Maestría en Administración Campo Finanzas
Mercadotecnia
César Augusto Cabrera Collantes
EMCO 19055
Resumen. Empresa y estrategia de marketing
Unidad 2
Mtro. Raúl Torres Muñoz
Abril 04 de 2020
INTRODUCCIÓN
El consumidor olvidará lo que dijiste, pero jamás olvidara lo que le has hecho sentir. Eric Kandel
La actividad de marketing es fundamental para cualquier empresa, teniendo muy en
cuenta su relación con los agentes del entorno, entendidos como principalmente los
consumidores, el mercado, los intermediarios, los competidores y las unidades de
negocio de las empresas. A través de la lectura del capítulo 2. Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente, del libro
Marketing, versión para Latinoamérica de Kotler y Armstrong, se realiza un resumen de
los temas tratados como los son: Planeación Estratégica integral de la empresa, Diseño
de la cartera de negocios, Planeación de marketing: Sociedades para establecer
relaciones con el cliente, Sociedad con otros departamentos de la empresa, Estrategia
de marketing y mezcla de marketing, Creación de la mezcla de marketing,
Administración de la labor de marketing y Evaluación y administración del rendimiento
de marketing; todos importantes para entender como debe ser el funcionamiento del
proceso de marketing, que lo que busca es establecer una relación redituable con los
clientes y buscar nuevas oportunidades en el mercado.
Conocer y manejar estos conceptos fortalecen el conocimiento a lo referente a
Mercadotecnia y proporcionan un plus profesional como futuro Magíster en
Administración Campo Finanzas.
Planeación Estratégica integral de la empresa:
La Planeación Estratégica es quizás, uno de los procesos más importantes dentro
de una empresa, toda vez que es la encargada de crear y mantener una coherencia
estratégica entre los objetivos establecidos y las capacidades empresariales, lo que
conlleva una constante reacomodación estratégica de marketing. Para esto es
necesario tener una misión clara para la empresa, así como concatenar unos objetivos
que sirvan de apoyo y algo fundamental es crear una cartera comercial sólida en
coordinación con estratégicas funcionales.
Por lo anterior es necesario definir una misión orientada al logro de la satisfacción de
las necesidades de los clientes, aquí es donde la Planeación de marketing entra a jugar
un papel preponderante dentro de esa gran Planeación Estratégica de la empresa. La
gerencia debe evitar que su misión sea demasiado estrecha o demasiado amplia, debe
ser realista, sin esto querer decir que no se sea ambicioso, pero siempre ajustados a la
realidad. Las misiones deben de coincidir con el entorno del mercado. Un ejemplo
palpable es el de Nike que su definición orientada al producto es: Vendemos calzado y
su definición orientada al mercado sería: Ayudamos a la gente a experimentar la
emoción de competir, ganar y vencer a sus competidores.
La misión de la compañía necesita convertirse en objetivos específicos de apoyo
para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser
responsable de alcanzarlos.
Diseño de la cartera de negocios:
Es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa, la mejor cartera de
negocios es aquella que se ajusta a las fortalezas y debilidades de la empresa y a las
oportunidades del entorno. Es muy importante analizar la cartera de negocios actual
para decidir cuál o cuáles negocios deben recibir más, menos o ningún recurso (esta
decisión se apoya en el presupuesto de marketing), y planear la futura para el
crecimiento empresarial.
En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la cartera de
negocios, con el ánimo de identificar que negocios son más rentables destinando la
mayoría de recursos y dejando en menos importancia o eliminar los menos rentables.
Para identificar los negocios más importante se analizan las UEN ( Unidades
Estratégicas de Negocios), que son áreas de la compañía con misión y objetivos
separados, y que podrían planearse de manera independiente de los otros negocios de
la organización. Un método utilizado para determinar que UEN son las más importantes
es el BCG (Boston Consulting Group), que mediante una matriz de figuras (Estrellas,
Vacas generadoras de negocios, Interrogaciones y Perros y círculos) ayuda a los
encargados de analizar las UEN, que inversiones son más efectivas para el
posicionamiento y mercadotecnia.
Figura. Matriz de participación de crecimiento del BCG.
Por otro lado es necesario establecer aparte de los negocios y productos actuales,
los que se deberían tener en cuenta hacia el futuro; el crecimiento es necesario para
competir de forma eficaz, satisfacer a los inversionistas y atraer nuevos talentos. Para
lo anterior existe una herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento empresarial mediante la penetración de mercados, el
desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o diversificación; la Matriz de
expansión de productos/mercados.
Figura. Matriz de expansión de productos/mercados.
Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente:
El marketing tiene una función clave en la planeación estratégica de la compañía por
varias razones; primero provee una filosofía guía (el concepto de marketing), lo que
sugiere la planeación debe estar enfocada hacia establecer relaciones beneficiosas con
grupos importantes de consumidores, segundo, el marketing ofrece datos a los
planeadores estratégicos, ayudándolos a identificar oportunidades de mercado
atractivas y a evaluar del potencial de la empresa, y tercero, el marketing diseña
estrategias para alcanzar los objetivos de las unidades individuales de negocios. El
valor y la satisfacción del cliente son ingredientes importantes en la fórmula del éxito de
los gerentes de marketing, en trabajo asociado con los demás departamentos de la
empresa, para formar cadenas de valor eficaz, en beneficio de los clientes.
Sociedad con otros departamentos de la empresa:
En este sentido funcionan las cadenas de valor, determinadas por las series de
departamentos que realizan actividades que crean valor, al diseñar, producir, vender,
entregar y apoyar los productos de una empresa. El trabajo en equipo es la clave para
que el marketing funcione con y de acuerdo al plan estratégico creando una relación
redituable con los clientes y hacer rentable la empresa.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing:
Figura. Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing.
Como se puede observar, los clientes son el centro de la estrategia, la meta es
construir estrechas relaciones redituables empresa-clientes, ahora bien mediante la
segmentación la empresa plantea objetivos específicos y logra un posicionamiento en el
mercado para determinar que clientes atender, para atenderlos y servirles en pro de
satisfacer sus necesidades.
Enseguida, en base a la estrategia de marketing, la empresa diseña una mezcla de
marketing con factores que controla: las cuatro P, producto, precio, promoción y plaza,
con esto espera encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing, mediante el
análisis, planeación, aplicación y control del marketing; con estas actividades la
empresa vincula otros actores como lo son: competidores, audiencia, proveedores e
intermediarios de marketing.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos distintos de
consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas, que podrán
requerir productos o mezclas de marketing distintas (Kotler y Armstrong, 2007). Ya el
segmento del mercado es el grupo de consumidores que responden de forma similar a
un conjunto dado de actividades de marketing; el Mercado Meta es el conjunto de
consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes la
compañía decide atender.
El posicionamiento en el mercado, como lo mencionan Kotler y Armstrong, 2007: es
disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Es decir hacer
que los consumidores adopten el producto como el que deben elegir para su
satisfacción.
Creación de la mezcla de marketing:
La mezcla de marketing es uno de los conceptos más importantes del marketing
moderno, y es el conjunto de herramientas tácticas de marketing que son controlables
(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para obtener la
respuesta deseada en el mercado meta.
Figura. Las cuatro P de la mezcla de marketing.
El producto son los bienes y servicios ofertados por las empresas al mercado meta; el
precio es la suma de dinero que pagan los consumidores por el servicio o bien a
adquirir; la plaza o distribución incluye las actividades de la empresa para que el
producto esté a disposición de los consumidores meta; la promoción busca comunicar
las ventajas del producto y persuadir a los consumidores meta.
Administración de la labor de marketing:
Es necesario administrar el proceso de marketing, mediante el análisis, planeación,
aplicación y control. El análisis se hace de la situación actual de la empresa, mercados
y entornos de marketing en busca de oportunidades atractivas y evitar amenazas del
entorno. Se hace mediante la identificación de las fortalezas y debilidades de la
empresa, así como las situaciones de marketing actuales.
La planeación se soporta en la planeación estratégica de la empresa, en espera de
alcanzar los objetivos planteados; la aplicación convierte lo planeado en acción para
alcanzar los objetivos presupuestados, esto garantiza ventajas competitivas gracias a
su aplicación eficaz. Por último el control del marketing mide y evalúa los resultados de
planes y estrategias de marketing, para tomar medidas correctivas para asegurarse de
que se alcancen los objetivos de marketing. Existe una auditoria de marketing como
herramienta para el control, por medio de un examen periódico profundo, sistemático e
independiente del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una
empresa en aras de reconocer áreas problemáticas como oportunidades.
Evaluación y administración del rendimiento de marketing:
Es función de los gerentes o responsables del marketing que los recursos
destinados para tal fin se usen adecuadamente, procurando la austeridad en el gasto y
esperando rentabilidad del marketing, razón por la cual existe el rendimiento sobre la
inversión (ROI) de marketing, que es la utilidad neta de una inversión de marketing
dividida entre el costo de la inversión de marketing, lo que determina las utilidades
generadas por inversiones en actividades de marketing.
Conclusiones:
Es indispensable que el plan integrado estratégico de las empresas este
soportado en el marketing como proceso que busca la satisfacción de los
clientes, conllevando a la empresa al posicionamiento y desarrollo en el
mercado.
El diseño de la cartera de negocios debe estar sustentado en las fortalezas y
debilidades de la empresa, así como las oportunidades del negocio, destinando
la mayoría de recursos de marketing en aquellos negocios que sean más
rentables.
El marketing como herramienta de planeación aporta, además de la información
necesaria para satisfacer las necesidades de los consumidores, datos relevantes
para elaborar el plan estratégico, razón por la cual, el marketing debe verse
como algo muy importante dentro de la empresa y debe dársele un lugar
relevante dentro de la organización.
El trabajo en equipo es uno de los estandartes del marketing ya que involucra de
manera activa a los diferentes departamentos de la empresa, permitiendo la
convergencia en un solo objetivo de satisfacer a los clientes.
La mezcla de estrategias garantiza el cubrimiento del entorno en el que se
desenvuelve la empresa, involucrando a todos los actores participes, con el fin
de alcanzar los objetivos establecidos y lograr el éxito de la organización.
El proceso administrativo del marketing conlleva el desarrollo de actividades
como la planeación, aplicación y el control, todo lo anterior para poner en marcha
el plan de marketing, realizarle seguimiento y por último control para saber que
correctivos se deben tomar y llegar con éxito al cumplimiento de los objetivos
establecidos.
Bibliografía:
Kotler, G y Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica.
Decimoprimera edición. México: PEARSON EDUCACIÓN.
