UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI

Facultad de Comercio Internacional, Integración, Administración y

Economía Empresarial

Escuela de administración de empresas y marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING

INTEGRANTES:

Castro Deisy

CURSO:

Cuarto “A”

PERIODO

Octubre 2017 – Febrero 2018

 ESTRATEGIA DE MARKETING

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos

comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar
aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al
público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que
queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica
las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación). (Espinosa, 2015)

Tipos de estrategia de marketing

1. Estrategia de Cartera
2. Estrategias de marketing de Segmentación
3. Estrategias de marketing sobre Posicionamiento
4. Estrategia Funcional

ESTRATEGIA DE EMPRESA

Las estrategias de una empresa o estrategias empresariales son acciones que

una empresa realiza con el fin de alcanzar sus objetivos. Si los objetivos son los
“fines” que busca una empresa, las estrategias son los “medios” a través de los
cuales pretende alcanzar los objetivos. (CreceNegocios, 2014)

1. Estrategias organizacionales
2. Estrategias funcionales

MERCADO DE CONSUMO

Los mercados de consumo están integrados por individuos o familias que

adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar.
El mercado de consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar las
transacciones de compra y vena de nuestro producto con nuestros respectivos
clientes.(Bautista, 2012)
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que
son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden
dividirse en tres tipos principales:

 Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que

la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares
se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco
tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas,
etc.
 Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que
los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden
su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles,
los trajes, etc.
 Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores individuales o familiares adquieren bienes
intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios,
la lavandería, enseñanza, sanidad, etc. (González, 2002)

ENTORNO DE MARKETING

El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de variables que

inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y
las acciones de marketing de una organización.

• Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en dos

capas, una externa llamada generalmente macro entorno y una interna conocida
como micro entorno.

• Macro entorno: variables no controlables por la empresa que permiten

detectar amenazas y oportunidades.

• Micro entorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia

de las empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas.

También los llama:

• De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción,
promoción y distribución de la oferta, y que afectan la capacidad de la empresa
para servir a sus clientes.

• Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que pueden repercutir

de manera importante en los actores del entorno de tarea.

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una
empresa para operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus
consumidores. Estos factores inciden sobre diferentes departamentos y
actividades de la empresa tales como los proveedores, clientes, intermediarios,
competidores y grupos de interés. (Graciá, 2002)

GESTIÓN DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

Concepto y componentes de un sistema de información

Con el fin de generar un valor y una satisfacción mayores para el cliente, las
empresas necesitan información casi en cada momento. Cada vez más las
empresas ven a la información como un activo estratégico importante y como
una herramienta de marketing fundamental. De esta manera los directivos de
marketing deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces de
modo que resulte sencillo obtener la información adecuada, de la forma
adecuada y en el momento adecuado, para así tomar decisiones más acertadas.
El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para
recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información precisa
demandada por los gestores de marketing.

Dirección de marketing y otros usuarios de la información

 Análisis
 Planificación
 Aplicación
 Organización
 Control

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

 Desarrollo de información necesaria

  Datos internos
 Análisis de información
 Distribución y uso de la información
 Evaluación de las necesidades de información
 Inteligencia de marketing
 Investigación comercial

ENTORNO DE MARKETING

 Mercado objetivo
 Canales de Marketing
 Competí-dores
 Grupos de interés
 Fuerzas del macro entorno

El SIM permite transformar los datos almacenados en la base de datos de

Marketing en información que puede ser tratada directamente por el usuario final.

Determinación de la información que se necesitará

Un buen sistema de información compara la información que a los gerentes les

gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo
primero que se debe hacer es entrevistar al gerente para averiguar qué
información les gustaría tener; se podría presentar un exceso de información, u
omitir cosas que deberían saber acerca de información que les convendría tener.

 Desarrollo de la información de marketing

 La información se puede obtener de tres fuentes fundamentales:
 Datos internos
 Sistemas de inteligencia de Marketing
 Investigación de mercados (Toral, 2017)

MERCADO CORPORATIVOS

El mercado corporativo es inmenso. De hecho, conlleva mucho más dinero y

muchos más productos que los mercados de consumo. Por ejemplo,
 pensemos en el número de transacciones comerciales que tienen lugar en la
producción y venta de un único juego de neumáticos Gooyear.

Características de los mercados Corporativos

En cierto modo, los mercados corporativos son similares a los de consumo:

ambos están formados por personas que ejercen funciones de compra y que
toman decisiones de adquisición para satisfacer sus necesidades. Sin
embargo, los mercados corporativos son totalmente diferentes de los de
consumo en multitud de aspectos. (Buenastareas, 2013)

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado

puede aportar distintas ventajas al negocio al ayudar al emprendedor en diversas
tareas, como, por ejemplo:

• Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y

características de la empresa.

• Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al

segmento objetivo o target.

• Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a

las necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio,

es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro
producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término
anglosajón target o público objetivo. (El autónomo digital, 2017)

Público objetivo

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección

del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la

empresa decide atender. Se puede seleccionar la definición del público
objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy
concentrada (Pablo, 2012)

Estrategias de selección de público objetivo

Marketing Indiferenciado (masivo)

Marketing Diferenciado (segmentado)

Marketing Concentrado (de nicho)

POSICIONAMIENTO

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo

que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas
y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una
idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar
a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo
general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar
decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”.
Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del
producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto. (Romero, 2003)

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y EMPRESAS

Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades

internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la
satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de
una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas
de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y
después

El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos

grupos e empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos como:

 Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.

 Agrupaciones, familias, empresas y grupos.

 Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad,

búsqueda, compra, de bienes.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las

orientaciones de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es
el individuo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel
individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de
mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos. Existe
tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico,
media pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para el
hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la familia.

Los participantes en el proceso de compra son:

 El iniciador, sugiere la idea de comprar.

 El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que

comprar.

 El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.

 El comprador es quien adquiere el producto.

 El consumidor es quien usa el producto.

 El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las

variables que se relacionan con él.

En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los

participantes en el proceso de compra.

El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el

individuo asigna al bienestar que recibirá.

Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del consumidor,

la utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos. El
análisis del consumidor es muy importante en la ubicación de productos en los
supermercados, tiendas, centros comerciales y así mismo, definir la ubicación
de los locales y vitrinas.

La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptúales,

sensitivos y emotivos del consumidor.

Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar

tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa.

La opinión pública logra una imagen del producto y de la empresa en los

consumidores y la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la
facilidad para hacer negocios. (Ariel, 2007)
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores,

se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una
actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una
vez más, los profesionales del marketing procuraran averiguar qué cosa motiva
al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las
organizaciones de negocios en sus mercados. (ALEIDA, 2007)