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Universidad ESAN
PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN COMERCIAL
AREQUIPA 2020
Curso Obligatorio
Del 26 de julio al 23 de agosto de 2020
DATOS GENERALES DE LA ASIGNATURA
Asignatura : Marketing Relacional &
Fidelización de Clientes
Área académica : Mercadeo
DATOS DEL PROFESOR
Profesor : Carlos Nolte Castellanos, MBA
Teléfono : 997359168
Correo electrónico : cnolte@esan.edu.pe
I. SUMILLA
La asignatura pertenece al área académica de Mercadeo, es de carácter
obligatorio, de naturaleza teórico-práctica y busca la participación activa de
todos los estudiantes.
Se desarrollan cinco “unidades de aprendizaje”: 1. Marketing relacional, 2.
Cómo desarrollar una estrategia de diferenciación, 3. Cómo construir
experiencias únicas, 4. Introducción al CRM y cómo implementar un proyecto
de este tipo, y 5. Planteamientos estratégicos de gestión de relaciones con los
clientes.
II. OBJETIVO DE LA ASIGNATURA
El objetivo del curso es el de transferir a los participantes los conocimientos
centrales del marketing relacional, así como los enfoques más recientes con
respecto a la Experiencia que las empresas entregan a sus clientes. El curso
busca desarrollar en los alumnos, una visión estratégica de la gestión de las
relaciones con los clientes.
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III. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS
Unidad de aprendizaje I: Marketing Relacional
Resultados de aprendizaje de la Unidad:
Al finalizar la unidad de aprendizaje, el estudiante ha adquirido los
conocimientos más relevantes del marketing relacional, sus principales
elementos y la forma de ponerlo en práctica.
Sesiones 1 y 2
Contenido:
Marketing Relacional.
Marketing Relacional y Marketing Transaccional.
Tácticas de Marketing Relacional.
Presentación por el profesor del caso “Liverpool Football Club” (LFC).
Lecturas, casos, material de apoyo (para investigación aplicada):
Rivera, J. (2016). Un nuevo paradigma. En Marketing relacional (pp.28-112)
(865p.). Lima: Pearson Educación. (C70668)
Leer pp. 28-98.
Baron, S., Conway, T., Warnaby, G. (2010). Origins and history of relationship
marketing. En Relationship marketing: a consumer experience approach
(pp.1-20). London: SAGE. (C72422)
Unidad de aprendizaje II: Cómo Desarrollar una Estrategia de
Diferenciación
Resultados de aprendizaje de la Unidad:
Al finalizar la unidad de aprendizaje, el estudiante es capaz de utilizar la teoría
de los “trabajos que tienen que hacerse (Jobs to be done)” y la Ventaja
Transitoria, para poder plantear estrategias de diferenciación frente a la
competencia. La perspectiva que se brindará a los participantes es de un nivel
estratégico y no táctico.
Sesiones 3 y 4
Contenido:
Paleta de Estrategias: Clásica, Adaptativa, Visionaria y otras.
El nuevo escenario competitivo: Arenas en lugar de mercados estáticos.
Balance entre estabilidad y agilidad: reconfiguración continua.
Desinversión saludable.
Teoría de “Jobs to be done”.
Cómo encontrar o identificar “jobs”.
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Lecturas, casos, material de apoyo (para investigación aplicada):
Reeves, M. (2015). Introduction, your strategy needs a strategy: how to
select and execute the right approach to strategy. En Your strategy needs a
strategy: how to choose and execute the right approach (pp.1-24) (271p.).
Boston: Harvard Business Review. (C72202)
Gunther, R. (2013). The end of competitive advantage. En The end of
competitive advantage: how to keep your strategy moving as fast as your
business (pp.1-25) (204p.). Boston: Harvard Business Review. (C72204)
Ibidem. Continuous reconfiguration: achieving balance between stability and
agility (pp.27-51) (C72205)
Ibidem. Healthy disengagement (pp.53-74) (C72206)
Christensen, C. (2016). The milk shake dilemma. En Competing against luck:
the story of innovation and customer choice (pp.3-19) (262p.) (1a ed). New
York: HarperCollins. (C72208)
Ibidem. Progress, not products (pp.21-46) (C72209)
Ibidem. Job hunting (pp.69-94) (C72210)
Caso:
Los alumnos deberán presentar de manera grupal el caso “Mitos y Verdades
del CRM. Audi de México, un caso de éxito”
Rivera, J. (2016). Un nuevo paradigma. En Marketing relacional (pp.28-112)
(865p.). Lima: Pearson Educación. (C70668)(Ver Sesiones 1 y 2)
Leer pp. 96-98.
Unidad de aprendizaje III: Cómo Construir Experiencias Únicas
Resultados de aprendizaje de la Unidad:
Al finalizar la unidad de aprendizaje, el estudiante conocer los principales
elementos del que es considerado el modelo pionero en la manera de construir
una adecuada Experiencia del Cliente. La revisión del modelo de Frei y Morriss
aportará una mirada integrada de la manera de gestionar la Experiencia que
entrega una empresa.
Sesiones 5 y 6
Contenido:
Modelo de Servicio excepcional de Frei y Morriss.
Elementos del modelo: trade offs, Procesos, Cultura.
Revisión de ejemplos: Zappos y Nordstrom.
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Lecturas, casos, material de apoyo (para investigación aplicada):
Frances, F., Morriss, A. (2012). Truth number 1: you can't be good at
everything. En Uncommon service: how to win by putting customers at the
core of your business (pp.13-53) (247p.). Boston: Harvard Business Review
Press. (C72287)
Ibidem. Truth number 3: it's not your employees' fault (pp.87-117)
(C60168)
Ibidem. Now multiply it all by culture (pp.157-185) (C72288)
Spector, R., McCarthy, P. (2012). Tell the story: how Nordstrom became
Nordstrom. En The nordstrom way to customer service excellence (pp.3-23)
(224p.) (2a ed). New Jersey: John Wiley & Sons. (C72283)
Ibidem. Hire with care: finding the right fit for the culture (pp.25-58)
(C72285)
Ibidem. Nurture the nordie: mentor, support, praise, recognize, and reward
(pp.59-78) (C72286)
Ibidem. Empower entrepreneurs to own the customer experience (pp.79-102)
(C60143)
Hsieh, T. (2010). Platform for growth: brand, culture, pipeline. En Delivering
happiness: a path to profits, passion, and purpose (pp.130-200) (253p.). New
York: Grand Central. (C60147)
Unidad de aprendizaje IV: Introducción al CRM y cómo
Implementar un Proyecto de este Tipo
Resultados de aprendizaje de la Unidad:
Al finalizar la unidad de aprendizaje, el estudiante es capaz de adquirir los
principales conceptos y herramientas de un sistema de gestión de clientes
(CRM) así como la manera adecuada de implementarlo.
Sesiones 7 y 8
Contenido:
Qué es un CRM.
Ventas y el CRM.
Implementación y Gestión de un CRM.
Qué no hacer cuando se implemente un CRM.
Tesco: Presentación de parte del profesor.
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Control de lectura:
Frances, F., Morriss, A. (2012). Truth number 1: you can't be good at
everything. En Uncommon service: how to win by putting customers at the
core of your business (pp.13-53) (247p.). Boston: Harvard Business Review
Press. (C72287)(Ver Sesiones 1 y 2)
Ibidem. Truth number 3: it's not your employees' fault (pp.87-117)
(C60168)(Ver Sesiones 1 y 2)
Ibidem. Now multiply it all by culture (pp.157-185)
(C72288)(Ver Sesiones 1 y 2)
Lecturas, casos, material de apoyo (para investigación aplicada):
Kinnett, S. (2017). There's something about CRM. En How to win at CRM:
strategy, implementation, management (pp.3-14) (220p.). Boca Raton: CRC
Press. (C72424)
Ibidem. Understanding CRM adoption (pp.47-56) (C72425)
Ibidem. Business-IT alignment (pp.57-65) (C72426)
Reinares, P. (2017). Fragmento [error 2 - error 20]. En Los cien errores del
CRM: mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones (pp.17-55)
(207p.) (3a ed). Madrid: ESIC Editorial. (C72419)
Leer pp. 17-24, 28-29, 33-35, 38-39, 41-44, 49-55.
Ibidem. Error 52: mejorar la satisfacción de tus consumidores no asegura un
mayor grado de fidelización (pp.110-112) (C72420)
Rivera, J. (2016). Implementación del marketing relacional. En Marketing
relacional (pp.547-605) (865p.). Lima: Pearson Educación. (C72417)
Unidad de aprendizaje V: Planteamientos Estratégicos de
Gestión de Relaciones con los Clientes
Resultados de aprendizaje de la Unidad:
Al finalizar la unidad de aprendizaje, el estudiante es capaz de adquirir a
través de la revisión de casos, la manera en la que empresas muy reconocidas
por sus estrategias, construyen un relacionamiento con sus clientes que les
permite diferenciarse de sus competidores.
Sesiones 9 y 10
Contenido:
Modelo Disney.
IKEA.
Third Love.
Presentación de un invitado que presente la forma como se desarrolla el
marketing relacional en una compañía local (por confirmar fecha / sesión).
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Lecturas, casos, material de apoyo (para investigación aplicada):
www.fastcompany.com (Ingresar al enlace)
www.forbes.com (Ingresar al enlace)
www.marketingweek.com (Ingresar al enlace)
www.inc.com (Ingresar al enlace)
Trabajo Final:
Cada grupo deberá presentar un trabajo sobre la empresa asignada (Third
Love o IKEA, en el que se desarrolle la manera como estas empresas emplean
el marketing relacional, así como las estrategias de diferenciación que les han
permitido ser referentes en los mercados en los compiten.
Los alumnos deberán investigar sobre las empresas propuestas: IKEA y Third
Love en las fuentes sugeridas y en otras que consideren les sirvan para la
elaboración de sus trabajos.
El profesor definirá en la sesión 10, los dos grupos que expondrían sus
trabajos, por lo que todos los grupos deberán tener lista una presentación de
ser uno de los grupos elegidos.
IV. METODOLOGÍA
El curso se desarrollará a través de las presentaciones del profesor, así como
de la activa participación y presentación de trabajos de parte de los alumnos.
En general, la metodología del curso será la siguiente:
Todos los alumnos deberán leer los materiales asignados a cada una de las
sesiones del curso.
Los alumnos deberán conformar grupos de acuerdo con el número de
participantes del curso a fin de poder desarrollar los trabajos que el
profesor indique.
Durante todas las sesiones se evaluará la participación de los alumnos, la
que deberá aportar con experiencias o comentarios relacionados con los
temas de cada sesión.
Cada participante deberá presentar un trabajo grupal final en la última
sesión.
V. EVALUACIÓN
Presentación del caso Audi de México : 20%
Control de lectura : 20%
Participación en clase : 30%
Trabajo final (IKEA – Third Love) : 30%
TOTAL 100%
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VI. FUENTES DE INFORMACIÓN
Revisar la información correspondiente a los materiales y fuentes de
información de cada unidad.
VII. INFORMACIÓN ADICIONAL
Carlos Nolte Castellanos
MBA de ESAN, Licenciado en Administración de la Universidad de Lima y ha
seguido estudios de Dirección Comercial en el PAD de la Universidad de Piura.
Cuenta con más de 15 años de experiencia directiva en empresas nacionales
y extranjeras, siendo actualmente director del Fondo de Inversión Genera y
además Director Comercial de la empresa Core Consulting, especializada en
Change Management y Transformación de Organizaciones. Docente de
programas de post grado en el área de Marketing.
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Twitter: @Cnoltec
