en la cual la empresa aparece en internet. La gestión viene acompañada
de técnicas de comunicación online, marketing de redes sociales, e-mail
y motores de búsqueda, publicidad online, además de pactos de
asociación con diversos sitios webs. Las técnicas de e-marketing se usan
para apuntalar los objetivos empresariales, principalmente para
conseguir nuevos clientes, para suministrar diversos servicios a los
clientes, entre otros. Estas técnicas de e-marketing ayudan a mejorar la
relación con los usuarios y clientes mediante la gestión de relaciones
electrónicas o e-CRM (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).

En resumen, el e-marketing compromete de forma directa a los

clientes de diversos lugares, en cualquier momento, a través de diferentes
tipos de artilugios digitales, en ese ecosistema las empresas usan diversas
herramientas digitales como blogs, páginas webs, plataformas de diverso
tipo, etc., que son usadas con el fin de atraer a los clientes e iniciar una
relación con ellos (Kotler y Armstrong, 2012).

De acuerdo a lo que sostiene Habyb (2017), son dos los aspectos

más importantes que caracteriza al e-marketing, una es la personalización
y la otra es la masividad. Esto es así, porque la digitalización permite que
los usuarios creen perfiles muy minuciosos y prolijos en cuanto a sus
intereses, preferencias, gustos, características sociales y demográficas,
así como sus búsquedas y compras realizadas. Toda la información que
se produce en internet será muy minuciosa. Es por ello que resulta ser
más sencillo lograr un mayor volumen de conversión en el espacio virtual
que en el espacio tradicional, a esto se le llama personalización. En
cambio, la masividad está relacionada a lograr más alcance y más
capacidad de hacer llegar los mensajes virtuales al público objetivo, pero
utilizando el menor presupuesto.
 18

2.2.1.1. El marketing digital en el marketing mix

De acuerdo con Colvée (2013), el tradicional y conocido

marketing mix de las 4ps sufre cambios trascendentales debido a
la irrupción del e-marketing.

1) En el producto

La innovación es muy alta en la creación de

productos y servicios, la innovación puede cambiar,
incluso, el modelo de hacer negocios, convirtiendo todas
las etapas, desde la producción, distribución y
comercialización, a un modelo de negocio 100% virtual,
donde el enfoque será cumplir a cabalidad los gustos y
preferencias de los usuarios clientes.

De esta manera, un negocio de tipo tradicional

puede hacer un cambio radical, haciendo que los clientes
sean partícipes del diseño, la elaboración y distribución de
los productos o servicios. Por lo tanto, la política
empresarial del producto abarcará no solamente lo que se
vende, también incluirá los servicios ofrecidos como
compleméntenos del producto como el packaging, la
garantía, los reembolsos, el traslado, etc., y todo lo que
ayude a estimular la venta cruzada.

2) En el precio

En el espacio virtual es donde se contrasta con

mayor nitidez el precio competitivo de los productos y
servicios. En el entorno virtual se puede fijar con mayor
facilidad precios diferenciados para cada tipo de cliente,
para ello basta con hacer uso de diversas plataformas que
 19

ayudan a diferenciar precios como marketplaces, sitios de

e-commerce, de subasta, entre otros.

En el espacio virtual, se puede ofertar al mismo

tiempo un producto a diferentes precios. Para el marketing
digital, la variable precio tiene características de ser
altamente sensible y flexible, atributos que le permiten ser
adaptable, entregando así el valor que desea cada tipo de
cliente.

El e-marketing posibilita un vasto abanico de

alternativas para fijar los precios, si se la compara con las
estrategias típicas y tradicionales.

 Precio de Penetración: Se puede ampliar el “market

share” con mucha facilidad aplicando precios bajos,
esto gracias a la reducción y holgura de costos que
permite la virtualidad.

 Precio de Prestigio: En el entorno virtual es más fácil

y barato desarrollar estrategias de marca, packaging y
exclusividad.

 Precio basado en la demanda: En el entorno virtual, es

más fácil conocer la disposición a pagar que tiene el
cliente, de modo que será él, en última instancia, quien
fijará y definirá el precio de venta.

 Precio de paquete: La comercialización virtual ayuda

a mejorar los precios de manera automática, una
estrategia es mejorar los precios cuando el cliente
compra productos por volumen o paquete.
 20

 Skimming Price: Consiste en “ordeñar” al máximo a

los consumidores que buscan las últimas novedades y
los productos más innovadores, aquellos primeros en
adoptar.

 Precio del servicio: Fija un precio básico que se va

aumentando en función de los servicios
complementarios ofrecidos como son envíos a
domicilio, seguros, servicio postventa, etc.

3) En la plaza o distribución

Otro de los elementos clave que modifica la forma

como se distribuyen los productos, son los canales
virtuales. Las tiendas virtuales y la logística que la
acompaña, permite que los productos estén disponibles
durante todo el día y durante toda la semana. Además, con
una estrategia de servicios online, proporcionara mayor
valor a los consumidores y usuarios web.

Así mismo, la logística tiene un cambio radical,

puesto que, en la web, no existen límites de
almacenamiento, además; se puede hacer más accesible a
los productos no tan populares, de modo que será más
factible desarrollar e incrementar nuevos productos.

El e-marketing permitió que se cambien los

modelos tradicionales de distribución, abriendo
novedosas oportunidades al utilizar canales online:

 Un sitio web que carezca de ventas en línea perjudica

la innovación, puesto que reenvía a los clientes a los
lugares de venta tradicional del negocio.
 21

 Se puede complementar en los lugares de venta

tradicional sitos web de venta online, esto ayudara a
promover las ventas y a educar a los clientes en al uso
de este tipo de canal.

 Las empresas pueden prescindir de lugares de venta

fijos, al implementar sitios webs exclusivos de venta
directa.

 Una estrategia para incentivar las ventas es

implementar sitios webs que proporcionen precios
competitivos a partir de descuentos por volumen de
compra.

 Es posible utilizar sitios web donde se permita

reservar los productos, encargar productos para ser
retirados en puntos específicos de venta, habilitando
el pago virtual en el lugar de venta.

4) En la promoción

En un entorno digital, la comunicación y

publicidad de los productos se modifica sustancialmente.
Los medios digitales tienen un sistema de funcionamiento
totalmente diferente a los de tipo tradicional.

Uno de estos entornos digitales son las redes

sociales. Si las empresas logran conocer el
comportamiento, los intereses y necesidades que tienen
los usuarios a partir de la retroalimentación de
información de otros usuarios, entonces crearan valor
superior para la empresa, esto les dará la posibilidad de
incrementar las ventas y la rentabilidad; para los clientes
 22

los beneficios serán reducir los tiempos, ya que se les

presentaran productos y servicios adecuados a su gustos y
preferencias.

La promoción online, a diferencia de la

comunicación tradicional, puede ser modificada en
tiempo real, esto ayuda a mejorar los resultados y cumplir
a cabalidad con los objetivos empresariales.

2.2.1.2. Las 4p y las 4F del marketing digital

De acuerdo con Colvée (2013), el marketing digital se desmarca

de las 4P para enfocarse en las 4F fundamentales: Flujo,
Funcionalidad, Feedback y Fidelización. Estas cuatro
características determinan en el mundo online, si se aprovecha al
máximo el poder del marketing en Internet, en especial el de la
comunicación digital.

1) Flujo

Generar flujo en lograr en los internautas que

utilizan un sitio web, un estadio mental en el cual se
sienten tan sumergidos en la navegación, que olvidan la
noción del tiempo. El flujo genera tal nivel de
interactividad en el usuario, que este llega a sentir que el
tiempo paso tan deprisa que no pudo darse cuenta de esta
situación (Colvée, 2013).

Cuando se habla de interactividad debe

entenderse, a que permite una interacción, a modo de
dialogo, entre la página web y el usuario (Diccionario de
la lengua española, 2014). Además, el contenido y la
información son de tipo multidireccional, característica de
distribución del mundo virtual, por ello los sitios webs
 23

deben ofrecer contenidos prácticos, simples y altamente

atractivos, condición que generara valor añadido a los
usuarios, asegurando atraer su atención (Fleming, 2000).

Para Habyb (2017) el flujo representa el nivel de

interacción que propone una página web al usuario que
navega en él. La interactividad que propone el sitio web
debe ser de tal nivel, que el usuario se sentirá atraído por
usar la página web, visitándola y navegando en todas las
secciones que ofrece el sitio web.

El estado de flujo es parecido a lo que siente un

atleta o jugador al momento de utilizar su energía. Su
estado mental es tan complaciente que el internauta cae en
un estado de atemporalidad. Este estadio es provocado en
los usuarios, cuando se ofrece información que es de
mucho interés en el usuario, además de un alto nivel de
interactividad. Por lo tanto, el desafío es lograr en los
internautas, que su interés no se extravié al momento de
utilizar la página web (Colvée, 2013).

Para López (2013) citado en Santillan y Rojas

(2017), el flujo podrá ser definido, considerando el
concepto de multiplataforma, en donde el internauta
desarrolla un grado de atracción por la interactividad que
le propone el sitio web, de modo que capta su atención,
asegurando que este no se marche o deje a la primera, el
sitio web.

El marketing digital ofrece muchas herramientas

para conseguir un elevado interés, siendo una de estas la
interactividad. Ahora se hace participe y se involucra al
consumidor, a través de una comunicación dinámica, para
 24

que a través de su interactividad alcance a conseguir la

satisfacción de sus necesidades de diversión o
información (Colvée, 2013).

Aspectos relacionados con la diversión como las

animaciones, los juegos de carácter interactivo, entre otras
alternativas, incentivan el “Funny Marketing”, que centra
su acción en estimular en juego y la interactividad de los
internautas (Colvée, 2013). Esto es así porque el target es
muy activo y curioso. Los que navegan por internet no
están en una condición pasiva, al revés, los internautas
están surfeando la internet bajo una condición de acción
total, buscando relacionarse y entrar en contacto con otros
como el, en esencia buscan entretenimiento (Fleming,
2000).

Por ello, la clave del asunto es la “interactividad”.

En ese sentido, la 1ra ley de la publicidad ciberespacial es
invitar al internauta a conectarse consigo mismo. Si se
tiene un recado o aviso para el usuario o cliente, no basta
con poner un aviso estático, es necesario involucrar al
cliente de tal modo que así pueda satisfacer su necesidad
de interacción, información o diversión.

Es importante llegar a un equilibrio entre esfuerzo

y recompensa. Hay que convencer a los usuarios de que
están consiguiendo información y no de que la están
recibiendo. Por lo tanto, una buena interactividad es
equivalente a un estado de flujo. Lo que realmente importa
es seducir en su conjunto la atención del cliente (Fleming,
2000).
 25

2) Funcionalidad

Si una página web es muy atractiva y cómoda,

además, si su navegabilidad es fácil y muy clara para el
internauta, se diría entonces que la funcionalidad de la
página es muy buena. Esto también involucra tener
páginas web que sean sencillas de controlar según la
tecnología que utiliza el internauta, librándolo en lo que
más se pueda, de cualquier incomodidad, ya que de
presentarse esta, el usuario se decepcionaría y
abandonaría la página, lo que aumentaría la probabilidad
de que no ingrese más a ella (Fleming, 2000).

Las incomodidades de funcionalidad de las

páginas web se han visto minimizadas por la integración
de animación, video, audio y espacios virtuales propios de
la Web 2.0. Es por ello que la funcionalidad hace
referencia a poseer recursos digitales online como los
home page (página de inicio o de entrada al sitio web),
blogs (bitácoras o diarios virtuales), comunidades
virtuales, tiendas virtuales, etc., que deberán ser
atractivos, claros y útiles para el usuario (Colvée, 2013).

La funcionalidad logra que la navegación sea más

intuitiva y fácil para el usuario; de modo que previene, a
que este abandone la página web por haberse perdido. La
funcionalidad debe lograr que el sitio web capte la
atención del usuario y evitar que lo abandone (Habyb,
2017).

De acuerdo con Lópéz (2013) citado en Santillan

y Rojas (2017), para lograr una buena navegabilidad se
debe aplicar la norma KISS (Keep It Simple Stupid), es
 26

decir, hacer que el sitio web sea sencillo y simple. De

modo que la usabilidad y la persuabilidad cobren especial
relevancia.

La norma KISS ha hecho que las webs tienden

cada vez más a ser simples, reduciendo el número de
páginas por web y la cantidad de texto, aumentando el
grafismo, y por supuesto simplificando los dibujos e
imágenes, los botones, los vectores, los iconos. La
realidad es que confluyan en la simplicidad. Todo ello en
busca de sencillez, agrado, comunicación más íntima y
personal. Confort para el consumidor digital y reducción
de esfuerzo (Viñuales, 2015).

Empero, no en todas las conexiones se tiene la

posibilidad de desplegar por completo las capacidades de
funcionalidad más avanzadas como las imágenes y
fotografías de ultra resolución, los videos online o la
música en vivo. Por esta razón, es importante tener en
cuenta estas limitaciones. Los videos y las imágenes muy
pesadas no son fáciles de cargar, esto puede afectar la
paciencia del usuario si tiene que esperar mucho tiempo
al usar cada elemento. Por eso, debe existir un equilibrio
entre funcionalidad y diseño de la página web o
plataforma, el cual tome en cuenta el tipo de conexión que
posiblemente tenga el cliente que lo usara (Colvée, 2013).

Por ello, como afirma Fleming (2000), olvidar la

funcionalidad es equivalente a romper el flujo. Es decir,
que hay inconvenientes u obstáculos al momento de
utilizar la plataforma o página web, causados por
imágenes o videos muy pesados, lo que consume tiempo
 27

de espera para cargar la plataforma de interés. Por

consiguiente, se tiene que considerar el tipo de
conectividad que posiblemente tenga el usuario,
equilibrando la belleza y la funcionalidad de la
plataforma, considerando dos principios básicos de
diseño:

a) La Navegación

La preponderancia del marketing

en internet es palpable cuando los clientes,
al usar la plataforma o página web de las
empresas, interactúan vía inbox
intercambiando información valiosa como
son sus necesidades y opiniones.
Dependerá de los administradores de la
plataforma, guiar al cliente a los sitios de
su interés, de la manera más rápida posible,
de modo que le haga placentera su
búsqueda de información.

b) La fanpage

La fanpage reúne la comunidad de

clientes y no clientes que están
involucrados con la empresa. El video o la
foto de portada será lo primero que
visualizará el cliente, por eso mismo tendrá
que ser atractivo y orientador. En por ello
que la estructura de la fanpage debe ser
equilibrada, se debe diseñar y crear
contenido que sea de interés y altamente
 28

recomendable por el usuario, pero que, a la

vez, no sea tedioso su uso.

3) Feedback o retroalimentación

La tecnología de la Web 2.0, posibilita explotar

más eficientemente todas las herramientas de interacción
con el internauta, es factible dialogar en detalle con el
usuario y sacar provecho de la información que este
proporciona (Colvée, 2013).

La retroalimentación hace referencia al dialogo

cordial que se tiene con el cliente, para conocer lo que le
falta, conocer sus intereses y necesidades, y a partir de esta
información; crear productos, servicios y contenidos, para
entregarlos al cliente en el momento que se entabla el
contacto. La retroalimentación, funciona como una
estrategia de dependencia, que se edifica a partir de las
necesidades insatisfechas del cliente. El feedback es muy
importante porque traza el prestigio online de las
plataformas, al tomar en cuenta las quejas, las opiniones y
las sugerencias de los clientes. Esto es muy beneficioso
para la empresa, porque le sirve para elaborar estrategias
de fidelización (Fleming, 2000).

El feedback es factible solo si existe interactividad

con el cliente o usuario, solo así se podrá edificar una
relación de amistad y confianza. Las plataformas de las
redes sociales son excelentes creadoras de interactividad,
ofrecen una oportunidad importante para crear confianza
con el cliente (Habyb, 2017).
 29

La reputación que se gana a partir de la percepción

que tiene el cliente de nosotros, es un aspecto fundamental
para ganar confianza y retroalimentación. Por eso, al
momento de entablar una interactividad con el cliente, es
muy importante ser sinceros, transparentes, humildes y
humanos (Lópéz, 2013, citado en Santillan y Rojas,
2017).

La charla que se tiene con el usuario o cliente,

tiene que ser mutua de empresa a usuario y de usuario a
empresa. La retroalimentación ayuda a segmentar a los
clientes, brindando al marketing y la publicidad una
colosal posibilidad de ganar más conocimiento e
inteligencia de los consumidores. Los únicos que nos
pueden decir en que fallamos, que nos falta, como se
puede mejorar, que les gusta y como les gusta; son los
clientes. Se trata de dialogar con los clientes,
mostrándoles que vale mucho su opinión por lo cual es
muy importante para nosotros (Colvée, 2013).

En la actualidad, las directrices de la publicidad

han variado, la elaboración de los productos y servicios se
hacen ahora, buscando equiparar las cosas que escasean.
La información segmentada ayuda a generar ahora
productos y servicios más acordes con las opiniones de los
clientes. El feedback se basa en esto, en generar clientes
fraccionados en las plataformas de interés, lo cual crea
oportunidades importantes para la publicidad, al
recolectar información valiosa para la empresa, con la
cual se pueda crear productos y servicios novedosos
(Fleming, 2000).
 30

4) Fidelización

La internet ayuda a fidelizar clientes, porque

permite a los usuarios la posibilidad de crear comunidades
que cooperen y contribuyan a crear contenidos, estas y
otras acciones, permiten el establecimiento de diálogos
personalizados entre clientes y empresas (Colvée, 2013).

Al momento de establecerse la relación con el

cliente, la acción de fidelización consistirá en alcanzar una
relación que sea lo más larga posible, una relación de
largo plazo. Para alcanzar este objetivo, se utiliza diversas
acciones, dentro de las plataformas destaca el desarrollo y
transferencia de atractivos contenidos para los cibernautas
(Habyb, 2017).

A penas se entable la relacion con el cliente, es

necesario no dejar que abandone la relacion. Se debe de
suministrar temas que sean interesantes para el, de modo
que se le genere un compromiso con la plataforma de la
empresa (Lópéz, 2013, citado en Santillan y Rojas, 2017).

De acuerdo con lo que plantea Fleming (2000),

cuando se logre establecer y luego mantener el diálogo
con el usuario, será ese el momento más adecuado para
fidelizar al cliente con la marca y la empresa, porque ese
es el momento en el cual el cliente manifiesta sus intereses
y sus necesidades, por ello se debe ser expedito en hacer
sentir al cliente, que es el más importante, a través de una
relación cálida y sincera.

Sin embargo, la fuerte competitividad que hay en

el mercado, crea condiciones desfavorables para
 31

conservar clientes, así mismo; hace mucho más difícil

ganar nuevos clientes. Los clientes necesitan que se les
mencione día a día, que ellos son los más importantes para
la empresa. En definitiva, lo que hay que hacer, es
convertir a los clientes en socios muy exclusivos para la
empresa (Colvée, 2013).

En conclusión, si se logra interrelacionar los tres

componentes anteriores, como son el Flujo, la
Funcionalidad y el Feedback, se conseguirá impulsar la
Fidelización (Fleming, 2000). El cliente es el bien más
buscado de la naturaleza de mercados, por lo que es un
deber retenerlos en cada captación al momento de la
venta.

2.2.1.3. El marketing digital en las redes sociales

De acuerdo con Horna (2017), la comercialización utilizando las

plataformas de las redes sociales es una tecnología evolutiva
prometedora y con mucho potencial. Hay muchas razones de peso
para participar en una sólida estrategia de medios sociales
respecto de una estrategia tradicional de marketing, entre estas
razones se tiene las siguientes:

 En las redes sociales, el e-marketing ayuda a descubrir

espontáneamente novedosos contenidos.

Un novedoso contenido podrá ser exhibido a miles

de entusiastas y casuales visitantes, este contenido
también estará expuesto a muchos potenciales visitantes
que pululan espontáneamente en las redes. Al contrario de
la publicidad, por la que se efectúa un pago, de modo que
se obliga a los cibernautas a que tengan que verla, en las
redes sociales existe la posibilidad de que los usuarios
 32

puedan ver contenidos que no necesariamente tienen que

ver con publicidad comercial.

Es por ello que, si gusta un sitio web porque es

innovador y genuino, este será compartido con los grupos
de amigos por mediación de las redes sociales, y estos a
su vez lo compartirán con sus otros amigos siempre que
les guste el contenido. De modo que, el contenido puede
llegar a miles de personas rápidamente sin interferir con
el marketing tradicional u otras estrategias de marketing.

 En las redes sociales, el e-marketing incrementa la

cantidad de tráfico.

El flujo de la información en las redes sociales

proviene de diferentes fuentes, muchas de estas fuentes
comprenden motores de búsqueda. Al establecerse una
comunidad social, la cual vale la pena acompañar, las
personas estarán interesadas en lo que se publica y lo que
se comparte, dando probablemente relevancia a los blogs,
videos o artículos respecto a otros sitios web.

 En las redes sociales, el e-marketing promueven

relaciones estables.

Siempre que se tome especial interés a los

individuos y componentes de una comunidad de
miembros online, será más probable entablar una relación
más estable y sólida. Esto se observa cuando los
miembros de una comunidad, se toman el espacio el
tiempo que necesitan, a fin de contestar las inquietudes y
los comentarios que se expresan dentro del grupo social
online.
 33

Inclusive, los grupos online que no presentan

relación alguna con la empresa, el producto o la marca;
tienen socios que, de manera individual, tienen interés por
conocer más sobre alguna persona o la empresa y lo que
pueden ofrecer. Si esta persona o empresa irradia buena
imagen con las personas que interactúa de manera
periódica, es más que seguro, que lo recomendaran a un
amigo que necesita su servicio o producto. Por esa razón,
siempre se debe estar pensado en la recomendación de la
marca de nuestro producto o servicio.

2.2.1.4. Ventajas y desventajas del marketing digital

De acuerdo con (Herrera, 2017), el marketing digital presenta las

siguientes ventajas:

 A través de él se puede llegar a los mercados

internacionales y crecer de manera exponencial.

 Brinda la posibilidad de ajustar en el momento el progreso

del mercado. El ofertante en tiempo real puede modificar
las características y los atributos de su oferta, puede añadir
o quitar productos y cambiar las condiciones establecidas
en la venta.

 Ayuda a minimizar el costo de entrada y operatividad del

servicio, al momento de implementar sitios virtuales de
venta.

 Anula los costos involucrados en la exhibición de los

productos hechos de manera física.

 Ayuda a reducir los stocks de los productos en los

establecimientos de distribución.
 34

 Reduce drásticamente el costo de actualización de los

inventarios y catálogos. Elimina el periodo de espera para
la cesión de catálogos, lo que tiene un efecto de minimizar
los tiempos de procesamiento de las peticiones.

 Brinda la oportunidad de mostrar videos, ofertas y

demostraciones animadas, a la vez que se realiza el
proceso de compra-venta, lo que incide positivamente en
la atención del cliente.

 Ayuda a generar un soporte informativo apropiado para el

cliente, el cual será insumo de fidelización para la
empresa.

 Ayuda a entablar un contacto directo con el cliente, lo cual

mejora la disposición para edificar una relación continua
con él.

 Ayuda a proporcionar un control eficiente de las tareas

establecidas en el área de marketing.

Por otro lado, los inconvenientes y las críticas del e-marketing

son las siguientes:

 Necesita disponibilidad de tecnologías digitales.

 Necesita de usuarios digitales, los usuarios promedio

tienen lentitud en el manejo tecnológico y uso de
información.

 Se tiene la percepción de que se necesitan de usuarios con

conocimiento de otras lenguas, debido a que existen
contenidos en diferentes idiomas.

 Se elimina la figura física del vendedor personal en todo

el proceso de venta.
 35

 No se permite examinar anticipadamente el producto, esto

genera desconfianza de los clientes con el vendedor.

 Existe la percepción de los usuarios, de que el entorno

virtual no es seguro.

 Existe suspicacia acerca de la confidencialidad de la

información y la forma de pago.

 Existe elevada preponderancia del sistema de transporte,

lo que incrementa el riego de la alteración de costos.

 Se presentan inconvenientes en la entrega de los bienes,

los clientes deben estar en el lugar y hora pactada para la
entrega.

2.2.1.5. Herramientas que utiliza el marketing digital

De acuerdo con Horna (2017), las herramientas mas comunes que

utiliza el marketing digital son las siguientes:

 Web 2.0: Es el uso de una página web eficientemente

diseñada, sobre todo que posea un excelente criterio de
usabilidad.

 Redes sociales: El uso de redes sociales es determinante

para el marketing digital, entre estas se tiene a las más
conocidas como Instagram, Facebook, Twitter Telegram,
YouTube, TikTok, entre diferentes y variadas plataformas
de red social.

 Blog: Que es una página web donde se publican artículos

o posts de manera periódica y con un determinado
objetivo. Esta herramienta deberá ser vista como un
soporte publicitario para edificar un perfil público y para
medir los contenidos que desean los destinatarios en
 36

relación a una determinada marca, para atender en el corto

plazo, estas preocupaciones sociales.

 Marketing de contenidos: El consumidor será el usuario

que utilizará el internet, para buscar y explorar diferentes
tipos de contenido ya sea en forma de imágenes, noticias,
audios, blogs, etc. Estos contenidos pueden ser utilizados
como valor para seducir y fidelizar clientes. La finalidad
es indagar que atrae al consumidor de nuestros productos
o servicios, de modo que, aprovechando nuestros
conocimientos y especialización, se pueda desarrollar
contenidos de calidad dirigidos a ese segmento de
consumidores.

 Comercio electrónico: Es el comercio por internet, donde

se compra, se vende y se paga los productos o servicios a
través de internet, usando diversas plataformas como las
redes sociales o una página web. Una efectiva estrategia
de e-marketing en la red social tiene que tener presente
esto:

 Segmentar un público objetivo e identificar sus

necesidades de contenido.

 Identificar los sitios más populares de la web.

 Establecer los grupos sociales y las comunidades

afines, las cuales presenten un grado de
accesibilidad con la marca.

 Se debe tener presente siempre que los clientes son

los que poseen el control en línea, por ello se
deberá buscar la manera de tener un elevado nivel
de feedback con ellos. Por eso, será importante en
 37

algunos casos, ser flexibles y aceptar riegos con el

público objetivo.

2.2.2. La intención de compra según la teoría de acción razonada

La teoría de acción razonada del comportamiento de las personas afirma

que “la intención de una persona para llevar a cabo o no una conducta es
la determinante inmediata de una acción” (Reyes, 2007, p.70).

Así mismo, afirma que “el origen de la conducta está detrás de las
creencias del individuo (Reyes, 2007, p.71). En otras palabras, que son
las creencias del individuo las que determinan su comportamiento o
conducta.

Ajzen y Fishbein (1975) citado en Reyes (2007) definen la

creencia como “la probabilidad subjetiva de una relación entre el objeto
de la creencia y algún otro objeto, concepto, valor o atributo” (p.67).

Las creencias que poseen las personas se originan a partir de

diversos factores de fondo. Uno de estos factores son los medios de
comunicación, que divulgan información y conocimiento a través de la
televisión, la radio, los periódicos y el internet. Otro factor son los de
carácter social, como la educación, la cultura, la religión, los ingresos, la
etnia, la edad, el género, etc. También está el factor individual de cada
persona, como la personalidad, el humor, los valores, el comportamiento
pasado, etc. (Fishbein y Ajzen, 2010).

La formación de las creencias se origina en las experiencias

personales influenciada por la educación, la personalidad, los medios de
comunicación, el ambiente social, la interacción con los amigos y
familiares. Las cualidades individuales ejercer un efecto diverso en las
experiencias vividas, cada individuo recuerda e interpreta la información
recibida según su propia interpretación. En esencia, no interesa cómo se
adquirió una determinada creencia asociada a un comportamiento dado,
 38

lo importante es identificar las creencias que guían la decisión de realizar

un determinado comportamiento (Fishbein y Ajzen, 2010).

Las vivencias que experimentan las personas permiten desarrollar

actitudes favorables o desfavorables frente a un determinado objeto. En
general, las actitudes favorables se asocian con atributos positivos,
mientras que las actitudes desfavorables se asocian con atributos
negativos. Es decir, que las vivencias llevan a la formación de creencias
positivas o negativas sobre diversos sucesos, acciones y objetos; ya sea
por observación directa, o captadas por fuentes de información externa o
generadas por uno mismo. Las creencias pueden durar un corto o largo
tiempo, pero siempre se formarán nuevas creencias (Reyes, 2007).

Esquemáticamente, la teoría de acción razonada identifica tres

tipos de creencias: Las creencias conductuales, las creencias normativas
y las creencias de control, las cuales influyen en la actitud y la percepción
de las personas.

1) Las creencias conductuales y la actitud frente al

comportamiento

Pese a que las personas pueden tener diversas creencias

respecto de un determinado objeto, solo prestan atención a un
reducido número de ellas. Las creencias más importantes o las
más destacadas, son las decisivas en la formación de las
actitudes de las personas y, por lo tanto, son las que explican
sus comportamientos (Duarte, 2019).

En ese sentido, para comprender la actitud se debe

obtener información respecto de las creencias destacadas de
las personas y cómo éstas se podrían vincular para fijar la
actitud hacia un determinado comportamiento (Duarte, 2019).
 39

Las creencias pueden ser muy similares entre ellas,

pero muy diferentes entre persona a persona, en cuanto al
número y su comprensión. Esto podría dificultar el análisis
cuantitativo, sin embargo, en la teoría de acción planificada, se
aplica criterios estadísticos como la muestra representativa,
para igualar el conjunto de creencias de una población. En
general, las creencias mencionadas constituyen el grupo
control de los sujetos de análisis (Reyes, 2007).

Es posible identificar un grupo de creencias

dominantes en una determinada población, sin embargo, estas
quizá no personifican las creencias comportamentales de
alguno de sus miembros, pero si proporcionan un marco que
caracteriza las creencias para la mayoría de los miembros de
la población de estudio (Reyes, 2007).

2) Las creencias normativas y la percepción de la norma

Una “norma” es una regla que se debe seguir o a que

se deben ajustar las conductas (Diccionario de la lengua
española, 2014).

Una norma subjetiva se forma cuando la persona

considera la situación normativa de las otras personas dentro
del entorno en el que desarrolla sus actividades. La persona en
cuestión, toma en cuenta a otras personas especificas o grupos
de personas, que creen que él debería o no realizar un
determinado comportamiento, de tal modo que utiliza esta
información para ajustar y formar su norma subjetiva (Duarte,
2019).

La creencia normativa es todo lo que las personas creen

que les compete ejecutar. Estas son parte de la norma y de la
 40

norma subjetiva, son semejantes a excepción de que la primera

involucra a personas y grupos, en tanto que la segunda se
vincula de manera universal (Reyes, 2007).

De manera similar con la actitud, las creencias

comportamentales sobresalientes son las que fijan la norma
subjetiva que asumen las personas. Además, es posible
determinar las creencias normativas de las personas, ya que se
encuentran registradas en los referentes sobresalientes (Reyes,
2007).

3) Las creencias de control y la percepción de control de

comportamiento

La percepción de control de comportamiento es la

aseveración individual de la destreza y aptitud para dominar
las dificultades y facilitar el desarrollo de una conducta. La
percepción de control de comportamiento está conformada por
dos elementos. Una son las creencias de control, las mismas
que están referidas a la representación de los elementos que
posibilitan realizar una conducta, la otra es la fuerza percibida,
la cual se refiere a la representación de control, a las creencias
del control para evitar o llevar a cabo la conducta (Ajzen,
1991, citado en Duarte, 2019).

En otras palabras, si la persona percibe que puede

realizar una determinada conducta, por encima de los
obstáculos e inconvenientes que se produzcan, tendrá una
intención mucho mayor para ejecutarla (Duarte, 2019).

En la figura 1 se presenta de manera esquemática la el Modelo de

acción razonada propuesto por Fishbein y Ajzen.
 41

Figura 1. Presentación esquemática del modelo de la acción razonada. Tomado de

Fishbein y Ajzen (2010).

2.2.2.1. Intención de compra de alimentos orgánicos

De acuerdo con la teoría de acción razonada “la intención de una

persona para llevar a cabo o no una conducta es la determinante
inmediata de una acción” (Reyes, 2007, p.70).

En tal sentido, la intención de compra es la inclinación o

propensión del ánimo de un individuo para ejecutar una iniciativa
de compra antes de tomar la decisión real (Mizrahi y Molina,
2005).

Por ello, la intención de compra se transfigura en una regla

de predictibilidad de las conductas de recompra de las personas.
En otras palabras, la intención de compra será una especie de
proyección en el tiempo de las conductas del cliente, que
contribuirá sensiblemente a modelar sus actitudes (Torres y
Padilla, 2013).

En estas dos definiciones de intención de compra, el

término “predisposición” según la Real Academia Española, hace
 42

referencia a la acción y efecto de preparar, disponer

anticipadamente algo o el ánimo de alguien para un fin
determinado (Diccionario de la lengua española, 2014). Lo que
aplicado a la compra seria la acción y efecto de preparar, disponer
anticipadamente el ánimo de las personas para que realicen la
compra de un determinado producto.

Así mismo, el término “proyección” según la Real

Academia Española, hace referencia a la acción y efecto de idear,
trazar o proponer el plan y los medios para la ejecución de algo
(Diccionario de la lengua española, 2014). Lo que aplicado a la
compra seria la acción y efecto de idear, trazar o proponer el plan
y los medios para ejecutar la compra de un determinado producto,
en el futuro.

Según Solomon (2013) una condición importante de la

intención de compra, es la vivencia que tuvo el cliente al
momento de realizar todo el proceso de compra-venta del artículo
o servicio que adquirió. Este hecho permite inferir que, a más
placentera experiencia vivida o muy buena interacción entre
cliente-vendedor, mucho más probable será que la intención de
compra se incremente.

Para Pantoja, Madrid y Cabrera (2019), la intención de

compra está relacionada con manifestaciones de información
sobre las preferencias de los individuos, acerca de un bien o
servicio específico, en comparación con otras alternativas que
presenten atributos semejantes; empero, no siempre la intención
de compra se concreta en una transacción efectiva.

Para Morwitz y Schmittlein (1992), la intención de

compra es una magnitud que servirá para predecir las conductas
de recompra de las personas. Por eso es que se la utiliza como un
 43

instrumento para la confección de predicciones y pronósticos de

ventas, si y solo si, esta sea medida de forma eficiente y veraz,
aplicando eficientes técnicas de segmentación.

Para Quintäo e Isabella (2015) citado por Pantoja et al.,

(2019), la intención de compra es la actitud que asume un
consumidor, cuando evalúa un conjunto de posibilidades; y
también es una disposición, que tiene el consumidor, para querer
hacer un recompra del producto o servicio en el futuro.

Por otro lado, la teoría de acción razonada establece que

las vivencias que experimentan las personas, llevan a la
formación de creencias, las cuales permiten desarrollar un tipo de
actitud positiva o negativa ante la experiencia vivida (Reyes,
2007).

Sin embargo, las actitudes se consideran como un

elemento compuesto tanto por aspectos cognitivos como
afectivos, por lo que el poder predictivo del comportamiento
puede ser mejorado (López, Gracia y Barreiro, 2013).

En ese sentido, es importante incluir aspectos de carácter

más personal o individual en el modelo de acción razonada, ya
que las normas subjetivas son esencialmente de carácter más
grupal. Esto se aplica al caso del consumo de alimentos, puesto
que la evaluación sensorial es subjetiva e individual (López et al.,
2013).

Según Farías (2018), la decisión de consumir alimentos

orgánicos, en primera instancia estaría explicada por lo
beneficioso que es para la salud. Las tendencias muestran que las
personas hoy en día, son más lúcidas en cuanto al cuidado de la
salud, por lo que vienen modificando sus costumbres
alimenticias, esta situación es empujada por los problemas
 44

nutricionales que se observa en gran parte de la población y que

se manifiestan en forma de obesidad, diabetes e hipertensión.
Igualmente existe una mayor conciencia sobre los efectos que
producen los químicos utilizados en la agricultura convencional,
en relación con un mayor riesgo de padecer diferentes tipos de
cáncer.

Los alimentos orgánicos favorecen un tipo particular de

vida, aquella que las personas asocian con la vida sana, puesto
que, para este tipo de personas, verse sano es verse bien. Cuando
se opta por consumir alimentos orgánicos, se tiene en cuenta el
factor de beneficios principalmente sobre la salud. A la mayor
proporción de clientes, les agrada la idea de alcanzar una
nutrición con alimentos naturales que son beneficiosos para el
organismo humano; empero, solo el 25 % de los consumidores
adultos son quienes adquieren alimentos orgánicos (Martínez,
2016).

La inquietud por la salud ha demostrado tener un efecto

positivo y directo en la intención de compra de alimentos
orgánicos, (López et al., 2013).

De hecho, el eventual desgaste de la vitalidad humana es,

sino, la fundamental razón para motivar a las personas a
reflexionar sobre los alimentos orgánicos. En ese mismo
razonamiento, la confrontación de los atributos sensoriales, el
valor nutricional y la seguridad alimentaria de los alimentos
orgánicos con los de tipo convencional, evidencia que las
personas compran los orgánicos por considerarlos una inversión
para la salud. Por lo tanto, es la salud, la llave que motiva a las
personas a adquirir productos orgánicos (Farías, 2018).
 45

Así mismo, la decisión de consumir alimentos orgánicos

está relacionada también con una mayor conciencia ecológica y
un comportamiento de vida sostenible, en otras palabras, que las
personas alcanzaron una elevada conciencia ambiental al escoger
o denegar productos no amigables con la naturaleza y medio
ambiente, no solamente porque no sean una alternativa saludable,
sino porque esperan que las generaciones del mañana también
disfruten de del medio ambiente (Farías, 2018).

Esta preocupación de las personas por el cuidado del

medio ambiente, han demostrado también un efecto positivo y
directo en la intención de compra de alimentos orgánicos. (López
et al., 2013).

Habitualmente se ha dicho que una elevada conciencia

ecológica, es un precedente fundamental del comportamiento
responsable en cuanto a la sustentabilidad alimentaria y
ambiental. La actitud pro ecológica, indica una postura de las
personas hacia la naturaleza, la cual se expresa en una condición
de responsabilidad para preservarla y cuidarla en su estado más
puro.

Esta responsabilidad se asume cuando se respetan las

leyes establecidas para la conservación de la naturaleza, y la
minimización de los riesgos ambientales. También la conciencia
ecológica se percibe como, el nivel de disposición de las personas
hacia la naturaleza y su conservación, los juicios que se tiene
sobre la degeneración ambiental, y el conocimiento sobre los
procesos y técnicas para acrecentar la conservación de la vida
silvestre.

Según Salgado, Subirá y Beltrán (2009), los consumidores

se encuentran ante una variedad de alimentos y por lo tanto de
 46

opciones de consumo, de modo que pueden escoger aquellos

alimentos que minimizan la contaminación ambiental, entre estos
se encuentran los productos orgánicos, que cumplen con estrictas
normas de cuidado del medio ambiente, por lo que su perjuicio es
mínimo en todo su periodo de vida. Entre los consumidores existe
un consenso, en el que se advierte que los alimentos orgánicos
son más sanos, tienen elevada calidad y ponderan el medio
ambiente.

También las variables sociodemográficas como la edad, el

sexo, el nivel educacional, el nivel de ingresos, el tamaño del
hogar, son algunas características poseen un efecto relevante al
momento de explicar el consumo de alimentos orgánicos.
Diversos estudios han observado que las familias más jóvenes,
con un elevado ingreso, en el cual es la jefa de hogar la que realiza
las compras, son las que valoran en mayor proporción los
alimentos orgánicos, motivo por el cual frecuentemente los
adquieren para su dieta diaria (Farías, 2018).

De igual modo se han identificado que el perfil de los

consumidores de alimentos orgánicos presentas características,
principalmente de ser mujeres de estrato socioeconómico medio
y alto, la mayoría con estudios superiores (Martínez, 2016).

En el caso del nivel socioeconómico, una posible

explicación de su comportamiento son los precios elevados de los
alimentos orgánicos, el cual se constituye en el principal factor
que obstaculiza su compra (Farías, 2018).

La personalidad, la condición económica, los estilos de

vida, el tipo de ocupación, el ciclo de vida, entre otros; son
elementos que influyen significativamente en la decisión de
adquirir alimentos, en particular la adquisición de alimentos
 47

orgánicos. En un sentido más genérico, la estructura dinámica de

las personas está compuesta por factores sociales, emocionales,
psicológicos y conductuales, los cuales producen indistintas
maneras de encarar la vida; por consiguiente, influirán en la forma
como consumen las personas (Lopez, 2019).

En las personas, el estilo de vida abarca temas relativos

con la manera de vivir como las opiniones y los intereses,
actividades que definen en instancia ultima, la conducta de
consumo de las personas (Lopez, 2019).

Diversos estudios caracterizan al consumidor orgánico,

como aquel de género femenino, que tiene hijos y está en un ciclo
de vida adulto; aunque se destaca que es el cliente joven quien
simpatiza con los alimentos orgánicos, sin embargo, el más
importante consumidor de este tipo de productos son los clientes
de edad mayor, esto es así, porque son las personas adultas las
que tienen mayor presupuesto y por tanto mayor capacidad de
gasto para adquirir productos que tienen un mayor precio. Esta
característica también se asocia, a que son las personas mayores
las que tienen mayor probabilidad de tener problemas de salud, lo
que les empuja a ser más cuidadosos con su alimentación (Lopez,
2019).

El nivel educativo también es un factor personal que

influye en la disposición de adquirir alimentos orgánicos. La
educación incide en la aptitud de análisis de las personas. Por lo
tanto, si los clientes poseen un elevado nivel educacional, más
elevada será su disposición al aprendizaje, esto tendrá un efecto
positivo en sus conocimientos y habilidades, que utilizará para
toda situación que se le presente.
 48

El grado educacional incide en el cuidado de la salud, es

más probable que, los clientes con elevado nivel educacional
padezcan de obesidad, por lo tanto, es más probable que tengan
buena salud física y participen más activamente en tareas de
prevención de la (Lopez, 2019).

Otro factor a considerar son los hábitos relacionados con

la salud y el medioambiente los cuales se han identificado como
factores explicativos de la decisión de comprar alimentos
orgánicos. Particularmente, aquellas personas con hábitos
alimenticios más saludables tienen mayor probabilidad de
consumir alimentos orgánicos. Igualmente, aquellas personas que
ejecutan tareas y acciones que contribuyen a la conservación del
medioambiente tienen mayor probabilidad de consumir alimentos
orgánicos (López et al., 2013).

También el conocimiento que se tiene de los alimentos

orgánicos influye positivamente en la formación de actitudes
favorables hacia los alimentos orgánicos, de modo que favorece
las decisiones de compra. Más que el conocimiento objetivo que
recoge el conocimiento real que tienen los consumidores sobre
los alimentos orgánicos, es el conocimiento subjetivo, el que
declaran tener los consumidores, el que influye en las decisiones
de compra de alimentos orgánicos (López et al., 2013).

En consecuencia, el modelo que explica el

comportamiento de los consumidores de alimentos orgánicos,
considera que la preocupación por la salud y el medioambiente
influyen directamente en la intención de compra de alimentos
orgánicos, en tanto que las características sociodemográficas de
los consumidores y los hábitos relacionados con la salud y el
medioambiente, influyen indirectamente en la intención de
 49

compra a través del nivel de conocimiento sobre los alimentos

orgánicos (López et al., 2013), esto se esquematiza en la figura 2.

Teoría de acción razonada

Actitudes

Normas sociales Intención de compra

Control del comportamiento

percibido

Preocupación por la salud y el medio

ambiente

Características demográficas

Conocimiento
Hábitos relacionados con la salud y el
medio ambiente

Figura 2. Modelo de intención de compra de alimentos orgánicos. Tomado de

López et al. (2013).

2.2.2.2. Importancia de medir la intención de compra

De acuerdo con Torres y Padilla (2013), para las empresas, la

medición de la intención de compra desempeña un papel
fundamental para la toma de decisiones gerenciales, al momento
de diseñar productos o nuevos servicios. La intención de compra
ayuda a tener una idea de la demanda futura que podrían alcanzar
los nuevos productos o nuevos servicios.

De este modo se podría determinar qué tan factible es

invertir en el desarrollo de un nuevo producto, servicio o negocio,
si es conveniente diversificar la línea de un producto o aumentar
el nivel de producción, sin que esto represente para la empresa
 50

costos elevados de investigación, debido a que esta se realiza

durante la prueba del nuevo concepto.

Las empresas buscan controlar, y en lo posible, eliminar

los fracasos potenciales, para tal fin se analizan con mucho
cuidado los productos que tienen una intención de compra de
nivel regular, de modo que, promueven los productos que sean
más factibles de vender. Inclusive si la orden es de promover las
existencias que tienen gran potencial para su compra, la
evaluación de la intención de compra será un aspecto
extremadamente importante para la producción del mismo,
puesto que; para tener la versión acabada, se llevará
necesariamente una prueba piloto de market con instrumentos de
investigación, donde el aspecto clave serán las cuestiones de la
escala de intención de compra.

En las pruebas de mercado para un determinado producto

o servicio, nunca faltan las preguntas definitivamente o
probablemente comprarían o no el producto, como reactivo para
medir un resultado más acertado de la intención de compra.

La medición de la intención de compra, ayuda a establecer

la orientación que seguirá las estrategias de mercadeo, debido a
que este factor es quien impacta en cada uno de los componentes
del marketing mix. Cuando se haya definido el producto, evaluar
la intención de compra ayudara también a examinar el precio de
venta de los productos.

El estudio de la intención de compra mediante distintas

escalas de precios, ayuda a establecer de una manera más fácil el
precio adecuado al que se debe ajustar el producto o servicio, de
acuerdo con la percepción del cliente.
 51

A nivel de la plaza, la medición de la intención de compra

ayuda a enfocar el target objetivo, de acuerdo con el precio y el
producto; previamente establecidos y por ende determinar el
lugar físico donde se comercializará, y a través de qué canal se
distribuirá.

En la promoción, la intención de compra también ayuda a

establecer las directrices de la estrategia publicitaria que sea más
acorde y eficaz, para cada tipo de producto y segmento
poblacional a los cuales se dirigirán los productos; también ayuda
a establecer los medios de comunicación óptimos que se deberán
utilizar.

2.2.2.3. Nuevo modelo de intención de compra

Los nuevos paradigmas psicológicos aplicados al marketing, han

profundizado el surgimiento de nuevos modelos que se encargan
de medir las proyecciones de compra en las personas. En la
actualidad se ahonda en la psicología del consumidor, analizando
el comportamiento humano considerando indistintos productos y
servicios.

Gonzales (2017) ha propuesto un novedoso modelo para

medir la intención de compra la cual se compone de tres
elementos que son valor de marca, riesgo percibido y actitud.

El valor de marca llamado también brand equity, se basa

en los recuerdos, las asociaciones y el grado de reputación, buscan
entender cómo los clientes perciben un producto o servicio, de
una nómina o catálogo de marcas preferidas que se debe escoger.

El riesgo percibido, el cual comprende localizar la

incertidumbre de las ocurrencias cuando se compra un servicio o
producto. El riesgo en las personas se genera por diversos
aspectos de tipo social, uno de estos es el miedo ante los grupos
 52

de presión social, aquí se puede identificar el miedo de quedar

mal ante las amistades por comprar un producto incorrecto, o el
miedo a perder dinero por adquirir productos que no satisfacen
las necesidades después de haberlo adquirido.

La actitud, que representa el consentimiento y la

conformidad del cliente respecto de un producto o servicio, este
factor tiene injerencia en el deseo y la protección de la compra.

El valor de marca y el riesgo, ambos tienen un impacto

importante en las creencias y, por tanto, en la actitud del cliente,
que será el factor determinante para las decisiones de compra. En
suma, se busca establecer si la intención tiene un efecto
importante en el comportamiento de compra.

2.3. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS

 Alimento orgánico.

Es el producto agrícola o industrial, que se fabricó de acuerdo con procesos

conocidos como “orgánicos”. Estos procesos tienen como finalidad
fundamental, obtener alimentos libres de sustancias de origen químico, y,
por lo tanto, que sean alimentos producidos con tecnología no contaminante
que favorezca el cuidado del medio ambiente (Verdejo, 2013).

 Feedback del marketing digital.

Es la interactividad que se origina entre el cibernauta y el sitio web,

originando diálogos y extrayendo provecho de la información que este les
provee (Colvée, 2013).

 Fidelización del marketing digital.

Es la posibilidad que ofrece internet para la creación de asociaciones y

colectividades de cibernautas para generar contenidos, esta dinámica
 53

permite construir coloquios personalizados de largo aliento entre la

empresa y los clientes, a través de la plataforma virtual (Colvée, 2013).

 Flujo del marketing digital.

Es alcanzar un estadio mental, en el cual los usuarios, cuando se sumergen

en alguna plataforma web, olvidan la noción del tiempo. El flujo genera tal
nivel de interactividad en el usuario, que este llega a sentir que el tiempo
paso tan deprisa que no pudo darse cuenta de esta situación (Colvée, 2013).

 Funcionalidad del marketing digital.

La funcionalidad logra que la navegación sea más intuitiva y fácil para el

usuario; de modo que previene, a que este abandone la página web por
haberse perdido. La funcionalidad debe lograr que el sitio web capte la
atención del usuario y evitar que lo abandone (Habyb, 2017).

 Intención de compra.

Es una medida de predicción de una conducta de compra posterior o

sucesiva. Es decir, que es una proyección futura del comportamiento del
consumidor que va a contribuir significativamente a configurar sus
actitudes (Torres y Padilla, 2013).

 Marketing.

Es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la

creación de valor para él y la obtención de valor a cambio (Kotler y
Armstrong, 2012).

 Marketing digital.

Es la adaptación de las características del marketing al mundo digital

utilizando las nuevas herramientas digitales disponibles en el entorno de la
web 2.0. Es por lo tanto un método para identificar la forma más eficiente
de producir valor al cliente que pueda ser percibido por medio de las
herramientas digitales (Colvée, 2013).
 54

 Orgánico.

Es un término de etiquetado que indica que los productos se han producido

con arreglo a las normas de la producción orgánica, y que están certificados
por un organismo o autoridad de certificación debidamente constituido. La
agricultura orgánica se basa en la reducción al mínimo del empleo de
insumos externos, y evita el empleo de fertilizantes y abonos sintéticos.
Debido a la contaminación ambiental generalizada las prácticas de
agricultura orgánica no pueden garantizar la ausencia total de residuos. Sin
embargo, se aplican métodos destinados a reducir al mínimo la
contaminación del aire, el suelo y el agua. Los manipuladores, elaboradores
y vendedores al por menor adhieren a normas que mantienen la integridad
de los productos de agricultura orgánica. La meta principal de la agricultura
orgánica es lograr un nivel óptimo de salud y productividad de las
comunidades interdependientes de organismos del suelo, plantas, animales
y seres humanos (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura
y la Alimentación [FAO], 2007).
 55

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1. HIPÓTESIS

3.1.1. Hipótesis general

El marketing digital tiene un efecto significativo en la intención de

compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021.

3.1.2. Hipótesis específicas

Hipótesis especifica 1:

El flujo del marketing digital tiene un efecto positivo en la intención de

compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021.

Hipótesis especifica 2:

La funcionalidad del marketing digital posee un efecto directo en la

intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna 2021.

Hipótesis especifica 3:

El feedback del marketing digital ejerce un efecto directamente

proporcional en la intención de compra de alimentos orgánicos, en los
consumidores del distrito de Tacna 2021.
 56

Hipótesis especifica 4:

La fidelización del marketing digital tiene un efecto positivo en la

intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna 2021.

3.2. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

3.2.1. Identificación de la variable independiente

La variable independiente X: Marketing digital

3.2.1.1. Indicadores

Dimensión 1: Flujo

Indicadores:

 Interactividad

 Temporalidad

 Funny Marketing

Dimensión 2: Funcionalidad

Indicadores:

 Recursos digitales

 Navegabilidad

 Diseño

 Simplicidad

Dimensión 3: Feedback

Indicadores:
 57

 Diálogo interactivo

 Confianza reciproca

 Bidireccionalidad

Dimensión 4: Fidelización

Indicadores:

 Dialogo personalizado

 Duración de la relación

 Compromiso

 Grado de importancia

3.2.1.2. Escala de medición

La escala de medición para la variable Marketing digital, sigue la

escala Likert de cinco niveles.

Tabla 1
Escala de medición para la variable Marketing digital.

Nivel de calificación Puntuación

Totalmente en desacuerdo 1
En desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo 5

3.2.2. Identificación de la variable dependiente

La variable dependiente Y: Intención de compra

3.2.2.1. Indicadores

Dimensión 1: Predisposición
 58

Indicadores:

 Voluntad

 Disponibilidad

Dimensión 2: Proyección

Indicadores:

 Consumir

 Probar

 Recomendar

3.2.2.2. Escala de medición

La escala de medición para la variable Intención de compra, sigue

la escala Likert de cinco niveles.

Tabla 2
Escala de medición para la variable Intención de compra.

Nivel de calificación Puntuación

Totalmente en desacuerdo 1
En desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo 5

3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2006), el tipo de

investigación fue básica cuantitativa, porque su finalidad fue generar
conocimiento científico para explicar un determinado fenómeno de estudio, sin
buscar solucionar problemas eminentemente prácticos. Así mismo, la
investigación siguió el enfoque cuantitativo, porque se recolectó datos que
fueron codificados de forma numérica.
 59

3.4. NIVEL DE INVESTIGACIÓN

La investigación buscó identificar los efectos más saltantes entre las variables
de estudio, por lo que su alcance fue causal (Hernández et al., 2006).

3.5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

En cuanto al diseño de investigación, este fue no experimental, ya que no se

manipuló ninguna de las variables de estudio. Además, se recolectó datos de
cada variable de estudio en un sólo momento, de hechos que ya ocurrieron, por
lo que el estudio fue retrospectivo transversal (Hernández et al., 2006).

3.6. ÁMBITO Y TIEMPO SOCIAL DE LA INVESTIGACIÓN

El ámbito de la investigación, abarcó los acontecimientos ocurridos en el

distrito de Tacna. El periodo social de ocurrencias comprende al segundo
semestre del año 2021.

3.7. POBLACIÓN Y MUESTRA

3.7.1. Unidad de estudio

La unidad de estudio fue el consumidor mayor de edad que vive en el

distrito de Tacna, que utiliza el internet en alguna de sus diferentes
plataformas (celular, tablet, computadora) para informarse y/o adquirir
alimentos orgánicos.

3.7.2. Población

La cantidad de consumidores de alimentos orgánicos en el distrito de

Tacna, es una población no conocida.

3.7.3. Muestra

Como sugieren Hernández et al. (2006), Se utilizó el muestreo aleatorio

simple para poblaciones desconocidas, con la finalidad de calcular el
tamaño de la muestra de estudio.
 60

La fórmula matemática para poblaciones desconocidas, es la

siguiente:

𝐙𝟐 𝐩(𝟏 − 𝐩)
𝐧=
𝐄𝟐

Donde:

E = Error máximo Permitido (10% = 0,1)

Z = Limite de Distribución Normal al 95% de confianza (1,96)

p = Probabilidad de éxito en el perfil del consumidor (50% = 0,5)

Reemplazando los valores, se encontró que el tamaño de muestra

correspondió a 96 consumidores, los cuales fueron seleccionados al azar.

𝟏, 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎, 𝟓 ∗ (𝟏 − 𝟎, 𝟓)
𝐧= = 𝟗𝟔
𝟎, 𝟏𝟐

3.8. PROCEDIMIENTO, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

3.8.1. Procedimiento

Para el procesamiento de la información, se utilizó técnicas y medidas de

la estadística descriptiva e inferencial. La presentación de la información
o resultados, se hizo a través de tablas y gráficos estadísticos.

Las tablas de resultados fueron de frecuencias absolutas y

relativas. Estas tablas sirvieron para presentación los datos en forma de
figuras estadísticas según las categorías correspondientes. Para
categorizar las variables cuantitativas, se aplicó la regla de Sturges, es
decir, dividir la variable en intervalos iguales y luego calcular la
proporción de sucesos para cada uno de esos intervalos (Montero, 2007).

Por otro lado, de acuerdo con Quezada (2017), para medir el

efecto individual de cada uno de las dimensiones del marketing digital, y
 61

también su efecto conjunto sobre la intención de compra de alimentos

orgánicos, se aplicó la regresión lineal simple y la regresión múltiple. La
significancia individual se medió a través de la prueba t de student y el
efecto conjunto a través de la prueba F.

La formulacion de la hipotesis estadistica de contraste, fueron las

siguientes:

 Hipótesis nula (Ho): El marketing digital no tiene un

efecto significativo en la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021.

 Hipótesis alternativa (H1): El marketing digital tiene un

efecto significativo en la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021.

La decisión para aceptar las hipótesis estadísticas fue de acuerdo

con la siguiente regla de decisión:

 Si p-value calculado ≤ 0,05 se aceptara la hipótesis

alternativa.

 Si p-value calculado > 0,05 se aceptara la hipótesis nula.

Para procesar la información recolectada a través de la encuesta,

se utilizó el software SPSS versión 22.

3.8.2. Técnicas

Los datos se recolectaron usando la técnica de la encuesta, la misma que

fue planteada en forma de cuestionario, tal como lo establecen Hernández
et al. (2006).
 62

3.8.3. Instrumentos

El instrumento de recolección de información de la variable Intención de

compra de alimentos orgánicos, fue un cuestionario estructurado con
preguntas cerradas de respuesta múltiple, elaborado por Aslihan y
Karakaya (2014). Este instrumento ha sido adecuado a nuestra realidad,
de modo que debió nuevamente ser validado, ademas de hallarse
nuevamente su confiabilidad tal como recomiendan Hernández et al.
(2006). La intensidad de respuestas del instrumento de investigación,
sigue la escala de Likert de cinco niveles.

El instrumento de recolección de información de la variable

Marketing digital, es un cuestionario estructurado con preguntas cerradas
de respuesta múltiple, desarrolladas a partir de la teoría que fundamenta
al marketing digital. La intensidad de respuestas del instrumento de
investigación, sigue la escala de Likert de cinco niveles.

Para validar los instrumentos de investigación se aplicó la

validación por juicio de expertos, para esto se sometió el instrumento a
juicio de tres expertos que calificaron diez indicadores de validez:
claridad, objetividad, actualidad, organización, suficiencia, pertinencia,
consistencia, coherencia, metodología y aplicación. Los resultados de la
validación obtuvieron una calificación de aprobado para la aplicación.
En el apéndice 5, se adjunta los documentos de la validación por juicio
de expertos.

Para hallar la confiabilidad de los instrumentos de investigación

se realizó una prueba piloto a 15 consumidores. Los resultados de la
confiabilidad para el instrumento que mide la variable intención de
compra de alimentos orgánicos fue de un nivel alto de confiabilidad (Alfa
de Cronbach = 0,730). Los resultados de la confiabilidad para el
instrumento que mide la variable marketing digital fue de un nivel alto
 63

de confiabilidad (Alfa de Cronbach = 0,792). En el apéndice 6 se

presentan la base de datos y los resultados de la prueba piloto.

Finalmente, en el apéndice 2 presenta el instrumento validado y

confiable que se administró a los consumidores de alimentos orgánicos,
 64

CAPÍTULO IV: RESULTADOS

4.1. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

En primer lugar, se elaboró un plan de acción que contemplo dos formas de

recolectar los datos. Una fue a través de visita física a los centros de venta de
alimentos orgánicos ubicados en mercados (Cenepa, Central, 2 de mayo, Grau,
Plaza Vea), minimarket (La Genovesa, D’moda), tiendas especializadas
ubicadas en el centro de la ciudad. La otra fue de manera virtual visitando redes
sociales y sitios web, donde dejaron sus opiniones y comentarios los usuarios
de cada sitio web. Los datos recolectados de manera física alcanzo la
proporción del 80 %, el 20 % restante se hizo de manera virtual.

En segundo lugar, al momento de recolectar los datos se preguntó al

encuestado tres restricciones para ser parte del estudio, 1ro que consuma
alimentos orgánicos, 2do que haya utilizado sitios web para informase, hacer
consultas o comprar alimentos orgánicos y 3ro, que viva en el distrito de Tacna.

En tercer lugar, cumpliendo con los requisitos respectivos, recién se

pudo encuestar a los participantes del estudio. Cabe aclarar que la encuesta
virtual se hizo escaneando el cuestionario y enviándolo a cada consumidor que
acepto ser parte del estudio.

En el apéndice 7 se adjunta fotos del trabajo de campo.

4.2. DISEÑO DE LA PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

Los resultados del estudio se muestran de forma ordenada con los objetivos del
estudio.
 65

La variable marketing digital, fue la primera que se describió a través

de sus cuatro dimensiones que son: flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización. La variable intención de compra, fue la segunda que se describió
a través de sus dos dimensiones que son: predisposición y proyección.

Las pruebas estadísticas se hicieron aplicando, en primer lugar, la

regresión lineal simple, con el fin de analizar el efecto individual del flujo, la
funcionalidad, el feedback y la fidelización, sobre la intención de compra de
alimentos orgánicos. En segundo lugar, se aplicó la regresión múltiple para
analizar el efecto conjunto de la variable marketing digital sobre la intención
de compra de alimentos orgánicos.

Finalmente, se comprobó las hipótesis de investigación. En primer

lugar, se consideró las cuatro hipótesis específicas. En segundo lugar, se
consideró la hipótesis general.
 66

4.3. RESULTADOS

4.3.1. Nivel de marketing digital en los consumidores de alimentos orgánicos

4.3.1.1. Nivel de flujo del marketing digital

Figura 3. Nivel de flujo del marketing digital

En la figura 3 se muestran los resultados del nivel de flujo

del marketing digital que se observó en los consumidores de
alimentos orgánicos. Se encontró en el 2,0 % de los casos un nivel
bajo; en el 9,9 % de los casos un nivel regular; en el 31,7 % de
los casos un nivel alto y en el 56,4 % de los casos un nivel muy
alto.

Por lo tanto, para el 88,1 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de flujo del
marketing digital. Dicho de otro modo, la gran mayoría de los
consumidores experimentaron, al menos, sensaciones buenas en
cuanto a interactividad, temporalidad y funny marketing, al
momento de navegar en el sitio web que utilizaron para consultar,
informarse o adquirir alimentos orgánicos.
 67

4.3.1.2. Nivel de funcionalidad del marketing digital

Figura 4. Nivel de funcionalidad del marketing digital

En la figura 4 se muestran los resultados del nivel de

funcionalidad del marketing digital que se observó en los
consumidores de alimentos orgánicos. Se encontró en el 16,8 %
de los casos un nivel regular; en el 31,7 % de los casos un nivel
alto y en el 51,5 % de los casos un nivel muy alto.

Por lo tanto, para el 83,2 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de funcionalidad
del marketing digital. Dicho de otro modo, la gran mayoría de los
consumidores experimentaron, al menos, sensaciones buenas en
cuanto a recursos digitales, navegabilidad, diseño y simplicidad,
al momento de navegar en el sitio web que utilizaron para
consultar, informarse o adquirir alimentos orgánicos.
 68

4.3.1.3. Nivel de feedback del marketing digital

Figura 5. Nivel de feedback del marketing digital

En la figura 5 se muestran los resultados del nivel de

feedback del marketing digital que se observó en los
consumidores de alimentos orgánicos. Se encontró en el 1,0 % de
los casos un nivel regular; en el 9,9 % de los casos un nivel alto
y en el 89,1 % de los casos un nivel muy alto.

Por lo tanto, para el 99,0 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de feedback del
marketing digital. Dicho de otro modo, la gran mayoría de los
consumidores experimentaron, al menos, sensaciones buenas en
cuanto al diálogo interactivo, confianza recíproca y
bidireccionalidad, al momento de establecer una conversación
con la empresa propietaria del sitio web que utilizaron para
consultar, informarse o adquirir alimentos orgánicos.
 69

4.3.1.4. Nivel de fidelización del marketing digital

Figura 6. Nivel de fidelización del marketing digital

En la figura 6 se muestran los resultados del nivel de

fidelización del marketing digital que se observó en los
consumidores de alimentos orgánicos. Se encontró en el 1,0 % de
los casos un nivel regular; en el 14,9 % de los casos un nivel alto
y en el 84,2 % de los casos un nivel muy alto.

Por lo tanto, para el 99,1 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de fidelización del
marketing digital. Dicho de otro modo, la gran mayoría de los
consumidores experimentaron, al menos, sensaciones buenas en
cuanto al dialogo personalizado, duración de la relación,
compromiso y grado de importancia, al momento de establecer
una conversación con la empresa propietaria del sitio web que
utilizaron para consultar, informarse o adquirir alimentos
orgánicos.
 70

4.3.1.5. Nivel del marketing digital

Figura 7. Nivel del marketing digital

En la figura 7 se muestran los resultados del nivel de

marketing digital que se observó en los consumidores de
alimentos orgánicos. Se encontró en el 1,0 % de los casos un nivel
regular; en el 34,7 % de los casos un nivel alto y en el 64,4 % de
los casos un nivel muy alto.

Por lo tanto, para el 99,1 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de marketing
digital. En otras palabras, la gran mayoría de los consumidores
experimentaron, al menos, sensaciones buenas en cuanto al flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización, al momento de navegar
en el sitio web que utilizaron para consultar, informarse o adquirir
alimentos orgánicos.
 71

4.3.2. Nivel de intención de compra en los consumidores de alimentos

orgánicos

4.3.2.1. Nivel de predisposición de la intención de compra

Figura 8. Nivel de predisposición de la intención de compra

En la figura 8 se muestran los resultados del nivel de

predisposición de la intención de compra que se observó en los
consumidores de alimentos orgánicos. Se encontró en el 1,0 % de
los casos un nivel muy bajo; en el 8,9 % de los casos un nivel
bajo, en el 2,0 % de los casos un nivel regular, en el 34,7 % de
los casos un nivel alto y en el 53,5 % de los casos un nivel muy
alto.

Por lo tanto, para el 88,2 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de predisposición
de la intención de compra. En otras palabras, la gran mayoría de
los consumidores tienen, al menos, un nivel alto de voluntad y
disponibilidad para tomar alguna iniciativa de compra del
alimento orgánico, antes de tomar la decisión real.
 72

4.3.2.2. Nivel de proyección de la intención de compra

Figura 9. Nivel de proyección de la intención de compra

En la figura 9 se muestran los resultados del nivel de

proyección de la intención de compra que se observó en los
consumidores de alimentos orgánicos. Se encontró en el 2,0 % de
los casos un nivel regular, en el 11,9 % de los casos un nivel alto
y en el 86,1 % de los casos un nivel muy alto.

Por lo tanto, para el 98,0 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de proyección de la
intención de compra. En otras palabras, la gran mayoría de los
consumidores tienen, al menos, un nivel alto de predictibilidad de
su conducta para consumir, probar y recomendar los alimentos
orgánicos.
 73

4.3.2.3. Nivel de intención de compra

Figura 10. Nivel de intención de compra

En la figura 10 se muestran los resultados del nivel de

intención de compra que se observó en los consumidores de
alimentos orgánicos. Se encontró en el 4,0 % de los casos un nivel
regular, en el 23,8 % de los casos un nivel alto y en el 72,3 % de
los casos un nivel muy alto.

Por lo tanto, para el 96,1 % de los consumidores de

alimentos orgánicos, es al menos alto el nivel de intención de
compra. En otras palabras, la gran mayoría de los consumidores
tienen, al menos, un nivel alto de predisposición y proyección
para llevar a cabo la acción de comprar alimentos orgánicos.
 74

4.4. PRUEBA ESTADÍSTICA

4.4.1. Efecto del flujo del marketing digital en la intención de compra de

alimentos orgánicos

Planteamiento de las hipótesis estadísticas

 Hipótesis nula (Ho) El flujo del marketing digital no influye en la

intención de compra de alimentos orgánicos

 Hipótesis alternativa: H1: El flujo del marketing digital influye en

la intención de compra de alimentos orgánicos

Significancia: α = 5 %

Prueba estadística:

Tabla 3

Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos

en función del factor flujo del marketing digital

Error estándar de la
Modelo R R cuadrado R cuadrado ajustado
estimación
Lineal 0,215 0.046 0.037 2.282

Tabla 4

Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos en

función del factor flujo del marketing digital

Coeficientes no Coeficientes
Modelo estandarizados estandarizados t Sig.
B Desv. Error Beta
(Constante) 18.847 1.642 11.479 0.000
Flujo 0.284 0.129 0.215 2.195 0.031

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 3, se

encontró entre el factor flujo del marketing digital y la intención de
compra de alimentos orgánicos, una baja correlación positiva (r=+0,215).
La variación del factor flujo del marketing digital explica parcialmente,
 75

alrededor del 4,6 % de la variación de la intención de compra de

alimentos orgánicos (r2=0,046).

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 4, se

acepta la hipótesis alternativa H1, en otras palabras, se encontró que el
factor flujo del marketing digital tiene efecto individual significativo
(p<0,05) sobre la intención de compra de alimentos orgánicos.
 76

4.4.2. Efecto de la funcionalidad del marketing digital en la intención de

compra de alimentos orgánicos

Planteamiento de las hipótesis estadísticas

 Hipótesis nula (Ho) La funcionalidad del marketing digital no

influye en la intención de compra de alimentos orgánicos

 Hipótesis alternativa: H1: La funcionalidad del marketing digital

influye en la intención de compra de alimentos orgánicos

Significancia: α = 5 %

Prueba estadística:

Tabla 5

Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos

en función del factor funcionalidad del marketing digital

Error estándar de la
Modelo R R cuadrado R cuadrado ajustado
estimación
Lineal 0,211 0.044 0.035 2.284

Tabla 6

Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos en

función del factor funcionalidad del marketing digital

Coeficientes no Coeficientes
Modelo estandarizados estandarizados t Sig.
B Desv. Error Beta
(Constante) 19.364 1.441 13.433 0.000
Funcionalidad 0.122 0.057 0.211 2.144 0.034

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 5, se

encontró entre el factor funcionalidad del marketing digital y la intención
de compra de alimentos orgánicos, una baja correlación positiva
(r=+0,211). La variación del factor funcionalidad del marketing digital
explica parcialmente, alrededor del 4,4 % de la variación de la intención
de compra de alimentos orgánicos (r2=0,044).
 77

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 6, se

acepta la hipótesis alternativa H1, en otras palabras, se encontró que el
factor funcionalidad del marketing digital tiene efecto individual
significativo (p<0,05) sobre la intención de compra de alimentos
orgánicos.
 78

4.4.3. Efecto del feedback del marketing digital en la intención de compra de

alimentos orgánicos

Planteamiento de las hipótesis estadísticas

 Hipótesis nula (Ho) El feedback del marketing digital no influye

en la intención de compra de alimentos orgánicos

 Hipótesis alternativa: H1: El feedback del marketing digital

influye en la intención de compra de alimentos orgánicos

Significancia: α = 5 %

Prueba estadística:

Tabla 7

Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos

en función del factor feedback del marketing digital

Error estándar de la
Modelo R R cuadrado R cuadrado ajustado
estimación
Lineal 0,314 0.099 0.090 2.218

Tabla 8

Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos en

función del factor feedback del marketing digital

Coeficientes no Coeficientes
Modelo estandarizados estandarizados t Sig.
B Desv. Error Beta
(Constante) 13.209 2.805 4.710 0.000
Feedback 0.673 0.204 0.314 3.293 0.001

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 7, se

encontró entre el factor feedback del marketing digital y la intención de
compra de alimentos orgánicos, una baja correlación positiva (r=+0,314).
La variación del factor feedback del marketing digital explica
parcialmente, alrededor del 9,9 % de la variación de la intención de
compra de alimentos orgánicos (r2=0,099).
 79

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 8, se

acepta la hipótesis alternativa H1, en otras palabras, se encontró que el
factor feedback del marketing digital tiene efecto individual muy
significativo (p<0,01) sobre la intención de compra de alimentos
orgánicos.
 80

4.4.4. Efecto de la fidelización del marketing digital en la intención de compra

de alimentos orgánicos

Planteamiento de las hipótesis estadísticas

 Hipótesis nula (Ho) La fidelización del marketing digital no

influye en la intención de compra de alimentos orgánicos

 Hipótesis alternativa: H1: La fidelización del marketing digital

influye en la intención de compra de alimentos orgánicos

Significancia: α = 5 %

Prueba estadística:

Tabla 9

Bondad de ajuste del modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos

en función del factor fidelización del marketing digital

Error estándar de la
Modelo R R cuadrado R cuadrado ajustado
estimación
Lineal 0,271 0.073 0.064 2.249

Tabla 10

Prueba t para el modelo parcial de intención de compra de alimentos orgánicos en

función del factor fidelización del marketing digital

Coeficientes no Coeficientes
Modelo estandarizados estandarizados t Sig.
B Desv. Error Beta
(Constante) 14.936 2.682 5.569 0.000
Fidelización 0.413 0.147 0.271 2.799 0.006

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 9, se

encontró entre el factor fidelización del marketing digital y la intención
de compra de alimentos orgánicos, una baja correlación positiva
(r=+0,271). La variación del factor fidelización del marketing digital
explica parcialmente, alrededor del 7,3 % de la variación de la intención
de compra de alimentos orgánicos (r2=0,073).
 81

De acuerdo con los resultados que se muestran en la tabla 10, se

acepta la hipótesis alternativa H1, en otras palabras, se encontró que el
factor fidelización del marketing digital tiene efecto individual muy
significativo (p<0,01) sobre la intención de compra de alimentos
orgánicos.
 82

4.4.5. Efecto del marketing digital en la intención de compra de alimentos

orgánicos

Planteamiento de las hipótesis estadísticas

 Hipótesis nula (Ho) El marketing digital no influye en la intención

de compra de alimentos orgánicos

 Hipótesis alternativa: H1: El marketing digital influye en la

intención de compra de alimentos orgánicos

Significancia: α = 5 %

Prueba estadística:

Tabla 11

Bondad de ajuste del modelo de intención de compra de alimentos orgánicos en función

del marketing digital

R cuadrado Error estándar de

Modelo R R cuadrado
ajustado la estimación
Lineal Múltiple 0,385 0.148 0.113 2.190

Tabla 12

Prueba t para el modelo de intención de compra de alimentos orgánicos en función del

marketing digital

Coeficientes no Coeficientes
Modelo estandarizados estandarizados t Sig.
B Desv. Error Beta
(Constante) 9.803 3.201 3.063 0.003
Flujo 0.141 0.135 0.107 1.044 0.299
Funcionalidad 0.097 0.064 0.168 1.518 0.132
Feedback 0.580 0.240 0.271 2.414 0.018
Fidelización 0.027 0.199 0.018 0.134 0.893
 83

Tabla 13

Análisis de varianza del modelo de intención de compra de alimentos orgánicos en

función del marketing digital

ANOVA
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
Regresión 80.048 4 20.012 4.172 0,004
Residuo 460.487 96 4.797
Total 540.535 100

Los resultados que se presentan en la tabla 11, muestran que la

variación conjunta de los factores flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización del marketing digital, explican alrededor del 14,8 %
(r2=0,148) de las variaciones de la intención de compra de alimentos
orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna.

Los resultados de la tabla 12 muestran la prueba t para el modelo

parcial de la intención de compra de alimentos orgánicos en función de
los factores flujo, funcionalidad, feedback y fidelización del marketing
digital. Como se aprecia, los resultados a nivel parcial establecen
significancia (p<0,05) positiva del factor feedback sobre la intención de
compra de alimentos orgánicos, lo cual determina que este es el factor
que más valoran los consumidores de alimentos orgánicos en el distrito
de Tacna, al momento de navegar en el sitio web que utilizan para
consultar, informarse o adquirir alimentos orgánicos.

Los resultados de la tabla 13 muestran el análisis de varianza de

la intención de compra de alimentos orgánicos en función del marketing
digital, los resultados permiten aceptar la hipótesis alternativa H1, que
corrobora que es altamente significativo (p<0,01) el marketing digital en
la intención de compra de alimentos orgánicos. En otras palabras, los
factores flujo, funcionalidad, feedback y fidelización del marketing
digital, tienen un efecto conjunto altamente significativo sobre la
intención de compra de alimentos orgánicos en los consumidores del
distrito de Tacna.
 84

4.5. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS

4.5.1. Hipótesis especifica N° 1

En la hipótesis específica Nº 1 se planteó que “El flujo del marketing

digital tiene un efecto positivo en la intención de compra de alimentos
orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021”.

De acuerdo con los resultados presentados en la tabla 4, donde se

reporta la prueba t para el modelo parcial de intención de compra de
alimentos orgánicos en función del factor flujo del marketing digital, se
encontró que el factor flujo del marketing digital tiene un efecto positivo
significativo (p<0,05) sobre la intención de compra de alimentos
orgánicos.

Esta evidencia empírica corrobora el planteamiento de la

hipótesis específica Nº 1, con una seguridad estadística del 95 %.

4.5.2. Hipótesis especifica N° 2

En la hipótesis específica Nº 2 se planteó que “La funcionalidad del

marketing digital posee un efecto directo en la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021”.

De acuerdo con los resultados presentados en la tabla 6, donde se

reporta la prueba t para el modelo parcial de intención de compra de
alimentos orgánicos en función del factor funcionalidad del marketing
digital, se encontró que el factor funcionalidad del marketing digital tiene
un efecto positivo significativo (p<0,05) sobre la intención de compra de
alimentos orgánicos.

Esta evidencia empírica corrobora el planteamiento de la

hipótesis específica Nº 2, con una seguridad estadística del 95 %.
 85

4.5.3. Hipótesis especifica N° 3

En la hipótesis específica Nº 3 se planteó que “El feedback del marketing

digital ejerce un efecto directamente proporcional en la intención de
compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de
Tacna 2021”.

De acuerdo con los resultados presentados en la tabla 8, donde se

reporta la prueba t para el modelo parcial de intención de compra de
alimentos orgánicos en función del factor feedback del marketing digital,
se encontró que el factor feedback del marketing digital tiene un efecto
positivo muy significativo (p<0,01) sobre la intención de compra de
alimentos orgánicos.

Esta evidencia empírica corrobora el planteamiento de la

hipótesis específica Nº 3, con una seguridad estadística del 99 %.

4.5.4. Hipótesis especifica N° 4

En la hipótesis específica Nº 4 se planteó que “La fidelización del

marketing digital tiene un efecto positivo en la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021”.

De acuerdo con los resultados presentados en la tabla 8, donde se

reporta la prueba t para el modelo parcial de intención de compra de
alimentos orgánicos en función del factor fidelización del marketing
digital, se encontró que el factor fidelización del marketing digital tiene
un efecto positivo muy significativo (p<0,01) sobre la intención de
compra de alimentos orgánicos.

Esta evidencia empírica corrobora el planteamiento de la

hipótesis específica Nº 4, con una seguridad estadística del 99 %.
 86

4.5.5. Hipótesis general

En la hipótesis general se planteó que “El marketing digital tiene

un efecto significativo en la intención de compra de alimentos orgánicos,
en los consumidores del distrito de Tacna 2021”.

De acuerdo con los resultados presentados en la tabla 13, donde

se reporta la prueba F del análisis de varianza para la intención de compra
de alimentos orgánicos en función del marketing digital, se encontró que
el marketing digital tiene un efecto muy significativo (p<0,01) sobre la
intención de compra de alimentos orgánicos.

Esta evidencia empírica corrobora el planteamiento de la

hipótesis general, con una seguridad estadística del 99 %.
 87

4.6. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

4.6.1. Flujo del marketing e intención de compra de alimentos orgánicos

Con una seguridad estadística del 95 %, se encontró que el flujo del

marketing digital tiene un efecto positivo en la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021.

Este resultado también lo reportó Marin (2019) quien observó que

el Flujo del Marketing Digital influye significativamente en el
incremento de ventas de la empresa PROTECLIFE SAC de Lima.
Igualmente, Astupiña (2018) quien reportó que existe relación
significativa (r=0,258) entre el flujo y el posicionamiento en los clientes
de la empresa Peri Peruana. Así mismo, Paye (2017) que reportó que el
nivel de flujo del marketing digital influye significativamente en las
ventas de la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho de Spearman = 0.543).
También, Santillan y Rojas (2017) quienes reportaron que existe
influencia del flujo del marketing digital en la gestión de relaciones de
los clientes de la Empresa Manufacturas Kukuli SAC.

Al respecto, el flujo es un componente importante del marketing

digital, según Colvée (2013), el flujo se genera cuando se consigue un
estado mental tan agradable, que el cliente pierde todo sentido de
temporalidad, de modo que siente que el tiempo paso muy de prisa
después de navegar en el sitio web que utilizó para consultar, informase
o comprar alimentos orgánicos.

La estrategia del marketing digital es desarrollar sitios webs que

sean altamente interactivos, y, por lo tanto, muy atractivos (Habyb,
2017), esto con la finalidad de generar valor añadido en los clientes o
usuarios que utilizan los sitios web. Si consigue esto, se genera flujo en
el cliente, el cual se sentirá complacido con el uso del sitio web y, por lo
tanto, con la empresa que ofrece sus servicios a través de ese sitio web.
 88

Dentro de los resultados, el 88,1 % de los consumidores de

alimentos orgánicos del distrito de Tacna (ver figura 3), consideran que
es al menos alto el nivel de flujo del marketing digital, es decir que
experimentaron, al menos, sensaciones buenas en cuanto a interactividad,
temporalidad y funny marketing, al momento de navegar en los sitios
web que utilizaron para consultar, informarse o adquirir alimentos
orgánicos.

4.6.2. Funcionalidad del marketing e intención de compra de alimentos

orgánicos

Con una seguridad estadística del 95 %, se encontró que la funcionalidad

del marketing digital posee un efecto directo en la intención de compra
de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021.

Este resultado también lo reportó Marin (2019) quien observó que

la Funcionalidad del Marketing Digital influye significativamente en el
incremento de ventas de la empresa PROTECLIFE SAC de Lima.
Igualmente, Astupiña (2018) quien reportó que existe relación
significativa (r=0,331) entre la funcionalidad y el posicionamiento en los
clientes de la empresa Peri Peruana. Así mismo, Santillan y Rojas (2017)
quienes reportaron que existe influencia de la funcionalidad del
marketing digital en la gestión de relaciones de los clientes de la Empresa
Manufacturas Kukuli SAC.

Según Fleming (2000), la funcionalidad logra que un sitio web

sea cómodo y atractivo para el cliente, de modo que la navegación del
sitio web sea simple y útil para el usuario.

La funcionalidad debe lograr que la navegación de un sitio web

sea intuitivo y fácil, con el fin de ayudar a prevenir que los clientes
abandonen el sitio web por haberse aburrido o perdido (Habyb, 2017).

Los resultados muestran que el 83,2 % de los consumidores de

alimentos orgánicos del distrito de Tacna (ver figura 4), consideran que
 89

es al menos alto el nivel de funcionalidad del marketing digital, es decir,

que los consumidores experimentaron, al menos, sensaciones buenas en
cuanto a los recursos digitales, la navegabilidad, el diseño y simplicidad,
al momento de navegar en los sitios webs que utilizaron para consultar,
informarse o adquirir alimentos orgánicos.

4.6.3. Feedback del marketing e intención de compra de alimentos orgánicos

Con una seguridad estadística del 99 %, se encontró que el feedback del

marketing digital ejerce un efecto directamente proporcional en la
intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna 2021.

Este resultado también lo reportó Marin (2019) quien observó que

el Feedback del Marketing Digital influye significativamente en el
incremento de ventas de la empresa PROTECLIFE SAC de Lima.
Igualmente, Astupiña (2018) quien reportó que existe relación
significativa (r=0,372) entre el feedback y el posicionamiento en los
clientes de la empresa Peri Peruana. Así mismo, Paye (2017) que reportó
que el nivel de feedback del marketing digital influye significativamente
en las ventas de la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho de Spearman =
0.502). También, Santillan y Rojas (2017) quienes reportaron que existe
influencia del feedback del marketing digital en la gestión de relaciones
de los clientes de la Empresa Manufacturas Kukuli SAC.

De acuerdo con Fleming (2000), el feedback hace referencia al

dialogo que se establece entre los representantes del sitio web y el usuario
o cliente, a través de las herramientas de interactividad que posee el sitio
web.

Para Habyb (2017), el feedback representa la retroalimentación

que existe, acerca de las opiniones que hacen los clientes, respecto del
producto o servicio que brinda la empresa a través de su página web, por
ello es necesario e importante construir una relación de confianza entre
 90

la empresa y los clientes, porque serán ellos quienes indicaran como

deberá mejorar la empresa y lógicamente el sitio web.

La retroalimentación que perciben los consumidores de alimentos

orgánicos del distrito de Tacna, es en el 99 % de casos (ver figura 5), de
al menos un nivel alto. Esto quiere decir, que los consumidores
experimentaron, al menos, sensaciones buenas en cuanto al diálogo
interactivo, confianza recíproca y bidireccionalidad, al momento de
establecer una conversación con la empresa propietaria del sitio web que
utilizaron para consultar, informarse o adquirir alimentos orgánicos.

4.6.4. Fidelización del marketing e intención de compra de alimentos orgánicos

Con una seguridad estadística del 99 %, se encontró que la fidelización

del marketing digital tiene un efecto positivo en la intención de compra
de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021.

Este resultado también lo reportó Marin (2019) quien observó que

la Fidelización del Marketing Digital influye significativamente en el
incremento de ventas de la empresa PROTECLIFE SAC de Lima.
Igualmente, Astupiña (2018) quien reportó que existe relación
significativa (r=0,3223) entre la fidelización y el posicionamiento en los
clientes de la empresa Peri Peruana. Así mismo, Paye (2017) que reportó
que el nivel de fidelidad del marketing digital influye significativamente
en las ventas de la empresa vitivinícola Santa Fe (Rho de Spearman =
0.434). También, Santillan y Rojas (2017) quienes reportaron que existe
influencia de la fidelidad del marketing digital en la gestión de relaciones
de los clientes de la Empresa Manufacturas Kukuli SAC.

Según Colvée (2013), la fidelización del marketing digital se

logra cuando se establece un diálogo personalizado con el cliente que
utiliza el sitio web. De modo que, para mantener la relación con el cliente
digital y no dejarlo escapar, se debe de generar un compromiso con el
cliente y proporcionar temas de interés para él (Santillan y Rojas, 2017).
 91

En ese sentido, la fidelización consistirá en lograr que la relación

con el cliente digital se extienda a largo plazo, entregándole contenidos
que sean altamente atractivos para el cliente (Habyb, 2017).

La fidelización que experimentaron los consumidores de

alimentos orgánicos del distrito de Tacna, es en el 99,1 % de casos (ver
figura 6), de al menos un nivel alto. Esto quiere decir, que los
consumidores experimentaron, al menos, sensaciones buenas en cuanto
al dialogo personalizado, la duración de la relación, el compromiso y el
grado de importancia que les dieron, al momento de establecer una
conversación con la empresa propietaria del sitio web que utilizaron para
consultar, informarse o adquirir alimentos orgánicos.

4.6.5. Marketing digital e intención de compra de alimentos orgánicos

Con una seguridad estadística del 99 %, se encontró que el marketing

digital tiene un efecto significativo en la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021.

La incidencia del marketing digital sobre diversas variables lo

reportaron entre otros Astupiña (2018), quien encontró que el marketing
digital se relaciona significativamente (r=0,346) con el posicionamiento
de la empresa Peri Peruana SAC, también Paye (2017) quien reportó que
el marketing digital influye significativamente en las ventas de la
empresa vitivinícola Santa Fe del distrito de Santa María (Rho de
Spearman = 0.579), asi mismo Buchelli y Cabrera (2017) quienes
concluyeron que la aplicación de estrategias de marketing digital influye
positivamente en el proceso de decisión de compra de los clientes del
Grupo He y Asociados S.A.C. “Kallma Café Bar”,

Igualmente, Santillan y Rojas (2017) quienes concluyen que

existe influencia entre el marketing digital en la gestión de relaciones de
los clientes de la Empresa Manufacturas Kukuli SAC, también Chong
(2015) quien determinó que el marketing digital se relaciona
 92

significativamente con el posicionamiento de los Institutos Superiores

Tecnológicos de Lima Metropolitana, de igual manera Lince (2019) que
encontró que el Marketing digital influye significativamente en el
posicionamiento de la empresa Área 51 Store de Tacna y Castro (2019)
quien observó que el Marketing Digital influye significativamente sobre
el Posicionamiento de Marca en el Sector Textil–Comercial en la
provincia de Tacna.

Según Chaffey y Ellis-Chadwick (2014), el marketing digital

representa lograr los objetivos del marketing mediante la aplicación de
las tecnologías digitales.

Es por ello que el marketing digital representa el conjunto de

estrategias de mercadeo que ocurren en la web, con el fin de lograr algún
tipo de conversión de los usuarios de la web, esto representa una
evolución de las tácticas de publicidad y comercialización mediante
medios digitales (Habyb, 2017).

En el caso de los consumidores de alimentos orgánicos del distrito

de Tacna, consideran en el 99,1 % de casos (ver figura 7), que es al menos
alto el nivel de marketing digital. Esto quiere decir, que los consumidores
experimentaron, al menos, sensaciones buenas en cuanto al flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización, al momento de navegar en el sitio
web que utilizaron para consultar, informarse o adquirir alimentos
orgánicos.
 93

CONCLUSIONES

1. Se identificó que el flujo del marketing digital tiene un efecto positivo

significativo (r=+0,215*) sobre la intención de compra de alimentos
orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021. Esto permite
afirmar con una seguridad estadística del 95 % que, alcanzar sensaciones
buenas en cuanto a interactividad, temporalidad y funny marketing del sitio
web que utilizan los consumidores al momento de consultar, informarse o
comprar, incrementa la intención de compra de alimentos orgánicos, en los
consumidores del distrito de Tacna.

2. Se reconoció que la funcionalidad del marketing digital tiene un efecto

positivo significativo (r=+0,211*) sobre la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021. Esto
permite afirmar con una seguridad estadística del 95 % que, alcanzar
sensaciones buenas en cuanto a recursos digitales, navegabilidad, diseño y
simplicidad del sitio web que utilizan los consumidores al momento de
consultar, informarse o comprar, incrementa la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna.

3. Se registró que el feedback del marketing digital tiene un efecto positivo

altamente significativo (r=+0,314**) sobre la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021. Esto
permite afirmar con una seguridad estadística del 99 % que, alcanzar
sensaciones buenas en cuanto a diálogo interactivo, confianza recíproca y
bidireccionalidad, del sitio web que utilizan los consumidores al momento
de consultar, informarse o comprar, incrementa la intención de compra de
alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna.

4. Se estableció que la fidelización del marketing digital tiene un efecto

positivo altamente significativo (r=+0,271**) sobre la intención de compra
de alimentos orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna 2021.
 94

Esto permite afirmar con una seguridad estadística del 99 % que, alcanzar
sensaciones buenas en cuanto a dialogo personalizado, duración de la
relación, compromiso y grado de importancia, al momento de establecer una
conversación con el sitio web que utilizan los consumidores para consultar,
informarse o comprar, incrementa la intención de compra de alimentos
orgánicos, en los consumidores del distrito de Tacna.

5. Se encontró que el marketing digital tiene un efecto altamente significativo

(p<0,01) sobre la intención de compra de alimentos orgánicos, en los
consumidores del distrito de Tacna 2021. Esto permite afirmar con una
seguridad estadística del 99 % que, alcanzar sensaciones buenas en cuanto
a flujo, funcionalidad, feedback y fidelización, del sitio web que utilizan los
consumidores al momento de consultar, informarse o comprar, incrementa
la intención de compra de alimentos orgánicos, en los consumidores del
distrito de Tacna.
 95

RECOMENDACIONES

1. Se recomienda al community manager ampliar el estudio del efecto del

marketing digital sobre la intención de compra de alimentos orgánicos en
consumidores del distrito de Tacna, profundizando el estudio a un nivel
explicativo causal, bajo un diseño de tipo experimental, con el fin de medir
el impacto real que tienen las estrategias de mercadeo, es decir del
marketing digital, sobre la intención de compra de los consumidores que
utilizan la página web de una empresa que comercializa alimentos
orgánicos.

2. Continuar con el apoyo de la alta dirección el estudio del efecto del

marketing digital sobre la intención de compra de alimentos orgánicos en
los consumidores del distrito de Tacna, segmentando el análisis de acuerdo
a variables demográficas como la edad y el sexo, variables socioeconómicas
como el nivel socioeconómico y nivel educacional, variables psicográficas
como los estilos de vida y preferencias y variables conductuales como la
lealtad de marca y tipos de usuarios.

3. Se recomienda al área de publicidad ampliar el estudio analizando el efecto

que tiene el marketing digital, sobre otras variables sensibles e importantes
para las empresas que comercializan alimentos orgánicos, como pueden ser
el nivel de ventas, la rentabilidad, la fidelización de clientes, el
posicionamiento de las empresas, etc.

4. Se recomienda al community manager considerar un estudio que segmente

el nivel de aplicación del marketing digital, de acuerdo al tamaño
empresarial, la ubicación geográfica, el nivel de servicios y los tipos de
productos que las empresas ofrecen por internet.

5. Considerando las restricciones impuestas por la pandemia de Covid 19, que

ha impulsado el uso masivo de internet, entonces, se recomienda al área de
 96

publicidad realizar un estudio que analice el efecto que ha tenido el

marketing digital en las exportaciones de las empresas de Tacna.
 97

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branding-david-vinuales
 103

APÉNDICE
 104

Apéndice 1. Matriz de consistencia

Problema Objetivos Hipótesis Variables e indicadores Metodología Recomendaciones
Variable (X)
Objetivo general: Hipótesis general: Tipo de investigación
Interrogante principal: Marketing digital
Indicadores Básica cuantitativa
1. Profundizar el estudio a un nivel
Determinar el efecto del marketing El marketing digital tiene un efecto
¿Qué efecto tiene el marketing digital Flujo explicativo causal, bajo un diseño
digital en la intención de compra de significativo en la intención de compra Nivel de investigación
en la intención de compra de alimentos  Interactividad de tipo experimental, con el fin de
alimentos orgánicos, en los de alimentos orgánicos, en los Causal
orgánicos, en los consumidores del  Temporalidad medir el impacto real que tiene el
consumidores del distrito de Tacna consumidores del distrito de Tacna
distrito de Tacna 2021?
2021. 2021.  Funny Marketing Diseño de la
marketing digital, sobre la intención
Funcionalidad de compra.
investigación
 Recursos digitales No experimental
2. Continuar con el estudio,
Objetivos específicos:
Hipótesis especificas  Navegabilidad Retrospectivo transversal
segmentando el análisis de acuerdo
Interrogantes Específicas:  Diseño a variables demográficas, variables
a) Identificar el efecto del flujo del  Simplicidad socioeconómicas, variables
a) El flujo del marketing digital tiene Ámbito de estudio
a) ¿Qué efecto tiene el flujo del marketing digital en la intención Feedback psicográficas y variables
un efecto positivo en la intención de Abarcó los
marketing digital en la intención de de compra de alimentos  Diálogo interactivo conductuales.
compra de alimentos orgánicos, en acontecimientos ocurridos
compra de alimentos orgánicos, en orgánicos, en los consumidores 3. Ampliar el estudio, analizando el
los consumidores del distrito de  Confianza reciproca en el distrito de Tacna
los consumidores del distrito de del distrito de Tacna 2021. efecto que tiene el marketing
Tacna 2021.  Bidireccionalidad
Tacna 2021? b) Reconocer el efecto de la digital, sobre otras variables
b) La funcionalidad del marketing Fidelización Población:
b) ¿Qué efecto tiene la funcionalidad funcionalidad del marketing sensibles e importantes como el
digital posee un efecto directo en la  Dialogo personalizado Consumidores que
nivel de ventas, la rentabilidad, la
del marketing digital en la intención digital en la intención de compra
intención de compra de alimentos  Duración de la relación utilizan internet para
fidelización de clientes, el
de compra de alimentos orgánicos, de alimentos orgánicos, en los
consumidores del distrito de
orgánicos, en los consumidores del  Compromiso informarse y/o adquirir
posicionamiento de las empresas.
en los consumidores del distrito de alimentos orgánicos.
Tacna 2021? Tacna 2021.
distrito de Tacna 2021.  Grado de importancia 4. Considerar un estudio que segmente
c) El feedback del marketing digital el nivel de aplicación del marketing
c) ¿Qué efecto tiene el feedback del c) Registrar el efecto del feedback Muestra: 96
ejerce un efecto directamente Variable (Y) digital, de acuerdo al tamaño
marketing digital en la intención de del marketing digital en la consumidores de
proporcional en la intención de Intención de compra empresarial, la ubicación
compra de alimentos orgánicos, en intención de compra de alimentos alimentos orgánicos
compra de alimentos orgánicos, en Indicadores geográfica, el nivel de servicios y
los consumidores del distrito de orgánicos, en los consumidores
los consumidores del distrito de Predisposición los tipos de productos que las
Tacna 2021? del distrito de Tacna 2021.
Tacna 2021.  Voluntad Técnicas de recolección
d) ¿Qué efecto tiene la fidelización del d) Establecer el efecto de la empresas ofrecen por internet.
d) La fidelización del marketing  Disponibilidad de datos
marketing digital en la intención de fidelización del marketing digital 5. Realizar un estudio que analice el
digital tiene un efecto positivo en la Proyección Encuesta
compra de alimentos orgánicos, en en la intención de compra de efecto que ha tenido el marketing
intención de compra de alimentos  Consumir digital en las exportaciones de las
los consumidores del distrito de alimentos orgánicos, en los
orgánicos, en los consumidores del Instrumento
Tacna 2021? consumidores del distrito de  Probar empresas de Tacna.
distrito de Tacna 2021. Se utilizó un cuestionario
Tacna 2021.  Recomendar validado y confiable.
 105

Apéndice 2. Instrumentos utilizados

Universidad Privada de Tacna
Escuela de Postgrado
Maestría en Administración y Dirección de Empresas
Encuesta N°: _____________
PRIMERA SECCIÓN: Características demográficas

Edad (años cumplidos): ___________ años

Sexo: Mujer ___ Hombre ___
Nivel de estudios: Primaria __ Secundaria __ Superior __
Ingreso mensual de su familia: ________________ S/. por mes

SEGUNDA SECCIÓN: Intención de compra de alimentos orgánicos.

Instrucciones: A continuación, se presenta un conjunto de características sobre la intención

de compra de alimentos orgánicos, cada una tiene cinco posibles alternativas de respuesta
que debe calificar. Responda marcando con un aspa en el recuadro correspondiente a la
alternativa que usted elija, teniendo en cuenta los siguientes criterios:

A) Totalmente en desacuerdo
B) En desacuerdo
C) Ni de acuerdo
D) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
E) Totalmente de acuerdo

N° Ítems o reactivos A B C D E
Tengo la voluntad de comprar alimentos orgánicos durante
01
los próximos 3 meses.
Si el alimento orgánico que busco no estuviera disponible
02 en ningún sitio de Internet, iría a buscarlo en tiendas o
mercados donde venden productos orgánicos.
03 En un futuro cercano, consumiré más alimentos orgánicos.
En un futuro cercano, probaré otros tipos de alimentos
04
orgánicos, que no he consumido todavía.
En el futuro cercano, recomendare a mis amigos y
05
conocidos, que compren alimentos orgánicos.

TERCERA SECCIÓN: Marketing digital

Instrucciones: Responda las sensaciones que experimentó, cuando entró y navegó por un
sitio de internet o un espacio virtual donde se promociona, oferta o se vende alimentos
orgánicos. Responda marcando con un aspa en el recuadro correspondiente a la alternativa
que usted elija, teniendo en cuenta los siguientes criterios:
 106

A) Totalmente en desacuerdo
B) En desacuerdo
C) Ni de acuerdo
D) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
E) Totalmente de acuerdo

N° Ítems o reactivos A B C D E
Sentí una interacción, a modo de dialogo, entre el espacio
01
virtual y yo
Sentí un estado mental, tan agradable que perdí toda
02
sensación de tiempo
Me sentí alegre por los juegos y animaciones que tiene el
03
sitio virtual
Me sentí complacida(o) por los recursos de audio, video
04
y animación que posee el sitio web.
Me sentí complacida(o) porque el sitio web tiene una
05
tienda virtual
Me sentí complacida(o) porque el sitio web me permite
acceder a blogs, comunidades virtuales y redes sociales
06
para intercambiar opiniones acerca de los productos
orgánicos
Sentí una sensación de comodidad, porque fue fácil y
07
sencillo navegar por el sitio web
Me sentí a gusto, porque el sitio virtual tiene una buena
08
apariencia
Me sentí a gusto, porque el sitio virtual posee una
09 estructura entendible y organizada, que hace simple la
navegación por ella
Me sentí bien, porque pude realizar una conversación
10
interactiva sobre los productos orgánicos
Sentí un trato seguro y familiar, cuando me comuniqué
11
digitalmente con los representantes del sitio web
Sentí que la comunicación digital fue recíproca,
12
transparente y sincera
13 Percibí que el diálogo fue muy personalizado
He construido una relación de más de tres meses, con los
14
representantes del sitio web
Siento un compromiso con el sitio web, porque me
15 proporciona nuevos productos, ofertas y temas que me
interesan
Me siento una persona importante, cuando me comunico
16
con el sitio web

Gracias por su colaboración

 107

Apéndice 3. Matriz de datos

Intención de compra (Y) Marketing digital (X)
Características demográficas
n Predisposición Proyección Flujo Funcionalidad Feedback Fidelización

edad sexo estudios ingreso 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

1 29 1 3 3000 5 4 5 5 5 4 4 4 2 2 2 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4

2 56 0 3 2300 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

3 45 0 3 7000 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4

4 50 1 3 4000 5 4 5 5 5 4 2 2 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4

5 57 0 3 2500 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

6 53 0 3 3000 5 4 5 5 5 5 4 5 5 2 2 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5

7 33 0 2 1800 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4

8 36 1 3 2700 3 4 5 5 5 3 3 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 4

9 38 0 2 1900 4 5 5 5 5 3 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

10 25 0 3 2500 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

11 26 0 3 2000 4 5 5 5 5 5 3 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5

12 45 1 3 3200 4 5 5 5 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5

13 42 1 3 3000 3 5 5 5 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5

14 33 0 3 2000 3 4 5 5 5 4 3 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 5 5

15 45 0 3 3000 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5

16 41 1 3 2800 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4

17 40 0 3 2500 4 5 5 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5

18 45 0 3 4000 5 5 5 4 5 5 2 5 4 4 4 5 5 5 5 4 5 4 5 4 5

19 25 1 3 2500 2 3 5 5 5 5 4 5 5 2 2 4 5 5 5 4 5 5 5 4 4

20 32 1 2 1500 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 4 4

21 50 0 3 4500 3 4 5 4 5 3 3 4 5 2 2 4 5 5 5 4 5 5 5 4 4

22 35 1 3 4000 5 4 5 5 5 3 3 4 4 3 3 3 5 5 5 5 4 5 5 4 4

23 30 0 3 4000 5 4 5 5 5 2 4 5 5 3 3 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5

24 45 0 3 3500 2 3 5 4 5 5 4 5 5 2 2 4 4 5 5 4 5 5 5 5 4

25 48 1 3 2750 2 3 5 5 5 2 2 3 4 2 2 3 3 5 5 4 5 5 4 4 4

26 30 0 3 3550 2 1 5 5 5 5 4 3 5 2 2 4 5 5 5 3 5 5 4 4 4

27 65 1 3 3500 5 4 4 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5

28 50 1 3 3000 5 5 5 5 5 5 1 4 4 2 2 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4

29 60 1 3 5000 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 5 5

30 68 0 3 3500 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4

31 48 0 3 4000 4 4 5 5 5 5 5 4 4 1 1 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4

32 30 0 3 2000 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5

33 67 0 3 3500 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5

34 29 0 3 2350 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5

35 27 0 3 1500 5 5 4 4 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5

36 32 0 3 2700 5 5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5

37 80 1 3 2500 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5

38 25 1 3 1500 5 5 4 5 5 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5
 108

39 32 0 3 2000 5 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 4 4

40 31 0 3 2500 5 4 4 5 5 4 3 4 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 5

41 38 1 3 3000 2 3 5 5 5 5 4 5 5 2 2 2 2 4 5 5 5 4 5 4 4

42 35 0 3 1500 2 2 4 4 4 5 4 4 4 2 2 3 3 3 4 5 5 5 4 5 4

43 30 0 3 1570 2 2 5 5 5 5 4 4 4 2 2 2 2 4 5 5 5 4 5 4 4

44 52 1 3 2750 2 3 4 4 5 5 4 4 5 2 2 2 2 4 3 3 3 4 5 4 4

45 22 0 3 950 5 5 4 5 5 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5

46 30 1 3 2500 5 4 5 5 5 5 4 4 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4

47 36 0 3 2500 5 5 5 5 5 5 4 3 2 2 2 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4

48 40 1 3 4000 4 4 5 5 4 5 4 4 5 2 2 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4

49 35 0 3 4000 5 5 5 5 5 5 2 4 1 1 1 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4

50 45 1 3 5000 5 4 5 4 5 5 2 4 1 2 1 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4

51 30 0 3 3500 5 4 5 5 4 4 1 2 2 2 3 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5

52 35 1 3 3500 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 1 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4

53 28 0 3 2500 5 5 5 5 5 5 5 4 3 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

54 30 0 3 3500 5 4 5 5 5 5 2 3 1 2 2 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4

55 29 0 3 3000 5 4 5 5 5 5 5 5 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

56 45 1 3 3000 5 4 5 5 5 4 4 4 5 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5

57 28 0 3 2500 5 5 5 5 5 4 4 4 3 2 2 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4

58 25 0 3 2500 5 5 5 5 5 5 4 4 2 2 2 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

59 35 0 3 3000 5 4 5 5 5 4 5 5 4 2 2 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4

60 40 1 3 3000 4 4 5 4 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4

61 55 0 3 2000 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

62 24 0 3 1500 4 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5

63 45 1 3 2000 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

64 54 1 3 2500 4 3 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

65 32 0 3 1520 4 4 3 4 5 3 4 5 5 3 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4

66 60 1 3 3500 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4

67 55 0 3 2530 3 3 4 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 5 5 4 4 4

68 32 1 3 2500 4 4 5 4 4 3 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5

69 38 1 3 2500 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5

70 48 1 3 3500 4 4 4 3 4 4 5 5 5 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4

71 28 0 3 1500 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

72 28 0 3 1200 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4 5 4 5

73 36 0 3 2700 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5

74 52 1 3 2800 4 4 3 3 5 4 4 3 4 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5

75 58 1 3 1550 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 3 3 4 4 4 5 5 5 4 4 4

76 54 1 3 2300 4 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4

77 24 1 3 1800 4 4 3 4 3 4 3 4 5 4 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 4

78 26 1 3 950 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

79 24 0 3 950 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4

80 23 0 3 950 4 4 5 4 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4
 109

81 53 0 3 2500 4 3 3 3 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 5

82 22 0 3 950 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 3 4 5 4 5 4 5 5 5 4

83 27 0 3 1900 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 3 4 4 5 5 5 5 5 4 4

84 57 0 3 3500 4 3 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 5

85 66 1 3 3700 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

86 67 1 3 3800 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5

87 58 1 3 5000 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

88 42 1 2 4300 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

89 39 1 3 4500 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

90 28 1 3 2500 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5

91 47 0 2 4600 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5

92 50 1 3 4000 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5

93 39 1 3 3400 4 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5

94 28 0 3 3000 5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4

95 33 0 3 3500 5 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5

96 25 1 3 4000 5 5 4 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4

97 47 0 3 2500 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 5 5 5 5 5

98 38 0 3 1500 2 2 4 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 3

99 35 1 3 2000 2 2 4 4 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 3

100 30 1 3 1500 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4

101 40 0 2 1800 2 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4
 110

Apéndice 4. Matriz de relación ítem – indicador – dimensión

Variable Dimensión Indicadores Ítems
 Interactividad  01
Flujo  Temporalidad  02
 Funny Marketing  03
 Recursos digitales  04, 05, 06
 Navegabilidad  07
Funcionalidad
 Diseño  08
Variable X  Simplicidad  09
 Diálogo interactivo  10
Marketing digital Feedback  Confianza reciproca  11
 Bidireccionalidad  12
 Dialogo personalizado  13
 Duración de la relación  14
Fidelización
 Compromiso  15
 Grado de importancia  16
 Voluntad  01
Predisposición
 Disponibilidad  02
Variable Y  Consumir  03

Intención de compra  Probar  04

Proyección
 05
 Recomendar
 111

Apéndice 5. Resultados de la validación de los instrumentos de investigación

112
113
 114

Apéndice 6. Prueba piloto: datos y resultados

Base de datos de la prueba piloto.

n Intención de compra (Y) Marketing digital (X)

1 4 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5
2 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5
3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 3 4 5 3 4 5 5 3 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 4 4 2 2 2 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
7 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5
8 3 3 4 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 5 5 4 4 4
9 5 4 5 5 5 4 5 5 4 2 2 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4
10 4 4 4 3 4 4 5 5 5 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4
11 4 4 5 4 4 3 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5
12 4 3 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
13 5 5 5 5 5 4 4 4 3 2 2 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4
14 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4
15 4 4 5 4 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4

Resultados de la prueba piloto.

a) Variable intención de compra de alimentos orgánicos

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0.730 5

Media de escala si Varianza de escala si Correlación total Alfa de Cronbach si

el elemento se ha el elemento se ha de elementos el elemento se ha
suprimido suprimido corregida suprimido
i1 17.53 2.838 0.651 0.631
i2 17.67 2.952 0.381 0.731
i3 17.13 2.838 0.459 0.698
i4 17.27 2.495 0.672 0.606
i5 17.07 3.352 0.339 0.735
 115

b) Variable marketing digital

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0.792 16

Media de escala si Varianza de escala si Correlación total Alfa de Cronbach si

el elemento se ha el elemento se ha de elementos el elemento se ha
suprimido suprimido corregida suprimido
m1 65.00 26.143 0.235 0.791
m2 64.73 25.924 0.238 0.791
m3 64.53 25.695 0.335 0.785
m4 64.93 24.781 0.182 0.809
m5 65.47 20.267 0.663 0.754
m6 65.33 19.524 0.611 0.764
m7 64.80 24.457 0.531 0.773
m8 64.53 25.124 0.449 0.779
m9 64.67 25.524 0.396 0.782
m10 64.53 25.552 0.363 0.784
m11 64.47 25.267 0.420 0.780
m12 64.13 26.695 0.246 0.790
m13 64.33 25.095 0.487 0.777
m14 64.47 25.124 0.449 0.779
m15 64.53 25.410 0.391 0.782
m16 64.53 24.552 0.566 0.772
 116

Apéndice 7. Fotos del trabajo de campo.

117
118