Resumen ejecutivo
I’ll Be Denim es una línea de ropa orgánica con sede en Los Ángeles,
que en la actualidad se centra exclusivamente en producir jeans para
dama y caballero, con estilos como slim fit, recto y corte regular.
Fundada por Elena Horowitz - con experiencia en JCrew, Gap y Levi’s
– y James Foster, emprendedor en serie, es un dúo que quieren
implementar moda con conciencia social.
Actualmente venden a través de su tienda online y trabajan en
asociación con varias boutiques locales de Los Ángeles. La empresa
proyecta vender más de $400,000 en un año y planean alcanzad
$750,000 en 3 años. Los planes de expansión incluyen el
establecimiento de relaciones de distribución y manufactura en Nueva
York, otra mina de oro en donde tienen como objetivo lograr una
mayor penetración en el mercado.
Con un énfasis en vender de manera amigable al medio ambiente, I’ll
Be Denim es pionero en un programa de reciclaje de jeans en donde
los consumidores pueden enviar sus jeans viejos para reutilizarse en
el proceso de fabricación de nuevos modelos.
Industry research encontró que los consumidores americanos poseen
una media de 7 pares de jeans y se comprometen con una marca.
Tomando en cuenta que la compañía se enfoca en ofrecer diseños
que proporcionen el mejor ajuste, con un slogan como “denim so
good, you’ll never take your clothes off”. Para aprovechar aún más
esta idea, I’ll Be Denim va a lanzar una opción de personalización para
que los usuarios puedan solicitar los jeans de forma personalizada a
través de si tienda online.
La principal competencia viene de tres marcas principales: Kuyichi,
Hiut Denim y Nudie Jeans, que también fabrican ropa de algodón
orgánico. La propuesta de valor de marca y de diferenciación llega por
ser una marca americana con imágenes patrióticas que muestra la
manera de pensar de la marca y su preocupación por el medio
ambiente.
De inicio, su estrategia de marketing tendrá enfoques analíticos
impulsados por acciones SEO y búsqueda pagada, además del uso de
medios como Instagram, Facebook, Twitter y Pinterest. El contenido
generado por el usuario y el compromiso será clave para sus páginas
de productos, que deben incluir fotos de Instagram y así promover el
orgullo que los clientes tienen por los productos.
El algodón orgánico se obtiene de dos molinos, uno con base en
Turquía y otro en Japón en donde se transforma el algodón en la
prenda y se tiñe de colores naturales y se envía al socio comercial
DenimsR’US en Los Ángeles. Día a día las operaciones se manejan
en la oficina de Los Ángeles, planeando abrir una segunda oficina en
Nueva York.
La compañía ha conseguido financiamiento gracias a sus dos
fundadores, familia y amigos, junto con algo de inversión privada.
Nuestra historia
I’ll Be Denim es una línea de ropa basada en Los Ángeles, enfocada
en poner a la venta ropa de algodón orgánico de alta calidad. Fundada
por la diseñadora Elena Horowitz y su socio James Foster en octubre
del 2012, han pasado de operar del sótano de la casa de Elena a
lanzar con éxito su tienda online, ampliando sus operaciones.
Después de que ambos fundadores trabajaron durante años en la
industria de la moda y las ventas al menudeo respectivamente, una
cosa se hizo cada vez más clara: la industria de la moda estaba
experimentando una fuerte crisis moral y ética. Con mano de obra
barata siendo explotada de forma continua y con malas condiciones
de trabajo en donde para fabricar el algodón se utiliza 25% más de
agroquímicos con inimaginables insecticidas y pesticidas, Elena y
James decidieron que era suficiente y debían hacer un cambio.
La visión del dúo para I’ll Be Denim es sencilla, es moda de algodón
orgánico que se fabrica a nivel local, creado con la intención de
ofrecer ropa que se ajuste cómodamente. Para lograr una gran visión,
la empresa se compromete a proporcionar el mejor servicio al cliente,
además de trabajar con fabricantes locales que orientan a detalle una
promoción de moda ecológica.
Los valores y principios rectores para la empresa están enfocados en
“moda libre de culpa” (clientes que buscan comprar ropa de alta
calidad a conciencia) “el denim está en los detalles” (se trabajan con
las mejores fábricas de producción locales) y “eco no es una moda, es
nuestra última oportunidad” (abastecimiento de algodón orgánico por
proveedores orgánicos).
Estado actual de la empresa
I’ll Be Denim se formó en octubre del 2012 y opera en asociación entre
Elena Horowitz y James Foster. Todas las acciones de la compañía se
llevan a cabo en alianza estratégica. Desde el abastecimiento, la
fabricación y la venta de productos desde el sótano de Elena a la
venta por medio de boutiques locales, la compañía ha crecido hasta
tener su propia tienda online, una excelente relación con proveedores
de algodón orgánico de primera calidad de Turquía y fabricantes
locales de Los Ángeles. La compañía ha visto cómo sus ingresos se
duplican cada mes.
Objetivos de la empresa
I’ll Be Denim actualmente comercializa jeans a través de una tienda
online, bajo la plataforma de comercio electrónico Shopify, enviando
mayormente a ciudades del sur de california y buscando penetrar el
mercado de Nueva York. Otra adición esporádica de envío se genera
al tener órdenes de Canada, específicamente Montreal y Toronto.
Ademas, se tiene una alianza estratégica con dos boutiques que se
enfocan en comercializar productos eco-friendly que luzcan y se
ajusten al cliente. La compañía está enfocada en hacer crecer las
ventas y operaciones a través de dos fases:
Fase 1 (dentro de 6 meses)
Incrementar las ventas online en un 20% para final de año a través de
contactos con influencers y tácticas de marketing en redes sociales
Generar alianzas con 3 boutiques que compartan los valores de la
marca y funcionen como canales de distribución
Incrementar presencia online en Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest en un 30%
Construir una línea personalizada en donde el cliente tenga la
posibilidad de crear sus propios jeans y chamarras
Fase 2 (dentro de 12 meses)
Explorar las posibilidades de comenzar a tener operaciones en tiendas
físicas, a través de locales pop-up en la región de Los Angeles
Crear alianzas estratégicas con boutiques de Nueva York que
funcionen como canal de distribución en el área
Crear alianzas estratégicas con en Nueva York y sus alrededores para
tener oportunidades de producción y operación de chamarras denim,
próximo gran lanzamiento de la marca, e incrementar oportunidades
en la región
Inicial un programa en el que los clientes puedan depositar los jeans
que ya no quieren y así reutilizarlos en la creación de nuevos jeans
El equipo
Elena Horowitz es una diseñadora de moda bastante conocida que se
graduó de la escuela de diseño de Rhode Island y trabajo con marcas
como J. Crew, GAP y Levi’s por los últimos 15 años. La velocidad con
la que la mayoría de las marcas trabajan y ese instinto eco-friendly
significa una excelente producción, por lo que ella decidió renunciar a
su trabajo y comenzar I’ll Be Denim. Su puesto es Chief Design Officer
(CDO) y trabaja junto con su socio para asegurar la calidad de los
productos.
James Foster dejo la Universidad de Berkeley después de descubrir
que había tenido éxito su primera tienda online, en la que vendía
fertilizantes y equipo de jardinería. Después de esto, trabajo en
diferentes puestos del departamento de operaciones de varias
compañías de comercio electrónico, hasta que conoció a Elena en una
fiesta. Ambos discutieron la situación que pasaban muchas marcas
tradicionales y decidieron combinar fuerzas para lanzar su propia
marca. El tiene el puesto de Chief Executive Officer (CEO) y busca
generar relaciones con proveedores, negocios de logística y
estrategias de alianzas.
Tamaño del mercado y desarrollo
Un reciente reporte de producción de ropa denim a nivel global del
2011 al 2012, realizado por denimandjeans.com encontró que en el
2007 el mundo de los jeans se estimó en $51.6 billones y para el 2014
logró $56.2 billones. Este reporte también revelo que en Norte
América se consume un estimado de 39% de compra denim a nivel
mundial, mientras que el 50% de producción está en Asia,
específicamente en países como China, India, Turquía, Pakistan y
Bangladesh.
Otro reporte que se enfoca exclusivamente en los hábitos de consumo
de ropa denim en Estados Unidos encontró que en promedio el
consumidor tiene 15 prendas denim, 7 de las cuales son jeans. En
general y en toda a ropa, los jeans ocupan 17% de las prendas en
total, lo que explica porque continua siendo la prenda más vendida en
el mundo.
Sin embargo, cuando se trata del comportamiento del consumidor y
las tendencias en Estados Unidos, 66% de los clientes mencionan
que la principal razón por la que compran un producto es por el
renombre de la marca, 73% prefieren comprar la misma marca que
han consumido por años, mostrando que los hombres son mucho más
leales (64%) que las mujeres (45%).
Hay que profundizar sobre la conciencia que las personas tienen
respecto al medio ambiente y cambio climático; la encuesta del 2013
Cotton Incorporated Enviroment encontró que 51% de los
consumidores menciono que un marca preocupada por el medio
ambiente tiene mayor impacto ya que los clientes toman en cuenta
esto al tomar su decisión de compra. Indagando un poco más a
profundidad, cerca del 33% actualmente buscan ropa más amigable
con el medio ambiente.
Cuando se trata de material con el que están hechas las prendas,
cerca del 72% de los que respondieron la encuesta mencionaron que
las fibras naturales son mejores para el medio ambiente, en
comparación que las sintéticas, con un 51% de consumidores
dispuestos a pagar por ellos. Dichas tendencias están conduciendo a
que marcas como Gucci, Timberland y otras se enfoquen en hacer
productos mucho más eco-friendly.
Este par de factores son una dupla poderosa para I’ll Be Denim,
proporcionándoles productos producidos con algodón orgánico,
haciendo énfasis en el diseño y el ajuste, además de ofrecer
soluciones de ajuste personalizadas.
Competencia
Kuyichi – Con su principal base en los Países Bajos, la compañía ha
estado presente en el mercado desde 2001, vendiendo prendas denim
orgánicas mientras que simultáneamente utilizan técnicas de teñido
naturales y llevan a cabo un programa de reciclaje.
Hiut Denim – Establecida en Reino Unido, esta empresa opera en un
pequeño pueblo conocido por producir jeans. Actualmente ofrece una
selección de jeans orgánicos tanto para mujeres y hombres, haciendo
solo 100 pares a la semana y enfocándose solo en jeans.
Nudie Jeans - Con sede en Suecia, la empresa ha conseguido
alcanzar su objetivo principal, el cual se enfocaba en lanzar una
colección de jeans orgánicos y que actualmente ya tiene una tienda
online y una tienda física. También tiene amplia variedad de esfuerzos
sostenibles para proporcionar un salario digno y justo a los
trabajadores involucrados en el proceso y reciclaje de jeans.
Diferencia de marca y propuesta de valor
Aunque hay varias empresas de jeans orgánicos, en I’ll Be Denim
estamos convencidos de que con la experiencia combinada de nuestra
fundadora con otras asociaciones de la industria, podemos centrarnos
en ofrecer jeans de calidad, producidos pensando en ofrecer
productos sostenibles y sobre todo, que posicionen nuestra marca.
Nuestro plan es aprovechar la cultura americana y el amor que existe
por la fabricación de esta tela, y mostrarla a través de una estrategia
de marketing que este estrechamente alineada con la construcción de
relaciones personales con el mercado objetivo. Además, siendo el
ajuste una de las variables más importante de la marca, creamos
nuestro programa de ajuste personalizado, en donde podrás crear tus
propios jeans y ayudándonos como marca a posicionarnos en un
entorno, corriendo la voz entre el público.
Mercado meta
Con nuestras tradicionales líneas Slim fit, straight fit y regular fit,
estamos buscando llegar al siguiente mercado meta:
Edad: 17-35
Medios sociales inteligentes: vorazmente activos en redes sociales
como Faebook, Twitter, Instagram, Pinterest y Tumblr
Apasionados de la moda: Con un ojo al desgaste diario, estos
amantes de la moda masculina y femenina se visten para impresionar
Adictos al móvil: Suben una foto de su comida a Instagram,
comprueban su estado de Facebook mientras esperan en la fila y
mandan tweets cada que se detienen en el tráfico
Eco-friendly: Se sienten mal al usar ropa fabricada sin conciencia
alguna por el medio ambiente o sin el pensamiento ético
correspondiente. Están conscientes de la huella ecológica de la cual
son responsables al utilizar ropa con algodón regular
Ubicación: Las cabeceras de la empresa estarán en Los Ángeles y
Nueva York. Sin embargo, el cliente ideal debe tener la capacidad de
comprar en línea, promocionando fuertemente en el sur de California
SEO: Nuestro contenido y esfuerzos de blogging van a buscar rankear
competitivamente para palabras clave como “jeans orgánicos”, denim
orgánico” y “ropa eco-friendly”
Búsqueda pagada: Vamos a invertir en Google Adwords y Facebook
Ads, para tomar ventaja de sus servicios PPC, con landing pages
optimizadas para generar conversiones
Instagram: Vamos a lanzar campañas y concursos para impulsar el
contenido generado por el usuario en esta red social, el cual después
podremos utilizar en las páginas de productos, impulsando la
construcción de una comunidad alrededor de la marca y los valores
que defendemos
Otros medios sociales: Vamos a contratar un community manager que
pueda manejar las comunidades construidas en Facebook, Twitter y
Pinterest
PR: Vamos a promover nuestra historia, valores y línea de moda en
blogs de moda. Además, vamos a imprimir anuncios en revistas
enfatizando que nuestras prendas son hechas con un pensamiento
ético y amigables al medio ambiente
Desarrollo de negocios: Activamente vamos a ver las boutiques más
populares a las cuales frecuentemente nuestro mercado acude, con
los que compartimos valores y comportamientos
Plan de marketing
Otro punto en donde enfocarnos es en el servicio al cliente, buscando
una garantía del 100% de “ajuste de satisfacción” o por cualquier
alteración, agregando una política de reembolso efectivo.
Operaciones diarias
Para nuestras operaciones del día a día, I’ll Be Denim ha establecido
varias asociaciones clave que garantizan la durabilidad a largo plazo y
la capacidad de escalar junto con la demanda de nuestros productos.
Nuestra fuente, el mejor algodón orgánico a partir de dos proveedores,
están ubicados en Turquía y otro en Japón, lo que significa que sus
suministros fueron producidos sin el uso de pesticidas y fue teñido de
índigo usando un medio natural. Una vez que el envío llega a los
EE.UU., va a ser enviado a nuestro socio de producción y distribución,
Denims R'US ubicados en las afueras de Los Ángeles, con quien la
compañía trabajará estrechamente para asegurar la calidad mediante
controles periódicos y auditorías. También es donde los productos se
enviarán a través de un sistema de fondo integrado y un mecanismo
de procesamiento de pedidos.
La oficina de I’ll Be Denim se encuentra ubicada en Century Park East
#2029, donde los dos co-fundadores, además de dos administradores
y el equipo de ventas y marketing manejarán todo el proceso de
pedido en línea y asegurarán la compra y la entrega de sus productos
sin problemas. Es también el lugar donde se manejarán todas las
solicitudes de reembolso, además del programa de mezclilla reciclaje
futuro.
