MARKETING EN REDES SOCIALES

DETRÁS DE ESCENA

La primera obra integral sobre

Social Media Marketing de la Argentina

ARIEL M. BENEDETTI

•
Editor: Freddy Rosales
 MARKETING EN REDES SociALES: DETRÁs DE EscENA

l. La primera está dedicada a los aspectos teóricos pertinentes para el

análisis y reflexión. Se exponen las principales teorías y paradigmas
del marketing -vigentes en la actualidad y que pudieran estar en
revisión a raíz de nuevas tendencias-, la revolución digital, la co-
municación y el impacto actual de las redes sociales en la gestión
de marcas y empresas. También se desarrollan los conceptos claves
y novedosos en la materia, se presentan las redes sociales más tras-
cendentes en la actualidad y se abordan las nuevas generaciones CAPÍTULO 1
de consumidores y su relación con las redes sociales como ámbito
de construcción de su identidad e interacción social. Asimismo, se LA OLA SOCIAL Y DIGITAL
presentan los distintos roles y actores involucrados en la gestión
operativa y estratégica de las redes sociales y sus principales usos
conocidos hasta el momento. Se detallan tanto las principales he-
rramientas de medición de la performance y gestión de las redes
sociales de la actualidad como los conceptos de reputación online,
research digital y engagement.
2. En la segunda parte se presentan tendencias y una visión del futuro
de este campo del marketing, junto a algunas oportunidades y pre-
guntas emergentes para próximas investigaciones y publicaciones.
3. En la tercera parte se presenta un marco metodológico para el abor-
daje de la gestión de las redes sociales y una norma internacional de
certificación de calidad en la gestión de centros de atención (contact
centers) especializados en social media.
4. En la cuarta parte se presentan, de forma exclusiva para este libro,
algunos de los casos de éxito más importantes de la Argentina.
5. En la quinta parte se presentan los resultados de todas las investi-
gaciones realizadas de forma exclusiva y las conclusiones a las que
llegó el equipo de trabajo del libro.

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 Se me ocurrió porque -con la mínima fuerza que se le aplica a un
líquido- cambia de forma. Eso sucede con todos los aspectos de la
vida humana actualmente. No hay tiempo de familiarizarse con un
estilo de vida, porque el cambio es constante. Hay que aprender lo
nuevo y olvidar lo anterior a una velocidad sorprendente.

ZYGMUNT BAUMAN' SOCIÓLOGO, FILÓSOFO

v AUTOR DE MoDERNIDAD LíQUIDA

EL MARKETING Y LA REVOLUCIÓN DIGITAL

El marketing se moderniza al compás de la revolución digital y el

fenómeno social media. Internet, las redes sociales y la aparición de dis-
positivos como smartphones y tablets están transformando para siempre, y
de forma bilateral, tanto la forma en la cual las personas interactúan con
las marcas así como las estrategias adoptadas por las empresas a la hora de
comunicar y comercializar sus productos y servicios (Qualman, 2009) y
brindar atención a sus clientes.
Con la expansión de internet como medio de comunicación y la posi-
bilidad que hoy tenemos de estar interconectados a toda hora, gracias a los
distintos dispositivos móviles, en los últimos veinte años se han producido
cambios significativos a nivel antropológico, que ya revelan que diversas
clases de experiencias conducen a diversas estructuras cerebrales, motivo
por el cual determinada instrucción tecnológica podría generar que los
cerebros de los más jóvenes experimenten cambios que los diferencien de
los nuestros (Prensky, 2001).
¿Cómo no esperar que estos cambios tengan un impacto significativo
en la gestión de marketing y comunicación de un negocio? Más en pro-
fundidad, ¿cómo no esperar una revisión de los paradigmas de gestión de
negocios que nos acompañan desde el siglo XX? A lo largo de este libro
abordaremos estos interrogantes.

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Por otro lado, con respecto a los cambios sociológicos, hay que men- de la competencia. Como nunca antes, este fenómeno está cambiando la
cionar que nos encontramos en plena era de la autocomunicación de ma- comunicación corporativa desde un modelo unidireccional a uno bi y mul-
sas, como proclama Manuel Castells (2012): "Es comunicación de masas tidireccional, con oportunidades de ca-creación de productos, servicios y
porque potencialmente puede llegar a una audiencia global, como cuando contenidos (Qualman, 2009). Un nuevo modelo que brinda la posibilidad
se cuelga un video en YouTube, un blogcon enlaces RSS 6 • Al mismo tiem- de establecer un diálogo entre individuos y empresas, que se ve impulsado
po, es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje, define los por su carácter público y a la vista de una comunidad que intercambia y
posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos viraliza sus puntos de vista sobre una marca, brindando recomendaciones,
en la web". críticas, reclamos, opiniones, dialogando con otros clientes, entre otras
Ciertamente, esta nueva era también dio a luz a un nuevo paradigma conductas observadas. Además, el diálogo se da en tiempo real, como
de comunicación entre las marcas y el mercado de consumidores y clientes, parte de un flujo interactivo y permanente, a toda hora durante todo el
donde los protagonistas son tanto los "nativos digitales" 7 , quienes constru- año, de ahí que represente un hito en la historia de la comunicación: es el
yen su identidad dentro y fuera del mundo virtual, como los "inmigran- comienzo de nuevos campos de estudio en la materia.
tes digitales", quienes se adaptan a este nuevo contexto digital habiendo
crecido en otro ambiente. Aunque vale aclarar que ser nativo digital no Por todo esto, el marketing como disciplina vive un proceso de expe-
quiere decir que se entienda cómo funciona la tecnología ni que se vaya rimentación, innovación y redefinición de sus patrones de éxito, donde el
a hacer un uso más eficiente e innovador de ella, sino solo que se usa de mejor principio aplicable para sus novedosas prácticas de hoy en día, en
forma natural (Del Fresno, 2012). el ámbito digital y de las redes sociales, parece ser: se hace camino al andar.
En este contexto, las grandes empresas se han visto obligadas a vol-
carse masivamente a las redes sociales, un medio que deben capitalizar
antes que otros lo hagan, porque en él habitan no solo sus consumidores LA LÓGICA DEL DIÁLOGO Y LA COCREACIÓN
y clientes actuales o potenciales, sino también los consumidores y clientes DE VALOR
6 Un enlace RSS (Real Simple Syndication) es una forma muy sencilla para recibir información
No solo el marketing está en un proceso de cambio y renovación,
actualizada sobre páginas web favoritas seleccionadas, sin necesidad de visitarlas una a una. Quien
tenga configurado un lector de enlaces RSS podrá visualizar todas sus preferencias. La información atravesado por la revolución digital, sino la propia lógica de negocios
se actualiza automáticamente, en la medida que se actual\cen las páginas web seleccionadas. Este denominada Goods Dominant Logic (GDL) (Lusch y Varga, 2004). Este
servicio está disponible solo en las páginas que tienen activos los enlaces RSS. Generalmente, es
usado para recibir información de portales de noticias o contenidos de interés. enfoque impulsa a las empresas a vender y distribuir productos y servicios
7 Según Prensky (2001): "Resulta evidente que nuestros estudiantes piensan y procesan la con valor agregado y diferenciarse de sus competidores, con el fin de maxi-
información de modo significativamente distinto a sus predecesores. Además, no es un hábito
coyuntural sino que está llamado a prolongarse en el tiempo, que no se interrumpe sino que se
mizar sus beneficios, basados en una lógica puramente transaccional. Su
acrecienta, de modo que su destreza en el manejo y utilización de la tecnología es superior a la esencia radica en la creación y entrega de valor por parte de las empresas,
de sus profesores y educadores. ¿Cómo denominar a estos "nuevos" estudiantes del momento?
Algunos los han llamado N-GEN, por Generación en Red (net, en inglés), y también D-GEN,
y el consumo de valor por parte de los consumidores y/ o usuarios.
por Generación Digital. Por mi parte, la designación que me ha parecido más fiel es la de "Nativos Según Kotler (2004) este modelo presenta algunas limitaciones, ya
Digitales", puesto que todos han nacido y se han formado utilizando la particular "lengua digital"
de juegos por ordenador, vídeo e internet. ¿Cómo denominar ahora, por otro lado, a los que por
que en su proceso estandarizado de creación de valor muchas veces se
edad no hemos vivido tan intensamente ese aluvión, pero, obligados por la necesidad de estar al ignoran las preferencias individuales de los consumidores y clientes y la
día, hemos tenido que formarnos con toda celeridad en ello? Abogo por "Inmigrantes Digitales".

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diferenciación resulta cada vez más difícil de lograr. Los lanzamientos de que el valor es ca-creado en el marco de una relación entre empresas y
nuevos productos tienen más fracasos que éxitos. Las bajas de los precios consumidores.
como estrategia comercial no tienen efectividad porque los competidores En esta línea crítica de la lógica transaccional, la Asociación Argentina
las igualan. Además, ¿cómo se explicarían bajo este modelo casos como de Marketing realizó el evento Marketing Sustentable 2014: Ser Respon-
Wikipedia? Es notoria la proliferación de modelos de negocio novedosos sable es Rentable. En él enfatizó la necesidad de escuchar a los dientes y
que no encajan con la lógica transaccional, principalmente en el mundo consumidores con el fin de lograr un modelo de negocios más sustentable,
digital. Podríamos mencionar el caso de WhatsApp, servicio de mensajería en pos de la preservación del planeta y la inclusión social. ¿Y qué mejor
instantánea gratuito que ha sido comprado por Facebook en nada menos espacio que las redes sociales para empezar a escuchar y dialogar?
que 22.000 millones de dólares 8 • Un negocio que en lo esencial se basaba "El peso de las decisiones que tomamos no solo impactan el medio
en lograr una cobertura de usuarios cada vez más masiva (en 2016 ya tiene ambiente físico, también influenciarán, tarde o temprano, la vida de nues-
más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo 9) y generar ingresos tros consumidores. Los planteas de los organismos internacionales y las
por la participación de fondos de inversión que apostaban a la venta de iniciativas de algunas casas matrices de importantes multinacionales nos
la empresa, algo que logró con creces. Ahora Facebook tiene por delante impulsan a fortalecer los planteas de la sustentabilidad, pero de manera
un gran desafío: transformar a WhatsApp en un modelo de negocio que "orgánica''. En este contexto, las empresas deberán rediseñar el contenido
genere ingresos por sí mismo y que justifique el valor de su compra. Al de sus propuestas, preguntándose, antes de hablar con sus consumidores,
escribir estas páginas, WhatsApp todavía no generaba ingresos por publi- si, como dice Ismael Cala de la CNN: "El secreto del buen hablar es sa-
cidad, habiendo obtenido solo 1O millones de dólares en 2013 10 y pérdidas ber escuchar", y partiendo desde un nuevo paradigma de sustentabilidad,
por $138 millones. "La estrategia correcta es centrarse en conectar a las volver a escuchar. Para comprender en profundidad que 'ser responsable
personas antes de convertirlas agresivamente en negocios. Una vez que es rentable' debemos tomar conciencia que para ser sustentable hay que
lleguemos a esa escala, entonces pensamos que van a empezar a convertirse ser responsable y que cuando como consumidores tomemos conciencia
en negocios significativos por sí mismos", señaló Mark Zuckerberg, un que debemos consumir mejor en lugar de consumir más, podremos decir
enfoque novedoso que cuestiona la lógica transaccional y la forma tradi- directamente que 'ser sustentable es rentable' y que nuestro plan debe sa-
cional de hacer negocios. lir de la proyección de estrategias en el largo plazo, el cuidado del medio
La nueva lógica dominante, denominada Service Dominat Logic (SDL) ambiente, el desarrollo humano, el respeto por el acervo cultural de los
por Stephen Varga y Robert Luschn, brinda. una nueva perspectiva y abre distintos pueblos donde vendemos o fabricamos nuestros bienes, nuestra
un gran debate frente a las teorías de tnarketing tradicional, proclamando integración con las comunidades, el fortalecimiento de nuestra compañía,
el desarrollo de colaboradores y nuestra responsabilidad de dejar mayores
recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras porque: No here-
8
http:/ /www.lanacion.corn.ar/ 1733420-aprueban-la-compra-de-whatsapp-por-Facebook- damos el planeta de nuestros padres, se lo tomamos prestado a nuestros
22000-millones-de-dolares hijos" (Asociación Argentina de Marketing, 20 14).
9 https:/ /blog.whatsapp.com/
10
http:/ /www. bloomberg.com/ news/ articles/20 14-1 0-28/facebook-s-22-billion-whatsapp-
deal-buys-1 0-million-in-sales
n Evolving toa New Dominant Logic for Marketing. Journal ofMarketing. (Vargo y Lusch,
2004)

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Por otra parte, un estudio global de Meaningful Brands 12 sobre la per- ting (AAM) explicó: "Hoy, en la Argentina, hay una asimetría y así como
cepción del impacto de las marcas en nuestro bienestar personal y colec- estamos muy avanzados en algunos campos, en otros todavía hay mucho
tivo, realizado en 2015 y elaborado por la agencia Havas, presentó los terreno para crecer. El tema de la sustentabilidad lamentablemente no
siguientes resultados: está en la agenda del 1OOo/o de los ejecutivos de marketing. El desafío está
• A la mayoría de las personas no les importaría que desapareciera el en que el marketinero comprenda que si esperamos a que la gente se dé
74o/o de las marcas. cuenta de la importancia de la sustentabilidad será demasiado tarde para
• Menos de 28o/o de las marcas contribuye a mejorar nuestra calidad adaptar toda la estructura de la empresa. Una de las claves del marketing es
de vida. anticiparse y darse cuenta de lo que viene aún antes de que la gente sepa lo
• El 82°/o considera que las empresas y marcas deberían participar que se viene"r 3• Las marcas tienen una gran oportunidad de anticiparse en
activamente en resolver los problemas sociales y ambientales. materia de sustentabilidad, o el enorme riesgo de desaparecer si continuaf\
• Solo el22o/o considera que las marcas comunican honestamente sus pasivas frente a esta nueva ola. Al menos, a las personas encuestadas en
compromisos y promesas. la investigación de Meaningful Brands no les importaría si el 7 4o/o de las
• Solo el 39°/o confía en las marcas. marcas desapareciera en el futuro. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos
seguir juntos si sospechamos mutuamente." 14
Estos resultados nos llevan a las siguientes reflexiones:
• ¿No hay acaso una enorme oportunidad para que las marcas comien-
cen un diálogo sincero y constructivo con la comunidad? NOTA:
• ¿No es tiempo de que la comunicación entre las marcas, consumido- MARKETING SUSTENTABLE
res y dientes adquiera un nivel más humano y personalizado? Un concepto que merece reflexión ... y puesta en
• ¿No son acaso las redes sociales un medio sin precedentes para co- práctica.
menzar a mantener dicha conversación? Por Fredáy Rosales
• ¿Cómo van a prepararse las marcas para afrontar estos desafíos so-
ciales y ambientales desde la comunicación y particularmente desde De Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de
las redes sociales? la Asociación Argentina de Marketing, la mayor organiza-
ción de profesionales del marketing del país, leemos en su
Para completar esta mirada del Marketing Sustentable, Mariano Fer- documento llamado "La Pascua del Marketing": "Creo que
nández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marke- el Marketing debe tener su ((Pascua" que le permita pasar
del Marketing terrenal, basado en que solo sirva para que las
12
http:/ /www.meaningful-brands.com/ En el estudio participaron más de 300.000 empresas ganen inás dinero, a un Marketing glorioso, basado
encuestados que opinaron sobre 1.000 marcas líderes en todo el mundo. Meaningful Brands es
una métrica propia de Havas Media Group para la medición de valor de marca. Es la primera
investigación global que estudia la relación entre las marcas y la calidad de vida y bienestar. Lo hace 1
3 http:/ /www.lanacion.com.ar/ 1687140-ser-sustentable-hoy-es-una-herramien ta-de-
a través de la medición de la percepción del impacto de las marcas en el bienestar personal (como ser
la salud, la autoestima, la felicidad, los valores, la inteligencia, la satisfacción) y el bienestar colectivo marketing
1
(es decir, cómo las marcas ayudan a mejorar las comunidades, las sociedades y el medio ambiente). 4 http:/ /www.cluetrain.com/ Tesis 29, Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke y otros, 2000)

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en que las empresas piensen en las 5 "E" del Marketing Sus- la venta, es la función básica y esencial del marketing. Cito
tentable que nos permiten tomar en cuenta la primera "E" prominentemente a Albert Ries, en el prólogo de su Las 22
de la Estructura social, que implica incluir en nuestros planes leyes inmutables del branding (Ries, 2002) 15 , con traducción
las diferentes situaciones sociales que viven las personas que propia: "Marketing no es vender. Marketing es construir una
rodean el ámbito donde desarrollamos nuestra actividad; la marca en la mente de un cliente potencial". Hay quienes
segunda "E" del Entorno cultural, que conlleva respetar el afirman, categóricamente, en esta línea, que "el marketing es
acervo cultural de cada región y grupos de habitantes de los conceptual". No obstante, el marketing también se ocupa de
lugares donde operamos; la tercera "E" del Escenario Am- aspectos materiales de producto, precio, distribución ... Un
biental, que nos demanda respetar el aspecto ambiental en su Gerente de Producto de Unilever o P&G, ¿no mira métricas?
sentido más amplio de cuidado no solo de nuestra operación ¿No estudia SOM, SOl, CM? El concepto de desarrollo mar-
sino de la de toda nuestra cadena de valor; la cuarta "E" del cario está indisolublemente asociado con el negocio, no puede
Equilibrio empresario que nos impone mantener todos los ser pensado fuera de él, porque no es un fin en sí mismo, sino
números en orden para poder seguir operando e invirtiendo un medio para ayudar a que la empresa alcance su objetivo
en desarrollos permanentes tanto de nuestros "Bienes" como de rentabilidad. No obstante, se dice en los círculos más áu-
de nuestros colaboradores y la quinta "E" del Espacio de tiem- licos que "el branding no puede medir ROl, es una estrategia
po dentro del cual el Marketing Sustentable deberá realizar de largo plazo". Hay una razón para eso: no habiendo una
su misión más trascendente, que será mejorar la calidad de probada ecuación causa-efecto, relación estímulo-respues-
vida de las personas en el aquí y ahora del hacer, como una ta en ventas, a partir de la publicidad masiva (el paradigma
forma del nuevo decir, que es el hacer en forma sustentable y tradicional de comunicación de marcas), inevitablemente la
permanente para las generaciones futuras". comunicación de marketing se ha venido manejando con un
Coincido plenamente con el amigo y colega Fernández presupuesto basado en porcentaje de las ventas y no en una
Madero, tanto en lo conceptual como en el entusiasmo con ecuación costo-beneficio científicamente demostrable. En esas
que encara una definición de un "marketing glorioso", pero condiciones, el marketing, al menos en su faz comunicado-
no obstante esa coincidencia general, parece oportuno profun- na!, la que más dinero insume, no "hace dinero" sino que
dizar en dos aspectos de esta expresión de deseos que estimo lo "gasta''. Su cumplimiento consiste en obtener niveles de
merecen ser interpretados adecuadamente: awareness aceptables cumpliendo con el presupuesto asignado,
La primera, referida a ese "marketing terrenal" que sir- y ejecutándolo siempre en un 1OOo/o. Recuerdo claramente
ve solo para hacer dinero. De hecho, muchos académicos y a clientes de mi agencia que a fines de septiembre venían a
gerentes entienden y practican el marketing con el objetivo decirnos que "te;,_go todavía x millones de pesos sin usar del
prioritario de crear, mantener y desarrollar una marca, es de- presupuesto de este año, ¿en qué los podemos gastar?". No
cir, diferenciado de la "función" de ventas. Una amplia ma- creo que eso se pueda clasificar como responsabilidad por los
yoría de pensadores del marketing coincide en que el bran-
ding (creación, mantenimiento y desarrollo de marcas), y no 1
5 Al Ries & Laura Ries, "The 22 lmmutable Laws of Branding: How to Build a Product or
Service Into a World-Class Brand", Harper Collins, New York, 2002.

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resultados económicos del negocio. Concluyo esta primera como el BAV (Brand Asset Valuator) de Young & Rubicam
reflexión: el primer aporte de un marketing verdaderamente detectan desde hace más de una década (Gerzema, 2008) 16, y
sustentable es a la sustentabilidad del negocio, aprendien- en decenas de países, un decrecimiento sistemático de la in-
do mediante experimentación sistemática, agregando ciencia fluencia de la publicidad masiva en las decisiones de compra.
al arte, la relación entre inversión y venta, la relación entre Esto no quiere decir que la publicidad ya no sirva, sino solo
SOl y SOM (participación en la inversión en comunicación que seguramente ya no sirve en todas las categorías como lo
vs. participación en el mercado, ya sea en volumen o en di- hacía en la época dorada en que Jerome McCarthy acuñaba su
nero). Quiero decir: un marketing que sepa "optimizar" la mnemónico resumen del marketing mix (McCarthy, 1960)17.
inversión en el sentido de maximizar el grado de satisfacción Hoy las audiencias ya no quieren escuchar, quieren expresar-
de las necesidades de su audiencia maximizando, a la vez, la se. Y lo hacen con mucha eficacia especialmente en las redes
rentabilidad económica de la empresa y cumpliendo con las sociales online: la infortunada periodista de House of Cards
restricciones financieras, socioculturales y de medio ambien- advierte a su entonces jefe en el Herald que cada cosa que
te que le imponga el contexto, como bien pide Fernández escriba o diga en su móvil será leída o escuchada no por una,
Madero, en forma sustentable en el tiempo (corto, mediano sino por mil personas. O millones, por ejemplo en el caso de
y largo plazo). No un marketing que busque comunicación personalidades con una gran corte virtual internacional como
impactante gastando todo el presupuesto asignado, sino uno Justin Bieber. El primer documento que establece los nuevos
que, por el contrario, aprenda al menos en parte a asumir principios es el Cluetrain Manifesto (Levine, Locke, Searls &
un objetivo comercial y decir cuánto presupuesto, en dinero Weinberger, 1999) 18 , en abierta colisión con las prácticas que
y tiempo, necesita para cumplirlo. Ese sí comienza a ser un siguen siendo las más generalizadas actualmente. Un autor
"marketing sustentable" o, quizás mejor, un "marketing que español, más recientemente, se atrevió a proclamar con un
sustenta''. El otro es un marketing que debe ser sustentado fascinante libro la necesidad de comunicaciones "comestibles",
financieramente por otras funciones con las cuales no puede "líquidas", "holísticas", menos "bárbaras" y más respetuosas
demostrar su relación cuantitativa. de la gente, en un mudo postpublicitario (Solana, 2010)19 • La
La segunda reflexión en la que invito al apreciado lector falta de efecto universal del principio "one to many", la resis-
a acompañarme se refiere a la componente del respeto por, tencia manifiesta de todo tipo de audiencias al principio "one
y adaptación del marketing a, la cultura y preferencias de las to one" y la generalización del "many to many" y hasta del
audiencias con las que interactúa. No digo "a las que se di-
rige", porque eso refiere al paradigma publicitario unilater~,
16
John Gerzema & Ed Lebar, "The Brand Bubble: the looming crisis in brand value and how
declarativo, "one to many'', todavía dominante en casi todo el to avoid it", Jossey-Bass 1Wiley, San Francisco, 2008.
mundo, originado en las 4P, genialmente establecido en 1960 1
7 Jerome McCarthy, "Basic Marketing: A Managerial Approach", lrwin Publishing Co.,
Homewood (IL), 1960.
para la realidad de entonces, pero inexplicablemente enseña- 18 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls & David Weinberger, "The Cluetrain
do y practicado todavía, medio siglo después, por una am- Manifesto: the end ofbusiness as usual", Basic Books (Perseus), New York, 2000.
plia mayoría de nuestros colegas. Los estudios especializados 1
9 Daniel Solana, "Hablando de Postpublicidad" (versión extractada, gratuita y líquida del
libro Postpublicidad), DoubleYou, Madrid, 2010.

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"many to one" en redes sociales online ya deberían estar lle- la que todos están sentados. ¿No es, al menos en parte, por
vando a todas las marcas a "hablar con'' en lugar de "hablar a' esto que segmentos de cada día mayor edad están abando-
sus públicos Qaffe, 2007) 20 • Sin embargo, las mismas empresas nando Facebook21 ?
que llenan el Congreso de Marketing Sustentable invierten la Estimado lector, te invito a tomar la bandera del marke-
mayor parte de sus presupuestos de comunicación en obtener ting verdaderamente sustentable; el que privilegia la relación
visualizaciones de sus marcas, impactos en términos de los con sus clientes, los reconoce, distingue y respeta en sus gustos
contactos alcanzados, maximizando cobertura y frecuencia y valores individuales, usando todo el arsenal de datos e inter-
frente a la total pasividad de sus audiencias. ¿No será más faces de contacto que le facilitan las actuales TIC (tecnologías
"sustentable" atender al público a través del medio que cada de la información y de la comunicación). El marketing que
individuo mismo elija, en lugar de imponer los propios? ¿No asume como misión maximizar el valor percibido por su pú-
lo será también eliminar el engañoso concepto tradicional de blico, diente o potencial, en todos y cada uno de sus puntos
segmentación, reemplazándolo por personalización profunda, de contacto, no solamente en las controladísimas pantallas
uno a uno y en tiempo real (real time)? ¿O quizás también de TY, activaciones en puntos de venta y Facebook ads. El
responder de inmediato a las inquietudes planteadas en la marketing que está preparado para recibir y responder por
fonpage, como lo indica la "netiquette': en lugar de tomarse un la vía que elija el cliente, online u offline, fija o móvil, en los
par de días para mejor control del proceso? ¿No será que las tiempos acostumbrados y esperados en cada uno, sus mensajes
marcas deben aprender a bajarse del pedestal de la proclama a la marca. El marketing, que abrace una estrategia integrada
masiva para dialogar genuinamente con sus audiencias? Sos- inbound reemplazando sus intrusivas prácticas outbound por
pecho que la sustentabilidad del marketing debería nacer del la trasmedialidad generada por la misma audiencia, que toma
propio marketing, y no de un marketing tradicional apoyado sus mensajes y los hace propios, difundiéndolos a sus pares a
en las ideas de la sustentabilidad ecológica. La realidad de los través de su propia red. El marketing que reconozca que, en
hábitos actuales de utilización de medios es muy diferente a el fondo, siempre la forma más efectiva de publicidad, desde
lo que pautan las marcas en sus campañas. Internet muestra el fondo de los tiempos, fue "de boca en boca" y así valore
internacionalmente el gap más grande entre horas de dedica- y aproveche la inmensa oportunidad que le ofrece el word of
ción de la gente e inversión publicitaria. Y, cuando se invierte, mouse. El marketing que no teme navegar con calma la com-
se usa en modo declarativo en un medio esencialmente inte- plejidad de todos estos procesos porque ha desarrollado capa-
ractivo, haciendo que las personas se sientan invadidas en un cidad de adaptación, honestidad intelectual y conocimiento
medio en el que han ingresado para interactuar entre ellas, no de los nuevos medios a través de múltiples experiencias que es
con las empresas. Esto, junto a la natural tentación del propio capaz de reciclar productivamente. El marketing que decide
medio a vender espacios "sponsorizados" para redondear su humanizar sus marcas "bajando" a conversar con su tribu con
modelo de negocios, puede estar aserrando la misma rama en
21 http:/ /www.washingtonpost.com/ news/the-intersect/wp/20 15/02/21 /why-teens-are-

20
Joseph Qoe) Jaffe, "Join The Conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers leaving-Facebook-its-meaningless/ ; http:/ /whatculture.com/ offbeat/ 10-biggest-reasons-everybody-
with the Power ofCommunity, Dialogue, and Partnership", Wiley, New Jersey, 2007. abandoning-Facebook. php

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toda transparencia, con sus virtudes y defectos, compartiendo mediarios en la comunicación entre una marca y sus consumidores. Si
"historias" como un nodo más, perdón, una persona más, en lo pensamos desde la óptica de una empresa de consumo masivo, la cual
la red social. El marketing que mide con inquietud científica comercializa sus productos a través de una cadena de distribuidores mayo-
el efecto de sus acciones en el resultado concreto del negocio, ristas y minoristas, podemos visualizar la enorme oportunidad de diálogo
testeando continuamente, resolviendo con astucia el problema y humanización que hoy tienen las marcas para conocer y monitorear de
de atribución y así aprendiendo con cada una a asignar mejor forma permanente lo que el mercado piensa y dice de ellas. Asimismo,
su presupuesto. El marketing que utiliza hábilmente el poder Qualman advierte que el modelo de comunicación bidireccional está cam-
relacionante y multiplicador de las conversaciones en redes biando el trabajo de los profesionales de marketing: ya no se ocupan solo
sociales en lugar de continuar vociferando desde su tribu- de crear y lanzar mensajes al mercado de forma unidireccional, sino que
na masiva como oportunidad predominante de "vincularse" escuchan, reaccionan y se comprometen con las necesidades que sus consu-
con su audiencia. El marketing verdaderamente sustentable, midores exhiben a través de las distintas plataformas sociales, cuestionando
porque se sustenta en los mismos valores que sus clientes. Ni el modelo de Goods Dominant Logic (GDL) antes presentado. Vale aportar
más, ni menos. a esta mirada que las redes sociales no solo eliminan a los intermediarios
entre una marca y sus clientes y consumidores, sino que sienta en una
misma mesa a la marca, al cliente, al distribuidor, a los revendedores, a los
A contramano de la realidad del Marketing Sustentable presentada, consumidores, a la competencia, al potencial cliente y al cliente perdido.
la lógica transaccional coloca a los consumidores en un rol pasivo, como Por otro lado, el Manifiesto Cluetrain 22 (Levine, Locke y otros, 2000)
receptores de la comunicación. Mientras que a las marcas en el rol activo, ya se había adelantado a esta revolución que hoy se vive en la comunicación
emisoras de un mensaje unidireccional. Esta situación genera una cla- corporativa. El Manifiesto Cluetrain postula un listado de 95 conclusio-
ra asimetría que inhabilita el diálogo. Por eso, uno puede cuestionarse: nes ordenadas y presentadas como una llamada a la acción para todas las
¿cómo sobrevivirán las marcas que mantengan una lógica estrictamente empresas que operan en un mercado con nuevas conexiones (ver anexo).
unidireccional, si son cada vez más expuestas a la multidireccionalidad de En efecto, apunta a estudiar el impacto de internet tanto en los mercados
la comunicación? Además, las audiencias se están rebelando poco a poco como en las organizaciones, en especial el nivel de comunicación inédito
contra la publicidad de forma pasiva, sin lucha, simplemente ignorándola, que establecen las redes sociales que anteriormente no existía entre ambos.
dando lugar a una crisis de atención sin retorno (Del Fresno, 2012). El Manifiesto sugiere los desafíos y oportunidades que hoy tienen por
Como vemos, la proliferación de las redes sociales, el desarrollo de delante los profesionales del marketing y la comunicación, para que las
comunidades de clientes y usuarios, las nuevas generaciones, la consciencia organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado y a nuevos
por el cuidado del planeta y la inclusión social, las oportunidades para ca- perfiles de consumidores. Hoy, los mercados son conversaciones, es decir,
crear valor de forma continua a partir del diálogo, las menciones de los internet posibilita un tipo de diálogo sin límites entre seres humanos que
cibernautas y su impacto en la investigaciones de marketing están y estarán simplemente era imposible en la era de los medios masivos de comunica-
en el centro de la escena de las empresas del futuro.
En un abordaje de esta coyuntura Erik Qualman, en su libro Social- 22
http:/ /www.cluetrain.com/ El Manifiesto Cluetrain fue creado en 1999 por Fredrick Levine,
nomics (2009), plantea que las redes sociales están eliminando los inter- Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger y se publicó en el año 2000 por Perseus Book
con el mismo nombre.

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 MARKETING EN REDES SociALES: DETRÁs DE EscENA LA ÜLA SociAL v DIGITAL

ción. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios un simple cálculo nos permitiría deducir que una de cada cinco personas
productos, independientemente de que las noticias sean buenas o ma- en el mundo es usuaria de Facebook (1.650 millones 1 7.000 millones). 24
las, se las comunican a todo el mundo. Por ello, según el Manifiesto, las La redes sociales son una realidad. Así lo reflejan los datos de ComScore
compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien (20 14) 2 5 que indican que más de 84.6o/o de los usuarios de internet en el
esperan establecer relaciones, de lo contrario morirán. De hecho, las per- mundo visitan las redes sociales. En el caso de Argentina ese alcance llega a
sonas han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y 97 .6o/o, muy por arriba del promedio global y apenas arriba del promedio
soporte entre sí mismos que de los vendedores: "Ya basta de la retórica de América Latina, que llega a 94.5°/o.
corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general (. .. ). A fuerza de prueba y error se van abriendo camino las nuevas tec-
Nuestra lealtad es para con nosotros mismos, nuestros amigos, nuestros nologías tanto en el mercado publicitario como a nivel corporativo. Sin
nuevos aliados y conocidos, hasta con nuestros compañeros de batalla. embargo, y pese a la velocidad de los cambios y el tiempo que ha pasado
Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen desde su aparición, el marketing digital, y particularmente la gestión de
futuro. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están las redes sociales, aún es una práctica en plena expansión y que tiene por
interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más delante un largo proceso de aprendizaje y profesionalización por parte de
inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su las empresas.
mejor oportunidad" (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999). Pasaron Sin duda, este escenario también abre un marco para la proliferación
más de quince años de esta afirmación y el cambio está como nunca en de especialistas y evangelistas improvisados, quienes profesan "verdades
pleno proceso de transformación de la gestión de negocios. Pronto cono- reveladas" -aún no probadas- en una disciplina tan dinámica como el
ceremos a los ganadores y perdedores de esta nueva ola. marketing. Así, quienes pagan el costo de la innovación muchas veces son
los pioneros, quienes asumen la inversión de la experimentación, o las
TIEMPOS DE ACELERACIÓN DIGITAL empresas innovadoras mal asesoradas.
"Los departamentos de marketing no darán su dinero a los profesionales
En el libro Facebook es el Mensaje, las autoras López y Ciuffoli (2012) de marketing a menos que sepan que aquello en lo que están invirtiendo su
destacan un dato revelador: a la radio le llevó 38 años llegar a los 50 mi- dinero acaba funcionando. Pero el hecho de que muchos no sepan siquiera
llones de usuarios, a la televisión le llevó 23, a internet le llevó 4. Al iPod lo que son las redes sociales ha provocado que se haya generado espacio sufi-
le llevó 3 años vender 50 millones de dispositivos. ¿Y a Facebook? ¡Solo 9 ciente para que los profesionales del marketing y muchos más llenen ese vacío
meses superar los 100 millones de usuarios! Este dato refleja la velocidad con charlatanería'' (Mendelson, 2013). El autor argumenta de forma irónica
de los tiempos que nos toca afrontar como ejecutivos de negocios. que la revolución social media es producto, en gran parte, de profesionales
De hecho, al 31 de marzo de 2016, Facebook tenía más de 1.650 de marketing y agencias digitales que venden charlatanería en un contexto
millones de usuarios activos de forma mensual en todo el mundo, según
datos de su newsroom 2 \ casi como la cantidad de habitantes de China. 2
4 Número que seguramente sería mayor si China tuviera mayor apertura a las redes sociales
De los cuales, 989 millones acceden desde su smartphone. Por lo tanto, occidentales y no tuviera la política proteccionista, de censura y bloqueos, que practica su gobierno
para protegerse. http:/ /www. puromarketing.com/ 16/14362/ china-redes-sociales-prohibidas.html
2
5 Futuro Digital Argentina (2014). comScore es una compañía líder mundial de investigación
2
en marketing en internet que proporciona datos de marketing y servicios para las empresas más
3 http:/ /newsroom.fb.com/ company-info/ importantes del mundo.

6o 6r
 MARKETING EN REDEs SociALEs: DETRÁs DE EscENA LA ÜLA SociAL Y DIGITAL

donde ninguna empresa puede terminar de comprender el fenómeno. No de dicha información. Más bien hay distintas convenciones de prácticas
niega que la existencia de las redes sociales pueda ser beneficiosa en algu- exitosas, por industria, que permiten trazar una línea entre lo que puede
nos casos y empresas, pero advierte sobre la falta de argumentos serios y la definirse como una inversión justificada y un gasto superfluo de marketing
abundancia de probados casos de éxito, con indicadores consistentes, que en términos de publicidad Above 7he Line (ATL) 26 , guiándonos por la ló-
presenten patrones replicables en otras empresas e industrias, para lograr un gica tradicional que todavía prevalece en la gran mayoría de las empresas
impacto positivo y palpable en el negocio. de la Argentina. Pero esa línea se hace cada vez más difícil de trazar en el
Tal vez es un poco idealista la esperanza de Mendelson, dado que, en el mundo de la publicidad Below 7he Line (BTL) 27 , producto de la dinámica
mismo sentido, aún la publicidad masiva, dominante de las estrategias de y proliferación de nuevos espacios de comunicación, como los nuevos
marca desde hace un siglo, todavía no presenta una abundante evidencia medios digitales. Además, claramente, los consumidores no perciben las
científica. Sin embargo, no resultó tan irónica y ajena la realidad que señala líneas entre ATL y BTL.
Mendelson en varios casos de empresas Argentinas, ya que en algunas de las Por otro lado, ¿qué se puede considerar hoy como ATL y BTL? La
entrevistas realizadas en el marco de este libro, ojfthe record, se ha repetido la publicidad ATL es la publicidad en medios convencionales y masivos como
frase: "nadie sabe de esto", en clara alusión a la gestión de las redes sociales. la televisión, la radio, vía pública, diarios y revistas y, por su parte, la
Aunque, ¿realmente nadie sabe nada de esto? O lo que falta, en realidad, es publicidad BTL, más enfocada a motivar un comportamiento, apunta a
un consenso d~ métricas claves (Key Performance Indicators) para evaluar su medios no convencionales como internet, eventos, el punto de venta, redes
gestión, como sí lo tiene por ejemplo la TY, la cual se basa principalmente sociales, promociones, teléfonos celulares y merchandising. Sin embargo,
en el rating, el alcance, la frecuencia y el target geográfico, en contraste con uno se pregunta: ¿es correcto definir hoy a Facebook -la red social más
la proliferación de métricas en el mundo digital. En este contexto es todo importante del mundo con más de 1.650 millones de usuarios- como un
un desafío diseñar un abordaje metodológico que contribuya a definir una medio no convencional? Más interesante aún es pensar, ¿existirá Facebook
exitosa gestión de marketing en las RSOL, un ejercicio que se profundiza en dentro de diez años o será reemplazada por otra red?
el capítulo 4, en el cual se presenta una guía para la gestión.
Hoy, la industria publicitaria y los profesionales de marketing se ani-
OFFLINE Y ONLINE: DOS CARAS man a cuestionar la- mirada tradicional de la comunicación, que pone
DE UNA MISMA MONEDA como centro de atención a la televisión y a los medios gráficos como prin-

Una de las cuestiones más difíciles de definir en el marco de la pu- 26 Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o "Publicidad sobre

blicidad es la inversión que maximiza los resultados. ¿Cuánto invertir, la línea'' es el tipo de publicidad que utiliza medios convencionales para llegar a una audiencia
más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas
con razones bien fundadas, en los distintos medios de comunicación? Y, publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: televisión,
más en profundidad, ¿cuál es la correlación entre la inversión y lo que se radio, periódicos y prensa escrita, revistas y vallas. Además, incluye todas las actividades publicitarias
relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque
convenga como "resultado"? Pero aún más difícil es definir la relación entre no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir.
la inversión y el impacto en términos de imagen de marca, a mediano y 2
7 La técnica publicitaria below the line (literalmente, "bajo la línea''), más conocida por su
sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a
largo plazo. No hay una ciencia exacta en esta materia y hay mucho her- segmentos de mercado específicos. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante
metismo sobre evidencias empíricas, ya que las empresas son muy celosas acciones que se caracterizan por el empleo de airas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
 MARKETING EN REDES SoCIALES: DETRÁs DE EscENA
LA ÜLA SociAL Y DIGITAL

cipales plataformas para desarrollar una campaña. Experiencias como la de había ganado nada. Google impulsa y señala que un nuevo escenario de
Google Digital Studio 28 , con el caso de Minicuotas Ribeiro 29 , cuestionan el especialización para la industria publicitaria de la Argentina es posible y
status quo y ponen sobre la mesa la hipótesis de que cualquier idea puede complementario al enfoque tradicional.
potenciarse desde un pensamiento digital. Digital Studio busca reinventar,
con ADN digital, las campañas que originariamente fueron pensadas para Lo central a comprender es que hoy ya no se trata del medio, se trata
medios tradicionales. 'Digital Studio nace para hablar con la comunidad de la idea y de su potencialidad de difusión, y siempre fue así. Si la idea es
de creativos en Argentina. Queremos que en un futuro sueñen con hacer buena y se eligen los medios adecuados, la inversión puede ser menor y el
campañas digitales del mismo modo en que hoy sueñan con hacer televi- impacto mayor. Así lo muestran distintos casos de éxito en la Argentina
sión. Y que nuestro país sea una potencia creativa mundial en esta nueva (ver Capítulo 5) y el mundo, que apostaron a una estrategia digital por
era de la comunicación" ("Digital Studio", 2013), explica Lino Cattaruzzi, encima de otras con una mirada tradicional. Con el agregado de que hoy
ex Director General de Google Argentina. las redes sociales permiten viralizar de una forma inigualable el alcance de
La primera campaña que relanzaron desde Digital Studio se llamó las buenas ideas.
"Taxi", realizada junto a la agencia Almacén, para su cliente Minicuotas Aquí también vemos señales de un cambio de paradigma y una crisis
Ribeiro. Esta campaña se llevó a cabo en 50 taxis de la ciudad de Buenos generacional, similar a la presentada en la serie Mad Men 30 , en su genial
Aires, para contarle a la gente lo fácil que es acceder a productos cuando recreación de época, con el surgimiento de la televisión como medio para
se puede pagar en "minicuotas", un término convertido en property de acceder al público masivo y las reticencias y dudas que generaba en la Gene-
la marca anunciante. La mecánica de la acción consistió en conectar el ración Baby Boomers31 • De forma análoga, la televisión fue en su momento
reloj de los taxis a una tablet ubicada en el apoyacabezas del asiento del el equivalente a la actual revolución digital y la posibilidad de pensar una
acompañante. En la pantalla de la tablet se implementó un sistema que estrategia de comunicación desde el abanico de posibilidades que brinda
comunicaba al pasajero lo que podía comprar en Minicuotas Ribeiro por esta plataforma.
el mismo valor del costo del viaje a tiempo real. A medida que avanzaba ¿Online y Offline? Ya parecen obsoletos estos términos desde el mo-
el reloj del taxímetro, se podían ver ofertas de Ribeiro que iban cambian- mento que una persona puede activar un código QR desde un cartel en vía
do una tras otra. Al finalizar el viaje, el taxista entregaba un ticket con la pública y un aviso gráfico o recibir un SMS con una promoción y navegar
oferta impresa y los interesados podían adquirir el producto en cualquier por internet mientras hace la cola del supermercado o viaja en el subte. No
sucursal de Ribeiro y llevarse una minicaota de regalo. hay compartimientos estancos, todo "interfasea'' en un "halos" continuo.
Este experimento les permitió mejorar el alcance de la campaña ante-
rior y ganar un León de Oro en el Festival de Cannes, cuando un año atrás
y en el mismo concurso, la misma idea de campaña -pero pensada desde
una lógica tradicional y sin usar los recursos digitales mencionados- no
3° Mad Menes una serie de televisión estadounidense, situada en los años 60, en la ficticia
agencia de publicidad Sterling Cooper en la Avenida Madison, Nueva York. La trama se centra en
28 el negocio de las agencias, así como en la vida privada de los personajes, representando regularmente
Véase http:/ /www.digital-studio.com.ar/
los cambios de humor y las costumbres sociales de los Estados Unidos en la década de 1960.
2
Minucuotas Ribeiro es una empresa que opera en la Argentina, cuya actividad principal
9
3I Baby Boomer es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el Baby
es la comercialización y financiación de artículos para el hogar, electrodomésticos, muebles, bazar,
Boom {natalidad explosiva), en el período momentáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial,
telefonía celular, computación, juguetes, máquinas, herramientas, artículos de camping y regalos. entre los años 1940 y fines de la década de los '60.
 MARKETING EN REDES SociALES: DETRÁs DE EscENA LA ÜLA SociAL Y DIGITAL

Como vemos, el abordaje de la gestión del marketing digital cala hon- llegar cupones. Cómo consecuencia, sus ingresos se dispararon el año
do sobre una problemática más de fondo: ¿cuánto invertir en marketing pasado de manera espectacular con un presupuesto de marketing que fue
y publicidad, y en busca de qué objetivos y resultados? En otras palabras: mucho más bajo que lo habitual. Usted se preguntará, ¿cómo es posible?
¿tiene el mismo impacto para una marca invertir en una Publicidad No La respuesta es que la totalidad de su plan de marketing tradicional estu-
Tradicional (PNT) 32 en el programa televisivo Showmatch sin un Cal! to vo 'centrado en lo digital'. Un plan de marketing de este tipo es mucho
Action33 hacia las redes sociales que uno que sí lo tiene? ¿Qué acción tiene más rentable, porque los medios digitales cuestan mucho menos que los
mayor retorno de inversión para una marca: una Publicidad No Tradicio- medios de comunicación tradicionales. Trabajamos con clientes que han
nal (PNT) en el programa con más audiencia de la televisión o una pauta conseguido un ROl de 5:1 o incluso 10:1 haciendo esto". 34 Vale aclarar
digital en Google o las redes sociales, con el alcance segmentado que podría que 10:1 significa recuperar 1O veces la inversión realizada.
lograrse? ¿Cuál es el mix adecuado que maximiza el retorno de la inversión?
En un artículo publicado en el blog de amdia, Yosi Heber (20 14)
ejemplifica muchos de estos conceptos: "En estos días el 60°/o de mi tra- EN POCAS PALABRAS
bajo está enfocado en la estrategia digital, pero el otro 40°/o es trabajo
de marketing clásico (ayudar a los clientes a diseñar avisos y acciones de A lo largo de este capítulo se han presentado notorias evidencias de que
marketing, a generar planes de desarrollo de nuevos productos, a enca- la Revolución Digital está teniendo un impacto significativo en la gestión
rar investigaciones, posicionamiento de marca, planes de mercado, etc.). de marketing y comunicación.
Hasta hace unos pocos años, un plan de marketing 'clásico' significaba Vimos que las redes sociales están generando cambios en los compor-
básicamente realizar acciones en televisión, gráfica, cupones de periódi- . tamientos de las nuevas generaciones y los inmigrantes digitales, dando
cos, promociones en los puntos de venta, etc. Sin embargo, hoy en día, origen a nuevos hábitos de consumo y comportamiento.
incluso los planes de negocio y de marketing clásicos se están centrando También se ha mencionado que las redes sociales posibilitan un nuevo
en lo digital. Para ilustrar: un cliente mío de bienes de consumo envasados modelo de comunicación bi y multidireccional entre cibernautas y marcas,
no solo hace un gran trabajo con su página web y en redes sociales, sino motivo por el cual la mayoría de las empresas han incursionado en estas
que incluso su plan de marketing tradicional se apoya en lo digital. Por prácticas.
ejemplo, cuando presenta nuevos productos en eventos, espectáculos y en En este escenario se estaría cuestionando la lógica transaccional de
su tienda, impulsa un 'llamado a la acción' a través de un 'me gusta' de negocios, denominada Goods Dominant Logic (GDL). Asimismo, nos en-
Facebook, ofrece regalos a cambio de que lo recomienden a través de las contraríamos frente a una paulatina caída de la eficacia publicitaria y con
redes sociales y solicita el número de celular a sus clientes para hacerles nuevas formas de comunicación y consumo, que darían lugar a nuevos
patrones de éxito del marketing. En contrapartida, las marcas se verían
2
incentivadas a invertir cada vez más en estrategias digitales que se presentan
3 Los PNTs (Publicidades no Tradicionales) se denominan a los ya conocidos "chivos"
(conductores que mencionan un producto frente a las cámaras), las clásicas presentaciones al aire más efectivas, más rentables y con mejores posibilidades de segmentación
de los conductores dando pie al inicio de alguna nota, empleando un desodorante o celular de de las audiencias. En este escenario, las redes sociales estarían eliminando
una reconocida marca.
33 Un "Call to Action" es un "Llamado a la Acción" es una herramienta de comunicación

aplicada a la publicidad que tiene como objetivo principal generar en los usuarios el deseo de realizar 3o Yosi Heber es presidente de Oxford Hill Partners, una consultora dedicada a temas de
una acción posterior, la cual se puede medir para determinar su verdadero impacto. marketing.

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 MARKETING EN REDES SociALES: DETRÁs DE EscENA LA OLA SociAL Y DIGITAL

los intermediarios en la comunicación entre una marca y sus consumido- y con la bandera del bienestar flameando bien alto. Bienestar
res, y sentando a todos en la misma mesa, con Facebook como la principal individual y colectivo: la democratización del bienestar. ¿Por
plataforma social media de la actualidad. qué son los Millennials los protagonistas de los grandes cam-
En síntesis, las marcas estarían en un período de plena experimenta- bios? Porque son los primeros nativos tecnológicos, por lo
ción y haciendo camino al andar, buscando ocupar el espacio antes que lo tanto, dan respuesta a los problemas con la tecnología. Y los
hagan sus competidores y nuevos emprendedores. Más adelante veremos cambios en el siglo XXI vienen de la mano de la tecnología''.
si se trata solo de esto. Mientras tanto, la ola ya está en marcha y es mejor La Generación Y no solo impactará a las empresas desde
estar preparados para subirse a ella, a tiempo. adentro, sino que sus hábitos de consumo y sus banderas de
democratización del bienestar exigirán a las empresas re-ima-
ginarse.
NOTA DEL AUTOR: En esta línea, comScore ha elaborado un informe 20 15 36 ,
LA GENERACIÓN YEN LAS RSOL a pedido de Facebook, que señala que el90o/o de las personas
YLASNUEVASTECNOLOG~ que integran el segmento erario de 13 a 32 años accede a una
Colaboración: Marcos Christensen, red social por los menos una vez por día y la mitad utiliza
Director Latam South Cone de comScore WhatsApp para estar en contacto con amigos y familiares.
Dicho estudio contó con la participación de 3.000 millenials
La Generación Y, también conocida como Millennials, es de Argentina, Colombia y México.
posterior a la Generación X, y representa a los jóvenes naci- Los resultados de dicha investigación indican los siguien-
dos entre los ochenta y el fin del siglo XX. En la Argentina, tes comportamientos en cuanto al uso de Facebook:
representa el45o/o de la fuerza laboral35 • -El68,9o/o de los usuarios millenials utiliza Facebook para
Paula Molinari, fundadora y presidente de WHALE- volver a estar en contacto con sus amigos.
COM, consultora líder en Latinoamérica en gestión del cam- -El 44,5°/o expresa sus intereses en actualizaciones de la
bio y desarrollo de organizaciones e individuos y Directora red social.
Académica del Programa Executive de Recursos Humanos de -Un 43o/o utiliza la red social para ver qué hacen sus con-
la Universidad Torcuato di Tella, reflexiona: "Los Millennials tactos.
son 2.300 millones de jóvenes en el mundo, la generación más -Mientras que un 42o/o dice que accede a Facebook por-
numerosa de la historia, que generará grandes cambios en el que considera relevantes los contenidos de sus amigos en el
mundo del trabajo: cambios en su concepción, en los proce- mundo online.
sos, en las estructuras, en los puestos y perfiles valorados ... A diferencia de sus pares colombianos y mexicanos, el
En breve comenzarán los 40 años de management de esta ge- 98o/o de los millenials argentinos utilizan Facebook todos los
neración, que llega al mundo empresario con distintos valores días.

6
3 http:/ /www.lanacion.eom.ar/ 1796677 -los-millenials-argentinos-son-los-usuarios-mas-
35 http:/ /www.lanacion.eom.ar/ 16220 11-los-jovenes-que-cambian-las-reglas-generacion-y acti vos-de-Facebook-y-whatsapp-en-la-regían

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 MARKETING EN REDES SociALES: DETRÁS DE EscENA
LA ÜLA SociAL Y DIGITAL

Es interesante advertir que no se mencionan como hábitos es posible encontrar los puntos débiles de la cadena en donde
de comportamientos destacados el hecho de estar en contacto podemos volvernos más eficientes para conectar A con Z.
con las marcas. Señal que indica que las marcas no solo deben Hasta hace muy poco tiempo ni siquiera en las activi-
generar contenidos relevantes para competir con otras marcas, dades de una misma área teníamos una conexión en base a
- sino principalmente para competir con los contenidos gene- resultados: Marketing Digital vs Marketing Offiine hablaban
rados por los amigos de cada persona. idiomas diferentes. Esta situación está cambiando y todo se
De forma exclusiva, Marcos Christensen, Director La- está agrupando en resultados medidos mediante variables re-
tam South Cone de comScore, reflexiona sobre los nuevos lacionadas con alcance, frecuencia GRP y TRP, en definitiva,
comportamientos y las nuevas tecnologías: "No dejamos de hablar de audiencias y dejar de lado métricas irrelevantes. Y
trasladarnos, de escuchar radio o música, de ver contenidos, en las compañías más eficientes se está analizando bajo una
de hacer deporte, de viajar ni de comunicarnos. En la última misma plataforma de análisis multi-fuente variables como:
década, el cambio más importante se dio en la forma en que Ingreso de Materia Prima, Producción, Publicidad, Ventas,
lo hacemos y en esto tiene mucho que ver como Internet PO P, e-commerce, Logística e Ingresos. A través de esta matriz
atraviesa nuestra vida. de múltiples fuentes en un mismo dashboard uno puede ver
Ahora, todas las actividades que realizamos son apoya- desde el inicio al final y en algunos casos incluso automatizar
das por alguna plataforma digital que nos permite tener un procesos de mejora. Este es un ejemplo al que podemos ubicar
registro y aparentemente, optimizar el tiempo y la forma en dentro del nuevo paradigma de procesamiento de Big Data".
la que lo hacemos. Uber o Waze, Tune In o Spotify, Netflix,
Runtastic o Nike+, Whatsapp, airBNB, pagomiscuentas son
algunos ejemplos. El patrón en todas estas plataformas es ha-
ber integrado nuestro comportamiento habitual con disposi-
tivos electrónicos. Así como cambió el comportamiento del
usuario, también cambio la forma de gestionar los negocios
desde la inversión inicial de una compañía, la producción, el
área legal, CRM, administración, logística y, por supuesto, las
acciones relacionadas con Marketing. Todos los procesos en
la gestión de una compañía generan datos, pero rara vez son
analizados bajo un mismo flujo de información. Ahora se con-
sidera indispensable una mejor comunicación entre las áreas.
El objetivo es conectar el punto A (materia prima) con
el punto Z (consumidor) a través de las diferentes instancias
que pasa nuestro producto/servicio. A través de este análisis

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