PERSPECTIVAS DEL
CONSUMIDOR
ARGENTINO FRENTE AL
NUEVO ESCENARIO
Indice
03 Anticipando las necesidades del consumidor
04 Paradojas del consumidor argentino frente al año que llega
05 ¿Qué esperan los consumidores de las marcas?
06 Las nuevas maneras de hacer compras
07 El consumidor y su relación con los medios y los contenidos
08 Las demandas de sustentabilidad
09 El futuro del consumo consciente
10 Perspectivas en temas de género y diversidad
11 Los consumidores y el rol de los influencers
12 De qué temas se va a hablar en 2020?
entender lo que sucedió en el pasado, es necesario
poner la mirada en los escenarios futuros. Y esa
mirada tiene que ser holística e integrada,
completamente enfocada en el consumidor.
Para elaborar estrategias centradas en el consumidor,
primero hay que verlo como lo que es: una persona,
con sueños y deseos, actuando, acertando y errando.
Y la mirada se enriquece cuando incluye diferentes
Anticipando las
perspectivas que describen cómo el consumidor se
relaciona con su contexto.
¿Cómo reacciona y se comporta frente a la coyuntura
necesidades del
económica de nuestro país? ¿Cómo es su vínculo con
las marcas? ¿Cómo evoluciona su consumo de medios
y contenidos? ¿Qué espera de los nuevos productos y
consumidor
servicios? ¿Cuales son las experiencias que valora?
En Kantar abordamos la comprensión del consumidor
integrando diferentes áreas de expertise: Marcas,
POR MARIANA FRESNO APARICIO Creatividad, Medios, Innovación, Customer Experience
MANAGING DIRECTOR | KANTAR ARGENTINA y Commerce. Todo ese conocimiento lo volcamos en
entender cómo será el consumidor del 2020, y qué tienen
El desafío de comprender los deseos, valores y conductas que hacer las marcas para ser significativas y diferentes.
de los consumidores se ha vuelto más complejo que
nunca. Los avances en ciencias de datos y la
multiplicidad de plataformas tecnológicas ponen sobre
el tablero un gran volumen de información. Pero para
que las estrategias se pongan en práctica y funcionen,
es necesario tomar decisiones en base a una correcta
interpretación de esa enorme masa de datos.
Las cosas suceden cada vez más rápido, y la agilidad
en la toma de decisiones es crucial. Ya no basta con
por Sebastián Corzo | Business Development & Marketing
macroeconómicas hacen que un El año 2020 nos va a encontrar
sebastian.corzo@kantar.com repunte económico sea hiperconectados. La enorme
improbable de ver en 2020, al cantidad de datos que circulan,
menos de manera generalizada. muchas veces contradictorios,
empiezan a causar angustia,
La confianza de los consumidores abrumando a los consumidores.
está en los niveles más bajos de la Esto da lugar a la necesidad de
última década, y las perspectivas resignificación de la información
Paradojas del
no son demasiado optimistas. Sin recibida, y al comienzo de una
embargo, los argentinos tienen una búsqueda de un equilibrio entre las
notable avidez por vivir experiencias ventajas de lo digital y la vida real.
consumidor
indulgentes, y están dispuestos a
gastar el dinero en cosas que los
Mayor propensión a vivir experiencias
hagan divertir y que les hagan bien,
argentino frente
física y emocionalmente (sobre 2015 vs 2018
todo si los que tienen capacidad de
+87%
al año que llega
ahorro no pueden acceder al
mercado formal de cambio).
visitas a Museos
Con un creciente acceso a en CABA
plataformas digitales de contenido,
+44%
el consumidor argentino se vuelve
más consciente, informado y
exigente, y al enfocarse en grandes pasajes de
El 2019 termina con una problemas sociales, se transforma cabotaje
Latinoamérica convulsionada y en una especie de controlador del
+43%
una Argentina en transición comportamiento de las empresas,
política y estancamiento instituciones y gobiernos. Así como
económico. Luego de un período nos esperan debates por visitas a Parques
de notoria caída del consumo, cuestiones de género y cuidado del Nacionales
producto de que los precios le medio ambiente, ¿qué otras
ganaron la carrera a los ingresos, grandes causas van a ocupar un
diferentes variables lugar central en la agenda?
04
por Luciana Dellisanti | Account Director
emocional pasará tener un rol aún cuanto a los empaques, para que
luciana.dellisanti@kantar.com más protagónico que la funcional, estos sean más sustentables y
fácilmente imitable. eco-friendly.
La lupa estará puesta en el
propósito de las marcas, que A pesar del contexto adverso el
tendrá que ser claro, relevante y cual atraviesa nuestro país,
creíble. De esta manera, crecerá la seguirá habiendo segmentos de
expectativa de un diálogo genuino personas dispuestas a pagar más
entre la gente y las marcas, y que por determinadas marcas,
estas demuestren su compromiso siempre y cuando sientan que
¿Qué esperan los
con acciones concretas y estas les agregan algún tipo de
consistentes en el tiempo. valor, emocional o funcional, a sus
consumidores de
vidas. El desafío para estas
Los consumidores esperan que las marcas será generar y mantener
marcas se relacionen cada vez más vivo el vínculo.
las marcas?
con la música, el cine, la moda, la
gastronomía, el deporte, el arte y la
cultura del diseño, y exigirán que
los productos o servicios se
personalicen de acuerdo a sus
61%
gustos y requerimientos. Esto de Centennials y
abrirá nuevos horizontes y podrá Millenials (global) le
Durante 2020, La diferenciación, generar una experiencia diferente gustan las marcas que
innovación, cercanía y un y de mayor valor. tienen un punto de vista
propósito relevante serán aspectos sobre ciertos temas
claves que tendrán en cuenta los El uso de la realidad virtual ya
consumidores al momento de forma parte de nuestra vida y los
elegir una marca. consumidores valorarán un uso
inteligente de esto por parte de las
Los consumidores estarán cada marcas para acercar los productos
vez más propensos a elegir y facilitar la decisión de compra y
marcas que se ajusten a su estilo la experiencia de uso, al tiempo
de vida y valores. La diferenciación que van a esperar innovaciones en
Fuente: Kantar Centennials at 21 05
por Sabrina García | Account Manager
global, la Argentina tiene de adoptación es la falta de
sabrina.garcia@kantar.com oportunidades de crecimiento en costumbre y de confianza.
varias categorías de productos de
por Victoria Lupo | Commerce Director
victoria.lupo@kantar.com
consumo masivo, especialmente Con el crecimiento del comercio
cuidado personal y belleza, electrónico, el rol de las tiendas
alimentos y bebidas sin alcohol. físicas va a ir reconvirtiéndose,
buscando generar valor al
Cada vez más personas, con consumidor a través de la creación
mayor frecuencia y en más de experiencias y entretenimiento.
ocasiones, usan sus smartphones
Las nuevas
para organizar su vida. En la
Argentina, ya casi la mitad de las
maneras de
compras online se hace desde
dispositivos móviles, y creemos
que esto va a crecer, considerando 10%
hacer compras
que, en países como México o de los consumidores
Brasil, las compras desde el pagó alguna vez
teléfono superan en cantidad a las con código QR
hechas desde computadora.
vs 30% CABA
Según el INDEC, el 70% de las
operaciones todavía se hace con
efectivo. Sin embargo, en 2020
La compra a través de medios vamos a ver un crecimiento en la
online crece a pasos agigantados oferta de “billeteras móviles”, las
en nuestro país. El consumidor cuales permitirán a los usuarios
prioriza una compra eficiente y hacer transacciones en cualquier
asume que las compras a través momento de manera muy práctica
de internet le permiten ahorrar y segura. En la medida que le sigan
tiempo y dinero. ofreciendo promociones y
beneficios, más gente va a
Teniendo en cuenta el desarrollo sumarse a esta modalidad de
del comercio electrónico a nivel pagos, ya que la principal barrera
Fuente: Omnibus Kantar Agosto 2019 06
por Agustina Bani | Media & Digital Executive
evolucionando y elegirán nuevas entretenimiento, noticias, temáticas
agustina.bani@kantar.com opciones para entretenerse e específicas, y que pueden
informarse; lo cual implica escucharse en distintos momentos
por Mariela Mayal | Media Director
mariela.mayal@kantar.com
renovados retos a las marcas. del día. Esto abre el abanico de
posibilidades, porque se amplían los
por Agustina Servente | Media Consultant Entre todos los cambios que se están lugares y momentos de llegada a la
agustina.servente@kantar.com
generando, el nuevo año plantea un gente. Además, se facilita la llegada a
resurgimiento de enormes aquellos usuarios que de por sí, suelen
El consumidor y
posibilidades para el marketing ser más reacios a recibir la publicidad.
auditivo. Si bien los asistentes de voz En línea con esto, 6 de cada 10
-y todas las posibilidades que éstos especialistas en marketing afirman
su relación
traen- aún no cobraron fuerza en que van a incrementar la inversión en
Argentina, a partir del crecimiento podcasts para el 2020 (fuente:
con los medios y
de la radio digital y del surgimiento Getting Media Right de Kantar).
del formato de podcasts el
consumidor traerá a escena El consumidor va a poder decidir con
los contenidos
nuevos espacios para interactuar total libertad escuchar sólo a quienes
con ellos de manera relevante. le ofrezcan algo en lo que realmente
está interesado. El foco deberá estar
Los consumidores vienen puesto en cómo ser relevantes y
incrementando la escucha de significativos para alinearse a lo
podcasts, formatos que brindan al que el consumidor espera y
consumidor contenido sobre generar una conexión auténtica.
51%
El ritmo de irrupción de las nuevas
plataformas se cristaliza en un
consumidor cada vez más
de los argentinos
hiperconectado, que interactúa
descargan y escuchan
con mensajes publicitarios en una
Podcasts porque es fuente
diversidad enorme de momentos y
de entretenimiento
espacios. En el 2020, los
consumidores van a seguir
Fuente: Kantar Ibope Media Argentina – TGI 2019 07
por Lucila Grimoldi | Account Manager
lucila.grimoldi@kantar.com
Las demandas de 5 de cada 10
sustentabilidad
argentinos pagaría más por
productos que son mejores
para el medioambiente
La búsqueda de un consumo cada orientados a alternativas que exigiendo a las compañías por
vez más sustentable es una cuiden no solo el bolsillo sino productos y servicios que se
realidad que ya impregna las también el entorno. Y en esta adecúen a un estilo de vida más
decisiones de los consumidores búsqueda, la confianza se vuelve amigable con el ambiente.
argentinos. En este sentido, la crucial: se demandarán pruebas
separación y reutilización de cada vez más tangibles y cercanas Estamos ante un consumidor que
residuos, aprovechamiento de que permitan construir lazos de siente que tiene el poder de
energías renovables, la reducción confianza con las compañías que transformar y ejercerá las
del uso del plástico y nuevas formas asuman estos compromisos. decisiones que estén a su alcance
de movilidad urbana son tópicos para conseguirlo. En el mediano
que emergen y que continuarán La bandera la llevan sobre todo los plazo, lograrán un diferencial
tomando protagonismo en los más jóvenes. La generación Z aquellos productos que capten
próximos años. (menores de 25 años) se encuentra esta mirada exigente con una
movilizada por el cuidado de los oferta sustentable, pero a la vez
De esta forma, aparecen nuevas recursos naturales, les da voz a conveniente y confiable.
exigencias entre los consumidores, estas demandas y continuará
Fuente: Omnibus Kantar 08
por María Daniela Hellbusch | Account Manager
respuesta a la demanda de productos de belleza, pero sin
mariadaniela.hellbusch@kantarmillwardbrown.com información transparente, atractiva descuidar la eficiencia funcional.
y cercana. También crecerá la La ética del consumidor cobra más
personalización de la salud, en la preponderancia, en tanto las
medida que las personas adopten personas prestan más atención a
una actitud proactiva y ciertos valores y actitudes de las
marcas: sustentabilidad, cuidado
del ecosistema (animales y
plantas), respeto a los trabajadores.
Las empresas que tengan un
El futuro del consumo
efecto negativo en el medio
ambiente y la comunidad serán
consciente
penalizadas por un consumidor
que se vuelve más consciente y se
hace cargo de sus decisiones.
2018 2018
Los consumidores continuarán con responsable hacia la promoción,
la búsqueda de un equilibrio de prevención y conservación del
cuerpo, mente y espíritu saludables, bienestar, utilizando nuevas apps
afianzando la predisposición al y tutoriales. Y todo esto tendrá que
consumo de alimentos y otros vincularse al estilo de vida urbano, 2019 2019
productos naturales. Más personas
se volcarán a la práctica de
donde la flexibilidad en la gestión
del tiempo es clave. +4% +8%
actividades deportivas, sobre consumo de realización de
todo aquellas que suponen no A pesar de su diferencial de precio, alimentos saludables actividad física
sólo un bienestar físico, sino los consumidores tendrán mayor
también emocional. interés en los productos de origen
Se profundizará la demanda de orgánico, y reclamarán una mayor
aquellos alimentos que den transparencia y naturalidad en
Fuente: Omnibus Kantar 09
por Estefanía Lestanquet | Account Manager
diversidades, lo que acelerará el tomar postura sobre el tema, y
estefania.lestanquet@kantar.com cambio comunicacional que empiezan a pasar de la palabra a
venimos experimentando. Una la acción, impulsando un
perspectiva verdaderamente activismo que pretende generar
inclusiva deberá integrar género, mejoras en la sociedad.
etnia, diversidad sexual y
Perspectivas en
generaciones, para lograr un Sin embargo, los avances son
impacto positivo y sostenido. lentos y no siempre eficaces.
temas de género
Frente a las nuevas generaciones,
En una región donde los más informadas, exigentes, las
ciudadanos cada vez pierden más marcas también se equivocan. Los
y diversidad
la fe en los aparatos espectadores necesitan acciones
gubernamentales y los cambios reales, auténticas y perdurables,
son liderados por personas y historias reales de compromiso. En
pequeñas agrupaciones, el rol el 2020 el consumidor argentino
orgánico de una marca cobra será juez de aquellas intenciones
mayor relevancia. Muchas que, de ser auténticas, impulsaran
compañías han empezado a el cambio necesario.
El nuevo gobierno plantea la
creación de un Ministerio de
82%
Igualdad que abarque nuevas
políticas de género, mientras que
cada vez más empresas piden
de los profesionales del marketing
consultoría sobre la temática para
piensa que crea anuncios que evitan
rearmar el discurso de sus marcas.
los estereotipos de género, en tanto
Sin dudas, el 2020 será un año
75%
desafiante para quienes trabajen
contra las inequidades de género, los
estereotipos y quienes reivindiquen el
de los consumidores cree que la
rol social de las mujeres.
publicidad los representa de manera
completamente desactualizada
La gente está planteando la
necesidad de hacer visibles las
Fuente: AdReaction | Getting Gender Right 10
por Leticia Oyarzo | Account Manager
pueden consolidar sus estrategias
leticia.oyarzo@kantar.com en torno a sus audiencias,
gestionando con un vínculo más
por Monica Rueda | Account Manager
monica.rueda@kantar.com
Los influencers se encuentran en genuino y transparente.
una etapa de incipiente maduración
dentro de la industria publicitaria y Por otro lado, la inminente ocultación
seguirán jugando un rol muy relevante de los likes en Instagram representará
en el mix de medios de las campañas un cambio importante en la relación
de comunicación de las marcas. que los consumidores tendrán con
Los consumidores
estas celebridades digitales, ya
Dentro del contexto actual, los que los influencers necesitarán
y el rol de los
consumidores están privilegiando reinventar constantemente la
a marcas y referentes que sean manera en la que se comunican.
transparentes, creíbles y con los
influencers
que se compartan valores, y les La nueva situación planteará
prestarán mayor interés a los que desafíos renovados: generar
cumplan con estas condiciones. Si contenido impactante, pero que a
la confianza no es completa, el la vez toque temas relevantes,
rechazo puede ser notorio. para lograr enganchar y conservar
Los microinfluencers, que son a sus seguidores. En la medida
referentes en temas muy que esto se mantenga y se
específicos, van a seguir ganando refuerce en el tiempo, la relación
espacio, porque logran un alcance con los consumidores se volverá
más segmentado y preciso, y más natural y sostenida.
¿En qué fuente
78
confían? 70
63
54 53 49 46 44 42
33
Amigos/ Webs de Internet/ Webs Periódicos/ Blogs Redes Influencers/ Altavoces Publicidad
familia reseñas Webs corporativas Revistas sociales Celebrities Inteligentes
Fuente: Kantar Dimension 2019 11
De qué temas se va a
hablar en 2020?
12
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