Unidad 4

Presupuesto de Medios

Toda empresa, ya sea una compañía de Fortune 500 o el negocio que ha comenzado en la mesa de
la cocina, invierte en medios de una forma u otra. Desde la publicidad impresa y los anuncios de
artículos de papelería y tarjetas de visita, los medios son lo que las empresas dependen para
transmitir su mensaje. Entender dónde el negocio gasta sus dólares de medios es fundamental
para la toma de decisiones efectivas de gasto.

Qué incluye un presupuesto de medios

Los presupuestos típicos de medios incluyen fondos para Internet, medios impresos y publicidad
de difusión, medios sociales interactivos, honorarios de consultores, folletos, cuadernillos o
videos, equipos o software necesario para producir los medios de la empresa, y todos los costos de
producción relacionados con la creación de contenidos de medios de comunicación.

Cómo se establecen los presupuestos de los medios

Los presupuestos de los medios generalmente se establecen en una de cuatro maneras.
En primer lugar, un presupuesto se puede establecer cuando un propietario o ejecutivo elige
arbitrariamente una cifra que constituye el gasto de los medios en el año.
En segundo lugar, un presupuesto de medios puede ser vinculado a ventas de una empresa, con
cierto porcentaje de ventas dedicado a gastos de medios.
En tercer lugar, el gasto de los medios se puede basar en la cantidad de dinero gastada en los
medios por las empresas competidoras.
Y, por último, un presupuesto de medios puede ser determinado creando suposiciones razonables
de datos sobre lo que se requiere para llegar al mercado deseado o los resultados de ventas.

Quién controla el presupuesto de medios

En las empresas más pequeñas, los presupuestos de los medios están bajo el control del
propietario o director general de la compañía, que por lo general supervisa todas las partes del
presupuesto de la empresa y aprueba todas las compras importantes. En las grandes empresas
con departamentos de mercadeo, el presupuesto de los medios puede ser controlado por un
medio de comunicación o un director de publicidad, o por un vice-presidente de mercadeo o
publicidad. El gasto también puede ser dirigido por un comprador de medios, cuyo trabajo
consiste en la compra de medios de comunicación, especialmente la publicidad, siempre al mejor
precio posible.

Cómo se distribuye el presupuesto de medios

Cómo se asigna el presupuesto de medios de una empresa depende de factores tales como la
estrategia de la compañía global de mercadeo, las asignaciones de años anteriores, la inversión
previa en equipos relacionados con los medios o las herramientas de producción, la rentabilidad
histórica de las diversas categorías de medios y cómo la compañía ha estado llegando a su núcleo
demografía. La evolución de la línea de productos de la empresa y los medios nuevos o en
aumento, como los nuevos programas de TV o publicaciones impresas, también pueden influir en
los medios para la asignación presupuestaria.

Cómo se evalúan los gastos del presupuesto de medios

La evaluación de la eficacia del gasto de los medios es notoriamente difícil, ya que la mayoría de
los clientes son "tocados" a menudo y por diferentes tipos de medios de comunicación antes de
hacer una compra. Lo que es más, el efecto del gasto de los medios en elementos intangibles
como la marca, la lealtad del cliente y la creación de relaciones públicas, que no promueven
directamente las ventas, sólo puede ser asumida.
Sin embargo, las compras de publicidad, una categoría de inversión en los medios, a menudo son
evaluadas en función de cómo los clientes califican la compañía o producto, con un gasto futuro
dirigido a aquellos medios que parecen generar la mayor cantidad de clientes, o "conductores".

Presupuesto de comunicación
«Cantidad de dinero que el anunciante destina a sus acciones de comunicación. Existen diversos
métodos para establecer el presupuesto de comunicación:
1. Un porcentaje sobre las ventas. Consiste en calcular la cuantía del presupuesto en función de un
porcentaje sobre la cifra de ventas pasadas o previstas. La ventaja de este método radica en la
simplicidad a la hora de establecer el cálculo; sin embargo, sus desventajas más destacadas se
derivan de suponer que la comunicación es un resultado de las ventas, cuando de hecho es sólo
una causa de las mismas, y de tender a reducir el esfuerzo de comunicación cuando las ventas
bajan, debiendo actuar de manera contraria.
2. En relación con la competencia. Se trata de igualar el presupuesto de comunicación de la
competencia. El inconveniente que en ocasiones presenta este procedimiento es suponer que la
competencia establece su presupuesto de una forma racional, cuando en realidad puede
encontrarse en la misma situación que nosotros y, por otro lado, sus objetivos y estrategias no
tienen por qué coincidir con las de nuestra empresa; por lo tanto, el montante de la inversión
tampoco.
3. Arbitrariamente. En esta ocasión se determina como un importe arbitrario fijado en función de
la experiencia de la empresa. De esta manera pueden planificarse con tiempo las actividades de
comunicación, aunque a veces puede ser insuficiente según las necesidades del momento.
4. Por objetivos. Una vez definidos los objetivos de comunicación se determina el coste de los
recursos y las acciones necesarias para alcanzarlos. A pesar de ser el método más aconsejable
implica un alto grado de complejidad en su elaboración.»

¿Qué es el Plan de Medios?

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad
de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.
Consideraciones del plan
-Regulación de la ley
-Saturación de la competencia en medios
-Tiempo
-Factores controlables e incontrolables
-Ciclo del vida del producto

Presupuesto
El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está
caracterizado por dos parámetros:
El primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida
en una o varias etapas.
El segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.
Pasos a seguir
1. Definición de objetivos de medios.
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en
términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar),
frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo(nivel
de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las
posibilidades de lograr la reacción buscada).
2. Elaboración de la estrategia de medios
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del
conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor
respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña.
3. Escoge los soportes de la campaña. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas
de televisión o radio, los itinerarios exteriores…
Criterio: Se debe tomar en cuenta la rentabilidad, es decir el Retorno de la Inversión (ROI)
4. Define tiempos y distribuye el presupuesto. Un pauta mediática debe generar un impacto, el
reto es colocarlo en momento justo.
Para solicitar presupuesto debemos pensar en estas alternativas:
1. Porcentaje de ventas por inversión publicitaria
2. Porcentaje fijo
3. Porcentaje sobre pronóstico de ventas
4. Monto específico a la par de la competencia
5. Monto por plan óptimo por los objetivos de comunicación Fuente:
5. Mide los resultados Costo por mil: lo que nos va costar llegarle a 1000 personas de nuestro
público objetivo. Se calcula dividiendo la inversión total de la pauta entre los miles de individuos
alcanzados.

CÓMO DEFINIR EL PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El presupuesto publicitario de una empresa ha de considerarse más como una inversión que como
un gasto. A fin de rentabilizar esta cantidad de dinero al máximo tu empresa necesita definir una
serie de claves que aseguren el éxito de su campaña publicitaria. Y es que la publicidad es una
inversión necesaria para cualquier tipo de negocios. ¿Quieres saber cuáles son las
recomendaciones a seguir para elaborar un buen presupuesto publicitario?

LA IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Realizar una campaña de publicidad no consiste simplemente en poner anuncios sin control
alguno. Es un proceso mucho más delicado que requiere de un estudio pormenorizado previo.
Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de suma importancia para evitar pérdidas
de dinero innecesarias sin llegar a cubrir objetivos. Porque entonces sí que estaríamos hablando
de un gasto y no de una inversión.

El fin de cualquier campaña de publicidad es lograr las metas previamente establecidas. Bien sea
aumentar la cartera de clientes, conseguir más seguidores en Internet o incrementar el número de
ventas a final de año. Esta es una de las razones por las que un presupuesto publicitario ha de ser
diseñado en base a unos fines previos.
Cualquier empresa que decida invertir en publicidad sin realizar un estudio previo corre el riesgo
de derrochar dinero sin necesidad o de destinar una cantidad económica innecesaria para el logro
de sus objetivos. Con la llegada de la tecnología digital se ofrece una manera distinta de hacer
publicidad en la que los negocios pagan según resultados. Es momento entonces de aprender a
desarrollar un buen presupuesto publicitario sin fugas.

PASOS PARA DEFINIR UN BUEN PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Para que una campaña de publicidad sea lo más rentable y efectiva posible necesitas recabar
mucha información. Cuantos más datos tengas mejor podrás orientar tus esfuerzos hacia un
objetivo empresarial común. Para ello y, antes de nada, se requiere mantener una reunión previa
con los departamentos de publicidad, comunicación y ventas.

En este encuentro es importante establecer:

Cuál será el público objetivo.
Los retos y necesidades de la empresa.
El formato de mensaje con el que lanzar la campaña.
Los medios más efectivos para publicar los anuncios.
Cantidad presupuestaria total a invertir.

Todo presupuesto publicitario debe incluir las siguientes fases:

Planeación.
Elaboración.
Ejecución.
Evaluación.
Para poder entender mejor todo este proceso vamos a desglosarlo un poco más en diferentes
pasos:

1.- OBJETIVOS Y PRIORIDADES DE LA EMPRESA

Ningún presupuesto publicitario se puede definir sin tener en cuenta hacia dónde irán dirigidos
todos los esfuerzos. No te fijes en la cantidad de dinero que invierten otros negocios porque cada
empresa es única. Analiza tus prioridades y necesidades para ajustarlas lo mejor posible a la
cantidad de dinero que quieres invertir en publicidad. Los expertos recomiendan en este sentido
que las empresas deberían invertir entre el 12% y el 20% de sus ingresos en campañas
publicitarias. Ten en cuenta además que desde la llegada de la era digital el presupuesto de una
estrategia de publicidad debe tener en cuenta cubrir diferentes tipos de gastos incluidos dentro
del plan de marketing.

2.- ESTABLECE TU MERCADO OBJETIVO

Una empresa puede llegar a definir varias campañas de publicidad en base a diferentes tipos de
target. No todas las acciones publicitarias van orientadas hacia un mismo tipo de cliente. Por esta
razón, es importante tener muy claro a quién va ir dirigido nuestro mensaje publicitario. De lo
contrario, tu inversión es probable que no dé los resultados que esperabas. Por lo tanto, has de
tener en cuenta que tu presupuesto publicitario tiene que estar directamente relacionado con tu
público objetivo. Esto implica realizar un estudio previo de sus gustos, necesidades, sus
limitaciones y hasta preferencias de compra.

3.- INBOUND MARKETING O OUTBOUND MARKETING

Lo cierto es que hoy día, las empresas no pueden depender únicamente de los medios de
comunicación tradicionales como la televisión, la radio o la prensa. En tu presupuesto publicitario
se debería incluir aquellas acciones de marketing que también tienen que ver con los medios
digitales. Y es que en la actualidad el presupuesto que las empresas destinan al marketing online
alcanza ya el 40% del presupuesto total para campañas de publicidad. Un porcentaje bastante
lógico si tenemos en cuenta que cada año son más los consumidores que utilizan la red para
realizar sus compras.

4.- ¿CUÁLES SON LOS CANALES MÁS EFECTIVOS?

El presupuesto de una campaña de publicidad también dependerá de los canales escogidos para
transmitir tu mensaje. No es lo mismo el coste de los anuncios de televisión que los anuncios en
Facebook, por ejemplo. Esta información dependerá directamente de los hábitos de consumo de
tu público objetivo.

Elegir qué cadenas de televisión son las más adecuadas o qué redes sociales son las favoritas de
nuestra audiencia.

DIFERENTES MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Ya tienes toda la información que necesitas. Ha llegado el momento de echar cuentas. A la hora de
hacer números existen varios métodos que te ayudarán a determinar la cantidad total a destinar a
una campaña de publicidad:

Método tradicional: consiste en apartar un porcentaje de tus ingresos para invertir en publicidad.
Procura no invertir más de lo que ganas. Establece una cantidad que te permita cubrir tus otras
necesidades empresariales.
Método por unidad de venta: tu presupuesto se calcula en base a la cantidad de dinero que te
cuesta promocionar la venta de un producto o servicio.
Método del máximo permisible: se aplica la máxima cantidad del presupuesto a campañas de
publicidad. Este método no es muy aconsejable si no se tiene demasiada experiencia en el
mercado.
Método por tareas y objetivos: este es el sistema que más recomiendo, ya que parte de la
elaboración de un plan meticuloso de marketing gracias al cual se reducen los riesgos. Cada
partida presupuestaria se define según una meta fijada. Las actividades publicitarias a llevar a cabo
para lograr dicho objetivo determinarán el dinero que se destinará a cada una de ellas.