UNIVERSIDAD NACIONAL SAN CRISTOBAL DE

HUAMANGA
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS
ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

MENDICIÓN : GESTIÓN EMPRESARIAL

DOCENTE : Dr. AMEZQUITA ALTAMIRANO, Jaime
ALUMNA : NOLASCO AGUADO, Zinthia
TEMA : EMPRESA KOLA REAL
CICLO :I

AYACUCHO – PERÚ
2019
 KOLA REAL

RUC : 20331061655
Razón Social : AJEPER S.A.
Página Web : http://www.ajegroup.com
Nombre Comercial : KOLA REAL
Tipo Empresa : Sociedad Anónima
Condición : Activo
Actividad Comercial : Elab. De Bebidas No Alcohólicas.
CIIU : 15546
Dirección Legal : Av. la Paz Mza. a Lote. 30 Santa Maria de Huachipa
Distrito / Ciudad : Lurigancho
Departamento : Lima
Teléfonos : 3133530 / 3711812 / 3711791 / 3710866
Perfil de AJEPER S.A. :Afiliada a la Cámara de Comercio de Lima
Representantes Legales de AJEPER S.A.
Director : Añaños Jeri Arturo Fernando
Gerente General : Añaños Jeri Carlos Enrique
Apoderado : Añaños Jeri Vicky Marisa
Director : Añaños Jeri Álvaro Nivardo
Presidente Directorio : Añaños Jeri Ángel Eduardo
Apoderado : Cachay Vargas Pedro Pelagio
Algunas empresas del rubro de AJEPER S.A.
 SOCOSANI S A
 CORPORACION JOSE R. LINDLEY .S.A.
 EMBOTELLADORA DEMESA S.A.
 EMBOTELLADORA SAN MIGUEL DEL SUR S.A.C.
 CONSORCIO BANDER S.A.C.
 EMBOTELLADORA LATINOAMERICANA S.A.-ELSA
 EMPRESA YURA SRLBLUE WATER S.A.
 CMOULD MADE SAENRIQUE CASSINELLI E HIJOS SAC
Marcas registradas
 Kola Real
 Oro
 Big Cola
 Agua natural Cielo
 Sporade
 Pulp
 Free Light
 1. HISTORIA
FAMILIA AÑAÑOS
Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos
seis hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa
en "el patio de su casa", como suelen decir, para así poder
tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que
asolaba el país en esos tiempos, no les permitía vivir de su
fuente normal que era la agricultura.
Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de
cerveza, debido a que el hermano mayor de los Añaños, Jorge
Añaños, tenía experiencia en la distribución cervecera,
empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer refresco,
llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real
tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los hermanos,
mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la población, tratando en
lo posible de usar lo menos de químicos en su fabricación, la distribución empezó entre los
vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y
la preferencia de la gente por esta bebida.
Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho,
siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la
población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor precio
y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a sus
productos.
2. VISIÓN Y MISIÓN DE LA EMPRESA
2.1. VISIÓN
“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una
organización ligera, eficiente, solida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor
en productos y siendo líderes en costos”.
2.2. MISIÓN
“Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de productos de
consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un destacado posicionamiento en
sectores masivos a través de un producto de bajo costo y de excelentes calidad”

3. OBJETIVOS CORPORATIVOS
Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo en la
preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan una
estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos:
  Aumentar el volumen de ventas.z
 Extender la cuota de mercado mundial.
 Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.
 Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad económica
de sus empleados
 Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa
4. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE AMBIENTE EXTERNO
4.1. MACROENTORNO
Los Añaños estudiaron el entorno internacional y decidieron competir en el segundo país más
competitivo en cuando a la industria de bebidas gasificadas se refiere, México, en la cual
lograron establecerse por sus estrategias de posicionamiento en la planta y gestión.
Su competencia era elevada y los gustos del consumidor estaban establecidos por marcas
superiores (de mayores ventas) como Pepsi, Coca Cola entre otras.
4.2. MICROENTORNO
En el micro entorno intervienen factores los cuales son: Los Proveedores quienes negocian la
subida de sus precios, la competencia directa donde se mide la intensidad de la rivalidad del
sector comercial, los clientes quienes fuerzan la baja de los precios.
Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de
los departamentos de la empresa. Hacer marketing entra empresa para que toda ella trabaje de
cara al mercado.
Los intermediarios de marketig serían otro grupo importante, son los que permiten a la empresa
seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los distribuidores mayoristas
y minoristas, las empresas de logística, etc. Las agencias de servicios marketing telemarketing,
institutos de investigación de mercados, etc. Y por último las de servicios financieros.
Otro sector importante del micro entorno serían los proveedores. También estarían incluidos,
los clientes, los competidores y los stakeholders (grupos de interés en la empresa).
5.
6. DESCRIPCION DEL PRODUCTO
El producto es la gaseosa KR y resalta el sabor cola
principalmente, también existen los sabores de
naranja, piña, limón entre otros. Se presenta tanto
en botella de vidrio como de PBC (tipo de plástico).
Este se distribuye en diversas partes del Perú, y se
puede encontrar en bodegas, mercados,
supermercados y otros puntos de venta. Tiene
presentación de 600mL, Litro y 1/4, entre otros.
Necesidad que satisface, no satisface las
necesidades básicas. Pero la gaseosa Kola Real satisface la necesidad de "apagar la sed".
7. ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Observamos que en la gaseosa Kola Real este análisis se toma 2 temporadas, la baja toma los
meses de mayo a octubre, por lo que la temporada alta toma los meses de noviembre a abril
vemos que las utilidades varían con relación a los volúmenes de ventas y a la variación de
demanda por temporadas.
CONCEPTO TEMPORADA BAJA TEMPORADA ALTA
VOLUMEN ( CAJAS) 24000 48000
INGRESO 1728000 3456000
COSTO VARIABLES 86400 172800
M.C. 1641600 3283200
COSTOS FIJOS 241320 241320
UTILIDADES 1410280 3041880

8. PLAN DE VENTAS
Anualmente se realiza el plan de ventas de la empresa donde se estiman las ventas mes a mes
tomándose en cuenta los diversos factores que influyen en este, pero la experiencia nos dice
que en el campo de trabajo no se cumplen, pero proporciona una información estimada de los
gastos e ingresos de la empresa para este periodo.
8.1. PRECIO
Para la fijación de precios utilizaremos los costos de producción, con un BATCH de 25m3 el
cual nos da 8,000 cajas 24botellas.
La proyección de la producción de la planta se hace sobre la base de récord histórico y a
estimados de almacén, por lo que se presentan ligeras variaciones entre lo planificado y lo real.
TIPO DE 250 ml 620 ml 1.5. lt 2.25 lt TOTAL
GASEOSA vidrio vidrio plástico no plástico no
retomable retomable retomable retomable
ENERO 138322 266600 320044 201066 926932
FEBREO 127792 257880 399084 236096 1020852
MARZO 139872 284735 472471 263500 1160578
ABRIL 115680 246900 404670 239850 1007100
MAYO 69688 165726 257734 181071 674219
JUNIO 45360 115620 197670 123390 482040
JULIO 38254 91350 158844 88195 376643
AGOSTO 38595 92504 139996 81995 353090
SETIEMBRE 4353 73620 137070 80610 334830
OCTUBRE 50406 69595 140957 83049 344007
NOVIEMBRE 55350 96420 172350 103500 427620
DICIEMBRE 69967 129022 207018 151621 557628
 8.2. PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN

Las ventas proyectadas mes por mes se traduce en un plan de producción para todo el año el
cual se esgrime lo más cuidadosamente posible para evitar una sobre producción o escasez de
productos.
Del plan original se efectúan los cambios sobre la marcha debido a factores externos a la
empresa (política, crisis internacional, etc.). Las producciones se planifican por mes y diaria.
9. LA DEMANDA DEL MERCADO
Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma.
Como vemos el aparente consumo de gaseosas se ha incrementado en los últimos años en
aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en
especial a la reducción de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es
bastante elástica pro la variación de los precios lo que es consistente con que el producto no
es de primera necesidad.
PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
 INGRESOS:
El principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de
ingresos, tal característica es aplicada a los niveles socioeconómicos de bajo nivel. Así la
elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas una de las más bajas en los distintos grupos
de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera
necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector (sector
alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un aumento en el ingreso
ocasionaría que la demanda de bebidas en los estratos bajos aumente más que en los estratos
altos.
  PRECIOS:
La elasticidad precio de es relativamente elevada así se puede apreciar que el coeficiente es.
-1.21 en el nivel bajo
-1.19 en el nivel medio
-0.91 en el nivel alto
Esto es que un aumento del 10% en el precio ocasionaría una reducción del:
12.1% en el estrato bajo 1
1.9% en el estrato medio
9.1% en el estrato alto
 CLIMA:
Otro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como sabemos si bien es cierto
que este tipo de producto se consume por lo general todo el año, es cierto también que la
demanda de este disminuye en gran cantidad en la estación de invierno en la cual es sustituido
por otros productos como el café u otro tipo de bebidas calientes para la satisfacción del
consumidor. Por eso se dice que las gaseosas son un producto típicamente estacional
 GUSTOS Y PREFERENCIAS:
Los gustos y preferencias también son un determinante muy importante puesto que es
indispensable la satisfacción de los consumidores.
 LOS BIENES SUSTITUTOS:
Por otro lado, las bebidas gaseosas cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se
encuentran los jugos de frutas y las bebidas instantáneas. Este tipo de productos han sido
siempre sustitutos tradicionales de las bebidas gaseosas. Sin embargo, en los últimos años
estos han perdido importancia debido a los bajos precios que presentan las gaseosas.
Adicionalmente en determinando punto, la cerveza también es un sustituto de la gaseosa, lo
que por ejemplo se evidenció cuando bajo el ISC (impuesto selectivo del consumidor) a la
primera. Como se comentó este tipo de productos mantiene una alta participación en la canasta
familiar, a pesar de que no son bienes de primera necesidad.
10. LA OFERTA DE MERCADO
Una de las principales características que posee la industria es la relación que se establece
entre embotelladoras y las compañías que poseen las marcas, que generalmente son
transnacionales. Las compañías otorgan la franquicia de sus productos para su elaboración,
comercialización y distribución por parte de las embotelladoras. este es el caso de ELSA que
trabajo con coca cola, Fanta , Sprite, y Kola inglesa si respecto a bebidas gaseosas se trata;
otro caso es el de la embotelladora JR Lindley que trabajo con inka Kola, ambas son del mismo
dueño, además de cruz y Bimbo. En el caso de estas empresas coca cola Company es dueña
del 100% de las marcas de coca cola y 50% de la marca Inka Kola. ELSA por su parte es una
subsidiaria de coca cola Company. Por otro lado, se extienden otras embotelladoras como
Añaños y rivera. La oferta ha variado considerablemente. A pesar de la Recesión, pero la que
atraviesa el país, la industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. Esto
debido al ingreso de las B- Brands al mercado nacional, como ya lo mencionamos en el primer
capítulo.
Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado de los sectores de menores
recursos que han logrado quitar a las marcas tradicionales como coca cola e inka cola. El
ingreso de estas marcas acentuó la competencia interna de la industria, lo que se tradujo en
una guerra de precios y la consecuente reducción de los márgenes de rentabilidad del sector.
FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA
Como lo vimos en la demanda el precio también es un factor que afecta la oferta; por ello me
evocaré a mencionar otros determinantes de igual importancia.
 MATERIA PRIMA:
El abastecimiento de maestría prima es uno de los factores críticos del sector. Las principales
materias primas del sector que aproximadamente representan el 60% del total de costos son el
azúcar, los envases y la esencia
 INTERVENCIÓN DEL ESTADO:
Los impuestos y la regulación del estado son otro de los factores que afectan el comportamiento
del sector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC (impuesto selectivo
de consumo) de 17%, afecta la manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento
del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los más altos de la región. En el caso de
las regulaciones del estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad
y de costo de los factores productivos, como por ejemplo la mano de obra.
 LA COMPETENCIA:
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las
economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con
mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se
requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que
tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.
Otra barrera importante es el pequeño tamaño de del mercado peruano, se estima que la
capacidad ociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual manera los bajos precios que
mantienen las empresas impiden entrar a otras marcas de gaseosas importadas o extranjeras
mayores si bien esto no impide la entrada de otros competidores, si se reduce las probabilidades
de que tal cosa ocurra.
 11. CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

EVOLUCIÓN DE VENTAS DEL GRUPO KOLA REAL

1997 - 2002
800000000
724357714
700000000

600000000

500000000 469718070
DOLARES

400000000
286189267
300000000

200000000 150700000
84300000
100000000
35900000

0
AÑO 1997 AÑO 1998 AÑO 1999 AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002

En esta parte tocaremos el crecimiento de la empresa Kola real desde el 97 hasta el 2002
periodo que comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su incursión al eje del
país (Lima); como al mercado exterior en el año 2002. Es por ello que como apreciamos en el
gráfico de arriba Kola real en este periodo tiene un crecimiento muy grande así en el año 1997
hablamos de ventas de aproximadamente 35, 900, 000 dólares esto debido a cómo lo dijimos
antes su incursión en el mercado limeño. A esta fecha la empresa Ya había crecido
considerablemente: Tenía Ayacucho y toda la zona circundante, tenían Andahuaylas,
Huancayo, Bagua, toda la zona Nor oriental, además de la zona norte. Así que como Kola Real
tenía presencia muy importante en todos los lugares del país. Deciden, en ese momento, seguir
su proceso de expansión y apuntar a Lima. En el año 97 se inició todo lo que ya se había
previsto en lima, sin embargo, en ese momento surgió un factor no previsto. El fenómeno del
Niño entre el 97 y 98, todo el país sufrió cambios climatológicos y el calor, realmente excesivo,
activó el consumo de bebidas. Este afortunado hecho hizo que alguien concluyera. En un año,
pudieron obtener 6.6% por ciento del mercado.
El año 98 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos observar en el gráfico se
produce un ingreso por ventas de 84, 300,000 millones de dólares, un incremento del 48,
400,000 millones respecto al año anterior. El año 99 registran por concepto de ventas la cifra
de 150, 700,000 millones de dólares. En este año empezaron a tomar conciencia de la
experiencia que habían ganado en abrir mercados en distintas zonas geográficas. Esta
experiencia implicaba la habilidad para conocer gente, conocer mercados, conocer gustos, tocar
puertas y vender. Así les llevó parte del año 98 y 99 desarrollar nuestro perfil estratégico y
concluir que podíamos internacionalizarnos. En el análisis examinaron toda la región y
preseleccionaron países como Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador, México, como
posibilidades para invertir. Eligiendo inicialmente Venezuela, por su clima tropical y por su
realidad socio económica parecida a la nuestra. En Venezuela se beneficiaron de una muy
buena experiencia durante los años 99 y 2000. Así se obtuvo cerca del 9 % por ciento del
mercado en un año de esta manera a fines del 2000 se obtiene 286, 189,267 millones de
dólares. El año 2001, iniciaron sus operaciones en Ecuador; y el año 2002 operaciones en
México. Por ello se aprecia un incremento en sus ventas con 469, 718,070 de dólares en el
2001 y 724, 357,714 de dólares en el 2002. Sin embargo, para tener una idea de lo difícil y
estratégico de su entrada en México podemos mencionar que el mercado peruano es un
mercado de 150 millones de dólares de gaseosas en el que, de alguna manera, todos los
gaseoseros. El mercado mexicano es un mercado de 1200 millones de dólares. Es el segundo
mercado más importante del mundo, donde Coca Cola y Pepsi definitivamente se dividían casi
la totalidad del mercado.
12. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 Concentración: La primera se realizó gracias a que algunos segmentos de
consumidores estaban dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecían
las grandes multinacionales a cambio de obtener un mejor precio, con lo que les permitió
concentrarse en los sectores más populares del Perú, con un producto 30% más barato.
 Liderazgo en costos: les ha permitido amenazar a los grandes jugadores mundiales,
pues con la innovación constante en procesos, la empresa ha modificado las prácticas
en el sector para: la distribución, manejo de inventarios, fidelización de canales, diseño
de productos y estrategias publicitarias; que les ha permitido reducir costos y trasladar
esos ahorros a beneficio sus clientes. Esta empresa ha logrado identificar correctamente
su mercado, diseñando estrategias propias, tercerizando la distribución y la cobranza, a
través de transportistas microempresarios. Su principal objetivo no es, precisamente, ser
líder en los mercados, sino generar ganancias que le permitan seguir creciendo. Es decir,
alcanzar cierta participación en una región, para así crecer en otros mercados, ya que
entienden que conseguir mayor participación de mercado los obligaría a hacer
inversiones publicitarias millonarias que destruirían su principal ventaja competitiva, el
ser líderes en costos. Con esto han sabido adueñarse de los sectores más populares
(concentración) y entrar a los diferentes niveles de público.

13. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado peruano se encuentran
la COCA COLA con una participación del mercado del 35%, le sigue INCA KOLA con una
participación del 27%, le sigue KOLA REAL con un 16% de participación, luego PEPSI con un
7% del mercado, CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las más significativas marcas en
el mercado.
 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
11, 11%
4, 4%

7, 7% 35, 35%

16, 16%

27, 27%

COCA COLA INCA KOLA KOLA REAL PEPSI CONCORDANCIA OTROS

CONCLUSIONES
En el reconocimiento de las características que presenta la empresa Kola Real a nivel nacional
hemos podido encontrar las siguientes:
 El número de empresas que compiten son pocas, es decir la cantidad de empresas que
interactúan en el mercado ofreciendo un producto en la industria son pocas.
 El tamaño y número de compradores son muchos, pero ninguno de los cuales tiene un
peso importante en el mercado.
 Productos homogéneos o diferenciados; se refiere a la producción de los bienes
realizados por estas empresas, los cuales pueden ser estandarizados o diferenciados.
 La empresa Kola Real, no depende solo de su precio y su estrategia de ventas, sino el
precio y la estrategia de sus rivales.
 Una de las barreras que podemos describir es que estas empresas ya se encuentran
establecidas en el mercado alcanzando el nivel óptimo de su producción a comparación
de una nueva que tendría que hacer competencia.
 Con respecto al mercado de bebidas de gaseosas podemos ver las fusiones trayendo
como consecuencia el aumenta el tamaño de la empresa fusionada tanto
económicamente como su participación en el mercado, lo que le permite conseguir
mayores economías a escala.
Después de haber analizado las características que presenta esta empresa podemos
concluir que esta empresa pertenece a una estructura de mercado llamado el Oligopolio.
En el mercado del oligopolio podemos encontrar dos: oligopolio diferenciado y el
concentrado haciendo referencia el primero a un mismo producto, pero diferentes
características y el segundo a un mismo producto, pero con características similares; como
ya hemos visto las bebidas gaseosas son productos de características similares, entonces
podemos decir que la empresa Kola Real es un oligopolio concentrado.