PROCOMPITE

REGIONAL 2019

Plan de negocio
Mejoramiento productivo, postcosecha y comercialización de café de
la Asociación de Productores cafetaleros Agroecológicos de Perene -
Pichanaki

PLAN DE COMERCIALIZACION

Responsable
Ing Boris Isaac Calderon Rojas

Pichanaki –Junín
2019
I. JUSTIFICACION

La formulación del Plan de Comercialización de la Asociación de Productores

Cafetaleros Agroecológicos de Perene-Pichanaki en el marco del Plan de Negocio
Mejoramiento productivo, postcosecha y comercialización de café, responde a la
estrategia de diversificación con la oferta de nuevos productos como es el café
tostado y molido y otros productos todos en base al producto bandera de la
Asociación ASCAPP, el Café. Por tanto se hace necesario formular un Plan de
Comercialización, teniendo en cuenta que es una Asociación joven inscrita en
Registros Públicos y cuya marca ya ha sido inscrita en el INDECOPI. De acuerdo
a las coordinaciones realizadas con el Gerente de la Asociación, se espera crear
nuevos productos de café en base a la transformación del producto, ya que
actualmente solo lo venden como materia prima sin ningún tipo de valor agregado.
Esta nueva oferta de los productos de la Asociacion en base al café y sus
derivados requiere un estudio para identificar la población meta, elegir el tipo de
producto, el mercado y la promoción. Esa es la principal justificación por la cual es
necesario contar con un Plan de Comercialización. Este Plan demanda que los
directivos y socios de la Asociación, comprendan claramente las implicancias que
se deriva de ello, motivo mas que importante para realizar una serie de asistencias
técnicas y capacitaciones que permitan fortalecer a la organización y afrontar con
éxito dicho reto.

II. OBJETIVO

El principal objetivo del Plan de Comercialización es lograr una participación del

mercado que permita mejorar nuestros ingresos por ventas con los nuevos
productos basados en café y sus derivados, que incluye el café tostado, molido
y empaquetado entre otros. A corto plazo el café tostado, olido y empaquetado
será para el mercado local, regional y nacional. A largo plazo, su proyección es
orientarse al mercado norteamericano, para ello están trabajando en la
certificación orgánica, que es un proceso que debe iniciarse, aun cuando ya hay
un 80% que realiza practicas orgánicas dentro de los socios de la organización.
Este mercado el norteamericano, es interesante en el rubro de los cafés
especiales, aquellos cafés que se producen por encima de los 1300 msnm,
altitudes con las que cuenta la zona de ámbito de influencia del Plan de negocio
de la Asociación ASCAPP. Actualmente la Asociación produce café y lo vende
sin darle ningún tipo de valor agregado.
III. ANALISIS DEL MERCADO

Mercado Local: El Peru es uno de los principales productores de café en el

mundo, entre los 10 primeros a nivel mundial, sin embargo su consumo
percapita en relación a otros países productores de café es muy bajo, mientras
nosotros consumimos 0,6Kg de café/persona/año Colombia que es otro de los
productores grandes en América Latina consume 5,6Kg/persona/año. Por allí
hay un arduo trabajo de promoción. El mercado local por tanto es un mercado
muy pequeño dado los niveles de consumo actuales percapita.

Mercado de EE.UU.- A largo plazo, el mercado de los EE.UU. y en general el

mercado europeo y asiático, por los fenómenos de concentración de la
población en las grandes ciudades, crecimiento demográfico entre los más
importantes crearan mayor presión a los productores a fin de que puedan
producir más cantidades de productos, pero con mayores niveles de exigencia
de tipo orgánico y especiales. Los consumidores están más informados y están
dispuestos a pagar por la conservación de los bosques, la inocuidad de los
alimentos, lo que implica mejorar el proceso productivo desde la finca y
asegurar la calidad a lo largo de la cadena de valor del cultivo.
EE.UU. es un gran comprador de café verde orgánico y el departamento de
Junín ocupa el segundo lugar en producción a nivel nacional, siendo nuestro
principal mercado de exportación los EE.UU.

Fig. 1. Demanda de café especial por categoría.

El café de especialidad se define como café sin defectos primarios, cinco o menos
granos con defectos secundarios en 300 g, y con un carácter distintivo en la cata,
obteniendo una puntuación de 80 o más según las normas internacionales.
El término “cafés especiales” fue utilizado inicialmente para describir la gama de
productos de café vendidos en las tiendas especializadas en café para
distinguirlos de aquellos productos generalmente disponibles en cadenas de
supermercados y otros canales por menor; sin embargo, el rápido crecimiento en
el número de puntos de venta de café y la expansión de los cafés especiales en
tiendas y supermercados han ampliado el término para incluir casi la mayoría del
café que se consume en todo el mercado.

Fig. 2. Demanda de café verde por segmento

Con el objetivo de asegurar que los proveedores puedan conseguir café de alta
calidad y autenticidad, que pueda ser considerando dentro de la definición de
“especialidad”, la SCAA está actualmente en proceso de establecer una
certificación estándar para los cafés especiales. Teniendo en consideración que el
mercado de café especial está basado en puntuaciones, este incluye una variada
gama de productos con los que los consumidores están familiarizados, los cuales
incluyen:

- Tostadores independientes y cadenas que sirven en negocios y corporaciones

multinacionales
- Cafés de origen único con notas de sabor distintivas y mezclas de café cuya
calidad depende del sabor consistente y distintivo de los tostadores.

Tanto Tostadores independientes como cadenas utilizan el término “café especial”

para distinguir su café de opciones más básicas o commodities. Los tostadores
independientes y las cadenas pequeñas fueron los pioneros en el mercado del
café de especialidad, pero debido a los avances realizados por Starbucks en su
café convencional, compañías como McDonald’s y Dunkin’Donuts han seguido el
ejemplo, creando ofertas de café de especialidad para seguir siendo relevantes en
el mercado.
IV. LA COMPETENCIA

De los productores de café debemos competir en América del Sur con Colombia y
Brasil siendo este último el primer productor a nivel mundial.

El café de América Central contiene cantidades variables de acidez (más como

manzana en Guatemala y más como cereza México) y de un dulzor suave de
azúcar dorada. Estos cafés se describen a menudo como equilibrados, con
características frutales que complementan el cacao y sabores de especias.

El café de América del Sur reúne una acidez suave y un dulzor caramelo fuerte
con algunos tonos de nuez, caracterizados comúnmente por ser dulce y cuerpo
medio.

El café de Brasil posee características pronunciadas de maní y un cuerpo pesado

ideal para expresos. Notas a chocolate y algunas especias son típicas, con un
regusto impuro.

El café etíope se cultiva de manera natural, en donde la cereza se seca en el

grano de café, creando un sabor frutado o pesado como el vino; o de forma
lavada, en donde la fruta es despojada dentro de las 12 horas de la cosecha,
creando una delicia floral similar al té.

El café de Kenia tiene un carácter agridulce que a veces se manifiesta como la

acidez del tomate y otras como la de grosella negra. Estos cafés son descritos
como tropicales.

El café de Indonesia tiende a tener una característica terrosa y oscura. Los cafés
de Sumatra son particularmente bien adaptados para tostado oscuro y se siente
como cacao sin azúcar.

V. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

Con la implementación de la maquina tostadora y moledora se hará una estrategia

de venta directa en mercados locales y regionales en bolsas de 1 kg de
contenido.

El café de especialidad se utiliza casi exclusivamente para el consumo personal,

teniendo diferentes recetas y métodos de preparación de cafés para crear
múltiples formas de consumo de café. La mayoría de los consumidores de casa y
tiendas y servicios de café utilizan un método de preparación de filtro estándar.
Este método consiste en verter agua caliente en un filtro con café tostado molido.
El agua pasa por el filtro de goteo a la jarra o garrafa.
Es indudable que el café según sea su origen, la forma de producción, orgánico y
especial es la tendencia del consumo a nivel global.
Presentación y Comercialización

Los proveedores de café utilizan envases que acentúan la naturaleza de

especialidad de su producto para diferenciarse de las marcas económicas. Es
usual que los tostadores independientes usen envases de papel crudo o ecológico
con añadidos gráficos mínimos, o empaques con imágenes de alta definición que
indican el origen de los cafés. Debido a que los tostadores independientes no
compiten directamente con las marcas económicas, y en vez dirigen su producto a
un consumidor que busca una calidad de especialidad, su posicionamiento en el
mercado depende en mayor medida del café sí mismo. En la industria del
empaquetado la tendencia viene dirigiéndose hacia el uso de papel crudo o
reciclado, lo que brinda una sensación ecológica u orgánica

Ventajas del Producto Peruano

El Perú ofrece condiciones favorables para la producción de café especial debido

a los beneficios de su clima. Los cafés Arábica producidos en el Perú son típicos,
Caturra, Borbón y Pache. El crecimiento del café orgánico en Estados Unidos
también beneficiaría al producto peruano, siendo gran parte de las exportaciones
peruanas consideras orgánicas. Una buena relación con SCAA que permita
calificar al café peruano permitirá a los compradores trabajar directamente con
agricultores y exportadores peruanos.

El mercado de café de especialidad se sostiene principalmente por las

poblaciones urbanas, las cuales tienden a preferir el café especial tostado
localmente. Los consumidores urbanos de clase media tienen mejor acceso a las
tiendas independientes de café de especialidad y poseen un gusto más
sofisticado.

Tendencias y oportunidades en el mercado

Los proveedores están en buscando adquirir cafés especiales de origen único, ya

que los gustos de los consumidores reconocen mejor los matices y buscan
comparar las diferencias regionales de café de la misma manera que se hace con
el vino.
Oportunidad: emplear formas de cultivo, procesamiento y tostado que preserven y
resalten las notas de sabor únicas, con el fin de promover la variedad regional.
Asociarse con tostadores estadounidenses que estén desarrollando nuevos cafés
de origen único.
Según Forbes, el café de origen único es la próxima gran tendencia, teniendo en
cuenta que Starbucks y otros grandes tostadores vienen impulsando este modelo