Proceso de compra de los consumidores

¿Alguna vez nos hemos puesto a pensar que factores intervienen y como estos se mezclan para
realizar un proceso de compra por sencillo que este sea? Todos los días millones de personas
realizan este complejo pero sencillo proceso, muchos lo realizamos de forma inconsciente e incluso
mecánico.

En los siguientes contenidos analizaremos este proceso, sus participantes y los elementos que en el
intervienen.

 Tipos de consumidores.

¿Quiénes constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos en un
consumidor.

Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar de ellos en
cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar otros bienes, sino para
darles un uso particular. Los llamamos bienes finales o particulares.

Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina a un uso propio.

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven para elaborar otros
bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas,
plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.

Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran bienes y servicios que
sirven para fabricar otros bienes.

Los consumidores institucionales

Para el desarrollo del comportamiento nos enfocaremos en el consumidor de tipo final o particular.
Las necesidades del consumidor
Por qué se compra?

Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en él el objeto
que nos satisfará. El estudio de cómo surgen las necesidades, de cómo nos movemos para saciar
nuestros deseos, sirve a los profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus productos

La necesidad

En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema que
hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida
que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.

La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que desaparece
una vez obtenido ese algo. El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo
visualizamos el producto o servicio que apetece.

La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

Anteriormente ya hemos desarrollado la influencia que las necesidades ejercen sobre los individuos,
hemos estudiado la pirámide de las necesidades, para recordarlo solo mencionaremos a manera de
retroalimentación

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están perpetuamente
deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una jerarquía de las
necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de
rango superior. Esto se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto
mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera llegó a
identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó con ellos su famosa pirámide. Maslow
añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas no es irreversible, es decir, se puede
descender hacia niveles más bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel superior.

Tipos de compras según el comportamiento del consumidor

El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que compra. No
es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Según el tipo de compra habrá
una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.
 Factores que influyen en el proceso de desición de compra del consumidor final.

La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para un vendedor lo
realmente interesante es entender de qué manera el consumidor final toma las decisiones de compra
y qué factores le influyen. Conocerlos ayudarán al vendedor a enfocar mejor sus argumentos de
venta.

Estos factores los analizaremos mas detalladamente en las próximas semanas de clases.

 Comencemos a desarrollar el proceso de compra de los consumidores

Proceso de compra de los consumidores

El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante
mucho tiempo después, El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un
consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y
las necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo, un comprador puede pasar directamente de
la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella .

Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión de compra es el punto
central del esfuerzo del marketing. La mayoría de las grandes empresas hacen investigación sobre
las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle para responder preguntas sobre lo que
los consumidores compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran. El marketing pueden
estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qué, dónde y cuánto compran. Pero
el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las respuestas están ocultas
en lo profundo de la mente del consumidor. A menudo, los propios consumidores no saben con
exactitud lo que influye en sus compras. La pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo
responden los consumidores a los diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar? El
punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador.

Los estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción. Otros
estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del enlomo del comprador: económicas,
tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del comprador,
donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, el comportamiento de la relación del
comprador con la marca y con la empresa, y lo que compra, cuándo, dónde y cuánto. Los
mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados en respuestas dentro de la
caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las características del comprador
influyen en cómo él o ella perciben y reacciona a los estímulos; en segundo, el proceso mismo de
decisión afecta el comportamiento del consumidor. Veremos primero las características del
comprador, ya que afectan a su comportamiento, y luego analizaremos el proceso de decisión del
comprador. 

Proceso de decisión de compra de un consumidor

El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir
algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el
consumidor tenga; por ejemplo, un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la
compra real, sin afectar la actividad previa a ella.

Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un

problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de
las necesidades normales de la persona —como hambre, sed o sexo— se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también puede ser
provocada por estímulos externos. Por ejemplo, un anuncio o la charla con un amigo pueden
provocar que la persona piense en comprar un producto, articulo o servicio. En esta etapa, se debe
de investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué
los causa, y cómo llevan al consumidor a un producto en particular.

Búsqueda de información

Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es

fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese
momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda
de información relacionada con la necesidad. El qué tanto busque dependerá de la intensidad de su
impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más
información, del valor que tenga para la persona la información adicional, y de la satisfacción que
obtenga de la búsqueda. Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes.
Éstas incluyen fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios
de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores), y fuentes empíricas
(manejo, evaluación, uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía
según el producto y el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información
acerca de un producto de las fuentes comerciales. Sin embargo, las fuentes más eficaces suelen ser
las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes
personales autentifican o evalúan los productos para el comprador.

Evaluación de alternativas

Hemos visto cómo el consumidor usa la información para llegar a una serie de opciones finales de
marca. ¿Cómo elige el consumidor entre las diferentes marcas? El mercadólogo debe saber cómo se
efectúa la evaluación de las alternativas, es decir, de qué manera el consumidor procesa su
información para elegir una marca. Lamentablemente, los consumidores no siguen un sólo proceso
de evaluación para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso, tienen lugar distintos
procesos de evaluación. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de
algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de
compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos,
los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos
consumidores casi no evalúan —compran por impulso y se apoyan en su intuición—. Hay ocasiones
en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades,
guías del consumidor, o vendedores para que los asesoren.

El consumidor puede basar su decisión de compra en un solo atributo, y sería fácil pronosticar su
decisión. Si le interesa el diseño, antes que nada, comprará por ejemplo un auto que en su opinión
tenga el mejor diseño. Pero la mayoría de los compradores considera varios atributos, cada uno de
los cuales tiene una importancia diferente. Si supiéramos qué importancia asigna este comprador a
cada uno de los atributos, de un producto podríamos anticipar su decisión de compra con mayor
exactitud. E debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas
de marca. Si sabe qué procesos de evaluación entran en juego, podrá tomar las medidas apropiadas
para influir en la decisión del comprador.

Decisión de compra

En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En

general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos
factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor
está constituido por las actitudes de otros. Si alguien que el consumidor considera importante insiste
en que compre un automóvil de precio más bajo, se reducirán las posibilidades de compra de un
automóvil más caro. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados. El consumidor
podría formarse una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el
precio que espera pagar, y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos
inesperados podrían alterar la intención de compra. Por ejemplo, la situación económica podría
empeorar, un competidor directo podría bajar sus precios, o un amigo podría contarle que su
automóvil preferido lo decepcionó. Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra
no siempre dan lugar a una compra real.

Comportamiento posterior a la compra

La tarea no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará

satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para
el mercadólogo. ¿Qué determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con una
compra? La respuesta radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el
desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor
quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede
las expectativas, el consumidor quedará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las
expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor.
 Esto sugiere que los vendedores deben hacer declaraciones acerca de sus productos que
correspondan fielmente a su desempeño, con la finalidad de satisfacer a los clientes. Algunos
vendedores incluso podrían citar niveles de desempeño menores que los reales para aumentar la
satisfacción de los consumidores con el producto. Casi todas las compras importantes producen
disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la
compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se
alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Satisfacción de los clientes o consumidores

La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer relaciones redituables con ellos —
para conservarlos, desarrollarlos, y cosechar su valor de por vida—. Los clientes satisfechos vuelven
a comprar el producto, hablan favorablemente a otros acerca del producto, prestan menos atención a
marcas y anuncios de la competencia, y compran otros productos de la misma empresa. Muchos
mercadólogos van más allá de simplemente cumplir con las expectativas de los clientes —buscan
encantar al cliente. Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Los rumores negativos viajan
más lejos y más rápidamente que los positivos, y pueden dañar en poco tiempo las actitudes de los
consumidores hacia una compañía y sus productos.

Las compañías u organizaciones no pueden confiar en que los clientes insatisfechos les harán saber
sus quejas. La mayor parte de los clientes descontentos nunca habla con la compañía acerca de su
problema. Por ello, la compañía debe medir la satisfacción de sus clientes con regularidad y
establecer sistemas que animen a los clientes a presentar sus quejas. De este modo, la compañía
puede saber cómo se está desempeñando y cómo puede mejorar.

 Participantes en el sistema de compra

En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en

el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estas se pueden clasificar en
diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan en la decisión:

Influyentes

Los influyentes son las personas que explicita o implícitamente ejercen alguna influencia en la
decisión y las encontramos en:

o La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado.
o La promoción, que es importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como fin avivar el interés
del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.
o El precio se determina de acuerdo con todas y cada una de las características del producto. Si el precio es
alto, la demanda es pequeña y viceversa.

Decisor

El decisor es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se

compra, que debe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo.

Comprador
 El comprador, como lo indica la palabra, es la persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición
del bien.

Usuario

El usuario es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

Evaluador

Evaluador es la persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de compra. En ocasiones
estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por ejemplo, el ama de casa ve en la
televisión un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a
adquirirlo (comprador), él bebe es el que utilizara el pañal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la
decisión del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el comprador, el decisor, el usuario y el
evaluador son la misma persona. La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al
usuario, ya que, aunque él no decida la compra va a tener el sentimiento posterior, es decir,
aceptación o rechazo por el producto. En el ejemplo del pañal, él bebe no decide que pañal usar,
pero se puede manifestar algún problema en su piel, es decir, sufrir algún trastorno físico por el uso
de determinada marca de pañal. El decisor, al fijarse en esto, no volverá a comprar esa marca. Lo
mismo sucedería si a un animal se le da un determinado alimento y no lo ingiere. Con toda seguridad
que no se volverá a comprar y se cambiara de marca 

Etapas del proceso de adopción

Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:

o Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca
de él.
o Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.
o Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.
o Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor.
o Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo. Este modelo sugiere
que quienes hacen marketing para un producto nuevo deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores
a pasar por estas etapas.

Diferencias individuales en el grado de innovación

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay
pioneros de consumo y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos
mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores que se muestran en la.
Después de un inicio lento, un número creciente de personas adopta el producto nuevo.

 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

 Los factores que se enlistan en la imagen corresponden a las fuerzas que intervienen en el proceso
de decisión de compra, analizaremos cada una de ella y veremos de que forma influyen en los
procesos de compra.

Brevemente describiremos en que consiste para luego dar pie a desarrollarlos uno a uno.

Factores culturales

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los
consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura,
y la clase social del comprador.

Factores sociales

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos
pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor.

Factores personales

En las decisiones de un comprador también influyen características personales como edad y etapa
del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad, y autoconcepto

Factores psicológicos

En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos
importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

Factores que influyen en el comportamiento

del consumidor - Factores culturales



Factores sociales y culturales

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así como en
sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de
factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de
una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria salvadoreña está basada en productos
provenientes de maíz, frijol y, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el
trigo, etcétera. 

Cultura.

La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. El

comportamiento humano se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un niño aprende
valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos a partir de la familia y de otras
instituciones importantes. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias
culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Si
el marketing no se ajusta a estas diferencias, puede formular un marketing ineficaz o cometer
penosos errores. Asimismo, el marketing siempre trata de identificar los cambios culturales para
descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una
mayor preocupación por la salud y la buena forma física ha creado una enorme industria para la
salud, los servicios de entrenamiento, el equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos más naturales, y
diversas dietas. Este cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda de ropa casual
y muebles más simples para las casas.

Subcultura.

Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de
mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing
adaptados a sus necesidades.

Clase social.

Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las

clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares La clase social no está
determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de
ocupación, ingreso, educación, y riqueza, entre otras variables. En algunos sistemas sociales, los
miembros de diferentes clases son educados para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su
posición social. En Estados Unidos, en cambio, las líneas que dividen a las clases sociales no son
fijas ni rígidas; la gente puede escalar hacia una clase social más alta o descender a una más baja.
Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada
tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales exhiben preferencias
definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, cosas del hogar, actividades recreativas,
entre otros.