Índice

Introducción

Los clientes actuales cada vez son más exigentes en términos de precio, calidad y valor.
Esperan tener una experiencia personalizada, independientemente del canal que utilicen,
adaptada al momento
 Marketing Lateral como Estrategia de Innovación

1. Pensamiento Tradicional del Marketing

El marketing comienza con el estudio de las necesidades del consumidor y consiste en

saber cómo satisfacerlas. Sin embargo, muchos fabricantes se olvidan de centrarse en las
necesidades y se centran sólo en vender sus productos.

El proceso de marketing vertical es una secuencia

que comienza con la identificación de unas
necesidades que nos permiten establecer las
personas y situaciones que constituyen nuestro
mercado potencial, que se considera fijo y
estable.

Como se sabe el marketing tradicional se

caracteriza por llevar el mensaje de forma masiva
y unidireccional es decir, de la empresa hacia el
cliente; se refiere a la aplicación de estrategias y acciones para promocionar de forma
masiva y conseguir ventas directas utilizando medios como la televisión, radio y medios
impresos, centrando la atención en el producto o servicio ofrecido.

El auge de la tecnología y de los medios y herramientas que provee el Internet hace que las
marcas y empresas dirijan sus esfuerzos a innovar y a estar en consonancia con los nuevos
gustos de los consumidores. No hay que olvidar que las personas hoy en día están más
conscientes de las cosas que consumen y por lo tanto se encuentran cada vez más
interesadas en las últimas novedades del mercado.
 1.1. Marketing Lateral

Para entender qué es el marketing lateral antes hay que conocer qué es el pensamiento
lateral. El pensamiento racional, también llamado vertical tiene como inconveniente que
normalmente nuestra mente construye limitaciones «racionales» para buscar soluciones a
los problemas con los que nos encontramos (p.ej. solemos ceñirnos a plantear soluciones
que ya conocemos o hemos visto en algún otro sitio). Estas limitaciones son tanto más
sólidas cuanto más racional es nuestra forma de ser, lo que significa un gran inconveniente
a la hora de explorar soluciones creativas para ingenieros, científicos y muchos
profesionales cualificados.

El pensamiento lateral es una técnica que permite saltar las limitaciones del pensamiento
racional, construyendo contextos diferentes para un problema. En estos contextos, las
limitaciones racionales del contexto habitual no surgen, sino que al cambiar el contexto, las
soluciones pueden resultar enormemente creativas cuando se traspasan (y se adaptan) al
contexto original.

El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios

existentes, genera productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades,
usos, situaciones o públicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo
tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorías o
mercados

1.2. Importancia del marketing lateral

La importancia del marketing lateral muestra que es un proceso metódico; sigue una
secuencia organizada y se aplica a un objeto existente (un producto, servicio o negocio),
produce una innovación que en muchos casos puede ser una nueva subcategoría, categoría
o mercado.

El marketing lateral es una metodología nueva, fuerte, poderosa, que te permite innovar en
un marco conceptual de marketing y sobre todo, permite que dentro de tu empresa se cree
el hábito de pensar fuera de la caja.

Para ello tener un conocimiento en Marketing Lateral nos ayudará a pensar fuera de la caja,
es decir, a Innovar. Esta característica es una de las principales funciones que ha de tener un
departamento de marketing. El Marketing Lateral es una metodología que nos permite,
dentro de un marco conceptual de marketing, generar innovaciones radicales que sepan
cambiar la vida de las personas.

Uno de los requisitos del marketing lateral es que exige un esfuerzo creativo. Este esfuerzo
supone dar un paso lateral que supone una interrupción del pensamiento lógico que se
utiliza en el marketing tradicional.

1.3. Objetivos del marketing lateral

 Identificar qué necesidades se pueden satisfacer con el producto si se cambia.

 Encontrar qué otras necesidades se pueden incorporar al producto.

  Determinar qué consumidores no potenciales se podrían alcanzar cambiando el
producto.

 Detectar qué más se pueden ofrecer a los clientes/consumidores actuales.

 Determinar otras situaciones en que puede utilizarse el producto si se cambia.

 Conocer qué sustitutos se pueden generar para atacar a un producto dado.

1.4. Ventajas y Desventajas del Marketing Lateral

Ventajas

 Idear nuevos procedimientos que permitan hallar vías de mercado o encontrar

soluciones a los problemas.

 Sacar el máximo partido a la creatividad y a las mentes brillantes.

 Crear un impacto en el público a través de productos o servicios nunca vistos.

 Ser pioneros en un segmento de mercado y establecerse como líderes.

 Eliminar la competencia a través de una total diferenciación.

 Fomentar una imagen de marca comprometida con la innovación y el I+D

(Investigación y desarrollo + Marketing Directo)

 Destacar en mercados muy saturados. Una manera de diferenciarse del reto en

segmentos en donde existe demasiada competencia y el marketing tradicional no da
resultados.

Desventajas

 Es una estrategia de marketing arriesgada, pensada para ser implementada en

negocios maduros pero con poca rentabilidad, y que requiere una elevada inversión.
  Existe el riesgo de la creatividad mal enfocada. La línea imaginaria que separa lo
creativo de lo absurdo puede ser muy delgada.

 Aunque el producto sea bueno o innovador, puede suceder que el público no

entienda la propuesta.

 Los productos novedosos lo son por poco tiempo, sobre todo si tienen éxito. Pronto
surgirán imitadores que copiarán el producto, incluso con mejores resultados.

1.5. Reseña histórica del marketing lateral

En las últimas décadas del siglo XX, los departamentos de marketing disponían de grandes
presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos. Su objetivo principal era lograr
que los consumidores probasen los productos, los comprasen y se hiciesen fieles a la marca.
El contexto económico y social fruto de un periodo de paz prolongado avalaba esta forma
de operar; sin embargo, triunfar en el contexto actual resulta más difícil debido a varias
razones.

Es un concepto presentado por los autores Philip Kotler y Fernando Trías de Bes en 1994
dos referentes del marketing que desarrollan una evolución del Pensamiento Lateral con su
espectacular libro titulado Marketing Lateral, uno de mis favoritos quienes nos muestran
que aún queda espacio para la innovación, ya que lo que en realidad empieza a agotarse es
el modelo tradicional de marketing vertical basado en la segmentación de los mercados y en
la extensión de las marcas.

1.6. Evolución del marketing lateral en la actualidad

Desde que apareció el marketing vertical o tradicional hasta nuestros días han cambiado
mucho las cosas. Actualmente, nos hayamos inmersos en una auténtica revolución de los
mercados. Hoy en día, las empresas tienen realmente complicado lograr el éxito como
consecuencia de:

 Los canales de distribución están concentrados en las manos de unos pocos. Por
tanto, las pequeñas y medianas empresas tienen serias dificultades de encontrar su
lugar.

 Existe una enorme oferta de productos y servicios muy homogéneos entre sí. Como
consecuencia de la continua segmentación del mercado, las nuevas empresas tienen
problemas para obtener una cuota de mercado significativa y rentable.

 El ciclo de vida de los productos se ha acortado enormemente. Esto se debe a que,

ante cualquier nuevo lanzamiento la gran competencia contraataca rápidamente con
sus novedades.

 Los consumidores han interiorizado que es más barato comprar nuevo que reparar.
De esta manera, los productos desechables han incrementado el lanzamiento de
nuevos productos.

 La digitalización y la tecnología en general, han mejorado los procesos y la forma

de crear nuevos negocios. Y por tanto, ha facilitado la aparición de nuevas marcas.

 La saturación publicitaria hace que las nuevas marcas tengan dificultades en su

estrategia de posicionamiento para ocupar un lugar en el corazón y en la mente de
los consumidores.
Como consecuencia de todo esto, surge la necesidad de usar el ingenio para innovar y
desarrollar nuevos productos rentables en una estrategia competitiva.

Centrarnos en ofrecer algo de valor añadido, una marca, algo diferente, llega a resultar a
veces casi imposible. Mercados y sectores caen en crisis que les lleva a la competencia pura
y dura en Precio. Es hora de inventar nuevos escenarios. Sin competencia. Poco
concurridos, es hora del Marketing Lateral.

Nos acostumbramos como clientes a los nuevos escenarios a una velocidad increíble,
pongamos algunos ejemplos de los últimos años con creación de nuevas categorías de
productos o mercados:

• Donación-------------------Apadrina un niño
• Huevos Kínder-------- ----Juguete
• Pizza a domicilio---------- Pizza Congelada

Los ejemplos anteriores ilustran casos de Marketing Lateral que partiendo de un negocio ya
existente, deriva en otro en el que la competencia y el factor precio durante un tiempo no es
tan decisivo.

1.7. ¿En qué consiste la estrategia del Marketing Lateral?

La clave de la estrategia de marketing lateral es crear una oportunidad de negocio

transformando algún elemento del mercado, del producto o cualquier otro elemento de
marketing mix (precio, distribución o comunicación).
La estrategia de marketing lateral busca la creación de un producto o servicio totalmente
distinto. De esta manera, en vez de aplicar estrategias de segmentación para tener cabida en
un determinado nicho de mercado lo que hace es crear un mercado completamente nuevo y
más amplio.

Una estrategia de marketing lateral implica un mayor esfuerzo creativo. Porque lo que tiene
que conseguir es encontrar un nuevo mercado potencial al cual dirigirse.

Para poner en marcha una estrategia de marketing lateral es necesario tomar como
referencia un determinado producto o servicio. Y a continuación, transformarlo para
satisfacer necesidades completamente distintas o llegar a un target nunca antes
contemplado.

1.8. Implementación del marketing lateral

Una empresa innovadora se caracteriza por poseer varios sistemas en funcionamiento y que
han sido perfeccionados con el tiempo Estas empresas suelen contar con tres sistemas: un
mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento.

1.8.1. Modelo de Gary Hamel

Un mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para solicitar,

recoger y evaluar nuevas ideas. La empresa designa a un alto directivo para que, con la
ayuda de directivos de todos los departamentos, se encargue del desarrollo de nuevas ideas.
Algunas empresas organizan sesiones de brainstorming o reuniones para generar ideas,
aunque no de forma regular. Dentro del marco del marketing lateral, el objetivo no es
proponer ideas sin orden ni concierto, sino conectar las propuestas que surjan de la
aplicación de técnicas de desplazamiento concretas y compartidas.
Un mercado de capital hace referencia a la necesidad de recompensar económicamente las
ideas más atractivas y de asignar fondos a la investigación. Parte de ellos debería dedicarse
a motivar al personal a participar y organizar seminarios sobre la aplicación del marketing
lateral.

Un mercado de talento, que es aquel compuesto por personas que posean el ingenio que se
requiere para desarrollar ideas brillantes. El talento es algo que también se necesita para
conectar los desplazamientos laterales. Todas las ideas son valiosas e incluso aquellas que
se descartan se pueden reciclar. Asimismo, resulta aconsejable que se guarden los
desplazamientos y conexiones de marketing lateral porque constituyen un archivo de ideas
bien estructurado.

2. Definición del proceso de marketing lateral

El proceso de marketing
lateral comienza con la elección de un producto o servicio. Se trata de un proceso que sigue
una metodología y se aplica a un objeto existente para producir una innovación. A
diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro en el que
se almacenan elementos racionales, el marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el
que reside la creatividad.

La primera decisión importante es la elección del producto o servicio sobre el que quieres
aplicar la estrategia de marketing lateral.
Se puede tratar de uno de los productos o servicios que comercializas o aquel que te
gustaría incluir dentro de tu portafolio de empresa pero es difícil competir con las
características actuales.

Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en principio, no tenían
ninguna conexión aparente o inmediata.

2.1. Pasos del proceso de marketing lateral

Paso 1: Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral

Para provocar el desplazamiento lateral, elegiremos uno de los elementos que conforman el
proceso de marketing vertical. Dichos elementos pueden agruparse en tres niveles:
producto, definición del mercado, y resto de elementos del marketing mix. El producto
proporciona una solución tangible (el qué), mientras que la definición del mercado abarca
la utilidad o necesidad (el porqué), el consumidor (el quién) y los usos o situaciones (el
cuándo y dónde).

Al elegir el foco se deben tener en cuenta las consecuencias que tiene la elección de cada
nivel. Así, elegir el mercado como foco conlleva trabajar con un objetivo claro, ya que
sabemos a qué mercado nos estamos dirigiendo; mientras que si nos centramos en el
producto o en el marketing mix no tendremos un objetivo definido.

Dicha focalización puedes ponerla sobre tres elementos:

 Uso o necesidad:
Cuando la estrategia de marketing lateral se va a aplicar sobre la definición del mercado. Se
quiere actuar creando una nueva utilidad o necesidad no cubierta. Se pretende llegar a un
público objetivo diferente al actual. O simplemente, se busca dar otros usos o en otras
situaciones actualmente no contempladas.

Ha de responder las preguntas: « ¿Por qué lo comprarán?» ¿Quién lo comprará? ¿Cuándo y

dónde lo usarán?

 Producto:
En este caso, el foco se pone sobre la definición de los elementos que conforman el
producto en sí mismo. Se trata de dar una solución real y tangible.

Ha de responder a la pregunta: « ¿Qué esperan comprar?»

 Comercialización:

Este tercer foco te da la clave de la manera en la que se va a vender el producto o servicio.

Ha de responder a la pregunta: « ¿Cómo se va a comercializar?».

Paso 2: Generación de una fractura de marketing (Desplazamiento Lateral GAP)

Muchos dicen que los estímulos no son necesarios, pues a posteriori, cualquier idea o
solución debe explicarse con la lógica para que sea válida, pero ¿habríamos encontrado una
solución sin el estímulo? Normalmente no. Las técnicas de desplazamiento lateral nos
colocan ante estímulos que el pensamiento lógico nunca generaría. Ésta es la razón por la
que los estímulos son necesarios para innovar.
Una vez tengas claro cuál de los tres elementos anteriores (Uso o necesidad, producto o
comercialización) es sobre el que quieres poner el foco, en esta siguiente fase tendrás que
modificar uno de los elementos y dejar los otros dos fijos.

En definitiva, es necesario provocar una fractura y dejar de pensar de forma lógica

temporalmente para generar ese nuevo estímulo.

Para ello se pueden utilizar las técnicas para realizar desplazamientos laterales:
substitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenación. Provocar
una fractura implica dejar de pensar de forma lógica temporalmente y utilizar las técnicas
mencionadas de forma consciente aplicándolas en uno de los tres pasos.

El fundamento es generar un vacío y para ello tenemos que interrumpir el pensamiento

lógico.

GAP: Hueco no ocupado por la competencia. Rentabilidad.

Paso 3. Pensar en formas de conectar el vacío (Conectar el GAP)

La finalidad de realizar un desplazamiento en el que suspendemos el juicio y dejamos de

pensar de forma lógica es aplicar la lógica de forma más aplastante aún. En el tercer paso se
trata de conectar las ideas, es decir, de resolver la fractura mediante una valoración. Existen
tres técnicas de valoración: seguir el proceso de compra paso a paso, extraer lo positivo y
encontrar un escenario.

Es necesario hacer la conexión. Se trata de conectar las ideas que aparentemente no tienen
relación inmediata. Es decir, has de resolver la fractura mediante una valoración.
Para seguir el proceso de compra, imaginaremos el proceso de compra de un consumidor
hipotético, desde la identificación de la necesidad hasta la conducta posventa, y crearemos
una “historia”. Para extraer lo positivo, buscaremos aspectos positivos en nuestro
argumento. Para encontrar un escenario, imaginaremos un escenario (entorno, gente, lugar,
momento, ocasión) en el que el argumento resulte lógico y luego lo transformaremos hasta
que encaje en dicho escenario.

La consecuencia final del proceso de marketing lateral puede ser encontrar una nueva
utilidad para el mismo producto, una nueva categoría o una nueva subcategoría. Por
ejemplo, cuando Bayer promociona la aspirina como un modo de combatir infartos, está
realizando marketing lateral.

Ejemplo:

1. Foco: Circo
2. Desplazamiento: Adultos(Estímulo)
3. Conexión: Espectáculo para adultos

2.2. Técnicas del Marketing Lateral

1. Sustitución: Consiste en suprimir uno o varios de los elementos del producto y

cambiarlos por otros, o también en imitar aspectos de otros productos.

2. Combinación: Consiste en añadir uno o varios elementos al producto o servicio,

manteniendo el resto.

3. Inversión: Consiste en decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del
producto o servicio.
 4. Eliminación: Consiste en suprimir uno varios elementos del producto o servicio.

5. Exageración: Consiste en intensificar al alza o a la baja uno o varios elementos del

producto o servicio, o en imaginar el producto o servicio perfecto.

6. Reordenación: Consiste en cambiar el orden o secuencia de uno o varios elementos

del producto o servicio.

Ejemplo:

• Sustituirlo: Enviar limones el Día de San Valentín.

• Invertirlo: Enviar rosas todos los días del año excepto el Día de San
Valentín.
• Combinarlo: Enviar rosas + un lápiz el Día de San Valentín.
• Exagerarlo: Enviar cientos de rosas el Día de San Valentín (exageración
ascendente) o enviar sólo una rosa el Día de San Valentín (exageración
descendente).
• Eliminarlo: No enviar rosas el Día de San Valentín.
• Reordenarlo: La persona amada envía rosas a un admirador el Día de San
Valentín.

2.3. Niveles del marketing lateral

El marketing Lateral según Philip Klotler debe centrarse en lograr un vacío en la

generación de ideas y gracias a ese vacío podremos dar un salto cuantitativo y abandonar el
camino del marketing vertical con el que se ha venido trabajando siempre. Para ello dice
que debemos realizarlo en tres niveles:

El proceso de marketing lateral funciona desplazando lateralmente sólo uno de estos tres
elementos. Así, la distinción entre los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque
la creación de desconexiones (desplazamientos laterales) consiste en crear vacíos moviendo
un nivel, mientras se deja que los otros dos permanezcan fijos.

2.3.1. El marketing lateral respecto al mercado

Sólo hay que seguir una simple técnica: el cambio de una de las dimensiones. De las seis
técnicas que se pueden utilizar para realizar desplazamientos en el nivel del mercado, es
recomendable la sustitución por ser el método más eficiente y fácil de utilizar. El método de
“cambiar de dimensión” consiste en sustituir una de las dimensiones del mercado
(necesidad, objeto, ocasión) por otra que haya sido descartada; así, por ejemplo, tendremos
cereales que se pueden comer en la calle en lugar de comerlos en casa y cereales que se
pueden comer por la noche en lugar de por la mañana.

El cambio de dimensión ha provocado una fractura entre el producto o servicio y una nueva
dimensión. Para conectar la fractura, lo mejor es seguir paso a paso el proceso de compra o
consumo, ya que así identificaremos los elementos del producto que faltan, los que sobran y
los que debemos mantener.

Estrategias de marketing lateral respecto al mercado:

 Modificar la necesidad
Se trata de buscar nuevos usos a un determinado producto o servicio. Es decir, encontrar
alguna necesidad no cubierta que se pueda satisfacer. Consiste en buscar una dimensión de
mercado, que en su día, fue descartada.

Por ejemplo:

Red Bull modificó la necesidad de calmar la sed por la de aportar energía después del
ejercicio físico.

 Modificar el público objetivo

Esta estrategia consiste en dirigirse a un segmento o grupo de consumidores completamente

distinto al habitual de ese producto o servicio.

Por ejemplo:

Gillette, empresa de depilación masculina, se dio cuenta de que las mujeres también podían
ser un público objetivo suyo. Para ello, creo la gama Venus adaptada a las necesidades y a
los gustos del público femenino.

 Modificar el momento de compra o de uso

En esta estrategia se modifica es el periodo de tiempo de adquisición o de utilización de un

determinado producto o servicio.

Por ejemplo:

El Almendro, dedicado a los turrones, su comercialización era estacional y ligada a la

Navidad. Pero recientemente, ha sacado una nueva gama de productos, también de
almendra, para picar y compartir con amigos, para reponer energía y para momentos de
disfrute durante todo el año.
  Modificar el lugar de consumo

Con esta estrategia lo que se busca es encontrar otros lugares donde consumir un
determinado producto o servicio distinto al establecido inicialmente.

Lo habitual es tomar un café caliente en el desayuno o después de las comidas en casa o en

un restaurante. Pues bien Nescafé vio la necesidad de lanzar un producto de café listo para
beber que se pudiese tomar frío y en cualquier lugar (playa, trabajo, etc.). Para ello, lanzó
Nescafé Frappe.

2.3.2. El marketing lateral respecto al producto

Al cambiar algún elemento en el producto o servicio, debemos encontrar una utilidad,

objetivo o escenario en el que introducirlo, aunque no hay seguridad de que lo encontremos
dado que se trata de un proceso probabilístico. Llevar a cabo este proceso es algo a lo que
tenemos que dedicar tiempo, pues la mayoría de las innovaciones han surgido por
casualidad. Ejemplos de ello son el proceso de vulcanización inventado por Charles
Goodyear, que fue aplicado a los neumáticos, o los Post-it de 3M.

En marketing lateral utilizamos las piezas resultantes de la disección del producto como
base para realizar cambios. Primero lo dividiremos en producto o servicio tangible, envase,
atributos de la marca y uso o compra.

Para poner en marcha una estrategia de marketing lateral al producto, en primer lugar es
necesario elegir aquel producto en el que tengas debilidades competitivas.
Aplicando un esquema de marketing vertical debes dividir dicho producto en todos sus
elementos de forma individual. Una vez tengas la imagen completa, debes aplicar el
pensamiento lateral en alguno de los elementos para crear una brecha, respecto al producto
se pueden utilizar también las técnicas de marketing lateral.

2.3.3. El marketing lateral respecto al marketing mix

Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de los elementos del
marketing mix (precio, lugar y promoción) implica alejarse de la forma actual de presentar
el producto o servicio al cliente. En la mayoría de los casos, dicho desplazamiento genera
una subcategoría o una fórmula comercial innovadora y su principal ventaja radica en que
dicha innovación se puede realizar de forma inmediata.

Al aplicar el marketing lateral en el nivel del marketing mix, se persigue o bien aplicar
estrategias de marketing mix alternativas para nuestro producto o servicio, bien encontrar
nuevas fórmulas de marketing mix. Para conseguir el primer objetivo, se pueden concentrar
los esfuerzos en una técnica que da buenos resultados: la sustitución. Por su parte, las cinco
técnicas restantes son más adecuadas para crear nuevas fórmulas de precios, distribución o
comunicación.

La sustitución también puede denominarse “tomar el marketing mix de otros productos” y

consiste en aplicar fórmulas ya existentes de precios, distribución o comunicación que
corresponden a otros productos o servicios ya existentes y que por lo general no se asocian
con la categoría en la que competimos.

El resto de las técnicas de marketing lateral son útiles para encontrar nuevas estrategias de
precios, distribución y comunicación, así como para emprender acciones concretas e
innovadoras de marketing mix.
Estrategias de marketing lateral al marketing mix.

 Transformar el precio o la forma de pago

Como consecuencia de la transformación digital han surgido numerosas formas de pago

alternativas a las ya habituales, como efectivo y tarjeta de crédito.

Actualmente, es posible pagar con un móvil. Ya no es necesario conocer los 20 dígitos.

Hoy en día, el proceso del envío es algo tan sencillo como enviar un mensaje a través de
una aplicación.

Pero esto no será lo último por ver. La tecnología sigue avanzando a pasos agigantados.
Además, las tecnológicas como Google, PayPal y Apple cada día se están consolidando
como los más innovadores y ambiciosos con sus nuevas iniciativas.

 Transformar la distribución

Otra gran oportunidad que tienen las empresas es aplicar las técnicas de marketing lateral
en ofrecer un producto ya existente a través de un canal de distribución diferente.

Un claro ejemplo sería el paso del físico en papel a la descarga de libros por Internet en un
eBook.

 Transformar la forma de comunicación

Ante este nuevo escenario tecnológico y el hastío por la publicidad tradicional y de la

publicidad online, han surgido nuevas formas de llegar al público objetivo con mayor
efectividad.
Una de las técnicas cada vez más utilizadas por las marcas es a través de Influencers o
prescriptores de marca.

3. La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing

vertical.

El marketing lateral debe ser comprendido como complementario del marketing vertical,
ya que utiliza las necesidades, públicos, usos y situaciones descartados en el proceso del
marketing vertical para generar ideas frescas de productos nuevos. El objetivo pasa a ser la
consideración del mercado como no fijo, reestructurándolo para obtener un nuevo mercado.

En la actualidad se complementa el modelo tradicional de marketing vertical con el nuevo

modelo de marketing horizontal, que franquea las fronteras creativas trazando nuevas rutas
hacia la innovación mediante la generación de ideas originales e innovadoras. Mientras que
el marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas
necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing
lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un
público mucho más amplio.

El marketing vertical parte de la definición del mercado y aplicando las estrategias de

segmentación y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades
yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico,
es decir, un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura
la información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de
pensamiento menos selectivo y más exploratorio, provocativo y creativo, es decir, un
proceso de pensamiento lateral. No sólo ambos son necesarios y se complementan, sino que
además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el
marketing vertical, dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez
que se descubra una nueva categoría.

Existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing
que el otro. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical
resultan más fáciles de asimilar y comprender, este es más adecuado para mercados de
creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo; mientras que el
marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento
es nulo y aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar, su ROI (Retorno sobre la
Inversión) es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede
apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías.

Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas
probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados,
son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. Por ello, son más adecuadas
para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades
y la conversión de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que se guían por
una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de
muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por
bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o
categorías inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes
objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos.
Asimismo, se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo, a situaciones en las que se
dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar, en las
que se quieren alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una
competencia genérica ajena a la competencia directa.
En definitiva, la principal diferencia entre una estrategia de marketing lateral y una de
marketing vertical es que la primera te permite crear nuevos mercados en vez de fraccionar
o segmentar en subgrupos más pequeños el mercado actual.

La forma de determinar si estamos haciendo marketing lateral o vertical es comprobando si

tenemos un vacío ante nosotros o no. La ausencia de un vacío implica que estamos
trabajando en una innovación en el mismo mercado o categoría.
Diferencias entre marketing vertical y marketing lateral
 4. Concepto de Martech, características y ventajas.

El Martech es un concepto que ha llegado para quedarse. Consiste en una fusión de

marketing y tecnología. Básicamente, es la utilización de herramientas tecnológicas como
la analítica digital o el Big Data para mejorar las estrategias de marketing y así crear
oportunidades y poder medir mejor los resultados.

El término aplica especialmente a las iniciativas, herramientas y esfuerzos que aprovechan

la tecnología para conseguir las metas y objetivos de mercadeo establecidos. El Martech
permite a las empresas apuntar de una manera más personal y también medir el éxito de las
campañas de forma más precisa.

El uso de la tecnología más actual y del software más avanzado aplicado al marketing
permite obtener excelentes resultados.

¿Cuáles son las tendencias que caracterizan al Martech?

Las principales áreas del Martech dónde existe posibilidad de desarrollar estrategias
empresariales están soportadas en:

• Soluciones de analíticas de negocios: Herramientas que permitan dar sentido a la

información que se recibe a través de la omnicanalidad.

• Mobile Marketing: Soluciones que permitan aprovechar las plataformas móviles

para la promoción de productos o servicios, además de detectar el gusto de los
consumidores.
• Big Data: El aprovechamiento de las últimas tecnologías para la gestión e
interpretación de cantidades ingentes de datos, que permitan construir información de alto
valor.

• Cloud Marketing: Cualquier tipo de tecnología orientada al marketing que esté

basada en servicios de la nube.

• Monitorización de Redes Sociales: Desarrollo de plataformas que permitan

entender, predecir y consolidar la información que se genera a través de las diferentes redes
sociales.

4.1. Ventajas del Martech

Son diversos los beneficios que se pueden lograr. A continuación los principales:

• Detección y análisis de contenidos con respuesta en tiempo real por medio de la

integración de datos de diversos orígenes.

• Entendimiento superior y a mayor profundidad de la audiencia de un producto o

servicio, permitiendo identificar sus promotores o detractores, facilitando el contacto con
aquellas personas que ejercen influencia en el público objetivo.

• Se simplifica la toma de decisiones, ya que podemos considerar no solo el

seguimiento de una campaña en específico, sino de forma continuada.

• Se facilita el desarrollo de marketing relacional, al poder obtener información más

amplia de nuestros consumidores y por ende, poder diseñar mejores propuestas.
 5. Casos prácticos de Marketing Lateral

5.1. Caso Nacional de marketing lateral

Saúl E. Méndez es una empresa joven, innovadora, vanguardista, sociable, extrovertida,

creativa y aspiracional. Con un espíritu libre y simple que con el objetivo de llevar a Saúl al
mundo.

En 1,953, la empresa familiar, Saúl E. Méndez, empezó como una venta de telas y
casimires para confección de trajes, rápidamente se convirtió en una exitosa tienda de ropa,
ha sido pionera en el negocio de moda para hombre con alta gama de ropa, incursiono en
tiendas especializadas en la venta y alquiler de trajes de ceremonia con amplia variedad de
tallas, colores y diseños en Guatemala, cuenta una app disponible para consentir y brindar
la mejor experiencia a sus clientes.

A lo largo de su historia, Saúl no sólo ha cambiado la forma de construir negocios sino

también ha explorado y ampliado nuevos conceptos, Saúl E. Méndez incursionó en la
gastronomía al abrir un primer establecimiento de 12 metros cuadrados, sin la intención de
que se volviera en una cadena. Pero rápidamente vieron la oportunidad de negocio y dieron
un giro a su estrategia al abrir su primer restaurante Saúl Bistró, el cual creció rápidamente
por los platillos internacionales que tropicalizan al estilo latino, tienen centros de
producción, buscan productores locales que se dediquen a lo orgánico, cada 6 meses
innovan platillos, las gallinas que producen huevos viven en granjazul en Amatitlán. Tienen
variedad de tiendas: Saúl cafés, Saúl bistros, Saúl crépes, Saúl bus inglés, Saúl L´osteria

Se les reconoce por ser una marca que comercializa estilos de vida y experiencias, la
intención de la firma no es abrir un Saúl en cada centro comercial del país, sino que sean
ubicaciones emblemáticas y cálidas para construir conceptos y estímulos que evolucionen
movimientos de vida. El tema de evolución para ellos es muy importante, les gusta
experimentar nuevas propuestas e innovar.

5.2. Caso Internacional de marketing lateral

Ferrero que es una empresa Italiana la cual lanzó los

huevos de chocolate Kinder Sorpresa se venden
como dulces que consumen los niños y que
contienen juguetes con los que jugar y que se
pueden coleccionar. Este producto se lanzó en Italia
en 1972.

Kinder Sorpresa creció con mucha rapidez conquistando los corazones de todos los
europeos (desde los niños a los adultos) y fue introducido en Canadá en 1975. Este
producto fue ideado y lanzado por Ferrero, un empresario italiano.

Cuando los huevos Kinder fueron lanzados, el mercado de los tentempiés estaba
estructurado principalmente en las siguientes subcategorías: caramelos, chicles, frutos
secos, aperitivos salados, helados y chocolates.

Era un mercado fragmentado y hoy en día lo está aún más. Particularmente, en la

subcategoría de las chocolatinas la saturación era bastante grande. Había barritas de
chocolate de todos los tamaños, variedades y sabores que competían por captar la atención
y las preferencias no sólo de los niños, sino también de los padres, pues muchas veces son
los padres quienes compran dulces a sus niños. Además, les gusta saber y controlar qué
comen sus hijos. Ferrero captó muy bien este aspecto.
Cuando la empresa decidió lanzar un producto nuevo en la subcategoría de las chocolatinas,
podría haber decidido introducir nuevos sabores, ingredientes o diseños en el concepto de
barrita de chocolate (proceso de innovación vertical).

Sin embargo, Ferrero lanzó un nuevo concepto: un huevo de chocolate con un juguete en su
interior de entre una gran variedad de juguetes que los niños pueden coleccionar.

¿Un juguete dentro de un chocolate? Si pensáramos en una innovación dentro del mercado
de las chocolatinas, no sería lógico pensar en un juguete, pues nosotros fabricamos dulces,
¿no es cierto? Los huevos Kinder Sorpresa se anunciaron en televisión y se posicionaron
como un producto sano, rico en energía e hidratos de carbono. El tamaño del huevo
proporciona la cantidad de consumo de chocolate adecuada para un niño y cuando el niño
abre el huevo, juega con el juguete y no pide más chocolate. Estos dos factores aseguraban
a los padres (los compradores) que los huevos Kinder Sorpresa eran la elección adecuada a
la hora de elegir entre muchas opciones de dulces.

Desde el punto de vista de los niños, el concepto tiene un triple atractivo: obtienen
chocolate, un juguete y la oportunidad de coleccionar naves espaciales, animales o
monstruos de juguete.

Kinder Sorpresa redefinió el mercado de los dulces y los chocolates creando una nueva
subcategoría en la que es el líder y en la que aún no ha aparecido un competidor importante.
¿Cuántas unidades habría vendido Ferrero si hubiese lanzado por ejemplo, una barrita de
chocolate con cacahuetes? Quizá habría obtenido el 3 o el 5 por ciento de la participación
en el mercado.
Para algunas personas puede ser difícil ver la diferencia entre una clase diferente de
chocolate y un Kinder Sorpresa. Observe que Kinder Sorpresa añade la necesidad de
"jugar" a la de "comer". El mercado ha sido alterado. Un chocolate, si no cambia, no puede
satisfacer la necesidad de jugar, pero Kinder Sorpresa lo hace.

5.3. Caso práctico no exitoso de Marketing Lateral en Latinoamérica

Fracaso de Telcel en servicios de telefonía

El rotundo fracaso de Telcel con su servicio de Chat en Ideas Telcel. A principios de abril
del 2010, Telcel informó que puso al servicio de sus más de 50 millones de usuarios el
“Messenger Telcel”, un nuevo servicio de Mensajería Instantánea. Con este servicio, los
usuarios sólo descargarían la aplicación desde su celular, vía SMS y Wap o bien, desde una
computadora. La comunicación vía Messenger sólo podrá ser de usuario a usuario Telcel.

Messenger Telcel ofrecía una comunicación constante, el servicio para chatear, y el usuario
nunca estaría desconectado, los usuarios podrán seguir recibiendo y respondiendo mensajes
a través de SMS a los contactos de Messenger Telcel, detalló la firma a través de un
comunicado.

Fue un fracaso porque durante las fiestas decembrinas del 2011, Telcel promociono su
servicio enviando spam vía SMS. Hubo víctimas de estos mensajes los cuales fueron
molestos por su insistencia y también por su estilo y redacción.

Lo que más me sorprende es la forma en la que los directivos de Telcel gestionan su

innovación, aceptando que sus empleados generen propiedad intelectual para competir con
aplicaciones como Whatsapp, Viber, iMessage, eBuddy XMS e incluso Skype que son muy
accesibles al público.
Dicho servicio fue retirado del mercado en el año 2012.

5.4. Estrategia de marketing lateral aplicada a un producto

Ejemplo real de marketing lateral en producto. Como alternativa complementaria a lo que

ya ofrece el producto o servicio actual es genial.

Pensamiento lateral: Una oportunidad provocadora para la destrucción de lo cotidiano.

Un ejemplo real de aplicación práctica de marketing lateral se trata de una marca de

accesorios de baño que, como debe ser, utiliza la creatividad como herramienta estratégica,
de forma constante: Baño Diseño.

Esta marca lanza al mercado cada año, desde hace 30, una colección de accesorios de baño,
siendo la protagonista para 2014 la serie MIA. ¿Cómo se ha aplicado la metodología de
marketing lateral y a qué ha dado lugar? Vamos a verlo.
Fíjate en este toallero:

Toallero de baño en posición horizontal de la colección MIA de Baño Diseño

Este sería su uso normal. Se trata de un producto de diseño y alta calidad, que cumple
su misión básica de portar una toalla en el baño.
Pero, ¿qué pasaría si usáramos el pensamiento lateral y jugáramos con las 6 técnicas
creativas de marketing lateral? ¿Qué tipo de producto podría originarse gracias a ello?
Recuerda que los seis pasos que proponen Philip Kotler y Fernando Trías de Ves, creadores
del marketing lateral, en su metodología son:

Sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenación.

Sustitución:
Sustituimos el uso en la manera de colocación de la toalla, es decir, cambiamos el uso
de disponibilidad de la toalla para secarnos las manos por el uso de almacenamiento de
toallas. A la vez, estamos sustituyendo la toalla desplegada por la
toalla plegada o enrollada.

Inversión:
Si invertimos el producto y en lugar de su habitual aplicación horizontal, provocamos su
uso vertical, el paso anterior va cobrando sentido y forma, pues ahora podemos pensar que
el toallero ya no es un producto basado en la funcionalidad de dejar la toalla, sino en
su almacenamiento.

Combinación:
Podemos ahora combinar el propio uso natural y original del toallero por un
elemento almacenador de toallas a la vez que una pieza decorativa. Por tanto, estamos ante
una combinación de funcionalidad + decoración en el baño. Incluso sería combinación un
toallero con su uso normal y otro como almacenamiento.

Exageración
¿Quizás sea exagerado pensar que de una toalla pasamos a… 3? ¿Un toallero de barra para
3 toallas? En principio y pensando en lo básico este planteamiento no sería lógico, pero
vemos que la creatividad tiene mucha chispa provocadora, como en este caso.

Eliminación
Podríamos verla desde el punto de vista de que acabamos con el problema de
almacenamiento de las toallas en el baño. En lugar de estar desperdigadas por él, podemos
tenerlas disponibles y con un aire decorativo muy interesante, fresco, divertido, vivo y en
constante cambio.

Reordenación
¿Cómo podríamos aplicar la reordenación? Pensemos que si tenemos las toallas, el toallero
y la estancia (baño), podríamos jugar con reordenar los elementos y llevarnos los dos
primeros a otra estancia, como por ejemplo un dormitorio. Estaríamos reordenando el orden
lógico de uso y en esta nueva estancia estaríamos aplicando un toque innovador, fuera de
contexto, decorativo, disruptivo y diferente.

Toallero de baño en posición vertical de la colección MIA de Baño Diseño

¿Podría haber surgido esto sin necesidad de un proceso creativo? ¡Por supuesto! Pero en
este caso, el marketing lateral ha aportado la provocación y ha generado que esto ocurra. Y,
lo que es mejor todavía, el coste de esta provocadora idea es simplemente ser creativo y dar
la oportunidad a la creatividad de que forme parte de tu estrategia de marca.

Por algo esta marca está en el puesto número 12 de España en cuanto

a patentes registradas en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).

Conclusiones
En definitiva, la estrategia de marketing lateral es el «motor del cambio» y la
creación de nuevas oportunidades.

Recomendaciones
 Bibliografía
http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/%5BPD%5D%20Libros%20-
%20Marketing%20lateral.pdf
https://mercedesgzafra.es/estrategia-de-marketing-lateral/#:~:text=La%20estrategia%20de
%20marketing%20lateral%20busca%20la%20creaci%C3%B3n%20de
%20un,completamente%20nuevo%20y%20m%C3%A1s%20amplio.