TEMA 7. Área comercial. El marketing.

1. El departamento comercial.
2. El mercado.
3. Estudio de mercado.
4. La segmentación de mercados.
5. El marketing.
6. Los elementos del marketing.

1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL.

- La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al

consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

- Funciones más importantes del departamento comercial:

 Planificación y control: concretar las acciones futuras (planificar) y posteriormente

comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas (control).

 Estudio de mercado: proporciona la información que permite a la empresa fijar su

política y tomar decisiones.

 Promoción y publicidad del producto: con la publicidad se da a conocer el

producto, se informa de sus características; con la promoción se pretende
incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.

 Ventas: organizar la venta directa y la relación con los canales de distribución; es

la función más importante.

- Todas estas funciones están relacionadas íntimamente entre sí y con el resto de la empresa.

- Relación con otros departamentos de la empresa.

- La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, se encuentra

interrelacionado con los demás.

 Relación con el departamento de producción:

 Comercial necesita que Producción presente un determinado producto

acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinado
para poder realizar sus funciones.

 Comercial, a partir de un estudio de mercado, detecta los cambios en los

gustos de los consumidores e informa a Producción de las posibles
variaciones en los mismos.
  Relación con el departamento financiero:

 Comercial tiene necesidades de financiación que han de ser aprobadas por

el departamento financiero.

 Comercial propondrá precios de venta competitivos mientras que el

departamento financiero defenderá precios más altos.

 Relación con el departamento de recursos humanos:

 Recursos humanos contratará trabajadores, los formará, etc., para todos

los departamentos, incluido el Comercial.

2. EL MERCADO.

- Mercado: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a acabo por

oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

A. Tipos de mercados.

- Competencia perfecta: cuando se cumplen los siguientes requisitos:

 Homogeneidad del producto: lo que vende un oferente es lo mismo que

venden los demás;

 Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente

tienen escasa influencia sobre el mercado total;

 Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información

de las condiciones del mercado;

 Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas del mercado

son buenas, habrá empresas que quieran entrar, mientras que si una
empresa no obtiene beneficios puede dejar ese mercado.

 El precio se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.

- Competencia imperfecta: cuando no se cumple alguna de las características de la

competencia perfecta. Las empresas intentan conseguir el mayor control del mercado
posible para tener influencia en el precio y en el producto. Los principales ejemplos son:

 Monopolio: hay un vendedor, con plena capacidad para determinar el

precio y la cantidad a producir, y muchos compradores;

 Oligopolio: hay pocos vendedores, con una competencia muy fuerte, y

muchos compradores;

 Competencia monopolística: muchos compradores y muchos vendedores

de un producto que no es homogéneo ya que las empresas intentan
diferenciarlo de los demás para darle mayor atractivo.
B. Demanda total y demanda de empresa.

- Demanda total o global: cantidad de compras de un producto que se hacen en un periodo.

- Demanda de empresa: cantidad de compras de un producto que se hace a una empresa

concreta durante un periodo.

- Demanda potencial de un mercado: cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar

en un periodo determinado.

C. Cuota de mercado.

- Cuota de mercado: parte proporcional del total de ventas que le corresponde a una
empresa.

mercado _ de _ empresa
Cuota _ de _ mercado   100
mercado _ total

3. ESTUDIO DE MERCADO.

- Históricamente se ha pasado de una etapa en que la producción era relativamente escasa

y todo lo que se producía se vendía, a otra en que el mercado está prácticamente saturado
y ya no se compra todo lo que se fabrica.

- Estudio de mercado: recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general,

la competencia y el consumidor.

A. Fases del estudio de mercado.

- Definición del objetivo de la investigación: hay que tener muy claro qué se pretende saber
y a dónde se quiere llegar.

- Diseño del modelo de investigación: definido el objetivo hay que determinar cómo se
llevará a cabo la investigación. Principales fuentes de información:

 Información interna de la empresa;

 Datos estadísticos oficiales publicados;

 Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.

- Recogida de datos: suele ser un proceso difícil y costoso. Los datos pueden ser:

 Primarios: información no estructurada recogida especialmente para el estudio

(poe ejemplo resultados de encuestas a consumidores);

 Secundarios: información estructurada de rápida disponibilidad (por ejemplo un

censo de población).
- Clasificación y estructuración de los datos (gráficas, tablas etc.).
- Análisis e interpretación de los datos: es la fase fundamental ya que de ella depende el
resultado que se obtenga.

- Presentación de resultados: se realiza mediante un informe comprensible que debe tener

las siguientes partes:

 Análisis del problema: planteamiento y objetivos;

 Análisis de la metodología que se ha de utilizar;

 Resultados técnicos: tablas y gráficos;

 Conclusiones: recomendaciones y consecuencias derivadas de la investigación.

B. Técnicas de recogida de datos primarios.

- La encuesta.

- Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado.

- Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que
las respondan.

- No se toma toda la población sino una parte representativa llamada muestra.

- Tipos de encuestas:

 Entrevista personal: se tiene un contacto directo con el entrevistado.

 Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste

elevado.

 Encuesta por correo: se envía por correo una carta con la encuesta, una
explicación del objetivo del estudio y, normalmente, un sobre con la dirección sin
gastos de envío.

 Inconveniente: muchas personas no responden la encuesta.

 Encuesta telefónica: llamar por teléfono a las personas seleccionadas y realizarles

las preguntas.. Se obtiene un mayor porcentaje de respuestas que en el anterior
pero tiene un mayor coste.

- Para confeccionar una encuesta hay que tener presente:

 Evitar preguntas ambiguas;

 La pregunta ha de hacer referencia a un único punto;

 No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder;

  No se deben hacer preguntas que orienten o condiciones la respuesta;

 Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas.

- Observación.

- Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones.

- Los investigados tienen una actitud totalmente pasiva, sin sentirse observados, actuando
con total naturalidad.

- Experimentación.

- Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

C. Análisis del entorno general.

- Hay que analizar la realidad que rodea a la empresa.

 Entorno legal: conjunto de leyes que regulan la actividad económica de la

empresa.

 Entorno tecnológico: mejoras tecnológicas que se producen y que afectan al

proceso productivo. Esto puede implicar disminución de costes y mayor
competitividad.

 Entorno social: cambios que se producen en los consumidores.

 Entorno económico: perspectivas económicas del país.

D. Análisis de la competencia.

- Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado,

un mismo producto o presta un mismo servicio.

- Deben seguirse los siguientes pasos:

 Localización de los competidores.

 Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercad, precio, proveedores ...

 Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

- Determinamos los puntos fuertes y débiles de la empresa, las ventajas o desventajas

comparativas.

E. Análisis del consumidor.

- El consumidor es el gran objetivo de la función comercial.

- La empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse.

 Conocer sus necesidades, deseos, preferencias ...

- Comportamiento del consumidor.

- Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, pasa por un proceso de
decisión, que se verá influido por:

 Su experiencia;

 Seguridad: es conservador, cauto y ahorrador.

- Su decisión busca, además de satisfacer su necesidad:

 Aprobación de los demás, con lo que mejora su autoestima y se siente más

satisfecha de si misma.

 Reafirmar sus propias convicciones, basadas en la cultura y el entorno social.

- Si un producto es de consumo frecuente, el consumidor mantendrá un comportamiento

rutinario denominado fidelidad a la marca.

 Adquirir la misma marca en el mismo lugar.

 Se justifica por el miedo a equivocarse.

- Muchas veces el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las
que le gustaría identificarse:

 Es lo que entendemos por moda.

- Clasificación del cliente según su capacidad de decisión.

- Existen tres figuras en relación con la decisión de compra, que pueden coincidir en la
misma persona o no:

 Prescriptor: profesional que recomienda un producto, cuya opinión es valorada

por el consumidor (médico = medicamentos; profesor = libro de texto; etc.).

 Comprador: persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué
coincidir con el consumidor (padre = ropa a su hijo; etc.).

 Consumidor: quien satisface su necesidad con el producto. A la hora del análisis

hay que conocer su grado de decisión sobre la compra.

- Hábitos de compra.

- Hay que dar respuesta a una serie de preguntas:

  ¿Quién compra?

 ¿Dónde compra?

 ¿Por qué compra?

 ¿Cuánto compra?

 ¿Cuándo compra?

 ¿Qué compra?

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

- Las características del producto estarán condicionadas por el tipo de cliente.

- Segmentación de mercado: división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas.

- Criterios de segmentación de mercados.

- Segmentación por sexo.

- Segmentación por edad.

- Segmentación por nivel de ingresos.

- Segmentación por tipo de familia.

- Segmentación por nivel de estudios.

- Segmentación por fidelidad al producto.

- Segmentación según la frecuencia de compra.

- Segmentación por el tipo de residencia.

- Segmentación multicriterio.

5. EL MARKETING.

A. Evolución de la actividad comercial.

- La actividad comercial ha existido siempre.

- En la prehistoria ya se cambiaban (trueque) los excedentes obtenidos con la comunidad.

 Esto da lugar a la especialización y división del trabajo.

- El invento de la rueda y la navegación permiten el contacto entre grupos diferentes.

- El inconveniente del trueque se soluciona con la aparición de la moneda, que dará un gran
impulso a los intercambios comerciales.

- El invento de la máquina de vapor, y como consecuencia el uso del ferrocarril, supusieron

una mejora importante en el transporte de personas y productos.

- Se produjo también una concentración demográfica en determinados lugares.

- En la primera mitad del siglo XX ya se hablaba de comercio mundial.

- Tras la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la sociedad:

 Los cambios tecnológicos son muy rápidos.

 El nivel de renta de los individuos aumenta.

 Con las nuevas tecnologías la productividad aumenta.

 La mejora de la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas

en el mercado.

 Esto supone una concentración excesiva de productos y la posibilidad de un mejor

conocimiento de sus características gracias a las mejoras de las técnicas de
comunicación.

 El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor.

- En esta situación de gran competencia aparece el marketing.

B. Concepto de marketing.

- Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las

necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

 “Conjunto de actividades ...”: no se trata de una única actuación, sino de un

conjunto de técnicas.

 “... que desarrolla una empresa ...”: son las empresas los agentes económicos que
aplican las técnicas de investigación.

 “... para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor ...”: el marketing debe
descubrir las necesidades del consumidor o hacerlas patentes, incluyendo las
sociales.

 “... conseguir un beneficio.”: las empresas tienen como último objetivo obtener
beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor que compra para
satisfacer sus necesidades.
C. Importancia del marketing.

- La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada.

- Un producto se vende si hay una buena política de marketing.

6. LOS ELEMENTOS DEL MARKETING.

- Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o
marketing mix: Producto, Precio, Distribución (o Punto de venta) y Promoción (las 4 “P”)

 “Mix” significa combinación, mezcla; conjunto de elementos o técnicas sobre los

que puede actuar una empresa de forma planificada y coherente.

A. El producto.

- Es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del
consumidor.

- Cuando se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y modelos.

- Producto diferenciado: conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más
atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo perciba como algo nuevo y
diferente.

- Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos
característicos para diferenciarlos de los demás competidores.

- El envase y la manera de presentar el producto son my importantes, ya que el consumidor

es muy impresionable.

 La presentación debe estar de acuerdo con:

 las características del producto;

 la calidad;

 el tipo de cliente al que está dirigido.

 Entre dos productos de la misma calidad, el consumidor elegirá aquel que esté
mejor presentado.

- La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la

competencia.

 Marca: nombre, un término, un símbolo o diseño, o combinación de todos ellos

que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

- La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.

  El nombre:

 ha de ser corto y fácil de recordar;

 en ocasiones está relacionado con las características del producto (Don

Limpio);

 en otros casos es una palabra sin significado concreto (Mistol).

- A veces el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al

producto sólo por la marca ( Coca-cola, chupa-chups, etc)

- Ciclo de vida de un producto.

- El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza:

 Etapa de introducción o lanzamiento: salida al mercado de un nuevo producto

completamente nuevo o bien una innovación sobre otro ya existente.

 Las ventas son bajas y su crecimiento lento.

 Muchos costes en equipamiento, así como gastos de promoción y

publicidad.

 La empresa tiene pérdidas ya que los costes son muy grandes y las ventas
reducidas.

 Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido.

 Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.

 La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

 Se generan beneficios para la empresa.

 Comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen

competencia.

 Etapa de madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.

 La publicidad busca nuevos consumidores.

 Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.

 Los beneficios son estables con tendencia a decrecer.

 Etapa de declive o saturación: las ventas caen de forma considerable.

 La empresa ha de plantearse si relanza el producto, busca nuevos usos o

deja de comercializarlo. En este último caso:
  Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la
empresa.

 No debe dejar agujeros para la competencia.

 Los beneficios disminuyen hasta que desaparecen.

 La empresa ha de invertir en investigación: innovación.

B. El precio.

- Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al

vendedor a cambio de su adquisición.

- Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador.

- Influyen muchos factores en la fijación del precio.

- Fijación de precios basada en la teoría económica.

- La empresa fija el precio de su producto con el fin de obtener los máximos ingresos.

- Vendedores y compradores tienen posiciones opuestas en el mercado respecto al precio.

- Dependiendo de la elasticidad-precio de la demanda, la empresa puede:

 Rebajar un poco los precios para provocar un incremento mayor en las ventas, y
con ello un aumento de sus ingresos (demanda elástica: elasticidad > 1).

 Aumentar los precios, la disminución de las ventas no será muy significativa, y la

empresa ingresará más (demanda inelástica o rígida: elasticidad < 1).

- Fijación de precios basada en los costes.

- Añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio, sin tener en cuenta la
demanda.

- Fijación de precios basada en la competencia.

- El mejor precio se encuentra siempre observando el mercado, estudiando con detalle los
precios de la competencia.

- Se presentan diferentes alternativas:

 Fijar un precio similar al de la competencia: cuando el producto se diferencia poco

respecto al de la competencia.

 Fijar un precio por debajo del de la competencia: se pretende compensar un precio

más bajo con un mayor número de clientes.
  Fijar un precio por encima del de la competencia: cuando el cliente considera que
el producto es mejor que el de la competencia y estará dispuesto a pagar más.

- Cuando en el sector existe una empresa líder, las demás pueden actuar de dos formas:

 Seguir las pautas de la empresa líder.

 Fijar los precios de manera independiente. Una guerra de precios perjudica

siempre a la empresa pequeña.

- Otras técnicas de fijación de precios.

- Efectuado el cálculo de costes se puede fijar:

 Una cantidad redonda.

 El precio psicológico: 4'95 o 4'99, etc.

 Precios confusos:

 sujetos a unos gastos de envío;

 obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.

C. La distribución (o punto de venta).

- La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el

momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor.

- La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la

empresa hasta el consumidor.

- La distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

- El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción es:

 Almacenamiento del producto: se ha de intentar reducir al máximo este periodo.

 Distribución física: transporte o traslado del producto.

 Facturación y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que

es la acción que general los ingresos de la empresa.

- Canal de distribución.

- Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el
camino desde el productor hasta el consumidor.

- Según la propiedad del canal, se puede diferenciar:

  Canal propio o directo: PRODUCTOR –> CONSUMIDOR.

 Canal externo o ajeno: PRODUCTOR –> INTERMEDIARIOS (mayoristas y/o

minoristas) –> CONSUMIDOR.

 Canal largo: PRODUCTOR –> MAYORISTA –> MINORISTA –>

CONSUMIDOR.

 Canal corto: PRODUCTOR –> MINORISTA –> CONSUMIDOR.

- Nuevos canales de distribución.

- La franquicia: El productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas

(franquiciados) de forma que:

 El franquiciado ofrece:

 el local con las características que se le exigen (dimensiones,

decoración, número mínimo de habitantes en la ciudad...);

 la publicidad local.

 El franquiciador ofrece:

 el producto;

 la marca;

 la publicidad general.

- La teletienda: La venta se realiza a través de la televisión.

 el pedido se hace por teléfono;

 el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.

- Venta por ordenador:

 el pedido se hace a través de una red (Internet);

 el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.

- Venta mediante máquinas automáticas o vending: máquinas expendedoras o mediante

cajeros automáticos (entradas de espectáculos).

D. La promoción.

- El objetivo de la promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el

producto o servicio.
- Publicidad.

- Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación

de masas, con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

- Tiene dos funciones básicas:

 Informar sobre las características de un determinado producto;

 Persuadir al consumidor para que lo compre.

- Principios básicos de la publicidad:

 Llamar la atención, mediante lo inesperado, la vivacidad, el contraste, ...

 Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.

 Conseguir que el consumidor potencial desee tener el producto.

 Lograr la actuación: la venta.

- La promoción de las ventas.

- Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar

las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

- Algunos ejemplos:

 Hacer un pequeño regalo con la compra del producto;

 Ofrecer dos productos al precio de uno;

 Incrementar la medida habitual del envase sin modificar el precio;

 Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto o para la siguiente

compra;

 Dar la posibilidad de participar en un concurso;

 Ofertas especiales de precio;

 Presentar el producto agrupado en unidades.

- La venta personal.

- Se hace a partir del contacto directo y tiene como objetivo informar, persuadir y
convencer al cliente para que compre el producto.
- Las relaciones públicas.

- Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una
imagen que ha planificado.

 Colaborar con alguna entidad benéfica;

 Organizar conferencias o exposiciones artísticas;

 Patrocinar un equipo deportivo;

 Financiar un concierto.

- El merchandising o publicidad en el lugar de venta.

- Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde
el consumidor realiza la acción de comprar).

 La marca y la presentación del producto;

 Su situación en el establecimiento comercial.