3.
ANÁLISIS DEL MERCADO INTERNACIONAL
OBJETIVO Y EL PLAN DE MARKETING
4.
1. MERCADO OBJETIVO:
2. Está dado por la porción de mercado disponible hacia la cual la
empresa pretende orientarse.
En nuestro caso, el producto cerveza es comprado por hombres el
90% de las ocasiones, por lo que se considera que el mercado
objetivo debe orientarse hacia el segmento masculino del mercado
chileno, el cual está constituido por el 50% del total, lo que equivale
a 472,500 posibles compradores. Las proyecciones de ventas se
estima que bordearán el 18% de participación sobre el total de
cervezas.
A. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.
B. Cusqueña Trigo: Hecha de la unión
del trigo Andrews, uno de los más finos en el
mundo, y selectas cebadas malteadas, con un
leve filtrado que destaca su increíble sabor, cuerpo
consistente y agradable aroma frutal. Una cerveza
refrescante, perfecta para acompañar comida
oriental
C. EXIGENCIAS DEL PRODUCTO (sanitarias,
fitosanitarias, barreras arancelarias, regulación y
normas técnicas etc.)
La selección de las cepas, que son cosechadas como cultivo puro
de levaduras y utilizadas para el inicio de la fermentación de
mosto, es realizada según determinados criterios. Según la “Norma
Técnica Peruana. 213.014:2016. CERVEZA. Requisitos” a éstos
corresponden esencialmente:
El comportamiento de fermentación (fermentación alta o baja).
El comportamiento de floculación (levadura no floculante y
levadura floculante).
El poder de fermentación (velocidad de fermentación y grado de
fermentación).
La intensidad de propagación.
La formación y degradación de subproductos de fermentación
(formación de aroma).
3. PROCESO PRODUCTIVO
Producción del Mosto:
Se extraen los compuestos solubles de la malta, adjuntos y lúpulos.
Después de varias semanas los granos son molidos y sometidos a la
acción de enzimas pasando así a un mosto caliente conocido como
maceración. Se controlan los tiempos y temperaturas de cocción y se
le añaden los ingredientes previamente cocidos. Estas temperaturas
provocan que las proteínas se rompan en aminoácidos. Los lípidos se
rompen en ácidos grasos y los almidones contenidos en la malta se
transformen en azúcares con los que una vez disueltos en agua, se
obtiene el mosto cervecero, que se filtra y se hierve junto al lúpulo.
Fermentación y maduración:
El mosto rico en azúcares, proteínas, vitaminas, minerales, ácidos
grasos, lúpulo, baja su temperatura entre 8-10 grados y es enviado a
los tanques de fermentación. Se añade levadura que transforma los
azúcares en alcohol y gas carbónico realizando la fermentación cerca
a los 15 grados, proceso en que se le da gusto y aroma a la cerveza.
El mosto ya es cerveza y se lleva a los tanques de maduración que
tiene como finalidad la decantación de las levaduras aún presentes en
la cerveza, la incorporación de gas carbónico(CO2) a la cerveza y la
precipitación de proteínas coagulables en frío. Permanece hasta 10
días y los últimos 3 días la temperatura deberá ser menor a los 0
grados para alcanzar finalmente la maduración, en la que la cerveza
se satura de gas carbónico y adquiere su carácter definitivo baja su
temperatura "hasta los 15 grados para la cervezas de tipo lager y 20-
25 grados para las de tipo Ale"; y es enviado a los tanques de
fermentación.
Filtración:
En esta etapa, la última del proceso, se separan las levaduras y otros restos
sólidos, se ajustan las cantidades de gas carbónico hasta que finalmente
luego de este procedimiento aparece por fin la cerveza brillante que todos
conocemos. A continuación, la bebida se guarda en tanques de acero donde
se trasiega. Y con el fin de garantizar la estabilidad biológica de la cerveza,
se pasteuriza y luego se envasa en botella, lata y barril lista para seguir
disfrutándola como hace miles de años.
3. CANALES DE DISTRIBUCION
A. ANÁLISIS DE LA OFERTA
Productores La oferta se define como la cantidad de bienes
o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a
diferentes precios y condiciones, en un determinado
momento.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el
precio de un bien, la cantidad ofertada que exista de ese
bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y
servicios tendrán un incentivo mayor . Entre algunos de
los determinantes de la oferta tenemos:
El precio del producto en el mercado: Si el precio de la
cerveza aumenta, los productores venderán más para
obtener mayores ganancias.
La tecnología: A medida que la técnica para producir la
cerveza se hace más eficiente, la oferta aumenta.
Los costos de los factores necesarios para la producción:
Si el precio de los insumos que intervienen en el proceso
productivo sube (cebada, lúpulo, cereales, levadura, etc.),
los costos de producción de la cerveza se elevan y
productor no se motivará a producir.
El tamaño del mercado o volumen de la demanda: En
este caso, el Perú es un país cervecero.
Número de empresas competidoras: A medida que el
número de empresas en la industria cervecera aumenta, la
oferta de cada una de ellas tiende a disminuir, como
sucedió cuando Ambev ingresó al mercado peruano.
La intervención del estado: La oferta disminuye y los
costos incrementan cuando se aplican impuestos como
en el caso del impuesto selectivo a las ventas.
Consumidores Por otro lado tenemos a la demanda, que es
la cantidad de bienes y servicios que puede y desea
adquirir una persona en un determinado tiempo a
diferentes precios. La ley de la demanda establece que si el
precio de un bien aumenta, la cantidad demandada del
mismo disminuye y viceversa. Entre algunos de los
determinantes de la demanda tenemos:
El precio del bien: Si la cerveza justifica su costo con su
calidad, prestigio, sabor, posicionamiento, etc., los
consumidores optarán por ella.
El precio de los demás bienes: Si la competencia ofrece
precios más bajos y la calidad es similar, los
consumidores optarán por la cerveza más económica.
El ingreso de los consumidores: Si el consumidor tiene el
poder adquisitivo comprará la cerveza de su preferencia
aún si el costo es mayor, pero caso contrario no lo hará u
optará por una que esté a su alcance,
Las preferencias o gustos del mercado: Cuando existe
la fidelidad a una marca o en lo casos donde una cerveza
reúne las cualidades que el consumidor prefiere y la
competencia no lo hace, es posible que la demanda se de
aún si el precio es superior a las demás
El 10 de octubre de 2016 se produjo un cambio de control
en SABMiller, luego que sus accionistas aceptaron la
oferta de AB InBev para adquirir SABMiller, de la cual
Backus es subsidiaria. Con esta operación, Backus pasó a
formar parte de una de las compañías de productos de
consumo más grandes del mundo con un gran portafolio
de marcas complementarias que ofrece más opciones a
los consumidores de cerveza a nivel global, generando
mayores oportunidades de crecimiento y mayor valor. En
marzo del 2017 se lanzó una Oferta Pública de
Adquisición (OPA) de Acciones representativas del capital
social de Backus, cuyo oferente fue la compañía
Racetrack Perú S.R.L., la cual estuvo dirigida a todos los
titulares de acciones comunes Clase A con derecho a voto
representativas del capital social de Backus, con
excepción de aquellos accionistas que hubieran sido
Grupo Económico del oferente. La oferta se extendió
hasta por 402,665 (cuatrocientas dos mil seiscientas
sesenta y cinco) acciones de un valor nominal de S/.10
(diez y 00/100 soles) cada una, que representan
aproximadamente el 0.5295% de las acciones Clase A
representativas del capital social.
https://es.scribd.com/document/186044616/Analizando-
El-Caso-de-Backus
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
El tamaño del mercado o volumen de la demanda: En este
caso, el Perú es un país cervecero.
Número de empresas competidoras: A medida que el
número de empresas en la industria cervecera aumenta, la
oferta de cada una de ellas tiende a disminuir, como
sucedió cuando Ambev ingresó al mercado peruano.
La intervención del estado: La oferta disminuye y los
costos incrementan cuando se aplican impuestos como
en el caso del impuesto selectivo a las ventas.
Consumidores Por otro lado tenemos a la demanda, que es
la cantidad de bienes y servicios que puede y desea
adquirir una persona en un determinado tiempo a
diferentes precios. La ley de la demanda establece que si el
precio de un bien aumenta, la cantidad demandada del
mismo disminuye y viceversa. Entre algunos de los
determinantes de la demanda tenemos:
El precio del bien: Si la cerveza justifica su costo con su
calidad, prestigio, sabor, posicionamiento, etc., los
consumidores optarán por ella.
El precio de los demás bienes: Si la competencia ofrece
precios más bajos y la calidad es similar, los
consumidores optarán por la cerveza más económica.
El ingreso de los consumidores: Si el consumidor tiene el
poder adquisitivo comprará la cerveza de su preferencia
aún si el costo es mayor, pero caso contrario no lo hará u
optará por una que esté a su alcance,
Las preferencias o gustos del mercado: Cuando existe
la fidelidad a una marca o en lo casos donde una cerveza
reúne las cualidades que el consumidor prefiere y la
competencia no lo hace, es posible que la demanda se de
aún si el precio es superior a las demás
4. PERFIL DEL CLIENTE
Con respecto a la edad, el 56.8% de los encuestados tiene entre 18 y 25
años, a pesar que se había ofrecido la misma prioridad a todos los rangos de
edades, no pasaron el primer filtro de la encuesta que consistió en probar
por lo menos una vez Cusqueña de Trigo, por tal motivo, se puede inferir
que es el rango de edad con mayor nivel penetración de la cerveza,
entendiéndose nivel de penetración como la participación actual del
producto en un determinado mercado
5. SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA
Sin embargo, complementando esta información secundaria con las
entrevistas y el Laddering, los autores determinan que existirían
cuatro segmentos. Estos son: (1) el explorador, (2) el entusiasta, (3) el
leal, y (4) el novato. Sobre este último no profundizan en una
descripción, debido a su falta de dinero u otro tipo de contribución
relevante para el mercado. Por lo tanto, proceden a describir a los
primeros tres segmentos. El explorador no es experto en cerveza
TRIGO, sin embargo, está abierto a probar nuevos estilos y sabores.
Le gusta visitar distintas cervecerías y no se hace fiel a ninguna. Es
relevante mencionar que es el segmento de mayor tamaño. Los
consumidores entusiastas son educados y se interesan por los
procesos e ingredientes detrás de cada cerveza. También están
abiertos a probar nuevos sabores y estilos y se esfuerzan por visitar
las cervecerías. Su motivación por la cerveza proviene de su amor
por el proceso de elaboración de ésta, y están dispuestos a
influenciar en las decisiones de otros: quieren transmitir su pasión.
Por último, el leal, como su nombre lo indica, es fiel a algunas
cervezas o marcas, aunque no sea necesariamente por una cerveza.
No tiene mayor interés en probar nuevos estilos ni sabores, ya que
sabe lo que le gusta. No obstante, y a pesar de su aparente
independencia y seguridad, es el segmento que más fácilmente se
deja influenciar por la opinión y recomendaciones de otros
(Carpenter, y otros).
6. SEGMENTACION DEMOGRÁFICA
Todos los departamentos de chile
7. SEXO Y EDAD
Dirigido a hombre y mujeres:
Público joven: 18 a 23 años
Público adulto: 24 a 50 años
8. NIVEL SOCIOECONÓMICO
Medio Alto y Alto
9. ESTILO DE VIDA
Nivel Socioeconómico B y C
MIX DE
MARKETING
Producto: Cerveza cuzqueña en su presentación de 620ml, la cual es una de
las cervezas de más alta calidad en el mercado, con un diseño ergonómico
y único que hace referencia al país de procedencia. Es un producto que
viene en un envase de vidrio reciclable de envase retornable. Precio: 3.80
soles al consumidor promedio sin condiciones de crédito. Plaza: A través
de minimarkets (San Jorge, etc), bodegas, supermercados (Wong,
PlazaVea, etc), grifos (Primax, Repsol, etc), restaurantes (Donatello, Royal,
etc), discotecas (Vocé, Gótica, etc), pubs (La noche de barranco, Sopranos,
etc). Promoción: A través de medios televisivos, radiodifusoras, internet,
impulsadores, banners, volantes, eventos (oktoberfest), promociones
esporádicas como juegos en las playas, regalos como polos promocionando
la marca, etc.
4. PLAN DE OPERACIONES.
4. PLAN DE OPERACIONES.
El tercer pilar es optimizar nuestro negocio y nuestras operaciones. Esto
impacta positivamente no solo en la compañía, sino también en su cadena
de valor y en sus stakeholders. Esto se sintió muy especialmente en un
año como el 2021, con grandes presiones de costos en el mundo a las
cuales el Perú no fue en nada ajeno, registrando una inflación de 6,4%, la
mayor en 13 años. Sin embargo, gracias a nuestro permanente foco en
optimización y eficiencias, logramos que la cerveza registrara un
incremento de precios menor al 0,5%, un logro del que nuestros
consumidores fueron los principales beneficiarios. Además, optimizamos
nuestro negocio apostando por el mejor talento, mejorando nuestros
indicadores de engagement de forma transversal a toda la compañía e
impulsando el talento joven y diverso a través de diferentes iniciativas
desplegadas a lo largo del año.
5. Operaciones y Logística e Infraestructura: En este sentido
Backus, teniendo en cuenta la necesidad de buscar
operaciones eficientes y economías con escalas adecuadas a
sus procesos productivos; unido a un eficiente manejo de
control de stock de inventarios y rotación de productos; ha
continuado realizando durante el año 2014, actividades
enfocadas a la optimización de la cadena de suministro,
logrando incrementar los niveles de predictibilidad,
efectividad y eficiencia.
5. De acuerdo con la política de Tesorería, la cual contempla acciones
para evitar el riesgo cambiario, se han realizado operaciones de
compra/venta de moneda extranjera a futuro, con fines de
cobertura. Al 31 de diciembre de 2021, la Compañía mantiene
contratos a futuro de moneda extranjera (forwards) a montos
nominales del principal de estos contratos que ascendieron
aproximadamente a US$ 214.89 millones. De la misma manera,
mantiene contratos con commodities de aluminio, maíz y
paraxylene, cuyos montos nominales del principal de estos
contratos ascendieron aproximadamente a US$ 4.78 millones, US$
2.81 millones y US$ 7.47 millones, respectivamente. Al cierre del
año, mantiene un contrato con Brandbev con el objetivo de cubrir la
compra de commodities. Estas operaciones no tienen fines
especulativos.
6. Derivados financieros
De acuerdo con la política de Tesorería, la cual contempla acciones para
evitar el riesgo cambiario, se han realizado operaciones de compra/venta
de moneda extranjera a futuro, con fines de cobertura. Al 31 de diciembre
de 2021, la Compañía mantiene contratos a futuro de moneda extranjera
(forwards) a montos nominales del principal de estos contratos que
ascendieron aproximadamente a US$ 214.89 millones. De la misma
manera, mantiene contratos con commodities de aluminio, maíz y
paraxylene, cuyos montos nominales del principal de estos contratos
ascendieron aproximadamente a US$ 4.78 millones, US$ 2.81 millones y
US$ 7.47 millones, respectivamente. Al cierre del año, mantiene un
contrato con Brandbev con el objetivo de cubrir la compra de
commodities. Estas operaciones no tienen fines especulativos
Principales activos
Los principales activos de Backus son sus plantas industriales de Ate,
Motupe, Arequipa, Cusco, San Juan, San Mateo y Maltería, que incluyen
terrenos, obras civiles, maquinarias y equipos dedicados a la elaboración y
embotellamiento de cerveza y otras bebidas; y los inmuebles, vehículos,
botellas y cajas plásticas destinadas a la comercialización de nuestros
productos e inversiones en valores. Al 31 de diciembre de 2021 ningún
activo de la empresa se encuentra gravado.
4.1 FICHA DE INSUMO PRODUCTO
Backus se asegura de que los insumos que ingresen tengan la calidad
solicitada, y se maneje lo más eficientemente posible (conservación y
menor costo) para su traslado a producción. Todo esto se hace mediante
las siguientes actividades:
• Control de nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación con
sus principales proveedores de productos y servicios.
• Transporte de materiales mediante bandas (fajas eléctricas), la cual
permite rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte.
• Buena conservación y ubicación de los inventarios en los almacenes, lo
cual permite mantener la calidad y la mejor distribución.
• Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los
proveedores, es decir que todos los productos que llegan al almacén
pasan por un control de calidad antes del proceso (desde el desembarque
hasta su ubicación final), así como de los productos (se evalúan muestras
aleatorias).
4.2 CADENA DE PRODUCCIÓN
Materias Primas (proceso) Utiliza la mejor malta cervecera. Los más
calificados proveedores se encargan de limpiar y seleccionar la cebada,
que luego hacen germinar, la secan y la tuestan para finalmente
entregarnos la mejor malta. También importamos el mejor lúpulo del
mundo. El lúpulo es una flor femenina que le da aroma y ese sabor
característico de nuestra cerveza Tratamiento de Agua
Para preparar la cerveza, utilizamos el agua cervecera más pura, con una
combinación de sales minerales que garantizan el exclusivo sabor. El agua
se extrae de nuestros pozos de más de 140 metros de profundidad y se
almacena bajo las condiciones de higiene más adecuadas. Posteriormente,
el agua es tratada en plantas de la más alta tecnología, en un proceso
totalmente automatizado que garantiza una invariable calidad.
Almacenamiento
Una vez que la malta ingresa a la cervecería, es sometida a un riguroso
proceso de limpieza y selección antes de ser almacenada.
Molienda
Desde los silos de almacenamiento se extrae la cantidad de malta que será
utilizada para la elaboración de la cerveza.
Enfriamiento del Mosto
El mosto elaborado en el Cocimiento se encuentra a una temperatura
superior a los 95ºC como consecuencia de haberlo sometido a
temperaturas de ebullición constantemente controladas.
Fermentación y Maduración
Los tanques cilindro cónicos nos permiten realizar el proceso de
fermentación del mosto y la maduración de la cerveza en forma óptima.
Filtración
Luego de casi 21 días, la cerveza está prácticamente lista. Sólo falta el
proceso de filtración. Con la filtración se eliminan todas las materias
insolubles y se le da la brillantez característica de las cervezas que
producimos.
Aseguramiento y Control de Calidad
La filosofía de mejoramiento continuo y Calidad Total nos orienta a
controlar fundamentalmente los procesos de elaboración y fabricación de
la cerveza, así como las materias primas y el producto final.
Tanques de Cerveza
Terminada Para garantizar el cumplimiento de todos los parámetros de
calidad especificados por la Dirección Técnica de la organización, tenemos
una última etapa: los tanques de cerveza terminada.
Lavado de Botellas
Las botellas que retornan del mercado son derivadas a una máquina
denominada lavadora de botellas. En la lavadora, las botellas son
sometidas a presión de agua interior y exteriormente; además de una
solución cáustica y temperaturas preestablecidas.
Llenado de Botellas
La máquina llenadora es uno de los equipos más sofisticados de la línea de
embotellamiento. A velocidades de más de 500 botellas por minuto, cada
una de las llenadoras nos entrega botellas con un contenido exacto de
cerveza
Pasteurización
La pasteurización de la cerveza es tal vez una de las operaciones más
importantes en la etapa del embotellado.
Encajonado
Las botellas de cerveza son ahora colocadas en sus respectivas cajas, ya
sean de plástico o de cartón, según el cliente y su punto de destino.
Distribución
Finalmente, todas las cajas son apiladas sobre plataformas de madera
denominadas "pallets".
4.3 ESTANDARES DE CALIDAD DEL PRODUCTO
Desde 1992 Backus inició el Proceso de Mejoramiento Continuo de la
Calidad Total (PMCT), asesorada por la empresa Holos de Venezuela.
Posteriormente, se amplió el desarrollo en este campo, con la aprobación
de planes anuales de calidad de gestión e implementación del sistema de
participación total. En 1993, la Planta Ate quedó completamente equipada
con la instalación del proceso de cocimiento y se redujeron los costos de
producción en forma significativa. En 1994, el Grupo de control de CNC
decide poner en venta el 62% del capital de dicha empresa. CNC era
además accionista mayoritario de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A.,
fabricante de la cerveza líder en su región: Pilsen Trujillo, de Agua Mineral
Litinada San Mateo S.A., de Transportes Centauro S.A. (inmuebles y
vehículos de reparto) y del 50% de Maltería Lima S.A. Backus estimó
estratégico el control de CNC y sus filiales, y adquirió las acciones puestas
en venta.
4.5 MANEJO DOCUMENTARIO
• DOCUMENTOS COMERCIALES
