Universidad Internacional de La Rioja

Máster Universitario en Dirección de Empresas

(MBA)

Plan empresarial para el

desarrollo de la barra de
chocolate premium “Amazoni”
respaldada por tecnología
Blockchain.

Trabajo fin de máster presentado por:

Carla Gómez
Director: Juan Uribe Toril

Ciudad: Quito
Fecha: 7 de enero de 2019
Firmado por: Carla Gómez
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

RESUMEN

Ecuador es el país líder en la producción de cacao fino de aroma a nivel mundial, con una
participación del 62% del mercado mundial, dando sustento a más de cien mil familias
productoras de cacao.

Las características únicas del sabor del cacao fino de aroma ecuatoriano lo hacen el favorito
de muchos chefs y chocolateros en el mundo. El mercado de chocolates premium,
básicamente los chocolates oscuros con alto contenido de cacao, ha crecido en más de 35%
anual desde el 2010 y coincide con la reactivación de mercados de nicho para cacaos
especiales como orgánico, comercio justo, y de origen-calidad.

El presente proyecto empresarial desarrollará una barra de chocolate premium elaborada

con cacao orgánico y fino de aroma de la Amazonía ecuatoriana, la misma que será
respaldada tecnología Blockchain para mostrar la trazabilidad de toda la cadena de valor
desde el grano hasta la barra de chocolate. El objetivo es generar un modelo de negocios
sostenible desde los puntos de vista financiero, económico y social.

Palabras clave: Chocolate, cacao, productores, comercio justo, Blockchain, mercado de

nicho.

ABSTRACT
Ecuador is the worldwide leader in the production of fine aroma cocoa, with a 62% market-
share. Cocoa production in the country provides livelihoods to more than one hundred
thousand families.

The unique flavor and characteristics of the Ecuadorian fine cocoa, have turned it into the
favorite type of cocoa of many chefs and chocolatiers in the world. The premium chocolate
market - dark chocolate with high cocoa content - has grown more that 35% annually since
2010. At the same time, the market for specialty cocoas such as organic, fair trade and
origin-quality has reactivated.

This business plan aims to develop a premium chocolate bar made with organic fine cocoa
from the Ecuadorian Amazon. This product will leverage Blockchain technology in order to
generate traceability through the entire value chain, from the bean to the chocolate bar. The
goal is to create a sustainable business model from the financial, economic and social
perspectives.

Key words: Chocolate, cocoa, producers, fair trade, Blockchain, niche market.

Página 2 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

ÍNDICE DE CONTENIDOS

RESUMEN .............................................................................................................................2

ABSTRACT ...........................................................................................................................2

ÍNDICE DE CONTENIDOS ....................................................................................................3

ÍNDICE DE GRÁFICOS .........................................................................................................5

ÍNDICE DE TABLAS ..............................................................................................................6

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................7

1.1. PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO EMPRESARIAL ...................................7

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y GENERALES.......................................................................8

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO O DEL SECTOR .................................................................8

2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL: ENFOQUE PESTEL.................................................9

2.1.1. Contexto Político ...............................................................................................9
2.1.2. Contexto Económico .......................................................................................10
2.1.3. Contexto Social ...............................................................................................13
2.1.4. Contexto tecnológico.......................................................................................14
2.1.5. Contexto ecológico..........................................................................................16
2.1.6. Contexto legal .................................................................................................17
2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO ENFOQUE PORTER ...........................................20
2.2.1. El poder negociador de los proveedores .........................................................20
2.2.2. La rivalidad entre los competidores .................................................................20
2.2.3. La amenaza de nuevos competidores entrantes .............................................20
2.2.4. La amenaza de productos sustitutos ...............................................................21
2.2.5. La fuerza de negociación de los clientes .........................................................21
2.3. ANÁLISIS INTERNO: DAFO ........................................................................................21
2.3.1. Debilidades .....................................................................................................21
2.3.2. Amenazas .......................................................................................................22
2.3.3. Fortalezas .......................................................................................................22
2.3.4. Oportunidades ................................................................................................22
2.3.5. Desarrollo de estrategias ................................................................................23

3. PLAN DE MARKETING ................................................................................................24

3.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ........................................................................24

3.2. ANÁLISIS DEL MERCADO ...........................................................................................24

Página 3 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

3.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ..................................................................................25

3.4. MARKETING MIX ......................................................................................................26
3.4.1. Producto .........................................................................................................26
3.4.2. Precio..............................................................................................................26
3.4.3. Plaza ...............................................................................................................27
3.4.4. Promoción .......................................................................................................28

4. PLAN DE OPERACIONES ...........................................................................................30

4.1. CADENA DE VALOR ...................................................................................................31

4.1.1. Cultivo, cosecha del cacao. .............................................................................31
4.1.2. Fermentación, secado y certificación del cacao ..............................................33
4.1.3. Elaboración y empaquetado del chocolate. .....................................................34
4.1.4. Logística y exportación del chocolate ..............................................................36
4.1.5. Trazabilidad y Blockchain................................................................................37

5. PLAN ORGANIZATIVO Y DE RECURSOS HUMANOS ...............................................37

5.1. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA ................................................................................37

5.2. POLÍTICA RETRIBUTIVA .............................................................................................38
5.3. PERFILES DE PUESTOS .............................................................................................39

6. PLAN FINANCIERO .....................................................................................................45

6.1. SUPUESTOS ............................................................................................................46

6.1.1. Inversión del proyecto .....................................................................................46
6.1.2. Proyección anual de depreciaciones y amortizaciones ...................................46
6.1.3. Necesidad de financiamiento ..........................................................................47
6.1.4. Producción y venta mensual de barras chocolate (en unidades) .....................47
6.1.5. Cálculo de los costos de la barra chocolate ....................................................47
6.1.6. Costos indirectos.............................................................................................48
6.1.7. Trazabilidad a través de Blockchain ................................................................49
6.1.8. Resumen de los costos unitarios de las barras de chocolate ..........................49
6.1.9. Proyecciones ..................................................................................................50
6.2. ESTADOS FINANCIEROS ...........................................................................................51
6.2.1. Balance General proyectado ...........................................................................51
6.2.2. Estado de Resultados proyectado...................................................................52
6.2.3. Flujo de Efectivo proyectado ...........................................................................53
6.3. EVALUACIÓN FINANCIERA .........................................................................................54
6.3.1. Costo medio ponderado de capital - WACC ....................................................55
6.3.2. Valor Actual Neto VAN y Tasa Interna de Retorno ..........................................55

Página 4 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

6.3.3. Periodo de recuperación de la Inversión .........................................................55

6.3.4. Análisis de Ratios Financieros ........................................................................56
6.4. ANÁLISIS DE ESCENARIOS .........................................................................................57
6.4.1. Escenario Optimista ........................................................................................57
6.4.2. Escenario Pesimista........................................................................................58

7. CONCLUSIONES .........................................................................................................58

8. LIMITACIONES, PRINCIPALES AMENAZAS Y ALTERNATIVAS. .............................60

8.1. LIMITACIONES ..........................................................................................................60

8.2. AMENAZAS ..............................................................................................................60
8.3. ALTERNATIVAS.........................................................................................................60

9. REFERENCIAS ............................................................................................................60

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Tendencia de los precios promedio anuales del cacao en grano del 2001 al 2016.
(Boletín Trimestral de Estadísticas de Cacao, ICCO, Volumen X, No. 1,2016) __________ 12
Gráfico 2 Estructura de la cadena agro-productiva del cacao en el Ecuador. (Fuente.
ANECACAO. 2014) ________________________________________________________ 14
Gráfico 3 Funcionamiento de la tecnología Blockchain. (PNUD, 2018, p.6) _____________ 16
Gráfico 4 Principales destinos de las exportaciones de Ecuador en 2015. (FMI, 2015) ____ 17
Gráfico 5 Comercio de bienes entre Ecuador y la Unión Europea 2005 -2016 (Eurostat,
2016) ___________________________________________________________________ 18
Gráfico 6 Mapa Nacional de concentración de Cadmio por cuartiles (MAG, 2017) _______ 19
Gráfico 7 Futuros pasos para la mitigación del cadmio en el cacao. (MAG, 2017) _______ 19
Gráfico 8 Mayores consumidores de chocolate a nivel mundial (Forbes, 2015) _________ 25
Gráfico 9 Logotipo de la barra Amazoni ________________________________________ 29
Gráfico 10 Packaging de la barra de chocolate Amazoni ___________________________ 30
Gráfico 11 Flujo del cultivo y cosecha del cacao (Elaboración propia, 2018) ____________ 32
Gráfico 12 Flujo de la fermentación, secado y certificación del caco (Elaboración del cacao,
2018) ___________________________________________________________________ 34
Gráfico 13 Organigrama empresa (Elaboración propia, 2018) _______________________ 38

Página 5 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Opciones de maquiladores para la producción de la barra de chocolate ________ 35

Tabla 2 Inversión del proyecto _______________________________________________ 46
Tabla 3 Proyección anual de depreciaciones y amortizaciones ______________________ 46
Tabla 4 Necesidad de financiamiento del proyecto _______________________________ 47
Tabla 5 Producción y venta mensual de barras de chocolate _______________________ 47
Tabla 6 Costos directos de la barra de chocolate _________________________________ 47
Tabla 7 Mano de obra directa ________________________________________________ 48
Tabla 8 Costos de la mano de obra directa _____________________________________ 48
Tabla 9 Costo del transporte del cacao de la finca a la empresa _____________________ 48
Tabla 10 Costo del transporte del cacao a la maquiladora __________________________ 48
Tabla 11 Costos de la trazabilidad por Blockchain ________________________________ 49
Tabla 12 Detalle de los costos unitarios de las barras de chocolate __________________ 49
Tabla 13 Proyección del costo individual de las barras de chocolate __________________ 50
Tabla 14 Proyección del precio de las barras de chocolate _________________________ 50
Tabla 15 Detalle mensual de gastos de nómina de la empresa ______________________ 50
Tabla 16 Detalle de gastos totales de la empresa ________________________________ 50
Tabla 17 Balance General proyectado _________________________________________ 51
Tabla 18 Estado de Resultados proyectado _____________________________________ 52
Tabla 19 Flujo Efectivo proyectado ____________________________________________ 53
Tabla 20 Cálculo del WACC _________________________________________________ 55
Tabla 21 Cálculo del VAN y TIR ______________________________________________ 55
Tabla 22 Cálculo del periodo de recuperación ___________________________________ 55
Tabla 23 Cálculo de principales ratios financieros ________________________________ 56

Página 6 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Presentación y justificación del proyecto empresarial

A lo largo de la historia, el Ecuador se ha caracterizado por ser un país productor y

exportador de cacao, pero no de un grano convencional, sino de aquel conocido como
cacao fino de aroma. Esta variedad es una clasificación de la Organización Internacional del
Cacao - ICCO que describe un cacao de exquisito aroma y sabor.

En el mercado y en la industria cacaotera, se utilizan diferentes denominaciones para

distinguir la calidad de las almendras del cacao; la clasificación genérica distingue dos tipos:
a) cacao básico y b) cacao fino de aroma; siendo el 95% de la producción mundial de cacao
de tipo básico. El 5% restante, perteneciente al cacao fino de aroma, se caracteriza por ser
único ya que incluye notas frutales, florales, de madera, herbáceas, de caramelo o nueces,
que lo hace el preferido para la producción de chocolate premium dirigido a mercados de
nicho que valoran el sabor y la alta concentración del cacao puro.

Pese a que el Ecuador es líder en la producción de cacao fino de aroma, la producción y

exportación de chocolate aún es escasa. Es por estas razones, que el presente plan
empresarial busca aprovechar la calidad de materia prima local, escasa en otros países,
para producir una barra de chocolate de la más alta calidad.
Así es que, Amazoni será la primera barra de chocolate premium fabricada con cacao
orgánico fino de aroma de la Amazonía ecuatoriana que tiene una propuesta de valor clara
caracterizada por:
1) Su origen único, lo que significa que los granos de cacao provienen únicamente de
la Amazonía ecuatoriana, de donde se sabe que fueron originarios los primeros
árboles de cacao.
2) Se propone el concepto "bean-to-bar", es decir, que se mostrará la trazabilidad del
producto desde el grano hasta la puesta de la barra de chocolate en el punto de
venta. Esto se logrará a través de operaciones transparentes y seguimiento de los
procesos de primera y última milla respaldado por tecnología Blockchain.
3) Relaciones a largo plazo entre productores y demás accionistas, que les permitan
paulatinamente desarrollar nuevos productos y mercados, especializándose en lo
que cada uno saber hacer mejor.
4) Utilización del Blockchain: La tecnología Blockchain - BC tiene una variedad de
usos, tales como: intercambios, contratos, seguimiento y pagos. Su naturaleza
descentralizada lo hace transparente y eficiente; puede aumentar la eficiencia de

Página 7 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

las cadenas de suministro y mejorar la inclusión dentro de las cadenas de valor. En

este proyecto, se busca dar un nuevo enfoque al Blockchain para la trazabilidad
del chocolate, de tal manera que el cliente final tenga certeza total del tipo de
producto que compra y la historia que hay por detrás.

Para viabilizar este objetivo se creará una empresa de valor compartido, de la cual los
productores y las productoras del cacao serán accionistas directos. La naturaleza social de
la empresa contribuirá a su crecimiento sostenible, ya que parte de las utilidades se
invertirán en la protección de los cultivos respecto a enfermedades, cambio climático y
precios fluctuantes.

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo General

Analizar la viabilidad empresarial de la empresa de valor compartido AMAZONI para la

producción y comercialización de la primera barra de chocolate fabricada con cacao
orgánico fino de aroma de la Amazonía ecuatoriana respaldada con tecnología Blockchain,
en marco del trabajo de fin de máster de Administración de Empresas de la UNIR.

1.2.2. Objetivos Específicos

- Diseñar el plan empresarial de la empresa AMAZONI que permita identificar la

viabilidad del proyecto para su posterior puesta en marcha.
- Realizar un análisis de las variables internas y externas a las que está sujeto el plan
empresarial para la correcta toma de decisiones previo a su implementación.
- Diseñar las estrategias de mercado, recursos humanos y operaciones que permitan
asegurar la sostenibilidad y liderazgo de la empresa en el tiempo.
- Realizar la evaluación financiera del proyecto que permita analizar la viabilidad del
mismo y asegurar la recuperación de la inversión y rentabilidad mínima esperada.

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO O DEL SECTOR

En la economía ecuatoriana la actividad agrícola dedicada al cultivo de cacao tiene una
historia relevante, la pepa de oro (como comúnmente ha sido conocido el cacao) fue una de
las principales fuentes de generación de divisas para el país durante varios siglos. Este
auge cacaotero dio lugar a la atracción de los primeros capitales hacia el país, los cuales a

Página 8 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

su vez impulsaron el desarrollo de otros sectores importantes como la banca, la industria y

el comercio.
El cacao fino de aroma ecuatoriano tiene características propias que, gracias a su sabor
único, lo convierten en uno de los tipos de cacao favoritos de los más reconocidos
chocolateros y chefs en el mundo. De acuerdo con el Proyecto de Reactivación de Café y
Cacao Nacional Fino de Aroma – PRCC del Ministerio de Agricultura y Ganadería del
Ecuador (2013), el país es uno de los líderes a nivel mundial en la producción de cacao fino,
con una participación de 62% del mercado global.
El cacao es el sustento de alrededor de cien mil familias ecuatorianas, sobre todo en el área
rural, donde se dedican a su siembra, cosecha y postcosecha. Sin embargo, los bajos
niveles de productividad acompañados de nulas o ineficientes políticas públicas de apoyo,
han provocado que el beneficio económico para los pequeños productores - el eslabón más
débil de la cadena - sea insuficiente para cubrir sus necesidades básicas de vida.

La producción del cacao se da en 23 de las 24 provincias del país, especialmente en las

provincias de Manabí, Los Ríos, Guayas y Esmeraldas. Su producción se realiza bajo el
concepto de sistemas agroforestales, es decir la integración de cultivos, árboles maderables,
frutales o de uso múltiple. De acuerdo con la Coordinación General de Sistemas de
Información Nacional – CGSIN (2014), del volumen de producción nacional: alrededor del
70% se exporta en grano, la industria de semielaborados (pasta, licor y manteca de cacao)
absorbe un 25% y tan solo el 5% se utiliza por parte de la industria artesanal chocolatera del
país. De acuerdo con Guilcapi (2018), la falta de inversión en investigación y aplicación de
métodos de control para su clasificación y diferenciación por variedades para la exportación
ha afectado el prestigio de la calidad del cacao ecuatoriano y su precio.

A continuación, se realiza el análisis general del sector, a través de la utilización de la

herramienta PESTEL:

2.1. Análisis del entorno general: enfoque PESTEL

2.1.1. Contexto Político

El gobierno ecuatoriano ha diseñado un nuevo modelo de planificación y desarrollo

enmarcado en el Plan Nacional de Desarrollo y el Plan Nacional del Buen Vivir, a través de
su ente rector la Secretaria de Planificación y Desarrollo - SENPLADES. Precisamente el
Plan Nacional de Desarrollo 2017- 2021 menciona la necesidad de diversificar la producción
y los medios de vida en la Amazonía ecuatoriana a través de varias cadenas de valor, entre
las cuales se encuentra el cacao.

Página 9 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

En Ecuador, la institución clave para la regulación, control, fomento y evaluación de la

gestión agrícola y ganadera es el Ministerio de Agricultura y Ganadería – MAG. Su rol es
ejecutar y vincular acciones que permitan el desarrollo rural y propicien el crecimiento
sostenible de la producción y productividad del sector, a través del impulso a productores -
en particular representados por la agricultura familiar campesina - para incentivar a las
actividades productivas en general.
A partir del año 2012, el Ministerio de Agricultura y Ganadería, a través de la Unidad de Café
y Cacao, arrancó con el Proyecto de Reactivación del Cacao Nacional Fino de Aroma. Un
año después, en el 2013, se fusionó con otro proyecto y pasó a denominarse “Proyecto de
Reactivación de Café y Cacao Nacional Fino de Aroma (PRCC)”. Este proyecto representa
la principal herramienta para la implementación de la política pública para las cadenas de
cacao y café en el Ecuador.

En el mismo sentido, la Vicepresidencia de la República del Ecuador, en el año 2015,

designó al cacao como una de las 8 cadenas priorizadas en la economía del país, en el
marco de la Estrategia Nacional para el Cambio de la Matriz Productiva. El objetivo es poner
en valor a la producción nacional de cacao fino de aroma ecuatoriano mejorando su
trazabilidad, origen y sobre todo generar valor agregado a la producción local.

En lo que se refiere a las exportaciones, es el Instituto de Promoción de Exportaciones e

Inversiones PRO-ECUADOR, parte del Ministerio de Comercio Exterior, el ente encargado
de ejecutar políticas y normas de promoción a las exportaciones. PRO-ECUADOR en
trabajo conjunto con la Asociación Nacional de Exportadores de Cacao - ANECACAO facilita
e incentiva las exportaciones del cacao y sus productos derivados a diferentes mercados
internacionales, en los que destacan: Chile, Holanda, Estados Unidos y la Unión Europea.

2.1.2. Contexto Económico

De acuerdo el Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones parte del Ministerio de

Comercio Exterior el Ecuador – PROECUADOR (2018), el consumo de chocolate a nivel
mundial alcanzó los USD 102 mil millones en 2017 y las proyecciones de Euro monitor
aseguran que la demanda crecerá en 8% hasta el 2022.
En este contexto y conforme estaba previsto por el Gobierno ecuatoriano, el mercado de
chocolates especiales, puntualmente las coberturas y los oscuros con alta concentración de
cacao han crecido aproximadamente un 35% anual desde el 2010. Esto coincide con la
reactivación de mercados para este nicho de cacaos especiales que comprende el campo
orgánico, de origen-calidad y comercio justo.

Página 10 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

La ventaja del cacao ecuatoriano es su incomparable sabor y aroma, único en el mundo.

Esta particular cualidad le ha servido para posicionarse en el grupo de países productores
de cacao fino y de aroma 1.

De acuerdo con el Instituto Internacional de Cooperación para la Agricultura - IICA (2016) en

lo que respecta al tema productivo en los últimos años, el Ecuador ascendió del 8° al 4°
lugar en el ranking mundial de los países productores de cacao llegando a 268.000
toneladas métricas al cierre de 2016. A nivel de América Latina y el Caribe, Ecuador, Brasil,
República Dominicana, Perú, Colombia y México son los mayores productores,
concentrando más del 90% de la producción y superficie sembrada en el continente.
En lo que respecta al consumo interno, países vecinos como Colombia consumen el 100%
de su producción; en Brasil el consumo interno llega al 83% de su producción. En Ecuador,
restan por hacer muchos esfuerzos, ya que el consumo interno apenas llega a un 2% del
total de su producción.

En la Amazonía, puntualmente en la zona norte, el cultivo del cacao ha tenido una evolución
rápida, gracias al fomento de nuevas siembras de cacao a partir de la caída de los precios
internacionales del café sucedida entre los años 2001-2003.

Comportamiento de costos y precios

De acuerdo con el IICA (2016) las bolsas de valores de Londres y Nueva York establecen el
precio internacional del cacao. El valor fluctúa en relación entre la oferta global de cacao y la
demanda generada por el consumo de la industria cacaotera.

Varios factores inciden en la determinación de los precios a futuro del cacao, caben destacar
los siguientes: a) estabilidad política en los países productores y el comportamiento de las
divisas (especialmente el dólar norteamericano y la libra esterlina) b) las perspectivas sobre
el crecimiento económico de los principales países consumidores, c) las proyecciones de
producción y cosecha anual de los principales países productores d) la estimación de los
efectos de la variabilidad climática sobre la cosecha. A continuación, se muestra un gráfico
que representa la tendencia de los precios promedio anuales del cacao en grano desde el
2001 hasta el 2016 (millones de USD/TM). Es válido acotar que la tendencia durante estos
16 años ha sido ascendente, a pesar de una baja importante de precios en el año 2012 y
2013.

1El Ecuador pertenece al Anexo C del Acuerdo Internacional del Cacao (2010), donde se establece la lista
de países productores que exportan total o parcialmente cacaos finos y de aroma.

Página 11 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 1 Tendencia de los precios promedio anuales del cacao en grano del 2001 al 2016. (Fuente:
Trimestral de Estadísticas de Cacao, ICCO, Volumen X, No. 1,2016)

En lo que respecta al tema de transformación y comercialización identificamos tres actores

fundamentales de esta cadena. Por un lado, empresas grandes que están conformadas en
su mayoría por capital extranjero, cuya actividad es la transformación del cacao en
productos semielaborados como la manteca, la pasta, el licor y el polvo principalmente para
el mercado extranjero. Entre ellas podemos destacar a INFELERSA, FERRERO y NESTLÉ.
Tenemos a los actores de la industria de elaborados del cacao, es decir aquellos que
procesan el cacao en productos destinados al cliente final. En la mayor parte, las empresas
destinan su producción a la exportación, sin embargo, en los últimos años el mercado
interno ha ido ganando espacio. Entre las principales empresas podemos destacar a: BIOS,
Hoja Verde, Pacari, República del Cacao y Chocolateca.

Finalmente, el tercer grupo abarca a los exportadores de cacao, quienes están agremiados
bajo la Asociación Nacional de Exportadores de Cacao ANECACAO. Son los principales
acopiadores y el 100% de su producción tiene como destino el mercado extranjero, el cual
exige altas normas de calidad.

En este último actor, es importante destacar el rol de las asociaciones de productores de

cacao, que en algunos casos son exportadores directos o utilizan intermediarios para llegar
a clientes internacionales. Las asociaciones están conformadas directamente por
productores y productoras de cacao, quienes a fin de obtener mejores condiciones de
negociación han formado sus propias organizaciones para la comercialización. Las
asociaciones acopian el cacao en baba (pulpa) y realizan el proceso de fermentación y
secado de manera uniforme en sus centros de acopio, a fin de mantener uniformidad en los

Página 12 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

procesos que les permita cumplir con los estándares de mercados internacionales y obtener
un mejor precio por el cacao, sin intermediarios.

2.1.3. Contexto Social

De acuerdo con el IICA (2016), para los países en América, los precios pagados a los
productores son equivalentes al 85 % de los precios internacionales y en promedio son
superiores a la media internacional de precios pagados al productor en alrededor de un
20%, esto por efecto del reconocimiento de la calidad en unos casos y en otros a causa de
políticas o reglamentaciones nacionales. En el caso de Ecuador, los productores reciben
alrededor de un 65% al 75% del precio internacional del cacao.

De acuerdo con Vasallo (2015), Ecuador es un país que en el promedio de sus

exportaciones de cacao recibe un precio muy bajo en el mercado internacional, a pesar de
tener uno de los cacaos más finos en el mundo. En consecuencia, como el precio interno es
un derivado de aquel, la formación del precio en el mercado doméstico se rige por el precio
exterior y la sucesión de costos y márgenes de ganancia que toma cada agente que
participa de la cadena, desde el precio internacional de exportación hacia atrás.

De acuerdo con el reporte del Sistema de Información Pública Agropecuaria (2017), el

precio promedio nacional al que comercializó el productor en el 2017 fue de 72,40 USD/qq
de cacao CCN51 (almendra seca) y 73,00 USD/qq para cacao nacional fino de aroma
(almendra seca).

Actores de la Cadena

Para el entendimiento de las relaciones sociales, es importante conocer a los actores de la

cadena. De acuerdo con Freire (2009), en el caso del cacao, entenderemos a la cadena
como la forma en que se comprende y representa la sucesión de los pasos de generación o
agregación de valor desde la producción en la finca hasta la venta final de la tableta de
chocolate, identificando además los actores que participan en ella. En la siguiente gráfica se
muestra la estructura de la cadena en Ecuador.

Página 13 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 2 Estructura de la cadena agro-productiva del cacao en el Ecuador. (Fuente: ANECACAO.

2014)

Como muestra el gráfico anterior, la estructura de la cadena agro-productiva del cacao está
formada por 6 eslabones con diferentes actores que comprende desde el proceso de
generación y producción hasta el consumo del producto terminado. Vale la pena resaltar
que, del total de productores de cacao, el 67% corresponde a pequeños productores que
tienen entre 10 a 20 hectáreas. Justamente es este el segmento más vulnerable y menos
beneficiado de la cadena, en donde se requiere el fomento de políticas públicas de apoyo y
proyectos de carácter empresarial enfocados a la inclusión económica y social de las y los
productores.

Adicional, en el 2016 la Secretaría Técnica del Comité Interinstitucional para el Cambio de la

Matriz Productiva de la Vicepresidencia del Ecuador desarrolló el diagnóstico de la cadena
productiva del cacao en el Ecuador en la cual se identificaron algunos nudos críticos entre
los que podemos destacar: calidad inadecuada, baja productividad, debilidad de la industria
nacional de transformación, carencia de capacidades y debilidad institucional.

2.1.4. Contexto tecnológico

En el Ecuador, la inversión en temas de investigación y desarrollo muestra una evolución

positiva respecto con el Producto Interno Bruto (PIB). De acuerdo con el Telégrafo (2016), la
inversión en actividades enfocadas a ciencia, tecnología e innovación paso del 1,63% del
PIB en 2009 al 1,88% en 2016. El gobierno nacional ha realizado varios esfuerzos por
mejorar la competitividad del país a través de inversiones en investigación y desarrollo. A

Página 14 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

través de la creación de la Secretaria de Educación Superior, Ciencia y Tecnología e

Innovación – SENESCYT se ha promovido la formación de personal en campos técnicos;
así como el desarrollo de proyectos de ciencia a nivel nacional.

En el 2018, el Gobierno nacional anunció el lanzamiento del Programa Inédita, una iniciativa
que busca financiar proyectos enfocados en investigación y desarrollo tecnológico. Con una
inversión de 5,6 millones de dólares, la SENESCYT elegirá proyectos enfocados en 7 áreas
de investigación de acuerdo con las necesidades del país: salud y bienestar, agricultura y
ganadería, ambiente, biodiversidad y cambio climático, energía y materiales, desarrollo
industrial, territorio y sociedad inclusivos y tecnologías de información y comunicación.

Finalmente, las universidades juegan un rol fundamental en el desarrollo tecnológico e

investigativo de un país. En el caso del Ecuador, existe varias instituciones de educación
superior con carreras agrícolas; sin embargo, ninguna de las universidades realiza
formaciones específicas en temas de cacao o chocolatería.

Tecnología Blockchain

Al estar este plan empresarial enfocado al uso de la tecnología Blockchain, es importante

proveer contexto acerca de ella y su promesa de revolucionar sectores industriales,
procesos comerciales, estructuras gubernamentales, sistemas económicos, entre otros. En
la publicación realizada por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo – PNUD
(2017) denominada “The Future is decentralised” se explican los conceptos clave y los usos
prácticos del Blockchain. A continuación, un resumen de los puntos más importantes:

- El Blockchain, cuya traducción al español es cadena de bloques, puede mejorar

cualquier proceso donde las personas necesitan acceder, verificar, enviar o
almacenar información de forma segura. Esta información podría ser la identidad de
una persona, un historial de envío del producto o un activo digital como el dinero.

- El Blockchain sirve para almacenar información de manera similar a una base

tradicional centralizada; sin embargo, la diferencia radica en:

a) Primero, la información se divide en bloques y se sella. Bitcoin, por

ejemplo, que se basa en Blockchain, almacena todas las transacciones a
través de la red cada diez minutos aproximadamente en un solo bloque
recién formado. Cada bloque se agrega al anterior para formar una
cadena.

Página 15 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

b) En segundo lugar, esta "cadena de bloques" no se almacena de forma

centralizada. En su lugar, cada bloque se copia y distribuye en una red
completa de pares, ya sean individuos, instituciones públicas, ONG o
empresas, que utilicen esta tecnología. Cada vez que alguien agrega un
nuevo bloque a la cadena, se agrega a la copia de todos
simultáneamente. A continuación, se incluye un gráfico que explica de
forma didáctica el funcionamiento del Blockchain:

Gráfico 3 Funcionamiento de la tecnología Blockchain. (Fuente: PNUD, 2018, p.6)

2.1.5. Contexto ecológico

En relación con el tema ecológico, la deforestación de bosques amazónicos provocada por

nuevos cultivos es un tema que preocupa al gobierno, cooperación internacional y a los
mismos productores, quienes sienten las consecuencias del cambio climático derivado de la
tala de bosques.

En este sentido, y a fin de resolver esta problemática, existe una iniciativa denominada
Cocoa & Forests Iniciative entre los principales países productores del continente africano,
la cual ha sido firmada por Costa de Marfil y Ghana. Esta iniciativa tiene como compromiso
no permitir la conversión de ningún tipo de bosque a la producción de cacao. Adicionalmente
se menciona que tanto las empresas como los gobiernos se comprometen a eliminar la
producción ilegal de cacao en parques nacionales, así como una aplicación más firme de las
políticas forestales y el desarrollo de medios de vida alternativos para los agricultores
afectados.
Las empresas que hasta esa fecha han firmado apoyando la iniciativa son: The Hershey
Company, Barry Callebaut, Blommer Chocolate Company, Cargill Cocoa and Chocolate,
CEMOI, Olam Cocoa, Cococo Chocolatiers, ECOM Group, Ferrero, General Mills, Inc.,

Página 16 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Godiva Chocolatier, Inc., Guittard Chocolate Company, Mars Wrigley Confectionary, Meiji
Co., Ltd., Mondelēz International, Nestlé, Olam Cocoa, Sainsbury’s, Toms Group, Touton,
Tree Global, y J.H. Whittaker & Sons Ltd.
En el Ecuador, a partir del año 2017, arrancó el Programa Integral Amazónico de
Conservación de Bosques y Producción Sostenible denominado ProAmazonía como una
iniciativa del Ministerio de Ambiente, el Ministerio de Agricultura y el Programa de Naciones
Unidas para el Desarrollo; el cual es financiado por el Fondo Verde para el Clima y el Fondo
Mundial para el Medio Ambiente.
El objetivo de este programa es reducir las causas y agentes de deforestación que existen
en el país; así como promover un manejo sostenible de los recursos naturales amazónicos.
ProAmazonía trabajará con asociaciones de productores de cacao para promover cultivos
de cacao agroforestales, que no implican la deforestación de selva amazónica.

2.1.6. Contexto legal

A partir del 1ro de enero de 2017, entró en vigor el acuerdo comercial entre el Ecuador y la
Unión Europea, siendo un hito histórico en sus relaciones bilaterales y diplomáticas. La
Unión Europea es el socio comercial más importante para el Ecuador en relación con las
exportaciones no petroleras. Como destino de las exportaciones totales del país, la UE se
encuentra solo por detrás de los Estados Unidos, como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfico 4 Principales destinos de las exportaciones de Ecuador en 2015. (Fuente: FMI, 2015)

La exportación de bienes de Ecuador a la Unión Europea ha aumentado un 72,4% entre el

2005 y 2016. Ecuador ha mantenido una balanza comercial positiva con el bloque europeo
en los últimos 10 años, como se muestra en la siguiente gráfica. Esto reafirma a la Unión
Europea como uno de los socios comerciales y estratégicos más importantes para el
Ecuador.

Página 17 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 5 Comercio de bienes entre Ecuador y la Unión Europea 2005 -2016 (Fuente: Eurostat,
2016)

De acuerdo con la cartilla del Acuerdo Comercial firmado entre Ecuador y la Unión Europea
(2017), la adhesión al acuerdo multipartes garantiza acceso con 0% de arancel para el
99,7% de los productos agrícolas y el 100% de los productos industriales y pesqueros del
Ecuador de forma inmediata. El Ecuador debe aprovechar las oportunidades y beneficios
que representan este acuerdo, al tener acceso a un mercado con más de 500 millones de
consumidores. El chocolate, objeto del presente trabajo, es uno de los productos
exportables a la UE con 0% de arancel.
Por otro lado, en el 2013, la Unión Europea determinó los niveles máximos de cadmio en
productos derivados de cacao (polvo y chocolates), los cuales entrarán en vigor a partir del
primero de enero de 2019. En este sentido, el Ecuador ha venido liderando desde el año
2013 acciones a nivel internacional para asegurar que el cacao ecuatoriano siga accediendo
al mercado europeo. Dentro de las negociaciones entre la UE y Ecuador en el marco del
establecimiento de los niveles máximos de cadmio, el país se comprometió a implementar
acciones para controlar y mitigar la contaminación de este en las plantas cacaoteras. Por su
parte, la Unión Europea otorgó 5 años de adaptación a la norma para que los países
productores puedan cumplir con la legislación.

Por tal motivo, desde junio de 2016 en el Ecuador la Agencia de Regulación y Control Fito y
Zoosanitario - AGROCALIDAD, Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias - INIAP
y el Programa de Reactivación de Café y Cacao conformaron un grupo técnico para el
control y mitigación de cadmio en las plantas del cacao, el cual entre sus primeras acciones
elaboró un nuevo mapa nacional de concentración de ese metal en los granos y suelos. En

Página 18 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

el 2017, se publicaron los resultados del mapa de cadmio, como se muestran en la siguiente
gráfica:

Gráfico 6 Mapa Nacional de concentración de Cadmio por cuartiles (Fuente: MAG, 2017)

En resumen, las provincias más afectadas son Esmeraldas, Manabí, Guayas y el Oro, cuyos
niveles de cadmio superan los niveles máximos permitidos por la Unión Europea de
0,89mg/kg. Por lo que el Ministerio de Agricultura y Ganadería está impulsado acciones de
mitigación y prevención, como se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfico 7 Futuros pasos para la mitigación del cadmio en el cacao. (Fuente: MAG, 2017)

Página 19 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

2.2. Análisis del entorno específico enfoque PORTER

A través del análisis de las cinco fuerzas de Porter describiremos la industria del cacao y del
chocolate en el Ecuador:

2.2.1. El poder negociador de los proveedores

El Ecuador produce cacao en 23 de sus 24 provincias; sin embargo, no todos los granos
tienen la calidad, certificaciones y variedades que se busca (en especial cacao fino de
aroma). En un análisis general, los productores de cacao son el eslabón más débil de la
cadena de proveeduría de chocolate; y, su poder de negociación es coartado por los
intermediarios, quienes son los que comercializan el cacao a la industria chocolatera y
compilan la mayor parte de las ganancias. En Ecuador, en el mejor de los casos, los
productores reciben alrededor de un 65% al 75% del precio internacional del cacao.

Por este motivo, el presente plan empresarial incorpora a los productores como accionistas
de la empresa, a fin de garantizar un cacao de calidad para la elaboración de la barra de
chocolate, y redistribuir la riqueza de forma equitativa.

2.2.2. La rivalidad entre los competidores

A pesar de que el chocolate premium sigue siendo un mercado nicho, la disponibilidad de

materias primas locales de alta calidad, respaldadas por oportunidades de exportación,
alentó a muchos productores nacionales a lanzar agresivamente marcas de chocolate
premium durante los últimos años. Esta tendencia ha saturado el mercado, con algunas
empresas que manejan los más altos estándares de calidad y otras más de 50 compañías
locales que compiten en el mismo mercado, pero carecen de una amplia distribución y una
propuesta de valor clara. Entre los competidores más fuertes a nivel nacional en cacao
negro fino de aroma, que exportan a otros países, tenemos a varias marcas locales. Para
comprender mejor el escenario se ha realizado un análisis de las marcas de chocolate negro
nacionales, que se encuentra en la sección de anexos, como anexo 1.

2.2.3. La amenaza de nuevos competidores entrantes

Las barreras de entrada para la industria del chocolate en Ecuador son relativamente bajas,
puesto que existe disponibilidad de materia prima local (cacao ecuatoriano), y el servicio de
maquila para la fabricación de la barra de chocolate es ofertado por varias empresas. Por
este motivo, existe una amplia gama de chocolate negro premium tanto en perchas locales
como internacionales.

Página 20 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

El punto clave para el ingreso de nuevos competidores es el canal de distribución para la

exportación; así como el encontrar una diferenciación a través de una propuesta de valor
clara en relación con el segmento de clientes definido.

2.2.4. La amenaza de productos sustitutos

De manera general, el chocolate puede ser sustituido por un sin número de confiterías entre
ellas galletas, bombones, postres, entre otros, que potencialmente podrían satisfacer los
gustos y necesidades de los consumidores. Sin embargo, en el nicho del chocolate orgánico
negro premium no identificamos un producto sustituto directo que reemplace los beneficios
del cacao orgánico y sus beneficios para la salud, por lo que la amenaza de productos
sustitutos es relativamente baja.

2.2.5. La fuerza de negociación de los clientes

La gran variedad de chocolates negros premium en diferentes presentaciones y precios

hace que el cliente tenga una diversidad de opciones al momento de elegir que chocolate
comprar; por ende, su poder de negociación es alto. La facilidad con el que el cliente puede
obtener información del producto e inclusive ser co-creador de este (pro-consumidor) hace
que su poder de decisión sea el factor determinante en el éxito o no de una barra de
chocolate.

Es importante acotar, que las tendencias indican que los consumidores están cambiando de
confitería de chocolate importada a la industria local, premium, disponible en supermercados
y tiendas gourmet. Sin duda, el chocolate negro ha ganado gran popularidad debido a su
calidad y sabores, pero también porque el chocolate oscuro es percibido como la opción
más saludable en confitería por muchos consumidores.

2.3. Análisis Interno: DAFO

A fin de analizar correctamente las variables internas de la empresa (fortalezas y
debilidades); así como identificar variables externas (oportunidades y amenazas), se
presenta a continuación en análisis DAFO:

2.3.1. Debilidades

1. Complejidad en la toma de decisiones directivas al tener una estructura de gobierno

de valor compartido con los productores.
2. Poca experiencia en el campo de trazabilidad a través de Blockchain.
3. Limitados recursos financieros para la puesta en marcha del proyecto.
4. Limitado capital de trabajo para hacer frente a periodos de pago de los compradores.

Página 21 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

2.3.2. Amenazas

1. Fijación de niveles de cadmio por parte de la Unión Europea para el ingreso del
cacao y chocolate a su territorio.
2. Alta competencia de países productores de chocolate, con costos mucho más bajos
que Ecuador.
3. Gran cantidad de marcas de chocolate negro posicionadas en el mercado
internacional.
4. Desconocimiento de la utilidad del Blockchain por parte de los compradores.

2.3.3. Fortalezas

1. Conocimiento y experiencia en la industria cacaotera y chocolatera de los accionistas

de la empresa.
2. Modelo empresarial de valor compartido que permite contar con materia prima de
calidad y disponible todo el año.
3. Certificación orgánica de las fincas de cacao de las que se producirá la barra de
chocolate.
4. Alianzas conformadas con empresas tecnológicas para la trazabilidad por Blockchain
del producto.
5. Alianzas para la tercerización de producción de la barra de chocolate.

2.3.4. Oportunidades

1. Aumento de la demanda de consumo de chocolates orgánicos negros premium como

una opción saludable en el mundo de la confitería.
2. Movimiento de consumidores responsables que valoran la trazabilidad de los
productos, el valor compartido y la transparencia.
3. Alto interés de compradores extranjeros hacia barras de chocolate orgánico y de
cacao fino de aroma.
4. Vigencia del acuerdo comercial entre Ecuador y la Unión Europea que brinda
preferencias arancelarias para la exportación de productos como el chocolate.
5. Apoyo gubernamental técnico a través del proyecto de reactivación del café y del
cacao por parte de Ministerio de Agricultura y Ganadería.
6. Apoyo gubernamental para créditos productivos para la agricultura, con tasas de
interés bajas a través de la Corporación Financiera Nacional.
7. Potencialidades climáticas del país para el cultivo del cacao fino de aroma.

Página 22 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

2.3.5. Desarrollo de estrategias

Estrategia ofensiva FO: Aquellas que resultan de la comparación entre las fortalezas y las
oportunidades.

- F1-O1: Aprovechar la demanda de chocolates negro premium por parte del mercado
con el conocimiento y experiencia de la industria cacaotera, para exportar una barra
de chocolate con alta concentración de cacao de excelente calidad.
- F4-O2: Mostrar la trazabilidad de la barra de chocolate desde la cosecha del cacao
hasta la puesta del chocolate en percha a través del uso del Blockchain,
garantizando la transparencia del proceso al consumidor final.
- F3-O3: Generar una propuesta de valor de la barra en torno a la utilización de cacao
orgánico y fino de aroma para la producción de las barras de chocolate
- F1-O4: Aprovechar la gama de oportunidades y beneficios que trae consigo el
acuerdo comercial de la Unión Europea y exportar la barra de chocolate a ese
mercado gravando un arancel del 0%.

Estrategia defensiva FA: Aquellas que resultan de la comparación entre las fortalezas y las
amenazas.

- F1-A1: Realizar la medición del cadmio en las fincas de los productores para
asegurar que los lotes de cacao a utilizar en la producción de las barras de chocolate
estén por debajo de los niveles máximos permitidos por la Unión Europea.
- F1-A1: Desarrollar planes de contingencia y mitigación en aquellas fincas que
superen niveles de cadmio admitidos por la Unión Europea.
- F5-A2: Externalizar la producción de barras de chocolate disminuyendo los costos,
gastos y la inversión en activos fijos.
- F1-A3: Desarrollar un estudio de mercado que permita dirigir el producto al nicho de
mercado más apropiado.

Estrategia de reorientación DO: Aquellas que resultan de la comparación entre las

debilidades y oportunidades.

- O6-D3/D4: Desarrollar el perfil del proyecto para solicitar línea de crédito productivo
a tasas preferenciales por parte la Corporación Financiera Nacional.
O5-D1: Capacitación por parte de los administradores de la empresa para el manejo
de relaciones organizativas con productores, a través del apoyo del programa de
gobierno de reactivación de café y cacao.

Página 23 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Estrategia de supervivencia DA: Aquellas que resultan de la comparación entre las

debilidades y las amenazas.

O2-A4: Investigar y generar un portafolio de proveedores de trazabilidad de

Blockchain, identificando sus ventajas, precios y posición en el mercado.

3. PLAN DE MARKETING

El presente plan recopila las cuatro P del marketing mix: producto, precio, plaza y
promoción, con el fin de definir las estrategias de posicionamiento en el mercado del
presente plan empresarial.

3.1. Objetivos del plan de marketing

- Posicionar la marca Amazoni, como la primera barra de chocolate amazónico fino de
aroma cuya trazabilidad es respaldada por tecnología Blockchain.
- Identificar y captar nichos de mercado dispuestos a pagar un diferencial por la
calidad y la propuesta de valor de la barra de chocolate.
Identificar y aprovechar los puntos clave para la comunicación del producto al
segmento de mercado identificado.

3.2. Análisis del mercado

Con una proyección de crecimiento de la demanda de consumo del chocolate del 8% para el
2022 de acuerdo con Euro monitor (2018), se avizora un mercado en crecimiento con
oportunidades para nuevos productos. En este contexto y conforme estaba previsto por el
Gobierno ecuatoriano, el mercado de chocolates especiales, puntualmente los oscuros con
alta concentración de cacao y las coberturas han crecido aproximadamente un 35% anual
desde el 2010. Esto coincide con la reactivación de mercados para este nicho de cacaos
especiales que comprende el campo orgánico, de origen-calidad y comercio justo.

De acuerdo con la revista Forbes (2015), los países que registran el mayor consumo de
chocolate son Suiza con un promedio de 20 libras por persona por año, seguido de
Alemania cuyo consumo es de 17,4 libras. A continuación, se presenta una infografía para
conocer el ranking de países con mayor consumo de chocolate:

Página 24 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 8 Mayores consumidores de chocolate a nivel mundial (Fuente: Forbes, 2015)

A esto hay que añadir que de acuerdo con la Organización Internacional de Cacao (2018), la
demanda de productos de cacao orgánico está creciendo a un ritmo muy fuerte, ya que los
consumidores están cada vez más preocupados por la seguridad de su suministro de
alimentos junto con otros problemas ambientales. Adicional, es importante mencionar que el
que el 50% de las ventas minoristas de chocolate del mundo se generan en el continente
europeo.

Para un mayor entendimiento del mercado, se realizó un análisis de las marcas más
reconocidas de chocolate negro en el campo internacional, tomando en cuenta variables de
marca, características del chocolate, precio y propuesta de valor. El resultado se muestra a
continuación en el anexo 2 de este documento.

3.3. Segmentación de mercado

A fin de encontrar la estrategia de marketing mix más efectiva y apropiada con la marca a
posicionar, se requieren definir criterios de segmentación del mercado. A continuación, se
definen las características del segmento de clientes objetivo, empleando los lineamientos del
modelo de negocios:
- Hombres y mujeres entre 23 a 35 años,
- Pertenecientes a la generación millennial y centennial, con alta conciencia
social y cuidado al medio ambiente.

Página 25 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Localizados en países europeos cuyo consumo de chocolate promedio es

elevado, bordeando los 7 kilogramos al año.
- Pertenecientes a una clase social de renta media, media-alta y alta.
- Amantes del chocolate negro premium y orgánico
- Priorizan la alimentación sana y el deporte.

3.4. Marketing Mix

3.4.1. Producto

La barra de chocolate Amazoni responde a un análisis de las tendencias de consumo del

mercado de chocolate negro premium, destinado a un segmento de nicho que está
dispuesto a pagar un valor diferencial por un producto de calidad y con una historia por
detrás que sea 100% verificable.
Las características del producto son:
1) Utilización de chocolate negro orgánico amazónico con probados beneficios para
la salud.
2) Cadena de valor totalmente trazable a través de tecnología Blockchain.
3) Transparencia innovadora y un control de calidad desde la granja hasta el
consumidor del chocolate.
4) Modelo empresarial que permite trasladar mayores flujos de capital a los orígenes
del cacao, es decir los productores y productoras.
5) Pro-Amazonía garantiza que el cacao usado en las barras de chocolate no
proviene de suelos deforestados para su cultivo.

En una primera fase se manejarán dos presentaciones de barras de chocolate Amazoni:

a. Una barra de chocolate orgánico puro con una concentración de 75%.

Presentación de 50 gramos (1,76 onzas)
b. Una barra de chocolate orgánico con una concentración de cacao del 75% e
incrustaciones de café. Presentación de 50 gramos (1,76 onzas)

3.4.2. Precio

La política de precios que manejará la barra Amazoni responderá a una estrategia comercial
que considere los objetivos de la empresa, los costos, la elasticidad de la demanda, el valor
del producto ante los clientes, y la competencia.

Página 26 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Objetivos de la empresa: en función del plan estratégico de la empresa y

márgenes de rentabilidad que se espera obtener a través del producto.
- Costos: Esta variable supone la determinación de limites inferiores, a fin de
salvaguardar la supervivencia de la empresa.
- Elasticidad de la demanda: grado de sensibilidad del consumidor ante
variaciones en el precio del producto.
- Valor del producto ante los clientes: Entendimiento del valor atribuido al
producto por los diferentes segmentos del mercado.
- Competencia: Análisis de precios y de las características de productos
similares ofertados por la competencia en el mercado.

Para la barra de chocolate Amazoni, la empresa espera obtener un margen de utilidad

competitivo que le permita mantener a la empresa en marcha. En el apartado financiero se
determina el costo de producción de la barra, analizando cada uno de sus insumos. Al ser
un producto dirigido a un nicho de mercado de clase media y alta, un cambio en el precio
tiene como resultado un cambio pequeño en el volumen de ventas, es decir partimos del
supuesto de que este es un mercado inelástico.
Sin embargo, el factor clave en este segmento, es el valor atribuido al producto por parte de
los clientes. Los clientes estarán dispuestos a pagar un valor mayor al promedio de la
competencia, si encuentran motivos para hacerlo. Por tal motivo la barra de chocolate
Amazoni tiene claramente determinada su propuesta de valor como se describe en el
apartado de producto del marketing mix. Adicional, para la fijación de precios se ha
realizado un análisis de los precios de la competencia para identificar los rangos que el
mercado está dispuesto a pagar, como se evidencia en el anexo 2.

3.4.3. Plaza

La plaza o el canal de distribución representa los canales por medio de los cuales el
producto llega hasta el consumidor final. Es decir, el ecosistema de actores que se requieren
para que ocurra la distribución incluyendo agentes minoristas y mayoristas. Existen distintos
canales de distribución, la diferencia entre ellos radica en la cantidad de intermediarios que
existen entre el producto y el usuario final.
En el caso de Amazoni, se utilizará un canal largo que comprende la participación del
fabricante, mayorista, minorista y consumidor final a través de una distribución selectiva. Se
ha determinado que desde el punto de vista costo/beneficio es conveniente contratar una
empresa exportadora certificada, la cual nos permita llegar a las tiendas de especialidad de
chocolate premium (minoristas) entre las que se encuentran: Chocolate gourmet, Real
Foods, One World Shop, etc. Las tiendas estarán ubicadas en los cuatro países de mayor

Página 27 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

consumo de chocolate en la Unión Europea: Suiza, Alemania, Irlanda y Reino Unido. En una
primera fase, y gracias a alianzas existentes se iniciará por la ciudad de Londres.

3.4.4. Promoción

El objetivo de la promoción en las cuatro P del marketing mix es influir en los

comportamientos y actitudes del consumidor para persuadirlo en la compra del producto o
servicio ofertado. El entendimiento del cliente en relación con las características del
producto, la plaza y el precio son aspectos fundamentales para determinar la estrategia de
promoción.
En el caso de la barra de chocolate Amazoni, al estar ésta enfocada a un nicho de mercado,
la estrategia a utilizar será Below the Line (BTL), la cual se caracteriza por utilizar canales
más directos para la comunicación con sus potenciales clientes en comparación con la
estrategia Above the Line (ATL). Entre las estrategias a utilizar tenemos:
- Redes sociales: Se activarán diferentes perfiles de redes sociales
principalmente Twitter, Facebook e Instagram, que permitan una comunicación
directa de contenidos con el cliente. Más allá de mostrar el producto, el objetivo
es comunicar las historias de vida que hay por detrás de la producción de la
barra de chocolate.
- Publicaciones en revistas y blogs: A través de revistas y blogs especializados
en gastronomía, naturaleza, desarrollo sostenible, se expondrá las cualidades
de la barra de chocolate Amazoni, desde el punto de vista económico, social y
medioambiental.
- Reportajes: Se realizará reportajes y documentales sobre el origen de la barra
de chocolate Amazónica para difundirlo en espacios, blogs, y medios de
comunicación interesados en empresas sociales, donde las y los productores
tienen un rol protagónico.
- Ferias internacionales: A través de la Corporación de Promoción de
Exportaciones e Inversiones – CORPEI y su programa Expo Ecuador se
realizan ferias internacionales para mostrar productos ecuatorianos con valor
agregado. Se aprovecharán estos espacios patrocinados en gran parte por el
gobierno, para presentar la barra Amazoni y establecer alianzas comerciales
con importadores o casas comerciales de la Unión Europea.
- Página web: la página web mostrará la historia de las y los productores de
cacao accionistas de la empresa. Adicionalmente, se manejará un portal
específico donde el comprador podrá tener acceso a la trazabilidad de las
barras de chocolate, así como la distribución del valor en cada eslabón.

Página 28 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Packaging: Es uno de los componentes principales de promoción de la barra

Amazoni ya que permitirá mostrar directamente la trazabilidad por Blockchain.
Se mostrará con mucha fuerza la palabra Blockchain y el código QR, para
llamar la atención del cliente en el momento de la compra. El código QR dirigirá
al portal de la página web, en donde se podrá apreciar de manera didáctica la
trazabilidad del producto comprado.

Para el tema de packaging, se ha realizado una estrategia gráfica a través de un equipo

especializado en diseño gráfico que permita mostrar a través de un logotipo, la propuesta de
valor de la marca Amazoni. A continuación, se muestra las versiones de logo en la cromática
aprobada y el respectivo packaging:

Gráfico 9 Logotipo de la barra Amazoni (Fuente: Elaboración propia)

Página 29 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 10 Packaging de la barra de chocolate Amazoni (Fuente: Elaboración propia)

4. PLAN DE OPERACIONES
Para la definición del plan de operaciones es clave determinar la cadena de valor de la
empresa, definiendo sus actividades primarias y de soporte, como muestra la siguiente
tabla:

Página 30 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

4.1. Cadena de valor

Administración/ Finanzas
Actividades de
Soporte

Manejo de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología (Trazabilidad y Blockchain)

Adquisiciones

Cultivo, Fermentación,
cosecha secado y Producción y Logística y
cacao certificación empaque exportación

Actividades Primarias

Al ser una empresa social, cuyos accionistas son las y los productores quienes abastecen
de la materia prima (cacao) para elaboración de la barra, se trabajará bajo procesos
estandarizados que permitirán manejar un control efectivo y homogéneo sobre la calidad de
las operaciones de la empresa.

A través de la herramienta del diagrama de flujo, se muestran los diferentes procesos que se
llevarán a cabo al interior de la empresa:

4.1.1. Cultivo, cosecha del cacao.

Como primer paso, el productor tiene a cargo los procesos de preparación de la tierra,
cultivo, limpieza, cosecha, verificación de calidad y transporte del cacao en baba a las
instalaciones de la empresa. De acuerdo con Guilcapi (2018), si la siembra del cacao se
realiza con plantas injertadas, la cosecha inicia a los 18 meses, alcanzando su punto
máximo al cuarto año y estabilizándose a partir del quinto. Dependiendo del tamaño de la
plantación se realizan cosechas quincenales o semanales, generalmente dos al año. Se
debe cosechar las mazorcas en su punto óptimo de maduración y no mezclar entre tipos de
cacao. Una vez cosechada, se parte la mazorca dejando únicamente las almendras con
baba para ser transportadas a la empresa e iniciar con los procesos de post-cosecha.

Una vez recibido el cacao, la empresa tiene que realizar la respectiva verificación de calidad
del caco orgánico, registros de trazabilidad y pago inmediato al productor para garantizar su
liquidez, como muestra el siguiente flujo:

Página 31 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 11 Flujo del cultivo y cosecha del cacao (Fuente: Elaboración propia)

Página 32 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

4.1.2. Fermentación, secado y certificación del cacao

Uno de los componentes más importantes para la obtención de una barra de chocolate
premium de la más alta calidad, es el proceso de postcosecha del cacao, de esto dependerá
el éxito o no del producto en el mercado. Al ser un proceso clave para la obtención de la
barra, se lo realiza en las instalaciones de la empresa, lo que permita garantizar la
homogeneidad en la calidad y su trazabilidad. Comprende de dos fases:
- Fermentación: dura entre 4 a 6 días y su objetivo iniciar con los procesos
químicos en el grano que dan paso al sabor y aroma del chocolate.
- Secado: Una vez cumplido el tiempo y revisado el estado de las almendras
fermentadas, se trasladan al secado, en donde a partir de las condiciones
climáticas y los volteos continuos, se reduce el contenido de humedad hasta
llegar al 7%. Una vez llegado a este punto, se empaca y moviliza a la industria
para su transformación.

Previo al envío del cacao para su transformación a chocolate, se requiere obtener la

certificación orgánica por parte de la certificadora. Para ello se prepara los documentos de
trazabilidad del cacao, que consiste en: comprobante de recepción del cacao orgánico y
factura del productor, registro de trazabilidad unificado del lote del cacao a certificar. A
continuación, se muestra el proceso a través de la herramienta de diagrama de flujo:

Página 33 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 12 Flujo de la fermentación, secado y certificación del caco (Fuente: Elaboración propia)

4.1.3. Elaboración y empaquetado del chocolate.

Al ser un proyecto nuevo, cuyo producto y mercado debe ser testeado, se considera como
mejor opción subcontratar (maquilar) la elaboración de las barras de chocolate en empresas
especializadas en el tema. Esta decisión nos permitirá utilizar la infraestructura de terceros,
y disminuir el riesgo de perder una gran cantidad de dinero en inversión de activos fijos. La

Página 34 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

receta de la barra será proporcionada por nuestra empresa a la maquiladora, bajo un

estricto acuerdo de confidencialidad.

Para seleccionar a la empresa que producirá el chocolate, se realizó un análisis de las dos
principales maquiladoras de chocolate del Ecuador, como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 1 Opciones de maquiladores para la producción de la barra de chocolate

Hoja Verde Ecuatoriana de Chocolate

Fortalezas Empresa pequeña, flexibilidad Empresa reconocida en la
en cuanto a producción y industria de chocolate fino en
personalización. Ecuador.
Fabrica con alta tecnología en Ganadora de numerosos premios
producción de chocolate (chocolate).
Maneja otras líneas: cremas Experiencia en maquila para
de chocolate, bombonería, otras marcas (más de 25
grajeados y café. marcas).
Maquinaria e instalaciones
completas.
Debilidades Costo de maquila es mayor Tiempos de producción
que el de la competencia. complejos de agendar.
No tiene experiencia en Dificultad en personalización.
maquila para otras marcas. Tienen solamente una línea
adicional: grajeados.

Certificaciones Orgánico, Kosher y BPM Orgánico, Kosher y Fair

Trade (BPM en proceso)
Capacidad de Sí Sí
almacenaje
Mínimo (por %) 250 KG (5,000 barras de 50g) 500 KG (10,000 barras de
50g)

Duración barra 24 meses 24 meses

chocolate
Precio por unidad $0.93 (puro e inclusiones) $0.87 (puro)
- Barra 50g (FOB) $0.91 (inclusiones)
Empaque $0,08 $0,09

Página 35 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Crédito 30 días 30 días

Elaboración propia, 2018.

En base al análisis de los pros y los contras de cada empresa maquiladora, se optó por Hoja
Verde, puesto tiene mayor flexibilidad de producción y personalización de la barra, que son
puntos clave en el presente plan empresarial.

4.1.4. Logística y exportación del chocolate

Los procesos de logística y exportación constituyen uno de los puntos más importantes para
colocar el producto en el mercado meta. Para dicho propósito existen dos herramientas
básicas que deben ser consideradas en este proyecto:

1. Export Helpdesk: A través de esta ventanilla única, la Comisión Europa presta un

servicio en línea gratuito con el fin de fomentar las exportaciones a la Unión Europea.
Este portal, que entró en funcionamiento en febrero de 2004, permite conocer sobre
los requisitos aranceles acuerdos preferenciales, contingentes y estadísticas del
producto a exportar.

2. Ecuapass: El Servicio Nacional de Aduanas desarrolló este sistema informático, el

mismo que integra el proceso electrónico de las autorizaciones, permisos,
certificaciones y vistos buenos exigidos por las autoridades de Ecuador para realizar
las importaciones y las exportaciones. La ventanilla se divide en los procesos
electrónicos de licencias y registros de importación, de autorizaciones para
exportación y las inscripciones ante las diferentes entidades

Para el proceso de exportación a la Unión Europea se debe cumplir los siguientes requisitos:

- Registro como exportador en el Servicio Nacional de Aduanas

- Obtención de la certificación de origen, ya a partir del 2017 los productos
ecuatorianos tanto industrializados como agrícolas cuentan con un sistema de
preferencias arancelarias (0% de arancel). El certificado de origen permite que
el exportador pueda obtener las preferencias.
- Obtención del certificado fitosanitario.
- Registro de exportación sistema Ecuapass.
- Registro del packing list en la Aduana del Ecuador.
- Inspección antinarcóticos.

Página 36 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

En este caso, y ya que los trámites administrativos conllevan una importante carga de
trabajo, se optará por contratar a una empresa especializada en comercio exterior para la
exportación del producto.

Esta empresa será también la encargada de mantener una cadena de refrigeración

apropiada. Al ser las barras de chocolate un producto perecible, estas deben mantener
durante todo el proceso desde el empaquetado hasta el consumidor final una refrigeración
apropiada, debe conservarse en un lugar fresco ni excesivamente cálido ni frio. Lo
recomendable es mantener a una temperatura de: 15 a 18 °C.

4.1.5. Trazabilidad y Blockchain

El Blockchain es una tecnología emergente que promete revolucionar a los sectores

industriales, procesos comerciales, estructuras gubernamentales y sistemas económicos. A
pesar de las muchas aplicaciones y beneficios posibles, es importante recordar que la
cadena de bloques sigue en fase experimental por lo cual es una tecnología en evolución.
Tiene un gran potencial, pero no es perfecta ni universalmente aplicable.

Incluso más allá de los riesgos inevitables del uso de esta tecnología naciente, el contar con
información pública, confiable y que pueda ser verificada en tiempo real, conlleva un alto
costo en términos de hardware, almacenamiento, seguridad y coordinación interna.

Es por esta razón que se requiere contar con los servicios de una empresa especializada en
el tema, que sea la responsable del proceso de trazabilidad a través de Blockchain de la
barra de chocolate. Para ello, se optó por trabajar con la empresa KrypC, quienes han
trabajado una plataforma de trazabilidad similar en el café con productores en Etiopía.

5. PLAN ORGANIZATIVO Y DE RECURSOS HUMANOS

El plan organizativo y de recursos humanos tiene como objetivo contar con el talento
humano apropiado para cada uno de los puestos de trabajo. La definición del organigrama,
tareas, responsabilidades, y perfil de cada puesto de trabajo son las actividades que
desarrollar en este apartado para la empresa Amazoni.

5.1. Organigrama de la empresa

El presente organigrama busca representar una estructura clara y sencilla que permita llevar
a cabo las operaciones de manera eficiente bajo un enfoque de servicio al cliente. La Junta
de Accionistas, conformada por la Asociación de productores de cacao y accionistas
independientes, es el máximo órgano de decisión. A continuación, se muestra la gráfica en
la que está el gerente/a general quien lidera la operación de la empresa bajo tres áreas:
postcosecha y trazabilidad, administrativa y comercial.

Página 37 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Gráfico 13 Organigrama empresa (Fuente: Elaboración propia)

Es importante acotar, que el organigrama ha sido realizado en función de las necesidades

de la empresa, tomando en consideración las actividades que no requieren personal, puesto
han sido externalizadas a terceros.

5.2. Política retributiva

El corazón de toda empresa son sus empleados y empleadas; es, por ende, que una política
retributiva debe ser un mecanismo de incentivo para el personal, que se caracterice por ser
equitativa y justa internamente, en base a ciertos criterios y elementos de remuneración. A
eso hay que añadir, que la misma debe ser competitiva con respecto al salario promedio del
mercado laboral externo del sector.

Los criterios para el establecimiento de la política de sueldos se basarán en: nivel de

responsabilidad, grado de desempeño en su puesto de trabajo, cumplimiento de objetivos.

Adicional, la remuneración a los empleados de la empresa se basará en los siguientes tres

conceptos salariales:
- Retribución Fija. Es aquella remuneración económica mínima que la empresa
garantiza a un trabajador y trabajadora por el desempeño de un puesto de
trabajo durante un periodo determinado de tiempo.

Página 38 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Retribución Variable. Es aquella remuneración económica relacionada al

cumplimiento de objetivos y consecución de resultados, a manera de incentivos
reconociendo el valor agregado aportado por la y el empleado.

- Retribución en especie o prestaciones. Constituye aquellos valores no

económicos otorga la empresa como son: servicio de alimentación, seguro
médico y préstamos.

5.3. Perfiles de puestos

El perfil del puesto de trabajo permite a la empresa tener una ficha técnica que describe la
formación, experiencia, conocimientos y competencias requeridas para un determinado
puesto de trabajo. Adicional, cuenta con el detalle de funciones que la o el empleado debe
cumplir para desempeñar a cabalidad sus tareas encomendadas.

A continuación, se describen los perfiles de puesto de la empresa de chocolate fino de

aroma Amazoni en base a su organigrama estructural:

Puesto 1: Gerente/a General

Área: Gerencia
Reporta a: Junta de accionistas

Funciones: - Definir la planificación estratégica de la Empresa.

- Organizar la estructura empresarial, funciones y cargos
del equipo.
- Dirección y toma de decisiones estratégicas para el
cumplimiento de objetivos.
- Presentación de reportes de resultados técnicos y
financieros a la Junta de accionistas.
- Representar a la empresa en diferentes medios
empresariales, sociales y gubernamentales.
- Dirigir y controlar el desempeño del equipo de la
empresa.
- Definir la política retributiva de recursos humanos.

Estudios: Titulado de cuarto nivel en administración de empresas.

Preferencia con especialización en gestión de proyectos, y
comercio exterior.

Experiencia: Mínima de cinco años (05) en:

- Dirección de empresas dedicadas a la comercialización y

exportación de alimentos, de preferencia en confitería.

Conocimientos: - Industria chocolatera

- Conocimiento de Microsoft Office y paquetes estadísticos.
- Capacidad para organizar personal a cargo.

Página 39 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Dominio del idioma inglés a nivel: Avanzado

- Conocimiento de Alemán – nivel medio

Competencias - Habilidad de negociación.

Requeridas: - Capacidad para trabajar en equipo
- Capacidad para liderar grupos de trabajo
- Resolución de problemas
- Capacidad de análisis y toma de decisiones

Puesto 2: Jefe/a Postcosecha y trazabilidad

Área: Postcosecha y trazabilidad
Reporta a: Gerente General

Funciones: - Proyectar las necesidades de producción de cacao de

fino aroma.
- Diseñar el esquema de trazabilidad para la recepción y
despacho del cacao.
- Controlar la calidad del proceso de postcosecha con
respecto a la fermentación y secado del cacao.
- Presentar de informes consolidados sobre la producción,
postcosecha y trazabilidad del cacao.
- Dirigir y controlar el desempeño de su equipo de trabajo.
- Manejar las relaciones de proveeduría con las y los
productores.

Estudios: Titulado de tercer nivel en agronomía o carreras afines.

Experiencia: Mínima de tres años (03) en:

- Áreas de control de calidad y postcosecha del cacao.

Conocimientos: - Industria cacao

- Conocimiento de Microsoft Office, paquetes estadísticos y
- Capacidad para organizar personal a cargo.
- Dominio del idioma inglés a nivel: medio.

Competencias - Habilidad de negociación con organizaciones sociales.

Requeridas: - Capacidad para trabajar en equipo.
- Capacidad para liderar grupos de trabajo.

Puesto 3: Técnico de campo

Área: Postcosecha y trazabilidad
Reporta a: Jefe de Postcosecha y trazabilidad

Funciones: - Brindar acompañamiento técnico a las y los productores

en sus cultivos de cacao.
- Definir de rutas de recolección del cacao desde las fincas
a las instalaciones de la empresa.
- Verificar de calidad del cacao en los cultivos de los

Página 40 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

productores.
- Presentar de informes sobre la producción, postcosecha y
trazabilidad del cacao por productor.
- Capacitar a las y los productores en técnicas de mejora
de cultivo y cosecha del cacao.
- Realizar los procesos de postcosecha: fermentación y
secado del cacao

Estudios: Titulado de tercer nivel en agronomía o carreras afines.

Experiencia: Mínima de dos años (02) en:

- Manejo de cultivos de cacao, fermentación y secado.

Conocimientos: - Industria cacao

- Conocimiento de Microsoft Office.

Competencias - Habilidad de negociación con organizaciones sociales.

Requeridas: - Capacidad para trabajar en equipo.
- Capacidad para facilitar talleres.

Puesto 4: Asistente de inventarios y bodega

Área: Postcosecha y trazabilidad
Reporta a: Jefe de Postcosecha y trazabilidad

Funciones: - Recepción del cacao en las instalaciones de la empresa.

- Verificar la calidad del cacao recibido.
- Clasificar por lotes el tipo de cacao y productor/a.
- Registrar de manera digital los inventarios.
- Etiquetar y generar los registros de cada lote de acuerdo
con el sistema de trazabilidad.
- Realizar los procesos de postcosecha: fermentación y
secado del cacao.
- Registrar entradas y salidas de bodega a la empresa
maquiladora.

Estudios: Titulado de carreras técnicas de agronomía, proyectos o

carreras afines

Experiencia: Mínima de dos años (02) en:

- Manejo de cultivos de cacao, fermentación y secado.

- Manejo de bodega/ inventarios.

Conocimientos: - Industria cacao.

- Conocimiento de Microsoft Office.

Competencias - Habilidad de negociación con organizaciones sociales.

Requeridas: - Capacidad para trabajar en equipo.
- Capacidad numérica.

Página 41 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Puesto 5: Jefe administrativo

Área: Administrativa
Reporta a: Gerente General

Funciones: - Dar cumplimiento a las regulaciones establecidas por el

gobierno con las empresas: contratos, impuestos,
permisos, patentes, informes financieros.
- Llevar la contabilidad de la empresa bajo Normas
Internacionales de Información Financiera.
- Preparar los informes financieros y contables para la
Gerencia General.
- Validar el cumplimiento de las obligaciones de nómina.
- Dar cumplimiento a la política retributiva de la empresa.
- Gestionar las compras y pago a proveedores de manera
oportuna y eficaz.
- Coordinar los pagos y registros de costos con la empresa
maquiladora.

Estudios: Titulado de tercer nivel en contaduría pública autorizada

Experiencia: Mínima de cinco años (05) en:

- Contabilidad y administración de empresas similares

- Gestión de compras y pagos

Conocimientos: - Leyes laborales

- Tributación
- Conocimiento de Microsoft Office
- Software contable SAP
- Legislación contable
- Normas Internacionales de Información Financiera

Competencias - Capacidad numérica

Requeridas: - Trabajo en equipo
- Negociación con proveedores y grupos de interés

Puesto 6: Asistente administrativa

Área: Administrativa
Reporta a: Jefe/a Administrativa

Funciones: - Realizar labores de apoyo a la gestión de desarrolla el

Área Administrativa.
- Elaboración de nómina y liquidaciones de obligaciones
patronales.
- Manejar los registros contables y documentación de
respaldo.
- Brindar apoyo en el cumplimiento de las obligaciones de
la empresa con terceros.
- Gestionar el archivo y la documentación de la empresa.
- Gestionar la correspondencia de la empresa.
- Priorizar los pagos a los productores de cacao.

Página 42 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Estudios: Estudiante de nivel tecnológico en el área de Contaduría

Pública.

Experiencia: Mínima de un año (01) en:

- Manejo de inventarios, correspondencia, pagos.

Conocimientos:
- Conocimiento de Microsoft Office
- Legislación contable

Competencias - Capacidad numérica

Requeridas: - Trabajo en equipo
- Negociación con proveedores y grupos de interés

Puesto 7: Jefe Comercial

Área: Comercial
Reporta a: Gerente General

Funciones: - Gestionar la política comercial y el plan de ventas de la

empresa.
- Elaborar sondeos de mercado, bancos de datos de la
competencia, estadística e inteligencia de clientes.
- Gestionar las relaciones comerciales con el portafolio de
clientes en base a la planificación de ventas.
- Coordinar los envíos al exterior de los lotes de chocolate
con la empresa exportadora.
- Realizar seguimiento a la satisfacción de los clientes en
relación con el producto.
- Gestionar las cobranzas a los clientes.
- Planificar y hacer seguimiento a las actividades
publicitarias, promocionales y demás orientadas al
posicionamiento del producto, así como la presencia de la
Empresa en el mercado.
- Preparar informes y reportes de la gestión comercial de la
Empresa.
- Coordinar y asistir a eventos comerciales de
posicionamiento de marca.

Estudios: Titulado de tercer nivel en marketing, comercial o carreras

afines. Preferencia con especialización en comercio exterior
y/o comunicación.

Experiencia: Mínima de tres años (03) en:

- Jefaturas comerciales, de marketing de preferencia en la

industria de exportación de chocolate.

Conocimientos: - Sistema de comercio exterior con la Unión Europea

- Manejo de Microsoft Office
- Manejo de paquetes estadísticos

Página 43 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Dominio del Inglés- nivel avanzado

- Conocimiento de alemán- nivel medio

Competencias - Creatividad
Requeridas: - Capacidad de análisis
- Alta capacidad de negociación
- Capacidad de comunicación verbal y escrita con alta
fluidez
- Resolución de problemas

Puesto 8: Ejecutivo Comercial

Área: Comercial
Reporta a: Jefe Comercial

Funciones: - Realizar labores de apoyo a la gestión de desarrolla el

Área Comercial.
- Apoyar en la elaboración de sondeos de mercado, bancos
de datos de la competencia, estadística e inteligencia de
clientes.
- Realizar seguimiento a los pedidos enviados a clientes.
- Ayudar en la coordinación de los envíos al exterior de los
lotes de chocolate con la empresa exportadora.
- Realizar la gestión de cobranzas a los clientes.
- Ayudar en la ejecución de las actividades publicitarias,
promocionales y demás orientadas al posicionamiento del
producto, así como la presencia de la Empresa en el
mercado.
- Preparar informes y reportes de la gestión comercial de la
Empresa a la jefatura comercial.
- Realizar encuestas de satisfacción a clientes; y procesar
la información para la preparación de informes.

Estudios: Estudiante/ egresado de tercer nivel en el área comercial/

marketing o carreras afines.

Experiencia: Mínima de 1 año (01) en:

- Asistente en el Área de marketing/ comercial de

preferencia en industria de confitería.
Conocimientos:
- Manejo de Microsoft Office
- Dominio del Inglés- nivel avanzado

Competencias - Creatividad
Requeridas: - Capacidad de análisis
- Alta capacidad de negociación
- Habilidades de comunicación
- Resolución de problemas

Puesto 9: Ejecutivo de Marketing Digital

Área: Comercial

Página 44 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Reporta a: Jefe Comercial

Funciones: - Ejecutar de la estrategia social media y de comunicación

digital.
- Crear de planes específicos para cada canal o red.
- Gestionar la comunicación con los clientes a través de las
redes sociales.
- Dinamizar el contenido digital de acuerdo con la
estrategia comercial.
- Ayudar en la ejecución de las actividades publicitarias,
promocionales y demás orientadas al posicionamiento del
producto, así como la presencia de la Empresa en el
mercado.
- Preparar informes y reportes de alcance e impacto de
clientes por medio de redes sociales.
- Realizar encuestas de satisfacción a clientes por medio
de redes sociales; y procesar la información para la
preparación de informes.

Estudios: Diseñador gráfico o en marketing y comunicación

Experiencia: Mínima de 2 años (02) en:

- Marketing digital en empresas similares, de preferencia

con productos a colocar en países de la Unión Europea.

Conocimientos:
- Redes sociales
- Marketing digital
- Dominio del inglés- nivel avanzado
- Conocimiento del Alemán- nivel medio
- Estrategia de contenidos

Competencias - Creatividad
Requeridas: - Capacidad de análisis
- Habilidades de comunicación
- Resolución de problemas

6. PLAN FINANCIERO

El plan financiero es una herramienta estratégica para el desarrollo del proyecto ya que
permitirá tener una mayor perspectiva de la evaluación financiera de la inversión. A
continuación, se presentan los supuestos utilizados para su elaboración. Es importante
recalcar que la moneda utilizada es el dólar americano.

Página 45 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

6.1. Supuestos
6.1.1. Inversión del proyecto

Tabla 2 Inversión del proyecto

Detalle Inversión Financiamiento

Inicial Socios Préstamo
Capital trabajo (Bancos) 32.705,23 32.705,23
Terreno 30.000,00
30.000,00
Construcción 15.000,00
infraestructura post- 15.000,00
cosecha
Equipos de oficina 8.000,00
8.000,00
Vehículos 18.000,00 18.000,00
Equipos de computación 9.000,00 9.000,00
Herramientas y 5.000,00
equipamiento 5.000,00
Activo diferido 2.000,00
Constitución compañía 2.000,00
Activo diferido
Plataforma Blockchain 15.000,00 15.000,00
TOTAL 134.705,23 57.000,00 77.705,23
(Elaboración propia, 2018)

6.1.2. Proyección anual de depreciaciones y amortizaciones

Tabla 3 Proyección anual de depreciaciones y amortizaciones

Detalle n AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Depreciaciones

Construcción 20 750,00 750,00 750,00 750,00 750,00

Equipos de oficina
10 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00
Vehículos
5 3.600,00 3.600,00 3.600,00 3.600,00 3.600,00
Equipos de
computación 3 3.000,00 3.000,00 3.000,00 - -
Herramientas y
eqiupamiento 5 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
Total
Depreciaciones 9.150,00 9.150,00 9.150,00 6.150,00 6.150,00
Amortizaciones
Gastos de
constitución 5 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00
Otros activos
diferidos 5 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Total
Amortizaciones 3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00
(Elaboración propia, 2018)

Página 46 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

6.1.3. Necesidad de financiamiento

Tabla 4 Necesidad de financiamiento del proyecto

Detalle Inicial
Capital (Valor del préstamo) 77.705,23
Plazo en meses 36
Tasa de interés anual 12%

Períodos Capital Interés Cuota Saldo

0 77.705,23
1 22.877,63 8.093,48 30.971,11 54.827,60
2 25.779,08 5.192,02 30.971,11 29.048,52
3 29.048,52 1.922,59 30.971,11 0,00
Total 77.705,23
(Elaboración propia, 2018)

6.1.4. Producción y venta mensual de barras chocolate (en unidades)

Tabla 5 Producción y venta mensual de barras de chocolate

Producto Unidades
Barra chocolate puro 75% concentración 3.500
Barra chocolate puro 75% concentración 3.000
incrustaciones café
Total 6.500
(Elaboración propia, 2018)

En el mes de noviembre y diciembre se estima que las ventas en unidades aumenten a

5000 barras puras; y 4000 en la barra con incrustaciones de café. Cada año se estima un
incremento del 4% en ventas con respecto al año anterior.

6.1.5. Cálculo de los costos de la barra chocolate

Tabla 6 Costos directos de la barra de chocolate

Precio tonelada cacao 2018 (bolsa Nueva York 2018) $2.237

Precio quintal cacao 2018 $223,70

Precio kilogramo cacao 2018 $2,24

Precio gramo cacao 2018 $ 0,00223

Cantidad de gramos de cacao requerido por barra 75

Costo cacao por barra 50 gramos con 75% chocolate $0,17

Servicio de Maquila/ barra (Proforma Hoja Verde) $0,93

Incrustaciones de café/barra (Proforma Hoja Verde) $0,04

Página 47 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Empaque y caja /barra (Proforma Hoja Verde) $0,10

Logística y exportación/barra (Proforma Schryver) $0,45

(Elaboración propia, 2018)

Tabla 7 Mano de obra directa

Detalle Sueldo Seguro *Beneficios Sueldo Real

Mensual Social Sociales
Técnico de Campo $1.000 $121,50 $241,17 $1.362,67
Asistente $800 $97,20 $199,50 $1.096,70
Inventarios
Post-cosecha
Total $2.459,37
(Elaboración propia, 2018)

*En el Ecuador los beneficios sociales constituyen el décimo tercer sueldo o bono
navideños, el décimo cuarto sueldo o bono escolar, fondos de reserva y vacaciones.

Tabla 8 Costos de la mano de obra directa

No. producción de barras mensual 6500

Costo de la mano de obra directa/ involucrada postcosecha $2459,37

cacao
Costo mano obra directa /barra $0,45

(Elaboración propia, 2018)

6.1.6. Costos indirectos

Tabla 9 Costo del transporte del cacao de la finca a la empresa

Cálculo del valor de la gasolina semana $60

(3 viajes a la semana con un promedio de recorrido de 200 kilómetros por viaje)

Cálculo del valor de la gasolina mensual $240

No. producción de barras mensual 6500

Costo transporte finca- empresa /barra $0,043

(Elaboración propia, 2018)

Tabla 10 Costo del transporte del cacao a la maquiladora

No. producción de barras mensual 6.500

Cantidad de gramos de cacao requerido por barra 75

Cantidad cacao total en kilogramos 487,5

Cantidad cacao total en quintales 4,88

Página 48 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

No. viajes requeridos al mes 1

Costo del viaje Tena - Quito $120

Costo transporte empresa- maquiladora /barra $0,022

(Elaboración propia, 2018)

6.1.7. Trazabilidad a través de Blockchain

Para la trazabilidad de las barras a través de Blockchain, la empresa KrypC ha estimado una
inversión inicial en la plataforma de $15.000; y un fee mensual de $250. En tal sentido, la
inversión se la considerará con un activo diferido; mientras que el fee mensual se lo
imputará al costo de la barra.

Tabla 11 Costos de la trazabilidad por Blockchain

No. producción de barras mensual 6.500

Fee trazabilidad mensual $250

Costo de la trazabilidad/ barra $0,05

(Elaboración propia, 2018)

6.1.8. Resumen de los costos unitarios de las barras de chocolate

Tabla 12 Detalle de los costos unitarios de las barras de chocolate

Unidad de Barra de chocolate 50 g

Detalle Medida pura
Cantidad Costo Costo
Unitario Total
Cacao seco Gramo 75,00 0,002 0,17
Postcosecha Unidad 1,00 0,45 0,45
Maquila de la Unidad 1,00 0,93 0,93
barra
Empaque / Unidad 1,00 0,10 0,10
Caja
Distribución Unidad 1,00 0,45 0,45
exportación
Transporte Unidad 1,00 0,06 0,06
fincas
Transporte Unidad 1,00 0,02 0,02
maquila
Trazabilidad Unidad 1,00 0,05 0,05
Blockchain
TOTAL 2,23
(Elaboración propia, 2018)

Únicamente agregar que en el caso de la barra con incrustaciones de café el costo aumenta
en 0,04, dando un costo total de 2,27.

Página 49 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

6.1.9. Proyecciones

Tabla 13 Proyección del costo individual de las barras de chocolate

Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Barra de chocolate 50 g
pura 2,23 2,27 2,32 2,36 2,41
Barra de chocolate 50 g
incrustaciones café 2,27 2,31 2,36 2,41 2,45

Tasa inflacionaria actual 2% (Incremento del 2% anual del costo)

(Elaboración propia, 2018)

Tabla 14 Proyección del precio de las barras de chocolate

Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Barra de chocolate 50 g
pura 5,40 5.51 5,62 5,73 5.85
Barra de chocolate 50 g
incrustaciones 5,50 5,61 5,72 5.84 5.95
Incremento anual precios 2%
(Elaboración propia, 2018)

Tabla 15 Detalle mensual de gastos de nómina de la empresa

Sueldo Seguro *Beneficios Sueldo

Detalle Mensual Social Sociales Total
Mensual
Gerente General
2.000,00 243,00 449,50 2.692,50
Jefe Trazabilidad
1.400,00 170,10 324,50 1.894,60
Jefe Administrativo
1.400,00 170,10 324,50 1.894,60
Asistente
Administrativo 1.000,00 121,50 241,17 1.362,67
Jefe Comercial
1.400,00 170,10 324,50 1.894,60
Ejecutivo Comercial
1.000,00 121,50 241,17 1.362,67
Ejecutivo Marketing
Digital 1.000,00 121,50 241,17 1.362,67

Total 9.200,00 1.117,80 2.146,50 12.464,30

(Elaboración propia, 2018)

Tabla 16 Detalle de gastos totales de la empresa

Detalle Valor AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Mensual
Sueldos y
salarios 12.464,30 149.571,60 152.563,03 155.614,2 158.726,5 161.901,1
Arriendo

Página 50 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

oficina 800,00 9.600,00 9.792,00 9.987,84 10.187,60 10.391,35

Seguros
100,00 1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Suministros
de limpieza 50,00 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Suministros
de oficina 150,00 1.800,00 1.836,00 1.872,72 1.910,17 1.948,38
Servi.
Básicos 165,00 1.980,00 2.019,60 2.059,99 2.101,19 2.143,22
Luz
50,00 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Agua
20,00 240,00 244,80 249,70 254,69 259,78
Teléfono
50,00 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Internet
45,00 540,00 550,80 561,82 573,05 584,51
Transporte
100,00 1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Publicidad
3.000,00 36.000,00 36.720,00 37.454,40 38.203,49 38.967,56
Comisiones 3.975,00 4.216,68 4.473,05 4.745,02 5.033,51

Imprevistos 343,21 4.118,53 4.204,15 4.291,67 4.381,15 4.472,65

Total gastos 17.172,51 210.045,13 214.411,46 218.875,1 223.438,8 228.105,1

% de imprevistos 2%
Comisión en ventas 1%

(Elaboración propia, 2018)

6.2. Estados Financieros

6.2.1. Balance General proyectado

Tabla 17 Balance General proyectado

Detalle AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACTIVOS
A. Corriente 32.705,23 44.290,86 62.315,00 87.206,81 149.937,06 21.956,58
Caja/bancos 17.173,42 23.257,00 32.721,42 45.792,04 78.731,51 116.548,75

Inventarios 15.531,81 21.033,86 29.593,57 41.414,77 71.205,55 105.407,83

Activos fijos
85.000,00 75.850,00 66.700,00 57.550,00 51.400,00 45.250,00
Terrenos
30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00
Construcción
15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00
Dep. Acum.
Construcción (750,00) (1.500,00) (2.250,00) (3.000,00) (3.750,00)
Equipos de
Oficina 8.000,00 8.000,00 8.000,00 8.000,00 8.000,00 8.000,00
Dep. Acum.
Equipos de (800,00) (1.600,00) (2.400,00) (3.200,00) (4.000,00)
Oficina
Vehículos
18.000,00 18.000,00 18.000,00 18.000,00 18.000,00 18.000,00
Dep. Acum.

Página 51 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Vehículos (3.600,00) (7.200,00) (10.800,00) (14.400,00) (18.000,00)

Equipos de
computación 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00
Dep. Acum.
Equipos De (3.000,00) (6.000,00) (9.000,00) (9.000,00) (9.000,00)
computación
Herramientas o
Equipamiento 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00
Dep. Acum.
Herramientas o (1.000,00) (2.000,00) (3.000,00) (4.000,00) (5.000,00)
Equipamiento
Gastos de
constitución 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00
Amort. Acum.
Gastos Const. (400,00) (800,00) (1.200,00) (1.600,00) (2.000,00)
Otros activos
diferidos 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00
Amort. Acum.
Gastos otros (3.000,00) (6.000,00) (9.000,00) (12.000,00) (15.000,00)
Total Activos 134.705,23 133.740,86 139.215,00 151.556,81 204.737,06 267.206,58

PASIVOS
Pasivo corriente 22.877,63 25.779,08 29.048,52 0,00 0,00 0,00
Préstamos C/P 22.877,63 25.779,08 29.048,52 0,00 0,00 0,00
Pasivo no 54.827,60 29.048,52 0,00 0,00 0,00 0,00
corriente
Préstamos L/P 54.827,60 29.048,52 0,00 0,00 0,00 0,00

Total Pasivo 77.705,23 54.827,60 29.048,52 0,00 0,00 0,00

PATRIMONIO
Capital Social
57.000,00 57.000,00 57.000,00 57.000,00 57.000,00 57.000,00
Utilidades
retenidas 21.913,26 53.166,48 94.556,81 147.737,06

Utilidad actual 21.913,26 31.253,22 41.390,33 53.180,25 62.469,52

Total patrimonio 57.000,00 78.913,26 110.166,48 151.556,81 204.737,06 267.206,58

Total Pasivo + 134.705,23 133.740,86 139.215,00 151.556,81 204.737,06 267.206,58

Patrimonio
(Elaboración propia, 2018)

6.2.2. Estado de Resultados proyectado

Tabla 18 Estado de Resultados proyectado

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas 452.000,00 479.481,60 508.634,08 539.559,03 572.364,22

Costo de ventas 186.381,75 197.713,76 209.734,76 222.486,63 236.013,82

Margen bruto 265.618,25 281.767,84 298.899,32 317.072,40 336.350,41

Gastos operacionales
Sueldos y beneficios
sociales 149.571,60 152.563,03 155.614,29 158.726,58 161.901,11

Página 52 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Arriendo
9.600,00 9.792,00 9.987,84 10.187,60 10.391,35
Seguros
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Suministros de limpieza
600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Suministros de oficina
1.800,00 1.836,00 1.872,72 1.910,17 1.948,38
Servicios Básicos
1.980,00 2.019,60 2.059,99 2.101,19 2.143,22
Transporte
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Publicidad
36.000,00 36.720,00 37.454,40 38.203,49 38.967,56
Comisiones
4.520,00 4.794,82 5.086,34 5.395,59 5.723,64
Imprevistos
4.129,43 4.215,71 4.303,94 4.394,16 4.486,45
Total Gastos
Operacionales 396.982,78 412.714,92 429.235,48 446.589,04 464.822,82

EBITDA 55.017,22 66.766,68 79.398,60 92.969,99

107.541,41
Depreciación
9.150,00 9.150,00 9.150,00 6.150,00 6.150,00
Amortización
3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00

EBIT/BAIT 42.467,22 54.216,68 66.848,60 83.419,99 97.991,41

Gastos Financieros 8.093,48 5.192,02 1.922,59 0,00 0,00

EBT 34.373,74 49.024,66 64.926,01 83.419,99 97.991,41

Participación
Empleados 15% 5.156,06 7.353,70 9.738,90 12.513,00 14.698,71
Utilidad antes de
impuestos 29.217,68 41.670,96 55.187,11 70.907,00 83.292,69
Impuesto a la renta
25% 7.304,42 10.417,74 13.796,78 17.726,75 20.823,17

Utilidad neta/ B 21.913,26 31.253,22 41.390,33 53.180,25 62.469,52

(Elaboración propia, 2018)

6.2.3. Flujo de Efectivo proyectado

Tabla 19 Flujo Efectivo proyectado

Detalle Inicial Año 1 Año 2 Año 3 AÑO 4 AÑO 5

Entradas

Ventas 452.000,00 479.481,60 508.634,08 539.559,03 572.364,22

Aportación de
capital 57.000,00

Préstamos 77.705,23 -

Total entradas 134.705,23 452.000,00 479.481,60 508.634,08 539.559,03 572.364,22

Salidas

Página 53 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Salidas de
inversión
Capital de
trabajo inicial 32.705,23

Activos fijos 85.000,00 - - - - -

Activos diferidos 17.000,00 - - - - -

Total salidas de 134.705,23
inversión
Salidas
operacionales
Materiales/costos
186.381,75 197.713,76 209.734,76 222.486,63 236.013,82
Sueldos
149.571,60 152.563,03 155.614,29 158.726,58 161.901,11
Arriendo
9.600,00 9.792,00 9.987,84 10.187,60 10.391,35
Seguros
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Suministros de
limpieza 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Suministros de
oficina 1.800,00 1.836,00 1.872,72 1.910,17 1.948,38
Servi. Básicos
1.980,00 2.019,60 2.059,99 2.101,19 2.143,22
Transporte
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Comisiones
4.520,00 4.794,82 5.086,34 5.395,59 5.723,64
Imprevistos
4.129,43 4.215,71 4.303,94 4.394,16 4.486,45
G. Financieros
8.093,48 5.192,02 1.922,59 0,00 0,00
Part. Empleados
15% 5.156,06 7.353,70 9.738,90 12.513,00 14.698,71
Impuesto a la
renta 25% 7.304,42 10.417,74 13.796,78 17.726,75 20.823,17
Pago de
préstamo 22.877,63 25.779,08 29.048,52 (0,00) (0,00)
Total salidas
operacionales 134.705,23 440.414,37 461.457,46 483.742,27 476.828,79 500.344,70
Flujo de
efectivo (cash - 11.585,63 18.024,14 24.891,82 62.730,25 72.019,52
flow)
(Elaboración propia, 2018)

6.3. Evaluación Financiera

A continuación, se realizará la evaluación financiera de la inversión para conocer si el
presente proyecto es viable. Básicamente, podemos afirmar que un proyecto es viable
cuando lo que se espera de recibir es suficiente para devolver los recursos empleados.

Indicadores claves para analizar la viabilidad de la inversión:

- Costo medio ponderado del capital - WACC: Es la tasa de descuento a utilizar para
realizar la valoración de la inversión. Tiene en cuenta todas las fuentes y el costo de
recursos de la empresa, ya sean propias o ajenas.
- Valor Actual Neto - VAN: Compara la inversión inicial con todos los flujos de los años
que vienen, pero actualizados a hoy con la tasa del WACC.

Página 54 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Si VAN > a 0 = La inversión nos da algo más que los socios y bancos esperan.
Si VAN < a 0 = La rentabilidad no es suficiente para satisfacer las exigencias de los
socios y bancos.
- Tasa Interna de Retorno - TIR: Es la rentabilidad que ofrece el proyecto. Por tanto, es
la tasa de descuento que hace el VAN sea cero.
- Periodo de recuperación: Periodo de tiempo necesario para recuperar la inversión. Es
decir, la inversión se pague a sí misma.

6.3.1. Costo medio ponderado de capital - WACC

Fórmula:

Tabla 20 Cálculo del WACC

Ke (rentabilidad de los socios) 6%

Kd (coste de la deuda financiera) 12%
% FP: (FP / (FP + Deuda financiera)) 42%
% Deuda: (Deuda Financiera / (FP + Deuda Fin.) 58%
t (tipo impositivo) 36,25%
WACC 4%
(Elaboración propia, 2018)

6.3.2. Valor Actual Neto VAN y Tasa Interna de Retorno

Tabla 21 Cálculo del VAN y TIR

Detalle INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Inversión
(134.705,23)
Flujo de
efectivo (cash - 11.585,63 18.024,14 24.891,82 62.730,25 72.019,52
flow)
Valor residual
45.250,00
FEN (flujo de
efectivo neto) (134.705,23) 11.585,63 18.024,14 24.891,82 62.730,25 117.269,52
FED (flujo de
efectivo (134.705,23) 11.140,03 16.664,33 22.128,73 53.622,08 96.387,00
descontado)
WACC 4%
Van = ∑FED – -
Inversión 199.942,16 134.705,23 = 65.236,93
inicial
Tasa Interna de
Retorno 15%
(Elaboración propia, 2018)

6.3.3. Periodo de recuperación de la Inversión

Tabla 22 Cálculo del periodo de recuperación

Inversión 134.705,23

Página 55 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

FEN 1.585,63 29.609,77 54.501,58 117.231,83 234.501,35

Acumulado

Periodo 4 años y 2 meses

Recuperación:
(Elaboración propia, 2018)

El presente proyecto es viable desde el punto de vista financiero puesto:

- La inversión se paga por sí misma en 4 años y 2 meses.
- Además del satisfacer las exigencias de los accionistas y bancos, el proyecto ofrece
una rentabilidad de $65.236,93.
- La rentabilidad del 15% del proyecto es atractiva en relación con el mercado.

6.3.4. Análisis de Ratios Financieros

Para un análisis completo de la situación financiera de la empresa es necesario incluir las

principales ratios financieros, de acuerdo con la siguiente tabla:

Tabla 23 Cálculo de principales ratios financieros

Liquidez Año 0 Año 1 Año 2

Fondo de Maniobra Patrimonio Neto + 32.705,23 44.290,86 62.315,00
Pasivo No Corriente -
Activo no Corriente
Liquidez Activo Corriente/ 1,43 1,72 2,15
Pasivo Corriente
Activo Corriente - 0,75 0,90 1,13
Prueba Ácida Existencias/ Pasivo
Corriente
Solvencia
Solvencia Activo/ Pasivo 1,73 2,44 4,79
Endeudamiento Pasivo/Patrimonio 58% 41% 21%
Neto y Pasivo
Autofinanciación Fondos Propios/ 42% 59% 79%
Patrimonio Neto y
Pasivo
Rentabilidad
Rentabilidad Económica BAIT/ Activo Neto 32% 40% 46%
Medio
Rentabilidad Financiera BAIT Ventas 9% 11% 13%
Margen Ventas/ Activo 59% 59% 59%
Rotación del Activo B/ Fondos propios 38% 40% 38%
medios
(Elaboración propia, 2018)

Liquidez
Amazoni es una empresa que cuenta con independencia financiera y no tiene problemas de
liquidez. Tiene la capacidad de cubrir sus deudas a corto plazo, inclusive si se retira el valor

Página 56 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

de las existencias del activo corriente. En comparación con la media del sector su liquidez
es más elevada.

Solvencia
Amazoni es una empresa solvente, tiene la capacidad de cubrir la totalidad de sus deudas: a
corto y largo plazo.
En términos de endeudamiento, la empresa financia su inversión en un 55% con fondos
ajenos y 45% con fondos propios. En comparación con la media del sector, está menos
endeudada y se autofinancia más. Por tanto, su endeudamiento es bajo por lo que
dependiendo del desempeño del primer año se deberá analizar su estructura de
financiamiento.

Rentabilidad
La rentabilidad financiera (ROE) es decir la rentabilidad para el accionista es positiva y las
proyecciones demuestran un crecimiento sostenido. Esta situación demuestra una buena
gestión con los recursos de los accionistas. Otro factor positivo es que el ROE se encuentra
en la media del sector.
La rentabilidad económica (ROI) mide la capacidad que tienen los activos para generar
beneficios. En este caso las proyecciones indican que la inversión tendrá una rentabilidad
del 32%.

6.4. Análisis de escenarios

El plan financiero fue diseñado bajo un escenario conservador respecto a la proyección de
variables de ingresos. Ahora se realizará un análisis con dos escenarios: optimista y
pesimista para determinar la sensibilidad del proyecto ante posibles cambios en el mercado.
Para ello se considerarán el cambio de las siguientes variables:

Optimista Pesimista
Ventas (Unidades) 5% de incremento anual de 5% de reducción anual de las
las unidades vendidas. unidades vendidas.

Crecimiento anual 5% de crecimiento anual en 2% de reducción anual en

ventas ventas. ventas.

6.4.1. Escenario Optimista

Al realizar el cambio de variables, la Tasa Interna de Retorno del proyecto aumenta del 15%
al 23%, un crecimiento porcentual del 53%. En lo que se refiere al Valor Actual Neto, el

Página 57 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

mismo aumenta a $117.469, 43; es decir, un incremento significativo del 80% respecto al
escenario conservador. En lo que se refiere al periodo de recuperación de la inversión, el
tiempo disminuye a 3 años 8 meses.
El escenario optimista, aun cuando el cambio de variables no es tan significativo, nos
muestra un panorama alentador con una rentabilidad muy atractiva para el presente
proyecto. En el anexo 3, se puede observar el estado de resultados de este escenario.

6.4.2. Escenario Pesimista

Al realizar el cambio de variables, la Tasa Interna de Retorno del proyecto cae al 6% con
respecto al 15% del escenario conservador. En lo que se refiere al Valor Actual Neto, el
mismo decrece a $9.028, 64 con respecto a los $ 65.236 del panorama conservador. En
cuanto al periodo de recuperación, el mismo aumenta en 6 meses es decir a 4 años, 8
meses.
El escenario pesimista, aún nos permite la recuperación de la inversión y nos da una tasa
interna de retorno del 6%, aún por encima del 4% que es la tasa mínima de retorno o costo
de oportunidad. En el anexo 4, se puede observar el estado de resultados de este
escenario.

7. CONCLUSIONES

- Ecuador es el cuarto país productor de cacao fino de aroma a nivel mundial,

destacando por la excelente calidad, aroma y sabor de su grano. A pesar de que la
producción y exportación del chocolate aún es escasa, desde la creación de la primera
barra de chocolate fino ecuatoriana, en el 2004, existen muchas marcas de chocolate
ecuatoriano que están entrando con fuerza al mercado internacional.

- El chocolate ecuatoriano es conocido por ser elaborado a partir del mejor cacao fino de
aroma del mundo. El impacto social y económico que está detrás de producción de
cada barra de chocolate hace que el producto sea muy valorado en mercados
extranjeros.

- La trazabilidad es otro atributo importante y destacable, ya que, la industria del

chocolate ecuatoriano le ha apostado a la elaboración de barras “Single Origin”, en
dónde se resalta que la producción es propia de una región.

Página 58 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- La tecnología Blockchain tiene una variedad de usos, tales como: intercambios,

contratos, seguimiento y pagos. Su naturaleza descentralizada lo hace transparente y
eficiente; puede aumentar la eficiencia de las cadenas de suministro y mejorar la
inclusión dentro de las cadenas de valor. En este proyecto, se busca dar un nuevo
enfoque al Blockchain para la trazabilidad del chocolate, de tal manera que el cliente
final tenga certeza del origen de la barra de chocolate que está comprando.

- Gracias a la firma del acuerdo comercial entre Ecuador y la Unión Europea se garantiza
el acceso con 0% de arancel para el 99,7% de los productos agrícolas y el 100% de los
productos industriales y pesqueros del Ecuador de forma inmediata. El chocolate es
uno de los productos con arancel 0% para ingreso inmediato a la UE.

- El presente plan empresarial desarrollará el producto Amazoni, la primera barra de

chocolate de la Amazonía ecuatoriana respaldada por tecnología Blockchain, con el fin
de mostrar la trazabilidad de toda la cadena de valor del chocolate desde el grano hasta
las manos del consumidor.

- A través de un modelo de valor compartido en donde los productores y productoras

sean accionistas de la empresa, se busca redistribuir el valor generado por la venta de
las barras y generar un impacto social positivo en las zonas de cultivo del cacao.

- A través de una propuesta de valor clara, la estrategia de marketing de Amazoni está

enfocada a un mercado de nicho, hombres y mujeres amantes del chocolate negro, que
están dispuestos a pagar un valor diferencial por un producto de calidad, de origen y
sobre todo trazable, que muestre impacto positivo en los medios de vida de las y los
productores.

- En la cadena de valor de la empresa se han identificado ciertas actividades, que en

base del análisis costo/beneficio y competitividad serán externalizadas. Entre ellas la
producción, exportación y servicio del Blockchain.

- Las proyecciones financieras muestran la viabilidad numérica del proyecto. Bajo los
supuestos establecidos, se espera una tasa interna de rendimiento del 15%, un valor
actual neto positivo y un periodo de recuperación de la inversión de 4 años y 2 meses.

Página 59 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

8. LIMITACIONES, PRINCIPALES AMENAZAS Y ALTERNATIVAS.

8.1. Limitaciones
- Falta de selección de una muestra del mercado meta para la aplicación directa de
encuestas que permitan conocer su opinión respecto a los chocolates premium.

8.2. Amenazas
- Cambio en los precios internacionales del cacao, que encarezcan el producto final para
el consumidor final.
- La salida del Reino Unido de la Unión Europea restringirá las relaciones comerciales
con diversos países y preferencias arancelarias.
- La restricción de la Unión Europea para el ingreso del cacao y el chocolate con niveles
de cadmio superior al permitido pone en riesgo a la industria del Ecuador.
- Dificultad de adopción de la tecnología Blockchain por parte de los productores del
cacao.
- Poca disciplina y visión de mercado de los productores de cacao que no permitan tener
un modelo de negocios sostenible.
- Potencial irrelevancia de la trazabilidad basada en Blockchain en el proceso de compra
de los consumidores.

8.3. Alternativas
- Una alternativa al mercado europeo como país de exportación del chocolate, es el
mercado de Asia – Pacífico. Se espera que el mercado del chocolate de Asia y el
Pacífico alcance los USD 24,4 mil millones para 2023. El volumen de consumo de
chocolate en la región superó los 861 millones de kg en 2017. Las compras impulsivas,
la asequibilidad, la alta población y el poder adquisitivo en la región están impulsando el
mercado. La demanda de chocolate premium está aumentando debido al creciente
interés de los consumidores por las marcas extranjeras. Japón tiene la mayor
participación en el mercado.

9. REFERENCIAS
- Asociación Nacional de Exportadores de Cacao- Ecuador ANECACAO. (s.f.). El
Cadmio y el sector cacaotero. Recuperado el 15 de diciembre de 2018 de
http://www.anecacao.com/index.php/es/noticias/el-cadmio-y-el-sector-cacaotero.html

Página 60 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Coordinación General del Sistema de Información Nacional. (2014). Resumen

ejecutivo de la zonificación agroecológica económica del cultivo de caco en el
Ecuador a escala. Material no publicado.

- Delegación de la Unión Europea en Ecuador. (2017). Cartilla Ecuador – Unión

Europea. Recuperado el 30 de diciembre de 2018 en:
https://eeas.europa.eu/sites/eeas/files/cartilla_acuerdo_comercial_ue-ecuador_0.pdf

- Euromonitor. (2018). Global Chocolate Industry: From Bean to Bar. Recuperado el 1

de enero de 2019 de https://blog.euromonitor.com/global-chocolate-industry/
- Forbes. (2015). The World's Biggest Chocolate Consumers. Recuperado el 1 de de
enero de 2019 de https://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2015/07/22/the-worlds-
biggest-chocolate-consumers-infographic/#67ade56c4484

- Freire González, J. (2009). La comercialización del cacao: Programa de capacitación

a facilitadores y agricultores de la cadena de cacao. Recuperado de
http://repositorio.iniap.gob.ec/handle/41000/4229

- Guilcapi, M. (2018). Consultoría para el análisis del estado actual de las cadenas de
café y cacao. Material no publicado.

- Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones PROECUADOR. (2018). El

consumo del chocolate crece a nivel mundial. Recuperado el 20 de diciembre de
2018 de https://www.proecuador.gob.ec/el-consumo-de-chocolate-crece-a-nivel-
mundial/

- Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura IICA. (2016). Estado

actual sobre la producción, el comercio y cultivo del cacao en América. Recuperado
el 22 de diciembre de 2018 de http://www.iica.int/es/publications/estado-actual-sobre-
la-producci%C3%B3n-y-el-comercio-del-cacao-en-am%C3%A9rica

- Ministerio de Agricultura y Ganadería. (2017). Agenda Nacional para la mitigación del

cadmio. Recuperado el 30 de diciembre de 2018 de
https://www.swisscontact.org/fileadmin/user_upload/COUNTRIES/Colombia/Docume
nts/Content/Presentacion_Ecuador_Cadmio.pdf

- Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca. (2013). Proyecto de

Reactivación de Café y Cacao Nacional Fino de Aroma. Material no publicado.

Página 61 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

- Ministerio de Ambiente. (2018). Programa Integral Amazónico abre espacios de

diálogo y concertación para buscar alternativas de producción sostenible y libre de
deforestación. Recuperado el 19 de diciembre de 2018 de
http://www.ambiente.gob.ec/programa-integral-amazonico-abre-espacios-de-dialogo-
y-concertacion-para-buscar-alternativas-de-produccion-sostenible-y-libre-de-
deforestacion/

- Mondor intelligence. (2018). Asian-Pacific Chocolate Market. Recuperado el 5 de

enero de 2019 de https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/asia-pacific-
chocolate-market
- Organización Internacional del Cacao. (2018). La industria del chocolate.
Recuperado el 1 de enero de 2018 de https://www.icco.org/about-cocoa/chocolate-
industry.html

- Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo PNUD. (2018). The future is
decentralised. Block chains, distributed ledgers, & The future of sustainable
development. Volumen 1, 1- 38. Recuperado de
http://www.undp.org/content/dam/undp/library/innovation/The-Future-is-
Decentralised.pdf

- Ramírez, R. (2016, 25 de noviembre). Ecuador invierte el 1,88% del PIB en

tecnología e innovación. El Telégrafo. Edición digital. Recuperado de
https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/sociedad/6/ecuador-invierte-el-1-88-del-pib-
en-tecnologia-e-innovacion

- Secretaria de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación. (2018).

Ecuador financiará 53 proyectos de investigación, a través de Inédita. Recuperado el
12 de diciembre de 2018 de https://www.educacionsuperior.gob.ec/ecuador-
financiara-53-proyectos-de-investigacion-a-traves-de-inedita/

- Secretaría Técnica del Comité Interinstitucional para el Cambio de la Matriz

Productiva de la Vicepresidencia del Ecuador. (2015). Diagnóstico de la cadena
productiva del cacao en el Ecuador. Recuperado el 29 de diciembre de
https://www.vicepresidencia.gob.ec/wp-content/uploads/2015/07/Resumen-Cadena-
de-Cacao-rev.pdf

- Sistema de Información Pública Agropecuaria. (2017). Boletín Nacional Precios

Productor. Recuperado el 25 de diciembre de

Página 62 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

http://sipa.agricultura.gob.ec/index.php/boletin-nacional-precios-productor/boletines-
nacionales-2017

- Vasallo, M. (2015). Diferenciación y agregado de valor en la cadena ecuatoriana del

cacao. (Tesis de Maestría). Universidad de la República, Uruguay. Recuperado de
file:///C:/Users/Carla.Gomez/Downloads/15-24-1-SM.pdf

- World Cocoa Foundation. (2017). Cocoa & Forest Initiative. Recuperado el 10 de

diciembre de 2018 de https://www.worldcocoafoundation.org/initiative/cocoa-forests-
initiative/

10. ANEXOS
Anexo. 1 Análisis de las marcas de chocolate negro nacionales
Marca Características Precio Propuesta de valor

Pacari Chocolate oscuro Rango de - Contiene leticina de girasol excepto

precios el de 100%.
Rango de entre $5.50
concentración del - $8.00 - Utilizan azúcar de coco para
cacao: 60%-100% endulzar las barras menores al
100%.
Peso:1.76 onzas
- Cuenta con certificaciones: B
Presentaciones: Corporation, USDA ORGANIC,
-Barra de chocolate Vegan, Parve, Demeter.
negro
-Chocolate con - Más de 100 premios y
derivados: limón, reconocimientos internacionales.
naranja, rosas,
hierbaluisa, - Preservación del cacao nativo
guayusa, etc. Arriba Nacional ecuatoriano.

- Protege el stock genético del cacao

ecuatoriano.

- Trabaja directamente con los

agricultores pagando una prima
justa.

- Chocolate totalmente orgánico, con

combinación de frutas de los andes
ecuatorianos.

Hoja verde Chocolate oscuro Rango de - Su filosofía de negocio es trabajar

orgánico precios responsablemente con sus
entre $2.48 productores y el medio ambiente.
Rango de - $6.17
concentración del - Cuentan con varias certificaciones
cacao: 48%-88% conseguidas por los altos estándares
de calidad y su compromiso por el
Peso: 1.73 onzas bienestar de los trabajadores.

Página 63 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Presentaciones:
-Chocolate negro
-Chocolate con
leche
-Con derivados:
manzana,
arándanos,
naranja, menta,
canela, etc.

República del Chocolate oscuro Rango de - Trabaja con el cacao fino de aroma
Cacao orgánico precios proveniente de la región de los
entre $6.73 Andes y el alto Amazonas del
Rango de - $10.00 Ecuador.
concentración del
cacao: 75%-100% - Investiga y rescata métodos
tradicionales de plantación, cosecha,
Peso: 2.65 – 3.52 secado y fermentación del cacao.
onzas
- Certificación WE SUPPORT.
Presentaciones:
-Chocolate negro - Usan panela como edulcorante.

Caoni Chocolate oscuro Precios: - Barras de chocolate con cacao

orgánico $2.23 proveniente de las tierras
subtropicales como Esmeraldas,
Rango de Manabí y Los Ríos.
concentración del
cacao: 55%-77% - Las barras de chocolate expresan
sabores naturales, aromas y
Peso: 1.77 onzas texturas.

Presentaciones: - Alianza con el Centro del Muchacho

-Chocolate negro Trabajador.

Wao Chocolate oscuro Rango de - Producción sostenible del cacao

orgánico precios fino de aroma.
entre $2.55
Rango de - $3.20 - La recolección sostenible y
concentración del comercialización de plántulas de
cacao: 50-70% chuncho para reforestación.

Peso: 1.058, 1.76, - Mujeres Waorani como principales

3.52 onzas productoras del chocolate.

Presentaciones:
-Chocolate negro

Kallari Chocolate oscuro Precio: - Preservar las tradiciones culturales

orgánico $5.50 usando un cacao reliquia que sus
ancestros domesticaron y cultivaron

Página 64 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Rango de en suelos aluviales fértiles.

concentración del
cacao: 61%-85% - Elaborar un chocolate de clase
mundial con menos de la mitad del
Peso: 1.76, 2.47 azúcar, con un tiempo de tostado
onzas menor y refinamiento mínimo.

Presentaciones:
-Chocolate negro

(Elaboración propia, 2018)

Anexo 2. Análisis de las principales marcas de chocolate negro en el mercado

internacional

Marca Características Precio Propuesta de valor

Pascha Chocolate oscuro Rango de - Amigable con los

orgánico precios entre alérgicos (No contiene
$3.95 - $4.95 gluten, maní, trigo, soya).
Rango de concentración
del cacao: 55% - 85% - Cacao obtenido directo
de fincas de productores.
Peso: 3,5 onzas
- Fincas certificadas por
Presentaciones: la UTZ para prácticas
-Chocolate negro sociales y ecológicas.
-Con derivados: nibs,
lúcuma y uvillas - Ingredientes trazables.

Endangered Chocolate oscuro Rango de - Apoya a la conservación

Species orgánico precios entre de especies y hábitats en
$2.48 - $6.17 peligro de extinción.
Rango de concentración
del cacao: 48%-88% - Apoyo a los agricultores
de África Occidental a
Peso: 3 onzas través de comercio justo.

Presentaciones: - Barras de chocolate

-Chocolate negro premium certificadas con
-Chocolate con leche Fairtrade.
-Con derivados:
manzana, arándanos, - Líder de suministro de
naranja, menta, canela, chocolate ético en el
etc. mercado.

- Productos certificados
Alter Eco Chocolate oscuro Precio: $3.99 con FAIR TRADE.
orgánico
- Productos provienen de
Rango de concentración cooperativas de
del cacao: 85%-90% pequeños agricultores.

Peso: 2.65 onzas - Pioneros en envases

compostables.

Página 65 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Presentaciones:
-Chocolate negro - Trabajan para replantar
-Chocolate super negro los bosques tropicales
-Con derivados: con cultivo.
almendras, caramelo
salado, quinua, menta - Brindan a los socios
etc. seguridad alimentaria,
respeto por la
biodiversidad e igualdad
de género.

- Cuentan con certificado

B Corporation.

Taza Chocolate oscuro Rango de - Chocolate molido con

orgánico precios entre piedra.
$5.00 - $7.50
Rango de concentración - Cacao mínimamente
del cacao: 80%-95% procesado.

Peso: 2.65 onzas - Abastecimiento ético del

cacao.
Presentaciones:
-Chocolate negro - Pionero en el programa
-Con derivados: coco, de certificación de
jengibre, quinua comercio directo de
cacao certificado por
terceros.

- Certificación USDA
Organic.

Green & Black´s Chocolate oscuro Rango de - Cacao de origen ético.

orgánico precios entre
$1.07 - $2.53 - Certificado por la
Rango de concentración Fundación Fairtrade.
del cacao: 70%-85%
- El cacao se obtiene a
Peso: 3.53 onzas través de Cocoa Life
(programa holístico de
Presentaciones: sostenibilidad del cacao
-Chocolate negro con Fairtrade).
Chocolate blanco
-Con derivados: - Inversión en
almendras, jengibre, sal capacitación de
marina productores de cacao
para mejorar medios de
vida, fortalecer su
comunidad y empoderar a
las mujeres.

Lindt Rango de concentración Rango de - Colaboran con los

del cacao: 70%-99% precios entre agricultores para mejora
$3.99 - $5.99 de prácticas agrícolas y
Peso: 3.5 a 5.3 onzas temas como la pobreza y
trabajo infantil.

Página 66 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Presentaciones:
-Chocolate negro - Comprometidos 100%
Chocolate blanco con la sostenibilidad,
-Con derivados: cuentan con códigos de
almendras, jengibre, sal conducta para todos los
marina. miembros de la empresa
desde el productor hasta
el vendedor.

- Amigable con el medio

ambiente. Reduce el uso
de energía y agua, gases
de efecto invernadero en
sus procesos.

Pure 7 Chocolate oscuro Precio: $6.99 - Chocolate endulzado

orgánico con miel.

Rango de concentración - Cuenta con

del cacao: 70%-100% certificaciones: USDA
ORGANIC, Kosher,
Peso: 2.2 onzas Certified Paleo.

Presentaciones: - Apoya a organizaciones

-Chocolate negro centradas en: educación,
-Chocolate blanco salud, construcción de
-Con derivados: menta, comunidades o
coco, almendras, agricultura sostenible.
frambuesas
- Los productos tienen
índice glúcemico bajo, sin
sodio y altos niveles de
antioxidante (debido al
lento proceso de tostado
del grano de cacao).

Theo Chocolate oscuro Rango de - Negocian los precios del

orgánico precios entre cacao directamente con
$3.99 - $4.99 el productor y así obtener
Rango de concentración primas de calidad.
del cacao: 70%-88%
- Cuenta con verificación
Peso: 3 onzas de terceros quienes
certifican el cumplimiento
Presentaciones: de estándares en todos
-Chocolate negro los procesos.
-Chocolate con
derivados: cúrcuma, - Posee certificaciones:
coco, almendras, fair for life, USDA
frambuesas, sal marina, ORGANIC, NON GMO
cereza, naranja, quinua, Project VERIFIED,
menta, etc. Kosher Dairy.

Chocolate oscuro Rango de - Colaboradores de la

Chocolove orgánico precios entre Fundación Mundial del
$1.29 - $2.66 Cacao.
Rango de concentración
del cacao: 45%-85% - Financia proyectos en la

Página 67 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

estación de Investigación
Peso: 1.3 a 3.2 onzas de Cacao del USDA.
Presentaciones:
-Chocolate negro - Certificación Rainforest
-Chocolate con Alliance Certified.
derivados: cúrcuma,
coco, almendras, - Empaque del chocolate
frambuesas, sal marina, novedoso (semejante a
cereza, naranja, quinua, una carta de amor).
menta, etc.
- Creación del programa
Growing Great Chocolate,
donde los agricultores
miembros deben cumplir
con las normas de la OIT
para el trabajo infantil.

Ghirardelli Rango de concentración Precio: $3.95 - Miembro de Lindt &

del cacao: 72%-86% Sprungli (todos los
productos cumplen con
Peso:3.5 onzas comportamiento de
sostenibilidad a lo largo
Presentaciones: de la cadena de valor).
-Chocolate negro
-Chocolate con - Trazabilidad de los
derivados: cúrcuma, agricultores para mejorar
coco, almendras, sus medios de vida y de
frambuesas, sal marina, la comunidad.
cereza, almendras, etc.
- Capacitación de los
agricultores con buenas
prácticas agrícolas,
ambientales y
comerciales.

Godiva Chocolate oscuro Rango de - Miembro de la

precios entre Fundación Mundial del
Rango de concentración $4.86 - $17.95 Cacao que promueve la
del cacao: 68%-72% sostenibilidad del sector
cacaotero.
Peso:2.8 onzas
- Participante de la
Presentaciones: Fundación Cocoa
-Barra de chocolate Horizons.
negro
-Trufas de chocolate - Compromiso con el
oscuro empoderamiento de
-Cubitos surtidos mujeres y niños a través
de Save the Children.

Chocolate oscuro Rango de

Valrhona precios entre - Las tierras de cultivos
Rango de concentración $2.49 - $8.49 del cacao son
del cacao: 70%-85% seleccionadas por su
terrior (persona que
Peso:0.7 a 2.46 onzas verifica las condiciones
de cultivo del alimento
Presentaciones: que le dan una
-Barra de chocolate característica única).

Página 68 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

negro
-Chocolate con - Posee una asociación
derivados: caramelo, de chefs chcolateros de
cascara de naranja, etc. su escuela de pastelería y
chocolate L´École
Valrhona.

Chocolate oscuro Rango de - Miembro de Direct

Amano precios entre Cacao y Fine Chocolate
Rango de concentración $7.95 - $8.95 Industry Association.
del cacao: 70%
- Chocolate hecho a
Peso: 3 onzas mano.

Presentaciones: - Mas de 100 premios

-Barra de chocolate internacionales y
negro americanos.

- Trabajan con lotes

pequeños directamente
con los agricultores.

Moser Roth Chocolate oscuro Rango de - Cuenta con certificación

precios entre UTZ (apoya a la
Rango de concentración $0.38 - $1.71 agricultura sostenible).
del cacao: 70%-85%
- Apoya a los ODS de las
Peso: 3 onzas Naciones Unidas.

Presentaciones: - Comprometidos a usar

-Barra de chocolate empaques reciclables,
negro reutilizables o
-Chocolate con compostables.
derivados: almendras,
naranja, meta, ron pasas, - Colabora con Farm
sal de mar, etc. Africa desde 2016.

Lovingearth Chocolate oscuro Rango de - Chocolates son

precios entre conservantes.
Rango de concentración $2.68 - $7.19
del cacao: 85% - Envoltura totalmente
compostable en casa.
Peso: 3 onzas
- Comercio justo
Presentaciones: Barras de chocolate
-Barra de chocolate hechas con cacao de la
negro comunidad de Ashaninka.
-Chocolate con
derivados: arándanos, - Libre de gluten, soya.
caramelo, mandarina,
frambuesas, avellanas,
etc.

Vivani Chocolate oscuro Rango de - Barras de chocolate sin

precios entre lecitina y soya.
Rango de concentración $1.95 - $2.58

Página 69 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

del cacao: 85%-99% - Usan azúcar de caña en

bruto como edulcorante.
Peso: 3.5 onzas
- Cubren los granos de
Presentaciones: cacao con hojas de
-Barra de chocolate plátano para la
negro fermentación.
-Chocolate con
derivados: naranja, - Utiliza materias primas
limón, almendras, etc. de países en desarrollo.

- Sus productos son

cultivados orgánicamente.

- Trabajan en el proyecto
KIDS for KIDS en la lucha
contra el trabajo infantil.
Chocolate oscuro
Ritter Sport Precio: $4.99 - Certificacioón UTZ y
Rango de concentración Fairtrade Cocoa Program
del cacao: 73%
- Utilizan la grasa de la
Peso: 3.52 onzas mantequilla para hacer el
chocolate más cremoso
Presentaciones: en lugar de lecitina.
-Barra de chocolate
negro
-Chocolate con
derivados: fresas, menta,
quinua, nueces etc.

Scharffen Berger Chocolate oscuro Rango de - Todos los chocolates

precios entre están hechos con cacao
Rango de concentración $4.99 - $8.99 de fincas con certificación
del cacao: 62%-82% Rainforest Alliance.

Peso: 2.19 onzas - El chocolate es

combinado con distintos
Presentaciones: sabores de cerveza, café
-Barra de chocolate y otros licores.
negro.

(Elaboración propia, 2018)

Página 70 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Anexo 3 Estado de Resultados Escenario Optimista

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas 471.765,00 505.260,32 541.133,80 579.554,30 620.702,65

Costo de ventas 194.531,53 208.343,27 223.135,64 238.978,27 255.945,73

Margen bruto 277.233,47 296.917,05 317.998,16 340.576,02 364.756,92

Gastos operacionales
Sueldos y beneficios
sociales 149.571,60 152.563,03 155.614,29 158.726,58 161.901,11
Arriendo 9.600,00 9.792,00 9.987,84 10.187,60 10.391,35
Seguros
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Suministros de limpieza 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Suministros de oficina
1.800,00 1.836,00 1.872,72 1.910,17 1.948,38
Servicios Básicos
1.980,00 2.019,60 2.059,99 2.101,19 2.143,22
Transporte
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Publicidad
36.000,00 36.720,00 37.454,40 38.203,49 38.967,56
Comisiones
4.717,65 5.052,60 5.411,34 5.795,54 6.207,03
Imprevistos
4.133,39 4.220,86 4.310,44 4.402,16 4.496,12
Total Gastos
Operacionales 210.802,64 215.264,10 219.832,22 224.510,36 229.302,05

EBITDA 66.430,83 81.652,95 98.165,94 116.065,66 135.454,87

Depreciación
9.150,00 9.150,00 9.150,00 6.150,00 6.150,00
Amortización
3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00
EBIT/BAIT 53.880,83 69.102,95 85.615,94 106.515,66 125.904,87

Gastos Financieros 8.164,25 5.237,42 1.939,40 0,00 0,00

EBT 45.716,58 63.865,52 83.676,54 106.515,66 125.904,87

Participación
Empleados 15% 6.857,49 9.579,83 12.551,48 15.977,35 18.885,73
Utilidad antes de
impuestos 38.859,10 54.285,69 71.125,06 90.538,31 107.019,14
Impuesto a la renta
25% 9.714,77 13.571,42 17.781,26 22.634,58 26.754,78

Utilidad neta/ B 29.144,32 40.714,27 53.343,79 67.903,74 80.264,35

(Elaboración propia, 2018)

Página 71 de 72
 Carla Gómez Briones
Máster en Administración de Empresas

Anexo 4 Estado de Resultados Escenario Pesimista

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas 429.400,00 451.127,64 473.954,70 497.936,81 523.132,41

Costo de ventas 177.062,66 186.022,03 195.434,75 205.323,75 215.713,13

Margen bruto 252.337,34 265.105,61 278.519,95 292.613,06 307.419,28

Gastos operacionales
Sueldos y beneficios
sociales 149.571,60 152.563,03 155.614,29 158.726,58 161.901,11
Arriendo
9.600,00 9.792,00 9.987,84 10.187,60 10.391,35
Seguros
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Suministros de limpieza 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46
Suministros de oficina
1.800,00 1.836,00 1.872,72 1.910,17 1.948,38
Servicios Básicos
1.980,00 2.019,60 2.059,99 2.101,19 2.143,22
Transporte
1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92
Publicidad
36.000,00 36.720,00 37.454,40 38.203,49 38.967,56
Comisiones
4.294,00 4.511,28 4.739,55 4.979,37 5.231,32
Imprevistos
4.124,91 4.210,04 4.297,00 4.385,84 4.476,60
Total Gastos
Operacionales 210.370,51 214.711,95 219.146,99 223.677,86 228.306,84

EBITDA 41.966,83 50.393,66 59.372,96 68.935,20 79.112,45

Depreciación
9.150,00 9.150,00 9.150,00 6.150,00 6.150,00
Amortización
3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00 3.400,00
EBIT/BAIT
29.416,83 37.843,66 46.822,96 59.385,20 69.562,45

Gastos Financieros 8.012,55 5.140,11 1.903,37 0,00 0,00

EBT 21.404,27 32.703,55 44.919,59 59.385,20 69.562,45

Participación
Empleados 15% 3.210,64 4.905,53 6.737,94 8.907,78 10.434,37
Utilidad antes de
impuestos 18.193,63 27.798,02 38.181,65 50.477,42 59.128,08
Impuesto a la renta
25% 4.548,41 6.949,50 9.545,41 12.619,35 14.782,02

Utilidad neta/ B 13.645,22 20.848,51 28.636,24 37.858,06 44.346,06

(Elaboración propia, 2018)

Página 72 de 72