COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Módulo 1
Introducción y fundamentos de la comunicación de
mercadeo

Sesión # 1
Introducción de las CIM
Imagen e identidad corporativa
Comunicación Integral de Marketing (CIM)
 Comunicación Integral de Marketing (CIM)
“La IMC, es un concepto de la planeación de las comunicaciones de la mercadotecnia que
reconoce el valor agregado de un plan completo que evalúa las funciones estratégicas de
una variedad de disciplinas de las comunicaciones y combina estas para proporcionar
claridad, consistencia y máximo impacto de las comunicaciones a través de la integración
total de mensajes...¨” American Association of Advertising Agencies –AAAA

Hace poco más de una década se inició una contracorriente en las teorías y prácticas
tradicionales publicitarias, que ha propugnado por un uso más integrado de las
herramientas de la comunicación del mercadeo. Esta argumenta que la segmentación de los
mercados y la masificación de los medios, obliga hoy a ser más creativo tanto en la
estrategia como en la selección de instrumentos, medios y mensajes.

La necesidad de ejecutar un mercadeo más segmentado y dirigido, de apropiarse de la

información como elemento definitorio en la estrategia y sobre todo el reconocimiento de
que hoy, la administración del flujo de comunicación hacia el cliente debe hacerse de forma
integrada han contribuido en la construcción del concepto de la CIM.
 Comunicación Integral de Marketing (CIM)
Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar
convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En
cierto modo se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la
marca y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los

consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y
por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se
enteran de quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último
término, reciben un incentivo o recompensa por probar o utilizar un producto.

Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a

personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de
marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de la marca.
Las comunicaciones de marketing y el Brand equity
Aunque la publicidad suele ser un elemento central del programa de comunicación de una
empresa NO es el único, ni siquiera el más importante, al menos por lo que respecta a la
creación de Brand equity. La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis
tipos de comunicación principales:
1. Publicidad: toda comunicación para presentación de ideas, bienes o servicios
2. Promoción de ventas: incentivos para fomentar la prueba o compra de bienes y
servicios
3. Eventos y experiencias: actividades y programas destinados a crear interacciones con la
marca
4. Relaciones públicas y publicidad actividades para promover la imagen de una empresa
o sus productos
5. Marketing directo: acciones para comunicarse directamente con segmentos para
solicitar una respuesta de éstos.
6. Venta personal: interacción cara a cara con el fin de hacer una presentación, responder
preguntas y conseguir pedidos.
Las comunicaciones de marketing y el Brand equity
Las comunicaciones de marketing y el Brand equity
El concepto de brand equity implica que no importa el modo en que se creen las
asociaciones de marca. En otras palabras, si un consumidor asocia intensa, positiva y
exclusivamente con la marca RedBull los conceptos de “Deporte extremo”, “dinamismo” y
“energía” porque han visto un anuncio en televisión donde aparece la bebida en
acontecimientos deportivos de todo tipo, o dando soluciones energéticas el impacto en
términos de Brand equity debería ser idéntico.

Las comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje

consistente y así lograr un posicionamiento estratégico. El punto de partida para planear las
comunicaciones de marketing es realizar una auditoría de todas las posibles interacciones
que el público meta pudiera tener con la marca o con la empresa. Con esta información los
profesionales juzgan las comunicaciones según su capacidad para generar Brand equity y
acelerar las ventas de un producto.
Las comunicaciones de marketing y el Brand equity
Desde el punto de vista de creación de Brand equity, los profesionales deben evaluar todas
las opciones posibles de comunicación en función de criterios de eficacia (cómo funciona) y
de eficiencia (cuánto cuesta). Este extenso análisis de las actividades generadoras de Brand
equity es especialmente importante cuando se debe analizar que estrategia se debe
implementar para mejorar la conciencia de marca.
La conciencia de marca es una función del número de exposiciones de la marca y de
experiencias que acumulan los consumidores. Cualquier cosa que haga que el consumidor
preste atención a la marca, aumentará la conciencia de marca, al menos en lo que se refiere
al reconocimiento de esta.
La exposición de marca (patrocinios) sugiere que éstas actividades son especialmente
valiosas para aumentar el reconocimiento de marca. Sin embargo, para fomentar la
memorización, es necesario un proceso más intenso y elaborado que refuerce los vínculos
de la marca a la categoría de productos o necesidades del consumidores
Las comunicaciones de marketing y el Brand equity
 El proceso de comunicación: diferentes modelos
Macromodelo del proceso de comunicación
 El proceso de comunicación: diferentes modelos
Macromodelo del proceso de comunicación
La atención, la distorsión y la retención selectivas pueden influir en el proceso de
comunicación:
1. Atención selectiva: el exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la
atención de los consumidores, por ello es normal ver que los publicistas usan música,
miedo o sexo.
2. Distorsión selectiva: el emisor ha de esforzarse por lograr un mensaje simple, claro,
interesante y reiterativo, de tal manera que al menos, transmita los puntos principales,
porque todos tenemos nuestro propio sistema de creencias.
3. Retención selectiva: los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción
de los mensajes que le llegan. Si la actitud inicial es positiva se actúa de una forma y si
es negativa de otra.
 El proceso de comunicación: diferentes modelos
Micromodelo de respuesta de los consumidores
 El proceso de comunicación: diferentes modelos
Micromodelo de respuesta de los consumidores
Secuencia actuar, sentir, aprender: sector automotriz e inmobiliario
Secuencia sentir, actuar y aprender: propia de productos que tiene alta demanda y poca
diferenciación tiquetes y computadores
Secuencia aprender, actuar, sentir: el producto es de bajo interés y no existe diferenciación
entre marcar (sal, pilas, cremas dentales)
La planeación será más impactante si somos capaces de detectar la secuencia correcta para
nuestros productos o servicios.
 El proceso de comunicación: diferentes modelos
Micromodelo de respuesta de los consumidores
Modelo de jerarquía de efectos: PROCESO DE ENAMORAMIENTO
Conciencia: si la mayoría de las personas no conoce el producto se debe generar conciencia
sobre él.
Conocimiento: saben el nombre pero nada más, ¿cómo crear conocimiento de marca?
Gusto: si ya me conocen ¿cómo les parece?
Preferencia: les gusta otros, ¿cómo los seducimos?
Convicción: No son tan fieles, hay que convencerlos
Compra: estrategia de precios, promociones, testeo, etc.
 El proceso de comunicación: diferentes modelos
En una campaña publicitaria deben existir garantías de:
1. El consumidor adecuado se ve expuesto al mensaje apropiado en el lugar y momentos
apropiado.
2. El anuncio llame la atención del consumidor sin distraerle del mensaje principal
3. El anuncio refleje el nivel de conocimiento del consumidor sobre el producto y marca
4. El anuncio posicione la marca correctamente en cuanto a los factores de diferenciación
y similitud de deseables y reales
5. El anuncio incite a los consumidores a considerar la compra de la marca.
6. El anuncio crea asociaciones de marca fuertes con toda la información previa
almacenada en la memoria, de modo que surta efecto cuando el consumidor considere
la compra.
Desarrollo de una comunicación efectiva
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
1. Identificación público meta:
• Compradores potenciales de los productos de la empresa.
Individuos
• Usuarios actuales
Grupos
• Personas que toman decisiones Gran público
• Personas que influyen en las decisiones

Para determinar el perfil del público meta en lo que respecta al conocimiento de marca es
conveniente realizar un análisis de la imagen. Que las actitudes y acciones de las personas
hacia un objeto estén estrechamente ligadas a la imagen que se tiene de si mismo.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
1. Identificación público meta:
El primer paso consiste en estimar el conocimiento que tiene el público meta sobre el
producto en cuestión utilizando la escala de notoriedad

Nunca he He oído Lo Lo Lo
oído hablar de conozco conozco conozco
hablar de él un poco bastante muy bien
él bien

El reto será Se les preguntará por sus actitudes hacia el mismo utilizando una
aumentar escalera de actitudes.
conocimient
o de marca
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
1. Identificación público meta:
Escalera actitudes

Muy des Algo Algo Muy

favorable desfavor Indiferente favorable favorable
able

Se debe solucionar este Se debe Se les debe fidelizar

problema grave de imagen convencer
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
2. Definición objetivos de comunicación:
• Necesidad de categoría: las comunicaciones de productos novedosos siempre
comienzan por crear necesidad de categoría
• Conciencia de marca: Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro
de la categoría con un nivel de detalle suficiente para proceder con la compra. Por lo
regular es más sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la
recuerden. La conciencia de marca sirve como base para el Brand equity.
• Actitud frente a la marca: valoración de la marca con respecto a su capacidad de
satisfacer una necesidad específica.
• Intención compra de la marca

LAS COMUNICACIONES EFECTIVAS SON CAPACES DE LOGRAR VARIOS OBJETIVOS

 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
3. Diseño del mensaje
Se debe solucionar tres problemas: qué decir (contenido), cómo decirlo (estructura del
mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje)
• Mensaje estratégico: se ha de trabajar en la búsqueda de apelativos, temas o ideas que
fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan a establecer factores de
diferenciación y de similitud. Algunos de estos podrían relacionados directamente con
los resultados del producto o servicio (calidad, economía, valor de marca) mientras que
otros podrían ser consideraciones más extrínsecas (una marca moderna, popular o
tradicional)
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
3. Diseño del mensaje
Se debe solucionar tres problemas: qué decir (contenido), cómo decirlo (estructura del
mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje)
• Mensaje creativo: la efectividad de un mensaje depende tanto de cómo se expresa el
mensaje como del propio contenido. Una comunicación será poco efectiva si no utiliza el
contenido adecuado o si no expresa correctamente el contenido adecuado.
-Informativos: atributos o ventajas de un producto o servicio (mensaje muy racional)
-Transformativos: se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el
producto. El objetivo es llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra. Se apelan a
sentimientos como el miedo, sentimiento de culpa, vergüenza, humor, orgullo, alegría para
incitar a los consumidores a hacer cosas.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
3. Diseño del mensaje
Se debe solucionar tres problemas: qué decir (contenido), cómo decirlo (estructura del
mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje)
• Fuente del mensaje: los mensajes que transmiten fuentes atractivas o populares logran
despertar más atención y generar más posibilidades de recordar la marca:
• Credibilidad de la fuente: experiencia, confiabilidad, aceptación
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
4. Seleccionar canales de comunicación
Se debe elegir los canales más eficientes para transmitir un mensaje, pero esta tarea se
vuelve algo difícil teniendo en cuenta la cantidad de canales y lo desordenados que son.
• Canales personales de comunicación: información cara a cara. Incluye una persona que
se dirige a una audiencia o se comunica mediante el teléfono o correo electrónico. La
efectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de personalizar la
presentación y retroalimentación
• Canal dirigido: empleados- empresa
• Canal experto: personas independientes que dan declaración al público meta
• Canal social: circulo social que se dirige al público meta.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
4. Seleccionar canales de comunicación
Se debe elegir los canales más eficientes para transmitir un mensaje, pero esta tarea se
vuelve algo difícil teniendo en cuenta la cantidad de canales y lo desordenados que son.
• Canales personales de comunicación: las empresas pueden estimular la influencia de los
canales personales para que estos trabajen a su favor de varias maneras
• Buscar personas y empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo
• Suministrar de forma atractiva a personas que sean líderes de opinión.
• Trabajar con agentes de influencia social
• Emplear personas con influencia o credibilidad en anuncios testimoniales
• Desarrollar publicidad que tenga alto valor de conversación
• Desarrollar fuentes de referencia interpersonal para generar negocio
• Recurrir al marketing viral
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
4. Seleccionar canales de comunicación
Se debe elegir los canales más eficientes para transmitir un mensaje, pero esta tarea se
vuelve algo difícil teniendo en cuenta la cantidad de canales y lo desordenados que son.
• Canales de comunicación impersonales: son comunicaciones más masivas, incluye
publicidad, eventos, promociones de ventas
• Medios de comunicación masiva
• Promoción de ventas
• Eventos y experiencias (+)
• Relaciones públicas
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:

4. Integración de los canales de comunicación: a pesar de que la comunicación personal

suele ser más eficaz que la comunicación masiva, los medios masivos pueden ser la mejor
forma de estimular la comunicación personal
• Las ideas fluyen de la radio, TV, impresos y digital hasta los líderes de opinión y de
estos hasta los grupos de población que tienen menos contacto con los medios de
comunicación masiva
• Los medios no influyen a la OP
• Las personas interactúan sobretodo con sus grupos sociales y adquieren ideas de
los líderes de opinión de esos grupos
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:

5. Determinación presupuesto total de comunicación de marketing

• Método de inversión alcanzable: se da por medio de la solvencia. No se ve la promoción
como inversión
• Método de porcentaje sobre las ventas: atado 100% a las ventas porque hacen parte de
un porcentaje del valor. Correlación entre costo de promoción, precio de venta y
ganancias por unidad. Lo malo es que se ve las ventas como factor determinante de la
promoción y no como una consencuencia
• Método de paridad competitiva: se establece de tal forma que alcancen la misma
proporción sobre las ventas que sus competidores
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
5. Determinación presupuesto total de comunicación de marketing
• Método de inversión por objetivos: definir objetivos específicos, determinar las tareas a
realizar y calcular los costos de las mismas.
• Establecer el objetivo de participación del mercado
• Determinar el porcentaje del mercado al que llegará la publicidad
• Definir le porcentaje de personas que, conociendo la marca, se sentirán animadas a
probarla.
• Determinar el número de impresiones publicitarias necesarias para un porcentaje
de prueba del 1%
• Establecer el número de puntos de contacto bruto que hay que comprar
• Determinar el presupuesto publicitario en función del número de puntos de
exposición
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Publicidad: esta permite llegar a personas dispersas geográficamente. la sola presencia
de la publicidad en medios pueden tener un efecto directo sobre las ventas por la
reputación que genera tener publicidad. Encontramos las siguientes cualidades:
○ Influencia: permite al vendedor repetir el mismo mensaje varias veces y al
comprador recibir y comparar los mensajes. La publicidad utilizada a gran escala
comunica lo positivo sobre la importancia del vendedor, su popularidad y su éxito.
○ Expresividad amplificada: ofrece la oportunidad de destacar sus productos a
través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color.
○ impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar atención o responder
a un anuncio.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Promoción de ventas: se utiliza para generar respuestas más rápidas e intensas en los
compradores. Sirven para conseguir efectos en el corto plazo, como por ejemplo
destacar las ofertas del producto y reavivar unas ventas decadentes. Tiene tres
características:
○ Comunicación: atraen la atención y generalmente atraen los consumidores al
producto
○ incentivo: incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que
proporciona valor al consumidor
○ Invitación: representan un estímulo para efectuar la transacción en el momento.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Relaciones públicas e inserciones pagas: son muy olvidadas, pero cuando se acude a
ellas son altamente efectivas. Apoyadas en medios como noticias o reportajes tiene
tres características:
○ Gran credibilidad: suelen ser más auténticos para el consumidor
○ Capacidad para captar compradores desprevenidos: llega a personas que huyen
de los vendedores y de la publicidad.
○ Dramatización: Se destaca de forma muy positiva la imagen de la empresa o
producto.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Eventos y experiencias: Tiene varias características positivas, dentro de las cuales se
destacan:
○ Relevancia: un consumidor considerará que un evento es muy relevante si sus
miembros se sienten implicados personalmente con el evento.
○ Atractivo: como tienen una connotación inmediata y real los consumidores lo
consideran más atractivo que otras herramientas.
○ Potencial implícito: Son una especie de venta blanda
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Marketing directo: las numerosas formas de marketing directo (correo directo,
telemercadeo, marketing digital) comparten tres características fundamentales.
○ Personalización: el mensaje se prepara para seducir al consumidor
○ Actualización: el mensaje se puede preparar con rapidéz
○ interacción: el mensaje es susceptible de cambiarse según la respuesta del
consumidor.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Venta personal: es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de
compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias, convencer o llevar a la
acción a los consumidores. Posee tres características:
○ Interacción personal: supone una relación interactiva e inmediata entre dos o
más personas. Cada parte es capaz de observar las reacciones de la otra.
○ Permite cultivar relaciones
○ Respuesta: se genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar
el vendedor.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación: se deben
considerar varios factores:
○ Tipo de mercado para el producto: varía entre mercados de consumo y mercados
industriales. Los primeros tienden a invertir más en promoción de venta y
publicidad, mientras que los segundos invierten más en venta personal. Si bien la
publicidad es menos importante que la venta personal en estos mercados, puede
ayudar a:
■ Presentar la empresa y sus productos ( y sus nuevas características)
■ Recordar la existencia de la compañía y el producto de forma más econo
■ Herramienta POP
■ Recuerda como usar un producto
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación: se deben
considerar varios factores:
○ Tipo de mercado para el producto: La venta personal también ayuda a la venta de
bienes de consumo. Un equipo de ventas desempeña 4 tareas fundamentales:
■ Incrementar el nivel de existencias: persuadir a los comercios a tener una
mayor cantidad de producto
■ Despertar el entusiasmo: de los intermediarios si destacan la publicidad y el
apoyo de promociones de ventas
■ Practicar la venta misionera: pueden conseguir nuevos distribuidores
■ Administrar cuentas de los clientes más importantes: ayudan al crecimiento
del negocio si se atiende a las cuentas más importantes
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación: se deben
considerar varios factores:
○ Disposición de los consumidores a la compra:
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación: se deben
considerar varios factores:
○ Disposición de los consumidores a la compra: la publicidad tradicional y las
inserciones pagadas en los medios de comunicación masiva son eficaces en la fase
de reconocimiento. La comprensión por parte del cliente se ve influenciada por la
publicidad y venta personal. La convicción del cliente se ve influenciada
principalmente por la venta personal. Para cerrar una compra, la herramienta
principal es la venta personal y la promoción de ventas. El hecho del volver a
hacer un pedido también se ve afectado tanto por la venta personal como por la
promoción de ventas y en cierta forma también por la publicidad que les recuerda
el producto.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:
6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicación: elegir entre las seis herramientas
buscando incrementar la eficiencia del mensaje desde diferentes puntos.
● Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación: se deben
considerar varios factores:
○ Ciclo de vida del producto:
■ Lanzamiento: publicidad es la herramienta con mayor efectividad de costos,
seguida de la venta personal para ganar capacidad de distribución, y de la
promoción de ventas y del marketing directo para inducir a la prueba del
producto
■ Crecimiento: la demanda repunta gracias al voz a voz
■ Madurez: la publicidad, los eventos, las experiencias, y la venta personal son
de suma importancia
■ Declinación: la promoción de ventas sigue siendo muy importante, varias
herramientas de comunicación se reducen y los vendedores prestan una
atención mínima el producto.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:

7. Medición de los resultados de comunicación: solo se puede mostrar entradas y gastos:

free press, anuncios publicados o emitidos y costos de medios de comunicación. Alcance y
frecuencia de las comunicaciones, niveles de recordación, reconocimiento de marca,
cambios en la actitud y cálculos de costos en función del número de consumidores que
llegan.
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:

8. Administración del proceso de comunicación integral de marketing: Recordemos que las

CIM es un concepto de planeación que reconoce el valor de un plan completo que integran
las herramientas de comunicación que ya hemos estudiado para brindar claridad,
consistencia y máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de
mensajes. Las empresas tienen que lograr una visibilidad de 360 grados para poder
entender como las comunicaciones de marketing influyen en su conducta diaria.
● Coordinación de los medios de comunicación: se debe dar en todos los medios de
comunicación. Los canales personales e impersonales deben combinarse para obtener
el máximo impacto posible. La mejor opción es la de tener una campaña en varias
fases con múltiples canales.

Compaña - anuncio pagado con mecanismo de respuesta - correo directo - telemarketing -

visita personal de ventas - comunicación en curso
 Desarrollo de una comunicación efectiva
El desarrollo de una comunicación efectiva cuenta con 8 etapas:

8. Administración del proceso de comunicación integral de marketing: Recordemos que las

● Coordinación de los medios de comunicación: que si se despliegan diferentes medios
en un periodo definido es posible aumentar tanto el alcance como las consecuencias
del mensaje.

Estudios han revelado que las promociones pueden ser mucho más efectivas si se
combinan con publicidad. La conciencia y las actitudes de marca que generan las
campañas pueden aumentar el éxito de la venta más directa.
Hagamos un experimento social
Hagamos un experimento social
Hagamos un experimento social
 Identidad Corporativa
Una entidad, sea una empresa o una institución, necesita una razón de ser. Un nombre. Este
es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de permanecer en la mente
del receptor. Para cumplir este objetivo, se emplean una serie de herramientas visuales y
psicológicas que pretenden incidir en el subconsciente del receptor, provocando el recuerdo
y el consiguiente deseo por la marca, la deseada fidelización. Hablamos de Identidad
corporativa cuando combinamos la Identidad verbal (Naming) con la Identidad visual
(marca + códigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo e imagotipo) combinada con
el color, la tipografía y la forma de comunicar la marca, obtenemos la fórmula de la
identidad corporativa:

Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

 Identidad Corporativa
Es la identidad de la empresa. La marca es capaz de transmitir los valores de una empresa,
por lo que nos referimos a ella como “embajadora de la empresa” de cara al exterior.

La marca está formada por:

1. Logotipo
Es la acción verbal. El significado entendible. Las letras de las que se conforma la marca.
Ejemplo: La composición visual de Bancolombia
 Identidad Corporativa
2. Isotipo
Es el símbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea global de la empresa en la
mínima expresión. Es por tanto un apoyo muy importante para la marca, ya que un buen
imagotipo es capaz de comunicar por sí solo.
 Identidad Corporativa
3. Descriptor de marca
Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir, poner a lo que se dedica la empresa
bajo la marca.
 Identidad Corporativa
4. Claim Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayoría de las ocasiones da un
mensaje potenciador para que los consumidores crean en la marca.
 Identidad Visual
Elementos que constituyen la Identidad Visual: Logotipo, empaque, papelería, uniformes,
aviso, entre otros.

Funciones de la Identidad Visual:

1. Identificación: Se reconoce un buen logotipo en la medida de su poder evocador.
2.Diferenciación: Lo que distingue a la empresa frente a la competencia, con un mensaje
único y original.
3.Impacto: Suscitar reconocimiento y memorización por parte de los públicos destinatarios.
4.Afiliación: Convocar la identificación colectiva del conjunto del personal.

La elaboración de la identidad visual de una empresa es compleja, debido a que exige un

rigor estratégico, con base en el análisis de la personalidad de la empresa y su plan de
negocios y de Comunicación.
 Identidad Corporativa
Es la forma en la que una empresa se presenta a los públicos objetivos , mediante el uso de
símbolos, comunicación y comportamiento (mix de Identidad Corporativa). Esta es la
radiografía de la personalidad de la empresa tanto interna como externa.
Una Identidad Corporativa fuerte aumenta la posibilidad de identificación

¿para qué es efectiva una fuerte Identidad Corporativa?

a. Aumentar la motivación de los empleados: crea un sentimiento de nosotros y se
incrementa el compromiso laboral. Este se evidencia hacia el exterior.
b. Inspirar confianza entre los público objetivos externos de la empresa: expresa una
imagen clara consecuente con su propósito misional, se debe evitar enviar mensajes y
señales contradictorias
c. Tener conciencia del importante papel de los clientes: inspira confianza, establece la
base de una relación continuada y asegura el éxito de la empresa
 Definición de Identidad Corporativa
Carter (1982) describe la IC como “ el logotipo o imagen de marca de una empresa, y toda
manifestación visual de identidad de una empresa”

La combinación de símbolos visuales es una manera rápida de transmitir una idea simple
sobre nuestra empresa, o su valor emocional, pero no determina la imagen completa, pues
sabemos que no todo es diseño.
Birkigt y Stadler (1986): la estrategia corporativa está claramente unida a “la comunicación
en su más amplio sentido”. Se habla de la autopresentación planificada y operativa de una
empresa tanto interna como externa, basada en la filosofía de la empresa.

La autopresentación de una empresa se desarrollo mediante tres epígrafes:

•Comportamiento
•Comunicación
•Simbolismo
 Comportamiento
Es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una
empresa. Las personas son las que juzgan la empresa.
 Comunicación
Envío de mensajes verbales y visuales.
La flexibilidad de la comunicación estriba en el hecho de que es posible transmitir más
señales abstractas de forma directa a los públicos objetivos.
No tiene sentido el transmitir a los públicos cosas que no sean también aparentes en el
comportamiento de la empresa
Simbolismo
Este medio debe armonizar con las otras dos expresiones. Ofrece una indicación implícita de lo que
representa la empresa, o, por lo menos, de lo que desea presentar.

Nike Just Do It

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Panda
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VIDEO 2

Ejercito Nacional
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 Simbolismo como agente vinculante
Olins, 1989: “ la cuestión está en cómo influye el estilo visual de una empresa en su lugar de
mercado, en cómo se hacen visibles los objetivos de la empresa en este diseño y
comportamiento”
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VIDEO 2

La IC se encuentra en los nombres, logotipos, colores, que la empresa utiliza para

distinguirse así misma, a sus marcas y a sus empresas asociadas.

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 Clases de Identidad Corporativa
Hay tres clases de Identidad Corporativa

1. Identidad Monolítica (Shell, Philips, BMW, Éxito) toda la empresa utiliza un mismo estilo
visual. Se reconoce inmediatamente la empresa y se utilizan los mismos símbolos en
todas partes.
2. Identidad respaldad (L´oreal, Maybelline) en donde las empresas alternas tienen su
propio estilo, pero donde se sigue reconocimiento la empresa matriz.
3. Identidad de marca (Procter y Gamble, Unilever, Quala, Marisella)
 Imagen Corporativa
En la actualidad la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas
o fenómenos.

Prueba de esto es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda
reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, hace una agrupación de esas
expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen
de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.

Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de

ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización
Funciones de la imagen

Una buena política de comunicaciones y de imagen dará como resultado:

• La optimización de su potencial global.
• Destacar la verdadera identidad de la empresa.
• Transmitir notoriedad y prestigio.
• Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa.
• Reducir el número de mensajes involuntarios.
• Atraer la predisposición del mercado de capitales.