El Descuento Comercial
Conozca que es el descuento comercial o funcional y cómo se
cotiza u ofrece...
Por: Ivan Thompson
Entre los diferentes tipos de descuentos que los mercadólogos pueden utilizar
como parte de sus estrategias y tácticas de ajustes al precio de lista, se
encuentra el descuento comercial (también denominado funcional), cuya
característica principal es que va dirigido a los miembros del canal de
distribución (por ejemplo, mayoristas y detallistas) como pago o
compensación por determinadas funciones que desempeñan.
Por ello, y con la finalidad de que los mercadólogos conozcan y empleen
adecuadamente este tipo de descuento, en el presente artículo se explica lo
que es el descuento comercial o funcional y cómo se cotiza u ofrece.
Definición de Descuento Comercial:
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los descuentos
comerciales (funcionales) son "reducciones de precio para
recompensar a los mayoristas o detallistas por las funciones que
realizarán en el futuro" [1].
Para Philip Kotler, los "descuentos funcionales (también llamados
descuentos comerciales) son los que un fabricante ofrece a
miembros del canal comercial si realizan ciertas funciones como
ventas, almacenaje y contabilidad" [2].
Según Stanton, Etzel y Walker, "los descuentos comerciales,
llamados a veces funcionales, son reducciones del precio de lista
ofrecidos a los compradores en pago por funciones de marketing que
éstos compradores realizarán. Almacenar, promover y vender son
ejemplos de éstas funciones" [3].
En síntesis, el descuento comercial o funcional es una reducción del precio
de lista que los fabricantes ofrecen a mayoristas y/o detallistas en
recompensa o pago por ciertas funciones que realizarán, por ejemplo:
almacenaje, promoción y venta.
La Cotización u Ofrecimiento del Descuento Comercial:
Para realizar una cotización u ofrecimiento del descuento comercial, los
mercadólogos deben tomar en cuenta algunas consideraciones, por ejemplo:
Los descuentos comerciales se brindan a los miembros del canal de
distribución en función a: 1) su posición en el canal y 2) las actividades
de comercialización que realizarán en el futuro [1].
Si la empresa o el fabricante cuenta con distintos canales de
distribución que desempeñan funciones diferentes, los descuentos
comerciales pueden ser distintos, pero ésta siempre debe ofrecer el
mismo descuento dentro de cada canal de distribución [4].
Los descuentos comerciales se le dan al mayorista y se espera que
éste conserve su parte para cubrir sus costos de funciones de
mayoreo, y que le pase al detallista el descuento que le corresponde.
Sin embargo, los mayoristas se quedan a veces con más de lo que les
corresponde y según ellos, no es ilegal hacer tal cosa [3].
Los descuentos comerciales a ofrecer se establecen y modifican de
acuerdo a la situación competitiva de la empresa o del fabricante.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, una empresa o fabricante puede
cotizar el precio de venta al detalle y ofrecer los descuentos comerciales de
acuerdo a la cantidad de niveles que tenga el canal de distribución (hacia el
que dirige la cotización y la oferta). Por ejemplo:
Si el canal de distribución es de dos niveles (mayoristas y detallistas),
se tendría que cotizar o sugerir un precio de venta al detalle (por
ejemplo, de 100.- dólares x unidad) con descuentos comerciales
(por ejemplo, de 40 y 10%). Esto significa que el consumidor final
tendría que pagar al detallista 100.- dólares por unidad de producto.
De ese monto, el detallista retiene el 40% (40.- dólares) para cubrir
sus costos y obtener una utilidad, y tendría que pagarle al mayorista
60.- dólares. Por su parte, el mayorista se queda con el 10% de ese
último monto (6.- dólares) para cubrir sus costos de mayoreo y
obtener una utilidad, y le pagaría al fabricante 54.- dólares.
Si el canal de distribución es de tres niveles (vendedor al mayoreo,
mayorista y detallista), se tendría que cotizar el precio con sus
descuentos comerciales en la forma siguiente (como ejemplo):
100.- dólares menos 30/10/5. El primer número en la secuencia de
porcentajes siempre se refiere al extremo detallista del canal, y el
último número, al mayorista o agente más cercano al fabricante en el
propio canal. Los descuentos comerciales se restan de manera
directa, uno por uno. Es decir, (y siguiendo el ejemplo) el precio al
detalle que recomienda el fabricante sería de 100.- dólares, el 30%
(30.- dólares) son para el detallista, por tanto, este le paga 70.-
dólares al mayorista por cada unidad. El mayorista se queda con el
10% de ese monto (7.- dólares) y le paga al vendedor al mayoreo 63.-
dólares. Este último se beneficia con el 5% (3,15 dólares) y le paga al
fabricante 59,85 dólares. Entonces, el precio de venta del fabricante es
de 59,85 dólares, del vendedor al mayoreo: 63.- dólares, del
mayorista: 70.- dólares y del detallista: 100.- dólares.
Nótese que los descuentos no son sumables porque el siguiente descuento se
calcula sobre la cantidad restante después que se ha deducido el descuento
precedente [3].
Para terminar, y como se mencionó anteriormente, los mercadólogos deben
tomar en cuenta que la empresa o fabricante tiene la libertad de establecer y
modificar los descuentos comerciales según su situación competitiva, pero,
está en la obligación de respetar los acuerdos a los que haya llegado con los
miembros del canal de distribución, salvo que exista una renegociación y se
lleguen a nuevos acuerdos.
