Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ingeniería

Escuela de Ingeniería Mecánica Industrial

IMPLEMENTACIÓN DE TÉCNICAS MODERNAS DE MERCHANDISING EN LA

RAMA DE INSUMOS AUTOMOTRICES

Héctor José Rodríguez Castañaza

Asesorado por el Ing. Leonel Estuardo Godínez Alquíjay

Guatemala, junio de 2010

 UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERÍA

IMPLEMENTACIÓN DE TÉCNICAS MODERNAS DE MERCHANDISING EN LA

RAMA DE INSUMOS AUTOMOTRICES

TRABAJO DE GRADUACIÓN

PRESENTADO A LA JUNTA DIRECTIVA DE LA

FACULTAD DE INGENIERÍA

POR:

HECTOR JOSE RODRIGUEZ CASTAÑAZA

ASESORADO POR EL ING. LEONEL ESTUARDO GODÍNEZ ALQUIJAY

AL CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE

INGENIERO INDUSTRIAL

GUATEMALA, JUNIO DE 2010

 UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERÍA

NÓMINA DE JUNTA DIRECTIVA

DECANO Ing. Murphy Olympo Paiz Recinos

VOCAL I Inga. Glenda Patricia García Soria

VOCAL II Inga. Alba Maritza Guerrero de López

VOCAL III Ing. Miguel Ángel Dávila Calderón

VOCAL IV Br. Luis Pedro Ortiz de León

VOCAL V Br. José Alfredo Ortiz Herincx

SECRETARIA Inga. Marcia Ivonne Véliz Vargas

TRIBUNAL QUE PRACTICÓ EL EXAMEN GENERAL PRIVADO

DECANO Ing. Sydney Alexander Samuels Milson

EXAMINADOR Ing. Byron Gerardo Chocoj Barrientos

EXAMINADOR Ing. Iván José Peralta Dardón

EXAMINADOR Inga. Norma Ileana Sarmiento de Serrano

SECRETARIA Ing. Pedro Antonio Aguilar Polanco

 AGRADECIMIENTOS

A Dios por dármelo todo. Santo Bueno, Santo Fuerte, Santo Inmortal.

A mis padres por qué nunca me pudieron haber tocado mejores.

Por haber sido insuperables e indimensionables.

Al profesional que gentilmente asesoró este trabajo:

Ing. Estuardo Leonel Godínez Alquijay

A mi familia: hermanas, sobrinas, tíos, tías, primos y primas.

A los profesionales y amigos:

Ing. Marvin Carin, Inga. Tania Gonzales Gaitán, Edwin García, Arturo
Aguilar, Bryan Rodríguez, Lilian Cornell, Alejandro Ortiz, Juan Soto.
 ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES V
GLOSARIO VII
RESUMEN IX
OBJETIVOS XI
INTRODUCCIÓN XIII

1. ANTECEDENTES 1
1.1 La empresa 1
1.1.1 La organización 1
1.1.2 Ubicación 2
1.1.3 Historia 2
1.1.4 Descripción 3
1.1.5 Misión 4
1.1.6 Visión 4
1.1.7 Valores 5
1.1.8 Estructura organizacional 6
1.2 Historia del marketing 7
1.3 Elementos teóricos 15
1.3.1 Merchandising 15
1.3.2 Insumos automotrices 19
1.4 Análisis del consumidor 32
1.4.1 Preferencias de compra 32
1.4.2 Planogramas 34

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 37

2.1 Canales de distribución 37

2.1.1 Distribuidores 38
2.1.2 Mayoristas 40

I
 2.1.3 Minoristas 42
2.1.4 Centros de servicio 45
2.1.5 Talleres 47
2.2 Material Pop 50
2.2.1 Fachadas 50
2.2.2 Afiches 51
2.2.3 Habladores 53
2.2.4 Trípticos 54
2.2.5 Exhibidores 54
2.2.6 Calcomanías de piso 55
2.3 Estructuración de rutas 56
2.3.1 Geográficamente 57
2.3.2 Por clientes potenciales 62
2.4 Presentación de productos 64
2.4.1 Empaque 64
2.4.2 Presentaciones 64

3. PROPUESTA DEL TÉCNICAS MODERNAS 65

3.1 Procesos de marketing 65

3.1.1 Branding 65
3.1.2 Pricing 68
3.1.3 Merchandising 69
3.1.4 Promociones 72
3.1.5 Facing 73
3.1.6 Eventos 78
3.1.7 Revisión del punto de venta 79
3.1.8 Ejecución con calidad 81
3.1.9 Componentes del DIP 83
3.2 Recursos 90
3.2.1 Económicos 91
3.2.2 Técnicos 93

II
 3.2.3 Humanos 94

4. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 95

4.1 Cronograma 96
4.1.1 Actual 96
4.1.2 Mejorado 96
4.2 Actividades 97
4.2.1 Visita organizada de Merchandising 97
4.2.2 Merchandising crítico 98
4.2.3 Presentación y acuerdos 99
4.2.4 Asesoría sobre colocación de productos 100
4.2.5 Desarrollo de planogramas 100
4.2.6 Cierre de la visita 101
4.2.7 Administración 101
4.2.8 Análisis de la visita 101

5. MEJORA CONTINUA 105

5.1 Evaluación periódica del proceso 105

5.2 Medición de la efectividad del proceso 105
5.3 Medición cuantitativa de la propuesta 107
5.4 Medición cualitativa de la propuesta 109
5.5 Costo - beneficio 111
5.6 Resultados esperados 112
5.7 Auditorías 112

CONCLUSIONES 115
RECOMENDACIONES 119
BIBLIOGRAFÍA 121

III
IV
 1. ANTECEDENTES

1.1 La empresa

1.1.1 La organización

La industria automotriz ha mostrado un constante crecimiento a través de la

historia, y en la mayoría de países del mundo se ha podido observar este fenómeno;
en el caso de Guatemala la historia es muy similar, el incremento en el parque
vehicular que circula por el territorio nacional cada vez es más notorio, esto conlleva
también la generación de otros tipos de negocios, ya que estos vehículos necesitaran
de componentes y suministros para su buen funcionamiento, dando la oportunidad a
que nuevas empresas brinden los productos y servicios necesarios parar dicho fin.

Dentro de los productos necesarios para el funcionamiento de los automotores se

puede mencionar una amplia gama de suministros, algunos para su operación y otros
para el mantenimiento de los equipos; este tipo de productos pueden ser considerados
de consumo, por lo tanto su distribución debe ser amplia a través de diferentes puntos
de venta que existen actualmente, entre estos puntos de venta podemos mencionar
aceiteras, centros de servicio, talleres, gasolineras y supermercados, siendo una
diversidad de empresas las dedicadas a la distribución de dichos productos.
AUTOVANGUARD, S.A. empresa dedicada a la importación y distribución de
lubricantes automotrices e industriales ha alcanzado cierta presencia en el mercado
objetivo, introduciendo las marcas RALLYE, ROSHFRANS, GONHER, LUBRICANTES
76 Y WINOIL en Guatemala tanto en la capital como en el interior, contando con la
estructura y capacidad para realizar dicha labor. Fue creada en el año 2005 para
atender canales mayoristas y detallistas que comercializan productos para el
mantenimiento automotriz, sus negociaciones las realizan con proveedores que
poseen marcas de prestigio de los países de México y EEUU, las cuales conforman
nuestro portafolio. Se distribuye bajo la estructura de comercialización independiente

1
que actualmente se tiene, pero aprovechando el conocimiento del mercado, clientes,
métodos e infraestructura de distribución de la organización.

1.1.2 Ubicación

Las oficinas de Autovanguard, S.A. se encuentran ubicadas en las ofi-bodegas

de Condado El Naranjo 14 av. 17-47 Zona 4 Mixco, ocupando la bodega C-2 donde
operan las oficinas y bodega. Este es un sitio en desarrollo tanto industrial como
comercial lo cual le brinda beneficios futuros a la empresa por el desarrollo del sector,
además de contar con un punto estratégico de distribución por estar en una área
céntrica dentro de la ciudad capital, lo cual le brinda el fácil acceso a los diferentes
puntos de venta y distribución de los productos, desde sus inicios las instalaciones de
Autovanguard, S.A. se han localizado en la misma dirección dando con esto seguridad
y confianza a los clientes por su estabilidad y fácil acceso a las bodegas.

1.1.3 Historia

Constituida en el año 2005, Avansa como representante y distribuidora de

lubricantes y auto partes a nivel nacional busca además de eso ser una empresa
comercializadora, brindar un servicio especializado en la venta de los diferentes
productos, con lo cual espera dar un valor agregado a todos sus clientes y amigos. La
idea de una empresa nueva para la importación y distribución de insumos automotrices
surge después de hacer contacto con diferentes proveedores extranjeros de
lubricantes y repuestos automotrices, que le brindaron las comodidades y condiciones
favorables para ambas partes y así establecer una negociación ganar-ganar.
Autovanguard forma parte de la corporación Suacor y viene a complementar el espacio
que ha dejado vacio por tantos años en la distribución Viscosa siendo una empresa de
iguales características, atendiendo los mismos canales de distribución y con eso llegar
a diferentes segmentos de mercado con ambas empresas.

En sus inicios Autovanguard comercializó la marca Rallye, siendo esta marca la que le
diera la ventaja competitiva para poder introducirse en un mercado altamente

2
competitivo como el de aceites y grasas lubricantes, luego fue consolidando su gama
de productos complementándose con la marca Roshfrans, siendo esta de un proveedor
mexicano. Los tiempos de entrega y costos permitieron en Autovanguard un
crecimiento sólido y sano, el cual ha venido año con año incrementándose, haciendo
de la empresa un fuerte participante en la importación y distribución de insumos
automotrices.

1.1.4 Descripción

Autovanguard es uno de los cinco principales proveedores en volumen de

compra de productos automotrices e industriales de nuestros clientes, el alcance de
servicio y distribución de la empresa es a nivel nacional y se busca ser facilitadores de
la proyección de nuestros clientes hacia su comunidad o sus áreas de influencia, por
medio de apoyo en la transmisión de conocimiento técnico.

Autovanguard es uno de los líderes en participación del segmento de lubricantes ND y

grasas además de capturar una participación del 5 % en el mercado de lubricantes
con sus marcas de especificación.

Autovanguard participa activamente en el mercado de lubricantes en el área industrial.

analizado las decisiones desde un punto de vista económico e introduciendo el cálculo
del costo de oportunidad y el valor presente neto para decidir cuál es el mejor curso de
acción. Tiene los mejores métodos, procesos o sistemas que sus competidores para
anticipar y responder oportunamente a las necesidades de sus clientes. Son una
empresa que conoce el desempeño de sus operaciones, toma decisiones y aprende, a
través de la medición y el análisis de variables estratégicas, incluyendo aquellas
relacionadas con la retroalimentación del mercado y del cliente.

Vela para que sus operaciones y las de sus clientes estén apegadas a normas que
protejan la salud y garanticen la seguridad de los empleados, así como la protección al
ambiente. Al igual que con sus clientes y proveedores, manteniendo una actitud de

3
transparencia en la forma de hacer negocios y en la información que se proporciona a
sus accionistas y empleados.

Logra que personal competente, talentoso y que comparte sus valores, elija y
permanezca en la organización, al encontrar un ambiente que favorece el desarrollo de
competencias, motiva el crecimiento personal y profesional y cuenta con un sistema de
compensación que promueve la satisfacción y la lealtad.

1.1.5 Misión

Nuestra misión es distribuir convenientemente productos de mantenimiento,

protección, y limpieza que garanticen un optimo desempeño automotriz, que cumplan o
preferentemente superen los requerimientos técnicos de los vehículos y que
proporcionen a mayoristas, minoristas, instaladores y flotillas el más alto retornos obre
la inversión, siendo honestos tratándolos con equidad, sin descuidar la calidad de
nuestro servicio.

1.1.6 Visión

En el año 2010 llegar a ser líderes en la región central en la distribución de

insumos automotrices a través del buen servicio prestado, estableciendo mejores
relaciones para llegar a conocer a nuestros clientes individualmente, prestarles
servicios adicionales como llevar registros electrónicos de cada uno y de cada
transacción que efectuamos, para darle seguimiento a sus operaciones a lo largo de
todo el proceso.
Además de aprender como categorizar a nuestros clientes de acuerdo al valor que
cada uno de ellos representa para nosotros, e interactuar con todos ellos a través de
diferentes canales y coordinamos el diálogo que mantenemos con ellos. Se puede
adaptar esta oferta eficientemente a las necesidades particulares de cada cliente.
Aprovechamos cada oportunidad para estrechar, ampliar y mejorar la relación con
nuestros clientes y administramos su inventario de manera eficiente.

4
 1.1.7 Valores

 Servicio, velamos por darles un servicio personalizado de calidad y

conveniencia que supere sus expectativas.

 Rentabilidad, buscamos proporcionarles el más alto retorno sobre su inversión

en nuestros productos a través de una combinación de márgenes adecuados,
una alta rotación de inventarios y asesoramiento para el crecimiento de su
negocio.

 Creatividad, somos flexibles y creativos en la búsqueda de soluciones a sus

necesidades y requerimientos.

 Versatilidad, nuestros trámites son rápidos y sencillos

 Ética, mantenemos una actitud de transparencia y ética en la forma de hacer

negocios y en la información que les proporcionamos. En ninguna
circunstancia, recurrimos al soborno para lograr las ventas.

 Confianza, fundamentamos nuestra relación en la confianza mutua.

 Diversidad, ofrecemos una gama de productos de distintas marcas para

satisfacer a los diferentes segmentos.

 Honorabilidad, representamos y protegemos las marcas de nuestros

proveedores de acuerdo a estándares mutuamente convenidos.

 Trabajo en equipo, valoramos la participación en equipos de trabajo orientados

a la solución de problemas y búsqueda de oportunidades de mejora.

5
 1.1.8 Estructura organizacional

Figura 1. Organigrama institucional Autovanguard

6
 1.2 Historia del marketing

En la presente sección se profundizará en el concepto y se estudiará de una

manera más detallada la evolución histórica del marketing como disciplina académica.

El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la

primera década de 1900. Así en 1902, Jones impartió en la Universidad de Michigan un
curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo
la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la
Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una
evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión del marketing a otros
campos.

Orígenes

La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y

calidad desde los años 80. Pero hubo un largo período de tiempo en que no había
ningún tipo de documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en
la práctica no existieran actividades de comercialización e investigación de mercados.
Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de
vista histórico los trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del
marketing académico puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es
anterior al presente siglo. La razón por la que hablamos de época pre-histórica es
porque en este primer punto sólo pretendemos reseñar algunos de los aspectos más
relevantes antes de la aparición de los primeros documentos escritos especializados
en marketing, sin perseguir un desarrollo más pormenorizado que desbordaría los
objetivos de este documento.

El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias

entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el
país de procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio,
sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma.

7
 Esta visión se ve ilustrada por el hecho de que en estos años los términos
‘compra-venta’, ‘distribución’, ‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados indistintamente
(Munuera, 1992).

Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose

en la distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 en el sentido
de que el marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la
propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, pp. 149-150).
En estos años surgen nuevos términos, como ‘principios de marketing’ acuñado en
1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina, como “Principles of
Marketing” de F.E. Clark (1922), obra que se continuó editando durante más de veinte
años, y otro libro de Maunard, Weidler y Beckman (1927), con idéntico nombre, que
llegaría a publicarse hasta 1973.

Pero tal vez el elemento más característico de estos años es la preocupación

por la investigación de mercados. Así, en 1921 White publica “Análisis de mercados:
principios y métodos”, y a lo largo de los años veinte se realizan numerosos estudios
sobre la actitud y los hábitos de compra de los consumidores, en un intento por
satisfacer la necesidad que tienen las empresas de conocer las reacciones de los
consumidores ante los productos propios y de la competencia. Durante este período se
produce un desarrollo extraordinario de las encuestas de consumo, como Nielsen y
Gallup, si bien la metodología utilizada se basaba en principios muy rudimentarios.
Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el desarrollo de la investigación de
mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los métodos comerciales utilizados
hasta el momento. Este año puede considerarse como el fin de un marketing orientado
hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta.

Marketing

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según

Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que

8
afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, lo cual es importante en tiempos de
crisis.

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por

otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso
del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española
mercadotecnia.4

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,

posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de
publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

Concepto y objetivo

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos

partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole
algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de

principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

9
 El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de
las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar
la función comercializadora o mercadeo de la organización.

El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la

organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc.
Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una
empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con
una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y
opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados,
la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de
comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y

el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing,
mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante,
el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.

Las «cuatro P´s»

Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la

satisfacción del cliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las
necesidades de los clientes.

10
 Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry
McCarthy: Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.

 Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible

(bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
 Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se
fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su
origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el
mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio
de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la
competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
 Plaza o distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio)
que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de
venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen
llegar el producto hasta el comprador potencial. El merchandising es la
animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial
para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo
realmente, técnica muy empleada por las grandes superficies comerciales.
 Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado
conozca la existencia del producto/marca. La P de «promoción» está
constituida por:

1. Publicidad, los anuncios publicitarios

2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de
precio, etc.)

11
 4. Venta directa y ayuda a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del
producto por teléfono, Internet...

Figura 2. Mezcla de marketing

Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u

ofrecer algún servicio, la Dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el
mercado; es decir, cuáles de los consumidores a los que se quiere atender (mercado
meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y
si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son
sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa
para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por
último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.

12
Segunda fase: marketing mix

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la

demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para
hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante, pero sin
un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría
un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningún empresario debe olvidar.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que

en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que
deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda
la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así
como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa
organización también en cuanto a sus productos o servicios.

Actualización

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de

productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo.

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

 Personal
 Evidencia Física (Physical evidence)
 Procesos

13
Tercera fase: ejecución del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las

acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos
que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha
sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los

que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
que correspondan. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico

Orientaciones clásicas

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones

o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas
industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más
orientado al mercado y al cliente.

 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es

nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y

hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el

14
 incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

 Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica.

1.3 Elementos teóricos

1.3.1 Merchandising

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise,

cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción1), o micro-
mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad
en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final.
En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar
la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Orígenes

La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos

comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre
servicio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios
tradicionales como estancos, mercerías...
15
A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:

 El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.
 El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es
imprescindible.
 Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes
superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se

caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a
precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la
estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y
estructural.

En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

Un espacio, dos merchandising

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario

recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: (1) se puede referir a las
actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como
expositores específicos para sus artículos, o (2) identifica la gestión y toma de
decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente

pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada
«surtido».

Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado
potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está

16
orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y
potenciales.

Así se establece la diferencia entre:

 Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el

punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.
 Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento,
busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la
rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el

Merchandising:

 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares

donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y
suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinada a
hacer sobresalir un producto del resto.
 Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas
o productos.
 Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o
el techo del establecimiento.

17
  Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para
dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
 Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto
de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y
las degustaciones para alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se
celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de
un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole,
Día de San Valentín, etc.

Objetos promocionales

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también

llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto).
Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de
comunicación.

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película,

simposio, feria, etc.), un acontecimiento deportivo... los fabricantes o productores
ponen en circulación (por venta o gratuitamente) objetos relacionados con el mismo:
muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el
público infantil y juvenil.

Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que
producen objetos promocionales lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos
promocionales, souvenirs o regalos promocionales.

18
 1.3.2 Insumos automotrices

Aceites lubricantes automotrices

¿Qué son?,
¿Para qué sirven?,
¿Cómo se elaboran?,
¿Qué marca compro?,
¿Cuándo lo debo cambiar?.

Estas son algunas preguntas que nos hacemos acerca de estos productos, muy
en especial cuando se trata de nuestro automóvil, por lo que a continuación trataremos
de responder a sus dudas.

Los aceites lubricantes en general (salvo sintéticos), son mezclas de aceites básicos
parafínicos y aditivos. Los aceites básicos parafínicos son por así explicarlo, las bases
para la manufactura de los aceites lubricantes automotrices, siendo en el país el único
productor de aceites básicos vírgenes Petróleos Mexicanos, y en especial Pemex
Refinación, por conducto de la Subdirección de Producción, en la Refinería Ing.
Antonio M. Amor en Salamanca, Gto., en donde se producen, para posteriormente
comercializarlos, a través de la Subdirección Comercial a las empresas que venden
lubricantes automotrices terminados (Mobil, Quaker, Roshfrans, Castrol, Shell, etc.) y
que conocemos por los grandes despliegues publicitarios que manejan.

Cabe destacar que la elaboración de los aceites básicos parafínicos no es una cosa
sencilla, se tienen que obtener productos de alta calidad, que posteriormente
mezclados entre sí y con aditivos, permitan obtener lubricantes de muy alta calidad.

Una vez obtenida toda la gama de aceites básicos crudos, estos son enviados a las
plantas de extracción con furfural, en las cuales son desaromatizados,
incrementándose su índice de viscosidad y mejorándose su color, entre otras cosas.
Posteriormente pasan a otro tratamiento en una planta de hidrotratamiento, la cual
funge como estabilizadora, quitando compuestos de azufre, nitrógeno, oxígeno, etc.

19
Finalmente, estos productos son pasados a unas plantas desparafinadoras en las
cuales, como su nombre lo indica, se les extrae, mediante un solvente, unos filtros, y a
una temperatura muy baja, la parafina, la cual es utilizada sobre todo en la fabricación
de veladoras, entre otros muchos usos. Terminado este proceso, se entrega el
producto al personal para su venta.

En general los aceites lubricantes automotrices, dependiendo del uso que se les dé:
motor a diesel o gasolina, transmisión manual o automática, sistema de la dirección,
etc., así como la viscosidad que se requiere y las especificaciones que deban cumplir,
son mezclas de dos o más aceites básicos y diferentes aditivos que le imparten o
mejoran algunas propiedades a los aceites básicos.

Su elaboración inicia al recibirse los aceites básicos en los tanques de almacenamiento

de la planta que va a elaborarlos, de estos, dependiendo el volumen que se requiere
producir o la viscosidad a obtener, se envían generalmente a un tanque o tina de
mezclado, en este recipiente, se reciben los aceites básicos y se les adicionan los
aditivos requeridos. Esta tina o tanque de mezclado, generalmente tiene un sistema de
calentamiento y agitación para realizar una mezcla homogénea del producto. Una vez
realizada la mezcla, se remite una muestra al laboratorio para su análisis, y ya
aprobado se envía a los tanques de producto terminado para posteriormente proceder
a su venta, a granel, o envasado.

Aceite multigrado:

Los aceites multigrados llegaron a los motores desde los años 1950. Un aceite
multigrado es un lubricante diseñado originalmente para trabajar en aplicaciones donde
los cambios de temperatura son considerables. Por ejemplo, en algunas regiones del
hemisferio norte las temperaturas son de -40°C en el invierno y de 40°C en el verano.
Sin embargo, esto no significa que los lubricantes multigrados no puedan ser utilizados
en lugares en donde los cambios de temperatura no son tan dramáticos. En la
actualidad, los aceites monogrados (un solo grado: SAE 40 por ejemplo) son cada vez
menos comunes y han sido desplazados por los multigrados paulatinamente en todo el

20
mundo. Los aceites monogrados se utilizan aún en aplicaciones como motores de
competencia, equipo industrial que opera 100% en aplicaciones de alta temperatura y
condiciones especiales de diseño de ciertos motores que no permiten el uso de un
multigrado.
Para el caso de un aceite 15W 40, mucha gente asume que el 15W es el grado del
aceite para bajas temperaturas y el 40 el grado para altas temperaturas, aunque hay
cierta lógica en ello, también hay grandes diferencias. Si esto fuera cierto, un aceite
15W 40 sería grado 15 en baja temperatura y 40 en alta temperatura. Eso significa que
este aceite “engrosaría” con el cambio de la temperatura, lo cuál no es cierto. La
realidad es que el aceite 15W 40 es más grueso en bajas temperaturas que en altas
temperaturas (como ocurre también con los aceites monogrados).
El número 15W realmente se refiere a la facilidad con la que el aceite puede ser
“bombeado” en bajas temperaturas, mientras más bajo sea el número “W”, mejores
serán sus propiedades de baja viscosidad y el motor podrá ser arrancado a muy bajas
temperaturas. La “W” significa “Winter” – Invierno en Inglés. Un aceite 5W 40 es mejor
que un 15W 40 en arranque a bajas temperaturas. Ese es el real significado del primer
número “Facilidad de arranque en bajas temperaturas” – equivalente al término
"Startability" en Inglés.
El segundo término es el grado de viscosidad real del aceite a la temperatura de
operación del motor y es determinado por la viscosidad cinemática del aceite a 100°C.
Una vez que el motor arrancó y se ha calentado, el aceite trabaja como un grado SAE
40, esto es; la viscosidad con la que se protege al motor la mayor parte del tiempo. La
gran ventaja de los aceites multigrados es su gran flexibilidad para proteger al motor en
el arranque, con una viscosidad baja y que permite que el aceite llegue muy rápido a
las partes del motor, para protegerlo contra el desgaste y posteriormente que sostenga
una viscosidad correcta para el tiempo que opera en condiciones “normales” de
temperatura que son reguladas por el sistema de refrigeración (enfriamiento) del motor.

Cómo se elabora un aceite multigrado:

Para producir un aceite multigrado, es necesario adicionar al aceite base un aditivo

llamado mejorador del índice de viscosidad (MIV) en la formulación del aceite. Su

21
elaboración inicia a partir de un básico delgado (digamos SAE 15W con un índice de
viscosidad de 95) con un paquete de aditivos de acuerdo a la función que va a
desempeñar y a la calidad y desempeño deseado (Categoría API), ya sea para motor a
diesel o a gasolina. En esta formulación, se incluyen además depresores de punto de
congelación y se adiciona un polímero de alto peso molecular (una cadena muy larga)
llamado “Mejorador del Índice de Viscosidad - MIV”. Este polímero se expande
conforme la temperatura incrementa, compensando en algo el efecto de
adelgazamiento ocasionado por el incremento de la temperatura del aceite.

Conclusión:

Antes de adquirir un aceite lubricante, se debe de consultar el manual del propietario

de su vehículo, verifique que el envase ostente el símbolo API, siendo mejor si
contiene los dos sellos antes señalados. Utilice aceites Multigrados de alta calidad API
SJ, en el país se recomiendan los grados SAE 10W-40, 15W-40 o bien 20W-50, si
usted radica en lugares muy calientes.

Aceites sintéticos:

Aunque los lubricantes sintéticos han estado en uso en la industria por más de 50
años, hay aún una gran confusión acerca de sus características y los beneficios de
valor agregado en aplicaciones industriales. Muy poca gente sabe que ellos deberían
estar utilizando lubricantes
sintéticos o carecen de información de cómo analizar y justificar el uso de los sintéticos
sobre los lubricantes tradicionales refinados a base de solventes. Y eso está muy mal.
En muchas aplicaciones el uso de los lubricantes sintéticos reduce los costos de
operación y mantenimiento, ahorra energía y proporciona una mayor protección a la
maquinaria. Aquí están algunas verdades que deben ustedes deben conocer acerca de
los lubricantes sintéticos para poder tomar una decisión informada acerca de su uso y
aplicación.

22
¿Qué es un aceite sintético?

El término Hidrocarburo sintetizado (SHC), y lubricantes sintéticos, son utilizados

igualmente para describir una familia de aceites y grasas sintéticos que incluyen
aceites circulantes, aceites de engranes, aceites hidráulicos, grasas y aceites de
compresores.

Estos lubricantes son utilizados en una gran variedad de aplicaciones industriales. Por
definición, un lubricante sintético es un lubricante diseñado y elaborado para servir
mejor a los propósitos previamente reservados para productos extraídos directamente
del petróleo. Los aceites sintetizados, no varían, lo que mejora su habilidad para
desempeñarse en un amplio rango de temperaturas. Adicionalmente a su tamaño y
estructura uniforme, los fluidos sintéticos, tienen también idénticas uniones moleculares
muy fuertes y una estructura saturada. Debido a que la síntesis es hecha de un gas,
los sólidos como las ceras, no son contenidas en los productos finales, como sucede
en los procedimientos para elaborar básicos tradicionales. Además, los sintéticos
tienen un alto índice de viscosidad natural, -que hace que el aceite se adelgace menos
con las altas temperaturas y que se engruese menos en las bajas temperaturas.

Ventajas de los lubricantes sintéticos.

La combinación de una estructura molecular uniforme, idénticos y fuertes enlaces

moleculares, una estructura molecular saturada y un producto libre de cera,
proporcionan a los básicos sintéticos grandes ventajas de desempeño sobre los
aceites básicos convencionales.

Ahorros en energía.

El tamaño y forma idéntica en los sintéticos, proporcionan un mayor coeficiente de

tracción y menor fricción interna entre las moléculas bajo carga.
Como resultado, hay menor pérdida de energía debido a la fricción y frecuentemente,
se encuentra un ahorro de energía de entre un 2 al 5%, dependiendo de la aplicación

23
en particular. Los equipos lubricados por sintéticos, generalmente requieren menos
torque al arrancar y en consecuencia menor uso de energía. El uso de un aceite
sintético en un altamente eficiente engrane recto, no producirá tanta economía de
energía como en un relativamente ineficiente engrane de tipo corona-sinfín.

Mayor vida el aceite y de los componentes.

No es raro que los lubricantes sintéticos proporcionen entre 5 y 10 veces más larga
vida que los aceites minerales.

Desempeño superior.

La estructura molecular uniforme de los sintéticos, proporciona una mayor resistencia

de película. Los aceites sintéticos, pueden ser utilizados en situaciones de lubricación a
película delgada o lubricación escasa, debida a altas cargas y bajas velocidades o
altas velocidades, alto torque y alta potencia, donde los lubricantes convencionales
fallan. Por eso es que los sintéticos son utilizados ampliamente en autos de
competencia.
Adicionalmente, los sintéticos tienen una película muy estable al corte y no requieren
de un aditivo para mejorar es característica aún en altas o bajas temperaturas. Los
sintéticos tienen una menor volatilidad, lo que repercute en un menor consumo de
aceites. El uso de los sintéticos, requiere menor relleno de aceite, debido a una menor
tasa de evaporación.

¿Cuándo utilizar sintéticos?

Los lubricantes proporcionan funciones básicas, como el control de la fricción,

temperatura, desgaste y corrosión. Los lubricantes sintéticos, deben ser utilizados
donde una o más de esas funciones no pueden ser cubiertas por los lubricantes
convencionales. Aplicaciones típicas de la industria para los sintéticos incluyen
ambientes de trabajo muy calientes, o sucios, altas cargas y bajas velocidades o
exposición a climas muy fríos. Deberán evitarse aplicaciones en las que los sistemas

24
sean especialmente sucios y que requieren un cambio frecuente de aceites para
mantener un aceptable nivel de limpieza ISO, o cuando las fugas en los sistemas no
pueden ser fácil o económicamente eliminadas.

¿Hay lubricantes sintéticos para todas las aplicaciones de la industria?

La respuesta es Sí, ¿Se requieren sintéticos en todas las aplicaciones? La respuesta

es obviamente No! En cada caso, las propiedades especiales de los aceites sintéticos,
justifican el costo adicional cuando los lubricantes minerales no pueden proporcionar el
adecuado desempeño. El uso de un lubricante sintético se justifica, basado en las
consideraciones económicas de la aplicación. Generalmente un sintético proporciona
entre 5 a 10 veces más vida, comparado con un aceite mineral. Los sintéticos pueden
costar alrededor de 5 veces más que un aceite mineral, por lo que usted no podrá
frecuentemente justificar su uso basado únicamente en el costo del lubricante y la
extensión de su vida útil. En su proceso de decisión, asegúrese de incluir todos los
conceptos que intervienen en el costo y los beneficios potenciales que estos
lubricantes le proporcionan:
Menos partes de reemplazo
Menos costos por mano de obra
Menos cambios de aceite
Menos costos por disposición
Menos filtros
Ahorros de energía
Producción con menores interrupciones.

Aceites mono grados:

Los aceites mono grados en la actualidad, no son recomendados por ningún fabricante
de vehículos, dado lo limitado de su funcionamiento a diferentes temperaturas y que
por otra parte, la diferencia de precios de adquisición entre los aceites multigrados y
mono grados no son muy grandes, máxime si consideramos lo que actualmente cuesta
un motor o su reparación.

25
Generalmente los aceites mono grados son utilizados por situaciones especiales, como
por ejemplo, si un motor tiene problemas de compresión (gasta mucho aceite), y
cuenta con un automóvil con un motor muy gastado, radicando y manejándolo en una
zona de muy alta temperatura.

Lo recomendable es lo que marca el manual del propietario. Cada marca de automóvil

indica diferentes periodos de cambio, sin embargo la experiencia indica que un aceite
lubricante de alta calidad debe durar más de 5,000 Km o seis meses (cambio
recomendado), lo que suceda primero, no obstante las condiciones de manejo que
soporten. Para zonas o vehículos que operen en terracería, o en la construcción, se
considera conveniente cambiarse el aceite cada 3,000 Km., o tres meses, lo que
suceda primero.

Compre la marca de su preferencia, siempre y cuando se cuide que el envase ostente

el símbolo del (A.P.I.).

Figura 3. Sistema de clasificación de servicio de los aceites lubricantes para

motores a gasolina
Categorías De Servicio En
USOS
Motores A Gasolina

SA
El aceite de esta categoría no debe ser utilizado en ningún motor a
Clasificación Obsoleta menos que sea específicamente recomendado por el fabricante.

SB
El aceite de esta categoría no debe ser utilizado en ningún motor a
Clasificación Obsoleta menos que sea específicamente recomendado por el fabricante.

SC
El aceite de esta categoría no debe ser utilizado en ningún motor a
Clasificación Obsoleta menos que sea específicamente recomendado por el fabricante.

SD
El aceite de esta categoría no debe ser utilizado en ningún motor a
Clasificación Obsoleta menos que sea específicamente recomendado por el fabricante.

SE El aceite de esta categoría no debe ser utilizado en ningún motor a

Clasificación Obsoleta menos que sea específicamente recomendado por el fabricante.
Recomendado para el servicio de motores a gasolina de vehículos de
SF los años 1988 y anteriores.

Recomendado para el servicio de motores a gasolina de vehículos de

SG los años 1993 y anteriores.
Recomendado para el servicio de motores a gasolina de vehículos de
SH los años 1996 y anteriores.

Recomendado para el servicio de motores a gasolina de vehículos

SJ (1) último modelo y años anteriores.

26
Grasas

Se define a la grasa lubricante como una dispersión semilíquida a sólida de un

agente espesante en un líquido (aceite base). Consiste en una mezcla de aceite
mineral o sintético (85-90%) y un espesante. Al menos en el 90% de las grasa, el
espesante es un jabón metálico, formado cuando un metal hidróxido reacciona con un
ácido graso. Un ejemplo es el estearato de litio (jabón de litio).

Cuando la grasa tiene que contener propiedades especiales, se incluyen otros

constituyentes que actúen como inhibidores de la oxidación y mejoren la resistencia de
la película Existe otro tipo de aditivo: los estabilizadores. Cambiando el jabón, aceite o
aditivo, se pueden producir diferentes calidades de grasas por una amplia gama de
aplicaciones.

Cuando dos cuerpos sólidos se frotan entre sí, hay una considerable resistencia al
movimiento sin importar lo cuidadosamente que las superficies se hayan maquinado y
pulido. La resistencia se debe a la acción abrasiva de las aristas y salientes
microscópicas y la energía necesaria para superar esta fricción se disipa en forma de
calor o como desgaste de las partes móviles.

Históricamente, el primer lubricante fue el sebo. Se utilizaba para engrasar las ruedas
de los carros romanos ya en el año 1400 a.C. En la actualidad los lubricantes suelen
clasificarse en grasas y aceites.

Estas dos clases de lubricantes aparecieron teniendo en cuenta factores tales como
velocidades de operación, temperaturas, cargas, contaminantes en el medio ambiente,
tolerancias entre las piezas a lubricar, períodos de lubricación y tipos de mecanismos;

Existen diferentes grados de grasas y aceites dependiendo de la necesidad que se

tenga y de los factores de operación. Una mala sección es tan peligrosa como si se
hubiese dejado el mecanismo sin lubricante alguno. Muchas de las fallas que ocurren
en este campo tienen su origen aquí; de ahí la seguridad que se debe tener cuando se
seleccione un lubricante.

27
¿Cuándo se debe emplear grasa?

La grasa se emplea generalmente en aplicaciones que funcionan en

condiciones normales de velocidad y temperatura. La grasa tiene algunas ventajas
sobre el aceite. Por ejemplo, la instalación es más sencilla y proporciona protección
contra la humedad e impurezas. Generalmente se utiliza en la lubricación de elementos
tales como cojinetes de fricción y antifricción, levas, guías, correderas, piñonería
abierta algunos rodamientos.

Concepto de grasas lubricantes

La primera grasa lubricante se fabricó en 1872. Desde el principio las grasas se

basaron en jabones cálcicos y líticos. En 1940 se desarrollaron las grasas líticas, y en
una década después se lanzaron las grasas de jabón compuesto de aluminio.

La grasa es un producto que va desde sólido a semilíquido y es producto de la

dispersión de un agente espesador y un líquido lubricante que dan las prosperidades
básicas de la grasa. Las grasas convencionales, generalmente son aceites que
contienen jabones como agentes que le dan cuerpo. El tipo de jabón depende de las
necesidades que se tengan y de las propiedades que debe tener el producto.
La propiedad más importante que debe tener la grasa es la de ser capaz de formar una
película lubricante lo suficientemente resistente como para separar las superficies
metálicas y evitar el contacto. Existen grasas en donde el espesador no es jabón sino
productos, como arcillas de bentonita. El espesor o consistencia de una grasa depende
del contenido del espesador que posea, puede fluctuar entre un 5% y un 35% por peso
según el caso. El espesador es el que le confiere propiedades tales como resistencia al
agua, capacidad de sellar y de resistir altas temperaturas sin variar sus propiedades ni
descomponerse.

Distintos tipos de grasas y aditivos empleados

Los tipos de grasa más comunes emplean como espesante un jabón de calcio
(Ca), sodio (Na), o litio (Li).

28
 Dentro de los distintos tipos de grasas podemos encontrar:

 Grasas cálcicas (Ca).

 Grasas sódicas (Na).

 Grasas líticas (Li).

 Grasas de jabón compuesto.

 Grasas espesadas con sustancias inorgánicas.

 Grasas sintéticas.

 Grasas para bajas temperaturas (LT).

 Grasas para temperaturas medias (MT).

 Grasas para altas temperaturas (HT).

 Grasas extrema presión (EP).

 Grasas anti – engrane (EM)

Aditivos para las grasas

Para obtener una grasa con propiedades especiales, se incluyen a menudo uno o
más aditivos. Entre los existentes, relacionamos los más comunes:

 Los aditivos antidesgaste mejoran la protección que la propia grasa ofrece.

Es especialmente importante que el equipo en contacto esté bien protegido
contra la oxidación si funciona en ambientes húmedos.
 Los antioxidantes retrasan la descomposición del aceite base a alta
temperatura. Esto da lugar a mayores intervalos de relubricación, manteniendo
bajos los costos.
 Los aditivos EP (extrema presión), por ejemplo jabones de plomo y
compuestos de azufre, cloro o fósforo, aumentan la capacidad de carga de la
película.
 Los estabilizadores hacen posible el espesado de aceite base con jabones
con los que no forma compuestos fácilmente. Generalmente, sólo se precisa

29
 poca cantidad, por ejemplo, la grasa cálcica tiene un 1 a 3% de agua como
estabilizador.

Líquido de frenos

El líquido de frenos es un liquido hidráulico que hace posible la transmisión de

la fuerza ejercida sobre el pedal de freno a los cilindros de freno en las ruedas de
automóviles, motocicletas, camionetas y algunas bicicletas avanzadas

Composición

El líquido de frenos se compone normalmente de derivados de poliglicol. En casos

extraordinarios (ej. coches antiguos, ejército) se usan líquidos de silicio y aceites
minerales. El punto de ebullición del liquido de frenos ha de ser elevado ya que las
aplicaciones de frenos producen mucho calor (además la formación de burbujas puede
dañar el freno, y la temperatura de congelación ha de ser también muy baja, para que
no se hiele con el frío. Los líquidos de frenos convencionales tienen, según el
Department of Transportation, DOT (del inglés Departamento de Transportes)
temperaturas de ebullición de 205 °C (DOT 3), 230 °C (DOT 4) o 260 °C (DOT 5.1).
Como puede observarse, cuanto mayor es el índice DOT mayor es la temperatura de
ebullición. Debido a que el liquido de frenos es higroscópico, es decir, atrae y absorbe
humedad (ej. del aire) se corre el peligro de que pequeñas cantidades de agua puedan
llevar consigo una disminución considerable de la temperatura de ebullición (este
fenómeno se denomina “desvanecimiento gradual de los frenos”.). El hecho de que el
líquido de frenos sea higroscópico tiene un motivo: impedir la formación de gotas de
agua (se diluyen), que puedan provocar corrosión local y que pueda helarse a bajas
temperaturas. Debido a su propiedad higroscópica se ha cerrar la tapa del recipiente lo
antes posible.

Refrigerante y anticongelante

El anticongelante / refrigerante es un producto a base de glicol etilénico,

monofásico y de calidad superior. Es un refrigerante multipropósito, con bajo silicato,

30
diseñado para uso tanto en motores diesel de uso pesado, como en motores
automotrices, especialmente aquellos que contienen aleaciones de aluminio.

La tecnología y metodología de mantenimiento para servicio de carga y de pasajeros

está cambiando constantemente. Uno de estos cambios tecnológicos involucra el
anticongelante/refrigerante utilizado en el sistema de enfriamiento.
Un nuevo tipo de anticongelante denominado como de duración prolongada o de larga
vida está disponible. La química utilizada en este producto es única y diferente a la
utilizada en los anticongelantes tradicionales. Estas diferencias requieren de un cambio
significativo en el procedimiento de mantenimiento

Ventajas

 Fórmula universal tanto para motores automotrices, como para motores diesel
de uso pesado.
 Excelente protección contra la corrosión del aluminio.
 Excelentes propiedades de transferencia del calor.
 Características anti-espuma superiores.
 Protección superior para el aluminio, bronce, cobre, aleación para soldar, acero
y hierro fundido.
 Compatible con los filtros del sistema de congelamiento y la mayoría de las
marcas líderes de refrigerante.
 100% biodegradable en su forma pura sin usar.
 Se mezcla fácilmente con agua limpia de la canilla.

El aceite es el lubricante más crítico en cualquier vehículo automotor. Forma una

película resbaladiza entre las partes móviles del motor, disminuyendo la fricción y
reduciendo de manera considerable el calor y el desgaste que puede causar la misma.
La principal fuente de desgaste son las a partículas abrasivas que se introducen de
uno u otro modo en el motor. La misión del filtro para aceite es proteger del desgaste al
motor al separar estas partículas abrasivas perjudiciales. Este manual describe los
tipos básicos de filtros para aceite en uso en vehículos automotores, cómo trabajan, y
los procedimientos apropiados de servicio del filtro.

31
Acumuladores

Batería, batería eléctrica, acumulador eléctrico o simplemente acumulador, se le

denomina al dispositivo que almacena energía eléctrica usando procedimientos
electroquímicos y que posteriormente la devuelve casi en su totalidad; este ciclo puede
repetirse por un determinado número de veces. Se trata de un generador eléctrico
secundario; es decir, un generador que no puede funcionar sin que se le haya
suministrado electricidad previamente mediante lo que se denomina proceso de carga.

1.4 Análisis del consumidor

Para contar con un mejor panorama de la distribución de los productos que

comercializa AUTOVANGUARD, es necesario conocer a detalle los comportamientos
de los consumidores, la forma de consumirlos, periodicidad de la compra y los
elementos que impulsan o motivan a la adquisición de dichos artículos.

1.4.1 Preferencias de compra

En la actualidad en el territorio guatemalteco existen varias empresas con

diferentes marcas ofertando los insumos automotrices, lo cual crea en los
consumidores ciertos preferencias de unas marcas sobre las otras, esto se debe
básicamente al posicionamiento en el mercado, a la participación de las marcas dentro
del mercado guatemalteco y a la labor de marketing realizado por cada una de las
empresas competidoras.
Si se hace un análisis de las diferentes categorías en las que participa
Autovanguard se puede encontrar la segmentación del mercado de la siguiente
manera:

32
Figura 4. Participación de mercado aceites

Fuente: Elaboracion propia, investigacion de mercado Autovanguard 2008

Figura 5. Participación de mercado grasas

Fuente: Elaboracion propia, investigación de mercado Autovanguard 2008

33
Figura 6. Participación de mercado a cumuladores

Fuente: Elaboracion propia, investigación de mercados Autovanguard 2008

1.4.2 Planogramas

El planograma es un mapa que muestra a los encargados de arreglar las

mercancías el lugar exacto donde colocarlas en las estanterías de un almacén o
góndolas de un supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el
merchandising, basada en el sentido común y en la investigación de los hábitos de
compra de los consumidores.

El valor de los espacios en las tiendas, almacenes de departamentos y

supermercados se mide por centímetros cuadrados. Los fabricantes y distribuidores
luchan desesperadamente por tener la mayor cantidad de espacio disponible y la mejor
ubicación para sus productos. Esto, naturalmente, no siempre pueden conseguirlo. De
ahí la necesidad de encontrar formas de maximizar el beneficio por centímetro de
espacio que se le da a cada producto, en un local comercial. Esto es bastante notorio y
muy fácil de apreciar en las góndolas de los supermercados. La función de todo local
comercial es obtener un beneficio. Los propietarios deberán tener el máximo cuidado,
por consiguiente, de asegurarse que las estanterías se encuentre surtidas de

34
productos que se puedan vender rápidamente. A mayor rotación de inventario,
mayores es la ganancia.

Figura 7. Planogramas

Fuente: Elaboracion propia, investigación de mercados Autovanguard 2008

35
36
 2. SITUACIÓN ACTUAL

2.1 Canales de distribución

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que

adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida
que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones
sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más
importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas
las demás decisiones de Mercadotecnia.

Autovanguard como tal ha definido sus canales de distribución a través de

intermediarios, estos le brindan una mejor exposición de los productos por estar en el
mayor número de puntos de venta por lo tanto al alcance de los usuarios finales. Esta
distribución se hace en toda la república y actualmente cuenta con 2798 puntos de
venta entre los que encontramos distribuidores, mayoristas, minoristas, centros de
servicio y talleres. La diferencia existente básicamente es el precio que se aplica en
cada uno de ellos y la atención que se da en referencia al personal asignado para su
visita, algunos canales necesitan la visita de una persona más especializada en cuanto
a productos y técnicas de venta y la periodicidad con que se realiza la visita, además
de contar con centro de llamadas en el cual se atienden reclamos y pedidos
voluminosos.

La intención de AUTOVANGUARD de contar con esta diferencia de canales de

distribución es que el consumidor encuentre la gama de productos ofertados a su
disposición y con un valor adecuado y atractivo para su compra, en algunos lugares de
la república se hace muy difícil la distribución al detalle y se podrían dejar descuidados
algunos negocios por la distancia y la ubicación de los mismos, entonces es cuando se
busca la alianza estratégica entre los distribuidores y mayoristas para que ellos se
encarguen de la colocación de los productos en el mayor número de puntos de venta
en la región para que los productos se den a conocer en el caso de marcas nuevas y la

37
existencia y disponibilidad de los productos ya posicionados en la mente de los
consumidores finales, en el caso de talleres se visitan en la capital y en el interior.

2.1.1 Distribuidores

El concepto de distribuidores para el equipo de comercialización de

Autovanguard se basa en alianzas estratégicas que se han desarrollado a través del
tiempo para tener presencia en todo el territorio nacional. Las marcas que actualmente
maneja Autovanguard tienen presencia a nivel nacional y para lograr este objetivo se
decidió trabajar conjuntamente con estos porque cuentan con su logística de
distribución. Muchos de los distribuidores con los que se tiene la alianza son los líderes
en sus regiones los cuales les permite fácilmente la introducción de nuevas marcas y
productos con lo cual se obtiene rápidamente presencia en estos lugares.
Los acuerdos que hasta el momento están vigentes son:

 Autovanguard no tiene operaciones de venta y distribución en los territorios

donde operan los distribuidores.
 El margen de ganancia que se aplica a los distribuidores es bajo para permitir
que ellos puedan tener también un margen de ganancia conveniente.
 Los distribuidores deben de hacer el trabajo de introducción de los productos
convenidos en cada uno de los territorios.
 Los distribuidores deben de velar por el buen uso y cuidado de las marcas de
Autovanguard en cada uno de sus territorios.
 Autovanguard debe garantizar el stock necesario para surtir a todos y cada uno
de sus distribuidores.
Las regiones donde operan los distribuidores son:

 Xelajú
 Mazatenango
 Coatepeque
 San Marcos
 Quiche

38
  Retalhuleu
 Huehuetenango
A todos los distribuidores Autovanguard hace entrega de los materiales escritos
y POP necesarios para la comercialización y distribución de los productos ofertados,
además de contar con el mejor precio de la cartera de Autovanguard y brindar el
servicio capacitación y atención a clientes especiales de los distribuidores, también se
realiza la visita a través de un Asesor Técnico Comercial Máster dentro de la
clasificación de Autovanguard ofreciendo por lo tanto un servicio de mayor categoría y
mejor atención.

Figura 8. Áreas de operación de los distribuidores

39
 = TERRITORIOS ATENDIDOS POR DISTRIBUIDORES

Figura 9. Canales de distribución para distribuidores

AUTOVANGUARD

DISTRIBUIDORES

CLIENTES
2.1.2 Mayoristas

El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de

distribución en que la empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o
usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El
mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final que: en el
caso de Autovanguard dentro de sus canales de distribución se cuenta con mayoristas
que cumplen con una función de vital importancia para la empresa.

Los mayoristas para Autovanguard son detallistas de gran volumen con los
cuales no se realiza una alianza estratégica por no ser considerados como
desarrolladores de mercado ni impulsadores de marcas sino que los beneficios que se
les ofrecen son buenos descuentos y una apertura para la negociación lo que les
permite poder obtener ventajas del mercado de insumos automotrices.

La ventaja de contar con un número significativo de mayoristas es que se

garantiza que las marcas y los productos estén en el mayor número de puntos de venta
y con eso tenga la mayor disponibilidad para los clientes buscadores de estos
productos y poder suplir la necesidad que se le presenta en ese momento. Los
mayoristas para Autrovanguard son piezas claves en su canal de distribución por lo
cual les brinda las siguientes condiciones:

40
  Descuentos por volumen de compra que pueden variar desde un 10% hasta un
25%.
 Descuentos adicionales por pronto pago.
 Crédito de 30 días.
 Entrega de producto en sus bodegas según requerimientos.
 Contar con stock sugerido por los mayoristas.
 Bodegas móviles.
 Publicidad en el punto de venta.
 Atención a los clientes especiales de los mayoristas

Estas condiciones favorables se pueden ofrecer después del establecimiento de

una relación comercial que permita la confianza entre ambas partes, el número de
mayoristas con el que actualmente se cuenta es representativo en los volúmenes de
litros despachados por la bodega de Autovanguard. El desarrollo de la visita para los
mayoristas se hace a través de un Asesor Técnico Comercial, ya que este tipo de
clientes, presenta una demanda que no es tan exigente como la de un distribuidor y por
ende se trata de garantizar presencia de producto en cada uno de los puntos de venta
de mayoristas ya que este tipo de negocios sucede que los clientes llegan a sus
bodegas o lugares despacho a realizar la compra, no así como en el caso de los
distribuidores que son ellos quienes visitan a los clientes. La distribución de estos es en
toda la república incluyendo en las áreas donde son atendidos por distribuidores
autorizados por Autovanguard, se cuenta con mayoristas en todas las cabeceras
departamentales en las que ejecuta sus operaciones Autovanguard y se les realiza una
visita semanal para conocer el estado de sus inventarios. Las rutas diseñadas para la
atención de los mayoristas se detalla en el punto 2.3 de este capítulo. A continuación
se detalla las ubicaciones de los mayoristas a nivel nacional:

41
Figura 10. Áreas de operación de los mayoristas

2.1.3 Minoristas

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que

vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el
que está en contacto con el mercado. El comercio minorista compra productos en
grandes cantidades a fabricantes o importadores, o bien directamente o a través de un
mayorista. Sin embargo, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público
en general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda.

Estos clientes representan gran parte de la cartera de Autovanguard y también

demandan gran atención aunque los volúmenes de compra no son comparables con
los volúmenes despachados a los mayoristas y depósitos. Gran parte de las estrategia

42
logísticas de distribución de la empresa se basan en la atención de los minoristas ya
que una de las políticas de Autovanguard es atender todo tipo de cliente sin importar
los volúmenes de compra. Con este canal se emplean bastante las técnicas de
marketing y merchandising, ya que estos tienen el contacto directo con los
consumidores finales y son una fuente de información importantísima para el desarrollo
de estrategias de marketing dirigidas a los consumidores. Además de ser importantes
porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y
merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y
resultados finales de los artículos que comercializan.

Las condiciones ofrecidas a los minoristas son las siguientes:

 Descuentos por volumen de compra desde un 5% hasta un 10%

 Crédito a 15 días
 Despacho de mercadería en sus bodegas
 Material POP en los puntos de venta.
 Visita de merchandiser asegurando el stock conveniente.
 Activaciones de producto
 Asesoría técnica.
 Para el interior de la República, vendedores locales.

El listado de clientes minoristas para Autovanguard sobrepasa los 2000

atendidos y se encuentra distribuidos en toda la República exceptuando las regiones
atendidas por los distribuidores.

Figura 11. Flujo de distribución en canales mayoristas y detallistas de

insumos automotrices
AUTOVANGUARD

USUARIO FINAL
MAYORISTAS

MINORISTAS

43
 La planificación de las rutas para este canal se detallan en el punto 2.3 de este
capítulo, se detalla de forma geográfica como por clasificación de clientes. El mayor
número de detallistas se encuentran ubicados en la región central del país seguido por
el interior del país, pero se cubre la totalidad del área geográfica de la República. A
continuación se detallan las concentraciones de minoristas a nivel nacional:

Figura 12 . Áreas de operación de los minoristas

= CLIENTES DETALLISTAS

44
 2.1.4 Centros de servicio

Un centro de servicio es el lugar donde se realiza mantenimiento preventivo del

automóvil, mecánica básica y reparaciones menores. El concepto del negocio también
es que son servicios de rápida atención y corta duración. Dentro de la gama de
servicios ofrecidos en estos lugares encontramos, tune-up, revisión y reparación del
sistema de frenos, engrase a tren delantero, alineación, balanceo, pinchazo, revisión
de niveles, lubricación etc. Por los servicios ofrecidos por estos se necesitan insumos
automotrices que vienen a complementar el servicio.

Por presentar uso y consumo de insumos automotrices Autovanguard encontró

una nuevo canal de atención en la cual pueden facilitarse la introducción de nuevos
productos a través de la recomendación de estos en las diferentes aplicaciones
existentes dentro de la rama automotriz, toda la gama de productos que maneja
Autovanguard presentan consumo en estos centros de servicio por lo cual se
determino que por ser una nueva alternativa de comercialización se definió una manera
distinta estrategia de venta.

Para el tema de los centros de servicio se desarrollo una nueva modalidad de

atención, este canal requiere de una manera diferente de atención por el giro del
negocio, en la mayoría de los casos el canal se convierte en el consumidor final siendo
esta la principal razón por la que las estrategias de comercialización y mercadeo son
diferentes.

Actualmente, la región central es la única región donde se atienden centros de

servicio ya que se cuenta con una fuerza de ventas diferente a la que atiende los
canales de distribuidores, mayoristas y minoristas y las personas que conforman esta
fuerza se les denomina Asesores Técnicos Comerciales (ATC) Senior y estos
presentan mayor conocimiento técnico en la rama automotriz y se deben desenvolver
como expertos de los productos pues brindan la recomendación sobre la aplicación
correcta de los mismos.

45
 Otro aspecto que se debe mencionar en el canal de centro de servicio es el
apoyo de material POP, ya que este debe contar con información más amplia a manera
que sea el material POP el encargado de vender a los visitantes de los centros de
servicio sumado a la recomendación que da el centro de servicio aprovechando su
credibilidad y confianza que se han ganado dentro del mercado.
Las condiciones que se le ofrecen a los centros de servicio son las siguientes:

 Descuento del 15% sin importar volumen de compra.

 Atención personalizada a través de flota de ventas especializada.
 Servicio de Consultoría Técnica (experto) a cada una de sus sucursales.
 Capacitación constante.
 Apoyo en el desarrollo de pruebas de rendimiento y desempeño de los
productos.
 Gran presencia de imagen de marca en los puntos de atención al cliente.
 Copatrocinio en promociónese y eventos.

El número de centros de servicio es más reducido en comparación con los otros

canales a los cuales atiende Autovanguard, pero se busca trabajar con ellos por la
oportunidad que brindan en la recomendación del producto hacia el usuario final
comparando la relación entre médico y paciente.
La programación de las rutas para la visita a los talleres es completamente
independiente a las rutas establecidas para mayorista y minoristas, es otra la persona
encargada de dirigir a este equipo y por lo tanto las estrategias son diferentes por las
razones que comentamos, la razón de realizar la visita técnica a los centros de servicio
es con la finalidad de crear fidelidad de la marca con los centros de servicio y así lograr
el push & pull deseado por todas las empresas, es decir que el mismo consumidor
llegue a los puntos de venta de insumos automotrices.
A continuación un esquema detallada del área de acción de Autovanguard con
respecto a los centros de servicio.

46
Figura 13. Áreas de operación de los centros de servicio

2.1.5 Talleres

Los talleres como los centros de servicio son lugares encargados del buen
funcionamiento de los vehículos, la diferencia es que estos últimos solo se dedican al
mantenimiento preventivo y mecánica básica, mientras que los talleres además de eso
se dedican al mantenimiento correctivo y tienden a ser especializados en alguna rama
y los tiempos de reparación son mayores. Además de estas diferencias podemos notar
que son más conocedores de las aplicaciones de los insumos automotrices a los
mecanismos de los vehículos. Dentro de este canal se demandan productos que otros

47
canales no demandan ya que se necesita la visita técnica directa, ya que estos confían
más en las empresas que los visitan y los convierten en sus proveedores, más allá de
que los clientes pudieran realizar una compra cualquiera en algún punto de venta o
aceitera. Estos clientes también son atendidos por la fuerza de venta especializada que
tiene Autovanguard y los ATC´s tienden a ser más especializados y conocedores de
los mecanismos que componen al automóvil, la mayor parte de estos se encuentran
concentrados en la región central del país pero a diferencia con los centros de servicio
a los talleres se les presta servicio y atienciòn en el interior de la República inicialmente
en algunos departamentos, dentro de los cuales tenemos:

 Guatemala
 Villa Nueva
 Quetzaltenango
 Teculután
 Escuintla
 Mazatenango.

Estas regiones cuentan con una cantidad de talleres significativa que generan
una demanda suficiente como para atenderlos de manera directa. Se debe mencionar
que en este canal la forma de introducir o mercadear los productos no se logra a través
de medios tanto escritos como digitales si no que a través de la presencia de la
empresa con la gama de productos ofertados, un servicio acorde a sus necesidades y
lo más importante garantía sobre los productos utilizados ya que de ello depende el
buen desempeño y rendimiento de los dispositivos mecánicos reparados.
Por lo tanto, las condiciones que se le ofrecen a este canal son las siguientes:

 Consultoría Técnica por parte del experto de Autovanguard.

 Pruebas de rendimiento de los insumos utilizados en los equipos.
 Capacitación técnica a través de visitas técnicas realizadas por nuestros
proveedores.
 Garantía sobre los productos adquiridos.

48
  Respaldo por parte de nuestros proveedores sobre las diferentes aplicaciones
de productos especializados.
 Crédito de 30 días.

Dentro de este canal cabe mencionar que el tema del precio no es de

relevancia puesto que ellos compensan los altos precios con la garantía ofrecida, el
servicio personalizado y la capacitación que se les brinda a sus colaboradores.
Con el tema de merchandising y material POP no se considera el uso de estos
dentro de este canal, porque además de no contar con una exhibición para venta al
público, los talleres se convierten en los usuarios finales ya que son ellos los que
deciden que producto utilizaran en los diferentes trabajos realizados, también el ruteo
es de una manera completamente distinta ya que las compras y negociaciones se
hacen de manera diferente a los demás canales, pasando estas por una ronda de
cotizaciones y por lo tanto intervienen más de una persona en ese tipo de decisiones.
Por otro lado las compras son voluminosas proporcionándoles un stock por un tiempo
considerable haciendo que la visita se convierta en visitas de cortesía o consultoría
técnica.

Figura 14. Áreas de operación de los talleres atendidos

= LUGARES DE UBICACIÓN DE TALLERES ATENDIDOS

49
 2.2 Material POP

Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de

Venta POP (por sus siglas en inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez
más, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la
necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en
numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que
exige más, mejor y completa información sobre lo que compra.

El material P.O.P. es el material promocional colocado en los puntos de venta

para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que
se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y
medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo
en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos
y presentaciones innovadoras de merchandising.

2.2.1 Fachadas

Una fachada es, por extensión, cualquier anuncio en el exterior de un edificio;

aunque por defecto, cuando se habla de fachada, se hace alusión a la delantera o
principal. Las fachadas en la rama de insumos automotrices son de gran utilidad
porque además de servir como medio publicitario, sirve para indicar que en ese
establecimiento se puede encontrar ese producto o marca en particular.

Además de ser un medio relativamente barato, ya que la inversión realizada es

más que la materia prima propiamente dicha, pintura y mano de obra los demás gastos
se hacen a través de un convenio que se logra con los dueños de los puntos de venta
quienes a su vez quedan satisfechos por la apariencia que toma su negocio con la
pintura de una fachada. En el mercado guatemalteco podemos observar en muchas de
nuestras colonias como este medio publicitario ha sido de gran éxito y por lo tanto
utilizado en la rama de insumos automotrices como en la rama de productos de

50
consumo masivo, bebidas alimentos, etc. Por lo tanto, Autovanguard no descarta el
uso de este medio para sus objetivos tanto comerciales como de mercadeo.

Figura 15. Fachadas

2.2.2 Afiches

Se designa a los afiches a las laminas de papel, cartón u otro material que
pueda ser colocado en un punto de venta, negocio o en la vía pública y que tiene como
destino informar o anunciar sobre alguna cuestión, producto o servicio.

En el caso de los negocios, centros comerciales o supermercados los afiches

pueden tener dos finalidades bien concretas y disímiles entre sí, por un lado promover
la compra de los productos que allí se ofrecen, o bien resaltar rebajas u ofertas
especiales. Una de las modalidades más utilizadas en la actualidad son los carteles
luminosos, que son accionados por un sofisticado sistema eléctrico y que encienden
una serie de luces contenidas en una carcasa plástica. Así mismo estos se pueden
ubicar en lugares como restaurantes, bares y algunas secciones de los
supermercados.

51
 Para los puntos de venta de insumos automotrices también son de gran
utilización, mostrando nuevos productos, ofertas, promociones o simplemente
indicando la presencia de la marca en determinado lugar, por su bajo costo también
suele ser de gran aceptación y preferencia por las empresas dedicadas a la
comercialización de este tipo de productos, estos afiches aún siendo del mismo diseño
y estilo pueden ser aplicables en los diferentes canales a los cuales se enfoca la
empresa.

Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio
de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la
tienda se anuncia con eficacia las líneas de productos que se venden en la tienda a
quienes pasen frente a ella o entren a la misma.

Figura 16. Afiches

52
 2.2.3 Habladores

Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las

tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente,
Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el
material de publicidad en el punto de venta.

Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes

completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o
de su marca. Ello puede representar una gran oportunidad para reforzar la marca a
clientes e introducir el producto a clientes potenciales.

La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha

demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes.
Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese
caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra.

Figura 17. Habladores

53
 2.2.4 Trípticos

A menudo usados en los centros de servicio, son presentaciones en las cuales

también puede promoverse artículos especiales o eventos a futuro. Tiene mayor efecto
cuando están cerca de las salidas de los negocios y en forma de colgantes.

En la actualidad a este tipo de elementos no se les ha logrado aprovechar

completamente por Autovanguard como los anteriormente descritos, dentro de la
propuesta de merchandising que se realizara en el capitulo tres de este documento se
describirá las estrategias a utilizar en el empleo de estos artículos publicitarios. Se han
hecho algunos estudios donde se puede observar como ciertos productos han utilizado
este tipo de elementos, en la rama de insumos automotrices la competencia tampoco
ha mostrado interés en ellos, por lo tanto es en futuras estrategias que se pretende
integrarlos a las estrategias de mercadeo y publicidad empleadas por la empresa.

Figura 18. Trípticos colgantes

2.2.5 Exhibidores

Una gran ayuda en el punto para el desplazamiento o venta de los productos

es por supuesto la exhibición de los mismos.

54
 Para exhibiciones temporales algunos productores facilitan a sus mercaderistas
exhibidores con los cuales ganan en forma temporal participación en las estanterías.
En la mayor parte de los casos este trabajo lo realiza el mercaderista por iniciativa
propia y utiliza muebles de madera o cajas de cartón corrugado en las que vienen los
productos y realizan de acuerdo a su creatividad toda clase de exhibiciones.

Por otra parte, en las negociaciones con las cadenas de almacenes, es

necesario cada vez mayores habilidades y mejores argumentos, para obtener espacios
adicionales y facilidades en la colocación de ayudas para el punto de venta.

Las exposiciones masivas o individuales, cuando están bien ubicadas, dan

excelentes resultados, principalmente en las grandes campañas promociónales. De ahí
la importancia de exhibir en:

 Góndolas de supermercados o entrepaños de establecimientos mayoristas,

minoristas etc.
 Puntos de góndolas de supermercados.
 Confección de exhibidores y vendedores.
 Colocación de producto en exhibidores metálicos, vitrinas, columnas,
mostradores y asociada a otros productos del conjunto.

Está comprobado que cuando los artículos se exhiben en el entrepaño de la

góndola a una altura superior de la cintura, su venta aumenta en un 34%, y al elevarla
al nivel de la vista, el incremento es del 63% y cuando se logra que la colocación
cambie del piso al nivel de los ojos el aumento es del 78%.

2.2.6 Calcomanías de piso

Estas son un material publicitario que contiene mensajes promociónales

claramente orientado al consumidor. Este tipo de elementos en buena parte existen en
los supermercados y hacen parte de sus activos los cuales están diseñados teniendo
en cuenta las técnicas modernas de los supermercados. Este tipo de elementos es
generalmente fijo y sobre el piso. Este tipo de material publicitario tiene como intención

55
la de estimular el deseo de compra a través de una promesa de satisfacción. Este tipo
de ayuda refuerza la función del empaque y se coloca en el punto de venta como un
vendedor “mudo”, con mucha fuerza de comunicación. Los almacenes se han colocado
en la posición de hacer uso de estos elementos con el fin de mantener la organización
y la estética del almacén.

Figura 19. Calcomanías de piso

2.3 Estructuración de las rutas

En la ciudad de Guatemala se encuentran definidas algunas zonas comerciales

donde podemos encontrar gran parte de lugares para mantenimiento y reparación del
automóvil. Pero debido al constante crecimiento de la población también se incrementa
el número de vehículos circulantes generando nuevas oportunidades a personas que
estén interesadas en este giro de negocio, como también incrementando la
participación de las empresas dedicadas a la comercialización de los insumos
utilizados en estos trabajos, estas empresas por lo tanto se pueden encontrar tanto
dentro como fuera de la capital, lo cual obliga a los proveedores de suministros a crear
la logística necesaria para poder cubrir la demanda tanto dentro como fuera de la
capital.
Los lugares donde se encuentra la mayor concentración vehicular son:

 Capital
 Escuintla
 Quetzaltenango

56
  Santa Lucía
 Teculután
 Huehuetenango
 San Marcos

Ver Apéndice de parque vehicular 2007.

En la capital las zonas que presentan más número de este tipo de negocios son:

 Zona 12
 Zona 5
 Mixco
 Zona 11
 Villanueva
Inicialmente las operaciones de Autovanguard se desarrollaran en la ciudad capital
y sus alrededores tratando de abarcar el mayor número de clientes para poder
posicionar de una manera eficiente a la empresa ante los mismos, y así relacionar a la
empresa misma con las marcas ofertadas. Para lograr dicho objetivo se elaboran rutas
de clientes para efectuar las visitas correspondientes, se pueden establecer de dos
formas:

 Geográficamente
 Por clientes potenciales

2.3.1 Estructuración de rutas geográficamente

Esta se definió tomando en cuenta la ubicación en que se encuentran los

diferentes clientes de la cartera de Autovanguard; quedando definida la estructura de la
siguiente manera para la primera etapa:

57
Figura 20. Ruta 1
RUTA M1
Código Nombre del Cliente DIRECCION

C00005 DISTRIBUIDORA SAN CRISTOBAL 3 CALLE 17-73, ZONA 8 MIXCO CIUDAD SAN CRISTOBAL
C00039 ACEITERA BULEVAR EL PUNTO 3 CALLE 15-13, SECTOR B-6, ZONA 8 MIXCO SAN CRISTOBAL
C00067 EFRAIN GONZALEZ 5 CALLE 5-80, ZONA 8 MIXCO SAN CRISTOBAL
C00469 DISTRIBUIDORA Y ACEITERA BALCONES LOTE 17 MANZANA H, SECTOR B-7, ZONA 8 MIXCO BALCONES
C00485 COMERCIALIZADORA AUTOMOTRIZ J.A VASQUEZ, S.A. CALZADA AGUILAR BATRES 16-00 ZONA 11
C00495 LUIS ROMEO CARRILLO FONG ALDEA SIPACATE, LA GOMERA, ESCUINTLA
C00495 LUIS ROMEO CARRILLO FONG ALDEA SIPACATE, LA GOMERA, ESCUINTLA
C01179 LUBRICANTES AMIGO 4 CALLE 21-55 SECTOR B-2, ZONA 8 MIXCO, SAN CRISTOBAL II
C01179 LUBRICANTES AMIGO 4 CALLE 21-55 SECTOR B-2, ZONA 8 MIXCO, SAN CRISTOBAL II
C02163 AUTO REPUESTOS GUATEMALA BOULEVARD PRINCIPAL 0-25, ZONA 8 MIXCO, SAN CRISTOBAL
C00203 ACEITERA SANTA ISABEL/ISABEL LETICIA PEREZ KM 19 RUTA A AMATITLAN COLONIA SANTA ISABEL I
C00372 BLOKERA ROJAS LOTE 184 E, BARCENAS, VILA NUEVA COLONIA SAN RAFAEL RAMIREZ
C00420 REPUESTOS Y LUBRICANTES VICENT´S 3 CALLE 5-25, ZONA 2 VILLA NUEVA COLONIA MONTE CARLO
C00567 BYRON FRANCISCO DE LEON ROBLES CALZADA AGUILAR BATRES 49-70, ZONA 11
C00595 ACEITERA SAN JOSE 3 CALLE 14-78, ZONA 4 VILLA NUEVA, GUATEMALA
C00872 MARLON ARCHILA/LUBRICANTES CASTAÑAS CALZADA AGUILAR BATRES 49-44, ZONA 11 COLONIA CASTAÑAS
C00913 PRESERCO 3a. CALLE 3-96, ZONA 2, SAN JOSE, VILLA NUEVA
C01175 ACEITERA MARANATA 1 AVENIDA 3-87, ZONA 2 VILLA NUEVA, RESIDENCIALES VILLA LOBOS
C01214 ACEITERA SAN JOSE 3 CALLE-3-21, ZONA 2 SAN JOSE VILLA NUEVA
C01360 EDWIN NAJERA 2 AVENIDA 23-19, ZONA 12 VILLALOBOS I
C01409 TRANSPORTES LA MENSAJERA 49 CALLE 11-69, ZONA 12 RESIDENCIAL MONTE MARIA
C02147 MULTI SERVICIOS ARGUETA 3 AVENIDA 5-27, ZONA 2 SAN JOSE, VILLA NUEVA
C02617 FREDY ALEXANDER RODRIGUEZ 3 CALLE 1-59 ZONA 2, SAN JOSE VILLA NUEVA
C02820 LUIS ALFREDO ZECEÑA VIVAR 9 AVENIDA 4-95 ZONA 3 VILLA NUEVA COLONIA ULISES ROJAS, GUATEMALA
C02867 ZOILA GUILLERMINA GUTIERREZ MENDOZA 12 AVENIDA 7-36 ZONA 2 RAMIREZ, VILLA NUEVA, GUATEMALA
C02953 ACEITERA Y REPUESTOS ELECTRICOS GM 12 AVENIDA 6-97 ZONA 3, BARCENAS VILLA NUEVA, GUATEMALA
C03097 REP Y ACCESORIOS TIKAL 2 AVENIDA 40-50, ZONA 12 VILLA LOBOS 1
C00357 OIL CENTER LA ESTACION 1 CALLE 6-68 ZONA 1 SAN MIGUEL PETAPA

58
Figura 21. Ruta 2
RUTA M2
Código Nombre del Cliente
C00049 LUBRIACCESORIOS EL TESORO CALZADA ROOSEVELT 6-14, ZONA 2 MIXCO COLONIA EL TESORO
C00365 GLORIA DE ACEITUNO/ACEITERA ACEITUNO CALLE LOS PINOS 16-80 ZONA 7 DE MIXCO, COL SAN IGNACIO
C00654 ACEITERA DE LEON 33 AVENIDA 0-80, ZONA 11 COLONIA TOLEDO
C00682 RIGOBERTO AMBROSIO GIL/REMA REPUESTOS 4 AVENIDA 4-08, ZONA 7 MIXCO COLONIA BELEN
C01112 LETICIA LINARES 47 Y 48 AVENIDA ZONA 3 MIXCO CENTRO COMERCIAL EL CASTAÑO LOCAL 12
C01528 LUBRIACCESORIOS NAJERA CALZADA MATEO FLORES 5-17, ZONA 3, MIXCO, NUEVA MONTSERRAT
C01553 ACEITERA Y ACCESORIOS EL CANCHE 18 CALLE 5-33, ZONA 11, COLONIA MARISCAL
C02801 FILTROS Y LUBRICANTES ALVARADO 10 AVENIDA 7-21 ZONA 3 DE MIXCO COLONIA NUEVA MONSERRAT, GUATEMALA
C02819 MARVIN HERNANDEZ CALZADA ROOSEVELT 10-65 ZONA 11
C03049 DISTRIBUIDORA Y AUTOSERVICIOS CELADA 16 AVENIDA 4-64 ZONA 11 COLONIA CARABANCHEL, GUATEMALA
C03111 ZONA AUTOMOTRIZ, S.A. CALZADA SAN JUAN 4-40 ZONA 3 MIXCO, C.C. CASTAÑO LOCAL 11, GUATEMALA
C03120 ACCESORIOS DE VEHICULOS VENTURA 5 AVENIDA 3-13 ZONA 11, COLONIA EL PROGRESO, GUATEMALA
C03149 JOSE FLORENCIO ALVARADO 10 AVENIDA 7-21 ZONA 3 MIXCO, NUEVA MONTSERRAT, GUATEMALA
C00134 LEMUS AUTO REPUESTOS/JOSE DAVID LEMUS URRUTIA CALZADA SAN JUAN 12-96, ZONA 7 COLONIA QUINTA SAMAYOA
C00182 JUAN ANTONIO MARROQUIN CABRERA 10 AVE D 14-99 ZONA 11 MIXCO PLANES DE MINERVA
C00455 ACEITERA TUNE UP Y MAS MANZANA C LOTE 1, ZONA 11 MIXCO COLONIA PRIMERO DE MAYO
C00694 LAZARO MORALES/ACEITERA MARANATA 7 CALLE 20-94, ZONA 4 MIXCO BOSQUES DE SAN NICOLAS
C01809 ACEITERA Y FERRETERIA ARFESA Y/O MARCO ANTONIO AGUIRRECALZADA SAN JUAN 27-96, ZONA 7, COLONIA KAMINAL JUYÚ I
C02622 SERVICIOS Y REPARACIONES GUZMAN MANZANA 15, LOTE 2, BLVD PRINCIPAL, JARDINES DE MINERVA ZONA 11 DE MIXCO
C02863 FERRO FUERTE, S.A. 9 AVENIDA 14-72 ZONA 11 DE MIXCO, COLONIA PLANES DE MINERVA
C02865 SELVIN GARCIA/ACEITERA GARCIA 11 AVENIDA "B" 14-98, LOCAL A, ZONA 11 MIXCO, PLANES DE MINERVA
C02930 ACEITERA FLORES 15 CALLE 12-03 ZONA 11 PRADOS DE MINERVA
C02990 ACEITERA Y CERRAJERIA LAS MINERVAS LOTE 17 M2-23 ZONA 11 DE MIXCO, PLANES DE MINERVA, GUATEMALA
C03026 DISMYMSA 27 AVENIDA 7-25 ZONA 4 DE MIXCO COLONIA EL NARANJO, DISTRIBODEGAS, BODEGA 1
C03074 IMPORTADORA Y ACEITERA TEXAS MANZANA 12 LOTE 1, PLANTES DE MINERVA ZONA 11 DE MIXCO, GUATEMALA
C03155 JULIO ERICK DE MATA/FERROCARS 14 CALLE 32-07 ZONA 7 TIKAL III, GUATEMAL
C03156 GUILLERMO FRANCISCO CASTAÑON CALZADA SAN JUAN 10-36 ZONA 7, COLONIA QUINTA SAMAYOA, GUATEMALA
C02615 LUBRITRANSPORTES LOS DOS 7 CALLE 31-58 ZONA 4 DE MIXCO, BOSQUES DE SAN NICOLAS
C00004 LLANTAS Y ACEITES MONTSERRAT 11 CALLE 2-08, ZONA 4 MIXCO COLONIA MONSERRAT II
C00054 DISTRIBUIDORA SAN JUAN 2 AVENIDA B 6-74 ZONA 4 MIXCO, COLONIA MONSERRAT II
C01224 DISTRIBUIDORA ZEUS S.A. 0 AVENIDA 8-31 ZONA 4, MIXCO, MONTSERRAT I
C01003 DISTRIBUIDORA Y ACEITERA EL CARMEN/ JORGE SOLORZANO SOTO
2 AVENIDA 4-57, ZONA 4 MIXCO MONTSERRAT I
C03007 MOISES SAJQUIN 5 AVENIDA 1-15 ZONA 4 DE MIXCO, COLONIA MONTE VERDE , GUATEMALA
C01170 AUTO REPUESTOS MARANATHA CALZADA SAN JUAN 4-11, ZONA 4 MIXCO, COLONIA MONTE VERDE
C02625 IMPORTADORA DE REPUESTOS HERMANOS PALOMO CALZADA SAN JUAN 3-31 APTO B, ZONA 4 DE MIXCO, MONTE VERDE
C01168 AUTO REPUESTOS ALIANZA S.A CALZADA SAN JUAN 2-71, ZONA 4 MIXCO COLONIA MONTE VERDE
C00811 JORGE RUEDA/REPUESTOS RUEDA CALZADA SAN JUAN 2-21 ZONA 4 MIXCO MONTE VERDE
C00445 LUIS MARROQUIN 5CALZADA
AVENIDASAN
4-68, ZONA
JUAN 3 MIXCO
ZONA RESIDENCIALES
3 DE MIXCO EL CASTAÑO
COLONIA NUEVA MONSERRAT, C.C. ANRANJUEZ
C02839 AUTO REPUESTOS G Y G LOCAL 15
C00435 MARIBEL DE JESUS YUMAN DE GONZALEZ 10 AVENIDA 1-28, ZONA 4 MIXCO, COLONIA MONTE REAL
C00047 LUBRIREPUESTOS JC/JOSE LUIS LOPEZ 10 AVENIDA 2-02 LOCAL "A", ZONA 4 MIXCO MONTE REAL
C03005 CATALINO ALVARADO 2 CALLE 10-63 ZONA 4 DE MIXCO, COLONIA MONTEREAL
C02875 JUAN LORENZO ESTRADA PATZAN 2 CALLE 12-72 ZONA 4 DE MIXCO, COLONIA MONTE REAL II
C02920 FERRE ACEITES BARRERA UNIDOS 15 AVENIDA 2-82 ZONA 4 DE MIXCO, COLONIA VALLE DEL SOL LOCAL 2
C01245 AUTOREPUESTOS Y MULTISERVICIOS JIREH 11 CALLE 3-32 ZONA 4 MIXCO, COLONIA MONSERRAT II
C00010 ACEITERA D' ALVAREZ 8 AVENIDA 5-45, ZONA 7 COLONIA BELEN
C00057 REPUESTOS EL AMIGO # 2 12 AVENIDA 1-10, ZONA 4 MIXCO COLONIA MONTEREAL
C00057 REPUESTOS EL AMIGO # 2 12 AVENIDA 1-10, ZONA 4 MIXCO COLONIA MONTEREAL
C00137 AUTO REPUESTOS MYNOR´S/MYNOR OBDULIO TERET PEREZ 6 AVENIDA 21-00, ZONA 6 MIXCO SAN FRANCISCO I
C00537 ACEITERA PIMPO 6 AVENIDA 18-24 ZONA 6 MIXCO, COLONIA SAN FRANCISCO I
C00966 ACEITES Y LUBRICANTES RACING CALZADA SAN JUAN 6-61, ZONA 7 MIXCO, COLONIA LA BRIGADA
C01033 ACEITERA CASTILLO REPUESTOS 5 AVENIDA 4-01, ZONA 5 MIXCO, COLONIA SANTA MARTA, GUATEMALA
C01243 LUBRICANTES Y ACCESORIOS YUYO 12 AVENIDA 6-79, ZONA 19, LA FLORIDA

59
Figura 22. Ruta 3
RUTA M 3
Código de Nombre del Cliente
cliente
C00006 ENRIQUE A. MAGNANI M./ACEITERA MAGNANI 21 CALLE 1-69 ZONA 1
C00021 ACEITERA MONTERROSO 1 CALLE 18-14 ZONA 1
C00143 ACEITES Y REPUESTOS SAN ANTONIO KM 14 RUTA AL ATLANTICO, 14-25 ZONA 17, LO DE RODRIGUEZ
C00177 RAUL TZIAN/IMPORTADORA LA PROVIDENCIA 1 CALLE 11-06 ZONA 1
C00394 DEPOSITO ORIENTAL/MARGARITA JIMENEZ 4 CALLE 13-24 ZONA 2
C00559 ACEITERA Y REPUESTOS SAN JOSE Km 17.5 RUTA AL ATLANTICO ZONA 18
C00608 OSCAR M. CASTELLANOS/ACEITERA SANARATE 13 AVENIDA A 4-11 ZONA 2
C00783 REPUESTOS SANTO DOMINGO 12 AVENIDA 9-15, ZONA 1
C00867 REPUESTOS Y LUBRICANTES ALEX 23 CALLE 0-34 ZONA 1
C01499 AUTO PARTES MARTINEZ 4 CALLE A 2-44 ZONA 1
C02177 JOSE ALFREDO ARGUETA/CENTRO DE TUNE UP DOS MUNDOS 15 AVENIDA 5-14, ZONA 1
C02987 ASTROLLANTAS EL PUNTO, S.A. 1 CALLE 18-92 ZONA 1, GUATEMALA
C00032 DISTRIBUIDORA Y ACEITERA LA NUEVA 34 AVENIDA 21-45 ZONA 5
C00075 LUBRI REPUESTOS SAN CARLOS 30 CALLE 31-26 ZONA 5 COLONIA PROVIDENCIA
C00107 REPUESTOS EUROPEOS, S.A. 27 CALLE 19-15, ZONA 5
C00107 REPUESTOS EUROPEOS, S.A. 27 CALLE 19-15, ZONA 5
C00375 IGNACIO GODOY/AUTOREPUESTOS GODOY 20 AVENIDA 2-94 ZONA 6 LOS ANGELES
C00375 IGNACIO GODOY/AUTOREPUESTOS GODOY 20 AVENIDA 2-94 ZONA 6 LOS ANGELES
C00848 REPUESTOS Y LUBRICANTES EL PARQUE, S.A. 23 CALLE 30-71 ZONA 5
C01128 HERBERT RENE SALGUERO - COPROPIEDAD 20 AVENIDA 2-90 ZONA 6
C01531 ACEITERA EL TATI 15 AVENIDA 27-09, ZONA 5
C01559 ACEITERA EBENEZER 22 CALLE 40-19, ZONA 5, COLONIA ARRIVILLAGA
C03157 ACEITERA LA MAZATECA 12 CALLE B 36-24 ZONA 5, LOCAL 66 CENTRO COMERCIAL JARDINEZ, GUATEMALA
C00806 ACEITERA GIRON/OMAR GIRON 11 CALLE 2-00 ENTRADA A LOMAS DEL NORTE ZONA 17
C00088 ACEITERA Y REPUESTOS B Y D 11 CALLE 10-30, ZONA 17 COLONIA SAN FERNANDO
C00626 ESTUARDO PRADO 15 AVENIDA 9-79 ZONA 6
C02547 ACEITERA MEYER 11 CALLE 1-40 ZONA 17, COLONIA MEYER
C01355 JAIME MEDINA 11 CALLE 7-38, ZONA 17, COLONIA MEYER
C02546 MULTIREPUESTOS EL QUETZAL 11 CALLE 12-88 ZONA 17, COLONIA LOMAS DEL NORTE
C01252 DISTRIBUIDORA GUZMAN 11 CALLE 14-65 B, ZONA 17, LOMAS DEL NORTE
C00093 CENTRO DE SERVICIOS CHIU 15 AVENIDA 18-42, LOCAL A, ZONA 6 COLONIA PROYECTO 4-4
C01307 ACEITERA MARIOS 19 CALLE F 18-80, ZONA 6 PROYECTOS 4-4
C00627 ACEITERA GARCIA/ DOLORES DE RIVAS 15 AVENIDA LOTE 8 FINCA SAN RAFAEL ZONA 6
C00055 LUBRI REPUESTOS SAN CARLOS 15 AVENIDA LOTE 64 , ZONA 6 CHINAUTLA COLONIA LA ESPERANZA
C02972 JUAN ALEXANDER GOMEZ 15 AVENIDA Y 3 CALLE LOTE 79 A1 ZONA 6, CHINAUTLA GUATEMALA
C00938 REPUESTOS Y LUBRICANTES SOSA 15 AVENIDA LOTE 1 LOCAL 3 ZONA 6 COLONIA JOCOTALES
C00106 JULIO PINEDA/ ACEITERA K & D 15 AVENIDA LOTE # 6, ZONA 6 JOCOTALES
C02142 COMERCIAL SAN FRANCISCO/LUIS FERNÁNDEZ 15 AVENIDA 15-51, ZONA 6
C02387 JAIRO ESTUARDO ALDANA LEON 13 CALLE 10-79, ZONA 17, COLONIA EL MAESTRO
C00082 AUTO ORDOÑEZ KM. 16.2 ZONA 18 RUTA AL ATLANTICO
C00086 ACEITERA EL BUEN PRECIO 12 CALLE 7-68, LOCAL 20 y 21, ZONA 18 SAN RAFAEL I
C00086 ACEITERA EL BUEN PRECIO 12 CALLE 7-68, LOCAL 20 y 21, ZONA 18 SAN RAFAEL I
C00189 ESTACION DE SERVICIOS SAN ANTONIO CALLE REAL 6-99 EL RINCON PALENCIA
C00620 TORNILLOS PALOMOS/AZUCENA GARCIA SANTOS KM 6.5 RUTA AL ATLANTICO ENTRADA A LA COLONIA JUANA DE ARCO ZONA 18
C00727 ACEITERA Y CENTRO DE SERVICIO JORDAN/ARACELY RODRIGUEZKm. 10.5 CARR. AL ATLANTICO LOTE 5, MANZANA 2, SECTOR 'A', ZONA 18, LOMAS DE SANTA CLAR
C00873 CESAR SIAM KM 12.5 RUTA AL ATLANTICO ZONA 17
C02542 DISTRIBUIDORA AUTOMOTRIZ CRS KM 7.5 CARRETERA AL ATLANTICO, CENTRO COMERCIAL DEL NORTE, ZONA 17
C02602 DEPOSITO ESMERALDA CALLE REAL 5-95, PALENCIA
C02639 ACEITERA EL PLATINO KM 14.5 RUTA AL ATLANTICO ZONA 17
C03008 MONTE GRANDE KM 7 RUTA AL ATLANTICO LOCAL A ZONA 17, GUATEMALA

60
Figura 23. Ruta 4
RUTA M 4
Código de Nombre del Cliente
cliente
C00223 VICTOR SOTO/ACEITERA SOTO 9a AVENIDA 12-24 ZONA 12
C00359 MARCO TULIO PALMA 11 AVENIDA 19-29, ZONA 12 COLONIA LA REFORMITA
C00539 GUSTAVO DONIS/ACEITERA LA ONCE 14 AVENIDA 11-00 ZONA 12
C00579 ACEITERA TURIN 13 AVENIDA 14-54 ZONA 12 COLONIA LA REFORMITA
C01736 ACEITERA LA 11 11 AVENIDA 23-68, ZONA 12 COLONIA LA REFORMITA
C02071 HERLINDA RAMOS/ACEITERA RAMOS 7 AVENIDA 24-50 ZONA 12
C00012 FILTROS Y LUBRICANTES BELTETON AVENIDA PETAPA 6-45 ZONA 12
C00020 VICTOR ARNOLDO GODINEZ MORALES 13 CALLE 33-84, APTO 2, ZONA 21, JUSTO RUFINO BARRIOS
C00586 REPUESTOS ROBLEDO Y LOPEZ AVENIDA PETAPA 7-71 ZONA 12
C00588 ALCIRA GONZALEZ / FERRETERIA Y ACEITERA L. GONZALEZ 28 CALLE A 10-12, ZONA 13, COLONIA SANTA FE
C01037 FERRETERIA Y ACEITERA DANIEL 28 CALLE A 12-87, ZONA 13 COLONIA SANTA FE
C01174 ACEITERA MADRID 54 CALLE 25-13 ZONA 12, COLONIA MORSE
C01174 ACEITERA MADRID 54 CALLE 25-13 ZONA 12, COLONIA MORSE
C01232 ACEITERA Y LUBRICANTES COLLADO 16 AVENIDA 20-52, ZONA 12 COLONIA REFORMITA
C01543 REPUESTOS Y LUBRICANTES LARA 7 AVENIDA 8-76 ZONA 12
C01543 REPUESTOS Y LUBRICANTES LARA 7 AVENIDA 8-76 ZONA 12
C01550 IMPORTADORA DEL SOL/ANA BEATRIZ GONZALEZ AVENIDA PETAPA 10-02 ZONA 12
C01784 FILTRO CENTRO AURORA 7 AVENIDA 3-02, ZONA 13
C02140 HERRAMIENTAS Y LUBRICANTES ZAPETA AVENIDA PETAPA Y 22 CALLE ESQUINA, ZONA 12 COLONIA LA REFORMITA
C02232 MIGUEL SALVADOR MARTINEZ IRAHETA 18 AVENIDA 9-02 ZONA 12
C02982 JAIME VALENZUELA AVENIDA PETAPA 4-63 ZONA 12, GUATEMALA
C00380 AUTO SERVICIO SEGURA 5 CALLE 1-49, ZONA 3 SAN JOSE PINULA
C00380 AUTO SERVICIO SEGURA 5 CALLE 1-49, ZONA 3 SAN JOSE PINULA
C00566 ACEITERA SAN JOSE/EDGAR AUGUSTO VALENZUELA QUIÑONEZ 21 AVENIDA 17-50 ZONA 10
C01242 ACEITERA Y DISTRIBUIDORA EL CONEJO 19 CALLE 22-13 A, ZONA 10, COLONIA ALCAZAR
C01285 ACEITERA IBOY KM 13.5 CARRETERA A EL SALVADOR C.C. PUERTA PARADA
C02497 BYRON MAURICIO ESTRADA BARRONDO 9 AVENIDA VIA 8, 8-65 ZONA 3, SAN JOSE PINULA
C02539 MERCEDES SILVESTRE DE BARRIOS Y/O AUTO COMERCIALIZADORA
KM SILVESTRE
13.5 ALDEA PUERTA PARADA CARRETERA A EL SALVADOR
C02548 AUTO ACEITES SANTOS 1 CALLE 2-44, LOCAL 'B', ZONA 4, SAN JOSE PINULA
C02569 ACEITERA ALVAREZ 1 AVENIDA 2-70 ZONA 3, FRAIJANES
C02689 COMPAÑIA COMERCIAL EL PIONERO 12 CALLE 1-25 ZONA 10, EDIF GEMINIS 10, TORRE SUR, 10 NIVEL
C03134 ACEITERA JEHOVA ES LA ROCA/ALBERTO ALVAREZ 1 AVENIDA 7-30 ZONA 3, FRAIJANES
C00028 ACEITERA LA NUEVA AVENIDA EL CEMENTERIO 16-55 ZONA 3
C00084 DISTRIBUIDORA DE LUBRICANTES J Y M/ESMERALDA MARISOL OLIVA
2 AVENIDA 2-12 ZONA 9
C00084 DISTRIBUIDORA DE LUBRICANTES J Y M/ESMERALDA MARISOL OLIVA
2 AVENIDA 2-12 ZONA 9
C00110 DISTRIBUIDORA MORALES 14 AVENIDA 36-84, ZONA 8
C00396 ELUVIA EVERARDA PEREZ MORALES/COPROPIEDAD 20 CALLE 0-13, ZONA 3
C00459 ALMACEN LA MAZATECA 1 CALLE 1-65 ZONA 9
C00612 FILTRO CENTRO REFORMA 1 CALLE 0-31 ZONA 9
C00614 REPUESTOS XELAJU 18 AVENIDA 40-98 ZONA 8
C00810 REPUESTOS LA CENTRAL 37 CALLE 7-15 ZONA 8
C01354 PARTES Y ACCESORIOS AUTOMOTRICES, S.A. 7 AVENIDA 1-20 LOCAL C, ZONA 9

Al lograr la conquista de los clientes de estas rutas definidas, se inició con la

segunda etapa de conquista de clientes con mayor potencial de compra, para lo cual
se definen otras rutas en base a dicho potencial.

61
 2.3.2. Estructuración de rutas por clientes potenciales

Los clientes potenciales por su parte se definen así por su capacidad instalada
y los volúmenes de compra que realiza actualmente; además se toma en cuenta el
crecimiento demostrado en los últimos años y el incremento que presentan en los
volúmenes de venta con esto logran posicionarse en la mente de sus clientes y lograr
aceptación y credibilidad por parte de los consumidores, haciendo con esto más
competitivo a su negocio. Luego de posicionar Autovanguard con los clientes de la
primera etapa se espera alcanzar los mismos resultados en clientes potenciales ya
definidos, para lo cual se realizó una distribución de estos clientes con base a su
potencial quedando de la siguiente manera:

Figura 24. Ruta 5

RUTA M 5
CODIGO NOMBRE DEL ROTULO Direccion
C02221 COMERCIALIZADORA DE ORIENTE CALZADA HECTOR AUGUSTO ESPAÑA BRACAMONTE, ZONA 2 CHIQUIMULA
C02212 CORPORACION LA PERLA, S.A. 3 CALLE 14-37, ZONA 1, CHIQUIMULA
C01450 AUTOSERVICIO MONROY ALDEA EL OBRAJE, IPALA, CHIQUIMULA
C01545 MOTO TIENDA BONILLA 2 CALLE 2-18, ZONA 1, CHIQUIMULA
C01913 LESTER ARGUETA/ ACEITERA Y REPUESTOS MINERVA 8 AVENIDA 1-61, ZONA 2 CHIQUIMULA
C01797 AUTO PARTES SAN ANTONIO 8 CALLE ENTRE 5 Y 6 AVENIDA ESQUIPULAS CHIQUIMULA
C01539 ACEITERA Y CENTRO FRENERO WILLIAMS 11 CALLE 1-34, ZONA 1, ESQUIPULAS, CHIQUIMULA
C02143 SERVICENTRO PUMA KM 222 ENTRADA A ESQUIPULAS CHIQUIMULA
C02174 AUTOSERVICIOS KEVY KM 141.5 ESTANZUELA, ZACAPA
C01573 AUTOSERVICIOS GUZMAN CALLE LA VAINILLA, BARRIO LAS FLORES, GUALAN, ZACAPA
C02507 TALLER PACO BARRIO LA ESTACION, GUALAN, ZACAPA
C01908 CAR WASH DAYTONA ALDEA MAYUELAS GUALAN ZACAPA
C02046 CAR WASH FORMULA III 2 CALLE BARRIO EL CENTRO, ZONA 4, GUALAN, ZACAPA
C02210 TALLER Y REPUESTOS VARGAS BARRIO LAS FLORES, CALLE A LA VAINILLA, GUALAN ZACAPA
C01471 AUTO PIEZAS ROLAN BARRIO LA ESTACION, GUALAN, ZACAPA
C01466 RESPUESTOS Y SERVICIOS AUTOMOTRICES ROLTER BARRIO LA ESTACIÓN, GUALAN, ZACAPA
C01554 SERVICENTRO SANTA GERTRUDIS KM. 153 SANTIAGO GUALAN, ZACAPA
C01840 TRANSPORTES DE CARGA RAPIDA BARRIO EL PORVENIR, GUASTATOYA, EL PROGRESO
C00526 ACEITERA CASASOLA TULUMAJILLO, GUASTATOYA, EL PROGRESO
C02348 ACEITERA Y PINCHAZO GL 1 AVENIDA 1-40, ZONA 3, IPALA, CHIQUIMULA
C02654 COMERCIAL ALEXANDRO COLONIA LINDA VISTA, CASA 136, JALAPA
C01746 AUTO REPUESTOS Y LUBRICANTES GARCIA 2 AVENIDA 2-08, ZONA 2, JALAPA
C02349 TALLER DE LEON CALZADA JUAN JOSE BONILLA 3-35, ZONA 2, BARRIO SAN JOSE, JALAPA
C01546 VENTA DE REPUESTOS PORTILLO 4 CALLE 4-48, ZONA 2, JALAPA
C01592 SERVICENTRO LA MONTAÑA 1 CALLE 4-00, ZONA 2 JALAPA
C01596 SERVICENTRO JUMAY AVENIDA CHIPILAPA 4-10, JALAPA
C02189 COMERCIAL EL CARPINTERITO 3 CALLE "B" 5-30 ZONA 1 JALAPA
C02363 SERVICIOS ESPECIALIZADOS MORALES KM 167.5 LLANO GRANDE, JALAPA
C00785 MULTI VENTAS RECINOS BARRIO EL PORVENIR, MONJAS, JALAPA
C01708 ACEITERA YEMERS ENTRADA PRINC DE MORAZAN, EL PROGRESO (A un costado de Iglesia
C01831 COMERCIAL Y CARPINTERIA MOYA MORAZAN, EL PROGRESO
C02053 ACEITERA Y REPUESTOS SAN JOSE 3 AVENIDA 3-59, ZONA 2, QUEZALTEPEQUE CHIQUIMULA
C01542 ACEITERA Y REPUESTOS DUBON 3 AVENIDA 3-41, ZONA 2 QUETZALTEPEQUE, CHIQUIMULA
C02148 ELIO LORENZANA/GASOLINERA JESUS MARIA KM 144.5 CARRETERA AL ATLÁNTICO RIO HONDO ZACAPA
C01431 GUZMAN, AUTOS, SERVICIOS Y ANEXOS, S.A. KM. 136, RIO HONDO, ZACAPA
C02013 COMERCIAL KOKYN AVENIDA ISMAEL ARRIAZA 3-44, ZONA 2, SANARATE EL PROGRESO
C02789 ACEITERA CASTILLO AVENIDA ISMAEL ARRIAZA 4-81 ZONA 4, SANARATE, EL PROGRESO
C02601 REPUESTOS EL MANA AVENIDA ISMAEL ARRIAZA 4-65, ZONA 1, SANARATE
C01679 MULTISERVICIOS DELGADO KM. 56 RUTA AL ATLANTICO SANARATE, EL PROGRESO
C01905 AUTO SERVICIOS PORTILLO PUEBLO ARRIBA, SANSARE, EL PROGRESO
C02035 CENTRO FRENOS BARRIO EL CALVARIO, TECULUTAN, ZACAPA
C02442 TALLER AGUILAR KM 123 BARRANCA SECA, TECULUTAN, ZACAPA
C01939 TRANSPORTES TRES MARIAS KM. 122.5 RUTA AL ATLANTICO TECULUTAN ZACAPA

62
Figura 25. Ruta 6
RUTA M 6
CODIGO NOMBRE DEL ROTULO DIRECCION
C02817 ACEITERA LA BENDICION CALLE PRINCIPAL MARISCOS, LOS AMATES. IZABAL
C02405 REPUESTOS JP BARRIO LA CASONA, LOS AMATES, IZABAL
C01560 ARTESANIA ORIENTAL AVENIDA SIMON BOLIVAR 5-90 MORALES, IZABAL
C02419 TALLER DE MAECANICA KM 301, ALDEA SEMEX LIVINGSTON IZABAL
C01672 REPUESTOS DONALD BARRIO EL RASTRO, MORALES, IZABAL
C01894 SERVIAUTOS R & M ENTRADA PRINCIPAL MORALES IZABAL
C02162 AUTO REPUESTOS UNIVERSAL CALLE PRINCIPAL, BARRIO SAN JOSE, MORALES, IZABAL
C01772 REPUESTOS AUTO - NAIS AVENIDA SIMON BOLIVAR MORALES, IZABAL
C01427 PINCHAZO LLANTAVAL BARRIO EL CARRIZAL MORALES, IZABAL
C01633 TALLER GÓMEZ BARRIO EL REMOLINO MORALES, IZABAL
C00472 TALLER ARITA BARRIO LA ESTACION, MORALES, IZABAL
C01632 TALLER ELECTRICO BURGOS ALDEA LAS POZAS MORALES, IZABAL
C02788 R & L CARROSERVICIOS 24 CALLE 19 AVENIDA COLONIA EL PROGRESO, PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02165 IMPORTADORA, EXPORTADORA Y DISTRIBUIDORA VEDEIZA,
CALZADA
S.A. JUSTO RUFINO BARRIOS, ENTRE 14 Y 15 CALLES, PUERTO BARRIOS, IZABAL
C01642 REPUESTOS Y LUBRICANTES LA LINEA CALZADA JUSTO RUFINO BARRIOS ENTRE 14 Y 15 CALLE , PUERTO BARRIOS, IZABAL
C01762 AUTO REPUESTOS Y LUBRICANTES CENTRAL 9 CALLE ENTRE 6 Y 7 AVENIDA PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02652 SUPER REPUESTOS CANTON 9 CALLE Y 4 AVENIDA, PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02198 REPUESTOS V2 6 AVENIDA ENTRE 10 Y 11 CALLES, PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02486 ACEITERA ROSALES CALZADA JUSTO RUFINO BARRIOS ENTRE 21 Y 22 CALLES, PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02714 MOTO PARTES DEL PUERTO 23 CALLE CARRETERA AL ATLANTICO FRENTE AL IGSS, PUERTO BARRIOS IZABAL
C01643 TIENDA JESSICA RUTA AL ATLANTICO LINEA FERRERA FRENTE A REFINERIA PUERTO BARRIOS, IZABAL
C01670 VENTA DE REPUESTOS PUERTO BARRIOS, IZABAL
C01693 REPUESTOS LA ESPERANZA BARRIO NUEVO ENTRE RIOS PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02434 AUTOREPUESTOS DEL RIO BARRIO LA BASCULA, RIO DULCE, IZABAL
C02169 MULTISERVICIOS MENDEZ KM 293 RUTA A SANTO TOMAS DE CASTILLA IZABAL
C01525 TALLER JACOME COLONIA PIEDRAS NEGRAS II, SANTO TOMÁS DE CASTILLA, IZABAL
C01757 ACEITERA Y DISTRIBUIDORA LA MONTAÑITA COLONIA 15 DE ABRIL SANTO TOMAS DE CASTILLA, PUERTO BARRIOS, IZABAL
C02094 TALLER DE MOTOS LOTE 6 MANZANA 2, COL LA COLINA I, SANTO TOMAS DE CASTILLA, IZABAL
C02120 REPUESTOS EL RAYO CALLE LAS ESCOBAS COLINA 2 SANTO TOMAS DE CASTILLA, IZABAL
C02589 CAR WASH Y ACEITERA COLONIA 15 DE ABRIL, SANTO TOMAS DE CASTILLA, IZABAL
C02598 SERVI REPUESTOS EL CENTRO COLONIA 15 DE ABRIL, SANTO TOMAS DE CASTILLA, IZABAL
C02701 DISTRIBUIDORA ROMELIA COLONIA 15 DE ABRIL, AGENCIA SUZUKI SANTO TOMAS DE CASTILLA, PUERTO BARRIO IZABAL
C02227 REPUESTOS V2 CALLE PRINCIPAL BARRIO EL PUEBLITO SANTO TOMAS DE CASTILLA, IZABAL
C01649 COMERCIAL OLIVA 1 AVENIDA 5-31, BARRIO SANTIAGO, ZONA 2 CHIQUIMULILLA, SANTA ROSA

Estas rutas serán distribuidas dentro del número de Asesores Técnicos y

comerciales con el que cuente la empresa. A la fecha son 4 las personas encargadas
de realizar estas visitas y además se cuenta con una persona fija en la oficina quien se
encarga de tomar los pedidos vía telefónica.
La programación diaria de visitas a clientes queda a discreción de cada
vendedor quién es conocedor de las rutas y los clientes para poder cubrir las
necesidades que manifiesten cada uno de ellos; además queda sujeta a la solicitud
que realice cada cliente para que se efectué visita ya sea para dar solución inmediata a
algún problema presentado o para realizar alguna planificación de compra para un
mantenimiento preventivo.

63
 2.4 Presentación de productos

2.4.1 Empaque

Este elemento tiene una doble connotación para los productos, pues a la vez
es contenedor y protector del producto. El empaque es en sí mismo es un protector del
producto y por eso se le considera un vendedor silenciosos y herramienta clave en el
estímulo de la demanda.El empaque para que cumpla su función de comunicación con
el consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:

 Tener una identificación clara de marca.

 Dar mensaje claro al consumidor.
 Debe diferenciarse de los demás o generar confianza en el consumidor.
 Las imágenes en él deben impactar.
 Dar información sobre peso, contenido, posibles usos y precios.
 Tener fuerza asociativa.
 Debe ser funcional y fácil de usar.
 Debe permitir la lectura fácil.
 El empaque cumple también funciones importantes en el mercadeo del
producto, tales como:
o Facilita la segmentación de los mercados.
o Permite la innovación de los productos.
o Permite competir contra productos similares.

2.4.2 Presentaciones

Figura 26. Presentaciones

64
 3. PROPUESTAS DE TÉCNICAS MODERNAS

La falta de innovación en la manera de comercializar las diferentes marcas

distribuidas por Autovanguard, hace que no exista un elemento diferenciador con los
demás competidores. Los métodos tradicionales de promoción y difusión de las
marcas como los descritos en el capítulo anterior han limitado el crecimiento
económico como la participación de mercado de las marcas distribuidas por
Autovanguard, por lo tanto el desconocimiento de la marca por parte del consumidor
final está causando que el producto tenga dificultades de rotación en los negocios. Es
por eso importante tener una estrategia de comunicación y mejora de la exhibición del
productos en los puntos de venta para que el consumidor final se familiarice con los
productos lo cual ayudará a que la marca se desplace de mejor manera en los
negocios de nuestros clientes.

El objetivo es lograr el incremento en la compra de lubricantes y aditivos en el

mercado guatemalteco, informando al cliente de los beneficios y ahorros que puede
conseguir al utilizar las marcas de Autovanguard. Para lograr esto se necesitaran el
uso de técnicas modernas de merchandising que proporcionen la información
adecuada al dueño o ayudante del negocio con el propósito de desplazar el producto
de los anaqueles hacia los consumidores finales, este grupo de técnicas y mejoras se
detallan a continuación.

3.1 Procesos de marketing

3.1.1 Branding

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace

referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o

65
indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor
suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.
Actitud de la marca, es la elección para representar con mayor sentimiento el
producto ante el mercado, que no está necesariamente relacionado con el producto o
el consumo del producto en absoluto.

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos de los
productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir,
en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

Para lograr el crecimiento de las marcas ofertadas por Autovanguard, 76 se

deberá contar con la comunicación necesaria para que el consumidor final se
familiarice con la misma y que de esa manera haga el push al canal de aceiteras y
talleres solicitando los productos de Autovanguard.

Para ello se deberá contar con muchas acciones que exploten la imagen de la
marca y la misma se de a conocer en el mercado, logrando así incrementar las ventas
de los productos de Autovanguard.

• Para la gama de lubricantes se planea utilizar al máximo el logotipo de la marca

para darla a conocer.
• Al exponer la marca en medios de comunicación, como lo son las radios del
interior del país, capital y periódicos, se podrá lograr un reconocimiento y
posicionamiento de la misma en el mercado y hacía el consumidor final.
• Rotulación de talleres, afiches, mantas, banners, etc. para darle presencia a la
marca en los puntos de venta.
• Uso de promocionales para exponer la marca con los clientes y los
consumidores finales.
• Crear promociones puntuales de temporada y de producto para poder dar a
conocer mejor la marca en cuanto a precios y beneficios.
• Uso de la página WEB y catálogo para mejorar el conocimiento que se pueda
tener de los productos que conforman la marca.

66
 • Talleres educativos en capital y en el interior para educar al cliente en cuanto al
uso y beneficios de las líneas de la marca. Talleres educativos para el personal
de Autovanguard para mejorar el conocimiento de aplicaciones que se tiene de
los productos.
• Cabe mencionar que dentro de lo que es el plan de mercadeo para la gama de
Lubricante está lo que es el plan de lanzamiento de Liquid Titanium para
introducción de este producto al mercado.

Se requiere de pauta en medios de comunicación locales para que el

consumidor final conozca el producto y lo solicite cuando se le presente la oportunidad
en algún taller o aceitera. El objetivo es hacer “ruido” en los medios de comunicación
para que la marca se empiece a exponer en el mercado.

De igual manera la capacitación deberá llevarse a nivel interno (personal de la

corporación) porque es de suma importancia que todos los involucrados
(comercialización, mercadeo, atención al Cliente (ATC), contact center, logística 3W)
estén informados de los productos que se manejan de la marca, las especificaciones
de los mismos, beneficios, etc.

Lograr posicionar las marcas de Autovanguard por medio del uso de las
mismas en los negocios de los clientes, como lo pueden ser a través de fachadas,
rótulos, mantas, exhibidores, afiches termo formados, etc., es primordial. El objetivo es
que el cliente (talleres y aceiteras) pueda dar a conocer la marca al consumidor final
por medio de la presencia de la marca en su negocio.

Para el lanzamiento de la campaña de Liquid Titanium se tendrá el apoyo de la

imagen lanzada en Estados Unidos con Guardol ECT haciendo énfasis en los 3
enemigos del motor, Corrosión, Desgaste y Oxidación. Esto ayudará a que nos
diferenciemos de la competencia y podremos entrar al mercado con más fuerza a la
hora de la introducción de este nuevo producto a la cartera de Lubricantes 76.

67
Figura 27. Desarrollo de marcas

3.1.2 Pricing

El precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (marketing

mix o también conocido como las cuatro p). Los otros son: producto, promoción
(publicidad) y plaza (distribución, en la Mercadotecnia de productos tangibles). A los
que habría que agregar: personas, proceso y Evidencia Física (Physical evidence) (en
el caso del marketing de servicios)

Un 'precio bien escogido' debería permitir tres cosas:

 conseguir los objetivos financieros de la compañía (p.ej. beneficios)

 ajustarse a la realidad del mercado (¿comprarán los consumidores el producto
al precio indicado?)
 mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables del
marketing mix.

El precio está influido por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de

promoción / promociones utilizadas y la calidad del producto.

El precio necesitará normalmente ser relativamente alto si la fabricación es

cara, la distribución es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y
campañas promocionales.

68
 Un precio bajo puede constituir un sustitutivo viable de la calidad del producto,
promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores.

Ofrecerle al cliente un precio que se relacione directamente con la calidad y

especificación de la marca Lubricantes 76.

El cliente no dudará en comprar el producto siempre y cuando el precio que

éste tiene se relacione con la calidad que tiene el producto. De esta manera también
se logra posicionar a la marca con las marcas Premium y el cliente no dudará en
adquirirla para luego ofrecerla y venderla en su negocio. Se deberá revisar
constantemente el precio al que se ofrece la marca para que pueda competir con las
marcas Premium del mercado sin que esto sea un factor que limite la compra.

3.1.3 Merchandising

Merchandising es el conjunto de acciones que realiza una empresa en el

punto de venta, con el fin de optimizar la rotación de los productos. Visto de otra
forma es un conjunto de elementos que estimulan al consumidor a adquirir un bien
o servicio.

El merchandising debe ser:

 Visible
 Claro en precios
 Inconfundible
 Llamativo
 Comunicativo
 Variado

El merchandising es importante porque existe una conexión directa entre la

visibilidad del producto en el punto de venta y las ventas. Debemos crear un
posicionamiento en el deseo de comprarlos sin la ayuda o la influencia de un

69
vendedor. Los métodos y técnicas usadas para exhibir nuestros productos adquieren
por lo tanto gran importancia. En otras palabras la labor del merchandising logra
establecer las condiciones para el proceso de reventa basado en los siguientes
aspectos.

Beneficios del merchandising:

El merchandising tiene efectos positivos en cada uno de los involucrados de la

cadena comercial: el consumidor, el cliente y la compañía.

Figura 28. Beneficios del merchandising

Los beneficios a la compañía son:

 Incrementa las ventas teniendo satisfecho tanto al cliente como al consumidor
 Reducir las pérdidas de ventas por productos agotados
 Lograr que los consumidores asocie los mensajes publicitarios al producto en el
momento de la compra.
 Llama la atención del consumidor a nuestros productos.
 Recuerda a los consumidores que deben comprar nuestros productos
(vendedor silencioso)
 Refuerza las estrategias de publicidad y mercadeo.
 Facilita al consumidor la compra de producto.

70
Además al consumidor lo ayuda a:
 Identificar la marca preferida, recordar los productos que necesita.
 Recordar y asociar los mensajes y campañas publicitarias
 Tener mejor acceso e información sobre los productos en sus diferentes
tamaños o presentaciones, precios y ofertas disponibles de cada marca.
 Hacer agradable el proceso de compra, mas fácil, más limpio.
Al cliente lo ayuda a:
 Incrementar la rotación
 Determinar faltantes para reposición de cada marca
 Lograr una mayor rentabilidad del anaquel, obteniendo así mayores ganancias.
 Prestarle un mejor servicio a sus clientes obteniendo así, consumidores
satisfechos
 Mejorar la gama de productos.
¿Para qué se usa el merchandising?
 Para tener un buen producto
 En un lugar adecuado
 En optimas condiciones
 En cantidades apropiadas
 En el momento oportuno y con el precio correcto
Todo con el fin de incrementar las ventas.

Figura 29. Impacto del merchandising.

71
 3.1.4 Promociones

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de

promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Los objetivos de la promoción de ventas son:

 Aumentar las ventas en el corto plazo.

 Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba de un producto nuevo.
 Romper la lealtad de clientes de la competencia.
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
 Reducir existencias propias.
 Romper estacionalidades.
 Colaborar a la Fidelización.
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

La página web de Autovanguard tiene como uno de sus objetivos impulsar la

colocación de pedidos a través de la misma, logrando que el departamento de atención
al Cliente (ATC) pueda desentenderse poco a poco de las transacciones y dedicarse
un poco más a la asesoría del negocio de sus clientes. Con el uso de la página web se
podrán realizar notas informativas que ayudarán a que la marca también tenga sus
propias actividades, haciendo que las personas que naveguen la web puedan conocer
un poco más de Autovanguard y su gama de lubricantes. Se realizará la comunicación
debida para poder premiar e impulsar al cliente a que realice sus pedidos a través de
la página WEB, dejando así tiempo para que el ATC lo asesore en su negocio. La

72
página web también ayudará a que conozcan lo que es Autovanguard y la gama de
productos que se pueden ofrecer.

Los catálogos han demostrado que han funcionado muy bien para dar a
conocer no solo las marcas y sus productos sino a la empresa como tal. Por lo mismo
el uso de los catálogos es parte importante de las campañas de Autovanguard. Se
quiere impulsar los pedidos por medio del “Contact Center” haciendo uso del catálogo
como herramienta, esto dejará tiempo al ATC para que pueda asesorar al cliente. Se
realizará una revisión del contenido que tiene el catálogo de Autovanguard y se planea
incluir el producto Liquid Titanium de los lubricantes y las Grasas Bätrak de Roshfrans.,
con el objetivo de que el cliente conozca más la variedad de productos que se le
ofrecen.

Se utilizará el departamento de Contac Center para comunicar ofertas, cambio

en precios, invitaciones a eventos, confirmación a eventos, promociones, felicitaciones
a clientes por aniversarios y cumpleaños, etc. así como impulsar la colocación de
pedidos por esta vía y no necesaria y exclusivamente por medio del ATC.
La idea es lograr que el cliente haga sus pedidos a través de Contact Center y
dejarle más tiempo al ATC para que atienda de mejor manera al cliente y lo asesore
en su negocio y pueda buscarlo cuando tenga dudas de usos y aplicaciones de
cualquier de los productos que se manejan en Autovanguard.

3.1.5 Facing

También conocido como el bloqueo, la zonificación o acondicionado, es

una herramienta común en la industria minorista para crear la apariencia de una
tienda muy surtida (incluso cuando no lo es) tirando todos los productos en una
pantalla o un estante al frente, como “downstacking” así como todos los enlatados y
artículos apilados. También se hace para mantener la tienda que aparecen
ordenadas y organizadas.

73
 Los trabajadores que se realizan la labor de facing frecuentemente
tienen puestos de trabajo haciendo otras cosas en la tienda, tales como servicio al
cliente, almacenamiento estantes, día de limpieza, ensacado y carryouts (en
tiendas de comestibles), etc. En algunas tiendas, sin embargo, el facing sólo se
hace por el stockers. Enfrentan generalmente se hace cerca de la hora de cierre
cuando hay pocos clientes y también, mientras que la tienda esté completamente
cerrada. Ocupada en las tiendas que se puede hacer constantemente.

En los grandes almacenes puede ser denominada como una tarea de

recuperación, puesto que el almacén se está recuperando de la avalancha de
clientes que afectan a los modelos de apariencia que la tienda quiere retratar.
Incluso mercancía puede ser puesta en la zona equivocada o dejar un desorden en
el suelo que debe ser recogido, que es parte de este mismo proceso de
recuperación.

El facing también se refiere a la cantidad de espacios que a un producto

en particular se da. Muchos se enfrentan en general a los aumentos de las ventas
de un producto en particular, por lo tanto, los fabricantes deben de pagar más
dinero para obtener más caras para sus productos. Esto conduce inevitablemente a
situaciones en las que los fabricantes más grandes terminan con la mayor cantidad
de frentes ya que son capaces de pagar más.

En Autovanguard se asesoran a sus clientes para que apliquen estas

técnicas de exhibición y puedan obtener mayor rotación en los productos por tanto
mayor ganancia por los volúmenes de venta presentados, también la optimización
de los espacios existentes dentro de las instalaciones.
“Un producto bien exhibido es un producto vendido”, esta es la premisa
que se tiene con la aplicación del facing.

Dentro de las etapas a establecer en el facing podemos empezar con

una exhibición primaria y esta no es más que el lugar principal que encontramos en
el punto de venta donde se coloca una categoría de productos (anaquel).

74
 Maximizar el espacio dedicado a sus marcas y ubicarlas en la disposición correcta,
en función de su rotación y rentabilidad, es importantísimo para lograr una
ejecución ideal.

Para ello se dan las siguientes ideas claves:

 Asegurar que el % de exhibición de sus productos en el anaquel sea mayor

o igual a su participación en el mercado. Se debe asegurar en cada punto
de venta un porcentaje de exhibición que supere o iguale la participación de
mercado que tienen sus productos. En principio se debe tomar el % de
participación de mercado en el ámbito nacional, pero de contar con los
datos en el ámbito regional, local, canal o cliente se utilizaràn estos en la
negociación.

Figura 30. Participación en anaquel

 Asegurar la exhibición en bloque, ya que ésta genera venta adicional, los

estudios han demostrado que si la exhibición esta unificada por fabricante,
es decir, exhibición en bloque, el consumidor destinarà más tiempo frente al
anaquel. El resultado medido es que la exhibición en bloque genera un 6%
de venta adicional a la exhibición por genéricos (segmentada por mono
grados o multigrados, sintéticos o minerales, etc.).

75
Figura 31. Exhibición en bloque

 Asegurar que sus productos sean la primera elección en el anaquel de

acuerdo al sentido de circulación del local y a la entrada del
establecimiento. La ubicación de sus productos en el anaquel es
fundamental para que el consumidor los elija. Ubicarlos como la 1era
elección en el anaquel de la categoría tomando como referencia el sentido
de circulación del local, les da la posibilidad de ser elegidos antes que los
de sus competidores.

Figura 32. Elección en anaquel

76
  Asegurar la aplicación del planograma. El planograma es un esquema donde se
indica la disposición que deben tener los productos en el anaquel. Ha sido
diseñado teniendo en cuenta la participación de mercado de cada producto, su
rotación y su rentabilidad para el cliente y para la compañía. Si bien lo ideal
sería disponer de un planograma por cada punto de venta y canal de
distribución, se debe utilizar un planograma tipo que se pueda ir adaptando de
acuerdo a la información suministrada en cada local. También se debe tener el
control en cada visita del punto de venta, es decir que todos los productos
estén exhibidos con la etiqueta hacia el frente. Esto le facilita la visibilidad al
comprador.

Figura 33. Aplicación del planograma

77
 3.1.6 Eventos

La participación en eventos a permitido posicionar a las marcas en la

mente de los consumidores que son compradores o no de estas, con la gama de
lubricantes y en donde también se puede contar el apoyo de los proveedores para
tener presencia en la mayoría de invitaciones que se reciben y las también en las
generadas por parte del departamento de mercadeo.

Los eventos en los cuales se tiene planificado participar son:

 Autódromo
 Autoshow
 Eventos de moto velocidad
 Caravana del zorro
 Activaciones en centros comerciales
 Activaciones en centros de servicio y puntos de venta.

Figura 34. Eventos

78
 3.1.7 Revisión del punto de venta

El punto de venta tiene que ser concebido como algo mucho más complejo que
un espacio en el que se producen transacciones comerciales; el punto de venta debe
ser considerado como un centro de comunicación sensorial donde el cliente percibe a
través de los cincos sentidos diferentes impulsos que condicionan su decisión de
compra.

Vista. A través de este sentido el cliente percibe productos, colores y puntos de

atracción que captan su atención y le conducen a través de un recorrido determinado
en el punto de venta, este sentido es el responsable de la mayoría de las decisiones
de compra en los puntos de venta.

Oído.- La música condiciona la velocidad del cliente al recorrer el local. Otras

de las facetas de la música en el punto de venta es su capacidad para ambientar el
local consiguiendo que la venta sea más lúdica.

Olfato.- El olfato es utilizado también en algunos puntos de venta, de manera

que ayuda a recordar el local o determinadas zonas del mismo mediante la presencia
de un olor determinado, siempre y cuando éste sea agradable. Según estudios el nivel
de recuerdo de un olor es del 90 %.

Tacto.- El tacto viene condicionado por la manipulación de los productos,

permitiendo que el cliente entre en contacto físico con ellos y por tanto, incremente la
sensación de posesión al tenerlos en la mano.

Gusto.- Es el sentido más complejo, puesto que los clientes no se dedican a

probar el punto de venta en combinación con colores. A ciertos colores se les asocia
un sabor inconscientemente (colores pasteles dulces…).

79
 El punto de venta es sin duda un espacio pensado para estimular los cinco
sentidos de los clientes, despertando en ellos necesidades de compra que en cierta
medida tenían adormecidas.

Cuando se hace la revisión en el punto de venta debemos poner énfasis junto

con la fuerza de ventas en las siguientes situaciones:

 Fallas en el anaquel (fuera de stock), es importante destacar que en caso de

agotarse algún producto en el anaquel, se deben cubrir los espacios de la
marca con tamaños disponibles, con prioridad en aquellas presentaciones de
mayor rotación en litros o en su defecto en presentaciones de mayor
rentabilidad para el cliente, el distribuidor y la empresa.
 Exhibición natural o adicional, verificando el cumplimiento del planograma de
exhibición de cada tienda, según su plan de trabajo, y utilizando argumentos
de rotación y rentabilidad para conseguir exhibiciones y espacios disponibles.

El espacio de las marcas en el anaquel es igual o mayor al % de participación

de mercado. Además se debe de estar muy pendiente de los siguientes aspectos:

 Exhibición adecuada de los productos en todas las planchas del anaquel y

siempre al alcance de cualquier consumidor. (en caso de ser posible).

 Precio correcto, la marca se comunica a través del precio, por eso la clave esta
en ejecutar el precio sugerido de venta el cual responde a una estrategia de
posicionamiento (Regular o de oferta).

 Productos limpios y entrepaño, un producto sucio da imagen de viejo e

inservible y lo que es peor de que tiene poca rotación.

 Colocación de POP (habladores, flash, separadores, colgantes, toldos, etc.). el

objetivo es generar impacto visual y apoyarse en este material para delimitar el
espacio.

80
  Reporte de la competencia, debes estar atento a todas las ofertas y actividades
de la competencia en cada uno de los puntos de venta. Esta información es
muy valiosa para la compañía, donde el merchandiser es el responsable de
canalizar la información con el supervisor inmediato.

Figura 35. Revisión del punto de venta

3.1.8 Ejecución con calidad

El objetivo principal del merchandising es hacer que los productos estén bien
exhibidos para que aumente su rotación.
Para ello hay que tomar en consideración lo siguiente:

81
 1. Conocer bien los productos.
2. Todos los productos de la compañía deben disponer de un lugar
permanente.
3. Ubicar los productos a la altura optima con el fin de facilitar la orientación
del consumidor hacia nuestras marcas.
4. Destacar las actividades promocionales tales como: ofertas, combos, rifas,
etc.
5. Mantener la imagen de la marca y la calidad frente al consumidor y al
comercio.
6. Ayudar a estimular la compra habitual e impulsiva de nuestros productos
para elevar así nuestro volumen de ventas.
7. Lograr un impacto visual en nuestras exhibiciones.
8. El merchandising debe tomar en cuenta los objetivos de nuestras
direcciones comerciales, tales como: precios, imagen de la marca,
participación del mercado, publicidad, promociones, y sistema de
distribución.

Este proceso nos permite crecer en el negocio, ya que en cada visita a los clientes, al
recorrer el punto de venta se podrán identificar oportunidades de mejora con el objetivo
de lograr “el punto de venta ideal.

Figura 36. Ejecución con calidad

82
 3.1.9 Componentes del DIP

Significa que todos nuestros productos, apropiados para cada canal / cliente,
estén disponibles con el mayor impacto visual y con el precio adecuado y comunicado,
en todos los lugares donde pueda existir una oportunidad para la venta de lubricantes.

Figura 37 Componentes del DIP

Distribución:
Estar presente con los productos adecuados donde exista una oportunidad de
compra de consumo.
1. Asegurar la cobertura de todos los puntos de venta donde existe una
oportunidad de compra o consumo. Todos los esfuerzos que realiza la
compañía desde el desarrollo, elaboración, lanzamiento y posicionamiento
de sus productos, solo tiene sentido si el consumidor tiene la oportunidad de
comprarlos o consumirlos siempre en todo lugar.

2. Asegurar el portafolio de nuestros productos, a fin de garantizar que el

consumidor encuentre lo que busca.

3. Garantizar una óptima gestión de inventarios, evitando quiebres de stock.

83
 En cuanto al inventario se puede decir que es la cantidad de productos
almacenados, tanto en depósito como en anaquel, dentro del punto de venta. De
acuerdo a como se ejecute la gestión de inventario, se pueden encontrar las siguientes
situaciones:
 Exceso de inventario (sobre stock), es la existencia de excedentes puntuales de
inventario tanto en el anaquel como en el deposito del cliente, como
consecuencia se presentan dificultades en la relación con el cliente, dificultad
en la rotación de los productos en el depósito, etc.

Figura 38. Exceso de inventario

 Inventario óptimo, es cuando la cantidad de inventario en el anaquel y el

depósito del cliente es mayor o igual a la rotación de cada producto, teniendo
en cuenta el tiempo a transcurrir entre la visita del representante de venta (R.V.)
y la entrega de pedidos. Como consecuencia se asegura el mantenimiento de
los espacios y la vigencia de los productos.

Figura 39. Inventario óptimo

84
  Inventario crítico, es la situación que se produce cuando el producto esta
exhibido pero está al límite de pasar a falla de inventario. Como consecuencia
existen serios riesgos de que el consumidor no encuentre el producto cuando lo
busque.

Figura 40. Inventario crítico

 Falla de inventario (fuera de stock), es la falla de existencia de un producto en

el anaquel o en el depósito. Como consecuencia el consumidor no tiene acceso
a elegir nuestra marca, y le estamos creando una insatisfacción que lo obliga a
optar por un competidor, con lo cual se puede romper la fidelidad hacia nuestro
producto y en ocasiones se le esta haciendo perder una venta al cliente.

Figura 41. Falla de inventario

Se debe asegurar que el producto siempre se encuentre en el anaquel y en el

depósito en la cantidad adecuada. Al asegurar la cobertura, el portafolio e inventario
óptimo, se puede tener consumidores satisfechos, y evitando así tener espacios
vacíos, que representan perdidas de dinero y oportunidades.

85
Impacto visual:
Colocar la marca en lugares de alta visibilidad y acceso para los potenciales
consumidores. Maximizar el espacio y optimizar la disposición de las marcas en el
anaquel o lugar destinado para colocar la categoría de lubricantes.
 Criterios de ubicación de productos. La ubicación de los productos que se
conoce para este tipo de merchandising es el “espacio natural”, y que se refiere
a aquel espacio, donde naturalmente el consumidor se dirige a buscar la
mercancía.

 La ejecución ideal en exhibición es clave, podríamos citar innumerables motivos

que iremos desarrollando en este capítulo, pero en principio, es fundamental
entender que exhibir bien el producto, facilita la búsqueda del consumidor y que
poniéndolo al alcance de sus ojos y manos estamos generando impulso de
compra, aún y cuando no sea el producto que esté buscando.

 El 85% de las ventas totales de un producto provienen de la exhibición, por

ende es el anaquel lo primero que se debe cuidar.

Figura 42. Impacto visual

86
 Además de los anaqueles se debe de tomar en cuenta las otras exhibiciones
que ayudan a la venta, a estas las podemos llamar exhibiciones secundarias. Estas
son un tipo de exhibición especial que se realiza adicionalmente a la de los anaqueles,
y le da una segunda oportunidad de comprar el producto. Pueden ser torres,
cabezales, islas, cajas registradoras, producto apilado en un pasillo, etc.
La exhibición secundaria es fundamental para comunicar en el piso de venta
que existe un producto nuevo, una promoción especial, o una oferta atractiva al
consumidor. Una exhibición secundaria es aquella exhibición adicional a la exhibición
natural, y por ende nunca debe sustituirla.
Se debe siempre de conseguir al menos una exhibición secundaria en cada
punto de venta, el objetivo mínimo siempre debería ser ese. Luego de haber negociado
todas las oportunidades de colocar exhibiciones secundarias en el punto de venta, se
debe de trabajar en su ubicación. El tipo y la cantidad de producto, junto a otros
factores que veremos y que son determinantes para conseguir la máxima rotación y la
mayor venta incremental.
También se debe de ubicar las exhibiciones secundarias en zonas calientes,
colocar las exhibiciones secundarias en lugares de mayor circulación del público y así
garantizar a los clientes el incremento real de ticket promedio.

Figura 43. Exhibición secundaria

87
 Se deben aplicar los conceptos de calidad de las exhibiciones secundarias, y
estos son:
 Productos rentables o nuevas noticias. Si solo se puede colocar una exhibición
secundaria en el punto de venta, se debe de tener en ella los productos del
foco del mes, los productos más rentables, las promociones del período o las
ofertas especiales del negocio.

 Tiempo de duración de los productos. Está comprobado que al efectividad de

las ventas de una exhibición secundaria se reduce drásticamente luego de 2
meses, entonces es importante tomar este período como tope para proceder a
cambiar las presentaciones que se exhiben en el mismo.

 Variedad de productos. Si la exhibición secundaria es de dos o tres productos y

uno de ellos se está vendiendo muy bien, se debe mantener ese producto y
cambiar los otros, buscando siempre que sean complementarios.

 Exhibiciones cruzadas. Una exhibición cruzada busca como objetivo que el

consumidor vea un artículo que está decidido a comprar y “descubra” otro
producto que satisface una necesidad relacionada con aquel. Se pueden
mencionar el ejemplo de colocar lubricantes muy cerca de la venta de los
filtros, accesorios de vehículos en general, productos de limpieza de vehículos,
etc.

 Exhibición en actividades promocionales. Acompañar la exhibición secundaria

con actividades promocionales (publicaciones, promociones internas del cliente
y POP) genera venta incremental.

Precio:

Es el valor que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio,

no existe lo caro o barato en términos absolutos, la recepción sobre el precio está
condicionada por la relación que cada grupo de consumidores establezca con el
producto.

88
 Para la fijación del precio intervienen factores como competencia, perfil del
consumidor y rentabilidad del producto. Se debe velar por el posicionamiento de
precios adecuado en cada lugar y comunicarlo de manera efectiva al consumidor.
Se deben destacar algunos aspectos básicos para la fijación del precio:
 Diferencia entre precio y valor. El precio es un término absoluto y el valor es un
término relativo a las percepciones de las personas (un vaso de agua en tu
casa no vale lo mismo que en el desierto). El arte de poner precios es lograr
interpretar el valor que dan los consumidores a nuestros productos.

 Posicionamiento de precios. Es el rango (máximo/mínimo) de precio al publico

que la compañía decide para cada uno de sus productos.

 Precio adecuado y precio competitivo. El precio adecuado es cuando el

consumidor percibe que el producto “vale” el precio que tiene (relación
precio/valor), y en el competitivo debe tratarse de una opción atractiva para el
consumidor, frente a otros productos de nuestra competencia.

 El liderazgo en precios, un producto líder en precios cuando es el referencial

que tienen en cuenta los consumidores, clientes, y la competencia. Algunos de
lo productos que actualmente se comercializan son líderes en precios, como
por ejemplo: GTX presentación de litro en cualquiera de sus viscosidades.

Figura 44. Liderazgo en precios

89
 Se deben utilizar eficazmente las herramientas de precio que la compañía pone
a su disposición, para ello se definieron tres categorías:
 Precio de lista: es el precio habitual al cual se le vende el producto a los
clientes.

 Precio al público: es el precio de la lista más la ganancia del cliente, es decir, el

precio que pagara el consumidor (precio de ventas sugerido: PVS)

 Precio de promoción: es el precio de lista que incluye descuentos o que

contempla una acción especial, como por ejemplo, un combo o un remate.

Con las herramientas de precio que se tiene (descuentos, combos, etc) se

puede negociar y llevar a cabo acciones especificas para cada cliente, como por
ejemplo:
 Introducción de nuevos productos o capturar nuevos clientes.

 Ampliar el espacio en anaquel.

 Conseguir exhibiciones adicionales o mejorar su ubicación en el punto de venta.

 Lograr los volúmenes de venta.

Los vendedores necesitan poder ver el precio y cualquier información relativa a

ofertas especiales.

3.2 Recursos

Las empresas deben cuantificar y planificar el uso de los recursos con los que
cuentan, los recursos de una empresa pueden clasificarse en:

 Económicos
 Técnicos
 Humanos

90
 La optimización en el uso de los recursos es una estrategia que puede dar a
cualquier empresa cierto nivel de competitividad y con ello posicionarse dentro de los
principales competidores, dentro de un segmento de mercado. Toda empresa debe
reconocer la importancia que tiene cada uno de los recursos existentes y tratar de
ampliarlos conforme crezcan las operaciones de la misma. Cada cual debe ser
controlado por diferentes departamentos para poder llevar un mejor control de los
mismos y luego relacionar cada uno de ellos en la participación de los diferentes
proyectos que se ejecuten dentro de la organización, la asignación de cada recurso va
a estar sujeto cada una de las Gerencias y para desarrollar dicha actividad se hace un
análisis de los beneficios obtenidos de las inversiones realizadas.

3.2.1 Económicos

Son los recursos monetarios propios y ajenos con que cuenta la empresa,
indispensables para el buen funcionamiento y desarrollo de sus actividades. También
podemos incluir los bienes tangibles con que cuenta la empresa para poder ofrecer sus
servicios, dentro de ellos podemos mencionar:
Autovanguard en la actualidad cuenta con recursos económicos que son los
aportes realizados por sus accionistas y distribuidos de la manera más conveniente.
Con el aporte de los accionistas se ha logrado obtener elementos de operación de la
empresa y elementos puramente para la comercialización de los productos. El detalle
de los recursos económicos de Autovanguard se presenta a continuación:

 Inventario de productos
 Mobiliario y equipo
 Vehículos
 Capital
 Financiamiento

Para ampliar la información al respecto se detalla el presupuesto 2009 para la

ejecución de dichos planes y estrategias, contemplando los gastos en publicidad, en
medios, en punto de venta etc.:

91
Figura 45. Presupuesto 2009

92
 3.2.2 Técnicos

Son aquellos recursos que sirven como herramientas en instrumentos auxiliares

en la coordinación de otros recursos, estos pueden ser:

 Sistemas de ventas
 Sistemas administrativos

Dentro de las adquisiciones que ha efectuado Autovanguard con respecto a los

sistemas que ayudaran a la recolección de información y el almacenamiento y
utilización de esta información se detalla:

 PROFIT PLUS

El costo total de propiedad de este sistema informático para ventas se detalla a

continuación:

Costo total de propiedad Autovanguard

Descripción: Costo

Servidor del sistema Q 8,435.00

Terminales de usuarios (2) Q 14,382.46
Instalación del Software Q 23,640.00
Actualizaciones del Software (anual) Q 3,000.00
Mantenimiento del Software (semestral) Q 1,500.00
Capacitación del uso del software Q 800.00

COSTO TOTAL DE PROPIEDAD Q 51,757.00

93
 3.2.3 Humanos

Estos recursos son indispensables para cualquier grupo social y/o empresarial,
ya que de ellos depende el buen funcionamiento de los demás recursos. Los Recursos
Humanos poseen las siguientes características:

 Ideas, imaginación
 Creatividad, habilidades
 Experiencias y conocimientos.

Estas características los diferencian de los demás recursos según la función

que desempeñen y el nivel jerárquico en el que se encuentren, dentro de Autovanguard
se cuenta con las siguientes clasificaciones:

 Gerente General
 Gerente Mercadeo Ventas
 Gerente Financiero
 Jefe de Operaciones
 Contador General
 Vendedores

Al momento esta es la jerarquización del personal con el que cuenta

Autovanguard esperando ampliar su recurso humano en un futuro y a corto plazo y
que dependería de las necesidades de crecimiento de la misma. Y de igual manera se
deberá de contar con los respectivos análisis para cada uno de los puestos en base a
competencias gerenciales. Con esto lo que se logrará es la colocación del personal
idóneo en los puestos adecuados y no por suposición de las capacidades de los
postulantes a los puestos.

94
 4. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

Finalizada la propuesta de técnicas modernas procedemos a definir el

desarrollo o el plan de implementación del mismo estableciendo los siguientes
aspectos:

 Actividades a realizar dentro del plan de Implantación.

 Orden cronológico de las actividades a realizar.
 Tiempos de duración de cada actividad.
 Persona encargada de ejecutar cada estrategia.
 Precedencia e importancia de cada actividad en la realización del Plan
Estratégico.
 El encargado de revisar el avance y logros obtenidos de las estrategias
desarrolladas.
 Recursos utilizados en la implementación del plan estratégico.

La implementación será dirigida y supervisada por el Gerente de Trade

Marketing quien velara que se lleven a cabalidad todas las propuestas realizadas para
lograr los objetivos trazados al inicio del documento, todas las actividades a realizar
conllevan el uso de recursos y su conveniente asignación para obtener los resultados
esperados que serán distribuidos por el Gerente Financiero de Autovanguard. El
desarrollo del Propuesta se detalla en un cronograma de actividades definiendo la
fecha de inicio y fecha de finalización para cada una de las estrategias propuestas en
las diferentes etapas planteadas, verificando el cumplimiento de cada actividad y el
desarrollo de las estrategias en el tiempo establecido para evitar contratiempos
posteriores. La política de Autovanguard con respecto al cronograma de actividades es
respetar la asignación de los tiempos para cada actividad como la asignación del
recurso económico y técnico, los recurso con los que cuenta actualmente la empresa
son los suficientes como para ejecutar el Plan Estratégico sin ningún inconveniente. La
elaboración del cronograma detallada en el inciso 4.2 donde se proponen las

95
actividades a realizar para alcanzar diferentes etapas de la relación comercial entre los
clientes y la empresa.
4.1 Cronograma

4.1.1 Actual

El cronograma actual es sustituido por el cronograma mejorado donde se

detallan las actividades que permitirán alcanzar los objetivos de este documento a
través de un Plan Estratégico.

4.1.2 Mejorado

El cronograma de actividades mejorado es el orden lógico y cronológico de las

estrategias, promociones y acciones a implementar para el desarrollo del Propuesta de
técnicas modernas.

Figura 46. Cronograma de actividades

96
 4.2 Actividades
Dentro de las actividades a desarrollar como estrategias del Plan se
encuentran:

 Visita organizada de Merchandising

 Merchandising Crítico
 Presentación y acuerdos
 Asesoría Sobre Colocación De Productos
 Desarrollo De Planogramas
 Cierre de la visita
 Administración
 Análisis de la visita

En cada una de las etapas de detallan las acciones a tomar y la definición de

las mismas para su mejor interpretación y conocimiento de ellas.

4.2.1 Visita organizada de Merchandising

La visita organizada del merchandising es de vital importancia para incrementar

la cartera de clientes y así aumentar el volumen de ventas. Este crecimiento en las
ventas por cliente se espera obtener a través de las siguientes actividades:

 Planificación y preparación: Consiste en hacer planes en referencia a la próxima

visita a realizar, es decir, se debe organizar y coordinar todo lo pendiente y
relacionado con la misma, por ejemplo: objetivo a lograr en la visita (un máximo
de tres objetivos)
o Bajar GTX 15W-40 a la plancha caliente del anaquel y agregar dos
caras adicionales.
o Comentarle al cliente que los consumidores solicitan GTX alto
kilometraje y no está disponible en la tienda.
o Colocar material POP de la promoción de Syntec Blend en la caja
registradora para dar conocer el nuevo producto.
97
 Saludo al cliente: Antes de iniciar el trabajo en la tienda siempre se recomienda
saludar al cliente y asegurarse de que él se ha percatado de que se está en el
negocio. Es importante la imagen que se muestra en la visita. Uniforme,
limpieza, materiales de trabajo ordenados, etc. La relación con el encargado y
el personal de tienda es clave, y en tal sentido, debe ser cordial y amistosa para
que traiga grandes beneficios.

 Revisión del punto de venta: se debe observar el flujo de consumidores en la

tienda, identificar todo aquello que está en contacto con el consumidor:
exhibiciones, competencia, vendedores de mostrador, puntos nobles, surtido de
la tienda, etc. esto permitirá tener un diagnóstico inicial del punto de venta, y es
necesario identificar y anotar esas oportunidades que se muestran a primera
vista.

4.2.2 Merchandising crítico

El merchandising crítico lo componen los siguientes elementos:

 Chequeo de productos: Este paso consiste en la revisión de la exhibición de

todos los productos (propios y ajenos), con el propósito de identificar el estado
de los mismos, así como también, el inventario para poder reponer las
cantidades. Para esto se debe de tomar nota de esta información, y pasar a
llenar cada uno de los estantes o anaqueles.

 Reposición de producto: Consiste en sacar todas las cajas necesarias para la

reposición de productos en el anaquel y las diferentes exhibiciones (torres,
cabezales, etc.) para repartirlas en forma ordenada en los pasillos, sin
obstaculizar el paso de los consumidores.

 Metodología PEPS “Primero en Entrar, Primero en Salir”: significa que primero

se debe de asegurar que en el anaquel o en la exhibición se encuentre el

98
 producto más antiguo. Es decir que el consumidor o cliente compre primero la
mercancía que llego primero al centro de distribución o al piso de venta.
Esta técnica es muy frecuente cada vez que:

o La mercancía esta próxima a vencerse “no aplica en el caso de

lubricantes”.
o Se requiere acelerar la rotación de presentaciones regulares para dar
entrada a presentaciones promocionales o de temporada.
o Se necesita agotar las presentaciones obsoletas o no vigentes para dar
entrada a nuevos productos o noticias al consumidor.

 Fallas en el anaquel “Fuera de Stock”: Es importante destacar que en caso de

agotarse algún producto en el anaquel, se deben cubrir los espacios de la
marca con los tamaños disponibles con prioridad en aquellas presentaciones de
mayor rotación en litros o en su defecto en presentaciones de mayor
rentabilidad para el cliente, el distribuidor o la empresa.

 Exhibición natural y adicional: Verifica el cumplimiento del planograma de

exhibición de cada tienda, según su plan de trabajo, y utiliza argumentos de
rotación y rentabilidad para conseguir exhibiciones y espacios adicionales.

4.2.3 Presentación y acuerdos

En este punto, se realiza un recorrido con el encargado de la tienda (de ser

posible), se debe de mostrar el trabajo desarrollado y revisar los objetivos planteados
versus los objetivos alcanzados. Aquí la clave es resaltar los logros del trabajo
realizado y reconocer aquellos objetivos que no se han podido cumplir y cuáles fueron
los obstáculos. Esto ayudara a tener el compromiso del gerente de la tienda y facilitar
futuros acuerdos conjuntos. Mencionar la colocación y el estado del material POP y de
los productos, efectividad de las promociones, ajustes en precios sugeridos, ubicación
de productos, etc.

99
 4.2.4 Asesoría sobre colocación de productos

Al finalizar el trabajo, se debe de revisar el establecimiento nuevamente, para

corregir algún detalle que pudiera haberse pasado por alto. Se debe de buscar también
lugares adicionales de exhibición y si los hay y se puede, aprovéchalos
inmediatamente. Los espacios adicionales representan un incremento notable en las
ventas.
Comparar las exhibiciones propias con las de la competencia y confirmar que
los productos propios estén en la o las mejores ubicaciones. Anotar esos avances en la
visita por si se desea resaltarlos en la próxima conversación con el cliente, y preparar
los argumentos que le muestren los beneficios para su negocio. De igual forma
asegurarse de anotar las oportunidades que no se pudieron concretar y que están
pendientes también para la siguiente visita.

4.2.5 Desarrollo de planogramas

El planograma es un mapa que muestra - a los encargados de arreglar las

mercancías - el lugar exacto donde colocarlas en las estanterías de un almacén o
góndolas de un supermercado. Esta es una poderosa herramienta utilizada en el
merchandising, basada en el sentido común y en la investigación de los hábitos de
compra de los consumidores.

El valor de los espacios en las tiendas, almacenes de departamentos y supermercados

se mide por centímetros cuadrados. Los fabricantes y distribuidores luchan
desesperadamente por tener la mayor cantidad de espacio disponible y la mejor
ubicación para sus productos. Esto, naturalmente, no siempre pueden conseguirlo. De
ahí la necesidad de encontrar formas de maximizar el beneficio por centímetro de
espacio que se le da a cada producto, en un local comercial.

100
 4.2.6 Cierre de la visita

Lo importante en este punto es concretar y resumir los acuerdos de la visita:

o Se debe de resaltar las condiciones de la negociación y tiempos, si hay
algún pago especial o alguna bonificación, etc.
o Tiempo que debe de durar la exhibición en el punto de venta.
o Fecha en que llegara el exhibidor al punto de venta.
o Definir el tiempo de inicio y fin para medir las ventas luego de la
ejecución de la exhibición o actividad recomendada.

4.2.7 Administración

o Se debe de anotar la información de inventarios existentes.

o Se deben de recopilar (de ser posible) formatos de actividades de la
competencia.
o Se deben de definir los objetivos en la próxima visita.
o Realizar un resumen de lo sompromisos que se establecieron.

4.2.8 Análisis de la visita

Una vez fuera del negocio, se debe de hacer un breve recuento de la visita y
responderse:
¿Qué funcionó y por qué? y ¿Qué no funcionó y por qué? Desde los siguientes puntos
de vista:
o Distribución.
o Exhibición.
o Precio.
o Promoción.
o Competencia.
o Consumidor.
o Proceso.

101
 Para el desarrollo de las actividades descritas anteriormente se debe de contar
con el conocimiento de los actuales clientes, además se debe de contar con la
descripción del tipo de negocio, ubicación, contactos, etc. Dicha información se obtiene
a través de una base de datos de clientes actualizada con la que se cuenta en la
empresa Autovanguard.

Recursos

Los recursos utilizados para el Plan de Implementación propuesto son

clasificados en Económicos, Técnicos y Humanos, los cuales son asignados por las
gerencia a la que le compete la utilización de ellos, se detalla la utilización en las
diferentes etapas:

Económicos

Descripción Costo

 Gastos en promociones publicitarios Q 5,000.00

 Gasto en descuentos Q 8,000.00
 Gastos en participación de eventos Q 4,000.00
 Gastos de representación Q 5,000.00
 Capacitacion a clientes Q 2,500.00
TOTAL Q 23,500.00

Técnicos

Dentro de los recursos técnicos asignados se deben encontrar:

102
  Utilizar el ERP (enterpise resouces planning) marca “SAP”, para el
almacenamiento de la información y el análisis de las minas de información
generadas por el flujo obtenido.

Humanos

Las personas que se verán involucradas dentro de la implementación del Plan

Estratégico de INMAPRISA serán las siguientes:

 Gerente de Mercadeo.
 Gerente de Trade-Marketing.
 Asesores Técnicos y Comerciales.

Figura 47 Tiempo de ejecución

103
104
 5. MEJORA CONTINUA

5.1 Evaluación periódica del proceso

La excelencia ha de alcanzarse mediante un proceso de mejora contínua.

Mejorar en todos los campos, en el de las capacidades del personal, la eficiencia de los
procesos, de las relaciones con el público, entre los miembros de la organización y los
clientes. Y en cualquier otro aspecto que se pueda mejorar en una empresa y redunde
en una mejora de la calidad del producto o servicio y que equivale a la satisfacción
que el consumidor obtiene con los mismos..

Los procesos definidos para alcanzar los objetivos trazados para Autovanguard,
como los planes tanto estratégico y como de implantación, están sujetos a revisiones y
modificaciones que descendadenaran a la mejora continua. Para identificar los errores
existentes la Junta Directiva está abierta a las opiniones y observaciones que podrían
venir del equipo de trabajo con el que se cuenta y así determinar las acciones
correctivas o preventivas necesarias para el buen funcionamiento de las operaciones
de la empresa.

5.2 Medición de la efectividad del proceso

Acciones correctivas

Las acciones correctivas se producen a raíz de la detección de un problema

individual de importancia significativa o bien de un problema menor repetitivo. Serán
decididas por el Gerente de Mercadeo interviniendo en los procesos afectados para
determinar la causa del problema. Para efectos de llevar un control sobre el
cumplimiento de las acciones correctivas se realizará un registro de las acciones
adoptadas y fecha de cierre.

105
 Todas las reclamaciones de clientes serán recibidos ya sea por Call Center o
por el Gerente de Mercadeo y luego documentarlas para tener un flujo de información
sobre los mismos, el desarrollo para adoptar una acción correctiva serán:
 Reunir a la gente clave.
 Generar opciones.
 Elegir la acción correctiva.
 Planear, comunicar e implantar.

Los factores determinantes que serán sometidos a evaluación por parte de

Autovanguard para la elección de una acción correctiva serán:

 Costo.
 Complejidad.
 Tiempo.
 A prueba de errores.

Los cambios generados en los procesos propuestos serán siempre en

búsqueda de la satisfacción de nuestros clientes y eso hará de Autovanguard una
empresa confiable y que pueda obtener la fidelización y recomendación de los clientes
para la conquista de nuevos clientes y posicionar a la empresa dentro de los
principales proveedores insumos automotrices

Acciones preventivas

Las acciones preventivas apuntan a reducir la probabilidad que se produzcan

dichos problemas potenciales actuando sobre las razones o causas que los podrían
generar. Algunas de las herramientas que utilizaremos para la adopción de acciones
preventivas serán:

 Eliminar solicitudes que confunden: cuando se presentan similitudes entre

artículos o clientes existe la posibilidad que los empleados cometan errores.
Para evitar los mismos, supervisores y empleados deben revisar primero el tipo
106
 de errores que se presentan; luego podrán hacer cambios en descripciones,
códigos, ubicaciones o cualquier característica que esté provocando la
confusión. De esta forma, pueden reducirse notablemente el número de errores
por similitud.
 Establecer restricciones: las restricciones son obstáculos físicos que impiden
que las personas realicen mal una tarea.
 Usar la capacidad de realización: la capacidad de realización es un entorno o
circunstancia que facilita hacer un trabajo como es debido.

5.3 Medición cuantitativa de la propuesta

Para realizar la evaluación cuantitativa de los resultados partimos de un modelo

de elección de marca en que se consideran como variables independientes las que se
analizan en la mayoría de los modelos de elección de marca: el precio, las pérdidas y
ganancias, y el nivel de consumo de la categoría de productos. Dado que el objeto
principal de estudio lo constituye la manera de exhibir los productos, se incorpora a ese
modelo “tradicional” una nueva variable que refleja la situación promocional en el
momento de la compra. Concretamente la variable que se introduce “PROTOT” es una
variable dicotómica que refleja la existencia o no de algún tipo de exhibición primaria o
secundaria durante la compra del producto, incluyendo tanto las acciones de
promoción que se relacionan directamente con la categoría de producto, como las que
se han denominado como promociones de ambiente. De este modo el modelo que se
utiliza es el siguiente:

Uiht = β0i + βpPiht + βNC(NCh . Piht) + βPDAPDAiht + βGANGANiht

+ βPROTOTPROTOTiht + eiht

107
Donde:
Uiht: Utilidad asignada a la marca i por la familia h en la ocasión de compra t.
Piht: Precio pagado por el hogar h al comprar la marca i en la ocasión de compra t.
NCh: Variable dummy específica para cada familia que indica su nivel de consumo.
Tomará el valor 0 cuando el hogar tenga una tasa de consumo inferior a la media y el
valor 1 cuando ésta se sitúe por encima de la media.
PDAiht: Valor de la pérdida experimentada para la marca i, por la familia h en la
ocasión de compra t.
GAN iht: Valor de la ganancia experimentada para la marca i, por la familia h en la
ocasión de compra t.
PROTOTiht Variable dicotómica que indica si la marca i comprada por la familia h en la
ocasión de compra t, estaba sujeta o no a alguna promoción (relacionadas con el
producto o con el ambiente).
eiht: Componente aleatorio de la función de utilidad derivado de los errores de medida
y de los atributos relevantes no considerados en el componente determinista.
β0i: Coeficientes específicos para cada marca.
βP: Vector de coeficientes estimados para el precio.
βNC: Vector de coeficientes estimado para el efecto del precio en la probabilidad de
compra de los consumidores con elevado nivel de consumo.
βPDA: Vector de coeficientes estimados para las pérdidas.
βGAN: Vector de coeficientes estimados para las ganancias.
βPROTOT: Vector de coeficientes estimados para el conjunto de todas las
promociones.

Los principales resultados obtenidos para las dos categorías de productos. En

la misma se detecta como todas las variables que han sido consideradas en el modelo
son significativas. Por una parte las variables consideradas como fundamentales
(precio, pérdidas y ganancias y nivel de consumo) y por otra parte la variable central
del presente trabajo, las promociones. Con el fin de detectar si la incorporación de la
variable que refleja el estado promocional en el momento de compra mejora la
estimación del modelo (con respecto al inicial sin la variable PROTOT) se ha calculado
el ratio de la razón de verosimilitud. A partir del mismo se puede comprobar si la

108
información que aporta una nueva variable a un modelo dado contribuye a una
estimación significativamente mejor del fenómeno analizado. En el caso que nos ocupa
se confirma que la información aportada por la incorporación de las promociones como
variable independiente en el modelo aporta una información significativa al mismo.

Este trabajo se ubica dentro de un estudio más amplio. Se ha procedido a

realizar diversas estimaciones de los precios de referencia para considerar aquella con
mayor nivel explicativo y de adecuación a la situación. Dicho precio de referenciase
introduce indirectamente en el modelo para calcular las pérdidas y ganancias. En
concreto la aproximación empleada para estimar los precios de referencia es aquella
en la que el consumidor toma como precio de referencia el precio de cualquier otra
marca de las presentes en el mercado en el momento de la compra.

5.4 Medición cualitativa de la propuesta

Para proceder a la medición cualitativa de los resultados en la selección de

marca, en la recogida de información se ha distinguido entre las promociones que
están relacionadas con un producto concreto (promociones del producto) y aquellas
otras que están vinculadas a la exhibición general del establecimiento (promociones de
ambiente). Dentro de cada una de ellas (promociones del producto y promociones de
ambiente) se han contemplado varios tipos de técnicas.

Para poder llevar a cabo un análisis más adecuado se han agrupado,

inicialmente, las distintas técnicas de promoción en tres bloques: promociones en
precio, otras promociones del producto y promociones de ambiente. Posteriormente se
reducirán a dos, considerando por una parte a las promociones en precio y por otra al
resto de acciones de promoción relacionadas tanto con el producto como con el
ambiente del establecimiento.

En el panel de puntos de venta que se analizara existe una clara diferencia en

la aplicación de los distintos tipos de acciones de promociones de precios, promoción
de ventas, promociones de ambiente.

109
 Dado que el objeto del presente estudio es el comportamiento de consumidor
en relación a la promoción de ambiente, la información que se contempla en el panel
de puntos de venta refleja la percepción del consumidor, que puede o no coincidir con
la realidad. De este modo es posible que en el momento de la compra existiera una
promoción derivada de una correcta exhibición y que para el consumidor sea mas
perceptiva, en cuyo caso no se recoge en el panel de puntos de venta ya que el
consumidor no era consciente de la misma. Esta situación se podría producir para el
resto de acciones promocionales.

TÉCNICAS CONTEMPLADAS EN EL PANEL DE CONSUMIDORES

1. Descuentos inmediatos en el precio

2. Más cantidad del producto
3. 2x1, 3x2 y similares
4. Muestras del producto
5. Venta agrupada
6. Concursos, sorteos y medios de azar
7. Envases de uso posterior
8. Cupones descuento
9. Devolución del dinero
10. Canje de varias etiquetas
11. Regalos
12. Otras promociones
13. Día especial
14. Semana especial
15. Aniversarios

110
 5.5 Costo Beneficio

Si se cuenta con un departamento encargado del desarrollo de estas

actividades podemos mejorar la imagen de los productos, definir mejores estrategias
para atacar el mercado en base a un flujo de información continuo con lo cual se logra
mayor impacto en las ventas.

Logros:

 Incremento en ventas del 27%

 Sinergia entre:
o Ventas.
o Entrega de producto.
o Trade.Marketing
 Trabajo en equipo. Nivel de integración de la fuerza de ventas y Trade
Marketing.
 El cliente se siente agradecido de nuestra marca.

Resumen de facing por marcas

Antes % Después %
Autovanguard 10,185 54 19,639 75
Kendall 5,687 30 4,093 16
QS 3,029 16 2,423 9
Total 18,901 100 26,155 100

Inventario en almacenes de los clientes

Antes % Después %
Autovanguard 89,400 43 207,039 62
Kendall 74,790 36 78,883 24
QS 44,468 21 46,891 14
Total 208,658 100 332,813 100

111
 5.6 Resultados esperados

Actualmente existen tareas desatendidas en el área de mercadeo tales como la

difusión de las promociones, imagen en el punto de venta, inteligencia de mercados, lo
que no permite el desarrollo de estrategias efectivas que generen volumen en las
ventas.

Algunos otros resultados esperados serían:

 Mejorar las exhibiciones de los productos de la marca en los puntos de ventas.

 Optimizar las existencias en los puntos de venta.
 Contribuir a la meta de venta.
 Incrementar la rotación en punto de venta.
 Privilegiar el facing de nuestra marca.
 Toma de inventario físico de los productos en la exhibición y en los almacenes
de nuestra marca y la marca competidora.
 Asegurar la limpieza de los productos en el punto de venta.
 Informa a los vendedores sobre faltante del producto.
 Llenar formularios de recolección de información y de visita.
 Informar sobre el material POP colocado en el punto de venta.
 Informar sobre los precios de la competencia.
 Se asegura de que la variedad de producto forma parte del facing.
 El trade organiza los productos de nuestra marca (según planograma) y los
demás productos que oferta el punto de venta.

5.7 Auditorías

Se contempla ejecutar las auditorías en dos fases, esto debido a que son de vital
importancia para la certeza de que las acciones propuestas se cumplan y para que el
proceso de mejora continua del proceso en sí se cumpla, puesto que si este último

112
proceso se estaría dejando sin verificar todo lo propuesto en las mejoras mencionadas
con anterioridad:
1. Primera fase: Clientes de la ciudad capital

• Aceiteras

• Centros de servicio

• Supermercados

2. Segunda fase: Clientes del interior

• Aceiteras

• Talleres

Se contempla ejecutar el proyecto en dos fases:

1. Primera fase: Clientes de la ciudad capital

• Aceiteras

• Centros de servicio

• Supermercados

2. Segunda fase: Clientes del interior

• Aceiteras

• Talleres

Aceiteras:
• La negociación inicial la realizara el ATC, ofreciendo el servicio por parte de la
empresa a todos sus clientes.

• Luego se realizará la visita organizada por parte del merchandiser

desarrollando todas las actividades.

• Por último, se entregará informe de la visita y acciones realizadas a los

departamentos de ventas y mercadeo.

113
 • La ruta de visita se desarrollara en base a las rutas establecidas para los
ATC´s.

Centros de servicio:
• La negociación inicial la realizará el ATC, ofreciendo el servicio por parte de la
empresa a todos sus clientes.

• Luego se realizará la visita organizada por parte del merchandiser

desarrollando todas las actividades.

• Por último se entregará informe de la visita y acciones realizadas a los

departamentos de ventas y mercadeo.

• La ruta de visita se desarrollar con base a las rutas establecidas para los
ATC´s.

Supermercados:
• Se realizará visita conjunta con el ATC de autoservicios a los encargados de las
tiendas para el ofrecimiento del servicio y solicitud de ingreso a las tiendas.

• Luego se realizará la visita organizada por parte del merchandiser

desarrollando todas las actividades.

• Por último se entregara informe de la visita y acciones realizadas a los

departamentos de ventas y mercadeo.

• La ruta de visita se desarrollara en base a las solicitudes realizadas por parte

del ATC.

Número de visitas por día: 6

Número de merchandiser: 2
Periodicidad de la visita:
Aceiteras: al terminar ruta.
Centros de servicio: según requerimiento.
Supermercados: semanal.

114
 CONCLUSIONES

1. La implementación de técnicas modernas de Merchandising mejoró la

comercialización de productos de consumo en la rama automotriz,
específicamente los de la empresa Autovanguard, puesto que posicionó dichas
marcas de bienes de uso regular en la mente de los consumidores, logrando de
ese modo su preferencia al momento de la compra.

2. Dentro de las oportunidades encontradas se encuentran algunos aspectos tales

como: forma en que se chequean los productos en estantes o anaqueles,
formas de reposición de producto, implementación de metodología PEPS y
reducción de fallas de inventario. Debido a que se desarrollaron acciones
tendientes al aprovechamiento de estas 4 oportunidades, durante las
posteriores visitas de los representantes de ventas y luego de inclusive realizar
auditorías de complimiento sobre las mismas, se logro incrementar el nivel de
ventas en un 27%.

3. Dentro de las estrategias llevadas a cabo para lograr el reconocimiento y la

recomendación en los distintos canales de distribución se realizaron recorridos
con encargados de tiendas, de ser posibles, para mostrar el trabajo realizado u
objetivo alcanzado versus los objetivos planteados, siempre resaltando los
logros del trabajo realizado y reconocimiento de los objetivos que no se han
podido cumplir y mostrando cuales fueron los obstáculos. Esto ayudó y facilitó
en la creación de sinergia entre el personal de la empresa y el personal del
cliente. Los aspectos más importantes de dicha estrategia y en los cuales se
basa son: la revisión y colocación del material POP y de los productos,
medición de efectividad de las promociones en función incremento de unidades
vendidas y rentabilidad de dichas promociones, sugerencia de ajustes de
precios y ubicación de productos.

4. El planograma de distribución de productos por anaquel o estantería para cada

uno de los clientes dará los espacios correspondientes a cada una de las

115
 marcas en función de los porcentajes que representa para el cliente la venta de
cada una de las mismas, pero es prerrogativa usual del proveedor que realiza
este tipo de análisis con el cliente, ocupar espacios vacíos que tenga otra
marca, hecho con el cual se puede obtener regularmente entre un 3 a 5% más
de espacio por estantería.

5. La publicación de información utilizando herramientas tales como trípticos,

habladores, etiquetas o empaques mismos del producto, calcomanías de piso,
etc., son de vital importancia al momento de querer dar a conocer los beneficios
con los que cuentan los productos a los clientes. Es por eso que la buena y
adecuada distribución de dicha información es la que hace la diferencia en un
cambio en el posicionamiento de los productos en la mente de los clientes.

6. El incremento de ventas en el cuatro trimestre del año fue de aproximadamente

27% generando mayor crecimiento y repercutiendo en el buen desarrollo de las
actividades relacionadas con el área comercial de la empresa, específicamente
con el departamento de ventas.

7. Una propuesta que permita mantener una fuerza de ventas motivada y que este
basada en técnicas modernas de merchandising, deberá contener al menos los
siguientes elementos: Definición de actividades a realizar (merchandising
crítico, visitas programadas a clientes, asesoría a clientes sobre colocación de
producto, desarrollo de planogramas, administración de la información y análisis
de la visita), cronograma, asignación de responsabilidades, definición de
auditor de la propuesta y asignación de recursos a utilizar (económicos,
técnicos y humanos). Todo esto para poder atender de forma agresiva y
eficiente el mercado.

8. El incremento de ventas demostró que las técnicas modernas de merchandising

al cumplir con las condiciones de visibilidad, clara comunicación en precios, con
características de diseño inconfundibles, llamativo, comunicativo (es decir que
llame la atención, que despierte el interés, que despierte el deseo de compra y

116
que genere una acción en el cliente), y por último que sea variado. Con el
cumplimiento de estas condiciones prácticamente se asegura el despertar el
interés de los clientes en los productos promovidos.

117
118
 RECOMENDACIONES

1. Para toda empresa nueva debe de darse un análisis de las técnicas de

merchandising que estén utilizando sus competidores en los distintos canales
en los que se busque participar, además de un estudio de mercado propio de
un lanzamiento de producto o introducción de una empresa nueva.

2. Realizar la mezcla de marketing partiendo con base en los requerimientos del

cliente, y luego definir el producto y marcar su diferenciación, establecer una
política de precios acordes a las necesidades del cliente y el mercado actual,
definir un sistema de distribución de la mercadería de manera eficiente y
versátil, que permita marcar diferencias ante los proveedores actuales.

3. Se recomienda la implementación de técnicas modernas de merchandising para

toda empresa independientemente del tamaño de la misma, puesto que
dependiendo en gran medida de estas es que el producto llega a convertirse en
la opción seleccionada por el cliente en el momento de su decisión de compra,
puesto que un alto porcentaje de decisiones de compra son tomadas frente a
una estantería o góndola.

4. Que el planograma de distribución de los productos para cada uno de los

clientes sea personalizado para cada uno de los mismos, tanto en la dimensión
y forma del o los anaqueles del cliente y en función de la proporción que
represente cada una de las ventas de los proveedores y no utilizando un solo
planograma general. Esto para realizar mediciones específicas por cliente tales
como la TIR para cada una de las ubicaciones en góndola por cliente.

5. Difundir por toda vía de comunicación, la diferenciación de la empresa tanto en

servicio como en calidad del producto, los beneficios que representa trabajar
con Autovanguard, para hacer de ello una fortaleza y un factor de cambio para
los clientes, es decir que cumpla con las condiciones de llamar la atención, que

119
 despierte el interés, que dé lugar el deseo de compra y que genere una acción
en el cliente.

6. Elaborar el Análisis FODA de la empresa para tener una mejor percepción de

cómo se encuentra la empresa ante el entorno, y así determinar políticas de
cambio para fortalecer y eliminar las debilidades que puedan ser obstáculos en
la participación.

120
 BIBLIOGRAFÍA

1. MERCADEO .COM Revista Digital # 58

Revista digital en idioma castellano con artículos de marketing, tele marketing,
venta, publicidad y noticias de negocios y actualidad www.mercadeo.com

2. Glosario Términos Mercadeo

Lista palabras comunes usadas en mercadeo. CELDAS: en mercadeo describe
Grupos de consumidores, más pequeños que los nichos de mercado,
www.mercadeo.com/glosario.htm, mayo 2009.

3. Mercadeo estratégico, plan de mercadeo, mezcla de mercadeo. mercadeo

estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa... mezcla de
mercadeo: posiblemente una de las frases más conocidas en el campo,
www.monografias.com/trabajos, mayo 2009

4. Mercadeo y Publicidad
La gerente de Mercadeo de Reckitt Benckinser, Eugenia de Los Llanos, Como
parte de la estrategia de mercadeo se desarrollará a partir del próximo mes.
www.mercadeoypublicidad.com.ve/, mayo 2009

5. Mercadeo
Gerencia de Mercadeo y Proceso Decisorio. La Selección de la Estrategia de
Mercadeo...Modelo del contenido de un Plan de Mercadeo.
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/index, mayo 2009

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