MKT - marketing

EDUBP | MCPYCI | primer cuatrimestre

EDUBP | MARTILLERO- CORREDOR PÚBLICO Y CORREDOR INMOBILIARIO |marketing - pag. 1

 í n dic e

 presentación 3

 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 5

 macroobjetivos 5

 agenda 6

 material 7
material básico
material complementario

 glosario 7

 módulos *
m1 | 9
m2 | 15
m3 | 22
m4 | 28
m5 | 34
m6 | 45
m7 | 48
m8 | 57
m9 | 62
m10|67

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

evaluación 71


impresión total del documento 92 páginas !

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 p r e se nt ac ión

En un mundo globalizado, donde los con-

sumidores son cada vez más exigentes a
la hora de satisfacer sus necesidades, y
donde los proveedores de bienes y servi-
cios no reconocen fronteras, las empresas
necesitan desarrollar nuevas estrategias
para mantenerse vigentes en mercados
tan competitivos.

El consumidor, ya no se conforma con solo tener un producto o servicio sino

que lo quiere de una determinada forma, en un determinado lugar y en un deter-
minado tiempo. Es allí donde las compañías tendrán que adaptar la manera de
entregar los productos y servicios, adelantándose a las necesidades de los con-
sumidores, creando mayor valor, llegando a distintos segmentos de mercado y
con una oferta que satisfaga las necesidades del cliente, mejor que la compe-
tencia. Para ello, el marketing nos brinda distintas herramientas que nos per-
miten interpretar las tendencias del mercado, los gustos de los consumidores, la
manera de comunicarse y el movimiento de la competencia.

Lo invitamos a descubrir estas herramientas, sus ventajas y aplicación en este

curso que le aseguramos lo mantendrá motivado a medida que vaya transitando
por los distintos módulos, incorporando conceptos y tomando decisiones sobre
casos concretos.

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 p r o g ram a

Eje 1: Introducción al marketing

•Módulo 1: Evolución del marketing
Conceptos básicos del Marketing. Evolución de concepto de Marketing. Metas del
sistema de Marketing. Análisis de las oportunidades de mercado.
• Módulo 2: El proceso de marketing
Selección de mercados meta, desarrollo de la mezcla de Marketing, administración
de Marketing.

Eje 2: El consumidor
• Módulo 3: Características del consumidor
Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en su
conducta. Identificación de los compradores y el proceso de decisión. Etapas en el
proceso de compra.
• Módulo 4: Procesos y mercados
Proceso de decisión hacia nuevos productos. Mercados organizacionales:
caracterización. Un modelo de conducta del comprador organizacional. Tipos de
comprador organizacional.

Eje 3: El mercado
• Módulo 5: segmentación
Segmentación del mercado: pasos para una segmentación eficaz. Tipos de
segmentación. Elección del mercado meta. Posicionamiento en el mercado.
• Módulo 6: sistema de información de marketing
Definición de problemas y requerimiento de información, fuentes de información.

Eje 4: La mezcla comercial

• Módulo 7: Producto
Concepto de producto. Niveles de producto. Principales decisiones sobre
el producto. Línea de producto y mezcla de producto. Desarrollo de nuevos
productos. Ciclo de vida de los productos.
• Módulo 8: Precio
Concepto de precio. Factores a considerar en la fijación de precios. Enfoques
generales en la fijación de precios. Estrategias de fijación de precios.
• Módulo 9: Distribución
Concepto de distribución. Canales y sistema de distribución. Funciones de los
canales de distribución. Organización del canal. Decisiones sobre el diseño del
canal. Administración del canal. Distribución física.
• Módulo 10: Promoción
Promoción: concepto. Mezcla promocional. Establecimiento del presupuesto total y
de la mezcla de promoción.

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 m a p a c o nc e pt u al

m a c r o o b j e t ivos

• Desarrollar habilidades en el manejo del vocabulario específico de la materia

con el fin de introducirse en contexto de la disciplina del Marketing.
• Comprender la interacción de los componentes de la mezcla comercial: producto,
precio, distribución y comunicación, para desarrollar estrategias exitosas en el
marco de su futuro desempeño profesional.
• Desarrollar capacidades para sistematizar criterios, supuestos e instrumentos
que guíen el proceso de obtención y análisis de información comercial.
• Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que le faciliten la interpretación
del contexto donde deba actuar y la aplicación flexible y adecuada de las
herramientas estratégicas y tácticas de comercialización.
• Desarrollar una actitud crítica hacia la realidad circundante a los fines de
actuar sobre ella de manera efectiva.

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 a ge n da

Porcentaje estimado por módulo, según la cantidad y complejidad de conte-

nidos y actividades.

Módulo % de tiempo estimado

1 6%
2 7%
3 15%
4 6%
5 15%
6 6%
7 15%
8 7%
9 7%
10 16%
Total 100%

Representación de porcentajes en semanas:

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 m a te rial

Material básico:
• El material de estudio de esta asignatura se encuentra desarrollado en
los Contenidos de cada módulo.

Material complementario:
• LAMB, HAIR, MCDANIEL (2011). Marketing. 11ª Edición. Cengage
Learning.
• KOTLER, Philip Y ARMSTRONG, Gary (2012). Marketing. 14ª edición.
PEARSON EDUCACIÓN, México.

g l osario

Actitud: Predisposición aprendida favorable o desfavorable con respecto a una situa-

ción dada.
Benchmarking: proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los
productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar
“comparadores” o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo
que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el
área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácti-
cas y su aplicación.
Business to business: Expresión inglesa que se utiliza para designar los negocios
realizados por empresas que ofrecen sus productos o servicios a otras empresas
(Negocios entre empresas).
Demanda: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto que
tienen interés en adquirirlo y poseen el dinero para hacerlo. (no confundir con mer-
cado) en la demanda el consumidor tiene “interés” concreto, y dinero para adquirir
el producto.
Deseo: Forma que adoptan las necesidades para un individuo a partir de sus carac-
terísticas personales, factores culturales, etc.
Distribución comercial: Conjunto de actividades que permiten que un producto ter-
minado llegue a manos del consumidor o usuario del mismo.
Empresa: Organización económica dedicada a la fabricación y/o comercialización
de bienes o servicios, utilizando recursos (materiales, técnicos y humanos) con el
objetivo de obtener rentabilidad y sujeta a riesgo por las condiciones del mercado.
Fidelización: Proceso por el cual una empresa logra la lealtad de sus clientes, que le
siguen comprando sin tentarse con las marcas de la competencia.
Focus group: También se conoce con el nombre de grupo de foco, o grupo de enfo-
que. Es un grupo de personas que se reúnen bajo la conducción de un psicólogo,
quien orienta preguntas sobre un tema en particular.
Imagen corporativa: Imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto
entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
Market-share: Concepto de origen norteamericano. Es similar al concepto de partici-
pación de mercado. Indica la porción de mercado que tiene una empresa en cuanto a
las ventas que la misma genera, considerando el volumen de ventas total del mercado.

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 Marketing relacional: Actividades de marketing tendientes a forjar relaciones de
largo plazo entre las empresas y los clientes.
Mercado: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto (revisar
concepto de demanda).
Merchandising: Publicidad y comunicación en el punto de venta. También puede
referirse a los objetos o artículos de promoción y las decisiones de un comerciante
sobre un producto o línea de productos.
Mezcla de Promocional: También se conoce con el nombre de mezcla de marke-
ting, marketing mix o mezcla comercial. Es un conjunto de cuatro variables básicas
para el desarrollo de actividades comerciales, las cuales son: producto, precio, cana-
les de distribución y acciones comunicacionales. (No confunda este concepto con el
de mezcla promocional).
Necesidad: Estado de carencia que siente un individuo.
Organización: Institución social formada por individuos o grupos que desarrollan
actividades, bajo una determinada estructura, utilizando recursos, en pos de ciertos
valores comunes (finalidad) en un contexto al que modifican parcialmente y del cual
reciben influencias.
Packaging: Empaque, paquete, envase. Incluye cualquier tipo de presentación de
un producto.
Posición: Esta denominación se emplea para hacer referencia a la variable distribu-
ción.
Posicionar: Situar una marca o un producto, en el mercado o en la mente del con-
sumidor.
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
Precio: Valor monetario que se paga por un producto o servicio.
Producto: Algo que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo,
capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto/Servicio sustituto: Productos o servicios que desempeñan igual o similar
función, desde el punto de vista del sujeto que los utiliza.
Segmento de mercado: Conjunto de consumidores que presentan características
homogéneas entre sí y difieren del resto de los consumidores que conforman un
mercado.
Servucción: Proceso de creación de un servicio.
Target: Segmento de mercado al que se dirige una acción de marketing. También es
el grupo de consumidores considerados clientes potenciales.
Valor: Percepción de un consumidor sobre la posibilidad de un producto o servicio
de satisfacer una necesidad y/o un deseo.

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 m ó d u los

m1

m1 contenidos

EVOLUCION DEL MARKETING

En este primer módulo comenzamos con el desarrollo de los contenidos del

primer módulo previsto para la asignatura donde trabajaremos sobre la Introduc-
ción al Marketing.

La palabra marketing es un término inglés que en español habitualmente se

asocia al concepto de mercadotecnia y, en ocasiones, está muy identificado
con el término comercialización. Si vemos sus partes podemos establecer lo
siguiente: market, en inglés es mercado y la terminación ing corresponde a la
terminación del gerundio (en castellano equivale a la terminación ando-endo).
Por lo tanto, la exacta traducción del término nos lleva a la palabra mercadeando,
lo que implica: acción sobre el mercado.

Efectivamente, el marketing puede definirse como una actividad

humana tendiente a satisfacer las necesidades y deseos de las
personas (el mercado) a través de procesos de intercambio,
mejor que la competencia (Philip Kotler).

Philip Kotler
Chicago, (1931- )

Peter Drucker, en su libro The Practice of Management, sostiene:

“El marketing es la función distinguible y singular

de la actividad comercial. Es la actividad comercial
completa vista desde el punto de vista del resultado
final, es decir desde el punto de vista del cliente”.

Peter Drucker
(Austria, 1909 – 2005)

Con este enunciado reitera un principio de larga data de la vida comercial que
establece que los clientes son la finalidad básica de toda organización. De esta
manera, Drucker elevó el marketing a una posición de importancia suprema,
desarrollando una retórica fascinante, lo que resultó en una articulación inno-
vadora y asombrosa de lo que hoy se conoce como orientación al marketing
(considerar el negocio desde la postura del cliente y posicionar al cliente en el
centro mismo de los esfuerzos de una empresa).

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 El concepto de marketing
Antes de seguir avanzando sobre otras posibles respuestas más elaboradas, que
ensayaremos más adelante, simplemente podemos decir que el marketing se
ocupa de las relaciones rentables con los clientes y está basado en su satisfac-
ción con un doble objetivo: atraer nuevos clientes generando un valor superior,
manteniendo y ampliando cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles
satisfacción.

Quizás sin saberlo, usted ya conoce mucho sobre marketing porque está a su
alrededor. Por ejemplo, puede ver los resultados del marketing en multitud de
productos del centro comercial más cercano, o en las publicidades de la televi-
sión, de las revistas, las que recibimos en los correos electrónicos y que alegran
las páginas web. El marketing está en nuestra casa, en la escuela, en el trabajo
y en los eventos deportivos; podríamos decir sin temor a equivocarnos que hay
marketing en casi todo lo que uno puede hacer. Ahora bien, a pesar de esto, hay
mucho más marketing de lo que ocasionalmente ven los ojos del consumidor.
Detrás de esto hay una inmensa red de personas y actividades que compite por
su atención y sus adquisiciones.

Como decíamos anteriormente, a partir de una definición simple de lo que com-

prenderemos por marketing podemos ensayar otra definición. De esta forma
diremos que el marketing es el proceso social y de gestión mediante el cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros Para expli-
car esta definición pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales del
marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos,
servicios y experiencias); valor y satisfacción, intercambios, transacciones, rela-
ciones y mercados. El Gráfico 1 muestra cómo están vinculados entre sí estos
conceptos centrales del marketing.

Gráfico 1: Conceptos centrales del marketing

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 A continuación, lo invitamos a leer detenidamente cada uno de estos conceptos:

Necesidad: Estado en el que se percibe una carencia de artículos básicos como

alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un determinado
grupo.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
Servicio: Actividad o beneficio que se vende y es básicamente intangible; no
tienen como resultado la propiedad de algo.
Valor para el cliente: Beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un pro-
ducto en comparación con el costo de obtenerlo.
Satisfacción del cliente: Percepción que experimenta el consumidor al compa-
rar el desempeño del producto con la expectativa anterior a la compra.

A partir de algunas premisas que debemos tener en cuenta desarrollaremos

algunos ejemplos para ayudar al esclarecimiento de conceptos.

“Un producto puede satisfacer distintas necesidades”

Es posible saciar la sed solo con un poco de agua, pero si además necesita-
mos recuperar sales buscaremos hidratarnos con algo más adecuado a nuestras
necesidades y que cumpla con un mayor nivel de expectativa
En los últimos tiempos se recomienda que las personas mayores ingieran bebi-
das isotónicas, ¿por qué? Todos sabemos que una de las propiedades que
tienen estas bebidas es la recuperación de sales hidratantes, componentes que
comienza a faltarles a las personas a medida que aumenta su edad. Original-
mente, ese tipo de bebidas fueron creadas para que los deportistas se hidraten
en sus entrenamientos.

“Una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos”

Una necesidad de vivienda puede ser cubierta por distintos inmuebles. Observe
las siguientes imágenes, si usted pudiera elegir, ¿dónde viviría?

La idea es que cuando se defina el segmento de consumidores de algún bien o

servicio tengamos en cuenta sus posibles deseos.

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 Si nos remontamos a unas pocas décadas atrás, cuando los niños tenían sed
sus padres solo se preocupaban por proveerles un vaso de agua fresca. Actual-
mente, difícilmente esta necesidad de los niños pueda ser satisfecha solo con
agua. En general, la aparición de distintos productos para calmar la sed hace
que el consumidor tenga la posibilidad de elegir con qué producto hacerlo:
aguas saborizadas; gaseosas; jugos, entre otras.

Recordemos siempre que las necesidades no se crean, existen, y los deseos, en

cambio, sí, se crean. Es por ese motivo que los responsables de marketing están
abocados a generar los deseos en los consumidores de aquellos productos que
pueden satisfacer sus necesidades. Podemos decir que si tenemos sed, nos
gustaría saciarla con una determinada bebida, ya sea gaseosa, agua saborizada
o, por qué no, una bebida isotónica; así también, en caso de decidir cambiarnos
de casa, nos gustaría no solo una casa de mayor comodidad sino que su ubi-
cación nos permita desempeñarnos próximos a nuestros lugares de trabajo y, si
tenemos hijos, de sus colegios.

¿Satisfacemos o creamos Necesidades?

Intercambio, transacciones y relaciones

Siempre bajo el objetivo de mantener relaciones rentables y a largo plazo con
los clientes, el vendedor deberá intentar ofrecer una propuesta de marketing,
entendiendo por la misma al producto o servicio propiamente dicho. Así como
el político quiere votos e, vendedor quiere clientes y quiere ampliar su cartera
de clientes

En palabras de Akio Morita:

“Nuestro plan [en Sony] es entregar al público
nuevos productos, más que preguntarles qué tipo
de productos necesitan. La gente no sabe lo que es
posible, pero nosotros sí. Por lo tanto, en lugar de
hacer demasiados estudios de mercado, refinamos
nuestro conocimiento sobre los productos y sus
utilidades y tratamos de crear un nuevo mercado para
ellos educando y comunicándonos con la gente”.
Akio Morita
Japón (1921-1999
Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio. El tamaño de un mercado
depende del número de personas que comparten la misma necesidad, que dis-
ponen de recursos necesarios que ofrecer a cambio y que están dispuestas a
entregar dichos recursos para obtener lo que desean.
Hace muchos años el mercado se denominaba al lugar donde se realizaban
las transacciones comerciales, para marketing los mercados son fundamentales
tanto la economía de cada país, como la economía mundial están formadas por
unos conjuntos complejos que interactúan y que están vinculados por procesos
de intercambio. Los especialistas del marketing trabajan para comprender las
necesidades y los deseos de mercados específicos, y para escoger los merca-
dos en los que pueden ser de utilidad.
De este modo, desarrollan productos y servicios que crean valor y satisfacción
para los clientes.

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 ...Para tener una idea de lo que se puede hacer con los productos, recurri-
mos al ejemplo de NIKE…. Sus mercadólogos dicen que los consumidores
no solo compran ropa y calzados deportivos de altísima calidad sino que
compran una experiencia, un pertenecer, una expectativa…

Ahora bien, si tenemos los conceptos, como desarrollamos las estrategias?

Gestión de Marketing
La gestión de marketing consiste en seleccionar el mercado objetivo, y crear
relaciones rentables con el mismo, capacitando, manteniendo y ampliando la
cartera de clientes.

Gestión de Clientes y Gestión de la demanda

La idea es atender a un grupo de clientes previamente seleccionados a los que
se les brindará mejor calidad de atención obteniendo una rentabilidad previa-
mente determinada.
En cuanto a la demanda, el cliente, no conoce los próximos beneficios que
pueden obtener con los productos o servicios que nosotros sí, sabemos, a través
de estudios realizados, que lanzaremos próximamente. De esta manera, no solo
se gestiona la relación con el cliente sino que se gestiona la demanda de pro-
ductos que la empresa desarrolla para sus clientes.

Enfoques de la gestión de marketing

Es importante que la empresa decida que enfoque adoptar para desarrollar sus
estrategias de marketing.
Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora
de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco con-
ceptos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social.

Enfoque de Producción: El enfoque de producción sostiene que los consumi-

dores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo coste
sea reducido. Por lo tanto, la gestión se debe centrar en la mejora de la produc-
ción y en la eficacia de la distribución. Este es uno de los enfoques más antiguos
que desde siempre han adoptado los vendedores.
El enfoque de producción es una filosofía que resulta útil en dos situaciones
distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede su oferta.
En este caso, la gestión de la empresa debe buscar el modo de aumentar
la producción. La segunda situación se da cuando el costo den producto es
demasiado alto, y se necesita reducirlo a través de una mejora de la productividad,
Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistía en perfeccionar la producción
del Modelo T para que su coste se redujese y más personas pudiesen adquirirlo.
De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a los consumidores un coche de
cualquier color siempre que fuese negro.
Para el caso de servicios sucede algo similar, la estandarización de los mismos
apunta a un consumo masivo y a la baja de precios, sin duda que este enfoque
no contiene posibilidad de diferenciación de los servicios.

Enfoque de Producto: El enfoque de producto mantiene que los consumidores

favorecerán aquellos productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados
y un mayor número de características innovadoras. Así, la empresa debe
concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en sus productos y
servicios. El enfoque de producto, también puede provocar miopía del marketing,
es decir concentrarse en el desarrollo de productos y no observar las verdaderas
necesidades. Un ejemplo es el de Kodak que se enfocaba en desarrollar
excelentes rollos para cámaras fotográficas mientras que los gustos de los
consumidores apuntaban a guardar sus recuerdos en una cámara digital……

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 Enfoque de Ventas: Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que
sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la
empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta
y promoción. Se suele utilizar este enfoque cuando la capacidad productiva es
grande y la demanda está por debajo de la misma o bien cuando la estructura
de servicios es amplia y el mercado no reacciona.
El problema que la necesidad de venta muchas veces va en perjuicio de las
relaciones a largo plazo, solo porque se prioriza la venta y no la relación.

Enfoque de Marketing: El enfoque de marketing sostiene que para que la

organización consiga sus objetivos deberá identificar las necesidades y los
deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus
clientes de mejor forma que la competencia. El enfoque en el cliente y la entrega
de valor son los elementos clave en el camino hacia las ventas y los beneficios.
En lugar de una filosofía de “producir y vender”, el enfoque de marketing supone
una filosofía de “observar y responder” con el cliente siempre como elemento
clave. No entiende el marketing como una labor de “cacería” sino como una
labor de “jardinería”.

Enfoque de Marketing Social: El enfoque de marketing social sostiene que la

organización debe identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus
mercados objetivos, y a continuación ofrecer a los clientes un valor superior al
de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se
mantenga a un nivel similar o superior. Este enfoque cuestiona si el enfoque de
marketing puro y duro pasa por alto los posibles conflictos entre las necesidades
a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. El que una
empresa identifique, atienda y satisfaga los deseos individuales a corto plazo
¿supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a largo plazo?
Básicamente aquí se incorpora el concepto de responsabilidad social, donde
además de las relaciones a largo plazo con el cliente se busca un beneficio
social, ya sea el reciclado, la parquización de los espacios, energía libre de
humo, utilización del agua entre otros.

Actividad 1: Los conceptos centrales del marketing

Usted es un reconocido corredor inmobiliario de la ciudad y como tal tiene

contactos con las mejores inmobiliarias y desarrollistas del medio. En una charla
informal con un antiguo cliente, le comenta que le dio sus datos a un amigo
que necesitaba cambiarse de casa y no sabía a quién recurrir. Después de dos
días recibe el llamado del amigo en cuestión, y cuando le dice el nombre usted
reconoce que es un empresario reconocido del rubro autopartista (Diego Páez).
En la primera reunión que tienen Páez le comenta que uno de los motivos por
el cual decidió cambiarse de casa es por cuestiones de seguridad, además de
que sus tres hijos necesitaban más espacio y comodidades para desarrollar
cómodamente sus actividades. El hijo más grande ya había comenzado la
universidad en la UBP y ellos viven en zona sur por lo que también ese era un
tema a solucionar “la distancia”. En un pasaje de la conversación Páez dejo
deslizar que le gustaría una casa cómoda para que en un futuro pueda recibir a
la familia que seguramente formarán sus hijos.

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 Teniendo en cuenta lo conversado con el señor Páez, usted está en condiciones
de interpretar cuál es su perfil de consumidor, cuáles son sus necesidades y
deseos y su situación económica.

• ¿Cómo utilizaría los componentes de “los conceptos centrales del marketing”

para encuadrar la situación planteada por el señor Páez? Describa los que
correspondan a este caso y relacione con la consigna. Haga supuestos si los
necesita.

m2

m2 contenidos

EL PROCESO DE MARKETING

El Marketing y la planificación Comercial

A la hora de realizar una planificación comercial es necesario analizar las
herramientas con las que se llevará a cabo esa planificación. Por ejemplo, si se
realiza un brainstorming (tormenta de ideas) con el objeto de plantear necesidades,
seguramente entre los directivos surgirá la necesidad de personal capacitado.
La falta de personal capacitado, constituye un impedimento para el desarrollo de
la comercialización. Sería importante entonces, rescatar un programa que dedique
tiempo suficiente a la comercialización de productos relacionados al sector
inmobiliario.
Otro aspecto que influye en el desarrollo de este mercado, es la aplicación de nuevos
métodos de comunicación y exhibición de productos, con el objeto mantener
informados y motivados a los cliente, también es importante en este punto tener
en cuenta la calidad, del servicio que se ofrece, esto último viene de la mano con lo
que exponíamos anteriormente, respecto a la falta de capacitación, el conocimiento
y utilización de técnicas adecuadas.
La incorporación de la tecnología en el sector, deberá ser analizada cuidadosamente,
de manera que no afecte la personalización del servicio.
La planificación estratégica, establece cuáles son sus objetivos de negocios, y cuáles
serán las áreas que deben colaborar al logro del mismo. El enfoque de marketing
que se le asigne a la planificación, es de vital importancia, este, determina la filosofía
en la que la empresa debe girar con el objeto de crear relaciones rentables con los
clientes. El valor de satisfacción de los clientes son ingredientes fundamentales para
una estrategia exitosa
El proceso de marketing
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de una empresa. El
papel y las actividades del marketing vienen reflejados en la figura que sigue, donde
resume todo el proceso de marketing y los factores que influyen en la estrategia de
marketing de una empresa. En el centro del proceso se encuentran los clientes. El
objetivo del proceso es construir relaciones fuertes y rentables con los mismos.

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 En primer lugar, la compañía debe decidir a qué clientes atender y de qué forma,
y para ello se sirve de la aplicación de los siguientes conceptos: segmentación
de mercados, definición del. Público objetivo y posicionamiento en la mente. En
segundo lugar, la empresa define un marketing mix, integrado por las siguientes
variables: producto, precio, distribución y comunicación. El análisis del entorno, la
planificación, ejecución y control de marketing ayudan a una mejor definición del
marketing mix. A continuación analizaremos brevemente el papel de cada elemento
en el proceso. En posteriores capítulos analizamos cada uno con mayor profundidad.

Relaciones con los consumidores

Para conseguir buenas relaciones con los clientes, es necesario pensar de acuerdo
a su mentalidad, abstraernos de nuestro negocio y comprender cuáles son sus
necesidades, deseos y cuáles son los medios con que cuentan para lograrlo.
Esta propuesta, no es tan fácil de lograr por lo que en general, se recurre a las
investigaciones de mercado, que nos brindan distintos parámetros que podemos
utilizar para interpretar los deseos de los consumidores y actuar en consecuencia.
Las empresas dan por sabido que no pueden atender a todos los clientes por igual,
es obvio que existen gran cantidad de clientes con distintas necesidades y deseos,
por eso es necesario dividir el mercado en segmentos, elegir los más representativos
para los objetivos de la empresa, y desarrollar la estrategia adecuada para atenderlos
de la mejor manera posible, siendo los más destacados del segmento.

Segmentación de mercado
Tal como se comenzó diciendo en el párrafo anterior el mercado, está compuesto
por numerosos tipos de clientes, el mercadólogo, deberá determinar cuál es el
segmento que más le atrae atender o cuál es el que más se adapta a los objetivos

EDUBP | MARTILLERO- CORREDOR PÚBLICO Y CORREDOR INMOBILIARIO |marketing - pag. 16

 de la empresa. La idea es poder agruparlos para ser atendidos de acuerdo a
alguna variable que los identifique, pueden ser variables demográficas, geográficas,
psicográficas o conductuales. Probablemente no todas las variables citadas pueden
resultar útiles pero aquella que más represente a los segmentos determinados,
deberá ser abordada con un programa de marketing específico.
Un segmento de mercado se caracteriza por desear una vivienda en un lugar tranquilo,
con seguridad, y que esté próximo a la ciudad. Otros segmentos, por ejemplo los
estudiantes, estarán deseosos de vivir en departamentos próximos a su lugar de
estudio y con comodidades que le permita llevar la vida de estudiante, de una manera
más amena. Otros prefieren casas en barrios cerrados con una buena combinación
de servicios, y así es posible encontrar distintos grupos de consumidores.

Selección del mercado objetivo

Luego de determinar cuáles son los segmentos de mercado, en necesario determinar
cuáles serán el o los segmentos que se van a atender. Esto estará determinado
muchas veces por la estructura con que se cuente para atender a varios segmentos
a la vez con todo lo que eso significa, es decir no por querer acaparar mayor cantidad
de segmentos, se los va a atender de manera deficiente. Debemos recordar que la
idea es ser el mejor con los clientes dentro del segmento elegido, eso, redundará en
una mejor relación y mayor rentabilidad de la actividad a largo plazo.
Si decidimos atender a los matrimonios jóvenes que deciden invertir en su primera
vivienda, debemos contar con todos los elementos que demandan estos clientes para
su atención y lo que es más, adaptar las posibilidades de compra y financiación a sus
posibilidades, no tiene sentido promocionar una financiación muy accesible cuando
los requisitos para obtener la misma son inalcanzables para el segmento al cual apun-
tamos. Debemos ser honestos con nuestro negocio, si la idea es atender y obtener
rentabilidad de un segmento, entonces ofrezcamos lo que el esgmento necesita.

Posicionamiento de mercado
El posicionamiento es el lugar que se desea ocupar en la mente de los consumidores,
en base a ello debemos desarrollar las estrategias determinando las ventajas
competitivas que nos diferencian de la competencia y por consecuencia estableciendo
el motivo por el cual nos debieran elegir. Así, una estrategia de posicionamiento
eficaz comienza con la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa
respecto a la de otras, de modo que se genere más valor para el consumidor. Una
vez seleccionada la ventaja, la empresa deberá utilizar un plan que determine como
comunicar dicha ventaja a los consumidores y la empresa en su conjunto, deberá
centrarse en la estrategia de posicionamiento seleccionada.

Estrategias para generar ventajas competitivas

El diseño de una estrategia de marketing competitiva comienza con un análisis
exhaustivo de los competidores. La empresa debe comparar constantemente la
percepción de valor y de satisfacción que generan sus productos, sus precios, sus
canales y su comunicación, con la que generan los de la competencia. De esta
forma se pueden identificar las diversas áreas que pueden suponer una ventaja o
una desventaja para la organización. La empresa debe preguntarse: ¿quiénes son
nuestros competidores? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿Cuáles son sus
puntos fuertes y sus puntos débiles? Y finalmente, ¿cómo reaccionarán frente a las
distintas estrategias competitivas que podamos poner?
Si los clientes valoran las 120 cuotas que ofrece GAMA y ellos son nuestros
competidores directos, debemos buscar la alternativa para ofrecer al menos un
producto similar y si es posible con algún beneficio adicional. Si nuestro segmento
elegido es el de solteros que trabajan o jóvenes matrimonios, nuestra propuesta
tendrá que ser más tentadora o con algunas ventajas que nos diferencie de REGAM
PILAY y su formato de ahorro en ladrillos. El mercado cambia constantemente y es
necesario adaptarse a las nuevas necesidades.

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 Desarrollo del marketing mix
Una vez definida la estrategia de competencia, será necesario desarrollar el marketing
mix, concepto central del marketing que veremos a lo largo de todo el curso y que
está compuesto por el producto, el precio, la distribución y la promoción tal como se
comentó anteriormente.

Análisis de oportunidades del mercado

El marketing es una actividad humana que es desarrollada por organizaciones
distintos tipos. Tal como se sabe, una de las características de las organizaciones es
que son sistemas abiertos, lo que implica que actúan en un entorno o ambiente que
modifican y del cual reciben modificaciones. Esto último implica que las variables
que conforman el ambiente de una organización pueden afectarla de una manera
positiva o negativa, constituyendo oportunidades o amenazas respectivamente.
La identificación de dichas oportunidades y amenazas es fundamental para el
desarrollo de adecuadas estrategias de marketing.
Entre las variables que inciden en el accionar de marketing, en el microambiente
o microentorno de la organización, podemos identificar: la competencia, los
consumidores, los distribuidores, los proveedores, los medios de comunicación,
etc. Existe también lo que se denomina macroambiente o macroentorno, en
donde es posible ubicar aquellas variables que tienen una incidencia indirecta en
la organización: variables políticas, sociales, económicas, culturales, tecnológicas,
legales, ambientales o naturales, etc.
Luego de este marco introductorio comenzaremos de lleno a trabajar sobre conceptos
que hacen al desarrollo del marketing estratégico y operativo.

Conceptos básicos
Lo primero que vamos a realizar es la contextualización del marketing, es decir, cuáles
son las variables del entorno que debemos tener en cuenta para el desarrollo de las
estrategias. Estas variables están incluidas en dos grandes grupos, “Macroentorno”
y “Microentorno” Veamos:

MACROENTORNO:
Todas las empresas y demás agentes, operan en un macroentorno de fuerzas
capaces de ofrecer oportunidades y amenazas estas fuerzas del macroentorno,
están compuestas por:
Entorno demográfico: Es el estudio de las poblaciones de acuerdo a su tamaño,
densidad ubicación, sexo, ocupación entre otras variables. Estas características son
más que importante para los mercadólogos, ya que son datos fundamentales de
personas que forman el mercado de consumo.
El crecimiento de la población tiene gran importancia en el desarrollo de los negocios,
a modo de ejemplo podemos preguntarnos por qué no existen grandes desarrollos
inmobiliarios en la ciudad de Catamarca. La respuesta entre otros factores, obedece
justamente a la escasa densidad de población i dispuesta invertir en inmuebles o
al menos en inmuebles de jerarquía. Esto no es más que una variable del entorno
demográfico de esa ciudad.
También es cierto que las familias fueron desarrollando cambios en la conducta
de consumo y hábitos de compras, preocupados por una mejor calidad de vida,
apuntando al bienestar y al confort. En tal caso, comenzaron a preferir habitar en
inmuebles de calidad y excelente confort.

Entorno Económico: Hace referencia a todos los factores que afectan al poder
adquisitivo y patrones de gasto de los consumidores. Aquí tiene mucho que ver el
ingreso promedio per cápita y la distribución de la riqueza, que como sabemos, no
en todos los países tienen el mismo comportamiento, por eso es que a un ciudadano
medio de EE.UU. puede cambiar su Iphone todos los años sin que su economía se

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 vea perjudicada, y un ciudadano medio de nuestro país pueda hacer dicha compra
con un esfuerza importante sin pensar en cambiarlo todos los años por el modelo
siguiente. El razonamiento es simple, el ingreso promedio de un trabajador de clase
media de EE.UU. difiere ampliamente con el sueldo promedio de un trabajador de
clase media de nuestro país.
La variación en el consumo se ve afectada por algunas variables que marcan tendencia
dentro del entorno económico, como por ejemplo los cambios en el nivel de ingresos,
cambios en la composición del gasto en los consumidores, este último caso, de
cambio, lo podemos observar en períodos inflacionarios donde las familias contraen
el gasto en el rubro alimentos, pasando a elegir las segundas marcas y envases más
pequeños, para el mercado inmobiliario en tanto en contextos similares, se observa
un estancamiento muy pronunciado que hace repensar el negocio a futuro.

Entorno tecnológico: Esta variable es considerada una de las más cambiantes por
su innovación y desarrollo, las nuevas tecnologías son capaces de crear nuevos
mercados y nuevas oportunidades pero también, es sabido que cada desarrollo que
aparece, reemplaza al anterior, por consecuencia, las industrias deben estar bien
preparadas para permanecer entre las más competitivas.
Un aspecto curioso, es que cuanto más complejos son los productos desarrollados
tecnológicamente, los consumidores necesitan conocer más sobre ellos, y su
seguridad, un caso destacado, es que muchas inmobiliarias por cuestiones de
seguridad y de gestión de su base de datos, exige a los consumidores suscribirse a
las páginas web para obtener información confidencial. Esta estrategia va de la mano
con la innovación constante que los líderes de mercado desarrollan para mantener
su posición.

Entorno Político: Como es sabido, formado por los gobiernos, leyes, grupos de
interés, son variables que influyen en organizaciones, individuos y también en
sociedades enteras, de allí la importancia de analizar este entorno a la hora de
desarrollar estrategias de marketing, y arriesgar una inversión importante a largo
plazo.
Concretamente, si una industria decide incorporar tecnología pero se ve imposibilitada
por distintas leyes que lo impiden, deberá recurrir a distintas alternativas si su objetivo
es permanecer en el mercado, o bien conformarse con los consumidores que opten
por elegir su producto.
Lo mismo sucede si realiza una inversión como la del grupo EUROMAYOR en “La
Cervecería” a plazos mayores a diez años y la estabilidad económica es incierta,
imaginen ustedes el panorama de incertidumbre que genera este tipo de situaciones.

Entorno Cultural: Las personas son influenciadas por valores y creencias de la

sociedad donde se desarrollan y viven.
A la vez, dentro de esa cultura, se desarrollan valores primarios que hacen a la visión
de cada consumidor en distintos enfoques: La visión de uno mismo, la visión de los
demás, la visión de las organizaciones y la visión de la sociedad, de allí que casa
sector primario se identifique con algún perfil, por ejemplo, de aquellos que cuidan
su salud, comen alimentos sanos, y practican deporte. Es posible que el éxodo
masivo de los barrios de clase media alta de la ciudad hacia los barrios cerrados, sea
consecuencia de influencias culturales de un grupo de consumidores.

Microentorno
Aquí se encuentran los agentes más cercanos cuyo objetivo, junto con la gestión de
marketing, es crear relaciones con los clientes mediante la generación de valor y la
satisfacción del mismo.
Los mercadólogos no pueden llevar adelante esta tarea solos por ello es que se
necesita una colaboración estrecha de los demás departamentos o sectores que
forman la empresa. Acudimos entonces en primer lugar a:

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 La Empresa: Como dijimos, la gestión de marketing, debe tener la colaboración
de los demás departamentos desde la alta dirección, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y distribución, trabajando en forma interrelacionada
para cumplir el objetivo final. “pensar en el cliente creando valor para satisfacer sus
necesidades mejor que la competencia”

Proveedores: De fundamental importancia, en el sistema de generación de valor. El

proveedor debe ser consciente de la importancia de su rol en el aprovisionamiento
del producto o servicio para la obtención de nuestro producto final. Los plazos de
entrega en tiempo y forma, los costos, y las proyecciones a largo plazo, nos permiten
planificar la producción y la rentabilidad.
Los responsables de marketing, hoy tratan a sus proveedores como colaboradores
del proceso de generación de valor

Intermediarios de Marketing: Llamamos así a aquellas empresas u organizaciones

que colaboran en la promoción, venta y distribución de los productos y servicios a
consumidores finales.
En este grupo encontramos a los distribuidores, que ayudan a la organización
a contactar a la empresa con los mayoristas y minoristas, realizando un trabajo
importante a la hora de encontrar los clientes e interpretar sus necesidades. Agencias
de Marketing Son las encargadas de realizar las investigaciones de mercado, las
comunicaciones a través de publicidad, seleccionan los medios y realizan campañas
de promoción, facilitando la tarea a la empresa. Luego, encontramos a Los
intermediarios Financieros: forman parte, los bancos, compañías aseguradoras, y
todos aquellos organismos que facilitan las transacciones comerciales. La importancia
de estos intermediarios, determinan en muchas casos el plan de inversión de las
empresas hoy, por ejemplo, sabemos que las tasas crediticias son muy altas por
lo tanto el sector empresario, difícilmente tome crédito para la inversión, lo mismo
sucede con los particulares, los créditos hipotecarios que hoy se promocionan son
inalcanzables, tanto por los requisitos mínimos solicitados como por las altas tasas
de financiación.

Clientes: Es importante destacar que se necesita analizar distintas características de

los clientes, para ello los vamos a agrupar en cinco mercados distintos. Mercado de
consumidores: formado por consumidores y hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal o familiar. Mercado Industrial: Formado por las industrias
que adquieren bienes para su posterior transformación en productos finales. Los
mercados de Distribuidores: son aquellos que compran bienes para su posterior
reventa. Encontramos también a los Mercados Gubernamentales formado por entes
gubernamentales que compran bienes o servicios para transformarlos en servicios
públicos o bien entregarlo a las personas necesitadas. Finalmente encontramos Los
Mercados Internacionales: son clientes extranjeros en cualquiera de los formatos, es
decir individuales, industriales o gubernamentales. Es necesario destacar que cada
tipo de mercado merece un tratamiento distinto por ello es que muchas empresas
dividen sus áreas de comercialización por tipo de mercado o clientes.

Competidores: No se trata de ser una empresa comprometida con la satisfacción de

sus clientes, también es importante destacarse de la competencia, es sabido que en
el mercado las empresas no están solas y aquellas que lo están por las características
del producto, en poco tiempo tienen un competidor interesado en captar la mayor
parte del mercado en cuestión.
Lo recomendable es que las empresas trabajen para desarrollar las ventajas
competitivas necesarias para diferenciarse de la competencia y seguir manteniendo
el liderazgo de mercado o la preferencia de sus clientes.

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 Grupos de Interés: Existen muchos grupos con los que la empresa deberá interactuar,
cada uno con una visión distinta de nuestra actividad, por tal motivo es importante
saber cuáles son los posibles grupos de interés de nuestro entorno. Pueden ser
grupos de interés financiero, grupos de interés de los medios, grupos de interés
gubernamentales, grupos de interés de acción ciudadana, entre otro. Como ejemplo
muy cercano, podemos recordar el caso de la radicación de “Monsanto” en la localidad
de Monte Cristo – Cordoba. Cuya lucha con los grupos de interés ambientalistas, aún
sigue vigente y de hecho detuvo la construcción de las instalaciones de la empresa.
La cooperativa HORIZONTE tiene una fuerte participación entre los grupos de interés
porque a través de sus loteos, lleva luz, agua, asfalto y en algunos casos cloacas a
los alrededores de sus loteos.

Bases para el éxito

La amplia demanda de vivienda, en su faz de vivienda propia o alquiler, marca un
terreno propicio para el negocio inmobiliario, solo bastaría con poner de acuerdo
al oferente y demandante para poder llegar a acuerdos más provechosos, los
profesionales que así lo entiendan y desarrollen las ventajas competitivas en función a
las verdaderas necesidades del consumidor, tendrá por seguro el éxito de su gestión.

Análisis de marketing
A modo de conclusión podemos decir que La gestión del esfuerzo de marketing
comienza con un análisis exhaustivo de la situación de la empresa. Ésta debe
analizar sus mercados y los entornos de marketing para encontrar oportunidades
atractivas y evitar las amenazas. Asimismo, debe estudiar sus puntos fuertes y sus
puntos débiles, así como las posibles acciones de marketing con el fin de determinar
qué oportunidades resultaría mejor aprovechar. El análisis de mercado ofrece
contribuciones importantes al resto de funciones de gestión del marketing.

Actividad 1: El Proceso de Marketing

Un ingenio azucarero de la provincia de Tucumán lo contacta para solicitarle la colocación

y venta en la ciudad de Córdoba de un excedente de producción. La cantidad es bastante
grande por lo que la oferta se torna muy interesante. Ansioso por concretar este negocio
y conociendo las variables del mercado lo primero que debería realizar es:

a) Analizar los elementos que aplican a este caso del “Proceso de Marketing” y una
vez explicado cada punto.

b) Analizar los factores del macro y microentorno que pueden influir en esta cotransacción.

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 m3

m3 contenidos

Características del consumidor

El Mercado del Consumidor individual

Para interpretar el funcionamiento del mercado del consumidor individual, es muy
importante, analizar el comportamiento del consumidor, el porqué de sus decisiones,
cual es el proceso mental que experimentan y que los impulsa a tomar una decisión.
Para ello, con la ayuda de la ciencia, trataremos de encontrar las explicaciones, que
justifiquen ese comportamiento y pueda ser utilizado por los mercadólogos para
influir sobre el mismo.

Lo primero que hay que saber, es que más allá del acto observacional de la compra,
existe un proceso muy importante que se conoce como PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA este proceso, que consta de cinco etapas se hace cada vez más complejo
en la medida que el bien o servicio en cuestión, aumenta su valor, o está implicado
con aspectos relacionados a la salud, la alimentación y la seguridad.
Las etapas son:

El momento en que surge la necesidad: los mercadólogos llaman a este momento,

el momento en que se inicia la compra. Marca un estado de carencia, donde el
consumidor se dispone a cubrir esa necesidad. El consumidor, jefe de hogar, hace
tiempo que piensa en una vivienda propia, una vivienda más cómoda, mudarse a un
barrio cerrado, o buscar un lugar más seguro para su familia….
Es obvio que el marketing, trabaja para que estas necesidades surjan en el
consumidor, a través de campañas televisivas por ejemplo, estimula al consumidor a
la compra de determinadas soluciones para sus nuevas necesidades.

Búsqueda de la Información: Una vez que el consumidor detecta una necesidad,

comienza a buscar información. Lo primero que hace es recurrir a su memoria
tratando de recordar alguna experiencia con productos o marcas que puedan
satisfacer esa necesidad, esto se conoce como búsqueda interior.
La búsqueda exterior, surge cuando las anteriores fueron insuficientes, las principales
fuentes de información externas son:
Las fuentes Personales: aquí la principal fuente es la familia, donde en general se
comienza a indagar, le sigue los grupos de amigos y conocidos que tienen una
conducta confiable de compras. Las Fuentes Públicas: donde organizaciones,
revistas y páginas especializadas, opinan sobre el posible producto o servicio en
cuestión.
Fuentes de marketing: conformado por el espacio en que se desempeña el vendedor
con la influencia de los mercadólogos para destacar el producto o servicio. Las
fuentes de marketing se valen además de soportes publicitarios, exhibiciones en los
puntos de ventas y promociones.
Esta búsqueda genera criterios para la compra, proporcionando nombres de marcas,
generando percepciones a cerca de los productos. (Podemos determinar una marca
como Gama, Acquavista, Regam, o las mismas inmobiliarias que proveen servicios)

Evaluar las alternativas: Una vez realizada la búsqueda, el consumidor tiene

formado un concepto del producto que necesita y comenzará a evaluar aspectos
relacionados por ejemplo a la proximidad al colegio de los niños, la cercanía con

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 el lugar de trabajo, los centros comerciales próximos entre otras comodidades, o
cualquier atributo que el consumidor considere destacar, indudablemente que el
precio está dentro de estos atributos y en algunos casos es el determinante.

Decisión de Compra o compra de valor: Luego de evaluar las posibles alternativas,

la compra casi está definida, solo resta determinar y cuando se realizará la misma.
Es preciso destacar, que hay momentos del año que son propicios para determinados
negocios y fundamentalmente el inmobiliario, por tal motivo, el especialista de
marketing debe realizar acciones concretas justamente en esos períodos.
Otro factor que determina la compra, es la forma en que se puede realizar el pago del
producto a comercializar, sea, inmuebles, productos subastados, o cualquier bien
que pueda comercializarse.

Etapa posterior a la compra: En esta etapa, el consumidor compara el producto o

servicio adquirido, con sus expectativas hacia el mismo, generando así, la situación de
cliente satisfecho o cliente insatisfecho. Aunque parezca lo contrario los mercadólogos
deberán seguir trabajando e investigando en las dos situaciones posibles.
Con el cliente satisfecho, se deberá indagar en que magnitud se cubrieron las
expectativas y sus necesidades, para poder estar presentes en una nueva ocasión de
compra, o para una posterior recomendación, modificando los aspectos negativos
si los hay.
En cuanto al cliente insatisfecho, lo primero a investigar es que tan alto era el nivel
de expectativa hacia el producto en cuestión. En algunos casos sucede que el
consumidor carga un nivel muy alto de expectativa hacia el producto, esta situación
refleja una exagerada publicidad o discurso el vendedor hacia las bondades del
producto o servicio.
Es sabido que en esta etapa, algunos consumidores luego de comprar el producto o
servicio, compran en otros lugares, el precio del producto en cuestión, para saber si
lo pagó más barato o por el contrario, pagó un precio exagerado.

Grado de participación en la compra: no siempre los consumidores cumplen con

el proceso de las cinco etapas en la decisión de compra. Los momentos en que el
consumidor transita por todo el proceso tienen algunas características particulares
1) que el artículo o servicio sea costoso
2) que el producto pueda ocasionar riesgos o consecuencias personales o para su familia
3) la imagen social que refleje del consumidor.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS

El proceso de decisión de compra, no es un acto aislado, sino que se ve influenciado

por lo que se conoce como influencias situacionales compuestas por la propia
tarea de compras, el entorno social en el que se relaciona el consumidor, los efectos
temporales.
Los mercadólogos han recurrido a la ayuda de la psicología para interpretar
el comportamiento de los consumidores, en particular conceptos como los de
motivación, precepción, valores, creencias y estilo de vida, que son útiles para dirigir
los esfuerzos de marketing.
MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD

MOTIVACIÓN: es la fuerza que impulsa al comportamiento para la satisfacción

de una necesidad. Para el marketing es de fundamental importancia conocer las
necesidades para poder desarrollar un producto acorde a las mismas y despertar la
motivación.
Es sabido que las necesidades de los individuos son ilimitadas, desde las básicas
(agua, alimentos y vivienda) hasta las necesidades de autoestima y éxito.

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 PERSONALIDAD: Es indiscutido que la motivación es el motor del comportamiento
del consumidor, no obstante su personalidad es la que guía ese comportamiento.
El término personalidad, hace referencias a las respuestas de un individuo ante
situaciones recurrentes.
Son muchas las teorías que abordan el tema de la personalidad pero en general
se destacan rasgos como la introversión, extroversión agresividad, estos signos
determinan manera de vestir, el tipo de bebidas, y los alimentos, lugares que
frecuentan y tipo de compras que realizan los individuos.
Los mercadólogos, a través de los estudios realizados de la personalidad, detectaron
que existen dos estados para los consumidores, uno es el estado ideal, es decir la
manera que le gustaría ser visto por el resto de la sociedad y por tal motivo usan
determinadas marcas, consumen un tipo de alimento, viven en determinados barrios
y utilizan un tipo de vehículo particular. El otro estado es el real, es decir como se ve
en realidad, este estado da lugar al concepto de, la realidad de sí mismo, induciendo
al consumidor a acortar la distancia entre el ideal y el real.

PERCEPCIÓN: No todas las personas tienen la misma percepción de un determinado

bien o servicio, para un individuo tener un Mercedes Benz, significa tener éxito, para
otra persona puede significar ostentación.
Cada persona organiza e interpreta la información de una determinada manera
formándose una percepción del mundo que lo rodea.
El consumidor está expuesto a millones de flashes informativos durante el día y
siendo imposible procesar tanta cantidad de estímulos, es por ello que recurre a lo
que se conoce como Percepción Selectiva, que consiste en filtrar la información
de acuerdo a sus necesidades, modo de vida y costumbres. Es muy probable que
prestar atención a un aviso de una parrillada cuando se tiene hambre que cuando
se termina de comer una pizza. El común de las personas percibe el aroma de una
panadería por la mañana cuando va al trabajo, si a esa hora percibiera el aroma a
empanadas fritas, seguramente no las elegiría para el desayuno…
De este apartado se desprende la Retención Selectiva, es decir, analiza al consumidor
luego de estar expuesto a información variada, llegando a la conclusión de que solo
ha percibido aquella información que está relacionada con la necesidad a satisfacer.
El Riesgo Percibido en tanto, es el riesgo que percibe el comprador de un producto
o servicio, por llamarle de alguna manera, es la ansiedad que sufre el comprador por
saber si el resultado de la compra fue positivo.
Como las empresas saben de este riesgo que percibe el consumidor, recurren a
distintas herramientas para disminuir esa sensación como por ejemplo las muestras
gratis, las degustaciones para productos nuevos, departamentos modelo y las
muestras en los salones de exposición

APRENDIZAJE: Los estudios indican que los comportamientos de los consumidores

son aprendidos, es decir cual fuente de información utilizar, que aspectos evaluar de
los productos o servicios y que valorar de los mismos.
El aprendizaje, resulta de las experiencias vividas y del razonamiento con respecto a
un determinado producto o servicio.
En el aprendizaje es posible destacar dos elementos muy importantes que lleva a
cabo el consumidor 1) el aprendizaje “Cognoscitivo” donde el consumidor a través
del razonamiento y la observación de resultados de otras personas obtienen el
aprendizaje necesario para tomar la decisión. 2) “Lealtad a la marca”, o el significado
del lugar, es la actitud de elección de una marca a través del tiempo en forma
repetitiva, esto se debe al esfuerzo que ha realizado la marca para mantener gracias
a sus atributos la elección del cliente. Se entiende que la lealtad a la marca viene
dada porque al consumidor le genera confianza, ahorra tiempo, y sabe el resultado
del producto.

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 En la actualidad los consumidores, tiene poco tiempo y van a los productos seguros
o que ya hayan tenido como el tema lo indica un aprendizaje o referencia sobre el
consumo del mismo.

CREENCIA VALORES Y ACTITUDES: Estos aspectos son de una función central en la

toma de decisiones de los consumidores y también para las acciones de marketing
que deberán realizar los mercadólogos.
La Actitud, Es una predisposición aprendida, al momento de responder favorable
o desfavorablemente sobre un determinado aspecto. Los Valores, hacen referencia
a una posición tomada sobre algún tema específico, los valores son capaces de
modificar las actitudes ya que se encuentran por encima de las mismas.
También participan de la formación de actitudes, Las Creencias que son las
apreciaciones que tienen los consumidores sobre determinados productos y sus
atributos, se basan en experiencias personales y comentarios de allegados, las
creencias y los valores pueden generar fuertes actitudes favorables o desfavorables.
Para poder modificar las actitudes los responsables de marketing en general acuden
a tres alternativas:
1) Tratan de cambiar las creencias sobre determinadas marcas o conceptos
sobre un determinado bien o servicio y sus atributos, publicar que COOP.
HORIZONTE es una opción para la clase media, cambio en la percepción
de los que se beneficiaban con el sistema. Cambiando la actitud de los
consumidores hacia el producto.
2) El hecho de añadir nuevos atributos a los productos, pueden hacer cambiar
la actitud de los consumidores hacia los mismos, Si seguimos con el mismo
ejemplo del apartado anterior, se observa que hay tres tipologías de casa.
Es indudable que cambiará la actitud con respecto a la oferta del producto.

ESTILO DE VIDA: Al referirse al estilo de vida, es posible observar en los consumidores,

la forma en que utilizan su tiempo libre, sus recursos, lo que piensan de su entorno
cercano, y del mundo en sí. Solo se destacarán algunos grupos que se caracterizan
por aspectos relacionados al consumo.
Ellos son:

- Grupos motivados por ideales: conformados por personas maduras con

decisiones reflexivas y responsables, eligen marcas de productos y servicios
conocidas.
- Grupos que son motivados por sus logros: Se caracterizan por consumir
bienes y servicios de primera marca, o la marca del éxito, preferentemente
muy ocupados en su crecimiento profesional y su familia. En este grupo la
imagen es muy importante, por eso eligen productos que les dan prestigio.
- Grupos de bajos y altos recursos: aquí encontramos a los sobrevivientes,
que cubren solo necesidades básicas sin importar la marca de sus
productos y son leales a las marcas de bajo precio y aquellas que ofrecen
descuentos. Les siguen los innovadores, personas exitosas, con autoestima
alta y recursos de todo tipo.

Cada grupo con características distintas, generan un número importante de

combinaciones estratégicas de marketing, para poder abordarlos y sacar el máximo
provecho de cada segmento

Las influencias culturales en el comportamiento del consumidor

El individuo tiene relaciones formales e informales con otros individuos,

indudablemente, cada uno de ellos, ejercen una cierta influencia que tiende a
modificar la conducta del consumidor.
Estas influencias se manifiestan a través de:

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 INFLUENCIA PERSONAL
Es muy común que en las decisiones de compra un consumidor, otro influya
sobre sus decisiones, puntos de vista u opiniones. Dentro de la influencia personal
encontramos al Líder de Opinión y la publicidad de Boca en Boca.

- Líder de Opinión: toda persona que socialmente se encuentre en condiciones

de influir en las decisiones de compra del consumidor, se lo conoce como
líder o líderes de opinión. Muchas personalidades de la televisión y de la
radio, recomiendan, estar presente en tal remate, participar en una feria o
alquilar en tal complejo.
- Publicidad boca a boca: la característica de esta influencia es que se
transmite viralmente entre grupos de amigos, conocidos y familiares, en
aquellos segmentos donde el consumo está más desarrollado, por el motivo
que sea, es donde mayor éxito tiene. Este tipo de influencia se ha extendido
en los foros de las salas web haciendo referencia a los productos y servicios,
fue tanto el desarrollo en este sector, que hasta para viajar a cualquier lugar
del mundo existen foros donde cada persona relacionada, colocó allí su
experiencia.
En este aspecto es muy importante ser cuidadosos con el producto o servicio
porque un comentario negativo puede arruinar la vida de un producto o
servicio, es por ello que las empresas que encuentran participación en los
foros, destinan a una persona para que gestione el sitio.

GRUPOS DE REFERENCIA
Estos grupos, están formados por personas a quienes hacen referencia los
consumidores, tienen influencia con su información en las actitudes y decisiones. Es
muy común por ejemplo que para una fiesta de fin de año, las mujeres se pregunten….
Que te vas a poner? Indudablemente que aquellas que formen el grupo de referencia
van a decidir la indumentaria para ese evento, influyendo en la decisión del resto.
Lo mismo sucede con algunos gerentes de grandes empresas que optaron vivir en
determinados barrios cerrados. Un grupo muy pequeño, decide comprar sus autos
en los remates, ¿por qué no difundir esa modalidad?
El marketing, si bien puede haber distintos tipos de grupos, selecciona solamente
tres El grupo de Membresía, que es aquel al que realmente pertenece el individuo,
familias, estudiantes, club deportivo. Sobre estos, se centran algunas acciones
concretas de marketing como por ejemplo la venta de viajes, alimentos dietéticos.
Por otro lado los Grupos Aspiracionales, son aquellos formados por personas a
los que otros individuos les gustaría ser, frecuentemente, deportistas, personajes
del espectáculo y celebridades, promocionan o recomiendan o usan productos
con los que los consumidores se identifican,… un ejemplo para el caso del tenis,
Nike, patrocina a Rafael Nadal y Roger Federer, como usuarios indiscutidos de sus
productos, cada uno con estilos diferentes, a los que muchos deportistas amateur se
sienten identificados.

INFLUENCIAS FAMILIARES
El primer influyente del consumidor es la familia, desde su formación, cuando lo
socializa pasando por las distintas etapas del ciclo de vida, hasta la toma de
decisiones dentro del seno de la familia o el hogar.

Socialización como consumidor: se denomina así al proceso por el cual las

personas adquieren las conductas, habilidades y experiencias necesarias, para
convertirse en consumidor. Desde niños las personas comienzan a comprar a través
de los mayores, es allí donde adquieren las primeras herramientas de negociación,
por ello es muy importante y de hecho se realizan varias acciones de marketing,
trabaja en esos segmentos. Si se observan las consolas de video juegos, los niños ya

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 identifican alguna publicidad con respecto a determinados productos, electrónicos,
deportivos, de manera tal que en un futuro próximo, cuando tengan que decidir una
compra, ya tendrán posicionada la marca que van a elegir.

Ciclo de Vida Familiar: Las decisiones de consumo varían de acuerdo transcurra

la vida de los consumidores, de hecho las necesidades y preferencias no serán lo
mismo en la adolescencia que en la mayoría de edad y mucho menos en los adultos
mayores.

De allí la necesidad de analizar las preferencias de consumo según la etapa del ciclo
de vida:
- Familia tipo o convencional: se caracteriza estadísticamente por estar
formada la pareja y dos hijos menores de 18 años donde la mayor parte del
gasto se enfoca al rubro alimentos, vestimenta, educación y en último lugar
a esparcimiento. Por lo tanto si el grupo analizado en el sector reúne estas
características, la oferta deberá orientarse a viviendas cómodas cercanas a
las zonas de estudio y trabajo de los
- Los jóvenes Solteros: tiene preferencias totalmente distintas, estos en general
enfocan su consumo a indumentaria, artículos electrónicos, y esparcimiento,
dejando un espacio muy pequeño para el rubro alimentos y en cuanto a
la vivienda prefieren departamentos pequeños prácticos y accesibles a los
lugares frecuentes.
- Los matrimonios jóvenes, sin hijos: cuyo ingreso promedio supera al resto
dado que en general trabajan ambos, tiene preferencia por muebles,
electrodomésticos, y buscan la practicidad en el rubro de alimentos y
bebidas, en general. Comienzan a pensar en el futuro de la familia y es allí
donde se pueden ofreces propuestas habitacionales muy interesantes.
- Los matrimonios jóvenes con hijos pequeños: con similares características
del segmento anterior.
- Toma de decisiones Familiares: En esta tercera fuente de influencia familiar,
las decisiones pueden tomarse en forma conjunta o individualmente por
alguno de los conyugues, es decir aquel que prevalezca en las decisiones
familiares. Varios estudios dan cuenta de que la mujer tiene mayor incidencia
en las decisiones de alquiler de los departamentos donde sus hijos vivirán
en la etapa universitaria.

CLASE SOCIAL
La clase social, influye de manera tácita en el comportamiento de los consumidores
inmersos en un determinado contexto social. Aquí los consumidores se caracterizan
por tener comportamientos y valores similares. Las variables que se evalúan son
entre otras, la ocupación, la fuente de ingresos, (no la cantidad), nivel de estudios
cursados.
Es posible caracterizar tres clases sociales: alta, media y baja con subcategorías
en cada una de ellas. Por lo tanto cada una piensa en forma diferente con respecto
al consumo, es por ello que los mercadólogos, recurren al estudio de las clases
sociales para trabajar con sus productos y adaptarlos a sus necesidades, o bien
identificar cual es la clase social adecuada para sus productos.

Cultura y subcultura
Si bien la cultura hace referencia a las ideas, actitudes y valores que comparten
determinados grupos, por ejemplo la cultura latina, o la cultura oriental, es un elemento
fundamental que determina actitudes y decisiones con respecto al consumo. Por otra
parte, la Subcultura, hace referencia a Grupo de personas que comparte un mismo
sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes.

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 Actividad 1: Influencias y proceso decisorio
Un coleccionista de obras de arte decide contratarlo para realizar una subasta de
piezas de un reconocido artista. Usted deberá encargarse de organizar el evento y
particularmente la parte comercial del mismo, por lo que tendrá que analizar el lugar,
los invitados, la posibilidad de que vean previamente la muestra y todo lo relacionado
a la comunicación de la misma.
Para garantizar el éxito de su gestión, deberá tener en cuenta algunos aspectos
indispensables como:
a) Cuáles son las características de las distintas influencias en la conducta de
estos consumidores.
b) Cuál es el proceso de decisión de compra que enfrentan estos consumidores
En ambos casos, desarrolle y justifique de acuerdo a los contenidos desarrollados en
este módulo. Si necesita de algún supuesto, hágalo.

m4

m4 contenidos

Procesos y mercados

El comportamiento de compra en los mercados organizacionales

La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en el
que las organizaciones llegan a la conclusión de la necesidad de compra de un
producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a
un proveedor entre diferentes alternativas.
La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará
como resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un
proveedor, de las condiciones de pago.
El proceso de toma de decisión en las organizaciones es realizado por un grupo de
personas que forman el “Departamento de compra”.
Tanto el proceso de decisión como el departamento de compra pueden estar influenciados
por factores organizacionales, factores interpersonales y factores individuales.
Además toda la organización y el departamento de compra pueden verse influenciado
por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y
los factores del entorno externo.

EL PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en realidad, en los casos de
recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero
en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Etapa: Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un
producto o un servicio.
El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos,
como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra
de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los

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 clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de
mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Etapa: Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos
productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan
toda la información posible acerca de sus productos.

3ª Etapa: Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen
realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.
Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos
productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.
4ºEtapa: Búsqueda de proveedores Adecuados.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor más cualificado.
La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto
mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta etapa.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Etapa: Análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a
la etapa 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente
separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,
que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Etapa: Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de
las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base
a los siguientes criterios:
• Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?.
Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en
productos no estandarizados.
• Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele
darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
• Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
• Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de
adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
• Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Etapa: Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Etapa: Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que
la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en
caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

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 LAS DISTINTAS SITUACIONES DE COMPRA
El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se
realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y
la compra nueva.

LA RECOMPRA DIRECTA
Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor y bajo
las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mínima. La
necesidad de información en estos casos es nula y la toma de decisión se realiza
casi de forma automática. Es importante realizar las acciones necesarias para ser
los proveedores de este tipo de compras. El motivo es que una vez satisfechas las
necesidades del cliente, pueda recurrir al mismo proveedor ante el surgimiento de
una nueva necesidad, sin tener que hacer el nuevo proceso de evaluación

LA RECOMPRA MODIFICADA
Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de
compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un cambio en el
precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor.
En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de elección que en
la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que se
necesitará mayor cantidad de información.
Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus
clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas.
Supone también una oportunidad para el resto de los vendedores.

LA COMPRA NUEVA
Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por primera vez
un producto o servicio. Ahora habrá que tomar decisiones sobre las especificaciones
del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores...
Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor será la
necesidad de información y mayor cantidad de personas se necesitarán para tomar
la decisión.
La idea de compra nueva en una organización puede venir dada por necesidades
internas de la organización, o por factores externos, tales como la presión de los clientes.

EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
El proceso de decisión de compra es algo bastante complejo y está influenciado
por numerosos factores tanto internos como externos. En este sentido, existe en la
organización un grupo de personas perteneciente a distintos departamentos, con
motivaciones y objetivos diferentes y que influyen en el Departamento de compra,
que son los que toman las decisiones acerca del proceso.
Por lo tanto, el departamento de compra puede ser definido como unidad informal
e interdepartamental, cuyo objetivo básico consiste en la adquisición, aplicación
y procesamiento de la información relativa a la toma de decisión de compra en la
organización.
Debido a que el departamento de compra está formada por diferentes personas de
la organización, cada una ejercerá un papel o un rol distinto, los diferentes roles que
pueden asumir los participantes en el proceso de compra son:

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 • El USUARIO: aquel que se percata del problema o de la necesidad y plantea la
posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad.
• El INFLUYENTE: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna influencia
sobre el proceso de compra.
• El DECISOR: aquel que toma la decisión de elegir al proveedor y el producto
que se va a comprar.
• El APROBADOR: Es quién aprueba la compra, en base a la documentación
establecida en el procedimiento de compra
• El COMPRADOR: es quien realiza el acto de compra y se pone en relación con
los consumidores
• El GUARDIAN O CANCERBERO: es quien controla los flujos de información
durante todo el proceso.
Pero también hay que determinar qué tipo de influencia ejerce cada uno de los
departamentos en el proceso de decisión de compra.
La dirección general sólo participa cuando la compra es relevante para la organización.
El marketing sólo participa en aquellos casos en los que la compra suponga una
transformación del producto, tales como el envase, la calidad, la forma.
El área de producción sólo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo producto,
comprobará que el producto sea factible, los componentes que se necesitan, las
materias primas, etc.
El área de Investigación y Desarrollo está implicada en las primeras fases del
desarrollo de un nuevo producto.
El área de compra no tiene un papel central en el proceso de decisión. Su influencia
se manifiesta en las etapas cuatro, cinco y seis del proceso de decisión.

FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL.

Factores ambientales.
Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y que afectan
al proceso de compra, tales como los factores económicos, los políticos, los
tecnológicos, las restricciones legales, etc.
En este caso hay que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a los
niveles de demanda, y a la escasez de materiales básico. Habitualmente una etapa

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 de auge económico propicia la producción, y por lo tanto, las compras. La escasez
de materiales básicos aumenta las compras porque las empresas desean mantener
su abastecimiento.
También es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones de
marketing de los proveedores.

Factores organizacionales.
Este es uno de los factores que diferencian a la compra organizacional de la compra
de los consumidores.
La organización posee una estructura, una política, unos objetivos, que sin duda
afectan a la toma de decisión de compra.
Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo un
objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningún producto
que no supere dicha calidad. Este aspecto es muy importante a la hora de determinar
el perfil de la empresa o individuo que desarrolle el negocio.
La estructura de la organización también limita la estructura del centro de compras.
Hay que estudiar también la evolución que ha seguido el centro de compra dentro
de la organización:
• Mayor importancia del centro de compra: la acción combinada de inflación y
escasez de materiales básicos, ha propiciado el auge del centro de compra en
la organización.
• Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organización.
• Realización de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales están
interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores.
• Evaluación del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusión que las
compras tienen en los costes de la organización, la alta dirección de lagunas
empresas está implantando sistemas de incentivos para recompensar a los
responsables de compra por un rendimiento excepcional.

Factores interpersonales.
El centro de compra está formado por personas de distintos departamentos la
interacción entre dichos miembros puede originar conflictos.

Factores individuales.
Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta,
una formación, características, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento
condiciona al centro de compras.

LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA

Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING.

Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador organizacional,

es posible platear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas para
cada situación.
Fase 1: Reconocimiento del problema o la necesidad
En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende de la
anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, para
facilitarle la información pertinente lo más rápido posible. Pero esta tarea no es
fácil, por lo que los responsables de marketing han de tratar de influenciar sobre el
comprador con publicidad, para informarles de los productos que pueden satisfacer
sus necesidades.
En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una estrecha
relación con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel adecuado de calidad,
y procurar que no exista ningún factor que pueda llevar a la recompra modificada.
Los proveedores potenciales han de identificar si existe algún factor que pueda
derivar en recompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar de convencer al

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 cliente potencial de la oportunidad de una consideración de las alternativas posibles.

Fase 2: Determinación de soluciones.

La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar información, asistencia
técnica y sugerir posibles alternativas.

Fase3: Especificación del producto.

Aquí la preocupación está en la determinación de las especificaciones técnicas del
producto, los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad
de influir en la determinación de las especificaciones que favorezca a los productos
de sus organizaciones.
En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las personas que
adoptan las decisiones, para concentrará sobre ellos todos los esfuerzos de marketing.

Fase 4: Búsqueda de proveedores.

En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han de tratar
de demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica, su rapidez de servicio...
En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus
esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios.

Fase5: Adquisición y análisis de propuestas.

En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los clientes
y hacer los propuestas a tiempo, cosa que también ha de hacerse en el caso de
recompra modificada.
En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que respondan a las
exigencias de sus clientes, evitando que se derive a una situación de recompra modificada.

Actividad 1: Proceso de compra

Siendo Usted un avezado intermediador entre la compra y la venta, una empresa

dedicada a la fabricación de Hidro-Mangueras para el Agro decide ofrecerle la
distribución de sus productos de altísima calidad, para todas las cooperativas
agropecuarias del sureste de la provincia de Córdoba y La Pampa. Sin dudas que es
una buena oportunidad de incrementar sus ingresos ya que es una zona conocida
por usted de otras actividades anteriores, no obstante el formato de venta es distinto
porque estas cooperativas trabajan de forma corporativa, lo que hace que la venta y la
promoción de los productos sea distinta a la realizada para el consumidor individual.

Para concretar este negocio usted deberá:

1) Determinar cuáles son y qué funciones cumplen los participantes en el proceso
de compra empresarial.
2) Cuáles son los factores que influyen en el proceso de compra empresarial.
3) Cuáles las distintas situaciones de compra que pueden presentarse.

En todos los casos, desarrolle y justifique de acuerdo a los contenidos del módulo.

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 m5

m5 contenidos

Segmentación

Este módulo corresponde al tercer eje de la asignatura: El mercado y trabaja sobre

la segmentación de Mercado.
La globalización y la necesidad cada vez más específica de los consumidores, dieron
lugar a lo que se conoce como segmentación, a principios del siglo pasado, las
empresas ofrecían un solo producto y el éxito, pasaba por fabricar la mayor cantidad
de ese producto para que esté disponible al consumo.
Hoy, las empresas utilizan la segmentación para ser más efectivos en la satisfacción
de las necesidades de los distintos grupos de clientes.
La manera de comprender esta acción de marketing, es comenzar por buscar un
significado acorde del al término “Segmentación”

Concepto de segmentación

Es sabido que no todas las personas tienen los mismos gustos y deseos, aquí comienza
entonces, el trabajo de los mercadólogos segmentando el mercado de consumidores
potenciales.
Segmentar, consiste en separar a los consumidores en grupos que tengan necesidades
comunes, y que respondan de manera similar a las posibles acciones de marketing.
Este proceso, se conoce como Segmentación de Mercado, en el segmento, las
personas tienen comportamientos similares.
Como es obvio, con este criterio, las empresas se enfrentarán a distintos segmentos
de mercado, a los que deberán atender adaptando los productos o servicios a las
necesidades del mismo, esta adaptación se conoce como “Diferenciación de Productos”
Con lo expuesto, se puede determinar, que la segmentación es un medio para llegar
a un objetivo final, es decir aumentar las ventas y la rentabilidad.
Para que una segmentación sea efectiva se deberá tener en cuenta dos aspectos 1)
la formación de grupos significativos con características similares y 2) desarrollar una
mezcla de marketing efectiva para dichos segmentos de mercado.
Un barrio cerrado para jóvenes profesionales o jóvenes trabajadores http://www.
lotejoven.com.ar/ un loteo cerrado en un lugar tranquilo de las sierras, o una villa
residencial con atributos particulares http://www.acquavista.com.

PASOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Es necesario tener en cuenta algunos aspectos para poder segmentar el mercado sin
realizar esfuerzos innecesarios, para ello, es necesario contar con un cronograma de
5 pasos que ayudará al proceso de segmentación:

• Agrupar por segmentos a los clientes y clientes potenciales: La segmentación,

no siempre es una idea correcta, el hecho de realizar una segmentación, exige a
los mercadólogos cumplir con los requerimientos del segmento y en muchos casos
suele ser complejo y no muy rentable.

• Seleccionar las categorías de productos que deseamos vender: Si el negocio

es la subasta de obras de arte, es importante separar esas obras de acuerdo al posible
comprador, si es coleccionista, si el aficionado o público en general. También es posible
incorporar otros productos que generan categorías de productos diferentes, (pinturas,

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 esculturas, antigüedades). Es importante comprender que a mayor segmentación,
mayores costos y mayor rentabilidad.

• Analizar la matriz del tamaño de mercado: Muchas empresas segmentan

el mercado en pequeñas porciones, teniendo consideraciones especiales para los
clientes que forman esos segmentos. A lo largo del tiempo, y por lo expresado en el
párrafo anterior, surge la importancia de armar una matriz de segmentos de mercado
atendidos y los productos necesarios, para contrastar los costos y la rentabilidad de
los mismos. Este análisis concluye en ocasiones, con la decisión de dejar de atender
un determinado segmento por considerarlo poco rentable.

• Seleccionar el mercado objetivo: Es el paso más importante para la determinar

las estrategias de segmentación. Si la selección es de segmentos muy pequeños,
probablemente las ventas no alcancen para cubrirlos costos operativos y los esfuerzos
de marketing no contribuirán al aumento por la inelasticidad del mercado. Por el
contrario, si se eligen segmentos muy grandes, en algunos casos, las empresas
no podrá cubrir la demanda de los mismos y los esfuerzos de marketing habrán
generado un gasto innecesario. Existen algunos parámetros que los mercadólogos
usan de guía para seleccionar el mercado objetivo. Ellos son: 1) Tamaño de mercado:
es uno de los factores más importantes ya que el mismo determina si es viable o no,
es decir, si nos brindará la rentabilidad esperada por vender las unidades deseadas.
Alquilar departamentos de alta categoría para diplomáticos y directivos de empresas
multinacionales. El problema es que el segmento elegido, es muy pequeño para
la rentabilidad total que esperaban los inversores. 2) Crecimiento esperado del
mercado o segmento: Es posible que en un primer momento el mercado no tenga
el tamaño suficiente como para cubrir las expectativas esperadas por los directivos
de la empresa, no obstante por las características del producto y por lo novedoso
del mismo, es posible hacer proyecciones para un futuro, donde es posible alcanzar
objetivo deseado. 3) Posición Competitiva: Es importante determinar la posición del
producto con respecto la competencia o si somos los líderes de mercado.
Así “Milénica” fue uno de los primeros en ofrecer el formato de barrio cerrado
en altura, para un determinado segmento, surgieron luego, otros participantes en el
mercado inmobiliario con ese formato, no obstante aquel grupo, comenzó a realizar
otros proyectos con el mismo formato pero para distintos segmentos (ej. Estudiantes,
Parejas jóvenes) Diferenciando segmentos Premium y segmentos de menor poder
adquisitivo. Para este caso es importante determinar en qué lugar se ubicará la
empresa en cuestión, para saber con quién competir y cual estrategia adoptar. 4)
Costo de Accesibilidad al Segmento: Es importante analizar la posibilidad de acceder
al segmento elegido con algún elemento de comunicación de marketing. Si no es
posible encontrar la forma de accionar sobre ellos, no es aconsejable trabajar con ese
segmento. 5) Compatibilidad entre los objetivos y los Recursos de la Empresa: Una
vez establecidos los objetivos es necesario hacer un análisis exhaustivo para saber
si la empresa cuenta con los recursos suficientes para cumplir con dichos objetivos.

•REALIZAR LAS ACCIONES DE MARKETING PARA EL MERCADO OBJETIVO

Una vez determinado el mercado objetivo, que seguramente no será un solo
segmento, habrá que determinar acciones concretas de marketing para captar su
aceptación. La idea es armar una cuadricula donde se asigne presupuesto a cada
segmento y controlar la respuesta del mismo.

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 TIPOS DE SEGMENTACIÓN, VARIABLES O CRITERIOS

Es inevitable entonces, segmentar el mercado para mantener efectividad en la

satisfacción de las necesidades de los consumidores y una mayor rentabilidad, “ a
mayor especificidad mayor rentabilidad”. El problema es encontrar cual es la variable
más representativa del segmento. Las variables de segmentación más representativas
en el mercado de consumo son:

SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA

El criterio de la segmentación Geográfica, consiste en dividir el mercado en pequeños

grupos de regiones, zonas y barrios. Las empresas en los últimos años han tratado
de personalizar sus campañas de publicidad de acuerdo a las zonas geográficas y
aún más, con respecto a algunos barrios de la ciudad de Córdoba, recordemos a
la Cervecería Quilmes, colocando publicidad gráfica en vía pública en los distintos
barrios, o a las compañías de telefonía celular, adaptando sus comerciales con la
tonada cordobesa característica.
Por otra parte, aquellas empresas que no ocupan la posición de líder de mercado,
comienzan a explorar las distintas zonas del interior de las principales ciudades,
desarrollando interesantes estrategias de comunicación.
En estos últimos años, también se ha desarrollado el concepto de proximidad,
desarrollando franquicias de distintas inmobiliarias de nombre conocido…Es más,
en algunos casos se suele asignar el negocio inmobiliario a empresas que cuenten
con recursos para instalarse en la zona del proyecto (inmobiliarias en los mismos
barrios, loteos etc.).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Esta variable de segmentación se caracteriza por reunir componentes como la edad,

sexo, ciclo de vida de las personas, educación, nivel de ingreso, religión y ocupación
entre otras.
Este tipo de segmentación, es más fácil de detectar ya sea en los grandes centros
urbanos o poblaciones, por tal motivo, agiliza la tarea de los mercadólogos.
Las variables más representativas son:

• Edad y ciclo de Vida: si se analiza las distintas etapas por la que transitan las
personas a lo largo de toda su vida, se podrá observar que las necesidades y deseos
cambian con el correr del tiempo, así lo que consume un niño en los primeros años
de vida, cambia a los 10 años a los 20 y así sucesivamente. Las personas jóvenes
trabajadoras, se preocupan por una vivienda próxima a los lugares de trabajo, por
ejemplo. Los matrimonios jóvenes con hijos, eligen viviendas con proximidad a los
colegios, con espacios amplios para el normal desempeño de la vida familiar y con
comodidades al aire libre. Los matrimonios ya sin hijos, optan por viviendas donde
priorizan la seguridad y la facilidad de acceso a centros comerciales.
Esta variable nos indica que será necesario adaptar la oferta de productos y
servicios de acuerdo a la edad y ciclo de vida de los consumidores.
• Segmentación según el Sexo: Es de fundamental importancia el rol de la
mujer en las decisiones referidas a la casa habitación, su decoración, y el 80% de
las compras que se realizan en el seno familiar, por ello, no es de extrañar, que la
mayoría de es estrategias de publicidad, están orientadas a la mujer del hogar, en la
alimentación, en los productos de limpieza y cuidado personal y la ambientación del
hogar. Por tal motivo es importante determinar el sexo del consumidor que tomará
la decisión de la compra para luego actuar en consecuencia, con una adecuada
estrategia de marketing.

EDUBP | MARTILLERO- CORREDOR PÚBLICO Y CORREDOR INMOBILIARIO |marketing - pag. 36

 • Segmentación por nivel de ingresos: Durante mucho tiempo se usó este tipo
de segmentación para vender bienes de mucho valor, que solo podían ser adquiridos
por aquellos consumidores de altos ingresos. La globalización y la competitividad
por los distintos segmentos de ingresos, dio lugar a que existan productos de
similares características pero para todos los niveles. Es importante recordar que el
extremo superior de la pirámide de ingresos, está ocupado por un número reducido
de consumidores, por lo tanto, si se observa la parte media, constituye un importante
número de consumidores, dispuesto a gastar, aunque no tanto, una cantidad de
sus ingresos, por un producto que reúna casi las mismas prestaciones. “Todos los
consumidores de cualquier nivel de ingresos, desean productos caros, el desafío de
los mercadólogos es adaptarlo a sus posibilidades económicas”

SEGMENTACION CONDUCTUAL

Esta segmentación se dedica a seleccionar a los consumidores, según las actitudes,

utilización y conocimiento hacia un determinado producto. Por ejemplo:
• Según el momento de Uso: Las empresas a través de su departamento de
marketing suelen crear distintas alternativas de uso para un producto, el jugo de
naranjas en sus orígenes se asociaba como integrante de un desayuno completo,
con el tiempo, los cambios generados en las costumbres de los consumidores
hicieron que los mismos puedan beber jugo de naranja en distintos momentos del
día.

• Según el beneficio buscado: muchos consumidores buscan productos que

a la vez satisfaga más de una necesidad, o le proporcione beneficios adicionales.
Comprar un cuadro que jerarquice un espacio del hogar y genere un reconocimiento
social, otro ejemplo. Porque no entonces, comenzar a ofrecer los productos en
función a los atributos del mismo? Es una pregunta que merece mucha atención y
fundamentalmente en el mercado inmobiliario…

• Según la frecuencia de uso: Es muy importante determinar la frecuencia

de uso de los productos, según las características del mismo, así una casa de fin
de semana, un generador de energía comprado en un remate. Esto hace que el
consumidor valore la inversión.

COMO LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

La teoría ofrece distintas alternativas de segmentación, pero no todas resultan

efectivas. Por lo tanto es necesario que la segmentación elegida, cumpla con algunos
requisitos o al menos con la mayoría de ellos:
• Cuantificables: Los segmentos determinados según los perfiles planteados
deben poder ser medidos, o cuantificados ya sea por cantidad de habitantes, cantidad
de ingresos. La importancia de esto es que de no cuantificarse sería imposible hacer
proyecciones sobre ventas, producción y rentabilidad del segmento. Que cantidad
de estudiantes con necesidad de una vivienda de características destacadas existen
en la ciudad de Córdoba? Cuantos habitan en la zona norte? Cuantos negocios que
ofrecen el producto? están próximos a la zona analizada? Las respuestas a estas
preguntas surgirán de la medición o cuantificación del segmento elegido.

• Accesibles: Para que la segmentación elegida pueda ser efectiva es

necesario poder acceder al segmento, es decir poder atender sus necesidades en el
momento que surjan.

• Sustanciales: Esto quiere decir que el segmento debe ser lo suficientemente

grande para generar ganancias que motiven la atención del mismo. De lo contrario,

EDUBP | MARTILLERO- CORREDOR PÚBLICO Y CORREDOR INMOBILIARIO |marketing - pag. 37

 si el segmento no genera la rentabilidad esperada, dejaría de ser atractivo para la
empresa. Este análisis se puede realizar por medio de una investigación de mercado.
No es lo mismo realizar una subasta de obras de arte en Capital Federal que en
Catamarca. La densidad de población difiere bastante y las posibilidades de concretar
un negocio también.
• Accionables: Es necesario diferenciar los distintos segmentos para poder
aplicar a cada uno la estrategia de comunicación, más efectiva para atraer y mantener
a los clientes.

SELECCIÓN DEL MERCADO META O PUBLICO OBJETIVO

A través de la segmentación se pueden observar las distintas posibilidades que ofrece

el mercado a las empresas, ahora bien, estas últimas deberán evaluar a cuantos
segmentos dirigirse, determinando así su público objetivo.
Como toda empresa, antes de tomar una decisión debe evaluar sus consecuencias,
y para este caso es necesario evaluar cada segmento. Existe un consenso entre
los mercadologos, que opinan que los tres factores a tener en cuenta para esta
evaluación son:

• El tamaño del segmento y su crecimiento: Aquí la empresa deberá relevar

mediante una investigación, cual es el índice de crecimiento del segmento en los
últimos 5 años y cuál es la evolución esperada del mismo. Este análisis permitirá a las
empresas determinar la porción de mercado que desea captar y la rentabilidad que le
ofrecerán las ventas. Puede suceder que el segmento haya crecido satisfactoriamente
en los últimos años y se prevé un estancamiento en su crecimiento por diversas
razones, en tal caso la empresa deberá tomar los recaudos necesarios para atender
el segmento si así lo desea.

• El atractivo del segmento: Cuando las empresas deciden ingresar al

mercado y elegir un segmento determinado, es importante determinar el número de
competidores que se encuentran en el mismo y cuáles son las barreras a un posible
ingreso al mismo. Otro aspecto a tener en cuenta por el atractivo del mercado, es la
cantidad de bienes sustitutos que existan, estos bienes marcarán una limitación en la
estrategia de precios a utilizar y por consiguiente en la rentabilidad. Por último, puede
resultar atractivo el segmento por el poder de compra que tienen sus integrantes, no
obstante hay que recordar que a mayor poder adquisitivo los consumidores serán
más exigentes, de manera que es una ecuación a tener en cuenta al momento de
valorar el segmento.

• Tamaño y recursos de la empresa: Es muy común que en las primeras

reuniones de directorio donde se establezcan los objetivos de la empresa y se
determine cuál será el público objetivo, planteen metas un tanto inalcanzables, por
lo menos en el mediano plazo. Este problema surge porque aún la estructura de
atención al consumidor y su potencial de ofertas, no alcanzan a cubrir la demanda
del mercado, en consecuencia se deberá tener especial cuidado al momento de
ofrecer el producto o servicio, ya que el consumidor evalúa constantemente lo que
recibe con lo que la empresa dice que ofrece. Esta situación, suele ocasionar grandes
inconveniente con los consumidores y no es fácil solucionarlas.
Una vez realizada la evaluación de los segmentos de mercado, la empresa está
en condiciones de elegir si serán uno o más de uno, los segmentos elegidos. “El
segmento meta o público objetivo, está formado por un conjunto de consumidores
que comparten necesidades o características especiales a la que la empresa decide
atender” (Kotler 2005).

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 ESTRATEGIAS DE ABORDAJE DEL MERCADO META

El marketing, pregona diseñar un programa de acción para cada tipo de consumidores,

lo que hace la tarea un poco más engorrosa, independientemente de los costos en
los que se incurre. Esto hace, que en los mercados altamente competitivos se piense
en programas un poco más amplios, de manera de optimizar los esfuerzos.
La elaboración de este tipo de programas, da lugar a estrategias más amplias de
abordaje al consumidor.
Se verá la forma en que es posible abordar el mercado, desde lo general a lo particular
en distintos niveles:

MARKETING MASIVO

Esta estrategia, está basada en la comunicación masiva dirigiéndose a la totalidad

de los segmentos de mercado. Esta idea, nos hace reflexionar sobre la efectividad
de la misma, ya que no todos los segmentos estarían dispuestos a tomar estos
productos del mercado. Sucede que las empresas defensoras de esta estrategia,
crean productos con la mayor cantidad de atributos comunes a todos los sectores,
con la idea de captar su atención, no obstante, se torna difícil al momento de competir
con las empresas que atienden a segmentos más pequeños en forma diferenciada.
Las características de esta estrategia, es que en general se utiliza para productos que
no tienen un valor muy alto, que son de compra frecuente y que están muy cerca de
ser un producto genérico. Alquileres, granos, lotes de producción.
La forma más común de comunicar, es a través de medios masivos, radio, diarios,
volantes en vía pública entre otras.

MARKETING DIFERENCIADO

Es a través de esta estrategia que la empresa se dirige a distintos segmentos de

mercado, desarrollando un producto adaptado a las necesidades de cada uno. Así
como las fábricas de automotores ofrecen distintos vehículos para cada segmento,
las obras de arte, los alquileres de oficinas, las casas en los country, los planes de
viviendas. Como puede observarse existe una amplia gama de posibilidades que
priorizan las necesidades específicas de los consumidores.
El inconveniente que las empresas deberán tener en cuenta a la hora de elegir esta
estrategia de abordaje es que los costos del servicio, serán más elevados por la
especialización que requiere, no obstante, los precios de venta, permitirán incrementar
las utilidades en la medida que el sector crezca en demanda de sus productos.
Hay que recordar que las empresas deberán desarrollar distintos programas de
marketing, de acuerdo a cada segmento lo que hará aumentar sus costos.
La característica de la comunicación de esta estrategia es que se realiza en lugares
especializados para no perder la efectividad de la comunicación. Por lo tanto las
empresas eligen revistas especializadas, congresos, asociaciones, etc. captar a sus
clientes.

MARKETING CONCENTRADO

Si la empresa no tiene la estructura suficiente como para competir en el mercado, la

mejor opción es desarrollar la estrategia de marketing concentrado o de nicho.
Debemos recordar, que así como la rentabilidad puede ser mayor, el riesgo de
seleccionar un segmento de consumidores más pequeño es mayor.

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 POSICIONAMIENTO

Concepto de posicionamiento
Posicionar un producto, a través de una marca, es el trabajo más complejo y
más lento que enfrenta una empresa, no obstante, una vez que el producto tiene
un posicionamiento en el mercado, la empresa cosechará los frutos del esfuerzo
realizado para lograrlo.
Si preguntamos por una marca de gaseosa, lo primero que nos viene a la mente es
Coca Cola o Pepsi, si preguntamos por una aspirina, será Bayaspirina, preguntamos
a las madres, cual es la leche que prefiere para sus hijos, responderá La serenísima
o Sancor, y así con muchos productos con los que convivimos diariamente.
Justamente eso, el que cuando se pregunte por un producto, el consumidor responda
con una marca es el POSICIONAMIENTO. Por definición, es “Lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor” (kotler 2005)
Las empresas gastan mucho dinero en publicidad y promociones para estar presente
en la mente del consumidor a la hora de elegir, es un trabajo muy lento, donde se tiene
especial cuidado en todo el proceso de comercialización. Una mala imagen de la
marca echaría por tierra todo el esfuerzo realizado por posicionar satisfactoriamente
un producto.
El posicionamiento está determinado por los atributos del producto que lo identifican
con la calidad, la efectividad, la prestación. Muchos consumidores priorizan la rapidez
de la solución a la calidad de los servicios, por lo tanto es importante tener en cuenta
el atributo de la rapidez con que se satisface una necesidad.
Los consumidores, a la hora de decidir una compra, no realizan el proceso completo
de evaluación, simplemente recurren a su memoria y optan por una marca o un servicio
reconocido. De alguna manera, el posicionamiento ya se encuentra instalado en la
mente del consumidor, tal como lo indica su definición, es por eso que las empresas
tratan de disputarse con distintas acciones de marketing ese lugar privilegiado.

SELECCIÓN DE LAS DIFERENCIAS A DESTACAR

Seleccionar una estrategia de posicionamiento, puede ser una tarea sencilla,

dependiendo del tipo de producto o servicio que ofrezca la empresa. En un
segmento de consumidores donde la competencia ofrece calidad y precio, sería
absurdo, competir con los mismos atributos, es allí entonces, donde se le da lugar
a la creatividad de los mercadólogos para buscar atributos que lo diferencien de la
competencia, y que sean atractivos para los consumidores del segmento.
Para implementar una estrategia de posicionamiento, es necesario recurrir a un
proceso que consta de tres pasos:

• Identificar las posibles Ventajas Competitivas: Para poder determinar

las posibles ventajas competitivas que la empresa puede ofrecer es necesario,
comprender las necesidades de los consumidores, para ello deben analizar la
experiencia completa de la compra y el nivel de satisfacción. Muchas empresas “dicen”
ofrecer la mejor calidad y precio, pero solo es una frase llamativa, para posicionarse
verdaderamente en calidad y precio será necesario cumplir con en forma excluyente
con esos atributos.
Por lo tanto, la empresa, al haber analizado la experiencia de compra del
consumidor, podrá diferenciarse a través del “Mix de Productos” ofreciendo distintas
alternativas de surtido a lo largo de la línea de productos. Es sabido, que muchos
productos o servicios, por sus características, no es posible desarrollar el mix de
productos como por ejemplo ofrecer oficinas en alquiler pero si es posible ofrecer

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 oficinas con servicios especiales para grandes empresas.
También es posible diferenciar el “establecimiento de compra” muchos compradores
estarían dispuestos a pagar un poco más por sus productos o servicios si al entrar
al establecimiento, se encuentra con personal capacitado que lo asesore en forma
eficiente.
La “diferenciación del personal”, muchas veces acompaña a la estrategia
del párrafo anterior, diferenciando la atención a los clientes brindado soluciones y
productos adecuados. Esta diferenciación, se aplica fundamentalmente en servicios y
en aquellos productos que necesitan complementos para su uso.

• Seleccionar una o más Ventajas Competitivas: En el punto anterior se

desarrollan distintas ventajas competitivas que la empresa puede elegir, de acuerdo al
segmento, competidores y posibilidades estructurales.
Existen dos tendencias totalmente opuestas donde algunos especialistas indican
que se debe seleccionar una sola ventaja competitiva, de esa manera la empresa
se enfocaría de lleno a trabajar para ese objetivo dejando de lado el resto de las
posibles ventajas.
En contraposición, la otra teoría, indica que no se debe trabajar sobre una sola
ventaja competitiva en un mercado tan dinámico como el actual, ya que cualquier
empresa puede trabajar sobre la misma ventaja dejándonos fuera de mercado si
lo hace de forma más eficiente. Ante esta alternativa, conviene desarrollar distintas
ventajas competitivas independientemente de su comunicación.
Es importante que las empresas no incurran en los errores de posicionamiento que
suelen presentarse al momento de desarrollar la estrategia. El “infraposicionamiento”
es uno de los errores en que puede incurrir la empresa cuando nunca termina de
posicionarse en el mercado de acuerdo a los atributos correspondientes. “El
Supraposicionamiento” se presenta cuando el consumidor tiene una imagen sesgada
de los productos que comercializa la empresa (este es uno de los errores más graves
porque estaríamos desarrollando productos y extendiendo la marca sin que el
consumidor los conozca). El ultimo error de Posicionamiento es el “Posicionamiento
Confuso” aquí la empresa se identifica con distintas ventajas competitivas que
terminan confundiendo al consumidor.
Al analizar las diferencias, es posible concluir con que no todas son relevantes
para destacar, por tal motivo, la empresa deberá establecer criterios mínimos de
selección de una verdadera ventaja competitiva. Estos criterios se refieren a que la
ventaja deberá ser:
- Importante
- Distinta
- Superior
- Comunicable
- Exclusiva
- Rentable

Si las ventajas cumplen al menos con estas condiciones, se las considera posibles
de ser promovidas.
• Determinar una estrategia de posicionamiento general: Es sabido que los
consumidores adquieren productos que tienen una mayor propuesta de valor, es por
ello que los mercadólogos se encargan de posicionar sus productos a través de los
beneficios que ofrece. Esto se conoce como “Propuesta de Valor”. Existen algunas
combinaciones interesantes de propuestas de valor, que guían las decisiones de los
especialistas de marketing, estas son MAS POR MAS: Se caracteriza por ofrecer un
mejor servicio o mejor producto, obviamente a un precio mayor que permita cubrir los
costos necesarios para su desarrollo y obtener la ganancia establecida, esta estrategia,
si bien es tentadora al momento de ingresar al mercado con productos nuevos, tiene
la desventaja de que en poco tiempo atrae a los imitadores que rápidamente ofrecen
un producto o servicio de similares características a un precio menor. Se deberá tener

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 especial cuidado con esta estrategia, cuando existe un enfriamiento de la economía y
en los períodos donde los compradores controlan sus gastos. MAS POR LO MISMO:
es la estrategia más usada por aquellos competidores que ingresan a un segmento
dominado por empresas líderes en el rubro, consiste en ofrecer calidad similar a
un precio menor. Esta estrategia fue implementada por Samsung cuando ingresó al
mercado de monitores de computadoras liderado en aquel momento por IBM. LO
MISMO POR MENOS: es la propuesta que todo consumidor le gustaría obtener, solo
que para las empresas, no es posible mantener en el largo plazo, la baja rentabilidad,
haría sucumbir a la empresa, teniendo que recurrir a la baja calidad, si la idea es
sostener la estrategia.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Hasta aquí parece claro y sencillo cuales son los pasos y las posibilidades que tiene
una empresa para posicionarse y posicionar su producto, no obstante este proceso
se deberá hacer a través de una especie de declaración de posicionamiento, con el
siguiente formato: (kotler 2005 Cap.8):
Para (Público objetivo y necesidad) Nuestra (Marca) es (Concepto) que (puntos
diferenciadores). Por ejemplo: “Para Jóvenes consumidores habituales de refrescos
que disfrutan de pocas horas de sueño, RED BULL es la bebida que proporciona más
energía que cualquier otra marca porque contiene los mayores niveles de cafeína.

EJECUCION Y PUESTA EN MARCHA

DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Luego de determinar la estrategia de posicionamiento a seguir, la dirección de la

empresa deberá tomar los recaudos necesarios para comunicarla a su público
objetivo. Es importante que todos los sectores de la empresa estén comprometidos
con la misión y la visión de la empresa así como con la estrategia de posicionamiento
a seguir. Si hubiera un solo sector que no esté alineado a los objetivos, difícilmente
la empresa lograría el posicionamiento deseado, cayendo en los errores que se
plantearon en párrafos anteriores.
Si la empresa opta por una estrategia de calidad y diseño, el marketing mix, (producto,
Precio, Plaza y Promoción) deberá estar comprometidos con esa consigna. El
producto deberá ser de altísima calidad, el diseño deberá tener los últimos desarrollos,
el precio, será acorde a lo ofrecido, la distribución será óptima en los segmentos
determinados y la promoción, adecuada al tipo de comunicación establecida. De
otra manera será imposible sostener una posición creíble en el tiempo.
Es importante recordad, que a las empresas en general, les cuesta mucho menos
determinar una estrategia de posicionamiento, que levarla a cabo, para lograrlo, es
necesario mucho tiempo, así como para que desaparecer una estrategia, es cuestión
de minutos.
La empresa luego de alcanzado su posicionamiento, deberá velar por el mismo,
controlando los movimientos de mercado, los cambios en los gustos de los
consumidores, la nueva tecnología y el ingreso o salida de los competidores.
La estrategia de posicionamiento deberá entonces, adaptarse a lo largo del tiempo,
teniendo en cuenta los cambios en el entorno de marketing.

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 Actividad 1: Variables de segmentación

Si bien la subasta realizada en el módulo 3 fue un éxito, en cuanto a la faz organizativa,

el proceso que de compra que desempeñaron los consumidores y los factores que
influían en la compra, conversando con el coleccionista que lo contrato, le comentó
que en otras subastas las personas estaban más decididas a comprar, y que en
general eran personas mayores, de nivel cultural elevado.
Ya en su oficina, comenzó a reflexionar en los posibles errores cometidos según
interpretó de la conversación con su cliente. Luego de un análisis, detectó que
probablemente no eran las personas indicadas para participar de la subasta, por lo
tanto decide analizar si el segmento elegido fue el indicado. Para ello deberá tener
en cuenta:

a) Cuáles fueron las variables de segmentación elegidas y cuáles cree que

serían las más representativas para el evento.

b) Cuál fue la estrategia de abordaje del mercado meta o segmento objetivo.

En ambos casos, deberá desarrollar en base al material de lectura, explicar las
variables de segmentación y las estrategias de abordaje y luego, elegir a su criterio,
cual es la más adecuada.

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m6 contenidos

Sistema de información de Marketing e investigación de mercado

Es muy importante poder implementar un sistema de información de marketing basado

en la investigación de mercado, esto permite que la empresa independientemente de
su tamaño utilice esta herramienta para anticiparse a los cambios de un mercado
altamente competitivo.

Es necesario, conocer los motivos que justifican trabajar con los sistemas de información,
los más importantes son:

1- El ciclo de vida de los productos es cada vez más corto por tal motivo al tener que
reemplazar los productos con mayor frecuencia, las decisiones deberán ser tomadas
en periodos más cortos.
2- La velocidad de la información, hace que los consumidores sean cada vez más
exigentes y estén al tanto de las innovaciones tecnológicas, calidad y diseño que
ofrecen los productos o servicios, por tal motivo, es muy importante testear de que
manera, cumplen con las expectativas de los consumidores.
3- Al disponer de una gran cantidad de información, se hace necesario procesarla
en forma automática para que esa información, sea adecuada.
4- El efecto de la globalización hace que las empresas se preocupen por conocer
los deseos de consumo y las características de los clientes en cualquier lugar del
mundo donde se encuentren.

A modo de ejemplo, citaremos un caso conocido de Coca Cola Company, donde se

interpretaron los resultados de la investigación de manera errónea.

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 Allá por el año 1985 Coca Cola decidió cambiar la fórmula de la misma, ofreciendo un
producto más dulce y más suave, porque un estudio de mercado había reflejado que
así lo querían sus consumidores, sin duda, los primeros días apoyado por el arsenal
de publicidad, las ventas se incrementaron exponencialmente y se observaba un
futuro exitoso para el nuevo producto.
Luego de tres meses, un grupo organizado llamado “bebedores de la antigua
Coca Cola” En aquel momento, la comunicación preponderante eran a través de
cartas por lo que la empresa recibió miles de reclamos por esta vía, solicitando
que volvieran a la antigua formula, que más allá de reclamar su gusto, reclamaban
aspectos relacionados a los sentimientos, a la tradición de la bebida, la historia y la
cultura, es decir los valores intangibles que representan muchas veces los productos
para los consumidores.
En Conclusión, luego de seis meses de caídas en las ventas, la empresa decidió volver
a la antigua formula dejando simultáneamente el nuevo producto en el mercado, que
al cabo de un año desapareció.

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

El sistema de información de marketing, en adelante SIM, está formado por personas

y procedimientos que clasifican la información disponible para luego ponerla a
disposición de los directivos de marketing y colaboradores que necesitan dicha
información y que a partir de la misma toman decisiones.
Es importante clasificar la información de acuerdo al origen de la misma, esta puede
provenir de los datos internos que se generan en la empresa, por sistemas de
inteligencia y por investigaciones comerciales propias o externas

Imagen: gestiopolis.com

Evaluación de las necesidades de información

El sistema, provee información de distintas fuentes como se explicó, pueden ser

fuentes internas o externas, lo más importante es poder evaluar esa información y
clasificarla de acuerdo a las necesidades.
Lo primero a realizar es un relevamiento de las necesidades de los directores para
luego proporcionar la información con la menor cantidad de desvíos posibles.
Existen muchas bases de datos con información valiosa en cuanto a gustos y
preferencias de consumidores, que si se gestionan adecuadamente, se convierten

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 en una herramienta fundamental para la toma de decisiones.
Hay que recordar que la información en el estado en que se encuentra no tiene mucho
valor sin el proceso necesario, por lo tanto se debe tener cuidado con los costos del
proceso ya que muchas veces superan el valor de la utilidad de la información.

El sistema de inteligencia de marketing

Se trata de un análisis sistemático de la información proveniente de los distintos

entornos, competencia, consumidores, factores económicos y sociales, el objetivo
es mejorar la toma de decisiones y la velocidad con que se realiza, de manera tal
que los directivos puedan adelantarse a las oportunidades y resguardarse de las
amenazas del mercado.
Relevar la información, es una tarea que ha evolucionado en los últimos años
utilizando distintos métodos, desde la búsqueda de la información por la web, hasta
la compra de productos de la competencia para su análisis.
Si bien el uso de los sistemas de inteligencia, hacen que la competencia sea
dinámica y el consumidor se beneficie con el desarrollo de nuevos productos, es
importante tener en cuenta los aspectos éticos, de manera que obtener información
con violando los códigos éticos no sería visto con buenos ojos.

Investigación comercial

Independientemente de lo que pueda aportar los sistemas de inteligencia de

marketing, los especialistas necesitan estudios formales sobre determinadas
situaciones de mercado. Por ejemplo, “Acquavista”, desea conocer qué atractivos
de su campaña publicitaria resultan más eficaces. En contraposición “Cooperativa
Horizonte” quiere saber qué características tiene el segmento de consumidores que
se interesan por sus productos. En estos casos, en los que no es suficiente con la
información que aportan los sistemas de inteligencia, se recurre a lo que se conoce
como una “investigación comercial”

La investigación de mercados o investigación comercial, es un proceso donde se

recolectan y analizan datos con el fin de resolver situaciones complejas de marketing.
Los mercadólogos utilizan esta información para varios propósitos, como por ejemplo,
para determinar la rentabilidad de las estrategias de marketing, para fidelizar los
clientes actuales, o bien para conocer las características
de los segmentos de consumidores.

Las empresas grandes cuentan con su propio depar-

tamento de investigación y desarrollo, donde realizan
investigaciones que aportan herramientas a los mer-
cadólogos para la toma de decisiones, no obstante
suelen contratar a consultores externos al igual que
las pymes para realizar investigaciones de mercado.

El motivo por el cual se contrata en forma externa, en el caso de las grandes empresas,
es para darle una óptica más objetiva a las investigaciones, mientras que para el caso
de las Pymes el motivo es porque las investigaciones son menos frecuentes y es
menos costoso contratar a terceros que desarrollar un departamento propio.

El proceso de investigación comercial de la figura se divide en cinco fases:

definición del problema y de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de
investigación, recopilación de la información y las últimas dos fases que se pueden
unificar, en análisis e informe de los resultados.

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 Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El problema de una empresa láctea, era saber si a los niños le gustaría el nuevo
envase de los prostres que próximamente se lanzaría, y obviamente su contenido,
para ello se organizó una visita con un grupo de niños a una planta de fabricación,
y se los invita a una sala donde estaba el viejo postre que había tenido éxito en
el público infantil y el nuevo producto, los mercadólogos observaban todas las
reacciones de los niños, desde como sujetaban el envase nuevo hasta la expresión
de sus rostros al probar el nuevo postre.

Luego de identificar el problema, es necesario establecer los objetivos de investigación

y el propósito de la investigación a realizar.

Existen tres tipos principales de investigación:

1- Investigación Exploratoria: Por ejemplo, entrevistar a empresarios y preguntar por

sus preferencias de inversión o consultar en distintos sectores de la ciudad cual es
la necesidad habitacional.
2- Investigación Descriptiva: Aquí se intenta hallar las características de los
empresarios y los ciudadanos.
3- Investigación Causal: Esta es la investigación más compleja, por ejemplo, se
investigará si por desarrollar este nuevo producto, los habitantes o los empresarios
demandarán un bien determinado.

Desarrollo del plan de investigación

Luego de definir el problema y los objetivos de la investigación se deberá traducir los

objetivos de la investigación en necesidades específicas de información, también se
deberá definir los métodos de investigación, instrumentos a utilizar y quienes serán
los participantes.
Podemos inferir que las necesidades de información específicas serán las siguientes:

• Variables Demográficas, necesarias para determinar situación económica,

estilo de vida edad y etapa del ciclo de vida en que se encuentran los posibles
consumidores.
• Patrones de comportamiento, con respecto a la reacción de los consumidores
de sopa (con respecto a un determinado producto) también la reacción de los
consumidores en las distintas etapas del ciclo de vida.
• Apoyo necesario al canal de distribución para que ayuden con la comunicación y
difusión del producto.
• Previsión de stock ya sea del nuevo producto previa a la comunicación.

Recolección de la información

Muchas veces recolectar datos es una cuestión sencilla y que permite en consecuencia
tomar decisiones rápidas con respecto a un determinado problema. En otros casos
es mucho más complicado y es necesario incurrir en altos costos para lograrlo.
Los datos, que son cifras con alguna relación con el problema se dividen en datos
secundarios y primarios

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 Datos secundarios: A su vez estos datos pueden ser internos y externos. Se entiende
por datos secundarios internos a los provenientes de la propia organización que
promueve la investigación.
Son informes que contienen datos estadísticos de comportamientos, consumos
regiones y también una base de datos que registra las quejas de los consumidores.
Los datos secundarios Externos, en cambio provienen de distintas fuentes, para
nuestro país y en un contexto distinto la base que se utilizaba para proyecciones de
consumo era la generada por el INDEC. También existen consultoras que se dedican
a realizar estudios sobre aspectos demográficos, conducta de compra, estilo de
vida, reacción de los consumidores o las familias consumidoras, con respecto a
determinadas promociones o productos existentes en el mercado y las opiniones
con respecto a los mismos.
La utilización de los datos secundarios tiene ventajas y desventajas. Por el lado de las
ventajas, la primera es el ahorro de costos al tomar la información de investigaciones
ya realizadas por poco dinero. En tanto que las posibles desventajas, es que la
información provenga de estudios desactualizados, que la información no cubra
totalmente las expectativas para la toma de decisiones, como por ejemplo, que la
edad no sea exactamente la que requieren los directivos de marketing o bien que los
datos no hayan sido recolectados con el fin deseado.

Datos Primarios: también llamados de “observación del comportamiento”. Se

compone de dos grandes grupos, el primero de ellos es La observación de las
Personas donde los datos se obtienen del solo hecho de observar en forma mecánica
el comportamiento de las personas con respecto por ejemplo la compra debjetos de
valore y clasificar la información deseada. Esta observación se puede realizar en
ferias, remates, exposiciones, realizando un seguimiento de compra del consumidor,
previamente calificado.
La observación personal, es otra de las alternativas, desde hace algún tiempo se creó
la figura del comprador de incognito, esta figura trata de hacer que un comprador
especialmente contratado por la empresa, aporte su propia experiencia al involucrarse
en la compra de los productos de la competencia o bien de productos similares
de los que se necesita la información. Esta información es útil y flexible pero suele
ser poco confiable ya que los encuestadores, aportan conclusiones divergentes con
respecto a un mismo tema.

Un nuevo método de investigación un poco más avanzada es la investigación

Etnográfica, Esta investigación, es llevada a cabo por especialistas que buscan
respuesta de los consumidores que encuentran los productos en el ámbito natural.
El objetivo es saber cuánto saben del producto en cuestión, es decir, Cómo lo usan?
Qué saben del mismo y si lo recomendarían a un amigo.
Esta información es muy difícil de obtener con un cuestionario simple, es por eso
que las empresas recurren a esta modalidad, que además de obtener información
específica, permite estar en contacto cercano con el cliente y en muchos casos
anticiparse a sus necesidades.

Presentación de Hallazgos

La presentación de los hallazgos deberá realizarse en forma clara y simple de manera

que puedan ser interpretados por los gerentes rápidamente. Es preferible realizar el
informe con imágenes representativas y si es posible en una página.

Aplicación de las decisiones

La investigación comercial, no concluye con los hallazgos y una recomendación al

respecto, sino que se debe poner en marcha un plan de acciones y controlar el resultado.

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 Los hallazgos obtenidos en la investigación, deben apuntar a recomendaciones
específicas como por ejemplo dirigirse, al segmento entre 65 y 75 años coleccionistas
de pinturas. La investigación muestra que las personas en ese segmento de edad,
y con un determinado poder adquisitivo, son más propensos al consumo de dicho
producto, por tal motivo se desarrollará una campaña publicitaria apuntando a
lugares donde acuda dicho segmento, y luego se analizarán los resultados, ya sea la
decisión propiamente dicha y el proceso empleado.
Este monitoreo, será el encargado de determinar las correcciones de las decisiones
tomadas con el fin de llegar al objetivo determinado en un principio.

Actividad 1: Investigación comercial

Debido a la trayectoria de años en el mercado inmobiliario, el señor Álvarez, un

nuevo inversor en el rubro le pregunta a modo de comentario informal, entre otras
cuestiones, sobre una investigación comercial que le ofreció la consultora que lo
estaba asesorando. Luego de un rato de charla, el señor Álvarez, sorprendido por su
dominio del tema, concluyo que le gustaría que usted esté presente al momento de
analizar esta propuesta.
Usted, conocedor de buenos negocios, accede rápidamente….
El problema es que, desde que estaba en la universidad no volvió a relacionarse con
ese tema, por lo que para la reunión deberá recuperar el material de lectura y:

1) Realizar un esquema con los pasos que comprende la investigación comercial

2) Desarrollar de que se trata cada uno de los pasos de la investigación comercial

m7

m7 contenidos

Producto

CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

En un principio se consideraba al producto como un bien tangible que se podía

encontrar en el mercado para adquisición, uso o consumo y que a su vez, satisfa-
cía deseos y necesidades. La importancia de la globalización, hizo que se le preste
especial atención a los servicios, considerándolos como un producto más, sucede
que comenzaron a formar parte del proceso de actividades y beneficios para la satis-
facción de necesidades de los consumidores.
Este último concepto es de fundamental importancia para el marketing de martilleros
y corredores, donde no solo es cuestión de ofrecer productos sino que además, para
destacarse de la competencia y agregar valor al mismo, es necesario ofrecer servi-
cios adicionales como uso, aplicación, atributos del producto, que en el largo plazo
crearán la fidelización buscada.
El producto, es el elemento de la mezcla de marketing que da origen a la oferta de
mercado, para satisfacer necesidades.

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 NIVELES DE PRODUCTOS

En general se considera a los productos en tres niveles que satisfacen distintas

necesidades demandadas por el cliente. En el primer nivel encontramos el “pro-
ducto Básico” en realidad es el producto que compra el consumidor para satisfacer
la necesidad básica. Como ejemplo podemos citar cualquier casa o departamento
que satisfaga la necesidad básica de poseer un lugar donde vivir. El segundo nivel
es el “Nivel Real” En este punto los encargados de desarrollar el producto, deberán
además, ocuparse de atributos adicionales, si seguimos con la misma casa, (pre-
sentación, instalaciones, comodidades calidad de construcción).
El tercer nivel de producto, corresponde al “Nivel Aumentado” A partir del producto
Básico y del Real, ofrecer beneficios adicionales como por ejemplo, dar garantía de la
construcción por dos años. Como se puede observar, el desarrollo de los productos,
aporta mayores beneficios a los consumidores pero a la vez le da la posibilidad a
la empresa de incrementar las utilidades por el valor agregado a dichos productos.

Imagen: es.slideshare.net

COMO CLASIFICAR A LOS PRODUCTOS

Es posible clasificar a los productos de acuerdo al tipo de consumidores que lo utilizan

para ello podemos destacar:
PRODUCTOS DE CONSUMO: Son los que definitivamente, adquieren los consumi-
dores finales, no obstante estos consumidores llegan a ellos de una forma en particu-
lar, estas formas tiene características particulares y son clasificadas también por los
mercadólogos como: Productos de Conveniencia, es decir aquellos productos que
son adquiridos por los consumidores de manera frecuente y con un mínimo esfuerzo
en cuanto al gasto y a la elección.
Productos Comerciales, que tienen la particularidad de ser adquirido en forma menos
frecuente y exigen un esfuerzo de comparación en cuanto a precio, calidad, diseño,
entre otros atributos. Aquí se pueden encontrar artículos como los electrodomésticos,
la ropa, los viajes, etc. Otra característica de esta clasificación es que las empresas

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 aquí, ofrecen con frecuencia ofertas especiales para la compra de estos productos por
lo que contribuyen a la espera de la llegada de estas facilidades para su adquisición.
Los Productos de Especialidad, tienen características muy particulares por las que
los consumidores, están dispuestos realizar un esfuerzo de compra mayor, es decir
pagar un poco más por esos productos.
La última clasificación dentro de los productos de consumo, corresponde a los
Productos No Buscados, que tienen la particularidad de no ser conocidos por el
consumidor o bien no tienen un interés inmediato por los mismos, un ejemplo de
estos productos son las pólizas de seguros de vida, las parcelas y todos aquellos
nuevos lanzamientos de productos novedosos que los consumidores no conozcan,
obviamente, necesitan un esfuerzo mayor por parte de los vendedores para que el
consumidor repare en la necesidad de estos productos.

DECISIONES CON RESPECTO A LOS PRODUCTOS

Con frecuencia la mayoría de las empresas toman decisiones con respecto a sus
productos, estas decisiones la hacen en base a tres aspectos:

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: Estas decisiones, provienen de la investigación

de mercado previamente realizada, que brindan el marco suficiente para decidir el
producto que se desea ofrecer al mercado meta, y sus segmentos en particular.
Para ello es necesario tener en cuenta, ATRIBUTOS como:

- Calidad: al ser un elemento ligado con la satisfacción del cliente, muchas veces,
dependiendo del resto de los atributos, se convierte en el elemento determinante
que posiciona el producto. Para desarrollar este atributo es necesario tener en
cuenta que la calidad, lleva un mayor costo, que el consumidor no siempre está
dispuesto a pagar por determinados bienes, en consecuencia habrá que deter-
minar cuál es la calidad suficiente en un producto que lo diferencie de la compe-
tencia y sea accesible para el consumidor. Por tal motivo, y para no quedar fuera
de mercado con los costos, la calidad, suele aplicarse en algunos procesos del
producto, es decir, producción, presentación, distribución y servicios.

- Características: A medida que se analizan los segmentos de mercado, es posible

acceder a ellos con productos básicos en una primera instancia, y luego agre-
gar distintas características, de acuerdo a las necesidades relevadas. El releva-
miento de necesidades se realiza con encuestas simples a los usuarios pregun-
tando si sería útil o no, agregar tal o cual característica adicional al producto. De
esta manera, los mercadólogos encuentran la forma más genuina de competir.
Por otra parte las características deben ser verdaderamente destacables, de lo
contrario, se incurrirá en costos adicionales por agregar características al pro-
ducto que el consumidor no percibe como necesaria.

- Diseño y Estilo: Cuando enfocamos este atributo, es necesario hacer referencia

al aspecto que tiene el producto al momento de ser seleccionado por el consu-
midor. De allí la importancia en la presentación y apariencia del producto. En la
actualidad más allá de la calidad, el consumidor se ve seducido por el formato y
la apariencia del producto. (como ejemplo de otro rubro, es importante observar
la evolución del diseño y la apariencia de los equipos de música…)

- Marca: Es el desafío más grande que tienen los mercadólogos con el transcurso
del tiempo, construir, desarrollar y mantener una marca, requiere de un arduo
trabajo. Muchas empresas que dudan de la aceptación de un nuevo producto
de la marca, recurren a marcas alternativas para probar el lanzamiento y evitar

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 cargar un posible fracaso a la marca principal. A la marca se la puede asociar a
un símbolo, un logo o algo que represente al fabricante del producto o servicio,
la marca tiene una presencia muy importante en el consumidor a la hora de elegir
un producto. Como interpretar a un niño de tres años cuando ve una botella de
gaseosa y diga Coca Cola si no sabe leer, o que de lejos observe los arcos dora-
dos y diga quiero un McDonald’s…. Ese es justamente el poder de la marca y el
posicionamiento de la misma.

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO

“Se entiende por una línea de productos a un grupo de productos relacionados

entre sí por funcionar de un modo similar, por venderse en los mismos grupos de
consumidores, por comercializarse en los mismos establecimientos o por estar dentro
de la misma escala de precios”(kotler 10Ed.2010)
Nestlé, fabrica varias líneas de leches, siendo este un ejemplo representativo de una
o más líneas de productos. Las decisiones de las empresas pasan por cómo deben
ser esas líneas de productos, con respecto a la longitud, si es muy larga (cantidad
de productos que componen la Línea) o si es corta para competir en determinados
segmentos. En general, las empresas extienden sus líneas de productos para poder
tener presencia en los distintos segmentos de consumidores. Puede suceder que
determinados consumidores les guste consumir espinaca procesada, pero su precio
es muy elevado, en consecuencia la empresa sabiendo esas necesidades ofrecerá
en un formato más barato un producto acorde.
Es importante determinar que la longitud de la línea, no sea demasiado larga que
confunda a los consumidores, un caso a tener en cuenta es lo que sucede con
los jabones de tocador, existen de tantas fragancias y empaques que terminan
confundiendo a los consumidores y difícilmente si quisieran repetir el último que
compraron, no lo recordarían. (si bien la estrategia de los jabones de tocador es para
rellenar la línea y ocupar espacios que la competencia podría ocupar)

DECISIONES CON RESPECTO AL MIX DE PRODUCTOS

Conocido también como decisiones de surtidos de productos, una empresa que

se caracterice por tener un importante surtido, estará posicionada mejor que
la competencia, a medida que se pueden agregar nuevas líneas de productos la
empresa podrá aumentar su negocio.
La idea principal de esta decisión es incorporar líneas de productos para todos los
segmentos de consumidores utilizando los mismos canales de distribución, siendo
más eficiente en la asignación de costos.
El análisis de estas decisiones, marca el rumbo para la elección de las distintas
estrategias de precios y distribución

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 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

El grafico, muestra el proceso que indiscutiblemente, si se quiere obtener un buen

resultado, debe transitar el desarrollo de un nuevo producto.
El análisis del negocio, es decir, luego de determinar el producto, el atractivo de
mercado y la estrategia de marketing a utilizar, consiste en evaluar las posibilidades
de ventas, costos y el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Recién en ese
momento el producto puede pasar a la fase de desarrollo, que de alguna manera lo
convierte en un producto físico y factible.
La fase más importante en este proceso es sin dudas, la prueba de mercado, más
allá de las opiniones internas en la empresa, es necesario realizar alguna prueba, que
garantice al menos en parte el éxito y la aceptación del producto.

Existen tres alternativas de uso frecuente en las pruebas de mercado:

- Prueba de Mercado Estándar: Se trata de seleccionar un pequeño número de
ciudades y realizar allí la campaña completa, una ciudad muy utilizada para este
tipo de prueba por los mercadólogos es Río IV en la provincia de Córdoba, que en
general representa todos los segmentos de consumidores del país en pequeñas
proporciones. Es una prueba muy larga, entre tres y cinco años y permite a la
competencia detectar los movimientos de la empresa, no obstante esta prueba
es más confiable que las dos siguientes porque es más representativa

- Prueba de Mercado Controlada: muchas empresas dedicadas a la investigación,

cuentan con paneles de control en las cadenas de supermercados o cadenas de
electrodomésticos, para controlar el comportamiento de los consumidores con
respecto al producto nuevo que se encuentra en el local. Analizar la reacción de
los consumidores cuando detectan el producto desde que lo descubren, lo miran,
lo comparan y lo eligen, es fundamental para determinar el éxito del producto.
Indudablemente que estos controles son limitados y no se pueden hacer en
todos los comercios del país por lo que los resultados son más acotados que
en la prueba estándar, de todos modos, los costos son menores y le plazo de
duración, entre tres y cuatro meses.

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 - Prueba de Mercado Simulada: En esta prueba, se monta un entorno de compra
simulado, es decir un lugar que simule ser un supermercado o el lugar donde se
comercialice el producto en cuestión, se someten a los consumidores presentes,
a una serie de anuncios y promociones de distintos productos, entre los que se
encuentra el producto de análisis. Luego, se les asigna una cantidad de dinero
que deberán utilizar de acuerdo a su criterio, eligiendo un determinado producto.
De esta forma, es posible determinar cómo se posiciona el producto con respecto
a la competencia y la reacción del consumidor a las promociones y anuncios. Al
igual que la prueba controlada, es muy acotada, pero de todos modos cumple
con los requisitos necesarios para el análisis del producto. Una ventaja que se
puede atribuir a esta prueba, es su bajo costo y el corto tiempo de desarrollo.
Luego e unas semanas, los consumidores participantes, son llamados para una
entrevista que puede ser telefónica y se los consulta a cerca de la experiencia
que les brindó el producto elegido.

EL CICLO DE VIDA PROPIAMENTE DICHO

Luego del esfuerzo realizado en el proceso de “desarrollo de un producto nuevo”,

la dirección de la empresa y los mercadólogos desean que el producto se quede
durante un tiempo que permita disfrutar de sus beneficios a través de las ventas.
Lamentablemente, la globalización y la velocidad de los avances tecnológicos, hacen
que los productos tengan un ciclo de vida cada vez más corto en el tiempo, sin dejar
de transitar cinco etapas que se analizarán para su comprensión:

Imagen: emaze.com

1- Desarrollo del producto: En este punto se vuelve a tener en cuenta, el punto

anterior.

Es decir el desarrollo de los productos nuevos, aquí todo lo erogado para el desarrollo
se lo considerará como inversión, tal como puede observarse en el gráfico, las
utilidades son nulas obviamente por estar en un periodo de desarrollo, no hay ventas.
Estas inversiones, serán consideradas como un costo, si el producto cumple con

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 la aceptación y los pasos para su comercialización. De lo contrario la inversión se
considera como pérdida porque solo fue un proyecto que no llego a comercializarse.

2- Período de Introducción o lanzamiento: Es el período caracterizado por el moni-

toreo constante del producto, dado que se lo acompaña con una fuerte inversión
en comunicación y promoción para llegar a la etapa siguiente que es la deseada
por todas las empresas. En este período las ventas son escasas y la rentabilidad
que ofrece el producto es nula por los gastos comentados en las líneas anteriores.

3- Etapa de crecimiento: Es una etapa deseada caracterizada por el rápido creci-

miento de las ventas y las utilidades, aquí, no es necesario seguir con el esfuerzo
de comunicación. Algunas empresas, independientemente esta etapa de creci-
miento suelen realizar campañas para reforzar el posicionamiento del producto.
Los mercadólogos afirman que es en esta etapa donde deben comenzar a pre-
parar las nuevas ideas para el producto sucesor.

4- Etapa de Madurez: Aquí las ventas se estabilizan, el producto es aceptado por

los consumidores y solo es posible captar algunos clientes potenciales, las utili-
dades tienden a bajar por el gasto que la empresa debe realizar para mantener
el producto y defenderlo de los posibles ataques de la competencia. Es posible
observar en esta etapa, algunos productos sustitutos lanzados por la competen-
cia, para captar la preferencia de los consumidores.

5- Etapa de Declive: El producto en esta etapa muestra una disminución en las

ventas y por consecuencia, la rentabilidad disminuye. Los consumidores suelen
optar por productos sustitutos que además ofrezcan beneficios adicionales. Exis-
ten algunas alternativas para mantener el producto en esta etapa, ya sea porque
falta un tiempo para lanzar el producto que lo reemplace o bien porque la estra-
tegia adoptada indique que el producto debe permanecer en el mercado. Para
poderlos mantener entonces, es posible, modificar el mercado, es decir buscar
segmentos alternativos de consumo, o bien modificar el producto con un atributo
adicional que cambie el aspecto o la prestación original. El “champú Johnson
Baby” llegó a una etapa de declive donde los mercadólogos buscaron nuevos
segmentos de consumidores diciendo que…” Es tan suave que los adultos lo
pueden usar todos los días” de esta manera captaron el segmento de consumi-
dores adultos con un producto que fue concebido para el segmento de los Bebés.

Este ciclo de vida, no es respetado por todos los productos, cada uno tiene una
particularidad y puede que se mantenga en la etapa de madurez, o su declive sea
muy leve que no convenga discontinuar su producción. Prueba de ello es que
Coca Cola para su bebida Coca Cola Regular, no la ha remplazado por ningún otro
producto, los mercadólogos de la empresa, afirman que el producto se encuentra en
una etapa de madurez eterna.
El análisis del ciclo de vida de los productos es fundamental al momento de
tomar compromiso para la intermediación de compra venta en lotes de productos
discontinuos o próximos a finalizar el ciclo de vida, por reemplazo de otro producto.

GESTION DE LA MARCA

En general, los analistas de marketing, opinan que la marca es el bien más importante
de la empresa. De hecho, los directivos de Coca Cola, entienden que si por algún
motivo perdieran todos sus activos, con el valor de la marca, los bancos estarían en
condiciones de prestarles el dinero suficiente para volver a comprar sus máquinas.
Con este ejemplo, es posible tomar dimensión del valor de la marca.
Por lo antes dicho, es muy importante estudiar las estrategias de creación y gestión
de la marca.

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 EL PROCESO DE CREACION DE LAS MARCAS

Para poder crear una marca fuerte es necesario, tener en cuenta decisiones
fundamentales al respecto. Esas decisiones son:

DECISIONES DE POSICIONAMIENTODE LA MARCA

Independientemente de lo desarrollado con respecto al posicionamiento,

remarcamos la necesidad de las empresas de colocar sus marcas en las mentes
de los consumidores, para ello, se puede posicionar de distintas formas. Una de las
formas es posicionar en función de los atributos, este trabajo deberá realizarse a
conciencia, debido a que si se destacan atributos que el consumidor no percibe, la
estrategia fracasa y en consecuencia fracasa la marca.
Otra alternativa, es posicionar en función a los beneficios y valores que otorga el
producto, puede que sea de ahorro, funcionalidad o rendimiento. En esta modalidad
se destaca el aspecto emocional que toma la empresa para posicionar el producto,
como ejemplo, Quilmes, trabaja su posicionamiento sobre los valores de amistad, la
mayor parte de la comunicación de la empresa está orientada a momentos felices
con amigos… Seriedad y Confianza, son los valores de muchas inmobiliarias… es
un concepto que ya no deberían destacar porque el consumidor da por descontado
esos atributos, por lo tanto, es momento de destacar otros valores que posicionen a
la marca…
DECISIÓN DE SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

Para poder determinar el nombre de una marca de éxito, es necesario comenzar

desde el producto, analizar los beneficios del mismo y saber cuál será su público
objetivo y cuáles serán las estrategias de marketing. En general, se pretende que las
marcas tengan algunas cualidades como:
1- Debe sugerir algo con respecto al producto
2- Debe ser fácil de pronunciar, fundamentalmente por el segmento de consumidores
al que se apunta. Muchas veces, se escucha pronunciar marcas de algunos
productos que sorprende su pronunciación……
3- El nombre debe diferenciarse de la marca de la competencia, para que la
marca tenga personalidad no se debe colocar nombres parecidos a los de la
competencia.

DECISIÓN CON RESPECTO AL DESARROLLO DE LA MARCA

Las empresas con el objetivo de extender sus productos a los distintos segmentos
de consumidores, tienen la posibilidad de desarrollar su marca en cuatro formas
distintas.
Extensión de Línea: Es muy frecuente que las empresas aprovechen las marcas de
éxito para introducir una mayor cantidad de artículos a una categoría de productos
existente, por ejemplo, las famosas papas fritas McCain, no se comercializaban
en los supermercados en las góndolas de congelados, cuando sus mercadólogos
detectaron la necesidad de envases más chicos, rápidamente decidieron EXTENDER
LA LÍNEA DEL PRODUCTO y llenaron las heladeras con sus productos conocidos
pero en un tamaño accesible al consumidor individual. Esta situación los empujó aún
más, volvieron a EXTENDER LA LÍNEA acercando al consumidor el mismo producto
pero con distintos sabores.
Así las marcas de jabón en polvo, jabón de tocador, aceites, mayonesas y otros
tantos productos que componen la cadena agroalimentaria, se benefician con esta
estrategia con el objeto de llegar a distintos segmentos de consumidores y a la vez,
utilizar el 100% de su capacidad productiva.
Solo se debe tener cuidado que la incorporación de tantos productos de similares
características no confundan al consumidor y vaya en detrimento de los propios productos.

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 Extensión de Marca: Para las empresas es trascendental el valor de la marca, tanto
que en muchas ocasiones utilizan una marca reconocida, para lanzar productos
de distintas categorías. Se puede observar lo realizado por la marca SAMSUNG
comenzaron con la línea de monitores para computadoras, extendiendo la marca a
cuanto producto relacionado con la tecnología y la electrónica exista.
Debe tenerse especial cuidado en no colocar las mismas marcas a productos
totalmente diferentes, nunca se podría utilizar Samsung para una línea de aceites
comestibles, difícilmente el consumidor pueda asociarlo a una marca de productos
alimenticios, más allá del éxito que posea la marca.

Multimarcas: Es muy frecuente en las impresas líderes, introducir marcas adicionales

en la misma categoría de producto. Lo que se pretende con esta estrategia es
atraer a los distintos segmentos de consumidores que se sienten representados por
distintos atributos que las empresas interpretaron correctamente. P&G tiene la marca
PAMPERS para su línea Premium de pañales, no obstante existe un gran número
de consumidores que por distintos motivos, no pueden acceder a los mismos. La
empresa, consciente de esta situación, lanzo BabySan, para aquellos consumidores.
De esta manera, no deja ningún segmento de mercado sin atender cubriendo casi
todo el mercado, con la creación de multimarcas. Lo mismo sucede con la leche de
la Serenisima, también para un segmento alternativo se creó la marca Estimulo, AGD
también para su línea Premium de aceite Natura y su alternativa Cada Día.
Marcas Nuevas: Las empresas deciden crear nuevas marcas cuando no encuentran
adecuada, ninguna de las marcas existente, que represente el producto en cuestión,
también suelen crear nuevas marcas cuando notan que la marca actual pierde
fortaleza con respecto a la competencia.

La gestión de la marca debe ser realizada en forma muy cuidada por la empresa,
debe posicionar, comunicarse constantemente con sus clientes, generar preferencia
y fidelidad. Es aconsejable que las marcas no dependan exclusivamente de
directores ya que suele suceder que existe entre la marca y el director de la misma un
componente afectivo que impide ver la interacción de la marca con los consumidores,
por tal motivo, muchas empresas recurren a auditorias de marcas con el objeto de
analizar y gestionar de acuerdo a los objetivos planteados.

Actividad 1: Producto

Un importador de productos Coreanos, decide consultar su opinión acerca de la

posibilidad de traer unas cámaras digitales de buena calidad para competir en el
mercado interno con productos de similares características, estarían ocupando una
posición de segundas marcas.
La idea es que usted lo aconseje para poder distribuirlas en la región noroeste del
país junto con el desarrollo de su actividad.
Para ello, conociendo el mercado, y para diferenciarse de los demás productos
deberá realizar lo siguiente:

a) Determinar qué nivel de producto ocuparía esta cámara digital y como lo llevaría
a ser un producto aumentado (si necesita de supuestos, hágalo).
b) Antes de tomar la decisión de lanzar el producto, debería realizar una prueba
de mercado. ¿Cuál aconsejaría? Describa las diferencias entre las que conozca.

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Precio

Conceptualización de precio desde la óptica comercial.

Factores a considerar en la fijación del precio.

Conceptualmente, es posible decir que el precio es el valor que paga todo consu-
midor a cambio de algún bien o servicio que satisfaga sus necesidades. Es sabido
que los consumidores pagan por todos sus movimientos, alquiler de una vivienda, la
energía que consume, el agua, los peajes, la utilización de los caminos, el teléfono,
internet, la comida, entre tantos otros productos y servicios. De allí la importancia de
poder establecer los precios de todos los bienes y servicios que nos rodea.
A lo largo del tiempo el precio se estableció en base a la oferta y la demanda o a la
negociación entre compradores y vendedores. Hoy con la evolución de las comuni-
caciones y la segmentación del mercado, es posible vender un mismo producto en
lugares distintos a precios diferentes.
En el marketing mix, es decir en las cuatro “P” el único elemento que genera ingreso
es el precio, todos los demás elementos, de una u otra manera, generan egresos. Así
también es el elemento más sensible de esta mezcla, muchos mercadólogos, con
el objeto de obtener mayores ventas en un corto tiempo, recurren a la baja de los
precios. Esta acción, suele ser perjudicial en el largo plazo, hasta puede lograr, que
el producto desaparezca del mercado.
Los especialistas de marketing, buscan constantemente la manera correcta de esta-
blecer el precio ideal, cayendo en el error de establecerlos en base a los costos y no
en base al valor percibido del cliente.
Sin duda, además de estas cuestiones, existen factores internos y externos que influ-
yen en las decisiones de precio

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE PRECIOS

Existen cuatro factores internos muy importantes que influyen considerablemente en

las decisiones de precio:

OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de determinar una estrategia de precio, se debe

decidir cuales la estrategia de producto y cuál es el mercado de consumidores o
público objetivo. No obstante, puede suceder que la empresa tenga otros objetivos
como la “Supervivencia” caracterizado por la escasa capacidad de producción o
por estar en un mercado altamente competitivo y cambiante, por tal motivo, deberá
establecer precios bajos como alternativa de elección por parte de los consumidores.
Esta estrategia, tiene la particularidad de ser a corto plazo ya que si la empresa no se
enfoca en desarrollar un producto por el cual el consumidor pueda pagar un precio
mayor, la rentabilidad no cubrirá sus costos fijos y tenderá a desaparecer.
En cambio otras empresas ven como objetivo factible la “Maximización de sus
Beneficios” colocando el mayor precio de acuerdo una proyección de ventas y
costos estimados. En pocas palabras, una empresa estima vender, una cierta
cantidad de unidades de un producto determinado cuyo costo ya está establecido
y la rentabilidad deseada será de un 35%. Claramente se puede observar que la
empresa busca alcanzar o maximizar su rentabilidad independientemente de la
negociación entre compra y ventas.

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 El “liderazgo en cuota de mercado” se basa en obtener la porción más representativa
del mercado, a través de precios bajos. Este objetivo exige una correcta asignación
de los costos y una alta rotación en la venta de sus productos, de lo contrario la
estrategia no sería viable. Las empresas también pueden optar por el objetivo de
“liderazgo en Calidad” esta estrategia va de la mano con precios altos, de manera
que pueda cubrir los costos de investigación y desarrollo. Se debe tener precaución,
en encontrar el punto de equilibrio entre la calidad y el precio máximo que está
dispuesto a pagar el consumidor. El error más común en esta estrategia es seguir
ofreciendo mayor calidad cuando el consumidor no está dispuesto a pagar ni un
centavo más por el producto en cuestión.

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX: Las empresas deberán tener en cuenta todas las
variables que componen el mix de marketing antes de fijar el precio, este, es el factor
que determinará el posicionamiento, la calidad, la promociones y la distribución del
producto en cuestión.
La importancia que la empresa le da al precio, no suele ser la misma que le da el
consumidor, rara vez el consumidor elija un producto solo por el precio, en general
siempre suma algún atributo más que destaque su elección.

COSTOS: Los costos, marcan el valor mínimo al que se puede vender un producto sin
tener ganancia alguna, ese valor mínimo cubre los costos de fabricación distribución
y venta del producto.
Muchas empresas se esfuerzan por optimizar sus costos para que de esta manera
los precios puedan ser competitivos y la rentabilidad aumente. Es una estrategia
que requiere de un plantel profesional en la comercialización del producto, estos se
encargarán de hacer eficiente el recorrido del producto hasta llegar al consumidor.
Aquí encontramos como factor relevante, la curva de experiencia, y el tamaño de las
instalaciones para el uso óptimo de las mismas.

CONSIDEERACIONES ORGANIZATIVAS: Según el tipo de organización, gestionarán

los precios de los productos, así en las empresas pequeñas, será la dirección la
encargada de fijar los precios, en las grandes empresas, la gestión estará en
manos de los jefes de productos y en otras será responsabilidad de los gerentes de
comercialización.

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE PRECIOS

Entre otros factores que externos que influyen en las decisiones de precios los más
representativos son:

EL FACTOR MERCADO Y SU DEMANDA: El mercado, formado por el conjunto de los

consumidores, es quién pone el límite en los precios de los productos. Estos límites
están determinados por las necesidades que satisfacen y la posibilidad de encontrar
sustitutos cuando el precio se torne inaccesible.
Los movimientos del mercado, su clasificación y el impacto en la demanda, merecen
un capítulo aparte, por lo que solo se abordan algunos conceptos que caracterizan
los tipos de mercado:
- Mercado de competencia perfecta: compuestos por muchos compradores
y muchos vendedores capaces de establecer los precios a través de un
equilibrio de oferta y demanda.
- Competencia monopólica: caracterizado por muchos compradores y
muchos vendedores donde estos últimos manejan el precio de acuerdo a
distintos componentes basados en la calidad y las prestaciones del producto.
- Competencia Oligopólica: Existen aquí pocos productores por las difíciles
barreras de ingreso a la industria no obstante, en la actualidad se corre el
riesgo de que estos pocos productores se pongan de acuerdo en establecer

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 un precio de mercado, y de esa forma no permitir la fluctuación de los
precios.
- Monopolio: por todos conocidos es un sistema que solo se debería utilizar
en algunos servicios básicos prestados por el estado, de lo contrario tiende
a convertirse en riesgo para el consumidor cuando el producto en cuestión
sea de primera necesidad.

Percepción de los consumidores: Muchas empresas tratan de determinar el precio de

los productos comunicando grandes beneficios para los consumidores, en definitiva,
más allá del esfuerzo que realicen estas empresas, el que decide el valor del producto,
es el consumidor, y esta decisión, viene de acuerdo con la satisfacción que genere
el producto ofrecido. Por tal motivo es necesario monitorear constantemente el valor
que le da el consumidor al producto.

PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA

Al momento de fijar los precios es necesario tener en cuenta a la competencia, su

estrategia de precios, sus promociones y la distribución. Un consumidor que necesite
alquilar una oficina corporativa en Barrio General Paz, evaluará en primer lugar, la
gestión de servicios de las inmobiliarias y luego en calidades similares, buscarán
precios y facilidades.
Esta situación que parece compleja, solo merece un análisis de la competencia, con
el objetivo de trabajar con las mismas herramientas, es decir, realizar promociones,
ofertas y mejorar la distribución, solo que deben elegirse los momentos, la
superposición de ofertas hace que disminuya la rentabilidad y las ventas para ambos
competidores.

FACTORES ECONÓMICOS

Otros de los principales factores al momento de fijar precios es el económico, los

contextos inflacionarios complican demasiado la fijación de precios, por el solo
hecho de que es necesario reponer materias primas a un precio incierto. Por tal motivo
las empresas se resguardan de posibles fluctuaciones de precios distorsionando el
valor del producto. Aquella empresa que tenga una estrategia ajustada, acorde a estos
períodos, se diferenciará ampliamente de la competencia, sus ventas y su rentabilidad.

ESTRATEGIAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIO

Los precios varían entre su precio más bajo, determinado por el costo, que implica
fabricación comercialización y distribución, y el precio más alto que es el precio que
determina el consumidor en cuanto al valor percibido del bien.
Es necesario contar con estrategias de fijación de precios, acordes a los productos y
el mercado objetivo determinado.

ESTRATEGIA DE PRECIOS SEGÚN LOS COSTOS

Es uno de los métodos más antiguos y más sencillos, proviene de cargar un margen
estimado que en general oscila en el 30% a los costos del producto. Algunas
industrias establecen un margen fijo para todos sus productos, en cambio, a medida
que se especializan los productos o servicios ofrecidos, es posible incrementar ese
porcentaje de rentabilidad deseado.
Como regla general, si se trata de productos estandarizados o comodities, es posible
establecer con esta estrategia un porcentaje uniforme de utilidad. Si el producto es
específico o se adapta a las necesidades de segmentos más pequeños, se aconseja
ampliar los márgenes de rentabilidad.

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 ESTRATEGIA DE PRECIOS SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO

Se trata en este caso de desarrollar un producto con características específicas,

luego establecer un precio acorde a los objetivos de la empresa, y convencer al
consumidor de que ese producto cuesta tantos pesos, porque puede satisfacer con
el tal o cual necesidad y que además brinda un determinado beneficio adicional.
Si la empresa lo logra, la estrategia de marketing fue exitosa, de lo contrario, la
empresa deberá bajar el precio, y reducir el porcentaje de utilidad deseado.
De acuerdo a lo enunciado, la empresa, en esta estrategia, invierte el proceso, es
decir que evalúa las necesidades del consumidor y cómo percibe este el producto y le
coloca un precio. Debemos recordar que se puede almorzar cualquier hamburguesa
en la calle por pocos pesos, pero la gente está dispuesta a pagar más por una
hamburguesa de McDonald´s, justamente por su valor percibido.
Es importante saber cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores por cada
beneficio adicional que se incorpore al producto, para establecer el valor percibido.

ESTRTEGIA DE FIJACIÓN BASADO EN LA COMPETENCIA

Es muy común que los consumidores, fijen un nivel de precios de acuerdo a los
precios que colocan los competidores, de alguna manera, establecen referencia.
Las empresas líderes de mercado, son las encargadas de fijar los precios, las
empresas seguidoras, es decir las más pequeñas cambian los precios cuando el
líder lo hace moviéndose en general con la misma estrategia para no quedar fuera
de mercado. Es una de las estrategias más usadas por las pymes motivo por el que
aparentan respetar un acuerdo en los precios de mercado. Lejos de esa situación,
utilizan una estrategia de precios basada en la competencia.

ESTRATEGIAS PARA EL ESTABLECIMIENTO

DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Existen varias estrategias para establecer los precios de los productos. Como
enunciáramos en párrafos anteriores, es necesario saber sobre el producto y
el mercado objetivo para seleccionar la estrategia. Así por ejemplo, si se trata de
productos nuevos, es posible utilizar dos tipos de estrategias:

1- Fijación de precio para penetración de mercado: Estrategia caracterizada

por ingresar al mercado con un nuevo producto a precios bajos, de manera
de obtener un rápido ingreso y aceptación, esta estrategia además atrae
a gran número de consumidores haciendo que los productos logren una
mayor rotación, logrando si así lo desearan bajar aún más los precios. Las
condiciones necesarias para desarrollar esta estrategia es que debe ser
un mercado muy sensible al precio y que a mayor producción los costos
tiendan a bajar por efecto de la curva de experiencia.

2- Fijación de precio por descremación de cada segmento: Se trata de

obtener la máxima rentabilidad de cada segmento, así muchas empresas y
fundamentalmente las de tecnología, y bienes considerados de alta gama,
lanzan productos con un precio muy alto, tanto que solo los consumidores
de altos ingresos pueden comprarlo, luego con el tiempo, comienzan a bajar
los precios de manera que otros segmentos puedan obtener el producto.
Así con cada segmento del mercado de consumidores. Como ejemplo los
televisores LED, cuando recién salieron al mercado tenían un precio muy
alto a los que solo algunos podían acceder, años atrás, solo algunos podían
acceder a una vivienda en un barrio cerrado, Actualmente, es un bien que
ha podido ingresar a distintos segmentos gracias a que los precios fueron

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 bajando considerablemente y también por el ingreso al mercado de los
competidores con ofertas accesibles. Para la utilización de esta estrategia
es necesario adquirir el compromiso de entregar al consumidor lo que se
promete por el precio solicitado.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS

En las góndolas de los supermercados, encontramos alimentos en distintos envases

y tamaños. Conociendo el concepto de “Extensión de Línea” las empresas manejan
sus inventarios aplicando la estrategia de precios para línea de productos, por lo
tanto observamos que la bolsa de un kilo de jabón en polvo, es más económico que
si sumamos dos de 500 gramos; si prestamos atención, no siempre sucede lo mismo,
por diversos motivos (stock, vencimientos, promociones) las empresas pueden ofrecer
un envase fraccionado a menor precio que a granel, lo que llama poderosamente la
atención. Ya en esos tiempos, los consumidores, y fundamentalmente aquellos que
buscan precio ya están acostumbrados a este tipo de estrategias.

ESTRATEGIA DE PRECIOS CON DESCUENTOS

En general sirven para motivar al consumidor cuando paga de una determinada

manera elegida por la empresa vendedora. Prueba de esta estrategia, son los
descuentos por pago contado, descuentos por pagos con tarjetas de crédito y débito
entre otros.
También es muy común que los supermercados ofrezcan descuentos determinados
días de la semana para captar la presencia de consumidores en el establecimiento.
Esta acción suele estar apoyada por los fabricantes.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLOGICOS

El pensamiento del consumidor, cuando encuentra un producto muy caro, está

asociado a la buena calidad del producto, su razonamiento indica que si el producto
es caro, es bueno.
El estudio de este comportamiento, ha dado lugar a muchas empresas para
posicionar su producto a través de esta estrategia.
Algunas marcas de ropa, que buscan posicionarse rápidamente, usan esta
estrategia, justificando así, los precios tan altos que exhiben en sus locales.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS

Si bien los costos de distribuir determinados productos fuera de las áreas más
pobladas, impactan en el precio del mismo, algunas empresas sacan ventajas de
estas situaciones para incrementar su rentabilidad más de lo adecuado.
Para poder desarrollar esta estrategia, es necesario analizar a los competidores
cercanos y su posibilidad de expansión, a los efectos de no quedar fuera de mercado,
ante la llegada de la competencia a la zona, con precios más bajos.

Actividad 1: Precio

Una vez que finalizó la actividad del módulo 7, al ser un PRODUCTO NUEVO para
el mercado, deberá determinar cuál sería la ESTRATEGIA DE PRECIOS más conve-
niente. Recuerde comparar con las otras estrategias posibles y justifique su elección.
B) este informe siempre se acompaña con un análisis de los factores que influyen
sobre las decisiones de precios, por lo que deberá acompañar con el informe.

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m9 contenidos

Distribución

La función de distribución, naturaleza de los canales de distribución.

La función dela distribución, se origina antes de la fabricación, los proveedores de

materias primas son un eslabón fundamental en la llamada “cadena de distribución”
o “canal de distribución” y son ellos los que determinan en muchos casos la eficien-
cia de la entrega en tiempo y forma a los consumidores. Es por ello que se realizan
acuerdos de entrega de materiales por diversos métodos a los que se puede citar
entre otros el “just in time” (justo a tiempo)
El diseño de un canal de distribución exclusivo, permite ofrecer a los consumidores
un mayor valor en la prestación. El canal de distribución es tan importante como el
producto que se comercializa, de hecho, se conoce que unos de los canales de dis-
tribución más exitoso es el de Coca Cola, cualquiera sea el lugar en un kiosco alejado
encontramos una Coca Cola, eso es contar con un canal de distribución eficiente.
Pepsi, comenzó a tener un canal eficiente cuando en nuestro país, comenzó a utili-
zar la cadena de distribución de Quilmes, otros canales de distribución importantes,
corresponden a las empresas Sancor y Nestlé entre otros.
Básicamente, la naturaleza del canal de distribución, es involucrar distintos partici-
pantes bajo un objetivo en común que es, poner el producto o servicio a disposición
del consumidor para su uso o consumo.
Las decisiones que tome la empresa con respecto al canal de distribución, afectarán
al resto de los componentes del producto, son decisiones a largo plazo que implican
compromisos con los integrantes, que en realidad son empresas de distribución.
Cuando se logra establecer como estará compuesto el canal, es muy difícil de cambiar,
por lo tanto, será necesario un estudio previo, pormenorizado de su composición.

EL VALOR QUE APORTAN LOS MIEMBROS DEL CANAL

El hecho de que las empresas sedan parte del negocio de la comercialización a los
integrantes del canal de distribución, tiene sustento, en que dichos miembros, cono-
cen los contactos y tienen la experiencia en hacer llegar el producto a los consumi-
dores de manera más eficaz.
A través de este proceso los intermediarios acortan las distancias entre la fábrica y el
consumidor, eliminando problemas de localización, rutas de distribución y ubicación
del mercado meta. Algunos participantes tienen la función de desempeñar acciones
como:
- Información: es decir recopilar e informar las necesidades del mercado
- Promoción: Difundir las campañas de promoción y oferta de productos
- Contacto: establecer contactos con clientes potenciales
- Adaptación: Se encarga de adaptar la oferta a las necesidades de su
segmento asignado
- Negociación: en algunos casos puede negociar descuentos, bonificaciones
y plazos de pago.
Por otra parte cumplen con la distribución física, financian los costos del canal y
asumen los riesgos que significa el trabajo del canal propiamente dicho.

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 GESTION DE LOS INTERMEDIARIOS
Y EVALUACION DE LOS CANALES ALTERNATIVOS

Niveles en el canal de distribución

Nos centraremos en cuatro niveles para el mercado de consumo:

1- FABRICANTE – CONSUMIDOR
2- FABRICANTE – MINORISTA – CONSUMIDOR
3- FABRICANTE – MAYORISTA – MINORISTA - CONSUMIDOR
4- FABRICANTE – MAYORISTA – INTERMEDIARIO – CONSUMIDOR

No obstante, existen otras composiciones posibles, con características similares, del

el mercado de consumo, que se puede observar en el siguiente cuadro:

Cada uno de estos niveles, determinan la longitud del canal, y por ende la velocidad
con que el producto llega a manos del consumidor. Para determinar la longitud del
canal, es necesario tener en cuenta el producto en cuestión.

SDV – SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL

Uno de los sistemas que dio solución a los diferentes conflictos que se suceden en
los canales de sistemas de distribución convencional, fue el novedoso Sistema de
Distribución Vertical, en adelante SDV, que introduce los conceptos de liderazgo y
compromiso dentro del sistema.

Existen tres tipos de SDV:

Corporativo: Se caracteriza por integrarse bajo la dirección de uno de los miembros

del canal, este miembro, es el encargado de controlar toda la gestión del canal y
solucionar los conflictos que se sucedan en él.

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 Contractual: formado por distintas empresa que participan del canal y firman acuerdo
de cooperación y compromiso, (más adelante desarrollado en profundidad), que
deberán cumplirse estrictamente, para no quedar excluidos. Por el carácter que le da
el contrato casi no tiene diferencias con el SDV corporativo.
Administrado: Es utilizado por las grandes empresas, líderes de mercado donde el
producto es quien reúne y motiva a los miembros del canal a través de la fuerza
de la marca. Muchas empresas a través de este sistema, logran estar presente en
lugares impensados gracias a la acción de los miembros del canal, que cuentan con
el respaldo de una marca de éxito para captar nuevos clientes.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES MAYORISTAS.

Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de líneas

de productos no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes
eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y
cosméticos.

Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están
surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general,
algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de artículos de limpieza y
los de artículos de ferretería.

Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos.

Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus

clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los
clientes mayoristas.

Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada
de productos directamente de sus camiones a sus clientes.

CLASIFICACIÓN DE AGENTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Comercial: representa una firma, su principal actividad es promover productos

nuevos o negociar las operaciones mercantiles.
• Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa su pago es en función de las
cifras de negocios alcanzada.
• Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing por medio
de acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un
periodo fijo de tiempo.  Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en
la etapa del crecimiento del ciclo de vida.
• Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la
propiedad no se traspasa hasta que se consumen.  Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso.  Se relacio-
nan con artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia. 
• Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remunera-
ción está condicionada. Equipo especializado de ventas contratado por el fabri-
cante; los vendedores comercializan otras líneas de productos semejantes y se
dirigen a un pequeño segmento de clientes. Suelen ser utilizados por pequeños
fabricantes que buscan una amplia cobertura.
• Representantes.Tal como lo dice su nombre, el representante comercial es
la persona que representa a otro, ya sea este otro una empresa, una entidad
pública, un grupo de personas organizadas o incluso una sola persona que la
contrata para cumplir tal tarea.

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 COMO ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de

mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisio-
nes de mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como
es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comer-
cialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el “Grado
de Exposición del Mercado”, de los productos, que aspire la empresa. En tales casos,
se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos

los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que
se encuentran en todas partes, como: los cigarrillos. La característica dominante de
esta alternativa de Canal de distribución es la omnipresencia de los productos, que
se comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de dis-

tribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas;
pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender
productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ven-
taja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los
productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual
quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás
condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena
imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades
para la empresa productora y sus distribuidores.

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque

proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;
también es muy cierto que reduce los costos de mercadotecnia de los productos.
Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado,
que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desven-
tajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres
habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de
acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mer-
cado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la pene-
tración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción
de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente
rentabilidad.

COMPROMISO DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,

habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades
mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno
de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con
toda claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de
verificación de las realizaciones.

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 En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los
intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen
de utilidad.
Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los
costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de
acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.
b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga refe-
rencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo
modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la cali-
dad de los productos, defectos de fabricación, etc.
c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución,
de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y
sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que otros
no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de
terreno, de algún Distrito o Estado.
Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están
situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e
influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las
relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asis-
tencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales
de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que el pro-
ductor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación minuciosa de
todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.

En cuanto a la gestión del canal será necesario seleccionar los miembros del canal,
buscando los más representativos y experimentados en el rubro, dirigir y motivar a
los integrantes, mediante políticas de compromiso, y evaluar a los mismos teniendo
en cuenta cuotas de mercado de cada uno, nivel de inventario, productos dañados,
rotación de inventario, índice de morosidad objetivos promocionales y aportes reali-
zados al canal.

Actividad: Distribución

Siguiendo con el proyecto de venta de la importación de la cámara digital, y

consultando a su red de contactos, obtuvo la posibilidad de distribuir el producto,
concretamente en las ciudades de Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, La Rioja
y Santiago del Estero. El problema es que son, en su mayoría, comercios que
comercializan electrodomésticos y artículos de electrónica, que por las características
están dispersos por toda la geografía de la provincia.

a) ¿Cómo elegiría los canales de distribución?

b) ¿Por cuales se inclinaría?
c) En ambos casos Justifique el porqué de su elección.

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 m10

m10 contenidos

Promoción

Concepto
Es posible conceptualizar a la promoción, como todas aquellas acciones posibles
tendientes a comunicar la oferta de un producto o servicio.

La mezcla comunicacional o mezcla promocional, está basada en cinco pilares

no excluyentes

Esto quiere decir que la empresa puede comunicar sus productos simultánea-
mente con cualquier componente de la mezcla a continuación se definen cada
uno de los elementos:

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación, no personal y de promo-

ciones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
PROMOCION DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o
venta de un producto o servicio.
RELACIONES PUBLICAS: Publicidad favorable con los públicos de una empresa a
través de la creación de una imagen favorable.
VENTAS PERSONALES: Presentación oral en una conversación con uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
MARKETING DIRECTO: Es un sistema de comercialización interactivo que utiliza
uno o más medios de publicidad para lograr una respuesta medible, ya que se
conoce con certeza el monto de lo invertido y la demanda generada.

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 PASOS DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

Para que los esfuerzos de la comunicación sean efectivos es necesario determinar

una serie de pasos en busca de una comunicación verdaderamente efectiva con
el fin de no malgastar tiempo y dinero en acciones que nunca se sabe de su
eficacia. Por lo tanto debemos recurrir a los siguientes pasos:

• Identificar la audiencia meta

• Determinar la respuesta buscada
• Elegir el mensaje
• Elegir los medios
• Selección de las fuentes del mensaje
• Obtener retroalimentación
• Conclusiones

Audiencia Meta
Es decir al público en el cual nos enfocamos y pueden ser:
• Personas Físicas
• Empresas
• Grupos
• Públicos especiales
• Público en general

Determinacion de la respuesta
Aquí lo que se busca es la repuesta del público objetivo, conocer si tiene
información acerca del producto, si tiene preferencia por el mismo, si lo
compraría… Es decir:
• Información Previa
• Conocimiento
• Atractivo
• Preferencia
• Convicción
• Compra

Elección del mensaje

En este punto los mercadólogos ayudados por las agencias de publicidad,
deberán analizar el contenido del mensaje, cuál es la estructura del mismo,
y cuál es la conclusión que se espera del consumidor al momento recibir la
comunicación, es decir:
• Contenido del Mensaje
• Estructura del mensaje
• Formato del mensaje

Elección de los medios de comunicación

En este punto es importante tener en cuenta cuál será el medio de comunicación,
tiene mucho que ver, las características del producto y el presupuesto de
comunicación, pueden ser:
• Medios de comunicación Personales
• Medios de comunicación No Personales

Selección de la fuente del mensaje

En ocasiones, podemos observar en algunos avisos publicitarios, a distintas
personalidades del ambiente deportivo, cultural, comercial o social. No es
casualidad que esto suceda, es un proceso que llevan a cabo los mercadólogos
donde seleccionan personas, que puedan representar a los consumidores
potenciales de un determinado producto. En su momento se lo eligió a “Cacho

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 Buenaventura” para la publicidad de Banco de Córdoba. Pancho Ibañez para la
Serenisima, Rafael Nadal, para Nike y así muchos más. En general se elige a:
• La experiencia
• Lo confiable
• Lo que nos gustaría ser

La retroalimentación
Es necesario saber el impacto de la comunicación realizada en el mercado
meta para detectar los posibles errores. Este análisis muchos mercadólogos
lo realizan mientras se realiza la campaña de manera que si detectan algún
error, pueden corregirlo y no descartar por completo el esfuerzo realizado. “si la
pregunta realizada para saber el rumbo de la campaña es si recuerdan la música
de tal publicidad, y las personas responden que sí pero que no se acuerdan
a que producto pertenece, existe un problema” deberán los responsables de
marketing y los publicistas detectar cual es el inconveniente que hace que el
consumidor, no recuerde el producto.
Existen preguntas que se les puede realizar al consumidor como:
• ¿Recuerda el Mensaje?
• ¿Cuántas veces lo vio?
• ¿Qué parte recuerda?
• ¿Qué opina del mensaje?
• ¿Cambió la actitud con respecto al producto?

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DEPROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Con respecto al presupuesto de comunicación, es decir, como asignar el

presupuesto para comunicar las promociones determinadas, se pueden destacar
tres métodos posibles:

- Método de lo posible: la dirección se encarga de asignar un presupuesto

acorde a las posibilidades de la empresa, de manera de no gastar más de la
cuenta. Este método es frecuente en pequeñas empresas
- Porcentaje sobre ventas: Consiste en asignar un porcentaje de las ventas
presupuestadas para comunicación
- Paridad Competitiva: aquellas empresas que compiten de igual a igual se
inclinan por este presupuesto de comunicación que indica que se debe gastar,
en base al gasto realizado por la competencia.

EL MARKETING DIGITAL:

El marketing Masivo junto a la estandarización de productos y la publicidad en

los medios, seguirán siendo relevantes, pero también es cierto que debemos
avanzar y desarrollar nuevas estrategias y prácticas para adaptarnos a esta
nueva era digital que crece cada vez más en el mundo de los negocios.
La digitalización y la conectividad fueron los precursores de este desarrollo,
desplazando a los viejos sistemas análogos por la velocidad de los contenidos
digitales, la conectividad a través de las redes permite interconectar hasta las
regiones menos pensadas de manera on-line.
Los beneficios que brinda la conectividad comienzan desde la intranet, extranet
e internet como soporte de navegación.
En la actualidad, se estima que dos de cada tres consumidores buscan infor-
mación previa en la web, antes de realizar sus compras, surgen entonces inter-
mediarios “on line” y “of line” es una decisión que las empresas deben tomar
rápidamente y que hoy no da opción entre una y otra, simplemente es necesario

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 ir por las dos alternativas con el objetivo de no quedar fuera de mercado al
momento de la elección, o la oferta de productos.
De la comercialización por intermedio de la web se desprenden tres conceptos básicos:

E-business: Utilización de plataformas electrónicas para desarrollar negocios

externos y fuente de información interna.
Comercio Electrónico: Procesos de compraventa a través de la utilización de
medios electrónicos a través de Internet.
E-marketing: Comprende los esfuerzos realizados por la empresa para comuni-
car posicionar y vender sus productos a través de la red.

Para los consumidores se encuentran beneficios que facilitan la búsqueda, evitan

la presión de los vendedores, pueden seleccionar con comodidad, a la hora que
lo deseen y pueden interactuar con las paginas por tiempo indeterminado.

En tanto que para los vendedores se verán favorecidos por la fidelidad de los
consumidores que se han beneficiado por una primera compra en la página,
obtienen rapidez en los procesos de ventas, reducen los costos, disponen de
una página que se encarga de vender las 24 horas y tiene un perfil global, elimi-
nando todas las fronteras posibles.

MODALIDAD DEL COMERCIO ELECTRONICO

• B2C – Entre empresas y Consumidores

• B2B – Entre Empresas
• C2C – Entre Consumidores
• C2B – Entre Consumidores y Empresas

Las nuevas alternativas de comercio, ofrecen empresas con presencia on line y

empresas con presencia of line. Para el caso de aquellas empresas que decidieron
mantenerse solamente en el sistema online es necesario cuidar de que no incurran
en los siguientes errores:

• Falta de investigación previa

• Lanzamiento de distintas alternativas
• Escaso respaldo de estructura comercial
• Diseños Web poco confiables
• Diseños Web de baja calidad y complejos en su utilización

En la actualidad muchas pymes, entusiasmadas por el bajo costo y las grandes

posibilidades que ofrece el marketing digital, deciden comenzar a transitar este
nuevo camino, cometiendo el gran error de creer que solo se trata de recibir un
e-mail solicitando cantidades de productos. Nada más alejado de la realidad, incli-
narse por esta decisión, implica asignar recursos para gestionar este nuevo canal
de distribución y ventas, depurar bases de datos, clasificar clientes, reclamos y
clientes potenciales. De no entenderlo así, solo habrán gastado dinero en el desa-
rrollo de una página web que al poco tiempo se volverá obsoleta.

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 Actividad 1: Promoción

Su trabajo fue considerado Brillante por el importador de las cámaras digitales,

por lo que el mismo, decidió presentar el proyecto al fabricante Coreano, el Señor
Yang, director comercial de la empresa, analizó las proyecciones y decidió trabajar
en forma conjunta brindando la representación de la marca y el apoyo para la cam-
paña de comunicación.
Mientras le comentaban eso usted comprendió que su trabajo no había terminado
por lo que rápidamente comenzó a trabajar en dos aspectos fundamentales que
determinarían el éxito de su Proyecto:

- Cuál sería la mezcla promocional que debería aplicar para la comercialización del
producto.
- Cuál sería el método adecuado para determinar el presupuesto de comunicación
- Como usted sabe de la exigencia de los coreanos, deberá plantear las diferencias
y justificar la elección del presupuesto.

e v a l uac ión

La versión impresa no incluye las actividades obligatorias (parciales). Las

mismas se encuentran disponibles directamente en Plataforma.

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