Evidencia de aprendizaje.
Proyecto integrado
fase 2. Plan de posicionamiento de marca.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Unidad 2. Posicionamiento
Contenido
Evidencia de aprendizaje ........................................................................................................... 2
Variables demográficas, geográficas y psicográficas. ................................................ 2
Nivel de atracción del segmento: Evaluación estática ............................................... 3
Potencial de ventas y estabilidad ................................................................................... 3
Crecimiento ............................................................................................................................. 4
Respuesta diferenciada a las acciones de marketing ............................................. 4
Nivel competitivo ...................................................................................................................... 5
Matriz de correlación entre producto y mercado ......................................................... 6
Atributos del producto ........................................................................................................ 6
Ponderación de variables ................................................................................................... 6
Matriz de evaluación del producto ................................................................................. 6
Grado de correlación ........................................................................................................... 7
Atributos del producto ............................................................................................................ 7
Atributos competencia directa ............................................................................................. 8
Moodboard de la marca.......................................................................................................... 9
Plataforma de posicionamiento ......................................................................................... 10
Plataforma de posicionamiento ..................................................................................... 10
Propuesta de publicidad ....................................................................................................... 10
Estrategia de medios............................................................................................................. 12
Prueba de concepto al posicionamiento de marca .................................................... 12
Planteamiento de la situación ........................................................................................ 12
Objetivos de la prueba ..................................................................................................... 12
Métodos y técnicas de recolección de datos ............................................................ 13
Desarrollo de variables de segmentación ................................................................. 13
Tipo de estrategia publicitaria ........................................................................................... 14
Bibliografía .................................................................................................................................... 15
Evidencia de aprendizaje
Empresa: Tortas “El Cubano”
La empresa surge con un pequeño puesto en la
vía pública, en 1995, ubicado en la calle
politécnico nacional, esquina con dos de abril, en
la ciudad de Chihuahua.
Tras 4 años atendiendo en ese punto, y debido al
gran éxito se trasladan a un local cerrado, a una
cuadra de su ubicación original, donde continúa
atendiendo hasta el día de hoy.
La empresa se hace llamar “los profesionales del
sabor” y hace mención a la adecuada relación
entre precio, sabor y calidad.
“Los profesionales del sabor”
Somos una empresa cien por ciento mexicana, dedicados a brindar a
nuestros amigos y clientes la mejor propuesta en el mundo de la comida
rápida mexicana, con un gran sabor, calidad en nuestros ingredientes y
un precio justo.
Ofrecemos una amplia gama de productos para nuestros comensales,
conservando los clásicos, tradicionales y exquisitos sabores mexicanos,
sin olvidar estar a la vanguardia proponiendo nuevos sabores, creando,
combinando y llevando así a otro nivel el mundo de la tradicional torta
mexicana.
Variables demográficas, geográficas y psicográficas.
VARIABLES GENERO EDAD NSE OCUPACIÓN ESCOLARIDAD
DEMOGRÁFICAS Indistinto 20-45 Medio Empleado Indistinta
años
VARIABLES UNIDAD TIPO DE
GEOGRÁFICA POBLACIÓN
GEOGRÁFICAS Chihuahua Adultos y
Jóvenes
VARIABLES ESTILO DE PERSONALIDAD PREFERENCIAS DE
VIDA ALIMENTACIÓN
PSICOGRAFICAS Económicamente Busca comida Comida rápida y semi
activos saludable de rápida
preparación Comida Sana
rápida
Nivel de atracción del segmento: Evaluación estática
Potencial de ventas y estabilidad
En México, la industria restaurantera es la segunda mayor empleadora a
nivel nacional y la primera en autoempleo, además la mayoría de los
comercios y restaurantes están integrados por Pequeñas y Medianas
Empresas
De acuerdo al censo económico de CANIRAC, en este tipo de restaurantes
típicos del país los productos o servicios ofrecidos que mayor ingreso
generaron son la preparación de tacos y tortas con el 65.8%.
Además, como menciona el presidente de la CANIRAC, Hugo Vela, “La
industria restaurantera de México registró un crecimiento del 2.8 por
ciento durante el 2017 y cuenta con una industria sana”
Crecimiento
La industria restaurantera en México registró un crecimiento de 2.8 por
ciento durante 2017, además, el número de restaurantes ha presentado
un comportamiento al alza y ha crecido en un 6.5 por ciento anual, lo cual
ha provocado mayor competencia.
en el país hay más de 500 mil puntos de venta de alimentos y bebidas,
de los cuales unos 270 mil son restaurantes que operan en la formalidad
y con cierto nivel de servicio, el resto de los puntos de venta, según el
Instituto Nacional de Estadística e Informática (Inegi), son puntos de
venta de alimentos, que incluye puestos de lámina que se encuentran en
casi todo el país.
Respuesta diferenciada a las acciones de marketing
De acuerdo con los datos de Euromonitor Internacional, la industria de la
comida casual en México tiene un valor de 2 mil 100 millones de dólares,
por ello, la industria restaurantera ha enfocado sus esfuerzos en el
marketing digital, siendo este de menor costo y con mayor influencia en
el consumidor:
Tener un sitio web
Esto permite que el consumidor conozca el lugar, vea los productos y
precios del mismo antes de asistir. En ella, se pueden crear concursos
utilizando un hashtag, u ofrecer promociones
Localización
Permite a los comensales compartir la ubicación, lo que genera más
tráfico de clientes
Nivel competitivo
Actualmente, el sector de comida informal, como son tortas y
hamburguesas, cuenta con una amplia competencia.
Nombre Productos Precio Características Características Valor
del local de ubicación agregado
Aguacatosas Tortas de Menor Puesto al aire Sin Precio.
aguacate libre, sin área estacionamiento. Atención
para No vende rápida
comensales bebidas
Don perro Tortas y Mayor Puesto al aire Sin área de Horario de
hamburguesas libre, con mesas estacionamiento. atención
sobre la de 8 pm a
banqueta 6 am de
lunes a
domingo
Yorch Tortas, Mayor Locales Establecidos en Ubicación
hamburguesas, comerciales plazas
papas comerciales
Matriz de correlación entre producto y mercado
Se realiza una encuesta a consumidores habituales de tortas y
hamburguesas en la Ciudad de Chihuahua, de acuerdo a las variables de
segmentación
Atributos del producto
Ponderacion
Atributos
1 2 3 4 5 Resultado
Calidad de los ingredientes 0 0 2 3 2 30
Sabor 0 0 0 2 5 35
Precio 1 2 1 2 1 21
Ubicación 2 2 1 0 2 19
Condiciones del local 2 1 1 2 1 21
Ponderación de variables
Indice de
Variable Ponderacion
Correlacion
5 35
Critica
4 28
3 21
Media
2 14
Relativo 1 7
Matriz de evaluación del producto
Donde 5 es excelente, 3 intermedio y 1 malo
Variable Atributo Ponderacion Evaluacion
Sabor 5 5
Critica
Calidad 4 5
Precio 3 3
Media
Condiciones 2 1
Relativo Ubicación 1 3
Grado de correlación
Evaluacion del producto
Variable Atributo Ponderacion
1 3 5 C IC
Sabor 5 5 25 35
Critica Calidad 4 5 20 28
Precio 3 5 15 21
Media Condiciones 2 3 6 14
Relativo Ubicación 1 3 3 7
69 105
(69)(100)
𝐺𝑟𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑒𝑙𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 = = 𝟔𝟓. 𝟕𝟏%
105
Atributos del producto
Los principales atributos del producto son calidad y sabor
Atributos competencia directa
Aguacatosas
Atributo Ponderacion Evaluacion C
Calidad 5 5 25
Sabor 4 5 20
Precio 3 5 15
Condiciones 2 3 6
Ubicación 1 1 1
67
Don Perro
Atributo Ponderacion Evaluacion C
Calidad 5 3 15
Sabor 4 3 12
Precio 3 3 9
Condiciones 2 1 2
Ubicación 1 1 1
39
Yorch
Atributo Ponderacion Evaluacion C
Calidad 5 5 25
Sabor 4 5 20
Precio 3 1 3
Condiciones 2 5 10
Ubicación 1 5 5
63
Moodboard de la marca
Se diseña pensando en el público objetivo: adultos jóvenes,
económicamente activos, que gustan de pasar tiempo con sus amigos,
por ello se muestran imágenes de personas felices, compartiendo con sus
amigos.
Plataforma de posicionamiento
Atributos: Calidad y el mejor sabor.
Beneficios: Bajo precio.
Valores: Ambiente agradable en el mejor lugar
La personalidad: Fresca, alegre, saludable.
Esencia: el mejor sabor, con ingredientes de calidad, al mejor precio
Plataforma de posicionamiento
Tortas el cubano Denominación de personalidad
Ofrece Sabor a buen precio
Debido a La alta calidad en sus ingredientes
Para que Puedas disfrutar de su sabor en el mejor
lugar
Propuesta de publicidad
Crear una página web ligada a las redes sociales, donde se publiquen
promociones basadas en compartir publicaciones o sugerir invitados a las
paginas sociales de la empresa
Estrategia de medios
La estrategia está diseñada para marketing digital, ya que el público
objetivo son personas que utilizan las redes sociales, lo cual genera un
costo menor a la empresa y su alcance es mayor que otros medios.
Con la publicidad en Redes Sociales el negocio se extiende a toda la Red.
El público objetivo se amplía permitiendo llegar a los 2,7 mil millones de
usuarios en el mundo tienen Redes Sociales; mismos que pasan
conectados una media de 5 horas al día
Prueba de concepto al posicionamiento de marca
Planteamiento de la situación
La empresa, a pesar de tener varios años en chihuahua, aún no cuenta
con estrategias mercadológicas, ni está posicionada frente a la
competencia.
Objetivos de la prueba
Determinar las mejores estrategias para posicionar a Tortas el Cubano en
el gusto del consumidor, mediante el realce en sus atributos principales
Métodos y técnicas de recolección de datos
Método de investigación: cualitativa. Prueba de concepto de
posicionamiento.
Técnica de recolección de datos: entrevista personal.
Proceso muestra: muestreo no probabilístico de cuota.
Muestra: 5 entrevistas.
Desarrollo de variables de segmentación
VARIABLES GENERO EDAD NSE OCUPACIÓN ESCOLARIDAD
DEMOGRÁFICAS Indistinto 20-45 Medio Empleado Indistinta
años
VARIABLES UNIDAD TIPO DE
GEOGRÁFICA POBLACIÓN
GEOGRÁFICAS Chihuahua Adultos y
Jóvenes
VARIABLES ESTILO DE PERSONALIDAD PREFERENCIAS DE
VIDA ALIMENTACIÓN
PSICOGRAFICAS Económicamente Busca comida Comida rápida y semi
activos saludable de rápida
preparación Comida Sana
rápida
Tipo de estrategia publicitaria
Masiva: ya que no solo se pretende llegar al mercado meta, sino lograr
captar otros nichos de mercado, como padres de familia, comedores
industriales o eventos.
Bibliografía
CANIRAC. (2014). Censos Económicos. Obtenido de
http://www.canirac.org.mx/images/notas/files/Mono_Restauranter
a(1).pdf
El diario. (28 de febrero de 2018). Obtenido de
http://www.ntrguadalajara.com/post.php?id_nota=93665
NotiMex. (28 de febrero de 2018). Diario Rotativo. Obtenido de
https://rotativo.com.mx/gastronomiaynutricion/690577-industria-
restaurantera-de-mexico-crecio-2-8-por-ciento-en-2017/
Secretaría de Economía. (s.f.). Obtenido de http://www.2006-
2012.economia.gob.mx/economia-para-todos/tema-del-dia/7810-
industria-restaurantera-en-mexico
Spicy Mind. (1 de marzo de 2017). Marketero Slatam. Obtenido de
https://www.marketeroslatam.com/estrategias-de-marketing-
digital-para-restaurantes/
UNAdM. (2018). Estrategias de Posicionamiento.
