- Comunicación y Marketing
Un servicio: Por ejemplo, una
TERCERA PARTE: atención médica, la asesoría de un
experto, el transporte que realiza un taxi,
MARKETING OPERATIVO
etc...
El Marketing Operativo, como se Una persona: Por ejemplo, un
dijo, consiste principalmente en las candidato a presidente o senador, un
decisiones y acciones sobre el producto, conferencista especializado en algún
el precio, la distribución (plaza) y la tema específico, etc...
comunicación (promoción). Esto es lo Un lugar: Por ejemplo, una isla
que se conoce como la mezcla de paradisíaca para vacacionar, una
mercadotecnia o las cuatro p del ciudad tranquila para que los recién
marketing.
casados pasen su luna de miel, etc...
PRODUCTO Una organización: Por ejemplo,
La gente satisface sus necesidades una empresa, una fundación, un club de
y deseos con productos y servicios. amigos, etc...
Un producto es cualquier cosa que Un evento: Por ejemplo, el
se puede ofrecer en un mercado para su concierto de algún cantante famoso, un
atención, adquisición, uso o consumo y partido de fútbol, etc...
que podría satisfacer un deseo o una Una experiencia: Por ejemplo, un
necesidad. Sin embargo, el concepto de viaje de travesía por una selva virgen.
producto no está limitado a objetos
físicos; cualquier cosa que pueda Una información: Por ejemplo, los
satisfacer una necesidad se puede llamar datos acerca de cómo invertir en una
producto (objetos físicos, servicios, determinada industria.
personas, lugares, organizaciones e
Una idea: Por ejemplo, un
ideas). Además de los bienes tangibles,
los productos incluyen servicios, que son proyecto de inversión con alta
actividades o beneficios que se ofrecen a probabilidad de lograr un alto retorno
la venta y que son básicamente sobre la inversión.
intangibles y no tienen como resultado la Una propiedad: Por ejemplo, una
propiedad de algo.1 casa de campo o de playa que se
También se puede decir que Un compra para habitarla en ciertos días del
producto puede ser alguna de las año.
siguientes diez ofertas básicas2:
Un objeto físico o bien tangible: Por NIVELES DE PRODUCTO
ejemplo, un auto, una prenda de vestir,
un celular, etc. Los productos y servicios deben
considerarse como un conjunto de
atributos tangibles e intangibles. El
1 KOTLER Y AMSTRONG, 2007 comprador no solo adquiere este
2 KOTLER, 2001 conjunto de atributos físicos o intangibles,
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diegosalman@gmail.com
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sino también un beneficio principal que decir la ausencia de defectos y
satisface su necesidad. consistente con lo que los clientes pagan
y esperan. Ej: Un reloj Seiko tiene una
¿Qué está adquiriendo realmente consistencia similar a la de un Rolex
el comprador?
Funciones: para qué sirve el
Cuando adquiere el producto: producto. Hay que tener en cuenta las
Cambio de neumáticos, es porque busca funciones para las que fueron diseñados y
el beneficio: Mejorar la estética del también las nuevas funciones que el
vehículo y Aumentar la seguridad en el consumidor le encuentra. Ej: la crema de
manejo.3 enjuague, que está diseñada para
Es por eso que al diseñar productos desenredar el pelo luego del champú,
se debe partir del beneficio central o muchos consumidores también la utilizan
producto básico, luego construir un para peinarse.
producto real que le de forma y por Diseño: es una forma de asignar
último un producto aumentado para valor al producto. Tiene que ver no sólo
darle el valor agregado que se distinguirá
con el aspecto visual, sino también con la
de la competencia. facilitación del desempeño. Se debe
ATRIBUTOS DE PRODUCTO diferenciar diseño de estilo, que
simplemente describe el aspecto del
Mediante un análisis de los producto. Ej: Muebles de estilo moderno,
atributos tangibles e intangibles del clásico, elegante, etc…muebles
producto, puede conformarse la diseñados para ocupar mejor las
“personalidad del producto”. esquinas.
Estos atributos son: Otros atributos: además de los
descriptos, un producto tiene muchos
Calidad: es la valoración de los
atributos, tales como imagen de la
elementos que componen las principales
marca, imagen del producto, servicio, el
características del producto, en función
precio y valor último de adquisición
de ciertos estándares. Hay dos
(todos los costos que implica obtener un
dimensiones de calidad:
producto), versiones limitadas, entre otros.
Nivel: referido al desempeño del
producto, donde el mayor nivel de
calidad implica el mejor desempeño, es
decir, que cumple de mejor manera su
función. Pocas empresas apuntan a un
máximo nivel de calidad por sus costos
altos. Ej: Un reloj Rolex tiene más nivel que
un Seiko.
Consistencia: referido al
cumplimiento de un desempeño meta, es
3 KOTLER Y AMSTRONG, 2007
3 – Marketing Estratégico y Marketing Operativo Ing. Diego E. Salman
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Producto •Instalación
•Financiación
•Servicio Post Venta
Aumentado •Garantía
•Funciones
Producto •Calidad
•Diseño
Real •Empaque
•Marca
Producto •Beneficio
Central
Básico
Niveles de Producto
EMPAQUE Por ejemplo, las sopas debe tener
un recipiente y envase, mientras que las
El empaque del producto consiste manzanas pueden tener embalaje para
en todas las actividades de diseño y el transporte, pero no para vender el
producción del contenedor o envoltura producto desde el departamento de
del producto.4 Además presenta las producción del almacén.
siguientes funciones5:
Atracción. La forma en la que un
producto está envasado puede ser lo
Función específica. El propósito del
que atraiga al consumidor a mirar el
embalaje del producto es el de proteger
producto tal como se encuentra en las
el producto contra el daño. El embalaje
tiendas. Por esta razón, muchas empresas
del producto no sólo protege al producto
llevan a cabo una amplia investigación
durante el transporte desde el fabricante
sobre las combinaciones de colores,
al minorista, sino que también evita el
diseños y tipos de envase del producto
daño mientras el producto se encuentra
que es más atractiva para su consumo
en las tiendas. La mayoría de los
previsto.
productos tienen alguna forma de
embalaje. Promoción. El empaque también
juega un papel importante para brindar
información sobre el producto. El
embalaje exterior puede contener
4 STANTON, ETZEL y WALKER, 2007 instrucciones sobre cómo utilizar el
5 LORETTE, para pyme.lavoztx.com producto o hacerlo.
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Facilita la decisión de compra. El identifica productos y servicios de una
embalaje puede contener también empresa y los diferencia de los
ingredientes e información nutricional competidores.6
sobre el producto. Esta información
puede ayudar a vender el producto, ya Sin embargo la marca no es sólo
que permite a los clientes potenciales un símbolo o un nombre. Dado que ya no
se comercializan productos de la manera
obtener la información necesaria para
tomar una decisión de compra. La explícita, sino que se comercializan
información contenida en un paquete experiencias y emociones, la marca es un
puede impulsar al lector a comprar el distintivo entre un producto y otro, ya que
producto sin tener que hablar con un las características generales de
empleado de la tienda. funcionamiento y aspecto son cada vez
más similares.
Diferenciación. El envase también
puede diferenciar una marca de En la evolución del marketing7
productos de otras. Debido a que el vemos que la marca aparece luego de la
etapa de la economía industrial, como
envase del producto puede contener
nombres de compañías, logotipos y los una forma de identificar los productos de
calidad similar.
colores de la compañía, lo que ayuda a
los consumidores a identificar el Desde una perspectiva del
producto, ya que se encuentra entre los consumidor, la marca es una promesa de
productos de la competencia en las calidad estándar entre productos de la
tiendas. Por ejemplo, un comprador misma marca.
camina por el pasillo del café de la
tienda de comestibles, el envase naranja Las marcas se han vuelto tan
brillante, rosa y blanco de la marca importantes que hoy en día no hay casi
Dunkin 'Donuts puede ser fácilmente nada que no lleve marca, desde
reconocible para el consumidor en su productos en envases hasta frutas y
camino por la góndola de café. El verduras.
comprador puede identificar la marca de
Una marca está formada por:
la empresa, lo que lo impulsa a comprar
el producto. Si el empaque cambia, se Nombre de la marca
puede alterar la percepción de la marca Logotipo o logo (diseño de un
de la compañía, lo que no significa que símbolo, colores, etc...)
el consumidor no compraría el producto,
pero puede retrasar la compra hasta que Una marca debe cumplir las
la persona sea capaz de identificar el siguientes funciones:8
producto según su nuevo embalaje.
Identificar el producto
MARCA Diferenciar el producto de la
competencia
La marca, entendida como parte
del producto, es un nombre, un término, 6 Asociación Americana de Marketing
una señal, un símbolo, un diseño, o una 7 Unidad I: Introducción al Marketing,
combinación de alguno de ellos que Marketing por Experiencias
8 BRAIDOT, 1993
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Generar lealtad al producto Diferenciación frente a la
competencia.
Una marca tiene diferentes valores
percibidos en el consumidor, ya sea Los costos de marketing se
como la calidad, reconocimiento de la reducen puesto que la marca ya es
empresa, identificación con el producto, conocida.
sensaciones, recuerdos, etc.. Pero
además puede tener un valor económico Mayor facilidad en la venta de los
para la empresa como capital social, de productos a la distribución porque los
acuerdo al grado de lealtad de sus consumidores esperan encontrar esa
consumidores. Por este motivo y además marca.
para que pueda ser contabilizado Permite subir los precios por
legalmente, es muy importante registrar encima de la competencia porque los
las marcas. consumidores perciben la marca de
¿Cómo construir una marca?9 mayor calidad.
No hay una forma única ni infalible La empresa puede crecer más
de crear una marca exitosa, pero en fácilmente porque el nombre de la
líneas generales se pueden tomar en marca encierra gran credibilidad
cuenta los siguientes consejos: La marca ofrece una defensa
Crear un nombre fácil de frente a la competencia de precio.
memorizar, aunque a veces la realidad PRECIO
nos demuestre lo contrario.
En el sentido más estricto, un
Alcanzar un alto nivel de identidad precio es la cantidad de dinero que se
visual. cobra por un producto o servicio. En
Emitir emociones y sensaciones términos más amplios, un precio es la
que simbolicen lo que el mercado espera suma de los valores que los consumidores
de la marca. dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o servicio.
Tener adaptabilidad a todos los Históricamente, el precio ha sido el factor
elementos de la empresa y diferentes que más influye en las decisiones de los
mercados. compradores, pero actualmente existen
otros factores que igualan en
Destacar una sola idea del importancia. 10
producto o la empresa en todas las áreas
de comunicación.
Existen además, varias ventajas de
crear una marca fuerte y consolidada
9 www.marketing-xxi.com 10 KOTLER Y AMSTRONG, 2007
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Competencia y otros
factores externos
Costo del Producto Percepción de valor
del consumidor
•Estrategias y precios
•No hay utilidad de los competidores •No hay demanda por
debajo de ese precio •Estrategia, objetivos encima de ese precio
y mezcla de
marketing
•Naturaleza del
mercado y
demanda
Precio
Fuente: KOTLER Y AMSTRONG, 2013
Generalmente los precios se Algunas empresas, en lugar de
mueven entre un límite inferior, los costos; recortar los precios para que coincidan
y un límite superior, la percepción de con los de los competidores, añaden
valor del consumidor. Bajo estos límites no características y servicios de valor
hay utilidad posible, ya que se vendería agregados para diferenciar sus ofertas y
bajo los costos, y superando la apoyar así sus precios más altos.11
percepción de valor, el mercado
entendería como caros a nuestros Costos. Una empresa puede basar
productos. sus precios en base a sus costos más la
utilidad deseada. En estos casos la
FIJACIÓN DE PRECIOS estructura de costos de una empresa es
muy importante para mantener precios
La estrategia de precios a elegir
agresivamente bajos.
depende de numerosos factores, como
se observa en el gráfico. Algunas de las Competencia. Implica la fijación
más comunes son: de precios con base en las estrategias de
los competidores, sus costos, precios y
Valor y Valor agregado. El valor es
ofertas de mercado. Los consumidores
la percepción que le da el consumidor a
basarán sus juicios de valor del producto
nuestro producto y a todos los productos
similares incluidos los de la competencia.
11 KOTLER Y AMSTRONG, 2013
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en los precios que los competidores información, las finanzas y la experiencia
cobran por productos similares. necesarios para crear un producto o
servicio.12
Estrategia, objetivos y mezcla de
marketing general. Los precios van Los canales de distribución son de
coordinados del resto de la mezcla de vital importancia para las empresas. No
marketing. Si se quiere comunicar un sólo en la llegada al cliente sino para
producto económico debe tener un mantener la calidad y provisión de
precio acorde, lo mismo que un producto insumos para crear productos y servicios.
de estatus alto. Además la empresa
puede tener otros objetivos además de Los intermediarios agregan valores
generar rentabilidad, como una rápida y funciones a la cadena de suministro.
penetración de mercado o no dejar Estos son13:
entrar la competencia.
Ayudan a completar transacciones:
Algunas de las estrategias a seguir
● Información: Reúnen y distribuyen información
pueden ser la de “descremar el
acerca de los consumidores, productores y
mercado”, que consiste en precios altos otros actores y fuerzas del entorno de marketing,
para captar el público ávido de necesaria para la planificación y ayuda al
novedades, que está dispuesto a pagar intercambio.
● Promoción: Desarrollan y difunden
más por ser los primeros. Esto es típico de comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
los productos tecnológicos como ● Contacto: Encuentran y se comunican con los
teléfonos celulares o autos. También se posibles compradores.
puede querer penetrar rápidamente el ● Coincidencia: Dan forma a las ofertas para
satisfacer las necesidades del comprador,
mercado mediante precios bajos que incluyendoactividades tales como fabricación,
capten un gran número de usuarios. clasificación, armado y embalaje.
● Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los
Los descuentos y promociones precios y otras condiciones con el fin de que la
también son parte de las decisiones de propiedad o la posesión pueda transferirse.
precios y deben acompañar las acciones
Otros ayudan a cumplir las transacciones
del resto de la mezcla de marketing. completadas:
DISTRIBUCIÓN (PLAZA) ● Distribución física: Transportar y almacenar
mercancías.
Elaborar un producto o servicio y ● Financiación: Adquirir y utilizar fondos para
ponerlo a la disposición de los cubrir los costos de trabajo del canal.
● Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a
compradores requiere que se construyan
cabo la labor de canal.
relaciones no sólo con los clientes, sino
también con proveedores y distribuidores
clave en la cadena de suministro de la
Además, los intermediarios hacen
compañía. Esta cadena de suministro
más eficiente la llegada al cliente, lo que
consiste de socios “ascendentes” y
se puede demostrar en el gráfico:
“descendentes”. Los socios ascendentes
de la compañía son el conjunto de
empresas que suministran las materias
primas, los componentes, las partes, la
12 KOTLER Y AMSTRONG, 2007
13 KOTLER Y AMSTRONG, 2013
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PRODUCTOR CLIENTE PRODUCTOR CLIENTE
PRODUCTOR CLIENTE PRODUCTOR CLIENTE
Intermediario
PRODUCTOR CLIENTE PRODUCTOR CLIENTE
Un canal con intermediarios es más eficiente
Fuente: Kotler y Amstrong, 2013
Los canales pueden ser directos, Se debe decidir el tipo de
cuando no hay intermediarios o intermediarios, si se vende por internet a
indirectos, cuando tienen uno o más través de portales, revendedores
intermediarios, tales como mayoristas, mayoristas o minoristas. También sobre el
minoristas, comisionistas, etc… número de intermediarios, si se hará una
distribución intensiva, típica de productos
Antes era común que las empresas masivos para llegar a más público
utilizaran un solo canal de distribución, (gaseosas, galletas, etc..), distribución
sea venta directa o a través de exclusiva, propio de productos que
minoristas. Actualmente las empresas
quieran controlar estrictamente sus
orientan sus productos a diferentes tipos estándares de calidad (autos de alta
de público, por lo que emplean gama). También está la distribución
estrategias y canales de distribución
selectiva, que es un punto intermedio
diferentes. entre las dos anteriores. No hay
exclusividad pero los distribuidores deben
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN cumplir ciertos requisitos para poder
MULTICANAL ofrecer el producto.
Sistema de distribución en el cual
una empresa única establece dos En la actualidad existe un enorme
o más canales de marketing para desarrollo de la distribución física, los
llegar a uno o más segmentos de medios de comunicación y de pago, por
clientes. (Kotler, 2013) lo que la logística presenta enormes
posibilidades para empresas de cualquier
tamaño, incluso para operar en el plano
internacional. Las alianzas estratégicas
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
con empresas especializadas en logística
Se deben tomar varias decisiones son cada vez más frecuentes y eficientes,
para elaborar una estrategia de llegando incluso a ser más convenientes
distribución acorde con el resto de la en aspectos de costo.
mezcla de marketing.
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PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) del canal quienes a su vez lo promuevan
a los consumidores finales.
Para crear buenas relaciones con
los clientes no basta con tener un buen Estrategia de jalar. Estrategia de
producto, es necesario saber comunicar promoción en la cual una empresa gasta
sus atributos y beneficios de acuerdo con mucho dinero en promoción y publicidad
los objetivos de la empresa. Esto se hace al consumidor para inducir a los
a través de la mezcla promocional. Son consumidores finales a comprar el
cinco herramientas de promoción que las producto, creando así una atracción en
empresas utilizan para comunicar y la demanda que jala al producto a través
persuadir al cliente del valor de sus del canal.
productos. 14
Los enormes cambios actuales,
sobre todo tecnológicos, han hecho que
Mezcla Promocional los especialistas en marketing se
enfoquen especialmente en la
● Publicidad: Cualquier forma pagada e
impersonal de presentación y promoción de comunicación como un elemento crucial
ideas, bienes o servicios por un patrocinador para lograr sus objetivos de venta.
identificado.
● Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo La forma en que se diseñe una
para fomentar la compra o venta de un campaña, los medios que se elijan, el
producto o servicio.
● Ventas personales: Presentación personal por
público al que se dirige, el mensaje, el
la fuerza de ventas de la empresa con el lenguaje, los lugares dónde se realiza,
propósito de realizar ventas y construir relaciones etc…son algunas de las muchas
con los clientes. consideraciones que se deben analizar
● Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones
con los diversos públicos de la empresa al una a una al momento de lanzar una
obtener publicity (publicidad no pagada) comunicación. Esta herramienta ha
favorable, construir una buena imagen ganado espacio gradualmente en todos
corporativa y manejar o desviar rumores, los ámbitos, desde el empresario hasta el
historias y eventos desfavorables.
● Marketing directo: Conexiones directas con político y social.
consumidores individuales cuidadosamente
seleccionados tanto para obtener una La comunicación integrada al
respuesta inmediata como para cultivar marketing la analizaremos en detalle en
relaciones duraderas con los clientes. la próxima unidad.
Kotler identifica dos tipos de
estrategias en la mezcla promocional.
Estrategia de empujar. Estrategia
de promoción en la cual se utiliza la
fuerza de ventas y las promociones
comerciales para empujar al producto a
través de canales. El fabricante
promueve su producto con los miembros
14 Kotler y Amstrong, 2013
3 – Marketing Estratégico y Marketing Operativo Ing. Diego E. Salman
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