Marketing internacional

Lección 2. Formas de internacionalización de la empresa

El proceso de internacionalización de la empresa

puede definirse como aquel proceso mediante el cual
una empresa va progresivamente aumentando su
actividad y grado de involucración en mercados
extranjeros.

Etapas en el proceso de internacionalización:

1. Exportación a través de agentes, a clientes

relativamente importantes que hacen pedidos de un cierto tamaño.
2. Exportación a través de un importador-distribuidor local, que vende y distribuye a pequeños
mayoristas o detallistas.
3. Exportación a una subsidiaria comercial, que lleva a cabo la venta y el marketing.
4. Fabricación y gestión comercial completa en el país extranjero, independientemente o en
“joint-venture”.

Así, la empresa va accediendo progresivamente a un mayor control de sus productos vendidos

en el extranjero, tanto en lo referente a fabricación como a la comercialización, a medida que la
acción de la empresa se acerca al usuario final. Las etapas descritas, por tanto, podrían
entenderse como distintas maneras de enfocar el marketing internacional y no necesariamente
como un conjunto de acciones que deban llevarse a cabo una a continuación de la otra.

Algunas compañías utilizan los cuatro sistemas descritos de forma simultánea en distintos países,
lo cual refleja la heterogeneidad de los mercados extranjeros y las preferencias y capacidad de
una empresa para abordar un mercado en un momento dado en función de los recursos
disponibles para ello.

Las formas de penetración por las que una empresa llega a los mercados exteriores:

1. Exportaciones indirectas

En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el comprador

extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo. Otra posibilidad
es que una empresa intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los
mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados internacionales sin
proponerse la empresa exportar.

2. Fuerza de ventas propia

La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa

los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilización
de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema
característico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados.
Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas
industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con
un servicio postventa.
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3. Distribuidores ajenos

Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un

proceso sistemático de comercio internacional. El empleo de
distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran
inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas, no
hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a
los que les enviamos mercancía que no hemos cobrado al contado.
Por ejemplo, una conocida marca de cava perdió muchos millones
de euros con un envío a un distribuidor Ruso que desapareció junto
con el cava.

La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la

coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias
culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenían
distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa norteamericana vendía
los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por años la imagen
de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.

Selección de distribuidores ajenos

De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posible opción es dar la
exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, a cambio de un buen tratamiento del
producto por parte del distribuidor.

Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su historial, la

cuota de mercado en esa categoría de producto, la experiencia y conocimientos, los productos
competidores o sustitutivos que vende, el servicio postventa y el tratamiento que dará a nuestro
producto dentro de su cartera.

Por otra parte, en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea problemas por las
diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la imagen por parte de algunos distribuidores
o un inadecuado servicio Postventa.

La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las
obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer que parte asume
los diferentes costes y especificar las posibles contingencias futuras y su solución. Desde el
principio se deben definir claramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para
evitar conflictos. Por ejemplo, se debe definir claramente quién paga las promociones y la
publicidad.

4. Filial comercial

El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto un mayor
riesgo.

El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior. En
muchos sectores las mejores rentabilidades y márgenes, se encuentran en los escalones más
próximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede acceder a sectores de alta
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rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder de mercado. La consolidación contable de
las filiales supone una mayor cifra de ingresos y unos mayores márgenes.

Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una mejor gestión de la
información y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les
permiten un mejor control e integración.

El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscal internacional que tomando
en consideración las peculiaridades fiscales de cada país las aproveche para disminuir el coste
fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o
subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos países.

5. Exportación mediante cooperación

a. Los consorcios de exportación

Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o con líneas de

productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común. Los consorcios
cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio exterior de
manera sistemática.
El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores aprovechando las
economías de escala. El consorcio realiza buena parte de las actividades de un departamento de
exportación para los socios. Este sistema permite una reducción de costes al efectuar en común
ciertas actividades. Por ejemplo, es mucho más barato investigar un mercado y pasar la
información a todos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigación de modo
independiente.

b. Canal de distribución de un socio

Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias de
distribución en mercados exteriores para vender sus productos de forma conjunta.

Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercialización similares
y que no compiten, sino que son complementarios.

La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevo producto,
rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo producto puede suponer
poco coste añadido, pero si interesantes ingresos añadidos.

Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeñas para las que sería muy
costoso establecer sus propias redes de comercialización.

El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente esta
establezca otro sistema de comercialización. Además, le interesa que el producto mantenga una
calidad. La empresa que proporciona el producto tiene interés en que su producto sea distribuido
de forma eficaz y bien tratado dentro del catálogo por un cierto tiempo.
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c. La franquicia

Mediante el contrato de franquicia el franquiciador

cede el uso de la marca y los conocimientos, el
"saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos
productivos y comerciales al franquiciado a cambio
de unas contraprestaciones económicas y
establece los derechos y obligaciones de cada
parte.

El sistema de franquicia permite al franquiciador

una expansión rápida, con poca inversión y se
asegura unos ingresos estables. Así mismo puede asegurarse una red para la colocación del
producto y la extensión de una marca.

Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca, la

formación y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la contraprestación de unos
pagos y sujetándose al control del franquiciador.

El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que invierten en el

negocio y por tanto van a estar muy interesados en el éxito del mismo. Por otra parte, el sistema
de franquicia permite ciertas economías propias de las cadenas de establecimientos como la
compra en conjunto de grandes cantidades a precio más barato.

La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el procedimiento de la

franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero que concederá las franquicias a
los inversores locales. Otro procedimiento es conceder una Master Franquicia para un país o
territorio a un inversor que será a su vez, la que conceda las franquicias a los inversores locales.

6. Fabricación en mercados exteriores

Subcontratación. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda

elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayoría de los casos se trata de reducir los
costes de fabricación aprovechando los bajos costes de los recursos en otros países. Esta opción
puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la pérdida por parte de la empresa de
las habilidades productivas.

Licencia de fabricación. Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a otra la ciertos
conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de productos. Las empresas al
conceder licencias generan rápidamente unos ingresos constantes con poca inversión. Pero
presenta importantes inconvenientes derivados de la pérdida de conocimientos valiosos y la
posibilidad de que el receptor de la tecnología se transforme en un competidor.

Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la estandarización
es importante conceder licencias. Por ejemplo, la difusión de la tecnología VHS y su triunfo sobre
el resto de los sistemas de grabación de vídeo fue posible gracias a la concesión por parte de la
empresa JVC de numerosas licencias del sistema.

Centros productivos. La instalación de un centro productivo supone un mayor compromiso, una

mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en otros países puede comportar
ciertas ventajas:
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1. Disminución de los costes de transporte.

2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros
3. Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos.

En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no es disponer

de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados, proveedores avanzados y
tecnología. Por ejemplo, los fabricantes japoneses de automóviles están instalando centros de
diseño en California para beneficiarse del "saber hacer" de los especialistas de la zona y diseñar
un vehículo al gusto norteamericano.

7. Selección de formas de entrada

La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los mercados
internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una misma empresa utilice a la vez
diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por ejemplo, la empresa Kelme tiene una
fábrica en Rusia, empresas filiales en mercados importantes como Brasil y utiliza distribuidores
en otros mercados.

La selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales depende tanto de
los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia
internacional como de factores externos relacionados con la competencia, las características del
mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las
dificultades culturales y los riesgos de los mercados.

Por ejemplo, la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias para tener
un mejor control, pero en ciertos mercados política o culturalmente complicados o que presentan
ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con socios locales.

8. Otras formas de internacionalización de la empresa

Internet: es fácil crear un punto de venta, aun cuando no se

tenga físicamente. Internet permite al fabricante aparecer
como detallista, sin necesidad de intermediarios, el canal se
acorta y mejora la política de precios hacia el consumidor.

En la estrategia comercial de distribución internacional a

través de Internet se busca crear canales complementarios
al canal habitual que utilizan las compañías, es decir, un
canal paralelo que conviva y no genere competencia con el
tradicional.

Comercio electrónico: se trata de una transacción sobre una red electrónica de comunicaciones
en la cual se intercambia información, medios, bienes y servicios por una contraprestación
económica.

El pago y la entrega se realizan a través de la misma red electrónica o a través de una red física
paralela.
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Permite al ofertante una actualización instantánea de catálogo de productos, bases de datos,

sistemas administrativos…, así como recibir pedidos y pagos electrónicamente, lo cual supone
una mínima infraestructura de personal.

El consumidor puede acceder a una enorme cantidad de información instantánea, comparar

productos, seleccionar y pedirlos, emitir pagos a cualquier hora y comprar al mejor precio. Supone
facilidad y comodidad para el consumidor.

Ahora realiza el cuestionario y

después pasa a la lección 3.

¡Éxitos!