Procesos de las Relaciones

Públicas
Diseño de una campaña de RRPP
Departamentos y consultoras de RRPP
Plan de relaciones Públicas
● Diseño de actuación encaminado a conseguir
unos resultados

● La comunicación con los públicos internos

y externos debe de estar estructurada y tener
objetivos bien definidos
· John Marston 1963:

· Resarch R I Investigación
· Action A A Acción
· Communication C C Comunicación
· Evaluation E E Evaluación

Investigación: Definir la problemática. (Cuál, dónde, cuándo, quién, cómo,

por qué)
Acción: Planificación y programación. Estrategia. Qué podemos decir/
hacer y por qué. Definición de Públicos objetivo. (cómo están involucradas
las personas con la org).
Comunicación: Ejecución del plan. Cómo y cuándo lo hacemos. Se deben
tener en cuenta las acciones y la comunicación de ésas acciones.
Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cómo lo hicimos?¿Qué
resultados obtuvimos?
Campaña de RRPP
Investigación y análisis DAFO: Diagnóstico
Objetivos
Estrategia
Programa (Tácticas, calendario o cronograma,
recursos financieros, personales…)
Implementación del programa
Seguimiento
Evaluación de resultados
1. Investigación
Objeto de la Investigación
1. El cliente o la organización
2. Los problemas o circunstancias en las que se
plantea el programa de RP
3. Las audiencias a las que se pretende llegar
Investigación de la entidad (cliente)
● Naturaleza precisa de la entidad
● Los objetivos de la empresa
● Productos y servicios
● Problemas…
● Sedes
● Sistema de distribución del producto
● Proveedores
● Identidad y características de proveedores
● ONG: servicios y actividades para la comunidad
● Organización interna de la entidad, organigrama
● Situación financiera: informes anuales
● Empresa y RRPP
● Cómo valora la dirección el papel de las RP?
● ¿Cuál es la reputación de la entidad en su sector?
● ¿Cuál es la imagen entre sus clientes?
● ¿Cómo ha utilizado los programas de RP en el
pasado?
● ¿Cuáles son los aspectos fuertes, favorables de la
entidad que le interesa resaltar?
● ¿Cuáles son los aspectos más débiles?
● ¿Cuáles son las políticas que están ocasionando una
imagen negativa o desfavorable a la empresa?
DEFINICIÓN
General
Recogida sistemática e interpretación de
información para aumentar la comprensión de un
tema
Específica
Consecución de noticias, opiniones,
actitudes y conductas de los públicos que de
alguna manera tienen algún tipo de relación
con las políticas y la acción de una entidad
● Un plan de comunicación debe de estar
acompañado de un plan de investigación

● No es un certificado de efectividad

● La investigación emerge como función

esencial de las RP
● Conseguir efectividad
¿para que?
● Conocer la situación de la entidad
● Para definir y segmentar los públicos
● Demostrar hipótesis e intuiciones
● Profundizar en un tema
● Proponer objetivos y políticas realistas
● Alcanzar las metas de la entidad
● Para formular estrategias
● Analizar mensajes
Compartir coche:
ahorro de tiempo y dinero/mejora medio ambiente
● Prevenir crisis
● Ayudar a la dirección a estar en contacto con los
públicos
● Controlar la competencia
● Para medir el éxito de una campaña
● Desde el punto de vista de los públicos:
o Permite el feedback
o Alienta la participación
o Permite mecanismos de comunicación de doble
via
Etapas en el proceso de
investigación

1. Penetrar en las mentes de los “jefes”. Objetivos,

metas, ...
2. Conjuntar y entrelazar la información sobre la
cuestión :
Revistas, periódicos, cartas, publicidad y
promoción, informes, memorias, entrevistas,
Internet
3. Descubrir las opiniones y las actitudes
vigentes de los grupos de personas
(públicos)
 Ventajas para la entidad
● La investigación puede confirmar o rechazar suposiciones
sobre la opinión pública acerca de un tema
● la investigación puede ayudar a clarificar un tema cuando
se dispone de una información limitada e imprecisa
● los programas de comunicación pueden ser estructurados
para complementar los objetivos globales de la entidad
● la dirección de una entidad pueda plantear políticas
aceptables para los públicos de la entidad
● las direcciones de las entidades sean conscientes de los
problemas reales o posibles de dicha entidad.
● pueden contribuir a revelar las causas del rechazo, de la
indiferencia o de la aceptación de una entidad
Herramientas
● Estudios de Opinión:
●Cuantitativos: amplio número de personas.
Encuestas.
●Cualitativos: Información más precisa pero
menos representativa por ejemplo:
●Focus groups o grupos de discusión

●Entrevista en profundidad: líderes de opinión

Inv. Cuantitativa
Las encuestas
Las encuestas son actualmente el método de
investigación más utilizado en las relaciones públicas
Tipos:
● Descriptivas: señalan el panorama de una situación
● Ofrecen una fotografía del momento
● No explican las relaciones causa-efecto
● Analíticas; describen y explican una situación concreta
● Permite estudiar las relaciones causa-efecto
Pasos Principales:
Muestra
Cuestionario
Entrevista
Análisis
Grupo de discusión
Es una alternativa a la entrevista individual
Identifica actitudes y motivaciones de públicos
relevantes
8-12 personas guiadas por un moderador.
Representan las características del público
objetivo. Opinan y discuten libremente sobre el
tema requerido
Una modalidad nueva es hacerlo online, por medio
de preguntas en chats, incluso en directo p.e
Dominos propuso un cambio de receta e invitó a
blogueros y tuiteros relevantes a opinar en directo
La entrevista
Entrevista en profundidad:
Líderes de opinión, empresarial, representantes
de la entidad:
Nos sirve para conocer más a fondo la entidad,
También para formarnos una idea de cúal es la
imagen de la entidad en la sociedad
Se deben elegir muy bien los interlocutores
Auditoría de la comunicación
● Conocer la eficacia e incrementar la
productividad
● Mejorar el uso de las herramientas disponibles
● Descubrir fuentes de información no explotadas.
Y también para conocer:
● Las políticas y la filosofía de la comunicación
● Objetivos de la entidad (a corto, medio y
largo plazo)
Conocimiento general sobre la organización
Métodos de comunicación (verticales u
horizontales, las técnicas utilizadas)
Herramientas de comunicación: publicaciones,
llamadas de tlf, correos electrónicos, notas de
prensa, tablón de anuncios…)
Tipo de comunicación inter-personal
Reuniones
…..
Pasos de una auditoría
1. Establecer objetivos
2. Establecer un calendario
3. Recopilar datos
4. Establecer temas, diseñar focus group o
entrevistas en profundidad
5. Análisis de los datos y opiniones recogidas
6. Presentar los datos
Diferentes caminos
● Internet:
● Buscadores : Google, yahoo, bing...

● (google trends- cuantas veces se ha buscado una

palabra)
● Alertas (p.e google)

● RSS

● Blogs:

● PRNoticias

● Las Relaciones Publicas.com

● Paul Capriotti

● Octavio Rojas
Clipping y Análisis de contenido
Se trata de analizar el contenido del mensaje o del
conjunto de mensajes emitidos por una entidad. En
RRPP se suele usar para medir la cobertura mediática y
el contenido de las informaciones en los medios de
comunicación

2. Frecuencia de la cobertura
3. Emplazamiento en el medio
4. Personas a las que llega
5. Mensaje transmitido (tono general del artículo)
6. Edición del comunicado (% presencia mensaje clave)
7. Actitud emitida (porcentajes de comentarios +/- y neutros)
Archivo de la entidad
● Dossieres de prensa, relación de notas de prensa
emitidas,
● Discursos, vídeos institucionales, memorias
● Informes de situación,
● Boletines y revistas internos...
 Otros métodos de investigación
● Investigación secundaria:
● Materiales publicado: artículos en medios de
comunicación, encuestas, emisiones de televisión…
● Bibliotecas y Bases de datos
● Factiva: accede a 28.500 fuentes de información

provenientes de 200 países en 25 idiomas (incluidos

catalán, euskera y gallego)
● pressDisplay: accesible desde la web de la biblioteca

de la UPV/EHU, accede a +2000 periódicos de todo

el mundo
D
A
F
O
Debilidades: Las áreas en las que las
actuaciones son deficientes
Amenazas: Temas internos y externos que
pueden llegar a perjudicar a la entidad
Fortalezas: Los aspectos positivos de la
organización
Oportunidades: Situaciones externas que se
pueden aprovechar
2. Acción(action)
Planificación estratégica
Es decidir dónde quieres estar en el futuro (la
meta) y cómo llegar hasta ahí (la estrategia).
Dirige a la organización de manera proactiva,
evitando las desviaciones y la repetición
rutinaria de actividades
Conlleva coordinación de múltiples métodos
para conseguir los resultados: medios de
comunicación, comunicados de prensa, eventos, folletos,
emails, uso de redes sociales, discursos...
El modelo organizativo y el rol atribuido al
departamento de comunicación en el
organigrama de la entidad determinará la
capacidad de actuación en la fijación de metas
finales.
Metas: Resultados generales
Objetivos: Resultados específicos, alcanzables
en un plazo determinado. En función de los
intereses estratégicos de la organización
Elementos de la planificación
1. Diagnóstico de la situación: a partir de la
investigación (1 parte). Tres situaciones
posibles:
a. Debe de resolver un problema o situación negativa
b. Campaña para lanzar un nuevo producto, marca...
c. Refuerzo de identidad o marca
..
2. Definir objetivos
Características
1. Específicos
2. Mesurables y alterables
3. creíbles y aceptables
4. realistas
5. alcanzables,
6. sometidos al tiempo,
7. presupuestables ,
8. documentables, (escritos)
3. Definición públicos objetivos.
Segmentación. En una campaña hay diferentes
públicos
4. Estrategia: Cómo y por qué van a conseguir
el objetivo los componentes de la campaña.
Una estrategia proporciona la guía y los
mensajes clave de todo el programa que se ha
planificado.
5. Tácticas: Elementos prácticos del plan.
Actividades prácticas que ponen en marcha las
estrategias. Creatividad
6. Calendario/programación: Cada acción
ha de programarse en el tiempo, es necesaria
una gran planificación por adelantado. también
programar responsabilidades individuales, o
departamentales y una posible alternativa para
solucionar imprevistos
Diagrama de Gantt: ejemplos
7. Presupuesto: ¿Cuanto cuesta todo esto?
Tiempo de personal
Gastos materiales
8. Evaluación final
3. Comunicación (communication)
Aplicación del plan
Kirk Hallahan: Los planificadores de un
programa de RRPP necesitan examinar su
enfoque tradicional y pensar más amplia y
estratégicamente en los MdC.
Tienen que resolver algunas de las preguntas a
las que los consultores se enfrentan: ¿Qué
medio es el que logra mejor los objetivos de un
programa? ¿Cómo se pueden combinar
distintos medios para aumentar la eficacia de
un programa? ¿Cuáles son los medios más
apropiados para llegar a los públicos clave?
Comunicación eficaz
1. Recibir el mensaje
2. Prestar atención al mensaje
3. Entender el mensaje
4. Creer en el mensaje
5. Recordar el mensaje
6. Actuar en función del mensaje
Medios utilizados en RRPP
1. Medios Públicos (no controlados)
Publicity, publicidad, reseñas.
Periódicos, revistas, radio, televisión, blogs
externos, publicidad pagada, tablones de
anuncios, ...
Medios utilizados en RRPP
2. Medios controlados.
Promoción, proporcionar información
detallada
Folletos, boletines internos, informes anuales,
libros, DVD, exposiciones y muestras, revistas
internas, ...
Medios utilizados en RRPP
3. Medios interactivos
Respuesta. Intercambio información
Correo electrónico, twitter y microbloging,
blogs y sitios web, conferencias virtuales,
Intranet, redes sociales, foros, podcast, juegos
Medios utilizados en RRPP
4. Eventos
Motivar. Refuerzo. Confianza
Reuniones. Congresos. Discursos y
presentaciones. Ferias y exhibiciones,
concursos, manifestaciones, eventos
patrocinados, festivales y aniversarios,
programas de premios
Medios utilizados en RRPP
5. Cara a cara
Compromiso. Negociación. Resolución
problemas
Visitas personales, llamadas de teléfono, ...
4. Evaluación
Evaluación
¿Se ha planificado correctamente la actividad o
programa?
¿Han entendido los receptores del mensaje?
¿Se ha llegado a todos los públicos, tanto
primarios como secundarios?
¿Se ha alcanzado el objetivo deseado por la
organización?
¿Qué circunstancias no previstas han afectado
al éxito del programa o de la actividad?
¿Se ha cumplido el presupuesto?
Medición de producción
o Clipping
o Cantidad/calidad: mejor un buen artículo en
un periódico importante que 30 cartas
rutinarias
o Herramientas de evaluación de las redes
sociales
 Alertas, blogs, menciones en twitter, RTs,
medición seguidores...
o Visitas en internet
o Equivalencia publicitaria: valor monetario de
las apariciones en MdC. UPV/EHU
o Solicitud de información/números
gratuitos/emails
Medición del grado de
concienciación
Se mide si los públicos objetivos han recibido
los mensajes. Si han prestado atención, si los
han comprendido y si lo han retenido. Se
analiza a través de encuestas:
● Conocimiento de la organización
● Recuerdo del día siguiente
● Estudio antes y después: antes para saber
la situación real de la entidad, después
para conocer si ha habido cambio de
actitud
Medición de la acción del
público
● Ejemplo: Asistencia a eventos organizado
por la entidad
● Ejemplo: Greenpeace realiza una campaña
sobre el peligro de extinción de las ballenas.
Sus objetivos:
o Motivar al público para que escriba a los políticos
o Donaciones para pagar los gastos de la ONG
o Cambiar la legislación que protege a las ballenas
● Mediremos si realmente se consiguen estos
objetivos. Si el público responde
escribiendo/donando/asistiendo
 Resarch R I
Investigación
· Action A A Acción
· Communication C C Comunicación
· Evaluation E E Evaluación

Investigación: Definir la problemática. (Cuál, dónde, cuándo, quién, cómo,

por qué)
Acción: Planificación y programación. Estrategia. Qué podemos decir/ hacer y
por qué. Definición de Públicos objetivo. (cómo están involucradas las
personas con la org).
Comunicación: Ejecución del plan. Cómo y cuándo lo hacemos. Se deben
tener en cuenta las acciones y la comunicación de ésas acciones.
Departamentos y Consultoras de
RRPP
Áreas de actuación
● Generales
● Programar la comunicación
● Crear relaciones, redes internas y externas
● Prestar asesoría, de comunicación y/o de imagen
entrevistas
● Específicas
● Redactar claridad, eficacia, toma decisiones
o informes anuales
o discursos
o folletos, publicaciones sobre la entidad
● Organizar
o conferencias de prensa
o actos de inauguración de algún evento
o comidas, cenas, cócteles....
o encuentros relacionados con el lobbyng
Funciones
●Trabajar con los medios
● Crear canales
● Despertar interés y atención,
● Conocer los MdC y crear relaciones con los
periodistas
●Dirigir la comunicación online
● Web
● Redes socialas
● Podcast/Video
●Producir materiales
● Libros, revistas, boletines, memorias…
●Comunicación oral
● Portavoces, debates, discursos
●Dirigir investigaciones y evaluar resultados
Algunos campos específicos

●Lobbyng (a cualquier nivel)

●Gestión de comunicación de crisis, planificación, control

●Desarrollo de la RSC

●Captación de fondos (ONGs)

Las RP como proceso de dirección

●las RP se sitúan en las estructuras generales de dirección

de las instituciones
●los profesionales de RP deben ser expertos en teoría y

técnicas de dirección.
●RP son consideradas como un proceso de dirección en si

mismas
 un proceso de dirección planeado y persuasivo/no
improvisado
 requieren estrategias claras y objetivos
Relaciones con la dirección

●Si los RP deber ser los intérpretes de la dirección, deben

conocer lo que ésta piensa en todo momento sobre
cualquier tema que tenga un alcance público
●Las RP deben ser la conciencia corporativa, la conciencia

de la empresa
●Funciones:

● Ejecutiva: participa en las decisiones

● No se subordina en áreas limitadas (dpto marketing
p.e.)
● Conciencia crítica:
● deben de proponer cambios si son necesarios
 Teoría de dirección de las RRPP

James Grunig y Todd Hunt

RRPP = Rol de Bisagra

Grunig, James E., y Todd Hunt. Dirección

de Relaciones Públicas, Barcelona:
Ediciones Gestión 2000, 2003
Teoría de dirección de las RRPP

Dirigir el sistema de comunicación,

●

 Con el entorno: MdC, comunidad,

gobierno
 Con los públicos internos de la entidad
●Visión estratégica, global, a medio y largo
plazo
●Pensar estratégicamente y ser innovadores

●Medir los resultados

●Deben trabajar dentro de los confines de la

entidad
Conocer y manejar los elementos de la entidad

●EL Poder
●Las funciones

●Proceso de toma de decisión

●La estructura

●El proceso de producción

●Los mecanismos de evaluación

La organización de un
departamento de RP
Variedad absoluta

Una sola persona

General Motors 200 profesionales
Estructura descentralizada
prensa: periodista
Inversores: responsable financiero
Poder público: Abogado
Organización centralizada
Un ejecutivo responsable
Variedad en la elección de nombres
Departamento interno

● Definición: unidad interna responsable comunicación

●Actividades: Eventos, publicaciones, internet
●Relaciones: MdC, accionistas, gobierno…

●Estructura: adecuada a la entidad (7 profesionales en el 91% de las

empresas en 2010 sobre un estudio centrado en 265 empresas)

●Profesionales: mayoría mujeres (64% sector privado, 56%
sector público)
●Eusko jaurlaritza
●UPV/EHU

●BBVA

●Greenpeace

●
Departamento Interno RP

Ventajas
●Acceso a la dirección – capacidad de decisión
●Flexibilidad en el funcionamiento

●Continuidad profesional

●Identificación con las metas de la entidad

●Suficiente capacidad para informar a los medios de

comunicación
●Pueden establecer relaciones permanentes dentro de la

entidad
●Trabajo a tiempo completo

●Continuidad profesional

●Costes inferiores a las agencias

Departamento Interno RP

Desventajas
●Incomprensión de la dirección
●Falta de objetividad

●Experiencias de comunicación limitadas

●Falta de capacitación personal

●Insuficiencia de recursos

●Espíritu burocrático y rutinario

●Conflictos con las agencias de RP (recelos)

Características para un buen funcionamiento

●Autonomía
●Estructura flexibles: descentralización de decisiones

●Comunicación simétrica : diálogo y resolución conflictos

●Cultura participativa: compartir valores y decisiones

●Planificación estratégica: visión integral

●Presencia de mujeres: óptica diferente

●Énfasis en la calidad
Características para un buen funcionamiento

●Autonomía
●Estructura flexibles: descentralización de decisiones

●Comunicación simétrica : diálogo y resolución conflictos

●Cultura participativa: compartir valores y decisiones

●Planificación estratégica: visión integral

●Presencia de mujeres: óptica diferente

●Énfasis en la calidad
DirCom: dirección comunicación

Responsabilidad de la toma de decisiones sobre

comunicación

Competencias:
● Dirección general del departamento: organizac., presup.,pers.
● diseño de la estrategia: programas y planes concretos
● asesoría de la dirección: comunicación, reputación, crisis
● relación con otros directores de la entidad
● presencia en actos públicos: organizadores, portavoces
● dirección de equipo / organización trabajo y delegación tareas
● control de actividades
Características
●Poder y autoridad: (control y
decisiones sobre la comunicación)
● Confianza de la dirección: >
credibilidad
● capacidad de diálogo y negociación
● autonomía, innovación / creatividad
cambios
DIRCOM: innovadora, agitadora, diplomática,
negociadora….
Mujer orquesta

Psicología Social, Sociología, Filosofía, Cultura,

Marketing, Medios de Comunicación, Cómo
Escribir, Investigación De La Comunicación,
Conocimiento De Las Empresas Problemas.
Relaciones Con El Personal. Administración Pública.
Aparatos burocráticos Y Administrativos, Política,
Economía Cultura, Literatura
Actitudes

●Disposición para la comunicación

●Capacidad de ser abogadas

●Capacidad de asesorar

●Sentido de la ética

●Imaginación creadora, flexibilidad,

capacidad organizativa
Cualidades de liderazgo

●Conocimiento detallado del mundo de los negocios: producción,

salud, educación , deporte, crisis
●amplios y precisos conocimientos técnicos de comunicación

●anticipación de las tendencias en temas claves

●credibilidad en la dirección de la entidad al más alto nivel

●amplias relaciones internas :”el pulso de la entidad”

●espíritu de equipo: crear y cultivar relaciones

●capacidad de educar a la entidad para una comunicación realista y

transparente
F.Seitel. The Authentic Enterprise: Relationships, Values &
The Evolution of Corporate Communications. Arthur Page
Society
Características
La organización de una
agencia de RRPP
Organización de una agencia de RRPP
●Definición: empresas de asesoría y dirección

de comunicación
●La tendencia : absorción de las agencias de

RP por los grandes grupos de comunicación

●
● Por ejemplo WPP
●18 agencias de RP
●HILL & KNOWLTON (USA)
●BURSON-MARSTELLER (USA)
●OGILVY & MATHER WORLDWIDE (USA)
●BELL POTINGER (UK)
●Agencias de publicidad:

J. Walter Thompson , Ogilvy and Mather, Young & Rubicam

●

146.000 personas
107 países, + 2400 oficinas
80 empresas RP, publicidad, marketing y lobbying
Ingresos : + 10.840 m. €
Facturación: 49.717 m. €
España: MEDIAPRO GROUP > SEXTA….
Estructura/Actividades

●Asesoramiento de la dirección
●Relaciones
●Medios (publicity)
●Empleados (formación)

●Comunicación de marketing (presentaciones,…)

●Comunicación financiera: crisis, OPAs

●Relaciones con la comunidad local

●Organización eventos especiales

●Investigación: auditorias internas/externas de

comunicación
Gestión de crisis
Agencia de RP (Externa)

Ventajas
●Objetividad e Independencia; puntos de vista

independientes y objetivos (síndrome del túnel)

●Si la dirección de una entidad opta por una asesoría

externa, tiende a escuchar con mayor atención los

consejos
●Una gran diversidad de experiencias: especialización

●Flexibilidad

●Ámbito internacional

●Costes mas bajos

●Se puede rescindir o no renovar el contrato

Agencia de RP (Externa)

Desventajas
●Poco conocimiento práctico sobre la política de la

organización o sobre sus actividades

●Puede haber falta de continuidad en las operaciones

●Puede haber desconocimiento de ciertos aspectos

●Altos costes

●Lealtades divididas