ESTUDIO DE CASO GRUPO INDITEX

Presentado por:
MARIA FERNANDA PIÑEROS LIMAS

UNIVERSIDAD DEL AREANDINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
MARKETING INTERNACIONAL
BOGOTÁ D.C.

1. INTRODUCCIÓN
En el presente taller se expondrá un caso de una exitosa empresa española llamada Inditex, que no
es más que el reflejo del esfuerzo, dedicación y búsqueda de la excelencia en todos sus procesos,
motivo por el cual se ha mantenido a la vanguardia desde 1963 hasta nuestros días. Es por ello por
lo que resulta interesante llevar a cabo este trabajo, ya que se analizará como fue su crecimiento, a
que mercado se dirigen, cuál es la actividad a la que se dedican, las estrategias, cuáles productos
comercializan, marcas, cómo manejan sus canales de distribución, promociones, publicidad, entre
otros aspectos que utilizan para sobresalir con respecto a sus competidores.

2. Empresa: Son una compañía de distribución de moda a nivel mundial llamada Inditex, con
presencia en 202 mercados, ellos la comercializan a través su plataforma online o en las
más de 7.000 tiendas de 96 mercados.
3. El grupo está compuesto por ocho marcas, tales como:
 Zara
 Zara Home
 Bershka
 Oysho
 Pull and Bear
 Massimo Dutti
 Kiddy’s Class
 Uterque
4. Fundador: Amancio Ortega
5. Breve historia
Comenzó en 1963 en la Coruña España con un pequeño taller donde se confeccionaban solo
2 prendas de ropa para damas y en 10 años su plantilla paso a ser de 500 personas, luego en
1975 abre la primera tienda llamada Zara, el siguiente año estrechan lazos con los clientes
para indagar en sus preferencias, en 1977 construyen fábricas GOA y Samlor, ya para 1983
tenían 9 tiendas en las principales ciudades españolas, en el año 1984 abren su primer
centro logístico, después fundan Inditex ya como grupo. En 1988 se expanden a nivel
internacional, en 1991 impulsan dos marcas nuevas Pull&Bear y Massimo Dutti, del 92` al
97 continuaron abarcando espacios en otros horizontes, rápidamente del 97`al 2001 lanzan
Bershka, Stradivarius y Oysho. Posteriormente presentan un programa incluyente para los
discapacitados. En el 2003 nace Zara Home y en el 2004 ya contaban con más de 2000
tiendas alrededor del mundo y así sucesivamente hasta iniciar ventas online en el 2007 y
continuaron inaugurando más tiendas e incorporando nuevas marcas a su compañía.

6. Hueco del mercado necesidades encontradas y cubiertas

 Comercialización de sus productos vía online

 Capacidad de producción e innovación en un período de dos semanas con respecto a sus
competidores.
 Productos económicos de buena calidad.
 Crean un vínculo con el cliente, sus gustos son tomados en cuenta
 Diseños estándares que le funcionan a su público en cualquier lugar del mundo.
 Presencia en todos los continentes.
 Comparten el concepto de ser socialmente responsables con el medio ambiente
 Incluyeron en una de sus tiendas a personas con discapacidades a la fuerza laboral.

7. Comprador
 Grupo objetivo: Esta dirigida a cualquier género de jóvenes y adultos
contemporáneos que le gusta está siempre a la moda, los cuales viven en las
grandes ciudades, pero la mayoría de las tiendas abarcan más al público femenino
 Gustos: Moderno, elegante y urbano.
8. Localización:
Inditex S. A., acrónimo de Industria de Diseño Textil, Sociedad Anónima, es un grupo
multinacional española de fabricación y distribución textil. Tiene su sede central en el
Polígono Industrial de Sabón, en Arteijo, La Coruña, España. Inditex tiene en nómina a
menos de 152 000 empleados y opera más de 7000 tiendas en los cinco continentes bajo las
marcas principales de Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Oysho,
Uterqüe, Lefties y Stradivarius.
9. Competidores:
 Hennes & Mauritz AB, fundada en 1947 en Suecia, es la segunda cadena minorista de
moda más importante del mundo. En 1974, H&M salió a la bolsa de Estocolmo. Dos años
más tarde, empezó su internacionalización por Europa y ya en los años 2000, se expandió
por el resto del mundo.
Actualmente, cuenta con 4.739 tiendas repartidas en 69 países -44 de ellos online-. El grupo
tiene en total 7 marcas, pero sólo H&M posee más de 4.200 establecimientos. A diferencia
de la empresa gallega, subcontrata la mayoría de su producción, sobre todo en Asia.
La compañía se encuentra en un proceso de transformación que implica un reajuste de la
red de tiendas y expansión online para adaptarse al impacto de la digitalización.
 Fast Retailing, la matriz de UNIQLO, se convierte en la tercera guerra mundial del sector
textil. En 1984, UNIQLO abrió su primera tienda y probó el éxito del modelo de venta
minorista SPA, que controla el proceso completo desde la planificación del producto hasta
la distribución y el marketing. En 1994, Fast Retailing debutó en la Bolsa de Hiroshima.
UNIQLO ofrece prendas sencillas y básicas de gran calidad a precios asequibles para todos
los públicos. Mientras Inditex es capaz de lanzar una nueva prenda en sus tiendas en un
plazo de sólo tres semanas, Fast Retailing necesita entre ocho y doce meses para completar
la misma tarea.
 En 1969, se abrió la primera tienda The Gap en California (EE. UU.), que revolucionó la
industria de la moda y se convirtió en un referente para la juventud de la época. En 1976,
Gap, Inc. debutó en la Bolsa de Nueva York. En 1987, Gap abrió su primera tienda fuera de
EE. UU., en Londres (UK). Actualmente, Gap, Inc. dispone de 6 marcas (Gap, Banana
Republic, Old Navy, Athleta, Intermix y Weddington Way). La compañía, que opera con
3.594 tiendas en más de 90 países, destaca por su amplia diversificación de productos, el
constante uso de celebridades y figuras públicas y una gran diversidad demográfica.
Tras años de reestructuración, Gap, Inc. mejoró sus ganancias por primera vez desde 2014.
10. Comportamiento de la Oferta y la Demanda:
 Demanda
Los productos comercializados por el Grupo Inditex tienen alta demanda, ya que ellos
persuaden muy bien al público objetivo creándole la necesidad de querer estar siempre a la
moda, por lo general sus clientes tienen disposición de compra, en líneas generales son
personas de buenos ingresos, los cuales consumen por lo accesible que son sus precios,
 modelos versátiles, variedad y por su calidad. Este comportamiento se ha venido dando a
nivel global, lo que ha generado buenos ingresos económicos y crecimiento de la compañía.
 Oferta
La evolución de la compañía ha hecho que se vaya acoplando a las tendencias globales,
diversificando la una oferta de libre mercado, destacándose por la calidad de sus productos
y por el servicio. La cantidad de tiendas y diversidad de marcas que manejan es una viva
muestra de adaptabilidad de la oferta, la cual busca de satisfacer las necesidades abriéndose
paso en distintos países, reduciendo a la competencia, ya que ellos dominan el sector con
distintas marcas bajo un mismo productor.

11. Estrategias de precio:

Por otro lado, el mercado con los precios más altos es Corea del Sur con 96%, seguido de
Estados Unidos con 92% y China con 78%.
Con estos resultados, no es coincidencia que en 2014 Asia fuera el continente que más
aportara a las ventas de Inditex con un 21.1%, sobre el 20,4% de un año antes.
España contribuyó con un 19%, frente al 19,7% del 2013, mientras que el resto de Europa
aportó el 46%, frente al 45,9% de un año anterior.
Por su parte, el mercado latino es la estrella al representar para la española el 7,9% del total
de sus actividades.
Parece que Inditex, más allá de seguir una estrategia de precios en función a las
características de cada mercado, está atento a lo que los consumidores están dispuestos a
pagar con sus ingresos promedio; la empresa de Amancio Ortega cumple con las exigencias
y satisface las necesidades propias de una industria fast fashion que demanda flexibilidad e
innovación a precios accesibles.

12. Canales de distribución:

Esta cadena trabaja con el sistema JUST IN TIME. Es un sistema de organización de la
producción que permite aumentar la productividad a la vez que se reducen los costes de
gestión y almacenaje. Utiliza este sistema porque uno de sus objetivos es ofrecer al
mercado productos de plena actualidad, lográndolo gracias a que la comunicación entre el
centro logístico y los establecimientos es continua.
Una de las particularidades del grupo es la flexibilidad que tiene, y esta se observa en cómo
se distribuyen las colecciones:
Cada tres día llega a la tienda la nueva colección, y aunque una de las prendas tenga éxito,
esa colección no se fabricará más de cinco semanas.
A la hora de proveer a sus tiendas de las colecciones, son los más rápidos, ya que tardan en
llegar un día a los países europeos y 48 horas al resto. ZARA es más rápido que nadie en
llegar al mercado, lo que le supone una gran ventaja respecto de sus competidores, lo cual
es muy importante en el cambiante mundo de la moda. La integración vertical de diseñar
producción y distribución le permite una mayor flexibilidad para adaptarse a la demanda.
En caso de que alguna colección falle, INDITEX es capaz de reaccionar en cuatro semanas
con una nueva propuesta. El excedente es liquidado en otra tienda ZARA, o en outlets
centres con un descuento del 30%.
El canal de distribución que utiliza Inditex es directo ya que la misma actúa como
intermediario atendiendo la perspectiva del distribuidor que en este caso son las tiendas
minoristas propias del fabricante lo que permite tener dominio y control total del canal.
13. Promoción
Las estrategias de promoción optadas por Inditex se enfocan en el neuromarketing mediante
la reproducción de escaparates fantasma, la colocación estratégica de los artículos más
conocido como las neuronas espejo que se refiere al manejo y activación de células
cerebrales a medida que se produzca una empatía con las prendas; además también da
mucha importancia a la ambientación de sus tiendas y el cambio de inventarios de acuerdo
con las novedades.

14. Publicidad
Asumir costos de publicidad no está dentro de las estrategias de marketing de la
organización, sin embargo, sí está presente en las redes sociales con todas sus marcas. Su
éxito se lleva a cabo por la presencia de sus tiendas en los lugares más exclusivos y
transitados de todas las ciudades y el uso del método de producción Just InTime que
permite tener en tiempo récord las novedades de prendas en sus tiendas a nivel mundial.

15. Tipos de Estrategias

 Estrategias de Marketing Mix: Producto, precio, distribución y publicidad.
 Estrategia tipo Pull.
 Estrategias competitivas o de negocio: Comprenden el liderazgo en costes, diferenciación
de producto y segmentación de mercado.
 Estrategias corporativas: Desarrollo, penetración en el mercado, nuevos productos y
mercados.

16. Posicionamiento de la marca

Se puede deducir que Inditex sigue una estrategia de marca múltiple ya que engloba nueve
formatos comerciales, los cuales están orientados a un segmento concreto y presentan
diferentes e innovadoras líneas de productos. Estos formatos comerciales están
representados por: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutt, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
home, Kiddys Class y Uterqüe. Cada una de estas marcas engloba un conjunto de productos
que tienen un vínculo en común en el mercado objetivo.

El posicionamiento que tiene el grupo empresarial Inditex resalta las diferentes estrategias
implementadas en donde sobresalen la de marca múltiple y la capacidad de adaptar la oferta
a los deseos de los consumidores en el menor tiempo posible.

CONCLUSIÓN
En la actualidad las empresas funcionan de acuerdo con los constantes cambios que
presentan los mercados objetivos los cuales se han de satisfacer antes de la competencia.
Inditex es una organización que tiene un elevado grado de integración vertical, en el que
trabaja todas las fases del proceso de moda desde su diseño y manufactura hasta la logística
y distribución en tiendas propias; lo que le permite tener un dominio y control total del
canal.
Es de gran importancia para las organizaciones del hoy que la clave del éxito está ligada a
la calidad de los productos y servicios que se ofrecen al mercado y la forma rápida y ágil de
satisfacer el mismo.

REFERENCIAS
• Sputnik Mundo. (2019). El empresario español Amancio Ortega es uno de los
multimillonarios con mayor fortuna de 2019, según la revista Forbes. Recuperado de:
https://mundo.sputniknews.com/economia/201912211089716005-el-dueno-de-zara-el-
tercer-multimillonario-mas-afort unado-de-2019/
• Forbes.com (2020). The Word`s Real-Time Billonaires. Recuperado de:
https://www.forbes.com/real-time-billionaires/#a9cd3173d788
• Adriana. (2020. Cómo empezó Amancio Ortega, el dueño de Inditex. Recuperado
de: https://www.shbarcelona.es/blog/es/amancio-ortega-inditex/