Equipo Docente
Caso Empresarial
¿POR QUE AMAZON COMPRO WHOLE FOODS?
El gigante del comercio digital se adueñó de una importante cadena de
supermercados de Estados Unidos. ¿Cuáles fueron los motivos?
La semana pasada Amazon adquirió Whole Foods Market, una cadena
estadounidense de supermercados que vende solo alimentos naturales y
orgánicos. Tiene 460 tiendas (también presente en Canadá y Reino Unido) y 90
mil empleados. Pagó 13.700 millones de dólares (¡en cash!), lo que significa la
mayor compra de su historia.
5 razones:
¿Por qué?
Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, quiere que su empresa sea el
supermercado de todos los productos. Que cualquier cosa que necesitemos lo
compremos en Amazon, desde un par de zapatos, una película, un Kindle, un
auto, un juguete o alimentos frescos como frutas y verduras. Por eso hace años
que viene adquiriendo empresas exitosas como Zappos.
Los alimentos todavía no seducen mucho al usuario que compra por comercio
electrónico porque no confía en la calidad de los alimentos que no puede ni ver ni
tocar. Pero sí confían en la calidad de Whole Foods y también en la marca
Amazon, que les promete que, dentro de la hora de la compra, los productos están
en perfecto estado en la puerta de sus casas
Unir fuerzas
Todo el poder tecnológico y de distribución que tiene Amazon se pone al servicio
de Whole Foods. La logística del gigante electrónico es impresionante y su unidad
especial “Fresh” se ve potenciada con la nueva compra. A eso hay que sumarle
los Dash Button, que, con solo apretar un botón en casa, se ordena el producto y
llega en un rato a la puerta. Y la fidelización con los clientes que logra con Amazon
Prime (presente en más del 60% de los hogares norteamericanos). Todos esos
músculos, más la de cruzar los datos que Amazon tiene de cada uno de nosotros
con sus algoritmos, se suben ahora a todos los productos de Whole Foods.
La competencia
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Leí un artículo que jugaba con una frase (que hace unos años dijo el CEO de
Netflix sobre HBO). Decía así “Amazon quiere convertirse en Walmart antes de
que Walmart se convierta en Amazon”. Y es tal cual.
Walmart es hoy la principal sombra de Amazon en el rubro supermercados del
ámbito urbano y con la compra de Whole Foods, se asegura cobertura territorial
en las grandes ciudades de EEUU. Y el resto de las cadenas en todo el mundo,
¿de qué manera piensan competir con el poderío de Amazon?
Expansión
Amazon también compra expansión porque Whole Foods tiene una red muy
grande de productores y granjas de alimentos orgánicos dentro y fuera de los
EE.UU. También tiene una red mundial de proveedores asociados (como el caso
de la empresa argentina Interrupción) que en muchos casos son pequeños
productores de frutas, verduras, legumbres, hortalizas, etc.
Calidad
Whole Foods tiene una muy buena marca, que para el consumidor es sinónimo de
calidad y confianza (fundada en 1980). John Mackey, el actual CEO de Whole
Foods Market, tomó la decisión de vender muy rápido. Apenas un par de
reuniones en la sede de Amazon en Seattle le alcanzó para tomar la decisión. Dijo
que fue como una cita a ciegas y “amor a primera vista”. Por parte de los
ejecutivos de Amazon, recibió la promesa de que los estándares de calidad de
Whole Foods no serían modificados. Para eso ya anunciaron que Mackey seguirá
al frente de la cadena.
PREGUNTAS:
1. Cuál es el plan estratégico de Amazon y Whoole Foods
2. En términos de innovación y productividad analice cómo afecta a dichas
empresas esta fusión, y sus implicaciones en el mercado global.
3. ¿Cuál es la ventaja competitiva que supone dicha negociación?
4. Identifique las estrategias y decisiones de marketing que se evidencian en
el caso.
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