MARKETING
Q.F. Fanny Teresa Marin Cacho
Msc Economía de la Salud
CARTA DE COMPROMISO
Me comprometo a que al final de este curso…
Habrán reflexionado acerca del concepto de “Marketing Farmacéutico y Mkt.
en Servicios de Salud” y serán capaces de proponer acciones para mejorar la
capacidad de satisfacción al cliente de una organización
Reconocerán la importancia de la Planificación y la Investigación de
mercados en la toma de decisiones
Habrán diseñado y elaborado un Plan de Marketing para el producto o
servicio de su elección
Identificaran las tendencias futuras en materia de Marketing e Investigación
Tendrán (al menos) una idea que podrán aplicar en una empresa de servicios
de salud.
Fanny Teresa Marín Cacho
AMBITOS O CAMPOS DE ACCIÓN DEL QUÍMICO
FARMACEUTICO
Introducción al Marketing
Finanzas Producción
Contabilidad Administración RR HH
Logistica Marketing
Toma de decisiones, para el
logro de alta eficacia
Las empresas en el tiempo ...
Empresas Basadas en el Producto
Calidad del producto
Empresas Basadas en Ventas
Participación de mercado
Empresas Basadas en Clientes
Necesidades del cliente
1970’s 1980’s 1990’s
1800’s 1950’s 2000
Era
Agraria Era Industrial
Era de la información
Era del Conocimiento
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING…
Orientación a la Producción
Pensamiento empresarial
Orientación a las Finanzas
moderno
Orientación a las Ventas
Orientación al Marketing
Orientación al Enfoque social
Siglo XVII y XVIII "Era de la Producción“
• Producción de subsistencia y sobre pedido
• La producción se realiza de forma artesanal y no se
aprovechan bien los medios de producción disponibles
• Se fabrican bienes que tienen mayor aceptación a fin de
utilizar mejor la capacidad de producción existentes
En esta fase lo importante era
"producir para vender"
Siglo XIX “Revolución Industrial”
• Inicio del proceso de producción en masa, con dominio de las
técnicas de producción y distribución.
• Foco:
Reducción de los costos de fabricación, dando
estímulo a la compra y al consumo de los bienes
producidos
Estancamiento del excedente producido
Desarrollo de tecnicas de ventas, a fin de generar
volumenes de negocios que coincidan con el nivel de
producción, dando inicio, así, a la "era de la venta“
En esta fase lo importante era
“vender lo que se habia producido"
Mediados del siglo XX “Era de la Calidad”
• Esfuerzos e inversión en recursos para mejorar los
productos de la empresa, sin tener en cuenta si esos
productos mejorados van a satisfacer las necesidades
o deseos de los consumidores
• “Era del producto”: foco continua siendo
interno
En esta fase lo importante era
“vender un producto de calidad”
Início de la década del 70 “Era del Cliente”
• “Preocupación” por el cliente, qué
necesita? qué desea...?
• Organizaciones se enfocan en el
“marketing”
• Ventas como una consecuencia de
las funciones del marketing de la
empresa
En esta fase lo importante es
“satisfacción del cliente (para vender)”
Siglo XXI
• Preocupación por el medio ambiente
• Recursos Humanos: el mejor activo de las Empresas “
Desarrollo del Talento Humano”
• Responsabilidad Social es el eje del quehacer empresarial.
• Gestión de la Calidad.
En esta fase lo importante es “satisfacción del
cliente, pero con Responsabilidad Social”
Producto, Calidad y Precio
Dirigido a la mente del consumidor
Servicio al cliente: fidelización
Dirigido al corazón
Valores
Dirigido al “alma”
1990 2010
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
MARKETING ES EL NEXO...
INVESTIGACIÓN
EMPRESA MERCADO
Finanzas
Contabilidad CONSUMIDORES,
Producción PACIENTES,
Informática CLIENTES:
Logística MARKETING NECESIDADES
Recursos Text DESEOS
Humanos DEMANDAS
OFERTA
HERRAMIENTAS
El Marketing se origina ...
SATISFACCIÓN
MERCADO
los cuales
pueden ser
NECESIDADES y habiendo conseguidos de
muchos diferentes
Por que los productos que formas, siendo la
seres humanos pueden satisfacer más usual el
poseen una necesidad intercambio
necesidades y particular, éstos
deseos (que son elegidos
son infinitos) según su valor,
costo,
satisfacción,
Principios sobre los que se fundamenta la relación entre la organización y los
consumidores:
Las EE tienen que centrarse en conseguir
el éxito a largo plazo.
PRODUCTOS/
NECESIDADES CAMBIOS SERVICIOS
DISEÑOS
La satisfacción de las necesidades
de los consumidores requiere
el esfuerzo coordinado e integrado
del conjunto de la Empresa
CONSUMIDORES
Qué es el marketing?
Filosofia Ciencia Actividad
Orientación centrada Inicios siglo XX rama de la
en el cliente economía que estudiaba los
Establecer relaciones canales de distribución.
permanentes Luego disciplina de la Asegurar la
administración que estudiaba relación
beneficios para las técnicas para aumentar las
dos partes implicadas ventas.
entre
Consumidores Hoy reconocido como una el cliente y la
satisfacen sus ciencia aplicada del empresa
necesidades comportamiento, que trata de
Organizaciones comprender las relaciones
alcanzan sus objetivos. entre los compradores y los
vendedores
Las actividades del Marketing…
Phase 1 Phase 2 Phase 3
y,
comprenden finalmente,
Empiezan con
el diseño de se
la
las formas emprenden
identificación
que las acciones
de las
permitirán que dan
necesidades,
satisfacerlas respuesta a
la demanda
EL MARKETING COMO UNA FUNCION FUNDAMENTAL EN LA EMPRESA
Dirección de Marketing
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda
Relaciones redituables con los clientes
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
EL MARKETING COMO UNA FUNCION FUNDAMENTAL EN LA EMPRESA
a) Investigación comercial.- Análisis externo
FODA
Análisis interno
b) Planificación.-
b.1) Objetivos.-
b.2) Estrategias.- Deben seleccionarse:
Mercado Objetivo (Segmentación de mercado)
La Ventaja Competitiva, que ofrece el producto.
(Análisis de Posicionamiento).
b.3) Tácticas.- Actividades que combinan de forma coordinada y
sinérgica los elementos del marketing mix:
Producto, Precio, Distribución, Comunicación,
Personas, Procesos, Evidencia Física
c) Puesta en marcha y control.-
En esta ultima etapa se sigue el funcionamiento del plan previsto, y se
analizan las posibles desviaciones del mismo.
EL PLAN DE MARKETING
• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación actual del Mkt.
• Análisis FODA
• Objetivos
• Estrategias directrices y operativas de marketing.
• Programa de acciones (Plan de MKT.)
• Asignación de recursos
• Proyección de resultados económicos
• Mecanismos de Control
DEFINICIONES DE MARKETING
• Marketing es un termino ingles difícil de traducir al español:
“estar en el mercado” “operando en el mercado” ó
Mercadotecnia o simplemente mercadeando, pero no refieren
el “espíritu”
• Marketing es el conjunto de actividades encaminadas o
dirigidas a satisfacer las necesidades y los deseos del
consumidor con un producto o servicio, de forma tal que
permita a la E.E. mantenerse en el mercado y lograr utilidades
MARKETING...
¿Qué es
marketing?
Proceso por el En términos más
cual individuos y sencillos, el
grupos obtienen marketing
lo que necesitan y consiste en
desean mediante satisfacer a los
la creación e clientes
intercambio de obteniendo
productos y valor utilidades al
con otros. hacerlo.
DEFINICION DE LA A.M.A.
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, el precio, la promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”
¿ QUÉ (NO) ES MARKETING?
Marketing no es
Marketing no es
“vender” lo que
crear marcas
sea
“artificiales”
Marketing no es
vender como sea
Marketing no Marketing no es
“solo “yo gano, tú
publicidad” pierdes”
El marketing es algo más
que la venta y la publicidad.
Contraste entre los conceptos de Marketing y de ventas
El concepto de vender
Punto de
Medios Fines
partida Foco
Productos Vender y Utilidades
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas
El concepto de marketing
Mercado Necesidades de Marketing Utilidades al
los clientes integrado dar satisfacción
¿Qué motiva a un consumidor para
actuar?
1
2 3
Estado en que se Deseos humanos
percibe una carencia Forma que adopta
una necesidad respaldados por
de artículos básicos
humana moldeada el poder de
como alimentos y
ropa, o necesidades por la cultura y la compra. Por
complejas como personalidad ejemplo: “Tengo
pertenecer a un individual. Por dinero para
grupo. Por ejemplo: ejemplo: “Quiero comprar una
“Tengo sed.” una Coca-Cola.” Coca-Cola.”
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
¿Qué satisfará las necesidades y
deseos del consumidor?
Productos SERVICIOS
Actividades o beneficios que se
cualquier cosa que se puede venden y son básicamente
ofrecer a un mercado para su intangibles, y que no tienen
atención, adquisición, uso o como resultado la propiedad de
consumo y que podría satisfacer algo. Ejemplos: bancos,
una necesidad o un deseo. hospitales, líneas aéreas,
Ejemplos: Personas, Org., peluquerías y hoteles
lugares, actividades e ideas
¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
1 2
Satisfacción de los
Valor para el clientes
cliente depende de cómo se percibe
que un producto proporciona
beneficio que el cliente
valor, relativo a las expectativas
obtiene por poseer y usar un
del comprador. Está ligada con
producto, en comparación
la Calidad y con la
con el costo de obtenerlo.
Administración de la calidad
total (TQM).
¿Cómo obtienen productos y servicios
los consumidores?
1 2 3
Intercambios Transacciones Relaciones
acto de obtener intercambios de establecer
de alguien un valores entre dos relaciones a largo
objeto deseado partes. Por lo plazo con
ofreciéndole algo a consumidores,
regular intervienen distribuidores,
cambio. dinero y una concesionarios y
respuesta proveedores.
¿Quiénes compran productos y/o
servicios?
Compradores
MERCADO
compradores que
reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
de una compañía Compradores
pueden en
potencia
satisfacer.
Por que fortalecer el área de marketing ?
La alta competitividad existente en el mercado ha
hecho que no baste concentrar todos los esfuerzos en
obtener un producto de alta calidad, sino que
también se deban orientar los recursos necesarios a
investigar cuales son las necesidades y deseos del
consumidor entregando al cliente y/o consumidor
final un mensaje efectivo de los atributos
diferenciadores para que prefieran nuestro producto
Las empresas del mercado farmacéutico…
MARKETING
FARMACIA
DISTRIBUIDORA
COMPETENCIA
SERVICIOS
DE SALUD
INDUSTRIA
FARMACEUTICA
MERCADO
El marketing está presente en la mayor parte de
nuestras actividades del día a día. Los médicos, los
abogados, las farmacias... compran y venden
bienes y servicios
Debemos cambiar el paradigma…
• …de la mayoría de los profesionales Químicos
Farmacéuticos, de visualizar el ejercicio en el área de
marketing como ajeno a nuestra profesión e interiorizarlo
como un complemento importante de nuestro campo
laboral.
"Los Químicos Farmacéuticos debemos ser
capaces de contar con los conocimientos y las
herramientas necesarias para ejercer una
excelente labor profesional".
Preguntas?
Muchas Gracias
Gracias
