ESTRATEGIAS DE MARKETING.

CONCEPTO, TIPOS Y EJEMPLOS

El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a
trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como
se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello
es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir,
definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de
los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman
el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

ESTRATEGIAS DE MARKETING:
ESTRATEGIA DE CARTERA
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el
mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas
sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución
que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una
forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing,
podemos utilizar la también denominada matriz atractivo-competitividad. En
primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que
dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por
productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si
nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades
de negocio.
La matriz está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición
competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”.
En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro
producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y
clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su
nombre, analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto,
para posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres
cuadrantes: bajo, medio o alto.

Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que
corresponden
a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de
destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un
rápido crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de
nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado
especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos
decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para
mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor
cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe
potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las
inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SEGMENTACIÓN

En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con
la misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la
economía de escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años
había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La
siguiente frase de es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede
elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os
imagináis, en la actualidad a un fabricante de coches que únicamente los
fabrique en color negro?
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos
decir que nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos
pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado
está compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto
si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario
dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades
similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y
que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de
las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países,
ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de
vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación
que puedes seguir:

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes

segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos
con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles
clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de
mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno
de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer
las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a
aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir
nuestros esfuerzos en otros segmentos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente
de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer
correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en
cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los
consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o
el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio
que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si
intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes
efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que
se le puede dar al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es
un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.

ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o
también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con
las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas
cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser
totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.
Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,
etc.
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de
inventarios, localización de puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y
promoción de ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los
aspectos más importantes para la competitividad empresarial.
Lamentablemente, es una de las asignaturas pendientes de muchas empresas.
Centrarse únicamente en realizar acciones de marketing operativas sin haber
definido antes tus estrategias, es un gran error. Para ser efectivos a
corto/medio plazo antes hemos de haber estableció una correcta visión
estratégica en la organización. Si tienes dudas acerca de cómo definir las
estrategias de marketing de tu empresa o de cómo elaborar tu plan de
marketing, no dudes en consultarme. Espero os haya sido de ayuda el artículo.

 Estructura del sistema de

comercialización
Desde sus orígenes, al inicio del siglo XX, el término marketing se comenzó a aplicar al inicio
del siglo XX con un argumento destinado a formar sobre el estudio de la demanda y la
colocación de los productos en el mercado. En los cincuenta, empieza a configurarse una
doctrina que toma cuerpo alrededor de todas las cuestiones que posteriormente se analizan,
evidenciando la juventud de esta temática.

Los enfoques principales han seguido la siguiente secuencia de paradigmas, a saber.

 Enfoque «mercancía». Característico de la etapa inicial, hasta 1930, basado en el
estudio de cómo distribuir los productos.
 Enfoque «institucional». El centro de atención es el estudio de las instituciones
comerciales: productor, consumidor, mayorista, detallista, etc. Enfoque característico del
periodo 1930-1940.
 Enfoque «funcional». Desarrollado en los años cincuenta de la mano del «enfoque de
sistemas» y que profundiza en las funciones o partes del sistema (compra, logística,
almacenamiento, transporte, promoción, fijación del precio, venta, etc.).
 Enfoque «decisional». Propio de los sesenta y en el que tiene gran incidencia el
«programa de investigación decisional» de la economía de la empresa, basado en el
comportamiento administrativo y en la toma de decisiones.
 Enfoque de «intercambio». Perspectiva iniciada en los setenta y que considera que es
la relación de intercambio entre los agentes del mercado lo que representa el objeto de
estudio.
Recientemente, este último enfoque se ve ampliado debido a la generalización de
transacciones en el plano social, sin ánimo de lucro, dando lugar al denominado «marketing
social», e incluso, cabe hablar de un «megamarketing») cuando su aplicación sea un ámbito
sistémico amplio.

Intercambios» o bien «la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través
del proceso de intercambio.

En la figura 1 se expone este planteamiento de intercambio que lleva a la consecución de un

retorno (principalmente económico) a través de una transacción que se detone en un marco
estructural que alberga la labor comercial. Así, se configura el esquema del sistema de
comercialización, definido como «sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades
de los consumidores actuales o potenciales. Sistema que pretende como objetivos
fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de
ventas».

Figura 1. Estructura del sistema de comercialización de la empresa

En definitiva, la estructura de este sistema viene generalmente interpretada por los siguientes
componentes:

 Información sobre las necesidades del mercado. Estudio del mercado y de su

demanda.
 Adquisición y almacenamiento de productos. Relación de intercambio con el sistema
de producción.
 Promoción comercial y publicidad. Función de creación y de mantenimiento de la
demanda.
 Distribución. Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega física de los
productos a los mayoristas o a los detallistas. Anteriormente fue definida como logística
externa.
 Fijación de precios. Política de precios y de descuentos según los intermediarios y
agentes intervinientes en el proceso de comercialización.
 Ventas. Función tradicional o básica en la que se soporta toda la «fuerza» del sistema.
Por ello, los agentes y técnicas de la misma son conocidos por la «fuerza de ventas».
 Servicios posventa. Conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de información al
cliente para fidelizar su relación futura.
En el último de los pasos de esta secuencia se encuentra la gestión del cobro, teniendo en
cuenta la tipología de transmisión, plazos, etc., lo que se enlaza con el sistema de financiación
de la empresa.

En todo caso, el manejo de la función comercial o labor directiva de marketing se basa en tres
ámbitos principales, a saber:

 Análisis del entorno del sistema de comercialización. Estructura y comportamiento del

mercado, competidores, administradores, canales de distribución, agentes públicos y
 sociales y factores del entorno genérico. Variables externas que influyen en la demanda
global.
 Formulación de decisiones y estrategias comerciales. Estrategias de marketing-mix o
que combinan las variables comerciales conocidas: producto, precio, distribución y
promoción. Variables internas que permitirán cumplir los objetivos pretendidos.
 Planificación, organización y control de la actividad comercial: conjunto de funciones,
técnicas, procedimientos y acciones conocidas del sistema de dirección.
El esquema de actuación alrededor del marketing es fundamental en el control y seguimiento
de las relaciones existentes entre las variables externas no controlables (mercado,
competencia,…) y las internas asociadas al planteamiento ya citado como «el marketing-mix»
con el propósito de concretar los objetivos de rentabilidad, cuota de mercado, aumento de las
ventas, etc.

COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS

Una vez producidos, los productos alimenticios necesitan ser limpiados, acopiados,
empacados, almacenados y transportados. Se necesita contar con mercados rurales,
infraestructuras de manipulación, almacenamiento y de transporte, así como
transportistas y comerciantes necesitan conocer las técnicas adecuadas para prevenir el
deterioro y la contaminación de los alimentos.

Las infraestructuras eficientes de comercialización, como por ejemplo, centros de acopio,

mercados minoristas y mayoristas y almacenes, son fundamentales para asegurar una
comercialización rentable, minimizar las pérdidas pos cosecha, reducir los riesgos
sanitarios y garantizar un suministro estable de alimentos básicos. Las características de
los mercados mayoristas están cambiando continuamente a medida que la venta
minorista se adapta al crecimiento urbano, a la creciente función que cumplen los
supermercados y al aumento de la capacidad adquisitiva de los consumidores. Es
necesario abordar el conflicto que se plantea entre los sistemas tradicionales y modernos
de distribución alimentaria, con el fin de reducir al mínimo los impactos negativos sobre
las oportunidades de ingreso de los numerosos agentes formales e informales que
participan en el sistema económico alimentario.

Un importante factor a tener en cuenta en el diseño de las políticas alimentarías es que el

sector comercial informal cumple una función esencial como distribuidor de alimentos en
las zonas urbanas de bajos ingresos y como generador de ingresos para las familias
pobres. Se requiere una actitud positiva por parte de las autoridades y de los programas
especiales, para facilitar las actividades informales de venta de alimentos y minimizar
cualquier eventual consecuencia negativa.