LIBRO: ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

 
CAPÍTULO I: DESARROLLO Y ROL DE LAS VENTAS EN MARKETING
Las ventas y la administración de ventas no son lo mismo.
1.2 Naturaleza y papel de las ventas:
La forma más sencilla para entender el papel de las ventas es
identificando su función para lograr una venta. Este proceso es complejo
debido a que es un conjunto de principios, técnicas, habilidades en
esencia personales  que cubren varias tareas de venta.
Las compañías invierten grandes sumas de dinero en la capacitación del
personal. La razón principal de esto, radica en que muchas veces el los
encargados de las  venta personales son considerados por el cliente como
la compañía.
El término vender hace referencia a todas aquellas situaciones y/o
actividades con el propósito de cerrar una transacción. En el cual, uno de
los aspectos más sorprendentes de las ventas es la amplia diversidad de
roles.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL PERSONAL DE VENTAS
Interactivo (contestar preguntas)
Adaptable  (según las necesidades del cliente)
Capacidad para generar argumentos complejos
Capacidad de crear relaciones
Capacidad para cerrar la venta
Las visitas son COSTOSAS
 
1.3 Características de las ventas actuales
Las características de las ventas en la actualidad son:
·        Retener y eliminar clientes: Algunas compañías encuentran
que el 80% de sus ventas proviene del 20% de sus clientes.
Ante  ello, la adm destina un mayor porcentaje de recursos
para retener a los usuarios que compran en grandes cantidades
y no en aquellas empresas pequeñas que generan altos costos
a la organización. (TELEMARKETING, VENTAS POR INTERNET)
·        Administración del conocimiento y de base de datos: Los
avances tecnológicos han cambiado las formas de realizar
varias tareas en una organización desde guardar información
de los clientes hasta poder conocer más a fondo de sus
competidores o inclusivamente comunicarse con la empresa
matriz de manera electrónica.
·        Administrar las relaciones con el cliente: Es importante que la
fuerza de ventas se enfoque en un largo plazo dándole énfasis
en ganar- ganar para ambas partes. Para los clientes más
importantes, la gestión de las relaciones consiste en la
implementación de un KEY ACOUNT MANAGER.
 ·        Marketing de producto
·        Solución de problemas y venta de sistemas: El personal de
ventas se encarga de identificar problemas, determinar
necesidades y proponer e implementar soluciones efectivas al
cliente. Cabe resaltar la importancia de poseer conocimientos y
habilidades en la categoría para sugerir soluciones.
·        Satisfacer necesidades y agregar valor: El personal de ventas
se debe encargar de estimular el reconocimiento de las
necesidades al cliente. Teniendo en cuenta el GANAR- GANAR
para ambos miembros.
 
1.4 HABILIDADES- CONOCIMIENTOS REQUERIDOS PARA TENER ÉXITO UN
GERENTE VENTAS
En un estudio realizado por Marshall, Goebel, Moncrief se explico los 10
factores de éxito más importantes:
·        Habilidad para escuchar
·        Habilidad de seguimiento
·        Habilidad para adaptar el estilo de ventas
·        Ser tenaz para no abandonar las tareas
·        Habilidades organizacionales
·        Habilidad de comunicación verbal
·        Capacidad de interacción con personas en todos los niveles de
la organización
·        Habilidad demostrada para vencer objeciones
·        Habilidad para cerrar un trato
·        Habilidad para planeación personal y administración de
tiempo
 
1.5 TIPOS DE VENTAS
Como se mencionó anteriormente, una de las características importantes de las
ventas es la diversidad de las tareas que se desempeñan en este rubro.  
 TOMADORES de ÓRDENES
1. Tomadores de órdenes internos
Los clientes toman las decisiones sin la presencia de un
representante de ventas. La tarea del personal de ventas es
únicamente transaccional: Recibe pago, entrega los bienes.
MODALIDAD: TELEMARKETING
2. Personal de entregas
Tienen como función principal entregar el producto a los clientes.
Cabe resaltar que el nivel de persuasión hacia los consumidores
para incrementar el volumen de ventas bajo. No obstante,
factores como la confiabilidad o la personalidad del ejecutivo de
ventas influye en aumentar o perder órdenes.
3. Tomadores de órdenes externos
 Tienen como función principal responder a las peticiones de los
clientes. No se encargan de persuadir ni de entregar las órdenes.
 CREADORES DE ÓRDENES (no reciben una orden, hablan con
especificadores y no con compradores)
1. Misioneros
La función principal de este tipo de venta es persuadir al cliente
para que éste especifique los productos. El objetivo no es cerrar
una venta sino informar y generar buena opinión del producto
 CAPTADORES DE ÓRDENES (tratan de persuadir al cliente para que
realicen una compra directa. Para ello se requiere que el representante
cuente con habilidades de persuasión como: negociación, identificar
nuevos prospectos y además capacidades para crear nuevos negocios
rentables)
1. Representantes en la línea de fuego
Persona de ventas para nuevos negocios, organizaciones y
consumidores.
2. Representante de apoyo en ventas:
1. Representantes de apoyo técnico brindan apoyo  los
representantes de la línea de fuego (ofreciendo
información, etc)
2. Comerciantes ofrecen apoyo en situaciones de venta al
mayoreo o al menudeo.
CATEGORÍAS IMPORTANTES EN LOS TIPOS DE MARKETING Y VENTAS
I) BUSINESS TO CONSUMER (B2C)
Es aquel mercado en el que los consumidores adquieren los productos para uso
o consumo personal. No obstante existen varios tipos de submercados, los
cuales dependen del tipo de producto y el tipo de compra del consumidor:
 Bienes de consumo de movimiento rápido: Compras con frecuencia,
pequeño desembolso, poco tiempo de inversión, son bienes perecederos
(Ejmp: comida, cigarrilos, golosinas)
 Bienes de consumo de duración media: Compras con menor frecuencia,
el consumidor tiene a tomar un mayor tiempo para realizar la compra,
esto con la finalidad de analizar las opciones del mercado ( Ejemp: ropa,
zapatos, joyeria)
 Bienes de consumo duraderos: Requieren un mayor desembolso, elegir
con cuidado ( Ejem: automóvil, laptop)
II)BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
Los mercados B2B se caracterizan por albergar compradores grandes y
poderosos que por lo general estos adquieren los productos para cumplir los
objetivos de sus organizaciones. El marketing y la venta en estos mercados se
caracteriza porque es muy probable que los clientes deseen negociar las
condiciones de venta ya sea el precio, el tipo de entrega, el servicio, etc. Tipos
de submercados dentro de los B2B:
 Mercados de suministros y consumibles
  Mercados de bienes de capital
 Mercados de servicios
CARACTERÍSTICAS/ CUALIDADES PARA UNA CARRERA EXITOSA EN VENTAS:
-Empatía e interés
-Habilidad para comunicar
-Determinación
-Autodisciplina y control
Sobre todo es importante tener empatía  y saber construir una relación con el
cliente. Patric Joiner define que desarrollar estas cualidades le permitirá tener
una ventaja competitiva en las distintos mercado cambiantes.
LA NATURALEZA Y EL PAPEL DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Con relación del puesto de gerente de ventas, hoy en día más allá de tener una
buena personalidad.  El miembro que ocupe este cargo se debe estar dispuesto
en planear, organizar y controlar todas las actividades que se desempeñen. Es
importante que el gerente de ventas conozca las actividades de marketing y
ventas para que éstas estén integradas.
La responsabilidad principal es asegurar que la función de ventas haga la
contribución más efectiva para el logro de los objetivos y las metas de la
compañía. Para cumplir con este papel, los gerentes de ventas deberán aceptar
obligaciones y responsabilidades específicas:
 Determinar los objetivos y las metas de la fuerza de trabajo.
  Pronosticar y presupuestar.
 Organizar la fuerza de ventas y sus dimensiones, diseñar y planear los
territorios.
 Seleccionar la fuerza de ventas, reclutar y capacitar
 Motivar a la fuerza de ventas
  Evaluar y controlar a la fuerza de ventas.
CONCEPTO DE MARKETING
Las tres etapas en la evolución de la práctica de negocios moderna:
 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
El área de producción era considerado como el más importante de la
compañía. En esta situación, otras funciones como ventas, finanzas y el
persona eran secundarios. (ejemplo: Ford-1913)
 ORIENTACIÓN  A LAS VENTAS
Se dio cuando las compañías consideraban al área de las ventas como eje
principal. No era como producir, sino que una vez que se tenga el
producto qué es lo que se tendría que hacer para asegurar la venta de la
producción
ORIENTACIÓN AL MARKETING
Surgió tras la inconformidad de estar orientados a la producción y a las ventas.
Esta parte de las necesidades del consumidor.
Para que la disciplina de marketing contribuya a la tecnología de marketing ésta
debe desarrollar herramientas como la segmentación y selección de mercados
meta, la mezcla de marketing, ciclo de vida del producto.
VENTAJA DIFERENCIAL
Para lograr una estrategia de marketing exitosa se debe iniciar definiendo la
ventaja diferencial. (comunicar e integrar el plan de ventas). Existen dos peligros
comunes:
 La FV disminuye la ventaja diferencial.
 Se comunica la ventaja diferencial sin embargo, descuidan los beneficios
para los clientes.
Por otro lado, la estrategia de marketing afecta a ventas.. Esto debido a que por
cada objetivo de la estrategia de marketing existen objetivos y estrategias del
personal de ventas (EDIFICAR- MANTENER- COSECHAR- DESCARTAR)
CAPÍTULO III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
Existen diversas diferencias entre el consumidor y el comprador organizacional.
 Menos  compradores para aquellas empresas de productos industriales
que en las organizaciones dedicadas al mercado de consumidores
 Relaciones de largo plazo entre los compradores organizacionales y los
vendedores
 Racionalidad, los compradores organizacionales toman decisiones
basados en criterios económicos como: precio, costo a lo largo del ciclo
de vida, costos de mantenimiento, operación etc)
 Requerimientos específicos
 Compra recíproca
 La compra y venta organizacional puede ser más riesgosa (se establece
un contrato antes de la fabricación de un producto, ante ello podrían
presentarse situaciones no controlables por la empresa a lo largo del
proceso)
 La compra organizacional es compleja
 La negociación en la compra organizacional es importante (El proceso
de negociación es complejo porque involucra compradores y vendedores
profesionales, ante ello depende mucho de las habilidades de
negociación para poder fijar un buen precio pagado)
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Los consumidores son aquellos individuos que adquieren productos y/o
servicios para el consumo personal. Para poder identificar a los consumidores
de un producto se debe analizar las siguientes preguntas:
 ¿Quién es importante en la decisión de compra?
 ¿Cómo compran?
 ¿Cuál es su criterio de elección?
 ¿Dónde compran?
 ¿Cuándo compran?
¿QUIÉN COMPRA?
 
Muchas de las compras de los consumidores son individuales. No obstante,  la
toma de decisiones también se pueden realizar mediante un centro de
compras.
Este es un proceso de cinco roles donde un miembro puede influir en la toma de
decisiones.
 INICIADOR
 INFLUYENTE
 ENCARGADO DE TOMAR LA DECISIÓN
 COMPRADOR
 USUARIO
Las implicaciones de marketing al comprender quién compra se encuentran
dentro de las áreas de comunicación y segmentación de marketing. Buscan
identificar los papeles que representan dentro del proceso de toma de decisión
y además, y además proporcionar nuevas oportunidades para segmentar con
creatividad.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
 
La toma de decisiones del consumidor es vista como un proceso de solución de
problemas o satisfacción de necesidades.
 Reconocimiento de necesidades
Existen dos tipos de necesidades: funcionales y emocionales o
psicológicas. Es importante que el personal de ventas identifique las
necesidades del consumidor con un mayor detalle para poder generar
ventas exitosas.  Cabe resaltar que también debe comprender
los inhibidores de necesidades, los cuales evitan que se active las
necesidades.
 Recopilación de información
La evaluación de alternativas puede darse a través del siguiente sistema:
1.  Criterios de evaluación: Dimensiones usadas para comparar las
alternativas
2. Creencias
3. Actitudes
4. Intenciones
 Criterios de selección
Se pueden utilizar distintos criterios para seleccionar qué producto
adquirir, todo dependerá del miembro del centro de compras. Tales
como:
- Criterios económicos
-Criterios sociales (estatus, pertenencia social)
-Criterios personales (autopercepción
 Evaluación después de la compra
Después de adquirir el producto el consumidor puede generar
disonancia cognoscitiva
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR  
 SITUACIÓN DE COMPRA
Existen 3 tipos de situación de compra:
-Solución extensa de problemas (El problema es nuevo, medio para
resolver es costoso y la incertidumbre es alta,el representante de ventas
podrá crear una buena imagen al ofrecer información y evaluar los
beneficios acuerdo a las necesidades del consumidor generando así
compras repetitivas por parte del consumidor)
-Solución limitada de problemas (El consumidor tiene cierta experiencia
con el producto, podría realizar una pequeña búsqueda para verificar los
datos y así tomar una decisión.
-Respuesta automática (mantener la marca en la mente del consumidor)
 INFLUENCIAS PERSONALES
Hace referencia a los factores psicológicos de un individuo como la
motivación, percepción y aprendizaje. La personalidad de la marca es la
caracterización de las marcas según la percepción de los clientes.
Los vendedores deben estar conscientes de los diferentes tipos de
personalidades del consumidor. Buzzotta, Lefton y Sherberg propusieron
un enfoque biodimensional para comprender la psicología del
comprador:
- Dominante: Tomar el control de otros, ser independiente
- Sumiso: Dejar que otros tengan el control. Evitan la confrontación,
tratar de cumplir los deseos de los demás
- Cálido: Ser abierto, tener un buen humor, optimista
- Hostil: Falta de consideración por otros, frío, desconfiados.
DOMINANTE HOSTIL CÁ LIDO

G1 G4

SUMISO G2 G3
G1: DOMINANTE- HOSTIL
Tienden a desconfiar del representante de ventas, son demandantes,
autoritarias, en algunas situaciones ofensivos, inflexibles. Para poder
obtener el respeto de estas personas el representante de ventas debe
ajustar su nivel de dominación hacia arriba (estar acorde al comprador)
G2: SUMISO- HOSTIL
Fríos, distantes, poco comunicativo. Se enfocan en trabajos que
involucren concentración más no socialización. Responden con
enunciados cortos y evitan las entrevistas de ventas.
Táctica: Ganarse la confianza,  igualar el nivel de dominio del comprador
G3: SUMISO-CÁLIDO
Amistosas, comprensivas, no son líderes naturales. Ven a las entrevistas
de ventas como eventos  sociales. Por lo general, están de acuerdo con el
 representante de ventas, sin embargo, estas pueden posponer la
decisión de compra para consultar a amigos y/o conocidos.
Táctica: Satisfacer sus necesidades sociales siendo cálido y amistoso
G4: DOMINANTE-CÁLIDO
No tienen miedo de demostrar sus opiniones o ideas. Poseen una mente
abierta. Negocian de manera formal, soy demandantes y representan
retos en las entrevistas.
Táctica: Predomina el respeto, ajustar el nivel de dominio siendo
empático.
La motivación no es el único factor que influye en la compra sino también
la percepción y el aprendizaje.
Procesos de selección que influyen en los consumidores:
 Exposición selectiva: Obtener ciertas fuentes de información
 Percepción selectiva: Percibir ideas de esas fuentes
 Retención selectiva: Solo para de la información se recuerda.
ESTILOS DE VIDA
También denominado análisis psicográfico
 INFLUENCIAS SOCIALES
Con relación a la influencia social, este hace referencia a: Clases sociales,
grupos de interés, cultura y familia.
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Elementos del comportamiento de compra organizacional:
 ESTRUCTURA: QUIÉN participa en el proceso de compra
La decisión de compra recae en una unidad de toma de decisiones o
también denominado centro de compras.
 INICIADORES
 USUARIOS
 ENCARGADOS DE TOMAR LA DECISIÓN ( tiene la autoridad de
elegir el proveedor)
 INFLUYENTES (Proporcionan información y agregan criterios de
decisión)
 COMPRADORES
 GUARDIANES (Miembros que controlan el flujo de información)
La tarea principal del representante de ventas es identificar los miembros más
influyentes del proceso para convencerlos del valor del producto.
Del mismo modo, es importante destacar dos ERRORES que el representante
debe evitar:
 Trabajar en la zona de confort
 Dedicar demasiado tiempo a quienes dicen no
 PROCESO: CÓMO se reune información, analiza, evalúa y toma las
decisiones.
Cuando un producto es rutinario, no se cuentan varias etapas del proceso de la
toma de decisiones y cuando cuesta más o la decisión es más compleja, es
probable que pase por todas las etapas y tome un mayor tiempo.
  RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
Identificar las necesidades o problemas que pueda tener una
organización y estas puede ser:
interno/ activo (desencadene en acciones)
interno/ pasivo (sin acciones de por medio para mejorar o satisfacer la
necesidad)
 
Cuando no se posee una situación interno activo, el ejecutivo de ventas
puede brindar las claves externas necesarias para identificar la necesidad.
 DETERMINACIÓN DE CARACTERÍSTICAS, ESPECIFICACIONES Y CANTIDAD
REQUERIDA DEL ARTÍCULO
Ayuda para determinar los criterios de exclusividad
 BÚSQUEDA Y CALIFICACIÓN DE FUENTES POTENCIALES
 ADQUISICIÓN Y ANÁLISIS DE PROPUESTAS
 EVALUACIÓN DE PROPUESTAS Y SELECCIÓN DE PROVEEDORES
 SELECCIÓN DE UNA RUTINA PARA HACER EL PEDIDO
 RETROALIMENTACIÓN- EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
 CONTENIDO: QUÉ criterios utilizan en las etapas del proceso
Son aquellos criterios elegidos por los miembros de la unidad de toma de
decisiones (UTD)
 Calidad
 Precio y costos en el ciclo de vida
 Continuidad de abastecimiento
 Riesgo percibido
Riesgo funcional (desempeño del proveedor)
Riesgo emocional miedo a perder el trabajo, esttus, etc)
 Políticas en la oficina
 Agrado/desagrado personal
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
ORGANIZACIONAL
 CLASE DE COMPRA
-Nueva tarea
-Recompra directa
-Recompra modificada
CÓMO AFECTAN A LA COMPRA ORGANIZACIONAL:
-Estructura de los cambios en la UTD
-Proceso de toma de decisiones más largo, lo que lleva a invertir más en
recursos humanos
-Ganar influencia sobre los miembros de la UTD (más receptivos en las
nuevas tareas, las recompras directas)
Por otro lado, el análisis de valor es un método para cambiar de una
recompra directa a una situación de recompra modificada. Esta está
basada en la reducción de costos
 En análisis de costos en el ciclo de vida intenta cambiar el enfoque del
costo del precio de compra inicial hacia el costo total de poseer y usar un
producto.
Existen tres tipos de costos en el ciclo de vida: precio de compra, costos
iniciales y costos posteriores de compra. Se busca ofrecer un valor
económico más alto al cliente. (menos costo posterior de compra- costo
operativo).
 TIPO DE PRODUCTO
Hace referencia a CÓMO SE USARÁ EL PRODUCTO y permite conocer
a qué miembro estar  enfocado
Los tipos de productos son:
CONSTITUYENTES DEL PRODUCTO (Materiales, componentes, planta y
equipo )
INSTALACIONES DE PRODUCCIÓN (Productos y servicios para
mantenimiento, reparación y operación)
 IMPORTANCIA DE LA COMPRA PARA LA ORGANIZACIÓN
INNOVACIONES EN LA PRÁCTICA DE COMPRAS
 COMPRAS JIT (Minimizar los costos de inventarios a través de un sistema
de abastecimiento)
 COMPRAS CENTRALIZADAS (Concentrar la compra de los productos de
varias unidades operativas en una sola con la finalidad de fortalecer la
negociación y asimismo, fortalecer las relaciones a largo plazo)
 COMPRAS DE SISTEMAS (Ofrecer herramientas complejas a los
compradores con la finalidad de satisfacer sus necesidades y asimismo
reducir sus costos o mejorar su desempeño)  
 MARKETING INVERNO (El comprador toma la iniciativa para convencer a
los proveedores para que  los suministren productos que la organización
requiere)
 ARRENDAMIENTO
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
El enfoque interactivo en la administración de las relaciones considera que
tiene dos partes activas.  
CAPÍTULO IV: ESQUEMA  DE VENTAS
FUERZAS DEL ENTORNO Y ADMINISTRATIVAS QUE AFECTAN EN LAS VENTAS
LAS FUERZAS DEL ENTORNO:
 Fuerzas de comportamiento:
-Expectativas de los consumidores y compradores organizacionales se
elevan (conforme los clientes experimentan estándares más de calidad,
sus expectativas por satisfacer sus necesidades se incrementan. Ante
ello, el gerente de estándares debe asegurarse en implementar mejoras
continuas en los estándares de calidad)
- Los clientes evitan las negociaciones comprador- vendedor
-Poder de expansión en los principales compradores
 -Globalización  de mercados (adaptarse a los mercados, coordinación
entre el personal de ventas internacional y los del propio país)
- Fragmentación de mercados
 Fuerzas tecnológicas:
La importancia de las fuerzas tecnológicas en la administración de ventas
se ve reflejado en tres fuerzas principales:
 La automatización de la fuerzas de ventas
 Oficinas de ventas virtuales
 Canales de ventas electrónicos  
FUERZAS ADMINISTRATIVAS:
Los administradores con la finalidad de responder a los cambios del entorno
mencionados anteriormente implementan estrategias y tácticas para mejorar la
efectividad de las ventas:
 Implementación de técnicas de marketing directo
 Mejora en la relación entre ventas- marketing  (permite desarrollar
actividades efectivas)
 Fomentar a la participación de programas de capacitación y calificación
profesional.
El desarrollo de dichas tácticas tienen como finalidad convertir las operaciones
tradicionales que la empresa desempeña en una administración estratégica de
clientes. Donde para el desarrollo de ésta se necesita realizar tres actividad:
 Inteligencia (conocer a los clientes para mejorar el valor)
 Interfaces (re enfocar  los esfuerzos en interfaces que afecten el valor al
cliente)
 Integración
CANALES DE VENTAS
2 actividades:
 LOGÍSTICA- ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA (ADF)
La logística es la planeación, implementación y control de los materiales
no procesados hasta los productos terminados y desde el punto de
origen hasta la entrega del consumidor.
ICP (INTEGRACIÓN DE LA CADENA DE PROVEEDORES)
Elementos funcionales de la logística:
Procesamiento de la orden
Manejo de materiales
Almacenamiento
Transporte
Embalaje
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es aquella ruta que toman los bienes en el proceso de ventas desde el
proveedor hasta el cliente. Para la selección/ reevaluación de los canales
de ventas, se debe tomar en cuenta en los siguientes criterios:
 Mercado
 Costos de los canales
  producto
 potencial de ganancias
 estructura del canal
 el ciclo de vida del producto
 factores ajenos a marketing
4 tipos de distribución: Directa, selectiva, intensiva,exclusiva