UCYT

UNIVERSIDAD NICARAGUENSE DE CIENCIA Y TECNOLOGIA

PUBLICIDAD
COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING (CIM)

PRIMER PARCIAL

DOCENTE
LUIS UMAÑA

ELABORADO POR:

JOSE ANTONIO RAMIREZ HERNANDEZ 21-0144

CARRERA

MERCADOTECNIA

MANAGUA, 25 de septiembre del año 2022

Contenido
INTRODUCCION.............................................................................................................................1
OBJETIVO GENERAL.......................................................................................................................2
OBJETIVOS ESPECIFICOS................................................................................................................2
COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING...............................................................................3
1. CONCEPTOS...........................................................................................................................3
2. CARATERISTICAS....................................................................................................................3
3.1. Publicidad:..........................................................................................................................5
3.2. Promoción de ventas:.........................................................................................................5
3.3. Mercadotecnia directa:......................................................................................................6
3.4. Relaciones Públicas:............................................................................................................6
3.5. Presencia institucional:.......................................................................................................7
LAS EMPRESAS ANUNCIANTES......................................................................................................8
5. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DEL ENFOQUE CIM.....14
6. BENEFICIOS DE LA CIM Y BARRERAS PARA IMPLEMENTARLA EN LA EMPRESA.....................16
COMCLUSIONES.......................................................................................................................18

2
 INTRODUCCION

Una de las principales tendencias de la comunicación de marketing es la

coordinación e integración de las distintas herramientas, mensajes y otras fuentes de
comunicación, que utilizan las empresas para interaccionar con sus grupos de interés. A
este fenómeno se le ha denominado Comunicación Integral de Marketing (CIM), y puede
ser observado como concepto y como proceso estratégico. La CIM es capaz de desarrollar
retornos positivos, crear valor, fomentar las relaciones con los grupos de interés y generar
ventajas competitivas. En este estudio se pretende examinar este concepto desde una
perspectiva teórica y práctica, así como analizar sus principales beneficios y las barreras
que dificultan su implementación.

A lo largo de varias décadas, la orientación hacia la integración de las estructuras y

la interacción y coordinación entre los distintos niveles estratégicos dentro de los complejos
organizativos, han demostrado ser una fórmula de éxito estratégico y de desempeño
organizativo. La integración a la que hacemos referencia se está produciendo, asimismo, en
la propia gestión de las actividades de marketing y de las actividades Cross funcionales de
las empresas en general. El concepto marketing integrado es cada vez más reconocido
como forma de armonizar las distintas funciones de marketing con objeto de orientarse al
cliente y a sus necesidades

Para su implementación final es necesario que en las etapas previas se realice un

esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de marketing. En particular, en el caso de
la comunicación comercial, KITCHEN y SCHULTZ (1999) plantean que, para alcanzar un
marketing integrado en la empresa, primero es necesario superar distintas etapas donde la
integración de la comunicación sea cada vez mayor y más consistente.

1
OBJETIVO GENERAL:

 Representar los conceptos y evolucion de la Comunicacion integral del

marketing (CIM)

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

 Analizar las diferentes definiciones de la CIM.

 Investigar lso principals elementos y caracteristicas de la CIM.
 Extraer los diferentes tipos de metodologias utilizadas para las promociones de
ventas segun la CIM
 Conocer los diferentes metodos de divulgacion segun las diferentes estrategias
que se utilizan en la CIM.
 Establecer establecer las concluciones de los elementos encontrados en la
investigacion.

2
 COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING

1. CONCEPTOS

La comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la

comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de
inmediato, en la otra. Comunicación y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde
el objetivo principal es impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de
expresión. Pongamos un ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el
empaque de su producto es congruente con el mensaje de la campaña publicitaria que su
agencia le ha diseñado y colocado en diferentes medios o con la forma en que el producto
mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta tras un esperado evento de
lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por sus agencias de
promoción y relaciones públicas. Todos los elementos conforman la imagen global que el
consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o
la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la
importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es un sistema que permite la

integración y administración de todos los elementos de las comunicaciones de marketing
(publicidad, publicidad no pagada, promoción de ventas, marketing de patrocinios y
comunicaciones en el punto de venta) de modo que todos ellos se orienten al mismo
mensaje.

2. CARATERISTICAS

 Comenzar con el cliente o prospecto.

 Utilizar cualquier forma de contacto relevante.
 Lograr la sinergia (hablar con una sola voz)
 Crear relaciones.
 Influir en el comportamiento.

3
La estrategia de medios consiste en cuatro conjuntos de actividades interrelacionadas:

1.- Selección del público meta.

2.- Especificar los objetivos de los medios.

3.- Selección de las categorías de los medios y los vehículos.

4.- Compra de los medios.

3. ELEMENTOS DE LA C.I.M.:

La comunicación integral de marketing (que es la que se está adoptando en las empresas

anunciantes y de publicidad) suele designar a todos los mensajes planeados que las
compañías y organizaciones crean y diseminan en apoyo de sus objetivos
mercadológicos y se vale, principalmente, de diferentes técnicas (elementos) para lograr
sus objetivos. Entre ellas destacan:

PUBLICIDAD PROMOCION

PRECENCIA INSTITUCIONAL
C.I.M RELACIONES PUBLICAS

FUERZA DE VENTAS MERCADOTECNIA DIRECTA

4
3.1. Publicidad:

La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes
medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con
el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

Además de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas

o individuos, la publicidad se emplea para crear imágenes de marca, característica
fundamental sobre todo para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una
clara diferenciación de sus atributos respecto a los de la competencia.

La publicidad abarca, principalmente, la utilización de medios masivos de

comunicación (televisión, radio, revistas y periódicos) aunque cada día más incursiona en
nuevos medios no tradicionales que le permiten llegar a los consumidores (Internet,
publicidad exterior, nuevas tecnologías, etcétera).

3.2. Promoción de ventas:

La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que a través del

ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular
al público de manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea
éste para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa. La mecánica promocional
puede ir enfocada a los intermediarios del producto y/o al consumidor final y sus objetivos
pueden ser estimular las ventas de productos establecidos; atraer nuevos mercados; ayudar
en la etapa de lanzamiento del producto; dar a conocer los cambios en productos existentes;
aumentar las ventas en épocas críticas; ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores
y obtener ventas más rápidas de productos en su etapa de declinación y de los que se tiene
todavía mucha existencia.

Las estrategias promocionales más utilizadas son los premios, los cupones, las
muestras gratis, los concursos, los sorteos, las ofertas, los descuentos y las rebajas o

5
reducciones de precio, así como la animación en el punto de venta a través de
demostradores y soportes publicitarios para la exhibición tales como carteles, displays,
stops, paneles, material animado, stands, móviles, flyers y publicidad sonora o audiovisual.

3.3. Mercadotecnia directa:

La mercadotecnia directa es una actividad mercadológica que permite alcanzar a los

consumidores y animarlos a que, como individuos, respondan directamente. Su gran
objetivo es incrementar las ventas haciendo amigos y tratándolos como individuos
(relaciones personalizadas) y no como masa. A esta actividad se le conoce como CRM
(customer relationship management).

La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la información (bases de datos).

La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en

consumidores potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de
seducir a quien, por sus condiciones, nunca consumirá el producto. Además del CRM, la
mercadotecnia directa se vale de otro tipo de herramientas tales como el correo directo o
mailing (sea impreso o electrónico); el telemarketing; la publicidad de respuesta directa
(DRA) o la venta por catálogo (magalog), entre otros.

3.4. Relaciones Públicas:

El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las

relaciones públicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actúan sobre
este entorno: la prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones, los medios y
cualquier colectivo que contribuya a formar la opinión, creando un mensaje apropiado para
cada uno de ellos. Algunas de las actividades realizadas por las relaciones públicas son la
gestión de la comunicación interna y externa de la empresa (en caso de no existir el
departamento de comunicación como tal); la organización de eventos; el manejo de las
relaciones con los medios (prensa, publicity3); programas de responsabilidad social
empresarial (RSE); cabildeo (lobbying) y la presencia de marca en la comunidad a través de
patrocinios (sponsoring) y/o mecenazgos4 (patronage). De las relaciones públicas también
depende el manejo de la imagen corporativa a través de la presencia institucional.

6
3.5. Presencia institucional:

Frente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo

que la sociedad piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora
realmente importante.

Debe partir de un concepto sólido, verosímil y relevante, acorde a la filosofía de la

empresa. La presencia institucional buscará dar a conocer la empresa (no las marcas);
influir en la opinión de los expertos y de la opinión pública; motivar a sus propios
empleados y fortalecer las relaciones empresariales.

La presencia institucional busca que la empresa esté presente en espacios públicos, a

través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos en
los que comúnmente más se participa son: congresos, jornadas y seminarios; ferias,
exposiciones y salones, y presentaciones, foros y todo tipo de encuentros diseñados para
establecer contacto con determinados públicos.

Actualmente, el concepto de comunicación integrada emerge progresivamente en el

ámbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas
anunciantes, las agencias publicitarias y los propios consumidores convirtiéndose en “un
proceso vital para la construcción de la identidad y de la cultura organizacional que
posteriormente permitirán la integración de la empresa con el entorno y viceversa”.

Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una
imagen congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una
generación de mensajes centralizada, así como la identificación de métodos y medios más
apropiados y efectivos de comunicación. Veamos cómo se está integrando este concepto en
las organizaciones anunciantes y en las agencias publicitarias para cumplir con los
objetivos arriba señalados.

7
LAS EMPRESAS ANUNCIANTES.
La incontenible dinámica de la tecnología, de los mercados y de los sistemas de
información sobre la dirección de las organizaciones está comenzando a producir un
cambio profundo en la manera de gestionarlas. El rápido desarrollo de la dimensión de las
empresas debido a factores como la diversificación, internacionalización o el acelerado
ciclo de vida de sus productos han hecho que el compromiso y la responsabilidad en la
gestión de las mismas haya dejado de ser unifuncional para ser ahora multifuncional.

En la comunicación corporativa actual cada vez se consolida más la cultura de la

gestión estratégica de todos los activos intangibles de una empresa (Villafañe, 2003):
gestión del conocimiento; reputación corporativa; comunicación corporativa; relaciones
públicas; comunicación interna; gestión de marcas; responsabilidad social corporativa y
gobierno corporativo. Así, la imagen corporativa implica una gestión integrada de los
activos de imagen y comunicación de una empresa principalmente en tres ámbitos (López
Triana, 2003):

 Comunicación corporativa
 Comunicación mercadotécnica o comercial
 Comunicación interna: empleados y otros públicos internos de la organización

Esta gestión integrada, desde hace algunos años, está llevando a las grandes
empresas a reconfigurar a las direcciones de comunicación como las responsables de la
gestión de los intangibles asumiendo funciones antes inexistentes o dispersas en la
organización. Un ejemplo de ello es la gestión de las marcas.

La marca ha pasado de ser considerada como un gasto necesario para optimizar la

oferta comercial de las empresas, visión de la mercadotecnia, a convertirse en una de las
fuentes de valor más importante de las compañías (Figura 3), visión del corporate
(Villafaña, 2003). Los productos o servicios no son únicamente los determinantes del
éxito de la oferta comercial de la empresa, sino la capacidad de hacer realidad el
compromiso que encierra la propuesta de valor de la marca (López, 2003). Mercadotecnia

8
y comunicación deben converger hacia un mismo objetivo sobre todo ahora que las
organizaciones están reduciendo sus inversiones en materia de publicidad y enfocándolas
hacia otros medios debido a que el consumidor de hoy en día tiene una mayor exposición
y conocimiento de diferentes medios y que, además, decide la compra por factores más
allá del precio y la marca.
La comunicación integral permite a las organizaciones incorporar a la publicidad
tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para
llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con él un fin
específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento único y un valor de marca diferencial. Es aquí donde radica la gran
fuerza de la comunicación integrada de marketing (CIM).

Implantar una estrategia de CIM desde la empresa significa que todo, desde los
productos clave y los mensajes corporativos de la compañía hasta el posicionamiento,
imagen e identidad se coordinan de tal modo que las actividades de publicidad, relaciones
públicas, marketing directo o presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a
través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes
ante los diferentes públicos (Martínez, 2005).

De lo anterior, para Inmaculada Martínez de la Universidad de Murcia, se

desprenden las principales características de la comunicación integrada para la empresa
(Martínez, 2005):
 Identifica los objetivos de la comunicación de marketing con otros objetivos
organizacionales
 Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing
se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones
 Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados,
accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
 Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales,
esfuerzos de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca
 Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o

9
 impersonales
Para Linton y Morley (1995) se suman a los beneficios de la estrategia de
comunicación integrada la integridad creativa; mensajes consistentes y diseccionados;
recomendaciones de marketing imparciales; más y mejor uso efectivo de los medios,
mayor precisión en la estrategia; eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios más
consistentes) y relaciones de trabajo más fáciles y agradables (tanto en la empresa como
con la agencia de comunicación).

A pesar de las bondades que nos ofrece la comunicación integrada de marketing

hemos de reconocer que también existen algunos obstáculos en el camino, siendo el
principal de ellos la comunicación con las empresas proveedoras de los servicios de
comunicación tales como las agencias de publicidad, de promoción, de relaciones públicas
o mercadotecnia directa que tiene que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya
que en muchas ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una de las agencias, los
elementos estratégicos que se han planeado desde la empresa para la campaña integral
cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola presentación y a partir de ese momento,
el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento de comunicación (lo cual también
se complica al haber conflictos de interés entre las empresas proveedoras de servicios).

Así pues, la decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a

las direcciones de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear
algunas de sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de
direcciones de comunicación comercial o de marketing- communications7 pero también
ha ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su estructura y funcionamiento
a fin de poder ofrecer más y mejores servicios de comunicación integrada a sus clientes
bajo un mismo techo.

Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias
de publicidad, hacen que sus directivos operen como directores de orquesta buscando
coordinar los diversos servicios de comunicación comercial y organizacional que se están
generando. Es por ello que tanto empresas como agencias requieren de un nuevo perfil de

10
comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organización y/o agencia
hasta el consumidor final haciendo, además, que el producto, servicio, institución y
organización sean memorables y, si es posible, irremplazables. Más adelante hablaremos
de ello.

Agencias publicitarias a agencias de servicios integrales.

El mercado de la comunicación comercial es un mercado creciente. El total de los

gastos de publicidad y promoción en México y el mundo es cada vez mayor8.

 Las rápidas transformaciones en el sector publicitario debido a la evolución de las

necesidades de los anunciantes, la aparición de nuevos medios de comunicación,
la intensificación de la competencia y los cambios en el consumidor fueron dando
lugar, como antes señalábamos, a una modificación en la estructura del negocio
publicitario que se ha ido acelerando en los últimos diez años. A continuación, se
señalan algunas decisiones que han motivado estos cambios:

 La enorme presión por parte de las empresas para reducir los honorarios de las
agencias de publicidad se compensó con el cobro por separado de diversos
servicios que antes las agencias prestaban integralmente. Las agencias
comenzaron a ofrecer nuevos servicios adicionales a los que tradicionalmente
venía prestando una agencia de servicios completos (creatividad y contratación de
medios) con el fin de obtener una parte del presupuesto que originalmente se
asignaba sólo a publicidad. Algunos de estos servicios son la investigación de
mercado, promociones, relaciones públicas, entre otros, y las grandes agencias,
primero, y las más pequeñas, después, han ido creando nuevos negocios con
especialistas en cada servicio con el fin de mantener cautivo al cliente dentro de
la empresa.

 Paralelamente, asistimos a una tendencia a la especialización de las agencias

medias que ofrecen a los anunciantes una gama de prestaciones lo más completa
posible dentro de la especialidad misma. Así pues, encontramos agencias

11
 especializadas en herramientas tradicionales de comunicación: promociones,
contratación de medios, creatividad, relaciones públicas o mercadotecnia directa,
pero también agencias especializadas en productos, servicios, targets o sectores
de la industria específicos tales como la mercadotecnia social; productos
relacionados con la salud; marketing político; nuevas tecnologías; niños,
minorías, etcétera.

 Conformación de las centrales o agencias de medios especializadas en la

investigación, planeación y compra de medios a precios inmejorables. Las
centrales de medios surgidas como negocios independientes o conformadas por
la fusión de varias agencias publicitarias han conseguido hacerse con la gestión
de la mayor parte de la publicidad que difunden los medios de comunicación.

 La aceleración de un movimiento de concentración muy importante a través de

grupos cada vez más potentes (cadenas de agencias) con una vocación de “multi-
especialidad” y “multi-medias”. Estos grupos buscan la internacionalización y en
su lógica de crecimiento externo y rápido se esfuerzan en comprar el máximo
número de agencias especializadas para ofrecer a los anunciantes una amplia
gama de servicios. Los principales grupos mundiales son OMNICOM Group;
Grupo WPP; Interpublic; Grupo Publicis; Grupo HAVAS; DENTSU y Grupo
AEGIS.

Los cambios arriba señalados permiten comprobar que el camino hacia la

integración en las agencias de publicidad no ha sido fácil. Es cierto que la industria
publicitaria se ha modificado, pero aún existen clientes y agencias publicitarias que se
resisten a trabajar bajo el concepto de comunicación integrada y siguen apegadas a los
conceptos tradicionales de servicio (creatividad y medios). A continuación, se presentan
algunos de los puntos a favor y contra del trabajo bajo la opción de los servicios
integrados:

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 A favor En contra

 Mayor sinergia entre todos los  Cuando la campaña recae sobre una
elementos de la comunicación integral agencia de comunicación integrada
y, por tanto, mayor control del puede darse una lucha política por el
proceso presupuesto entre las diferentes
 Mayor control para el cliente de todas compañías que la conforman (relaciones
las actividades de comunicación de su públicas, promoción, mercadotecnia
producto o servicio (menor directa, etcétera)
burocracia)  Estas compañías o agencias partes del
 Mayor facilidad para la agencia que grupo que ofrece los servicios integrales
maneja la campaña integrada de crear no siempre se comunican entre sí con la
una sola imagen para el producto o frecuencia y eficiencia necesarias
servicio/empresa  Algunos anunciantes prefieren
 Mayor facilidad para la agencia de establecer la estrategia de comunicación
dirigirse a los diferentes públicos a los integrada in-house y coordinar sus
que va enfocada la campaña propias campañas con diferentes tipos
de agencias

Uno de los principales obstáculos que enfrentan las agencias de comunicación

integrada es la carencia de personal con perspectiva y habilidades amplias para hacer
funcionar las campañas. No se puede saber cómo ni a quién comunicar si no se sabe por
qué comunicamos. Saber por qué tenemos las ideas significa comprensión, reflexión,
razonamiento, juicio, interpretación, proporción y visión (Ricarte, 2003). El nuevo
comunicador integral deberá desarrollar habilidades en dos rubros: los referidos
específicamente a la comunicación publicitaria y los que tienen que ver con la gestión de
las empresas.

En cuanto a su papel como gestor de la comunicación en las organizaciones (sea

del lado del cliente o sea del lado de la agencia) deberá contar con las siguientes
características:

 Saber pensar con sensibilidad y sentido common

13
  Saber negociar
 Saber innovar en cuanto al producto, el servicio, la institución y la organización
 Saber gestionar la comunicación en tres líneas de desarrollo estratégico (Ricarte,
2003): en el entorno virtual, en el entorno del emprendimiento y en el entorno
social del negocio.
 Saber intercomunicarse con las diversas ramas del sector poniendo énfasis en las
ideas más que en las fórmulas; en la totalidad más que en la fragmentación y en el
sentimiento más que en la máquina (Ricarte, 2003).

En cuanto a su papel como especialista de la comunicación integral de

mercadotecnia, dentro de la industria, el nuevo comunicador (Rubio, 2006) deberá ser
“una suerte de creativo, estratega, capaz de entender al consumidor, al mercado y a los
medios. Un comunicador que ve todo el conjunto, que crea estrategias y que escribe, como
si se tratase de música, las partituras para que cada solista especializado pueda ejecutar en
concierto como miembro de una orquesta”

5. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN A

TRAVÉS DEL ENFOQUE CIM

Según DUNCAN y EVERETT (1993) la CIM, se puede observar como concepto y

como proceso. En la actualidad existe un creciente interés en abordar la CIM como un
proceso en sí mismo. A diferencia de una coordinación entre las funciones de comunicación
de mar- keting, un proceso de planificación estratégica de estas funciones que se impulse a
partir del conocimiento del cliente, es lo que hace que la CIM se pueda reconocer como un
avance significativo de la comunicación em- presarial (EAGLE et al., 1999).

En el informe del American Productivi- ty and Quality Center (APQC) (1998) se

formuló un modelo de cuatro etapas o grados de desarrollo de la CIM, que manifiesta el
progreso desde una comunicación táctica hacia otra estratégica conducido por las
necesidades y capacidades de la propia organización: 1) coordinación táctica de la

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comunicación de marketing; 2) redefinición del alcance de la comunicación de marketing;
3) aplicación de la tecnología de la información; y 4) integración financiera y estratégica.

Existe una variedad de propuestas respecto a la planificación de la CIM, SCHULTZ

(2004) plantean un proceso de planificación de CIM en cinco etapas todas ellas
interrelacionadas entre sí, que se puede observar gráficamente en la figura III.

Estos autores determinan que en una primera etapa es imprescindible la

identificación de los clientes actuales y futuros a través de datos que muestren su
comportamiento (información de- mográfica, geográfica, psicográfica, etc.). En la segunda
etapa, se estima un valor financiero que identifica las corrientes de ingresos futuros a los
que contribuirían los clientes identificados. En una tercera fase se planifican los contenidos
de los mensajes destinados a persuadir y alcanzar a los clientes identificados. Una vez
decididas las estrategias de mensaje, se determinan las herramientas de marketing más
apropiadas y, posteriormente, se ejecuta el programa de comunicación. En la cuarta etapa se
estima el retorno de la inversión (ROI) tanto a corto plazo (generación de ingresos
fundamentalmente conseguida a través de los incentivos) y a largo plazo (construcción de
una marca sólida que implica la obtención de mayores retornos). Por último, se realiza un
análisis post-programa y una planificación futura.

En definitiva, las distintas propuestas se pueden concretar en dos fases bien

definidas. En primer lugar, la creación de un sistema de gestión de bases de datos capaz de
integrar las pautas de comportamiento de los clientes como fase inicial de un proceso de
CIM. Y, en segundo lugar, una planificación de la comunicación que propicie el análisis y
gestión de los contactos, el planteamiento de unos objetivos y estrategias de comunicación,
la integración de mensajes, y la evaluación final de los programas desarrollados con el fin
de comprobar su efectividad.

Uno de los principales retos de las empresas en la actualidad es el desarrollo de

planes de CIM que maximicen la efectividad de la información obtenida, de los medios de
comunicación y de los mensajes emitidos (PELTIER et al., 2003). Asimismo, la medición
de la eficacia del proceso de CIM se considera un frente de investigación futuro por la
debilidad de las propuestas realizadas hasta la fecha.

15
6. BENEFICIOS DE LA CIM Y BARRERAS PARA IMPLEMENTARLA EN
LA EMPRESA

Si se integra la comunicación en la empresa, las consecuencias deriva- das de una

gestión eficaz pueden ser sumamente beneficiosas. Pero este proceso de implementación no
deja de plantear una serie de dificultades que enumeraremos posteriormente. Algunos de los
beneficios originados por la adopción de un enfoque de CIM en la empresa son (SMITH,
1998):

La CIM ayuda a los clientes a moverse a través de las distintas etapas del proceso de
decisión de compra más rápido, ya que la empresa consolida su imagen, desarrolla un
diálogo y establece una relación con éstos de manera simultánea. Esto genera una lealtad
con los clientes que conduce a una ventaja competitiva;

La CIM incrementa la eficacia lo cual genera beneficios. En este sentido, un

mensaje unificado tiene mayor impacto que un conjunto de mensajes carentes de
consistencia. La CIM puede estimular las ventas extendiendo los mensajes a través del uso
sinérgico de varias herramientas de comunicación;

La CIM incrementa la credibilidad de los mensajes, lo cual reduce el riesgo en la

mente del consumidor acortando el proceso de búsqueda de información y facilitando la
etapa de elección de alternativas;

Las bases de datos pueden identificar con precisión lo que los consumidores
necesitan y la información que buscan o solicitan, por lo que la adaptación al consumidor es
total. Así, la CIM va a ahorrar recursos financieros ya que elimina la duplicación que
significa utilizar distinto material creativo (p.e., fotografía) en las distintas herramientas de
comunicación aplicadas. También, si se utiliza una agencia de comunicación integral para
todas las comunicaciones de la empresa las tarifas pueden ser más reducidas.

16
 Pese a las ventajas que reporta un en- foque de CIM, existen obstáculos que impiden
la implementación de programas de CIM en algunos casos: La especialización funcional de
la comunicación dentro de las empresas;
17

 La especialización de las agencias (segregación de sus servicios);

 Las estructuras organizativas tra- dicionales y aspectos culturales afines;
 Los conflictos, problemas individuales y todas aquellas cuestiones relacionadas
con el personal;
 La complejidad percibida en la planificación y coordinación de la CIM y la gestión
de la comunicación en general.

Para superar estas barreras SCHULTZ et al. (1993) sugiere que es necesario que la
CIM comience a implantarse desde los niveles estratégicos corporativos hasta la base
operativa de la empresa, así como la adquisición de un compromiso con el cliente, el
reconocimiento de la importancia competitiva de la comunicación, o controles
centralizados de las comunicaciones. Para ello, la combinación de actividades, puestos y
responsabilidades, y la entrada de nuevos tipos de comunicación horizontal se convierten
en motores de la CIM (SCHULTZ, 1993). Autores como GONRING (1994) o DUNCAN y
MORIARTY (1998) apuestan por la creación de grupos de trabajo cross-funcionales y una
formación multi-funcional de los empleados, para mitigar los problemas que afectan a la
CIM como pueden ser las estructuras jerárquicas y las desigualdades entre las áreas
funcionales.

17
 COMCLUSIONES

A pesar de que viene gestándose desde hace varios años, hoy en día, la comunicación
integral emerge progresiva e irreversiblemente constituyendo una verdadera revolución
en la industria publicitaria:

 Para las empresas anunciantes se convierte en una elección cultural y política

porque engloba varias de las necesidades de la empresa y determina su desarrollo.

 Para el consumidor, la comunicación integral le muestra una nueva

representación de la empresa/marca/producto, claramente identificable y
fuertemente interactiva. La comunicación integral de la marca le genera un
sistema de valores y referencias sobre la empresa anunciante que en ese momento
sale de su círculo económico, inaccesible y frío para entrar ahora en una nueva
relación con sus públicos.

 Para las agencias, marca la institucionalización de la comunicación integral como

su razón de ser. Nunca más la comunicación mercadotécnica podrá ser abordada
con los mismos códigos de pensamiento y estructuras.

El entorno altamente competitivo y glo- balizado donde operan las empresas en la

actualidad, con una diferenciación cada vez menor en los productos y marcas, implica la
comunicación como la herramienta clave para di- ferenciarse. SCHULTZ et al. (1993; p.
47) afirman que “la razón básica de la importancia de la CMI es que la comunicación de
marketing será la única ventaja competitiva sostenible de las organizaciones de marketing
en la década de los noventa y en el siglo veintiuno”. Tras el análisis realizado, se puede

18
afirmar que la CMI surge como la solución para tratar de resolver problemas y
contingencias del entorno como pueden ser la fragmentación de los medios tradicionales, la
incorporación novedosa de otros medios y la diversidad de comportamientos en el mercado

19