UNIVERSIDAD TECNOLGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA INGENIERA COMERCIAL

ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIN DE LA DISCOTECA

MYKONOS EN LA CIUDAD DE MONTERO DEL DEPARTAMENTO DE SANTA

CRUZ.

AUTOR: MNICA FUENTES DURN

TUTOR: MSC. LUIS ALBERTO SORIA SORUCO

TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TTULO DE LICENCIATURA EN

INGENIERA COMERCIAL

Santa Cruz Bolivia

2017
 DEDICATORIA

A Dios por iluminar mi camino y guiarme

A mis Queridos Padres, Hctor Fuentes y Benjamina Durn

por siempre estar presente en mi vida, por apoyarme y haber
confiado en m durante todo este tiempo.

A mi esposo Gustavo Mndez por la paciencia, la compaa y

todo su apoyo

Y en especial a mi hijo Benjamn Mndez que llego en el

momento preciso para darme las fuerzas y ganas de continuar
y llegar a formarme profesionalmente.

i
 AGRADECIMIENTO

A Dios por haberme dado la vida y permanecer a mi lado en

todo momento.

A la universidad tecnolgica privada de Santa Cruz por

abrirme sus puertas para mi formacin profesional.

A los docentes de mi carrera quienes han sido pieza

fundamental basando mi formacin sobre pilares ticos,
morales y cientficos.

A mi familia por el apoyo y confianza

A todas las personas que de una u otra forma estuvieron

apoyndome.

Especialmente a mi tutor Msc. Luis Alberto Soria Soruco.

ii
 RESUMEN DEL TEMA

UNIVERSIDAD: Universidad Tecnolgica Privada de Santa Cruz

UTEPSA

CARRERA: Ingeniera Comercial

TTULO: ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA

INTRODUCCION DE LA DISCOTECA MYKONOS EN
LA CIUDAD DE MONTERO DEL DEPARTAMENTO
DE SANTA CRUZ

AUTOR: Mnica Fuentes Durn

LUGAR Y FECHA: Santa Cruz, 11 de octubre de 2017.

TUTOR: MSC. Luis Alberto Soria Soruco

RESUMEN: Montero actualmente no cuenta con discotecas es

conocido por la mayor parte de la poblacin, que no existen establecimientos donde
se pueda disfrutar de la vida nocturna con calidad y buen servicio.

El presente, es un documento que tiene como objetivo desarrollar una estrategia

comercial para la introduccin de la discoteca Mykonos.

Se realiz una investigacin de mercado, la cual permiti identificar que existe

una potencial demanda de clientes, donde el 100% est dispuesta a demandar los
productos y servicios que oferta la discoteca.

Como conclusin, las variables son favorables para el desarrollo de la estrategia

comercial.

Se debe realizar un control y seguimiento estratgico regularmente para analizar, si

est cumpliendo con las metas trazadas, para llegar prontamente a la visin de la
empresa.

iii
 NDICE

Pg.

INTRODUCCIN ........................................................................................................ 1

1. ANTECEDENTES ................................................................................................ 2

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 2

2. a. Formulacin del Problema ............................................................................... 3

3. OBJETIVOS ............................................................................................................ 4

3. a. Objetivo General ........................................................................................... 4

3.b. Objetivos Especficos..................................................................................... 4

4. DELIMITACIN ...................................................................................................... 5

4. a. Delimitacin Geogrfica Espacial ................................................................. 5

4. b. Delimitacin Temporal .................................................................................. 5

4. c. Delimitacin Sustantiva ................................................................................. 5

5. JUSTIFICACIN ..................................................................................................... 5

5. a. Justificacin terica....................................................................................... 5

5. b. Justificacin Social....................................................................................... 6

5. c. Justificacin Prctica..................................................................................... 6

5. d. Justificacin Individual .................................................................................. 6

6. ESTRATEGIA METODOLGICA ........................................................................... 6

6. a. Tipos de Investigacin ..................................................................................... 7

6. a.1. Exploratorio ................................................................................................ 7

6. a.2 Descriptivo .................................................................................................. 7

6. a.3. Propositivo ................................................................................................. 7

7. MTODOS DE INVESTIGACIN ........................................................................... 7

iv
 7. a. Fuentes de Informacin ................................................................................... 8

7. b. Enfoque de la Investigacin ............................................................................. 8

7. b.1. Cualitativa .................................................................................................. 8

7. b.2. Cuantitativa ................................................................................................ 8

8. DISEO DE LA INVESTIGACIN .......................................................................... 9

9. PROCESO DE LA INVESTIGACIN ................................................................... 10

10. DELINEACIN DE LA INVESTIGACIN ........................................................... 11

11. MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ................................................ 14

11. a. Fuentes Primarias ..................................................................................... 14

11. b. Fuentes Secundarias ................................................................................ 14

CAPTULO I .............................................................................................................. 15

Marco Terico. ......................................................................................................... 15

1.1 Marketing: ........................................................................................................ 15

1.2 Marketing Operativo: ........................................................................................ 15

1.3. Marketing Estratgico ..................................................................................... 16

1.4. Estrategia ........................................................................................................ 16

1.5. Estrategia Comercial ....................................................................................... 16

1.6. Tipos de Estrategias: ...................................................................................... 17

1.7. Formulacin de Estrategia .............................................................................. 18

1.8. Mercado .......................................................................................................... 18

1.9. Mercado Objetivo ............................................................................................ 19

1.10. Mercado Local............................................................................................... 19

1.11. Investigacin de Mercado ............................................................................. 19

1.12. Seleccin de un Mercado Meta ..................................................................... 20

1.13. Segmentacin ............................................................................................... 20

v
1.14. Posicionamiento ............................................................................................ 25

1.15. Tipos de Estrategias de Posicionamiento ..................................................... 26

1.16. Errores de Posicionamiento .......................................................................... 28

1.17. Mezcla de Mercadotecnia ............................................................................. 29

1.18. Marketing Mix- Producto. (Producto, plaza, promocin, distribucin) ........... 30

1.19. Marketing Mix Servicio. ........................................................................... 32

1.20. Naturaleza y Caractersticas del Marketing de Servicio ................................ 33

1.21. Canal de Distribucin. ................................................................................... 33

1.22. Definicin de Canal de Distribucin .............................................................. 34

1.23. Importancia de los Canales de Distribucin .................................................. 34

1.24 Nmero de Niveles de Canales...................................................................... 35

1.25. Funciones del Canal de Distribucin (Diccionario de Marketing, 1999, pg.

354) ........................................................................................................................ 35

1.26. Principales Alternativas de Cobertura ........................................................... 37

1.27. Visin: ........................................................................................................... 38

1.28. Cultura Corporativa ....................................................................................... 38

1.29. Misin ............................................................................................................ 39

1.30. Anlisis de la Competitividad de la Empresa ................................................ 39

1.31. Las 5 fuerzas de Porter ................................................................................. 39

1.32. Anlisis de la situacin (Gamboa, 2012) ....................................................... 43

1.33. Matriz de Expansin del Producto - Mercado: .............................................. 45

1.34. Tipos de Comunicacin ................................................................................. 49

1.35. Comercializacin ........................................................................................... 50

1.36. Proceso ......................................................................................................... 50

1.37. Competencia ................................................................................................. 50

vi
1.38. Necesidad ..................................................................................................... 51

1.39. Deseo ............................................................................................................ 51

1.40. Oferta ............................................................................................................ 51

1.41. Demanda ...................................................................................................... 52

1.42. Carencia ........................................................................................................ 52

1.43. Macro Entorno............................................................................................... 52

1.44. Micro Entorno ................................................................................................ 52

1.45. PESTEL ........................................................................................................ 53

1.46. Matriz BCG.................................................................................................... 57

1.47. Ciclo de Vida del Producto ............................................................................ 59

1.48. Matriz de Igor Ansoff ..................................................................................... 62

1.49. Penetracin del Mercado .............................................................................. 62

1.50. Desarrollo del Mercado ................................................................................. 62

1.51. Desarrollo del Producto ................................................................................. 62

1.52. Diversificacin ............................................................................................... 63

1.53. Costo ............................................................................................................. 63

1.54. Anlisis de Costos ......................................................................................... 65

1.55. Relacin de Costo/Beneficio ......................................................................... 66

1.56. Clasificacin de las Empresas ...................................................................... 67

1.57. Organizacin ................................................................................................. 69

1.58. Organigrama ................................................................................................. 69

1.59. Entrevista ...................................................................................................... 70

1.60. Encuesta ....................................................................................................... 70

1.61. Observacin .................................................................................................. 70

1.62. Tamao ......................................................................................................... 71

vii
1.63. Localizacin .................................................................................................. 71

1.64. Tecnologa .................................................................................................... 71

1.65. Tipos de Mercado ......................................................................................... 72

1.66. Poblacin ...................................................................................................... 72

1.67. Muestra ......................................................................................................... 72

1.68. Muestro ......................................................................................................... 73

1.69. Procesamiento de Datos ............................................................................... 73

1.70. Comercializacin ........................................................................................... 73

1.71. Proceso ......................................................................................................... 73

1.72. Competencia ................................................................................................. 74

1.73. Macro Localizacin ....................................................................................... 74

1.74. Micro Localizacin ......................................................................................... 74

1.75. Impuestos ..................................................................................................... 74

1.76. Manual de Funciones .................................................................................... 75

1.77. Razn Social ................................................................................................. 75

1.78. Licencia de Funcionamiento.......................................................................... 75

1.79. Objetivos ....................................................................................................... 75

1.80. Metodologa .................................................................................................. 75

1.81. Informacin ................................................................................................... 76

1.82. Tipos de Informacin ..................................................................................... 76

1.83. Cliente ........................................................................................................... 76

1.84. Consumidor ................................................................................................... 77

1.85. Satisfaccin del Cliente ................................................................................. 77

1.86. Posicionamiento ............................................................................................ 77

1.87. Tipos de Estrategias de Posicionamiento (Xavier Morao, 2010) ................. 78

viii
 1.89. Cerveza ......................................................................................................... 81

1.90. Ron ............................................................................................................... 81

1.91. Vodka ............................................................................................................ 82

CAPTULO II ............................................................................................................. 83

Diagnstico .............................................................................................................. 83

2.1 MACRO ENTORNO ......................................................................................... 83

2.1.1. Anlisis PESTEL ....................................................................................... 83

2.1.3. Entorno Social........................................................................................... 87

2.1.4 Entorno Tecnolgico .................................................................................. 88

2.1.5 Entorno Ecolgico ...................................................................................... 88

2.1.6 Entorno Legal ............................................................................................ 89

MICRO ENTORNO ................................................................................................... 92

2.2.1Anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter...................... 92

2.2.1.1. Rivalidad entre Competidores ................................................................ 92

2.2.1.2. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores. ................................... 93

2.2.1.3. Poder de Negociacin de los Proveedores ............................................ 93

2.2.1.4. Poder de Negociacin de los Compradores .......................................... 94

2.2.1.5. Amenazas de Productos Sustitutivos. (Navas) ...................................... 94

2.3 FODA ............................................................................................................... 95

2.3.1 Evaluacin de Factores Internos (EFI) .......................................................... 95

2.3.2. Cruce de Variables Internas y Externas .................................................... 97

2.4. DIAGNSTICO INTERNO .............................................................................. 98

2.4.1. MEZCLA COMERCIAL ........................................................................... 104

CAPTULO III .......................................................................................................... 108

Estudio De Mercado .............................................................................................. 108

ix
 3.1. Diseo de la Investigacin ............................................................................ 108

3.2. Objetivos de la Investigacin de Mercado ..................................................... 108

3.2.1. Objetivo General ..................................................................................... 108

3.2.2. Objetivos Especficos.............................................................................. 108

3.3. FUENTES DE INFORMACION ..................................................................... 108

3.3.1. Fuentes de Informacin Primaria ............................................................ 108

3.3.2. Fuentes de Informacin Secundarias ..................................................... 109

3.4. TCNICAS A UTILIZAR ................................................................................ 109

3.5. METODOLOGA ........................................................................................... 109

3.5.1. Tipo de la Investigacin .......................................................................... 109

3.5.2. Mtodo de la Investigacin ..................................................................... 109

3.5.3. Diseo de la Investigacin ...................................................................... 109

3.5.4. Recoleccin de Datos ............................................................................. 109

3.5.4.1. Cualitativa ............................................................................................ 110

3.6. Anlisis Estratgico .................................................................................... 135

3.6.1. Matriz Igor Ansoff................................................................................. 135

3.6.2. Matriz de Boston Consulting Group (BCG) .......................................... 136

3.6.3. Ciclo de Vida del Producto .................................................................. 137

CAPTULO IV.......................................................................................................... 139

Propuesta ............................................................................................................... 139

4.1 Objetivo General ............................................................................................ 139

4.1.1. Objetivos Especficos.............................................................................. 139

4.2. DESARROLLO Y CRONOGRAMA DE LA IMPLEMENTACIN DE LA

PROPUESTA. ...................................................................................................... 140

4.3.-Desarrollo de la Misin y Visin. ................................................................... 140

x
 4.3.1. Misin ..................................................................................................... 140

4.3.2. Visin ...................................................................................................... 140

4.4. Propuesta del Mix del Marketing ................................................................... 141

4.5.-Desarrollo del Marketing Mix del Servicio ..................................................... 154

4.6. Cadena de Valor del Servicio. ....................................................................... 161

4.7.-Flujograma. ................................................................................................... 165

4.8.- Estrategias de Marketing ............................................................................. 166

4.9. Planilla de Sueldos ........................................................................................ 173

4.10. Servicios Externos Adicionales ................................................................... 174

4.10. Costo Total de la Implementacin Propuesta.............................................. 178

4.11. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA ....................................................... 179

4.12. FLUJO DE EFECTIVO ................................................................................ 180

4.13. Estado de Resultados ................................................................................. 182

4.14. Estudio Financiero ...................................................................................... 183

4.14.1. Inversin ............................................................................................... 183

4.14.2. Inversin Diferida .................................................................................. 184

4.14.3. Inversin Fija......................................................................................... 185

4.14.4. Inversin en Capital de Trabajo ............................................................ 185

4.14.5. Horizonte de Evaluacin ....................................................................... 186

4.15. Control Estratgico ...................................................................................... 186

4.16. Costo Beneficio ........................................................................................... 187

CONCLUSIONES ................................................................................................... 189

RECOMENDACIONES ........................................................................................... 191

BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 192

ANEXOS ................................................................................................................. 198

xi
 NDICE CUADROS

Pg.

Cuadro N I.1: Proceso de Investigacin .....10

Cuadro N I.2: Delineacin de la Investigacin ....................................................... 11

Cuadro N 1.1: Escala de Calificacin del Entorno ................................................. 90

Cuadro N 2.2: Evaluacin de Factores Internos ..................................................... 95

Cuadro N 4.1: Redes Sociales .............................................................................. 147

Cuadro N 4.2. Presupuesto de Relacionadores ................................................... 150

Cuadro N 4.3. Presupuesto de la Publicidad con Adhesivos ................................ 152

Cuadro N 4.4. Presupuesto de las Cartillas. ......................................................... 154

Cuadro N 4.5.Capacitacin de Recursos Humanos .............................................. 167

Cuadro N 4.6.Presupuesto de Uniformes.............................................................. 172

Cuadro N 4.7. Presupuesto para Planilla de Sueldos. .......................................... 173

Cuadro N 4.8. Servicios Externos Adicionales ...................................................... 174

Cuadro N 4.9. Presupuesto de la Inauguracin .................................................... 177

Cuadro N 4.10. Presupuesto para la Implementacin de la Propuesta ................. 178

Cuadro N 4.11. Cronograma para la Implementacin de la Propuesta . ............... 179

Cuadro N 4.12.Flujo de Efectivo .......................................................................... 181

Cuadro N 4.13 Estado de Resultado .... 182

Cuadro N4.14. Inversin.. 183

Cuadro N4.15. Inversin Diferda ..... 184

xii
Cuadro N 4.16. inversin Fija 185

Cuadro N 4.17. Capital de Trabajo ....... 185

Cuadro N 4.18.Valor Actual Neto ..... 186

xiii
 NDICE DE GRFICO

Pg.

Grfico N 2.1: Producto Interno Bruto ..................................................................... 85

Grfico N 2.2: Inflacin en Bolivia .......................................................................... 85

Grfico N 2.3: Tasa de Desempleo ........................................................................ 86

Grfico N 2.4: Snowflake ....................................................................................... 91

Grfico N 2.5: Cinco fuerzas de Michael Porter ...................................................... 92

Grfico N 2.6: Cruce de Variables del FODA ......................................................... 97

Grfico N 3.1: Ciudad de Montero ........................................................................ 115

Grfico N 3.2: Encueta 1....................................................................................... 117

Grfico N 3.3: Encuesta 2 ..................................................................................... 118

Grfico N 3.4: Encuesta 3 ..................................................................................... 119

Grfico N 3.5: Encuesta 4 ..................................................................................... 120

Grfico N 3.6: Encuesta 5 ..................................................................................... 121

Grfico N 3.7: Encuesta 6 ..................................................................................... 122

Grfico N 3.8: Encuesta 7 ..................................................................................... 123

Grfico N 3.9: Encuesta 8 ..................................................................................... 124

Grfico N 3.10: Encuesta 9 ................................................................................... 125

Grfico N 3.11: Encuesta 10 ................................................................................. 125

Grfico N 3.12: Encuesta 11 ................................................................................ 126

Grfico N 3.13: Encuesta 12 ................................................................................. 127

xiv
Grfico N 3.14: Encuesta 13 ................................................................................ 127

Grfico N 3.15: Encuesta 14 ................................................................................. 128

Grfico N 3.16: Encuesta 15 ................................................................................. 128

Grfico N 3.17: Encuesta 16 ................................................................................. 129

Grfico N 3.18: Diagrama de Abell ...................................................................... 134

Grfico N 3.19: Matriz Ansoff ............................................................................... 135

Grfico N 3.20: Matriz BCG ................................................................................. 136

Grfico N 3.21: Ciclo de Vida del Producto .......................................................... 137

xv
 NDICE DE IMAGEN

Pg.

Imagen N 4.1: Imagen de Misin y Visin de la Discoteca ................................... 141

Imagen N 4.2: Pgina de Facebook ..................................................................... 146

Imagen N 4.3: Ilustracin en Instagram ................................................................ 148

Imagen N 4.4: Revista GLOW Social ................................................................... 149

Imagen N 4.5: Promotores de Eventos (Relacionadores) .................................... 149

Imagen N 4.6: Imagen del Snapchat .................................................................... 151

Imagen N 4.7: Adhesivos ..................................................................................... 152

Imagen N 4.8: Cartilla de los Productos. .............................................................. 153

Imagen N 4.9: Barra de la Discoteca. ................................................................... 156

Imagen N 4.10: Interior Discoteca Mykonos ......................................................... 158

Imagen N 4.11: Cortesas de la Discoteca ........................................................... 159

Imagen N 4.12: Logo de la Empresa .................................................................... 160

Imagen N 4.13: Uniforme de Cajera ..................................................................... 169

Imagen N 4.14: Uniforme del Barman .................................................................. 169

Imagen N 4.15: Uniforme de Meseros .................................................................. 170

Imagen N 4.16: Uniforme para el Guardia Interno ............................................... 170

Imagen N 4.17: Uniforme del Guardia Externo ..................................................... 171

Imagen N 4.18: Cronograma de la Inauguracin de la Discoteca Mykonos ......... 176

xvi
 INTRODUCCIN |

INTRODUCCIN

El Departamento Autnomo de Santa Cruz es el ms extenso de Bolivia .Cuenta con

2,6 millones de habitantes (2012). Es la regin con la mayor tasa de crecimiento

econmico de los ltimos 50 aos en Bolivia y una de las mayores en

Sudamrica, representada principalmente por la produccin agropecuaria y forestal.

Adems, es una zona de importante produccin hidrocarburfera y potencialmente

minera. La capital departamental es la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra en la

Provincia de Andrs Ibez. (Wikipedia, Wikipedia, 2017)

El departamento de Santa Cruz cuenta con 15 provincias entre ellas la

Provincia Obispo Santisteban, junto a Warnes, Sara e Ichilo, forman el llamado

"Bloque de las provincias integradas del Norte Cruceo". A esta provincia se la

conoce especialmente por ser agrcola y ganadera, constituyndose como la mayor

productora de alimentos de Bolivia con una tecnologa altamente mecanizada; posee

los ingenios azucareros "GUABIR" en Montero y "UNAGRO" en Mineros, con

extensos cultivos de caa de azcar. Tambin tiene en su jurisdiccin territorial

varios aserraderos, ingenios arroceros y desmotadoras de algodn. (Wikipedia,

Wikipedia, 2011)

1
 INTRODUCCIN |

1. ANTECEDENTES

La Ciudad de Montero, es un municipio de Bolivia, la capital de la provincia de

Obispo Santisteban en el Departamento de Santa Cruz. Situada en el corazn

agroindustrial de Bolivia, a 50 km de la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es la

mayor capital provincial del pas con 112.837 habitantes (2012). Pertenece al rea

metropolitana de Santa Cruz de la Sierra.

Es la segunda Ciudad ms poblada del Departamento de Santa Cruz, sobrepasada

por Santa Cruz de la Sierra y sucedida por Warnes (Wikipedia, wikipedia, 2010)

Montero actualmente cuenta con diferentes bares que no prometen un servicio

adecuado y necesario, es de conocimiento de todos los Montereos la falta de un

ambiente para disfrutar y divertirse con los amigos.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Montero es una Ciudad muy progresista, con un crecimiento econmico acelerado

por sus industrias, especialmente arroceras y azucareras (Turistica, 2009)

Su esparcimiento y diversin son limitados cuenta con dos bares para degustar de

platos de comidas y algunas bebidas, restaurant, Cafs, karaokesEtc. (Montero,

2013)

Actualmente Montero no cuenta con una discoteca es de conocimiento por la mayor

parte de la poblacin de Montero, no existen establecimientos donde se pueda

2
 INTRODUCCIN |

disfrutar de la vida nocturna con calidad y buen servicio, es ms, estn expuestos a

que la juventud Monterea tenga que frecuentar a bares de mal estado, discotecas

que no cuentan con un servicio esperado, donde sus bebidas son de dudosa

procedencia o tambin son alterados, tienen que esperar fiestas exclusivas o viajar a

la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, para disfrutar de un bar de nivel. La mayor

parte de bares y discotecas en la Ciudad de Montero se encuentran en zonas

aisladas lejos del centro, la mayor parte de la juventud desean tener una vida

nocturna adecuada los fines de semana, donde puedan sentirse acogidos, en un

ambiente apropiado, ideal para disfrutar con los amigos, sentirse seguros y pasar un

momento agradable.

Por los factores antecedidos se considera a la Ciudad de Montero como un potencial

mercado, por lo cual se deben analizar todos los factores determinantes para

desarrollar; una estrategia comercial para la introduccin de la Discoteca MYKONOS

en la ciudad de Montero.

El planteamiento se desarroll en relacin a las perspectivas y anlisis cualitativo

mediante percepcin del desarrollador del presente documento de grado; al no

contarse con informacin primaria de fuentes confiables o publicaciones oficiales.

2. a. Formulacin del Problema

Cul es la Estrategia Comercial para la Introduccin de la discoteca MYKONOS en

la Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz?

3
 INTRODUCCIN |

3. OBJETIVOS

Los objetivos que se formulan son los siguientes:

3. a. Objetivo General

Desarrollar una estrategia comercial para la introduccin de la discoteca MYKONOS

en la Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz.

3. b. Objetivos Especficos

Sistematizar los aspectos terico-conceptuales del Marketing de modo que

sea sustento terico fundamental para la elaboracin del presente trabajo

final.

Desarrollar un anlisis del Macro entorno y Micro entorno.

Analizar las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.

Desarrollar el diagnstico FODA.

Identificar el mercado objetivo, la demanda, caractersticas y atributos del

servicio, mediante una investigacin de mercado.

Disear la estrategia de Marketing para la introduccin de la Discoteca

MYKONOS en la Ciudad de Montero.

Elaborar el presupuesto para la implementacin de la propuesta.

Proyectar el flujo de caja operativo.

Elaborar el cronograma para la implementacin de la propuesta.

Determinar el Costo /Beneficio de la propuesta.

Formular la implementacin de la propuesta.

4
 INTRODUCCIN |

4. DELIMITACIN

El presente trabajo se efectu enmarcado a los siguientes aspectos.

4. a. Delimitacin Geogrfica Espacial

La delimitacin geogrfica espacial, es la discoteca MYKONOS de la Ciudad de

Montero del Departamento de Santa Cruz.

4. b. Delimitacin Temporal

El periodo para la elaboracin de la Estrategia comercial, ser de Noviembre del

Ao 2.016 a marzo de 2.017.

4. c. Delimitacin Sustantiva

La estructura del presente proyecto est sustentada bajo las teoras de desarrollo de

la mezcla de marketing, principalmente analizando y revisando teoras de

introduccin de servicios a mercados.

5. JUSTIFICACIN

Los motivos por los cuales se plante realizar el proyecto se detallarn a

continuacin.

5. a. Justificacin terica

Este aport las definiciones y conceptos ms importantes referidos al tema objeto de

estudio enmarcado en trminos de Marketing, especficamente, en estrategias de

introduccin y posicionamiento de servicios en la Ciudad de Montero.

5
 INTRODUCCIN |

5. b. Justificacin Social

El presente trabajo final, pretende beneficiar a los inversionistas del proyecto, la

gente que estar involucrada directa e indirectamente, adems ser fuente de

empleos.

5. c. Justificacin Prctica

Cuenta con una estructura organizacional y legal para alcanzar un crecimiento

sostenido, posicionando la marca y el servicio, lo cual permitir maximizar las

utilidades.

5. d. Justificacin Individual

El presente trabajo, permitir utilizar todos los conocimientos adquiridos a lo largo del

proceso de formacin acadmica, con esto poder emprender y colaborar de alguna

manera al desarrollo de la economa de la Ciudad de Montero, mediante

emprendimientos e inversiones.

6. ESTRATEGIA METODOLGICA

La metodologa desarrollada en el presente trabajo de investigacin, tom en su fase

inicial un anlisis de la situacin actual para luego en funcin de los datos obtenidos

lograr concluir el trabajo, con una alternativa de propuesta para la discoteca

MYKONOS.

6
 INTRODUCCIN |

6. a. Tipos de Investigacin

El tipo de investigacin fue de carcter exploratorio en su fase inicial, luego

descriptiva y propositivo, debido a que se analizaron y describieron los aspectos

tericos, a la situacin actual de la Ciudad de Montero, finalmente se propuso

lineamientos estratgicos para conseguir los objetivos planteados.

6. a.1. Exploratorio

La investigacin fue diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin de la

discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero, se busc conocer la naturaleza general

del problema y las posibles alternativas de decisin.

6. a.2 Descriptivo

El proyecto se desarrolla a travs de una descripcin del desarrollo de una estrategia

de introduccin de mercado.

6. a.3. Propositivo

El trabajo final culminar con una propuesta comercial para la discoteca MYKONOS

en la ciudad de Montero.

7. MTODOS DE INVESTIGACIN

El mtodo inductivo es aquel mtodo cientfico que alcanza conclusiones generales

partiendo de hiptesis o antecedentes en particular. El mtodo inductivo suele

basarse en la observacin y la experimentacin de hechos y acciones concretas para

as poder llegar a una resolucin o conclusin general sobre estos; es decir en

7
 INTRODUCCIN |

este proceso se comienza por los datos y finaliza llegan a una teora, por lo tanto se

puede decir que asciende de lo particular a lo general. (M., 2015)

El mtodo que se utiliz es el inductivo, porque parte del razonamiento particular,

este vendra a ser el servicio, y luego se eleva a conocimientos generales, o sea el

anlisis de diferentes alternativas estratgicas.

7. a. Fuentes de Informacin

Las fuentes de investigacin que se utiliz fueron de carcter primarias y secundarias

para obtener informacin necesaria y conocer la situacin real del macro entorno.

7. b. Enfoque de la Investigacin

Las tcnicas de recopilacin de informacin que se utilizaron en el presente trabajo

fueron:

7. b.1. Cualitativa

Parte del estudio de mtodos de recoleccin de datos de tipo descriptivo mediante la

observacin consulta y preguntas, para descubrir lo que se est investigando

7. b.2. Cuantitativa

Parte de la recoleccin y anlisis de datos numricos, brindando solucin a las

preguntas de investigacin, estableciendo los patrones de comportamiento de la

Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz.

8
 INTRODUCCIN |

8. DISEO DE LA INVESTIGACIN

El diseo es de carcter no experimental, es decir, es investigacin donde no se

manipularon intencionalmente las variables independientes.

9
 INTRODUCCIN |

9. PROCESO DE LA INVESTIGACIN
Cuadro N I.1: Proceso de Investigacin
Sistematizar los aspectos terico-conceptuales del Marketing de modo
que sea el sustento terico fundamental para la elaboracin del presente
1
trabajo final

Desarrollar un anlisis del Macro y Micro entorno.

2

3 Analizar las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

Desarrollar el anlisis FODA

4

Identificar el mercado objetivo, la demanda, caractersticas y atributos

5 del servicio del mismo mediante una investigacin de mercado.

Analizar la acciones comerciales del mercado actual, para complemento

6 de las estrategias a proponer.

Disear la estrategia de marketing para la introduccin y

7 posicionamiento.

Elaborar el presupuesto para la implementacin de la propuesta

8

Proyectar el flujo de caja operativo.

9

Elaborar el cronograma para la implementacin de la propuesta

10

Determinar el costo/beneficio de la propuesta

11

Formular la implementacin de la propuesta.

12

10
 INTRODUCCIN |

10. DELINEACIN DE LA INVESTIGACIN

Cuadro N I.2: Delineacin de la investigacin

OBJETIVOS VARIABLES INDICADOR

Sistematizar los aspectos Libros y bibliografa de Revisin bibliogrfica de las

terico-conceptuales del carcter cientfico. teoras y definiciones de
Marketing de modo que mayor relevancia,
sea el sustento terico relacionadas a estrategias
fundamental para la comerciales de marketing.
elaboracin del presente

trabajo final

Desarrollar un anlisis del Macro y Micro entorno Anlisis del PESTEL.

Macro y Micro entorno de

la Ciudad de Montero

Analizar las cinco fuerzas Las 5 fuerzas de Factores positivos y

competitivas Michael Porter. negativos

Desarrollar un anlisis

FODA
Matriz FODA Factores positivos y

negativos

Identificar el mercado

objetivo, la demanda,
Investigacin de Determinar la actual y
caractersticas y atributos

11
 INTRODUCCIN |

del servicio del mismo mercado. potencial demanda.

mediante una

investigacin de

mercado.
Estrategia de Participacin de Mercado en
Disear la estrategia de introduccin y la Ciudad de Montero.
Marketing para la posicionamiento.

introduccin y

posicionamiento de la

Discoteca MYKONOS en

la Ciudad de Montero.

Elaborar el presupuesto Estimacin de costo Proyeccin de ingresos y

para la implementacin egresos.
de la propuesta

Proyectar el flujo de caja Estados financieros Flujo de caja Neto

operativo

Elaborar el cronograma Anlisis Procedimientos

para la implementacin

de la propuesta

Determinar el Ingresos y egresos Relacin del beneficio de la

costo/beneficio de la propuesta
propuesta

12
 INTRODUCCIN |

Formular la Propuesta. Conclusiones y

implementacin de la recomendaciones
propuesta.

13
 INTRODUCCIN |

11. MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN

11. a. Fuentes Primarias

OBSERVACIN: El tipo de observacin fue estructurada, porque el problema

est definido, por tal se observaron patrones establecidos, como ser: proceso

de venta, proceso de asignacin de precios a los productos, entre otros.

Entrevista: La tcnica cualitativa de la entrevista fue utilizada para obtener los

datos primarios con el fin de obtener toda la informacin necesaria

Encuesta AD-HOC: Las encuestas se desarrollaron de manera personal para

identificar las necesidades de los actuales y potenciales clientes.

11. b. Fuentes Secundarias

Fuentes de informacin bibliogrficas publicadas por autores reconocidos por

la sociedad cientfica mundial de textos.

Informacin recabada por el instituto nacional de estadstica (INE)

Consulta a expertos.

14
 CAPITULO I MARCO TERICO |

CAPTULO I

Marco Terico.

En este captulo se presentan todos los conceptos que se utilizaran a lo largo del

desarrollo del mismo, esto ayudar a una mejor comprensin e interpretacin.

1.1 Marketing:

El Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades

y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario

y competitivo de productos y servicios generadoras de utilidades. (Lambin, 1991, pg.

5)

1.2 Marketing Operativo:

Es una gestin voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte

de accin se sita en el corto plazo y medio plazo.

La accin del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercados a

Alcanzar y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del Marketing MIX para

alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al

Marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de Marketing

del cmo llegar. (Lambin J.-J. , s.f., pg. 5)

15
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.3. Marketing Estratgico

El Marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado potencial, valorar el potencial

inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y

disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. As pues, el

Marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no solo

sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. (Lambin J.-J. , s.f.)

1.4. Estrategia

La estrategia comercial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin

de una ventaja competitiva, mediante la educacin entre los recursos y capacidades

de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos

participantes en la organizacin. (Munuera & Rodriguez, 2002 pag.45)

1.5. Estrategia Comercial

Estrategia Comercial es un conjunto de acciones del rea de comercializacin,

relacionadas con las decisiones de la mezcla comercial; producto, precio, plaza y

promocin dirigidas al grupo objetivo de la empresa, en un mercado geogrfico

especfico, considerando las reacciones de los distintos participantes del mercado y

con el objeto de inclinar las preferencias de los consumidores a favor de la empresa.

(G., la estrategia comercial un plan nevesario)

16
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.6. Tipos de Estrategias:

Liderazgo en costos: Implica maximizar la eficiencia de nuestra cadena

productiva. Se puede manifestar en construccin agresiva de instalaciones,

compra de equipos, utilizacin de una menor mano de obra, que sea ms

barata la produccin, asociaciones con proveedores que disminuyan los

costos uso intensivo de la curva de aprendizaje, tecnologa de vanguardia,

control rgido sobre los precios que implica controlar todos los costos del

proceso y minimizar alguno de ellos.

Diferenciacin de producto: En lugar de centrarnos en minimizar los costos

habr que esforzarse en poner en el mercado una gran cantidad de productos

diferentes que se consideran nicos y por tanto no habr que fijarse tanto en

los precios.

Segmentacin de mercado: consiste en concentrarse en un grupo dentro del

mercado en lugar de querer acaparar todo el mercado, nos centramos en un

grupo o segmento que podran ser, por ejemplo, a nivel de provincias, de

edades, de poblacin, en una cierta lnea de productos.

Expansin: consiste en la adquisicin, compra, alianza, etc. Con otra

compaa que incrementa el tamao de nuestra empresa, modifique su

estructura u orgenes que la empresa sea distinta de su estado inicial.

(proyectos fin de carrera, s.f.)

17
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.7. Formulacin de Estrategia

Una planificacin estratgica representa el establecimiento de una estrategia para la

organizacin y gira en torno a ella. La planificacin estratgica es el proceso para

producir dicha estrategia y para actualizarla conforme se necesite (Freeman, 1996).

1.8. Mercado

Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, un

mercado es donde se renen ofertantes y demandantes, y es en el mercado donde

se determinan los precios de los bienes y servicios. Estas definiciones se

complementan con los siguientes elementos:

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.

La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los

individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin. (Fisher Laura y

Espejo Jorge, 2004)

Un mercado puede ser definido como un lugar donde se renen compradores y

vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de

propiedad. Un mercado puede ser definido tambin como la demanda de un producto

o servicio, por parte de cierto grupo de compradores posibles. (Statu Willian J.)

18
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.9. Mercado Objetivo

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definidos e identificados por la

empresa cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender, con sus

productos o servicios. (G., La estrategia Comercial un plan necesario)

1.10. Mercado Local

Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos comerciales dentro de

un rea metropolitana. (Fisher Laura y Espejo Jorge, 2004)

1.11. Investigacin de Mercado

Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilita la prctica de

la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quines son o pueden ser los consumidores

o clientes; identificar sus caractersticas: que hacen, donde compran, porque, etc.

(Fisher Laura y Espejo Jorge, 2004)

El propsito de la investigacin de mercado es proporcionar informacin a los

gerentes para facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin

problemtica a fin de que pueda tomar las mejores decisiones posibles cuando

enfrenten tales situaciones. (Boyd, 1990)

La tarea de investigacin de mercados consiste en ayudar a especificar y a

proporcionar la informacin exacta para reducir la incertidumbre en la toma de

decisiones (Zikmun, invetigacion de mercados, 1998).

19
 CAPITULO I MARCO TERICO |

La investigacin de mercados se define como el proceso objetivo y sistemtico en el

que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este

proceso incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo

para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de

datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de los hallazgos y sus

implicaciones (Zikmun, obra citada).

1.12. Seleccin de un Mercado Meta

A menudo el proceso de analizar las oportunidades de mercado da por resultado la

identificacin de grupos especficos de consumidores con deseos y necesidades

especiales. Ellos dan origen a una decisin de abordar cada segmento del mercado

con una oferta de marketing diseada para l. (Loudon David L.)

1.13. Segmentacin

La segmentacin es la subdivisin del mercado en grupos significativos y

homogneos de consumidores, posibles de ser identificados por alguna

caracterstica objetiva que le es propia.

Para segmentar un mercado puede acudirse a diversos criterios, de acuerdo con las

posibilidades econmicas y disponibilidad de informacin que tenga la empresa.

Existen muchos y diferentes criterios o bases para segmentar; no obstante, y para

generalizar se suelen normalmente distinguir dos bases principales de segmentacin,

los cuales son:

20
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Bases para la Segmentacin

- La segmentacin cuantitativa: Conocida tambin como de carcter

objetivo, es aquella que agrupa a los consumidores en funcin a variables

objetivas tales como: edad, sexo, nivel de ingreso, territorio, etc.

a. Geogrficos: La segmentacin geogrfica, conocida tambin como segmentacin

territorial, es una de las ms utilizadas y de fcil identificacin. Se basa en la idea de

que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde

viven. Este tipo de segmentacin comprende:

Tamao de la zona.

Zona geogrfica: regin, barrio, etc.

Tamao de la ciudad.

Tamao del rea de la ciudad. Ej.: primer, segundo o tercer anillo.

Densidad geogrfica.

b. Demogrficos: En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en

diferentes grupos relacionados con variables tales como:

Edad.

Sexo.

Nacionalidad.

Tamao de la familia - Ciclo de vida de la familia.

Estado civil.

21
 CAPITULO I MARCO TERICO |

c. Socioeconmicos: En la segmentacin socioeconmica, se divide el mercado en

funcin de diferentes variables tales como:

Ingresos.

Clase social.

Nivel de estudios. Profesin.

Religin.

Actividad profesional.

Renta.

- La Segmentacin Cualitativa: Conocida tambin como de carcter

subjetivo, es aquella que agrupa a los consumidores en funcin a la

identificacin de aquellos factores que estn en el individuo y que pueden

desarrollar o frenar el comportamiento de compra y consumo de un

producto. Las variables aqu consideradas pueden ser: las actitudes,

conducta, estilos de vida, etc.

a. Psicogrficos: Este criterio se basa principalmente en funcin a las

particularidades que distinguen a las personas de las dems, en este sentido,

podemos hablar de:

Conservadurismo: conservadores - liberales

Autonoma: dependientes - independientes

Autoritarismo: democrticos autoritarios

Gregarismo: introvertidos extrovertidos

22
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Dotes de mando: seguidores lderes

Impulsividad: no impulsivo - impulsivo

b. Por Beneficios Buscados: Este criterio se basa principalmente en que los

consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen

teniendo en cuenta dichas ventajas. Cabe aclarar que este criterio de segmentacin

no sigue a una base descriptiva. Tales como:

Funcionalidad del producto.

Economa.

Buen Gusto.

Nutricin.

Salud.

Servicio

Durabilidad.

Facilidad de uso.

Prestigio/lujo.

Reputacin e imagen.

c. Estilos de Vida: Este criterio se basa principalmente en que el individuo tiende a

adquirir aquellos productos que considera ms coherentes con su estilo de vida y,

por consiguiente, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar. De esta

manera la empresa agrupa a los consumidores con estilos de vida homogneos para

poder ofrecerles productos adecuados para cada clase de grupos.

23
 CAPITULO I MARCO TERICO |

d. Comportamiento de Compra: En este tipo de segmentacin, el mercado se

divide en diferentes grupos relacionados con variables tales como:

Productos comprados.

Marcas compradas.

Frecuencia de compra.

Volumen de compras.

Tipo de compra (nueva compra, recompra modificada, recompra

directa).

Criterios de compra.

Relacin compradora vendedor.

Los mercados tambin pueden ser segmentados por la tasa de uso de una categora

de producto en particular y por el grado de lealtad hacia marca determinada.

La tasa de uso, se refiere al volumen de compras que un consumidor hace de un

producto en particular y generalmente se diferencia entre usuarios fuertes, usuarios

ligeros y no usuarios.

La lealtad de marca, es una base til para la segmentacin, pues aqu se trata de

identificar las caractersticas de los consumidores que son leales a una marca para

que puedan dirigirse los esfuerzos promocionales hacia individuos que muestren

lealtad hacia la marca de la empresa o, caso contrario, muestren lealtad hacia la

marca de la competencia.

24
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.14. Posicionamiento

La posicin de un producto es el lugar que ocupa en relacin con los productos de

los competidores en las mentes de los consumidores, los mercadlogos desean

desarrollar posiciones de mercado nicas para sus productos; si un producto es

percibido exactamente igual a los dems en el mercado, los consumidores no

tendrn ninguna razn para comprarlo.

El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar

claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en las mentes de

los consumidores meta, al posicionar su marca, la empresa identifica primero las

posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para

sustentar en ellas su posicin; la empresa puede ofrecer mayor valor para el cliente,

ya sea cobrando menos precios que la competencia u ofreciendo mayores beneficios

para justificar un precio ms alto, pero si la empresa promete un mayor valor, debe

entonces entregar ese mayor valor.

As un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciacin, una vez que la empresa ha

elegido la posicin deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa

posicin sus clientes meta, el programa completo de marketing de la empresa

debera la estrategia de posicionamiento elegida. Es recomendable tener en cuenta

los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.

Tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

25
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Deber ser rentable y entenderse como un proceso de perfeccionamiento de

nuestra marca, incremento de valor y bsqueda de ventajas competitivas.

(Diccionario de Marketing, 1999)

1.15. Tipos de Estrategias de Posicionamiento

Existen las siguientes estrategias para un adecuado posicionamiento:

Basada en un Atributo

Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el

tamao. Las marcas que basan su estrategia solo en un atributo, pueden fortalecer

su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan

basar su posicionamiento en varios atributos.

Basada en el uso o aplicacin del Producto

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para

los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder

peso.

Basada en el Usuario

Est enfocada a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la

marca quiere diversificar, dirigindose a un objetivo diferente al actual. Una forma

bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada

a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de

los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.

26
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Frente a la Competencia

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas

con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las

personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca est

comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una

garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia

como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos

variaciones:

- Lder: Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y

consigue mantener su posicin.

- Seguidor o segundo del mercado: La estrategia del nmero dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin

ms econmica.

Basada en la Calidad o el Precio

El producto basa su estrategia en esta relacin de calidad y precio o centrarse

nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio

muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est vinculado a la

exclusividad o al lujo.

27
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Basada en Estilos de Vida

Este tipo de estrategia se centra en los intereses y actitudes de los consumidores,

para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

1.16. Errores de Posicionamiento

Entre los ms comunes tenemos:

Sobre Posicionamiento

El consumidor percibe la imagen demasiado limitada o estrecha de la marca, este

tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra

marca est fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

Sub Posicionamiento

Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores, de

este modo no se consigue diferenciarse.

Posicionamiento Dudoso

Las promesas de la marca son poco crebles por parte de los consumidores, casos

como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el

consumidor crea que son falsos pueden provocar rechazo.

28
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Posicionamiento Confuso

Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada

frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos, la imagen que diluida en la

mente del consumidor y genera confusin

Objetivos

Son logros que una compaa pretende alcanzar. Generalmente son mltiples e

implican a varios departamentos de la empresa. Los objetivos sirven para guiar la

marcha de la compaa; por lo tanto, se deben formular de forma clara y deben ser

medibles y reales, es decir alcanzables, pero suficientemente ambiciosos, lo que

significa la necesidad existente de realizar un esfuerzo para su consecucin.

(Diccionario de Marketing, 1999)

1.17. Mezcla de Mercadotecnia

El conjunto de instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia, producto,

precio, plaza (distribucin) y promocin, que la empresa mezcla para producir la

respuesta que quiere en el mercado meta.

Consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda del

producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de

variables, conocidas como las 4p. (Kotler, Philip, 1998)

29
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.18. Marketing Mix- Producto. (Producto, plaza, promocin, distribucin)

Producto:

Significa la combinacin de bienes y servicios que ofrece la compaa al mercado

meta. (Kotler P. , fundamento de mercadotecnia, 1988)

La concepcin, solucin, que se ofrece y cuya demanda debemos administrar para

satisfacer las necesidades de los consumidores y las organizaciones. (Gamboa,

2012)

En conclusin, un producto es un satisfactor de necesidades.

Gestin del Producto (Gamboa, 2012)

Concebir, desarrollar, comunicar y entregar: Un satisfactor de necesidades.

Precio

Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto.

(Kotler, Philip, 1998) Es el valor de intercambio del producto, determinado por la

utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Promocin

Se refieren a las actividades que comunican los mritos del producto y persuaden a

los clientes meta para que los compren. La comunicacin persigue difundir un

mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los

objetivos principales de la comunicacin son: comunicar las caractersticas del

30
 CAPITULO I MARCO TERICO |

producto, comunicar los beneficios del producto, que se recuerde o se compre la

marca/producto. La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos

que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: la publicidad, las

relaciones pblicas, la venta personal, la promocin de ventas, el Marketing directo.

(Kotler P. , fundamento de mercadotecnia, 1988)

Plaza o Distribucin

Incluyen las actividades que ponen el producto a disposicin de los consumidores

meta. (Kotler P. , fundamento de mercadotecnia, 1988)

La plaza o distribucin es uno de los componentes del marketing Mix. Una

distribucin es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un

producto desde el fabricante hasta el consumidor final. (Gamboa, 2012)

Intermediarios

Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al

consumidor o usuario comercial. Dan servicios de compra/venta de un producto, dan

un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Se Clasifican

en: distribuidores, mayoristas, minoristas. Sus funciones son: dan utilidad de tiempo,

lugar y propiedad a los clientes, Cumplen funciones comerciales, de agentes o de

facilitacin, Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al

consumidor.

31
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.19. Marketing Mix Servicio.

Personas

Todos los actores humanos que participan en la entrega de un servicio, sus actitudes

sus comportamientos.

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin

cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas

empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a

segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el

buen o mal servicio que reciban de su empresa.

Procesos

Los mecanismos, los procedimientos y el flujo de actividades reales por lo que el

servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas operativos

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de

un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la

empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Evidencia fsica.

El ambiente en que se entrega el servicio y donde interactan la empresa y el cliente,

cualquier componente tangible que facilite el desempeo o la comunicacin del

servicio.

32
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.20. Naturaleza y Caractersticas del Marketing de Servicio

Se entiende por servicio cualquier actividad que una parte pueda ofrecer a otra, ya

sea en venta o vinculado a la misma en algunos productos. Se caracteriza por su

intangibilidad y porque no conlleva el traspaso de ningn tipo de propiedad. Los

principales aspectos a tener en cuenta a la hora de disear un problema de

marketing de servicio son:

Intangibilidad: los servicios son intangibles y no pueden percibirse antes de su

prestacin.

Inseparabilidad: los servicios son inseparables de la persona o empresa que lo

presta.

Variabilidad: la calidad del servicio es variable en funcin de por quin y

cundo estn siendo prestados.

Carcter perecedero: los servicios no pueden ser almacenados.

Implicacin del cliente en el servicio: los clientes constituyen con frecuencia un

factor fundamental en la propia prestacin del servicio. (Diccionario de

Marketing, 1999, pg. 229)

1.21. Canal de Distribucin.

Los canales de distribucin constituyen la estructura bsica en el sistema de

distribucin. Espesamos con su definicin y otras informaciones que sirvan a

la investigacin.

33
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.22. Definicin de Canal de Distribucin

Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso

de poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o del

usuario de los negocios, para su utilizacin o su consumo. (Kotler, Philip,

1998, pg. 354)

Cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma

independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios

desde el producto hasta el usuario o consumidor final. (Diccionario de

Marketing, 1999, pg. 101)

1.23. Importancia de los Canales de Distribucin

La importancia de los canales de distribucin se da cuando los productos

alcanzan los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor

El benfico lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para

obtenerlo y satisfacer as una necesidad.

El beneficio de tiempo es en consecuencia del anterior ya que, si no existe el

beneficio lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al

consumidor, en momento ms adecuado hay productos que deben estar al

alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se

realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor

satisfaccin al consumidor. (Alvestegui, 2010)

34
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.24 Nmero de Niveles de Canales

Los canales de distribucin se pueden describir por el nmero de niveles de canales

involucrados. Cada capa de intermediarios de mercadotecnia que desempea algn

trabajo en llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final en un nivel

del canal. Debido a que el productor como el consumidor final desempea algn

trabajo, son parte de cualquier canal. Se emplea el nmero de niveles de

intermediarios para indicar la longitud de un canal.

Estos canales pueden clasificarse de la siguiente manera:

Canal 1: Llamado canal de mercadotecnia directa, no tiene niveles de

intermediarios. Se compone de una compaa que vende directamente a los

consumidores.

Canal 2: De aqu en adelante son canales de mercadotecnia indirecta. Tiene

un nivel de intermediario. En los mercados del consumidor, este nivel por lo

comn es un detallista.

Canal 3: incluye dos niveles de intermediarios: un mayorista y un detallista.

Canal 4: Incluye tres niveles de intermediarios (Diccionario de Marketing,

1999, pg. 356)

1.25. Funciones del Canal de Distribucin (Diccionario de Marketing, 1999, pg.

354)

Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores.

Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesin que separan a los bienes y

35
 CAPITULO I MARCO TERICO |

servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia

desempean muchas funciones claves. Algunas ayudan a completar las

transacciones.

Informacin: Recopilar y distribuir la investigacin de mercados y la

informacin secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia,

que son necesarias para la planificacin y que ayudan al intercambio.

Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta.

Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los

compradores, incluyendo actividades como fabricacin, categorizacin,

ensamble y empacado.

Negociacin: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros trminos de

la oferta, de manera que sea posible trasferir la propiedad o la posesin.

Otras ayudan a realizar las transacciones totales.

Distribucin fsica: trasporte y almacenamiento de los bienes.

Financiamiento: la adquisicin y el empleo de fondos para cubrir los costos del

trabajo del canal.

Riesgos: asumir los riesgos del desempeo del trabajo del canal.

36
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.26. Principales Alternativas de Cobertura

Una vez que una compaa define su mercado meta y la posicin deseada, debe

identificar sus principales alternativas de cobertura. Para el presente documento, las

compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que deben tener cada una de

ellas y que estrategia se deben utilizar. Para tal efecto, se cita las siguientes tres

estrategias:

a) Distribucin Exclusiva:

Un sistema de distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva.

En una zona geogrfica determinada, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo

de vender la marca y se compromete generalmente a no vender ms marcas

competidoras. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 103)

Ejemplo: La franquicia

b) Distribucin Selectiva:

Estrategia de distribucin por el cual un fabricante se sirve de un reducido nmero de

mayoristas y detallistas en un mercado geogrfico. Slo utiliza un grupo reducido con

la idea de que, por disponer los intermediarios de un cierto tipo de exclusividad,

desarrollarn su trabajo con ms diligencia y esfuerzo, a la vez resulta ms

econmico que una relacin con todos los posibles distribuidores. (Ibidem)

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

c) Distribucin Intensiva:

En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero de puntos de venta

posible (distribuidores), mltiples centros de almacenamiento para asegurar la

mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de venta elevada.

Este aumento de la cifra de ventas debida a la cobertura elevada del mercado puede

presentar a menudo inconvenientes:

La cifra de ventas ser diferentes entre los distintos distribuidores,

mientras que el coste de contacto es igual por intermediario; el

incremento del coste de distribucin puede comprometer la rentabilidad

conjunta.

La empresa puede perder el control de la poltica de comercializacin,

al estar el producto distribuido muy ampliamente en puntos de venta

mltiple con el mantenimiento de una imagen de marca y de un

posicionamiento preciso en el mercado, debido a la falta de control

sobre la red de distribucin. (Ibidem, pg. 102)

1.27. Visin:

El sueo a largo plazo, nuestra gran meta (Gamboa, 2012)

1.28. Cultura Corporativa

Principios de actuacin que cohesionan a la organizacin y orientan a su personal en

la realizacin de la misin (Ibidem).

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.29. Misin

Describe en que negocio estamos, delimita los mercados y los beneficios que se

derivan para sus clientes. Define la estrategia corporativa (Ibidem)

1.30. Anlisis de la Competitividad de la Empresa

Ventaja Competitiva

Por ventaja competitiva se entiende las caractersticas o atributos que posee un

producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores

inmediatos.

Una ventaja competitiva se denomina externa, cuando se apoya en una de

las cualidades distintivas del producto que constituye un valor para el

comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su

rendimiento de uso.

Una ventaja competitiva se denomina interna, cuando se apoya en una

superioridad de la empresa en rea de los costes de fabricacin, de

administracin o de gestin del producto que se aporta en valor al producto

dndole un coste unitario al del competidor propietario.

1.31. Las 5 fuerzas de Michael Porter

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin que permite

realizar un anlisis externo de una empresa, a travs del anlisis de la industria o

sector a la que pertenece.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:

1. Rivalidad entre competidores

2. Amenaza de nuevos competidores

3. Amenaza de productos sustitutos

4. Poder de negociacin de los proveedores

5. Poder de negociacin de los consumidores

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor anlisis del entorno

de la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho

anlisis, poder disear estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y

hacer frente a las amenazas.

1. Rivalidad entre Competidores

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria,

ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la

cantidad de stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la

demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.

El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras

estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese

modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o redisear nuestras estrategias.

40
 CAPITULO I MARCO TERICO |

2. Amenaza de la Entrada de Nuevos Competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de

producto. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener

barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso

capital requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos,

saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que

cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos.

El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite

establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales

como la bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y

conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite disear estrategias que

hagan frente a las de dichos competidores.

3. Amenaza del Ingreso de Productos Sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos

o alternativos a los de la industria.

Un ejemplo de productos sustitutos sera las bebidas gaseosas que podran ser

sustitutas o competencia de las aguas minerales.

La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes

de que los consumidores opten por un producto sustituto.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

En anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite disear

estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos

productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

4. Poder de Negociacin de los Proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por

ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad

de negociacin, ya que, al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente

aumentar sus precios.

Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociacin de los

proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de

materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias

primas, etc.

El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite disear

estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en

todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre

ellos.

Poder de Negociacin de los Consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o

compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor

ser su capacidad de negociacin, ya que, al no haber tanta demanda de productos,

stos pueden reclamar por precios ms bajos.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

Adems de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociacin de los

compradores tambin podra depender del volumen de compra, la escasez del

producto, la especializacin del producto, etc.

Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un

mayor poder de negociacin frente a los vendedores.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores o compradores, nos

permite disear estrategias destinadas a captar un mayor nmero de clientes u

obtener una mayor fidelidad o lealtad de stos, por ejemplo, estrategias tales como

aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantas (Crecenegocios,

2015)

1.32. Anlisis de la situacin (Gamboa, 2012)

F.O.D.A.

Debilidades Estructurales

Todo aquello que, de no ser solucionado

Produce/producir una situacin de

Desventaja competitiva.

43
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Fortalezas

Todo aquello que, da/dar una posicin de

Ventaja en el mercado dnde competimos.

Amenazas

Reto procedente de una tendencia o un desarrollo

Desfavorable del entorno, que, sin ninguna actuacin,

Podra generar una prdida de posicin en el mercado.

Se deben clasificar de acuerdo a criterios de probabilidad

De ocurrencia y de su nivel de importancia.

Oportunidades

Una oportunidad es un negocio o mercado que se podra desarrollar creando una

ventaja competitiva.

Dependen de que los puntos fuertes igualen o superen a los de la competencia.

La clave est en generar un mayor valor para la compaa.

44
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.33. Matriz de Expansin del Producto - Mercado:

Un instrumento de la planificacin de la cartera para la identificacin de las

oportunidades de crecimiento de las compaas por medio de penetracin del

mercado, desarrollo del mercado. Desarrollo del producto o de la diversificacin.

(Kotler, Philip, 1998, pg. 43)

Penetracin del Mercado

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de los

productos actuales a los segmentos del mercado actual, sin cambiar el producto de

ninguna forma. (Ibidem, pg. 44)

Desarrollo de Mercado

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos

segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa (Ibidem, pg.

44).

Desarrollo del Producto

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que ofrece productos modificados

o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de producto se

desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de asegurarse de que la

idea de producto se pueda convertir en un producto factible. (Ibidem, pg. 44)

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

Diversificacin

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocios

fuera de los productos o negocios actuales de la compaa. (Ibidem, pg. 44)

Cadena de Valor

Un instrumento importante para identificar las formas de crear ms valor para el

cliente. (Kotler, Philip, 1998, pg. 45)

Estrategia de Comunicacin e Intermediarios

Hemos dicho repetidamente, la importancia que tiene para un fabricante controlar

sus productos en los canales de distribucin. Sabemos que el control est en manos

de quienes poseen el poder en los canales, normalmente las grandes cadenas de

distribucin. Los fabricantes idean, al igual que los dems participantes en el canal,

nuevas formas de distribucin y tambin, utilizan sus variables comerciales en aras

de alcanzar una mejor posicin frente a las empresas distribuidoras. En este ltimo

sentido la variable comunicacin (bsicamente promocin y publicidad) constituye

una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribucin.

A. Estrategia de Presin (PUSH)

Es una estrategia de sentido descendente, es decir se realiza de forma escalonada

del fabricante al consumidor. (Castro de Diaz, 1997) Consiste en orientar los

esfuerzos de comunicacin (Fundamentalmente promocionales) sobre las empresas

de distribucin para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:

46
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Distribuyan nuestros productos.

Compren en grandes cantidades.

Ubicacin preferente en el punto de venta.

Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores, conseguir la plena

aceptacin de la totalidad de estos apartados es sinnimo de xito en la distribucin

para una empresa. La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de

forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los

intermediarios. Suelen considerarse idneas, entre otras, las siguientes:

Mrgenes brutos comerciales elevados.

Productos gratuitos.

Participacin en la publicidad del distribuidor.

Regalos tiles para el minorista.

Material de merchandising.

Formacin.

B. Estrategia de Aspiracin. (PULL)

Es una estrategia de sentido ascendente y, por consiguiente, contrapuesta a la

estrategia push. La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el

comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el

punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o

marca. A su vez el minorista le solicita al mayorista y este al fabricante. Como vemos

se busca la cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes

47
 CAPITULO I MARCO TERICO |

debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada

su capacidad de negociacin en el canal. (Castro de Diaz, 1997)

C. Estrategia Mixta.

Consiste en la utilizar las estrategias push y pull, juntas. Desde nuestro punto de

vista al iniciar conjuntamente sobre intermediarios, y consumidores garantiza un

mejor xito de la distribucin; de hecho, todas las campaas promocionales deben

hacerse con la cooperacin de los intermediarios y con una campaa publicitaria

dirigida a los consumidores.

Precio

El precio es considerado como variable estratgica y supone la cantidad monetaria

que se intercambia por un producto. El precio puede definirse como:

La cantidad de dinero que se cobra por un producto / servicio, o suma de los valores

que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio

(Etzel/Wlter, 2000)

El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing de las

organizaciones, aunque tambin ha sido objeto de estudio en el mbito de la

economa, tanto desde una perspectiva macro, como desde una perspectiva micro.

Se trata de una variable que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto, lo podemos

catalogar como una variable de tipo tctico (Kotler Philip, pg. 48)

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

Promocin

Actividades que comunican mritos del producto y persuaden a los clientes meta a

comprarlo. La promocin consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el

comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y

en el comportamiento. (Ibidem, pg. 493)

1.34. Tipos de Comunicacin

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado. (Kotler P. y., 2008)

Promocin de Ventas

La promocin comercial incluye, descuentos por compra, mercancas sin costo,

bonificaciones por comercializacin, publicidad cooperativa, bonificaciones para

publicidad y exhibicin, fondo para promocin competencias de ventas entre

distribuidores y la fuerza de venta incluye, bonos, concursos, competencia de ventas.

(Ibidem, pg. 509)

Venta Personal

Implica relaciones directas entre los vendedores y los posibles clientes. (Ibidem, pg.

372)

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

Relaciones Pblicas

Buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo publicidad

favorable, creando una buena imagen corporativa (Ibidem, pg. 514)

Marketing Directo

Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. (Ibidem, pg. 554)

1.35. Comercializacin

Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.

Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad,

pruebas de ventas, informacin de mercado, transporte, almacenaje y

financiamiento. (Businesscol.com, 2010)

1.36. Proceso

Apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue

al cliente. (Maran, Luis Maran Inspiring Marketing, 2016)

1.37. Competencia

La rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven

las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o

demandar un mismo bien o servicio. (Gardey, 2008)

50
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.38. Necesidad

Objeto, servicio o recurso que es necesario para obtener la supervivencia, bienestar

o confort de una persona, del que le es difcil substraerse. La necesidad de comer,

da lugar al deseo de comer una paella. La necesidad de beber, al deseo de beber

una limonada. No siempre deseo y necesidad se dan de forma conjunta. Por

ejemplo, una persona que puede necesitar una operacin quirrgica, pero es muy

poco probable que la desee.

Y, a la inversa, alguien puede repetir un plato de una comida deliciosa y, sin

embargo, no lo necesita. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 229)

1.39. Deseo

Los deseos se describen en trminos de los objetos que satisfacen las necesidades.

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero los recursos son limitados. Por lo

tanto, deben elegir los productos que proporcionen el valor y la satisfaccin mayores

por su dinero. (Kotler, Philip, 1998, pg. 5)

1.40. Oferta

Cantidad de bienes y/o servicio que los productores estn dispuestos a vender en el

mercado a un precio determinado. Tambin se designa con este trmino la propuesta

de venta de bienes o servicio que, de forma verbal o por escrito, indica una empresa

a otra, indicando de forma detallada las condiciones de venta. (Diccionario de

Marketing, 1999, pg. 237)

51
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.41. Demanda

Cuando estn respaldados por poder adquisitivo, los deseos se convierten en

demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjunto de

beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su

dinero. Segn sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los

beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin. (Kotler, Philip,

1998, pg. 18)

1.42. Carencia

La carencia (del latn carere, faltar) se refiere en Fisiologa a la ausencia o la ingesta

insuficiente de una o ms sustancias necesarias para el crecimiento y el equilibrio de

un organismo multicelular. (Chiavenato, 2006)

1.43. Macro Entorno

Grandes fuerzas de la sociedad demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,

polticas y culturales que afectan al Micro Entorno. (Bishop, 2000)

1.44. Micro Entorno

Fuerzas cercanas a la empresa: compaa, proveedores, intermediarios de

marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos que inciden en su

capacidad de servir al cliente. (Ibidem, pg. 103)

52
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.45. PESTEL

El anlisis PESTEL es una herramienta de gran utilidad para comprender el

crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial y

direccin de un negocio, es una herramienta de medicin de negocios que est

compuesta por las iniciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales y

Tecnolgicos, Ecolgicos, Legales; utilizados para evaluar el mercado en el que se

encuentra un negocio o unidad y que le dan una estructura lgica que permite

entender, presentar, discutir y tomar decisiones.

Factor Poltico

Se debe evaluar el impacto de todo cambio poltico que puede afectar en el negocio,

si se opera en varios pases, es necesario aplicar el anlisis a cada uno de ellos y al

bloque poltico o comercial de naciones al que pertenecen, incluyen la evaluacin de

aspectos tales como:

- La aplicacin del derecho internacional humanitario.

- El respeto de los derechos civiles.

- El respeto de los derechos constitucionales.

- La proteccin a la inversin.

- La forma de gobierno.

- La estabilidad y el riesgo poltico.

- Las alianzas polticas internacionales.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

Factor Econmico

Las decisiones de poltica pblica tienen implicaciones econmicas, todas las

empresas se ven afectadas por factores econmicos de orden nacional, internacional

o global.

El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarn

relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o recuperacin por que

la atraviese un pas; los factores econmicos afectan el poder de compra de los

clientes potenciales y el costo de capital de capital para las empresas, los siguientes

aspectos se deben considerar para el anlisis:

- La etapa del ciclo econmico.

- Las tasas impositivas.

- Las tasas de inters.

- Niveles de deuda y ahorro.

- Calificacin del riesgo-pas.

- Situacin de la balanza de pagos.

- Accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales.

Factor Social

Se enfoca en las fuerzas que actan dentro de la sociedad y afectan las actitudes,

intereses y opiniones de las personas e influyen en sus decisiones de compra, esto

factores varan de un pas a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las

religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el

54
 CAPITULO I MARCO TERICO |

impacto del idioma en la difusin de los productos en los mercados, entre otros.

Entre los factores a considerar para el anlisis encontramos:

- Los demogrficos (crecimiento de la poblacin, estructura de edades)

- La salud, la educacin y la movilidad social.

- Las tendencias en el empleo.

- Los estilos de vida.

- Los cambios socio-culturales en marcha.

- Las condiciones de vida de la poblacin.

- Patrones de consumo.

Factor Tecnolgico

Es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores

industriales, la tecnologa es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad

y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios, estos factores pueden

reducir las barreras de entrada, los niveles mnimos para producir eficientemente e

influir en la decisin de si producimos directamente o contratamos con terceros. Los

aspectos a considerar son los siguientes:

- El impacto de las nuevas tecnologas (robtica, nanotecnologa).

- El impacto y la velocidad de las transferencias de tecnologa.

- El tamao de las inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico.

- El impacto de las tecnologas de informacin.

- Las tasas de obsolescencia tecnolgica.

- La automatizacin de los procesos de produccin.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

- Los incentivos a la modernizacin tecnolgica.

Factor Ecolgico

Este factor puede parecer que slo afecta a las empresas de sectores muy

especficos, pero en realidad es todo lo contrario, nos interesa estar al tanto no slo

sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecologa, sino tambin en

cuanto a la conciencia social de este movimiento. Este componente guarda relacin

con el medio ambiente, como los efectos del cambio climtico y los desastres

naturales que pueden causar desplazamientos en masa. Hay que reflexionar sobre

cuestiones como las siguientes:

- Leyes de proteccin medioambiental.

- Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos.

- Preocupacin por el calentamiento global.

- Tipo de consumo.

- Procesos de produccin.

Factor Legal

Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada

con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por

supuesto, si estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesar estudiar

los aspectos legales tanto del pas de origen como de destino. Deberemos estudiar

sobre cuestiones como las siguientes:

- Licencias.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

- Leyes sobre el empleo.

- Derechos de propiedad intelectual.

- Leyes de salud y seguridad laboral.

- Sectores protegidos o regulados.

Decretos municipales. (Humphrey, 2004)

1.46. Matriz BCG

Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocio de

una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin

relativa de mercado. Se clasifican como estrellas, interrogantes, vacas de dinero en

efectivo y productos desastres o perros.

- Los Productos Estrella (Rpido crecimiento y alta participacin de

mercado)

Estn en mercados de gran desarrollo. Son los productos lderes del negocio, por lo

tanto, son productos que generan beneficios. Estos beneficios sern destinados, por

un lado, a su propia produccin y por otro a respaldar las necesidades de inversin

en marketing de los productos interrogante. Por lo que se refiere a la publicidad y

comunicacin en general, se debe hacer hincapi en la marca.

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 CAPITULO I MARCO TERICO |

- Los Productos Interrogante (Alto crecimiento y baja participacin de

mercado)

Necesitan inversiones en marketing. Si las inversiones salen bien se podrn convertir

en productos estrella, pero si salen mal, se convertirn en productos desastre. Si la

participacin de mercado se mantiene invariable, este tipo de producto slo

absorber grandes cantidades de efectivo. Se debe optar por incrementar su

participacin de mercado o definitivamente liquidar.

- Los Productos Vaca Lechera (Bajo crecimiento y alta participacin de

mercado)

No tienen un inters especial para hacer inversiones en ellos. Hay que tratar de

hacerlos rentables con el mnimo esfuerzo. Son productos para ordear, de los

cuales vamos a sacar beneficios y recursos, tanto para los productos estrella como

para las necesidades de marketing de los productos interrogante.

- Los Productos Desastre o Perros (Bajo crecimiento y baja

participacin de mercado)

Si fueran capaces de conseguir an beneficios, stos sern destinados para ellos

mismos, aunque, se debe evitar el emprender costosos planes de rescate para este

tipo de productos. Hay que rentabilizarlos con el mnimo esfuerzo. Si no generan

beneficios hay que eliminarlos, pues las empresas deben apuntar a tener la menor

cantidad de productos perros. (Kotler, Dipak, & Jain, El marketing se mueve, 2003)

58
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.47. Ciclo de Vida del Producto

Es el curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su

existencia, es una idealizacin de la vida de todo producto que se representa con

una curva. Sin embargo, la longitud del ciclo total, la duracin de cada una de sus

fases, al igual que la forma de la curva, varan considerablemente de producto a

producto. El esquema presenta cuatro etapas muy diferenciadas y cada una con sus

respectivas caractersticas:

Fase 1. Introduccin

Al momento de nacer, son pocos los consumidores conscientes del nuevo producto.

En esta etapa las unidades vendidas son escasas y adems se prev una evolucin

relativamente lenta por problemas tales como:

- Dificultades en la puesta en marcha, justamente por presiones

tecnolgicas.

- Resistencia del sistema de distribucin al comercializar un producto que no

ha pasado significativas pruebas de mercado.

- Lentitud de los compradores potenciales en la modificacin de sus hbitos

de consumo.

Fase 2. Crecimiento

Con el reconocimiento y aceptacin por parte de los consumidores del producto

introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo creciente, lo que seala

59
 CAPITULO I MARCO TERICO |

el inicio de la fase de crecimiento. En esta etapa se verifica el siguiente

comportamiento:

- Progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que

constituye el grueso del mercado.

- Se reportan beneficios y utilidades para la empresa.

- Superacin de los problemas de puesta a punto o puesta en marcha.

- Fcil acceso al sistema de distribucin.

- Paulatina reduccin del precio a medida que se incrementa la demanda.

En esta fase, irnicamente ante el crecimiento en utilidades, las empresas pasan por

una etapa de fuertes decisiones, conocida tambin como turbulencia competitiva.

Justamente se ven agraviadas por la incesante agresividad de la competencia en un

entorno de alto riesgo, debiendo aprender a actuar con proactividad y planificacin.

Fase 3. Madurez

El transcurso del tiempo originar una desaceleracin en los ritmos de crecimiento,

cuando esto se acompae de un incremento en la competencia y una reduccin del

mercado se habr alcanzado la fase de madurez. Caractersticas de la madurez y

saturacin son:

- Tasas elevadas de ocupacin y de penetracin del producto en el

mercado.

- Ventas mximas estabilizadas.

- Intensa cobertura del mercado por la distribucin.

60
 CAPITULO I MARCO TERICO |

- Estabilidad tecnolgica que solo desarrolla modificaciones menores en el

producto.

En esta fase, donde el crecimiento en ventas ha llegado a su mxima expresin y se

logra mantener sin presentar indicios de superacin o disminucin, es que la

empresa comienza a vivenciar el estado de saturacin de mercado. Esta etapa

tambin se la considera crtica para el producto y por ende para la empresa, teniendo

en cuenta que las estrategias debern encaminarse a bajar un poco los precios del

producto para mantenerlo en la posicin que ya se encuentra en el mercado.

Fase 4. Declinacin

Surge cuando la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va

desprecindolo a favor de otros ms novedosos.

Esto obligar a la empresa a planificar la sustitucin de sus productos actuales por

otros ms eficientes que proporcionen mayores y mejores ventajas a los

consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas tecnologas o, simplemente que se

adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del momento. El producto est

cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparicin de otros con nuevas

prestaciones, de la modificacin de los hbitos de consumo y los cambios en el

entorno general. (Amstrong)

61
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.48. Matriz de Igor Ansoff

Una de las herramientas ms relevantes en el estudio de la estrategia empresarial es

la conocida como matriz de crecimiento, o utilizando el nombre de su creador, Matriz

de Ansoff.

La matriz sirve de gua para cuando una empresa decide que es momento de crecer

corporativamente y/o a nivel de producto y no tiene muy claro cul es la direccin a

seguir. Esta consta de dos ejes principales, el producto y el mercado. A la vez, se

dividen entre existentes (o actuales) y nuevos (o por explotar).

(queaprendemoshoy.com, 2015)

1.49. Penetracin del Mercado

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de los

productos actuales a los segmentos del mercado actual, sin cambiar el producto de

ninguna forma. (Stanton, Etzel, & Walker, 2000)

1.50. Desarrollo del Mercado

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos

segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa. (Ibidem, pg.

44)

1.51. Desarrollo del Producto

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que ofrece productos modificados

o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de producto se

62
 CAPITULO I MARCO TERICO |

desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de asegurarse de que la

idea de producto se pueda convertir en un producto factible. (Kotler P. ,

Fundamentos de Mercadotecnia, 1998)

1.52. Diversificacin

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocios

fuera de los productos o negocios actuales de la compaa. (Ibidem, pg. 44)

1.53. Costo

Es el gasto econmico que representa la fabricacin de un producto o la prestacin

de un servicio. Al determinar el costo de produccin, se puede establecer el precio de

venta al pblico del bien en cuestin (el precio al pblico es la suma del costo ms el

beneficio). El costo de un producto est formado por el precio de la materia prima, el

precio de la mano de obra directa empleada en su produccin, el precio de la mano

de obra indirecta empleada para el funcionamiento de la empresa y el costo de

amortizacin de la maquinaria y de los edificios.

En otras palabras, el costo es el esfuerzo econmico que se debe realizar para lograr

un objetivo operativo (el pago de salarios, la compra de materiales, la fabricacin de

un producto, la obtencin de fondos para la financiacin, la administracin de la

empresa, etc.). Cuando no se alcanza el objetivo deseado, se dice que una empresa

tiene prdidas. Existen distintos tipos de costos, como ser:

63
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Segn el rea Donde se Consume

- Costos de produccin: Se conforman a partir del proceso mediante el cual

la materia prima se convierte en un producto finalizado.

- Costos de distribucin: Son aquellos generados como consecuencia de

trasladar el producto finalizado hacia el consumidor.

- Costos de administracin: Ms conocidos como gastos, este tipo de costos

tienen su origen los sectores administrativos de una empresa u

organizacin.

- Costos de financiamiento: Los costos de financiamiento se constituyen

como un producto de la utilizacin de recursos de capital.

De acuerdo al Control que se Tenga Sobre su Consumo

- Costos controlables: Se denominan de esta manera debido a que surgen

como resultado de una decisin deliberada por parte de los niveles

jerrquicos superiores de una empresa. Por ejemplo: el aumento en la

cantidad de personal.

- Costos no controlables: De modo contrario, sobre estos costos no se

tiene autoridad alguna. Por ejemplo, el pago del alquiler de las oficinas

utilizadas.

Segn su Identificacin

- Costos directos: Estn conformados por aquellos costos susceptibles de

identificacin con el bien o servicio ofrecido por la empresa. Por ejemplo,

64
 CAPITULO I MARCO TERICO |

los costos relacionados con los materiales directos para la construccin del

producto.

- Costos indirectos: No se pueden identificar con un producto determinado,

sino que su total es conocido para una serie de productos.

De Acuerdo a la Etapa en que se Calculan

- Costos histricos: Se refiere a los costos producidos durante una etapa

previa, pasada.

- Costos predeterminados: Estos son usados con el objeto de confeccionar

presupuestos y son calculados a partir de procedimientos estadsticos.

Segn el Comportamiento

- Costos fijos: Reciben esta denominacin debido a que son costos que se

mantienen constantes a lo largo de un perodo especfico. Es decir, que la

cantidad de produccin realizada, o los materiales utilizados no tendrn

injerencia a la hora de calcularlos. Un costo fijo de una empresa es, por

ejemplo, la luz gastada en las oficinas de la misma. (Funes)

1.54. Anlisis de Costos

Es el proceso de identificacin de los recursos necesarios para llevar a cabo la labor

o proyecto del voluntario, el anlisis de costo determina la calidad y cantidad de

recursos necesarios. Entre otros factores, analiza el costo del proyecto en trminos

65
 CAPITULO I MARCO TERICO |

de dinero, permite conocer qu, dnde, cundo, en qu medida, cmo y por qu

pas, lo que posibilita una mejor administracin del futuro.

Involucra, ya sea explcita o implcitamente, un peso total de los gastos previstos en

contra del total de los beneficios previstos de una o ms acciones con el fin de

seleccionar la mejor opcin o la ms rentable. Muy relacionado, pero ligeramente

diferentes, estn las tcnicas formales que incluyen anlisis costo-eficacia y anlisis

de la eficacia del beneficio.

1.55. Relacin de Costo/Beneficio

La relacin Beneficio-Costo (B/C) compara de forma directa los beneficios y los

costos. Para calcular la relacin (B/C), primero se halla la suma de los beneficios

descontados, trados al presente, y se divide sobre la suma de los costos tambin

descontados.

Los beneficios actualizados son todos los ingresos actualizados del proyecto, aqu

tienen que ser considerados desde ventas hasta recuperaciones y todo tipo de

entradas de dinero; y los costos actualizados son todos los egresos actualizados o

salidas del proyecto desde costos de operacin, inversiones, pago de impuestos,

depreciaciones, pagos de crditos, intereses, etc.

De acuerdo con este criterio, la inversin en un proyecto es aceptable si el valor de la

relacin Costo/Beneficio es mayor o igual a 1. Al obtener un valor igual a 1 significa

que la inversin inicial se recuper satisfactoriamente despus de haber sido

evaluado a una tasa determinada y quiere decir que el proyecto es viable, si es

66
 CAPITULO I MARCO TERICO |

menor a 1 no presenta rentabilidad, ya que la inversin del proyecto jams se pudo

recuperar en el perodo establecido evaluado a una tasa determinada; en cambio si

el proyecto es mayor a 1 significa que adems de recuperar la inversin y haber

cubierto una tasa de rendimiento se obtuvo una ganancia extra, un excedente en

dinero despus de cierto tiempo del proyecto. (www.fastonline.org, s.f.)

1.56. Clasificacin de las Empresas

Las empresas pueden clasificarse desde dos puntos de vista:

Naturaleza de la Empresa

En cuanto a la naturaleza de las empresas, estas se clasifican de acuerdo al ramo de

actividad principal que desarrollan.

- Comercial: Es el intermediario entre el productor y el consumidor, es decir,

adquiere los productos de las industrias o efecta importaciones de

mercaderas del extranjero y las vende en el mismo estado en que fueron

adquiridas, mejorando en algunas ocasiones su presentacin.

- Industrial: Adquiere materia prima y/o material directo y utiliza la

maquinaria, instalaciones, al ser humano y otros para transformar el

material hasta obtener un producto final a travs de uno o varios procesos

de transformacin, para luego comercializar.

- Servicio: Es aquella que vende sus conocimientos tcnicos o

intelectuales, y sirven de intermediario entre el espacio y el tiempo; sirven

67
 CAPITULO I MARCO TERICO |

de intermediario en las necesidades de la comunidad tales como:

restaurantes, cines, salones de belleza, peluqueras, consultoras, etc.

De su Organizacin

Las empresas pueden ser:

- Unipersonales: Aquellas que pertenecen a un solo dueo, y este es

responsable en forma ilimitada de todas las obligaciones sociales de su

empresa.

- Sociedades Colectivas: La responsabilidad de los socios es solidaria e

ilimitada respecto a todas las obligaciones sociales de la empresa. La

razn social de la empresa estar formada por el nombre patronmico de

uno o alguno de sus socios y, cuando no figuren los de todos, se la aadir

la palabra y compaa o su abreviatura y Ca..

- Sociedad de Responsabilidad Limitada: La responsabilidad de sus

socios es limitada hasta el monto de sus cuotas de capital, respecto a

todas las obligaciones sociales de la empresa. La razn social de la

empresa estar formada por el nombre patronmico de uno o algunos

socios al cual se le aadir la palabra Sociedad de Responsabilidad

Limitada o su abreviatura S.R.L. o simplemente la palabra Limitada o

su abreviatura Ltda..

- Sociedad en Comandita Simple: Compuesta por dos clases de socios:

socios colectivos y socios comanditarios. La razn social de la empresa

estar formada por el nombre patronmico de algn o algunos socios

68
 CAPITULO I MARCO TERICO |

colectivos, con aditamento de la palabra Sociedad en Comandita Simple

o su abreviatura S.C.S..

- Sociedad en Comandita por Acciones: Sus caractersticas son similares

a la anterior sociedad, con la excepcin de que el capital comanditario est

representado por acciones. La razn social de la empresa estar formada

por el nombre patronmico de los socios, con aditamento de la palabra

Sociedad en Comandita por Acciones o su abreviatura S.C.A..

- Sociedades Annimas: Son sociedades de capital, el mismo que est

representado por acciones de capital, donde la responsabilidad de los

socios es limitada hasta el nmero de acciones que estos posean. Su

razn social estar dada referida al objeto principal de su giro, seguida de

la palabra Sociedad Annima o su abreviatura S.A.. (Kotler P. ,

fundamento de mercadotecnia, 1988, pg. 49)

1.57. Organizacin

Una organizacin es un conjunto de elementos, compuesto principalmente por

personas, que actan e interactan entre s bajo una estructura pensada y diseada

para que los recursos humanos, financieros, fsicos, de informacin y otros, de forma

Coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados

fines, los cuales pueden ser de lucro o no.

1.58. Organigrama

Los organigramas son la representacin grfica de la estructura orgnica de

una empresa u organizacin que refleja, en forma esquemtica, la posicin de las

69
 CAPITULO I MARCO TERICO |

reas que la integran, sus niveles jerrquicos, lneas de autoridad y de

asesora. (Fleitma, 2000)

1.59. Entrevista

Una entrevista es un dilogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un

periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de

conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar. (Wikipedia,

es.wikipedia.org, 2017)

1.60. Encuesta

La encuesta es una tcnica de recogida de datos mediante la aplicacin de un

cuestionario a una muestra de individuos. A travs de las encuestas se pueden

conocer las opiniones, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos.

En una encuesta se realizan una serie de preguntas sobre uno o varios temas a una

muestra de personas seleccionadas siguiendo una serie de reglas cientficas que

hacen que esa muestra sea, en su conjunto, representativa de la poblacin general

de la que procede. (Cateora & Graham, 2000)

1.61. Observacin

La observacin cientfica es el elemento central del mtodo o proceso cientfico. La

habilidad bsica del cientfico es realizar una observacin, consiste en recibir

conocimiento del mundo exterior a travs de nuestros sentidos o el registro de

70
 CAPITULO I MARCO TERICO |

informacin por medio de herramientas e instrumentos cientficos. La informacin

registrada durante un experimento puede ser denominada observacin.

1.62. Tamao

El tamao del proyecto, expresa la cantidad de producto o servicio, por unidad de

tiempo, por esto lo podemos definir en funcin de su capacidad de produccin de

bienes o prestacin de servicios, durante un perodo de tiempo determinado.

(soda.ustadistancia.edu.co, s.f.)

1.63. Localizacin

La localizacin es el estudio que permite elegir la ubicacin que genere las mayores

ganancias entre las alternativas que se consideran factibles. (Naresh)

1.64. Tecnologa

La tecnologa es el conjunto de saberes, conocimientos, experiencias, habilidades y

tcnicas a travs de las cuales nosotros los seres humanos cambiamos,

trasformamos y utilizamos nuestro entorno con el objetivo de crear herramientas,

mquinas, productos y servicios que satisfagan nuestras necesidades y deseos.

(www.quees.info, s.f.)

71
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.65. Tipos de Mercado

Mercado Meta

Serie de compradores que tienen necesidades o caractersticas en comn y que la

empresa opta por atender. (Kotler P. A., 2003)

Mercado Potencial

Conjunto de consumidores que tienen una necesidad que puede ser satisfecha por

un determinado bien o servicio, poseen los recursos para satisfacerla y tienen cierto

inters hacia ese bien o servicio. El mercado potencial incluye el mercado actual de

una empresa, el de sus competidores y el crecimiento esperado de ese mercado.

(Ibidem, pg. 216)

1.66. Poblacin

Es un conjunto de todos los elementos que comparten un grupo comn de

caractersticas, y forman el universo para el propsito del problema de investigacin

de mercados. (Naresh, pg. 358)

1.67. Muestra

Conjunto de elementos que se han seleccionado aplicando tcnicas estadsticas y

que, por ello, puede representar razonablemente el colectivo al que pertenece.

(Andersen, 1999)

72
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.68. Muestro

El muestreo es una herramienta para la investigacin para poder determinar que

parte de una poblacin se pone en estudio y para poder encontrar informaciones

sobre esta. En el muestreo probabilstico se eligen las unidades en estudio por azar.

(Andersen, 1999, pg. 420)

1.69. Procesamiento de Datos

Es evaluar y ordenar los datos primarios recolectados para obtener informacin til

para la toma de decisiones. (Chiavenato, 2006, pg. 561)

1.70. Comercializacin

Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.

Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad,

pruebas de ventas, informacin de mercado, transporte, almacenaje y

financiamiento. (Chiavenato, 2006)

1.71. Proceso

Apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue

al cliente.

73
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.72. Competencia

La rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven

las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o

demandar un mismo bien o servicio. (Maran, blog.luismaram.com, 2006)

1.73. Macro Localizacin

Anlisis orientado a determinar la regin o zona donde se ubicar el proyecto, entre

una gama de alternativas que pueden darse en un contexto internacional, nacional,

regional y local donde permite definir el sitio geogrfico en donde se estima

conveniente ubicar el proyecto. (Sandroni, 2004)

1.74. Micro Localizacin

Es un anlisis orientado a precisar en detalle la ubicacin exacta de un proyecto de

desarrollo. (Ibidem, pg. 145)

1.75. Impuestos

Los impuestos es un componente ms del costo del producto, que puede asumir

distintas formas, dependiendo de la legislacin de cada pas. Por ejemplo, el IVA, IT,

IUE, etc. (Orellana, 2003)

74
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.76. Manual de Funciones

Un manual de funciones es el documento que contiene la descripcin de actividades

que deben seguirse en la realizacin de las funciones de una unidad administrativa, o

de dos o ms de ellas. (www.mintrabajo.gob.bo, s.f.)

1.77. Razn Social

Nombre legalmente registrado por el cual se conoce a una sociedad o empresa.

(Sandroni, 2004, pg. 65)

1.78. Licencia de Funcionamiento

Documento que permite a un comerciante ejercer el comercio de acuerdo con las

normas del municipio. Cada municipio tiene facultades para determinar los trmites y

requisitos que puede exigir para otorgar la licencia de funcionamiento en su

jurisdiccin municipal. (www.impuestos.gov.bo, s.f.)

1.79. Objetivos

Son los puntos de referencia que guan el desarrollo de una investigacin y a cuyo

logro se dirigen todos los esfuerzos.

1.80. Metodologa

Es el conjunto de procedimientos o mtodos racionales utilizados para alcanzar

ciertos objetivos que rigen en una investigacin. (Ibidem, pg. 23)

75
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.81. Informacin

Comunicacin o adquisicin de conocimientos que permiten ampliar o precisar los

que se poseen sobre algo. (Mellado, 1998)

1.82. Tipos de Informacin

Informacin Primaria

Constituyen el objetivo de la investigacin bibliogrfico o revisin de la literatura y

proporcionan datos de primera mano. (Hernandez Sampieri, 2000)

Informacin Secundaria

Son listas, compilaciones y resmenes de referencias o fuentes primarias publicadas

en un rea de conocimiento en particular, las cuales comentan artculos, libros, tesis,

disertaciones y otros documentos especializados. Es decir, reprocesan informacin

de primera mano. (Ibidem, pg. 66)

1.83. Cliente

Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar

comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar

para otro. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 54)

76
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.84. Consumidor

Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que

busca satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio, en el que se

generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a

pagar. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 70)

1.85. Satisfaccin del Cliente

El grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las

expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no est a la altura de las

expectativas, el cliente el cliente se siente descontento. Si el desempeo es igual a

las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.

1.86. Posicionamiento

La posicin de un producto es el lugar que ocupa en relacin con los productos de

los competidores en las mentes de los consumidores, los mercadlogos desean

desarrollar posiciones de mercado nicas para sus productos; si un producto es

percibido exactamente igual a los dems en el mercado, los consumidores no

tendrn ninguna razn para comprarlo.

El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar

claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en las mentes de

los consumidores meta, al posicionar su marca, la empresa identifica primero las

posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para

sustentar en ellas su posicin; la empresa puede ofrecer mayor valor para el cliente,

77
 CAPITULO I MARCO TERICO |

ya sea cobrando menos precios que la competencia u ofreciendo mayores beneficios

para justificar un precio ms alto, pero si la empresa promete un mayor valor, debe

entonces entregar ese mayor valor.

Un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciacin, una vez que la empresa ha

elegido la posicin deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa

posicin sus clientes meta, el programa completo de marketing de la empresa

debera la estrategia de posicionamiento elegida. Es recomendable tener en cuenta

los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.

Tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

Deber ser rentable y entenderse como un proceso de perfeccionamiento de

nuestra marca, incremento de valor y bsqueda de ventajas competitivas.

(Diccionario de Marketing, 1999, pg. 257)

1.87. Tipos de Estrategias de Posicionamiento (Xavier Morao, 2010)

Existen las siguientes estrategias para un adecuado posicionamiento:

Basada en un atributo

Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el

tamao. Las marcas que basan su estrategia solo en un atributo, pueden fortalecer

su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan

basar su posicionamiento en varios atributos.

78
 CAPITULO I MARCO TERICO |

Basada en el Uso o Aplicacin del Producto

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para

los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder

peso.

Basada en el Usuario

Est enfocada a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la

marca quiere diversificar, dirigindose a un objetivo diferente al actual. Una forma

bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada

a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de

los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.

Frente a la Competencia

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas

con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las

personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca est

comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una

garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia

como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos

variaciones:

- Lder: Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y

consigue mantener su posicin.

79
 CAPITULO I MARCO TERICO |

- Seguidor o Segundo del Mercado: La estrategia del nmero dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin

ms econmica.

Basada en la Calidad o el Precio

El producto basa su estrategia en esta relacin de calidad y precio o centrarse

nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio

muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est vinculado a la

exclusividad o al lujo.

Basada en Estilos de Vida

Este tipo de estrategia se centra en los intereses y actitudes de los consumidores,

para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.1.88. Discoteca

Una discoteca es un local donde se baila. Tambin se conoce como

boliche, club, bote, disco, confitera, etc. Generalmente en una discoteca slo se

expenden bebidas (alcohlicas o no).

Se diferencia de los antiguos bares bailables porque la msica no es tocada en vivo,

sino que proviene de discos que son "mezclados" (reproducidos sin solucin de

continuidad, pero si por un Loop) por un disc jockey (DJ), que "anima" la noche. La

primera discoteca del mundo fue el Scotch Club, en la ciudad alemana de Aachen,

que funcion a partir del ao 1959. En los aos sesenta, las discotecas se hicieron

populares en toda Europa, y en los aos setenta tambin en Estados Unidos, en

donde en consecuencia se desarroll la msica disco. (www.diclib.com, s.f.)

80
 CAPITULO I MARCO TERICO |

1.89. Cerveza

La cerveza (del celto-latn cerevisa) es una bebida alcohlica, no destilada, de sabor

amargo, que se fabrica con granos de cebada germinados u

otros cereales cuyo almidn se fermenta en agua con levadura (bsicamente Saccha

romyces cerevisiae o Saccharomyces pastorianus) y se aromatiza a menudo

con lpulo, entre otras plantas.

De ella se conocen mltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a

las diferentes formas de elaboracin y a los ingredientes utilizados. Generalmente

presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando por

los marrones rojizos. Se la considera gaseosa (contiene CO2 disuelto en

saturacin que se manifiesta en forma de burbujas a la presin ambiente) y suele

estar coronada de una espuma ms o menos persistente (es.wikipedia.org, 2017)

1.90. Ron

El ron es una bebida alcohlica, elaborada a partir de la caa de

azcar por fermentacin, y que posteriormente puede o no estar sometido a

procesos de aejamiento, generalmente en barricas de roble. Esta bebida se

menciona por primera vez en documentos provenientes de Barbados en 1650. Se le

llamaba kill-devil o rumbullion (una palabra de Devonshire, Inglaterra, que significa

'un gran tumulto'). En las colonias antillanas francesas, se le

llam guildive (modificacin de kill-devil) y posteriormente tafia, un trmino africano o

indgena. Ya en 1667 se le llamaba simplemente rum. La primera mencin oficial de

81
 CAPITULO I MARCO TERICO |

la palabra rum aparece en una orden emitida por el Gobernador General

de Jamaica con fecha 8 de julio de 1661. (es.wikipedia.org, 2017)

1.91. Vodka

Conocida como una de las bebidas alcohlicas ms fuertes y potentes del mercado,

el vodka es una bebida destilada de origen ruso. Con un tenor alcohlico que puede

ir de 35 a 50 por ciento, es sin dudas una de las bebidas ms duras ya que est

compuesta solamente por agua y etanol a diferencia de otras bebidas alcohlicas

que cuentan con otros ingredientes y sabores. Si bien el significado de su nombre es

incierto, se estima que proviene del idioma eslavo y significa "pequea agua",

haciendo referencia a su composicin. (www.definicionabc.com, 2017)

82
CAPITULO II DIAGNSTICO |

CAPTULO II

Diagnstico

2.1 MACRO ENTORNO

2.1.1. Anlisis PESTEL

Para la elaboracin del Macro entorno se utilizar la herramienta de anlisis

PESTEL, para determinar las principales causas que pueden afectar a la Discoteca

MYKONOS de la Ciudad de Montero.

La herramienta de anlisis PESTEL es una tcnica de anlisis estratgico para

definir el contexto de una compaa a travs del anlisis de una serie de factores

externos (Parada, 2013)

2.1.1.1. Entorno Poltico

En Bolivia existen condiciones y oportunidades favorables, persiste una poltica

macroeconmica estable, los precios internacionales de las materias primas son

convenientes, las polticas sociales de retribucin econmica (a travs de Bonos) han

bajado las cifras de extrema pobreza.

Santa Cruz ha tratado de fomentar la democracia local y la participacin ciudadana,

en cuya actividad los pobladores, son distintos de ideologa, son agentes activos en

la solucin de sus problemas.

83
CAPITULO II DIAGNSTICO |

El factor es positivo para la superacin de los objetivos de la empresa debido a que

el departamento Autnomo de Santa Cruz favorece la democracia no solo la

participacin de los ciudadanos en la toma de decisiones, sino tambin en la forma

equitativa de distribucin de las riquezas y en la satisfaccin de las necesidades

bsicas de la poblacin.

2.1.1.2. Entorno Econmico

El entorno econmico afecta de manera general a todas las empresas del Pas, por

lo que es un factor muy importante en el anlisis del macro entorno la economa se

ha basado, a lo largo del tiempo, en las distintas riquezas naturales explotadas y

vendidas al extranjero

El Departamento de Santa cruz est conformado por 15 provincias y es la regin con

mayor crecimiento econmico en Bolivia.

Para analizar este aspecto, se tomaron en cuenta con los siguientes indicadores

macroeconmicos:

Producto Interno Bruto (PIB)

El PIB mide el crecimiento econmico de un pas, es la suma de valor de todos los

bienes y servicios producidos en un lapso de tiempo, generalmente un ao.

84
CAPITULO II DIAGNSTICO |

Grfico N 2.1: Producto Interno Bruto

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica.

El presente indicador muestra crecimiento de la economa del Pas que se ha

incrementado de julio 2015 a junio de 2016 un 4,43%, lo cual es favorable para todo

el pas. De las 12 actividades econmicas de las que se clasifica el PIB 10

registraron variaciones positivas. El crecimiento del PIB del Departamento de Santa

Cruz en el 2016 fue de 6,64%.

Grfico N 2.2: Inflacin en Bolivia

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica.

85
CAPITULO II DIAGNSTICO |

La economa Boliviana cerro la gestin 2013 con una tasa de inflacin 5.0 %, gracias

a las oportunas medidas tomadas por el Gobierno Nacional en el segundo semestre

del pasado ao para contener el alza de precios.

Grfico N 2.3: Tasa de Desempleo

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE).

El nivel de desempleo en Bolivia en la gestin 2003 era de 8.7 siendo la mayor tasa

comparativamente hasta la gestin 2013 que fue 3.2%. Desde el 2006 el gobierno

dinamizo la economa nacional por ese motivo se ha visto la disminucin notable de

este indicador.

El Ministerio de Economa remarc que Bolivia tiene la menor tasa de desempleo

"abierto urbano" de la regin, 3,5%, gracias al crecimiento sostenido de la ltima

86
CAPITULO II DIAGNSTICO |

dcada, altos niveles de inversin pblica, creacin de empresas y aplicacin de

programas de empleo.

Por lo tanto, este entorno est en evolucin, por ello se considera una variable

altamente positiva para la discoteca Mykonos porque existe cada vez un mayor

crecimiento en la ciudad de Montero provincia del Departamento de Santa cruz.

2.1.3. Entorno Social

Santa Cruz de la Sierra es una Ciudad que cuenta con una costumbre muy positiva,

inicia teniendo un clima muy favorable, la mayor parte de la sociedad siempre estuvo

de acuerdo con las fiestas tradicionales, celebrar todo tipo de fiesta, carnavales,

tener fraternidades, juntes con amigos, salidas nocturnas, visitas a bares etc. siendo

la gente Crucea conocida por ser alegre y fiestera.

En la sociedad actual las industrias de la cultura, la comunicacin y el

entretenimiento ocupan un lugar protagnico en la vida de las personas, En tal

sentido esparcirse, buscar emocin, divertirse y entretenerse en los ratos de

ocio se ha convertido en una de las prcticas culturales ms comunes y cotidianas

dentro de las ciudades contemporneas; tanto, que difcilmente se puede imaginar

una urbe sin ofertas de diversin o sin espacios exclusivamente diseados para la

recreacin y el esparcimiento.

La sociedad Crucea actualmente concurre de forma muy seguida a discotecas y

bares a pasar momentos agradables con los amigos, ratos de distraccin y diversin.

87
CAPITULO II DIAGNSTICO |

Por estas caractersticas mencionadas anteriormente, se considera una variable

altamente Positiva.

2.1.4 Entorno Tecnolgico

Los avances tecnolgicos se han vuelto una parte esencial de nuestras vidas. Para

entender por qu, solo basta con mirar a nuestro alrededor y ver que en todo

momento y contexto estamos rodeados por ella, sea que estemos trabajando o

descansando, siempre est presente para hacer nuestras vidas ms sencillas. Santa

Cruz nunca cont con desarrollar tecnologa, sin embargo la discoteca Mykonos

contara con la tecnologa necesaria para su adecuado funcionamiento como ser: Los

equipos de msica, cmaras de seguridad, juegos de luces e iluminacin laser de

ltima generacin un diseo de muebles exclusivos por lo tanto el factor tecnolgico

se considera positivo.

2.1.5 Entorno Ecolgico

Hoy en da, se entiende que la gestin ambiental en el mbito de la gestin

empresarial, es un factor crucial que influye decisivamente tanto en la imagen

corporativa, la calidad del producto, el costo de la comercializacin y a lo sumo en la

competitividad. La gestin ambiental ha pasado de ser un sueo a un hecho, las

empresas cada vez ms enfocan su gestin a la satisfaccin de los clientes como

objetivo primordial ante las amenazas de la competencia.

Ciudad de Santa Cruz se encuentra en el trpico de Bolivia en donde el factor

climtico-ambiental no limita el funcionamiento de la empresa.

88
CAPITULO II DIAGNSTICO |

Una forma en el que no daamos al medio ambiente es entregando a una empresa

de reciclaje todos los residuos restantes despus de la atencin cada noche en la

discoteca, sean vidrios, plsticos etc. Siendo el entorno ecolgico un factor positivo.

2.1.6 Entorno Legal

La discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero se encuentra establecida legalmente,

cumple con las leyes del Pas y estar impuesta a los regmenes impositivos, por lo

tanto, es un factor positivo

Licencia de funcionamiento

Impuestos a las transacciones (IT)

Impuesto al valor agregado(IVA)

Impuesto a las utilidades de las Empresas ( IUE )

Patente anual de funcionamiento

Fundempresa

Caja Nacional de Salud

89
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Cuadro N 2.1: Escala de Calificacin del Entorno

MUY MUY

ENTORNO NEGATIVO NEGATIVO INDIFERENTE POSITIVO POSITIVO

PONDERACION 1 2 3 4 5

ENTORNO PASADO PRESENTE FUTURO

Poltico 3 3 3

Econmico 3 3 4

Social 3 3 4

Tecnolgico 3 3 4

Ecolgico 3 3 4

Legal 3 3 5

Fuente: Elaboracin Propia.

90
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Grfico N 2.4: Snowflake

Fuente: Elaboracin Propia.

El diagrama de snowflake nos muestra la ponderacin grfica del pasado, presente y

futuro de los factores; Poltica, Legal, Econmica, Social, Tecnolgico y Ambiental

con la ponderacin de muy negativo 1, negativo 2, indiferente 3, positivo 4 y muy

positivo 5.

El anlisis del Macro Realizado, mediante las herramientas PESTEL, Brinda

informacin de alto crecimiento econmico en Santa Cruz favoreciendo el desarrollo

de nuevos emprendimientos en el rubro de diversin y esparcimiento.

91
CAPITULO II DIAGNSTICO |

MICRO ENTORNO

2.2.1Anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter

Grfico N 2.5: Cinco fuerzas de Michael Porter

Fuente: Elaboracin Propia.

2.2.1.1. Rivalidad entre Competidores

La discoteca Mykonos no cuenta con una competencia directa, actualmente cuenta

con dos karaokes, (Deleite y Cantos Bar) que no cuentan con un servicio que brinde

similares caractersticas.

En el mercado no existe competencia directa, por tanto, posee una baja rivalidad,

segn la tcnica de la observacin realizada e informacin obtenida de la secretaria

92
CAPITULO II DIAGNSTICO |

de industria y comercio municipal, se debe aprovechar este factor para posicionar la

discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero y captar la mayor cantidad de Clientes

potenciales.

2.2.1.2. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores.

Si bien, en la actualidad no existen competidores directos existe en un futuro la

probabilidad de entrada de nuevos competidores, para ello se generan las siguientes:

Barreras de Entrada

Generando ventajas competitivas

Cuidando el prestigio

Manteniendo un buen ambiente

Manteniendo la calidad del servicio

Manteniendo la calidad de los productos

Por lo tanto, la amenaza se considera Baja, para la discoteca Mykonos.

2.2.1.3. Poder de Negociacin de los Proveedores

En esta industria se debe tomar en cuenta al proveedor que oferte productos de

mayor calidad, si bien existe un nmero importante de proveedores en la Ciudad de

Montero , hay cierta incertidumbre en las tiendas regionales, debido a que son

empresas informales que no cumplen con las normas sanitarias ,son pocos los que

poseen la certificacin, la seguridad y el sello de importacin de las bebidas, estas

93
CAPITULO II DIAGNSTICO |

empresas CITSA, D&M Y EMBOL son proveedores que llegan directamente al lugar

(Discoteca) a realizar su entrega, ellos cuentan con autos y camiones distribuidores.

Se crea acuerdos formales, contractuales que controlan los precios y la oferta,

garantizan el abastecimiento semanal y se evala el equilibrio de poder dentro del

propio mercado como parte del modelo de Porter.

El poder de negociacin es medio.

2.2.1.4. Poder de Negociacin de los Compradores

El poder de negociacin es Medio si bien los precios estn fijados en base al anlisis

de costo y de competencia; en ocasiones especiales el poder de negociacin de los

clientes pasa a ser medio en funcin o en razn de realizarse eventos especiales;

aniversarios institucionales, festejos das conmemorativo, aniversarios de

fraternidades comparsas etc.

2.2.1.5. Amenazas de Productos Sustitutivos. (Navas)

La Amenaza de productos sustitutivos es baja, aunque se considera productos y

servicios sustitutivos a los karaokes de menor calidad, no est direccionado al mismo

segmento de mercado, no cuentan con la misma atencin ni las mismas

caractersticas del servicio por lo tanto no se lo consideran una amenaza.

94
CAPITULO II DIAGNSTICO |

2.3 FODA

2.3.1 Evaluacin de Factores Internos (EFI)

Cuadro N II.2: Evaluacin de Factores Internos (EFI)

CALIFICACON
FACTOR FORTALEZAS DEBILIDADES
(-5 A +5)

Ubicacin Estratgica x 5

Parqueo propio x 4

Calidad y calidez en la
x
prestacin de servicio 5

RRHH Altamente

capacitado x 4

Optimo ambiente x 5

Precios asequibles x 5

Inversin Propia x 4

accesibilidad de trafico x 4

Equipos de ltima

generacin x 4

Carencia de Estrategias

comerciales. x -5

Nulo posicionamiento del

producto y marca. x -5

95
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

TOTAL 30

PROMEDIO 2,72

CALIFICACON
FACTOR OPORTUNIDADES AMENAZAS
(-5 A +5)

Alto poder de

negociacin de los

proveedores X 5

Economa estable X 4

Potencial mercado
X
demandante 5

Entrada de nuevos

competidores X -4

Inestabilidad poltico y

social x -2

TOTAL 8

PROMEDIO 1,60

96
CAPITULO II DIAGNSTICO |

2.3.2. Cruce de Variables Internas y Externas

Grfico N II.6: Cruce de Variables del FODA

Fuente: Elaboracin propia.

FORTALEZAS/DEBILIDADES: 2.72

OPORTUNIDADES/AMENAZAS: 1.60

Mediante el anlisis de las herramientas de diagnstico tanto interno como externo

de la Discoteca MYKONOS se implementa la estrategia ofensiva de tipo lder, porque

las fortalezas con 2.72 sobrepasan las debilidades que estn con 1.60.

97
CAPITULO II DIAGNSTICO |

La matriz FODA demuestra que luego de realizar la ponderacin, los resultados

apuntan a una estrategia ofensiva, donde tratan de obtener una ventaja competitiva

mediante actuaciones agresivas contra posibles rivales, logrando posicionarse como

un lder en la prestacin de servicios de diversin nocturna en la Ciudad de Montero.

Algunas acciones para este tipo de estrategia que permite la matriz FODA son las

siguientes.

Mantener y reforzar las fortalezas de la discoteca Mykonos.

Trabajar en las debilidades para reducirlas.

2.4. DIAGNSTICO INTERNO

Introduccin

La poblacin de Santa Cruz, presenta una cultura y costumbre fiestera es por ello

que da a da crece el nmero de discotecas en la Ciudad de Santa Cruz con

distintos tipos de ambiente y son muy bien aceptados por la sociedad. Pero en la

actualidad la Ciudad de Montero no cuenta con estos servicios anteriormente

nombrados, no existe una discoteca que oferte los servicios que la gente joven de

Montero necesita. Por estos motivos es que nace la idea de emprender con el

negocio de la apertura de una discoteca en la Ciudad de Montero que brinde los

servicios con calidad, gente capacitada y preparada para este rubro.

98
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Empresa

La discoteca Mykonos nace en la Ciudad de Montero, por iniciativa de la seorita

Mnica Fuentes y la seora Benjamina Duran en sociedad, teniendo como numero

de NIT 7664443011, en noviembre del 2016 la empresa est lista para su atencin

en la Ciudad de Montero, teniendo como objetivos la prestacin de servicios de

esparcimiento y diversin. Est ubicada en la calle Ballivin esquina edita arias a 5

cuadras de la plaza principal est dirigida a la clase media, media-alta y se realizar

el lanzamiento de apertura el 2 de diciembre del 2016 en conmemoracin al

aniversario de la Ciudad de Montero.

Que en su historia fue denominada con diferentes nombres. Antes era llamado Monte

de la Vbora debido por una caada que se asemejaba a una vbora en movimiento

otra rareza del villorio en toda su integridad.

Tambin fue conocida por San Ramn de la Vbora en honor del fundador Jos

Ramn Hurtado. El nombre actual fue adoptado en homenaje al coronel Marcelino

Montero, hroe de la batalla de Ingavi.

Bases Estratgicas

La empresa no cuenta con Misin, Visin y Objetivos; debido a que esta es una

empresa pequea y no tiene definido ni ha planificado sus horizontes de corto y largo

plazo como de sus objetivos.

99
CAPITULO II DIAGNSTICO |

ORGANIGRAMA

100
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Manual de Funciones

Puesto: Gerente comercial

Desarrollar diagnstico comercial como investigacin de mercado con la finalidad

de identificar necesidades de los clientes potenciales

Responsable del cumplimiento de los objetivos y metas establecidos.

Elabora estrategias de comercializacin para la empresa.

Elaboracin de los presupuestos de gasto del departamento comercial.

Tener contacto directo con los clientes

Relacionarse con todo el personal de la empresa para estar informado de todo lo

que suceda.

Contratar al personal.

Escuchar las posibles quejas del personal

Asesor legal

Mantener el control de la empresa en cuestin de documentacin legal.

Representar a la empresa en juicios.

Elaborar los diferentes contratos en los que la compaa vaya a incurrir.

101
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Contador

Mantener el correcto funcionamiento de los sistemas y procedimientos

contables.

Preparar y ordenar la informacin financiera para a toma de decisiones de las

autoridades superiores.

Indicar y analizar los ingresos, egresos y gastos de operacin de la empresa e

informar peridicamente al Director General.

Asegurar el desarrollo de programas, uso de los recursos y normas.

Realizar todas las actividades inherentes, pago impuestos, etc.

Cajera

Actividades de rutina de transacciones diarias de la empresa.

Recibe pago de los servicios brindados

Revisar y contabilizar los reportes de la caja chica.

Emitir factura al cliente.

102
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Barman

El barman se dedica a la elaboracin de tragos y cocteles para agasajar a sus

amigos y clientes.

Elabora una pequea exposicin de bebidas para promocionar y atraer nuevos

clientes.

Debe portar encendedor para auxiliar al cliente.

Recibe la orden del cajero y despacha el pedido.

Cerrar el bar y proteger todos los artculos.

Mesero

Los meseros estn familiarizados con el men o cartilla para responder

cualquier tipo de pregunta de los clientes.

Entre las cualidades de un mesero estn la humildad, la paciencia, el

optimismo, el tacto y sobre todo saberse adaptar a diferentes situaciones.

Conoce el uso del material limpia mesas, ceniceros, etc.

Se encarga de realizar el pedido al cajero.

Buena presentacin.

103
CAPITULO II DIAGNSTICO |

Seguridad externa

Controlar el ingreso de las personas.

Solicita documentos de identidad.

Tiene que asegurarse de que todo est en orden en la parte externa de la

discoteca.

Vigila los vehculos parqueados de los clientes.

Seguridad interna

Aporta seguridad al guardia externo

Mantiene el orden total en la parte interna de la discoteca.

Est atento para dar su apoyo ante cualquier situacin.

2.4.1. MEZCLA COMERCIAL

Productos

Los productos ofertados por la discoteca Mykonos son los siguientes:

Shots

Cucaracha (licor de caf, tequila)

Stinger (vodka, licor de chocolate, licor de caf)

Blue jess (blue caracao, vodka)

104
CAPITULO II DIAGNSTICO |

Amor de chocolate (licor de chocolate y Amalura)

Cervezas

Corona

Pacea

Ice 51

Heineken

Huari

Ron

Havanna 5 aos.

Havanna 7 aos.

Fernet

Fernet Branca.

Fernet Menta.

Whisky

Whisky Jhonnie Walker Black

Whisky Swing.

Tequila

Jos cuervo.

Tequila Patrn.

Otros

Red Bull

Four loko

105
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Gaseosas

Coca cola personal

Fanta, Sprite personal

Coca cola, Fanta, Sprite en Jarra.

Agua Personal.

Precio

La discoteca Mykonos a la hora de fijar precios a los productos que comercializa

toma en cuenta la combinacin de costos y la demanda.

Todos los precios establecidos estn de acuerdo a un anlisis y respaldado a una

investigacin de mercado.

Plaza o Distribucin

La atencin que se realiza en la discoteca Mykonos es de forma directa. El cliente es

atendido de manera exclusiva y personalizada.

La Discoteca se encuentra ubicada en la calle Ballivin esquina Edita Arias.

106
 CAPITULO II DIAGNSTICO |

Promocin

La discoteca Mykonos de la Ciudad de Montero se introducir de acuerdo a la

mezcla de promocin, que est constituida por promocin de ventas, fuerza de venta,

publicidad y relaciones pblicas.

La forma de lanzar la discoteca ser con una inauguracin especial con posibles

clientes potenciales, en especial a jvenes que residen en la ciudad de Santa Cruz,

pero pertenecen a la Ciudad de Montero de tal modo que tambin ingresan los

jvenes de la localidad de Guabir, Portachuelo, Minero y Saavedra, el cual no se

utilizaran medios tradicionales sino se creara una pgina web para dar las ultimas

noticias y promociones.

107
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

CAPTULO III

Estudio De Mercado

3.1. Diseo de la Investigacin

A continuacin, se presenta los parmetros de investigacin utilizados.

3.2. Objetivos de la Investigacin de Mercado

3.2.1. Objetivo General

Determinar la potencial demanda y la estrategia comercial ptima para la

introduccin de la discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero del Departamento de

Santa Cruz.

3.2.2. Objetivos Especficos

Identificar la demanda actual y potencial del mercado meta.

Identificar gustos y preferencias del mercado meta.

Identificar das y horarios de mayor frecuencia.

Identificar las tcnicas promocionales de mayor impacto.

3.3. FUENTES DE INFORMACION

3.3.1. Fuentes de Informacin Primaria

Se obtendr del 30% de los habitantes de la clase media y media alta de la Ciudad

de Montero, comprendidos en un rango de 18 a 35 aos de edad.

108
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

3.3.2. Fuentes de Informacin Secundarias

Informacin extrada del internet (fan page de la empresa)

Revistas especializadas.

Obtencin de datos del Instituto Nacional de Estadstica (INE)

3.4. TCNICAS A UTILIZAR

Encuestas AD-HOC personales con preguntas abiertas, cerradas, de opcin mltiple

y de filtro.

3.5. METODOLOGA

3.5.1. Tipo de la Investigacin

Se aplicaron tres tipos de investigacin, iniciando con la Exploratoria para luego

continuar con la Descriptiva, finalmente la Propositiva.

3.5.2. Mtodo de la Investigacin

El mtodo que se utilizado es el deductivo, partiendo de datos generales aceptados

como valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico, la aplicacin a un

caso en particular y comprobar su validez.

3.5.3. Diseo de la Investigacin

El diseo es de carcter no experimental, es decir, es una investigacin donde no

se manipulan intencionalmente las variables independientes.

3.5.4. Recoleccin de Datos

Se realizar a travs de un enfoque mixto.

109
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

3.5.4.1. Cualitativa

Para determinar el nivel de aceptacin de la discoteca Mykonos se entrevist a

personas con amplios conocimientos en atencin al pblico, expertos en

elaboracin de bebidas y personas que constantemente asisten a discotecas de nivel

de la ciudad de santa cruz de la sierra.

Las personas fueron seleccionadas a travs de un mtodo no probabilstico por

conveniencia, para brindarnos informacin necesaria y puntual.

3.5.4.2. Cuantitativa

Para la recoleccin de los datos se realizar una encuesta a posibles clientes

potenciales, con preguntas abiertas, cerradas de seleccin mltiple y filtro.

Recoleccin de Datos

Universo

Todos los hombres y mujeres que habitan en la Ciudad de Montero del

Departamento de Santa Cruz en un rango de edad de 18 a 35 aos.

Diseo de la Muestra

Se utiliz el Mtodo probabilstico aleatorio simple a un listado de clientes reales, son

una muestra representativa de la clase media y media alta de los jvenes

comprendido en un rango de edad de 18 a 35 aos en la Ciudad de Montero, esa

base de datos ha sido obtenida a travs de uno de los inversionistas que contaba

con una discoteca.

Se realiz un sorteo por Excel donde todos ellos tienen similar oportunidad de ser

seleccionada

110
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Pn=Po(1+i)n
i)

Dnde:

Pn = Poblacin Proyectada

Po = Poblacin Base

I = Tasa de Crecimiento de la Poblacin

N = Nmero de Aos Proyectados

Aplicando la formula mencionada se obtiene lo siguiente:

Datos:

P (2012) = 109.503 habitantes, segn censo 2012

I= 5.45%

n= 5 Aos

Fuente: Elaboracin Propia

P (2012)= 109.503(1+0.0545)5

P (2017)= 142.777 Habitantes.

Fuente: Elaboracin Propia.

111
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Poblacin de Estudio

Se realiz una encuesta para identificar la potencial demanda las necesidades y

deseos de los consumidores potenciales.

La Poblacin de estudio son todas las personas de ambos gneros, de clase social

media y media alta equivalente al 30%, comprendido en rango de edad de 18 a 35

aos. Econmicamente activa que habitan en la ciudad de Montero y Montereos

que habitan y tienen actividades laborales en la Ciudad de Santa Cruz.

NIVELES DESCRPCION PORCENTAJE

Estrato ms alto de la
A/B 6%
poblacin

Segundo estrato ms
C1 6%
alto.

C2 Estrato nivel medio alto 6%

C3 Estrato nivel medio. 12%

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica. (INE)

112
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

POBLACION META 30%

Poblacin clase Media-Alta 42.833

Poblacin de estudio 62.87% segn datos del INE

26.930.

Fuente: Elaboracin Propia.

Nivel A/B: Es el estrato ms alto, al que pertenece 6% de la poblacin. En su

mayora son profesionales independientes o dueos de negocios grandes. Cuentan

con nivel de educacin universitaria concluida y postgrado. Poseen activos

materiales que brindan comodidad y confort. Nivel C1: Constituye el segundo

estrato ms alto, con aproximadamente 6% de la poblacin. Mayormente son dueos

de negocios medianos. Cuentan con credenciales educativas de estudios

universitarios completos y tcnico medio y superior. Tienen 27% menos activos

materiales que el estrato ms alto. Nivel C2: Estrato de nivel medio alto, al que

pertenece 6% de la poblacin. Principalmente trabajan como profesionales

asalariados. El nivel educativo alcanzado es similar al nivel C1, con estudios

universitarios o tcnico superior. La posesin de bienes materiales es 14% menor

respecto al nivel B. Nivel C3: Estrato de nivel medio, al que pertenece 12% de la

poblacin. La ocupacin ms frecuente es de trabajadores por cuenta propia. El nivel

educativo es de tcnico medio y superior o universitario incompleto, como los ms

importantes. Las posesiones materiales son notoriamente menores (31%) de las que

tiene el nivel C2.

113
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

El 62.87% representa el rango entre las edades de 18 a 35 aos equivale a

26.930 habitantes, siendo determinado el mercado a ser atendido en 15.90%

igual a 4.283, en razn a la capacidad mxima instalada de la Discoteca

Mykonos.

Datos:

Poblacin proyectada al 2017= 142.777 Habitantes.

Habitantes de clase social media- alta=30% segn censo 2012.

142.777 x 30%=42,833.10 habitantes de clase social media-alta

Fuente: Elaboracin Propia

Para la determinacin del tamao de la muestra se tom a hombres y mujeres que

residen en la Ciudad de Montero y que habitan en la Ciudad de Santa Cruz

comprendidos en un rango de edad de 18 a 35 aos, estas encuestas fueron

realizadas en el centro de la Ciudad el da domingo en la plaza principal y en Santa

Cruz en la universidad Utepsa, Nur, Upsa donde se encuentran estudiantes nacidos

en la Ciudad de Montero; Se utiliz el Metodo no probabilstico por conveniencia

debido a que se encuesto a las personas que cumplen con las caractersticas que

requiere la investigacin. 42.833.10 habitantes de clase media-alta multiplicado por el

15.90% equivalen a 4.283. Habitantes.

114
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N III.1:

Ciudad de Montero

Fuente:https://www.google.com/macrolocalizaciondelMunicipiodeMontero.

Tamao de la Muestra

Se tomaron en cuenta los siguientes factores para determinar el tamao de la

muestra requerida:

El universo es finito por que la poblacin es menor a 30.000(4.283 habitantes de

clase social media alta) por lo tanto se utilizara la formula siguiente:

MARGEN DE ERROR (E) 10%

NIVEL DE CONFIANZA (Z) 90%
POBLACN (N) 4.283
TAMAO DE LA MUESTRA (n) 67
VARIABILIDAD DEL PARMETRO (P) 0.5

115
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

P(1 P)
n
E2
P(1 P)
2

Z N

0,5 (1 0,5)
=
0,102 0.5 (1 0,5)
+
1,652 4283

=67

Para el estudio, se considera un grado de confianza del 90% (Z =1.65), una

probabilidad de xito del 50%, un error de muestra del 10%, Disperso de -5% a +5

Tipo de Muestreo

Para la presente investigacin se utiliz un mtodo probabilstico aleatorio simple, se

aplic a todo el listado de clientes Reales con las que contaba los socios de su

anterior discoteca.

Trabajo de Campo

En el trabajo de campo se realiz como primera fase la obtencin de la cartera de

clientes de la anterior discoteca.

En la segunda fase se realiz un muestreo aleatorio simple, utilizando un programa

en Excel, a toda la lista de los anteriores clientes donde todos cuentan con las

mismas probabilidades de ser sorteadas, y

116
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Para finalizar como tercera fase se realiz las encuestas por medio del Facebook

(inbox) se les enva un link con la encuesta. En los casos que no se obtuvieron

respuestas, se reemplazaron por otras mediante nuevo sorteo. Se esper la

respuesta 72 horas

CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES POTENCIALES

Grfico N 3.2: Encueta 1

1.- Qu edad tiene?

9%
18 a 25

30% 25 a 30

61%
30a 35

El 61 % de encuestados tienen la edad de 18 a 25 aos, seguido por los de 25 a 30

aos de edad con 30% y por ltimo los de 30 a 35 aos de edad con 9%.

117
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.3: Encuesta 2

2.- Gnero

M F
42%

58%

En el Grfico podemos observar que 58% de las respuestas las brindo el pblico

masculino y 42% el pblico femenino.

118
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.4: Encuesta 3

3.- Vive en la Ciudad de Montero actualmente?

Si No
45%

55%

Se puede observar que un 55% de la poblacin no vive actualmente en la Ciudad, y

el 45% de la poblacin encuestada vive actualmente en la Ciudad de Montero.

119
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.5: Encuesta 4

4.- Con que frecuencia visita la Ciudad de Montero?

8%
Semanal Mensual
37% Semestral Anual

55%

La Ciudad de Montero es visitada 55% mensualmente, 37% semanalmente y 8%

semestralmente, dejando como no existentes las visitas anuales.

120
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.6: Encuesta 5

5.- La razon por la que visita Montero es:

3%

La Familia
27%
Amigos

70%
Otros

La razn por la que frecuentemente es visitada la Ciudad de Montero es por motivos

familiares con 70%, segundo motivo los amigos con 27% y finalmente otros motivos

con 3%.

121
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.7: Encuesta 6

6.- Consume bebidas alcoholicas?

9%
Si No

91%

El 91% de los encuestados si consume bebidas alcohlicas, y 9% no consume.

122
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.8: Encuesta 7

El 61% de la poblacin tiene como su bebida de preferencia la cerveza, el 23% Ron,

6% tragos elaborados, 4% vodka, 3% whisky y por finalmente bebidas sin alcohol

con un 3%.

123
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.9: Encuesta 8

7. Cual es la Marca de su preferencia?

Corona
6%
2% 2% Pacea
3% Heineken
3% 15% Huari
2% Havana
2% Abuelo
flor de Caa
6% Absolut
Sky
Smirnnoff
Johnnie Walker
15% Swing
Gaseosas
Jugos Naturales
Caipirihna
5% Mojito
Fernet
3%

Se puede observar que el 38% de Los encuestados prefiere la marca Pacea, 15%

Corona, 15% Havana, 6% Fernet, dejando las otras marcas con menos participacin.

124
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N3I.10: Encuesta 9

8. Asiste a Discotecas, Bares, Karaokes ?

3%

SI

NO

97%

El 97% de la poblacin asiste a Bares, discotecas y solo 3% no asiste.

Grfico N 3.11: Encuesta 10

9. Con que frecuencia asiste a las

Discotecas?

7% 3% Semanalmente

2veces al mes

30%
1 vez al mes
60%

Casualmente

125
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

La mayor parte de la poblacin frecuenta las discotecas semanalmente con 60%, la

gente que frecuenta dos veces al mes 30%, 1 vez al mes 7% y casualmente 3%.

Grfico N 3.12: Encuesta 11

Un 64% prefiere un ambiente cerrado, el 27% productos de calidad, el 6% higinico y

el 3% busca que sea asequible.

126
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.13: Encuesta 12

11. Si la Ciudad de Montero contara con una discoteca

de nivel con las caracteristicas anteriormente
nombradas usted asistiria?

SI

NO

100%

Si la Ciudad de Montero contara con una discoteca de nivel, el 100% de la poblacin

encuestada asistira.

Grfico N 3.14: Encuesta 13

12. Que dia es de su preferencia?

viernes
45%
sabado
55%

El 55% de la poblacin prefiere salir los sbados y el 45% los viernes.

127
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.15: Encuesta 14

13. Cul es su tiempo de estadia en los locales?

1 hora

3 horas
37%
5 horas

63%

El 63 %, tres horas y 37% 5 horas

Grfico N 3.16: Encuesta 15

14. En promedio cuanto gasta en una noche de

3% diversion?

100. bs
23%
22% 300. bs

500. bs

En adelante
52%

52% de la poblacin gasta en una noche de diversin 300bs, 23% - 100bs, 22% -

500bs, y 3% gasta en adelante.

128
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Grfico N 3.7: Encuesta 16

15.Para la oferta de nuevos servicios de discoteca como le

gustaria que se le comunique o se le avise?
10% Promotores de
eventos

Redes Sociales
30%
60%
Periodico
/canales locales

60% de la poblacin le gustara que se le comunique por medio de los promotores de

eventos (Relacionadores), y 30% redes sociales.

Conclusin de la Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado se realiz en la Ciudad de Montero del Departamento

de Santa Cruz, de la cual se obtuvo los siguientes datos:

Existe una potencial demanda de clientes en la Ciudad de Montero, donde el

100% est dispuesta a demandar el servicio y productos ofertados de la

discoteca Mykonos.

55% de la poblacin no vive actualmente en la Ciudad y demandan el servicio

los das sbados y el 45% vive actualmente en la Ciudad de Montero siendo

los das de su preferencia los viernes.

129
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Entre las bebidas de mayor aceptacin esta la cerveza y el Ron, siendo las

marcas de mayor preferencia Pacea, Corona y Havana.

El 74% de la poblacin est dispuesto a consumir productos por un valor entre

300 y 500 bolivianos por noche.

El 97% justifico que aprovechara la existencia de la discoteca para visitar

familiares y amigos.

Que los medios de promocin y publicidad de mayor asistencia es por medio

de los promotores (relacionadores) con un 60% y un 30% por redes sociales.

La mayor frecuencia de asistencia es la semanal con 60%

60% de la poblacin le gustara que se le comunique por medio de los

promotores de eventos (Relacionadores), y 30% redes sociales.

Demanda.

El Mercado que conforma la demanda, son personas comprendidas en el rango de

18 a 35 aos de edad, que pertenecen a la clase media, media-alta, personas

nacidas en Montero, que residen en ella, Montereos que habitan en la Ciudad de

santa Cruz y que tienen un nexo familiar, as tambin de los pueblos vecinos

Saavedra, Minero, Portachuelo, Etc.

Demanda Histrica.

No existen datos de gestiones pasadas para determinar la demanda histrica, en

virtud de que el mercado no cuenta con un servicio y producto en conjunto, que

presente caractersticas similares a la Discoteca Mykonos.

130
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Demanda Proyectada.

Para la proyeccin de la demanda, se tom como base la poblacin de la Ciudad de

Montero, de los cuales cada ao se ha incrementado un 5.45%, multiplicado por el

porcentaje de la poblacin (1%), por el nivel de clase 30%(c3 c2 c1 a/b) y luego

por el porcentaje de aceptacin (100%).

DEMANDA

PROYECTADA

30% 100%

C1, C2, C3 y DEMANDA

AO POBLACION CRECIMIENTO A/B Aceptacin DEMANDA /1000

2017 109.503 142.777 42,833.10 42,833.10 42,833.10 42.83

Fuente: Elaboracin propia en base al instituto Nacional de Estadstica INE.

Representando que de la poblacin total que est dispuesta a demandar el servicio,

la discoteca Mykonos, en funcin de su capacidad mxima instalada 1.600 personas

mensualmente, proyecta su demanda tomndose el 42.83 %, equivalente a 1.835

personas.

131
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

DEMANDA PROYECTADA

PROYECCIN DE LOS INGRESOS

(Expresado en Bolivianos)

Cantidad ndice Cantidad Demanda Frecuencia

de mesas ocupacin demandada por mesa das/mes Ao

20 75% 15 1.000,00 8 1.440.000,00

Fuente: Elaboracin Propia en base al Instituto Nacional de Estadistica INE.

El 55% de las personas nacidas en montero, que actualmente viven en Santa cruz,

est dispuesto a asistir con una frecuencia quincenal y el 45% de la poblacin que

reside en montero est dispuesto a demandar los servicios de la discoteca Mykonos

semanalmente, por lo tanto, segn la investigacin de mercado, cada persona se

dispone a gastar 300 bs en promedio. Contemplando que en cada mesa acuden de 6

a 10 personas, cada mesa demandara 1.000 bs por noche multiplicado por las 15

mesas que regularmente son frecuentadas generan 15.000 bs. por noche.

Cada semana se atiende solo 2 noches viernes y sbados, generando 30.000

bolivianos semanales multiplicados por 4 fines de semana, equivalen a 120.000

bolivianos mes, obtenindose anualmente 1.440.000 bolivianos.

Oferta

La oferta va dirigida a un segmento socio econmico medio alto que generan

ingresos de 3.500 a 7000 bs.

132
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Conformado por profesionales, estudiantes dependientes, asalariados trabajadores

por cuenta propia, dueos de negocios pequeos, asalariados no profesionales.

Descripcin de la Oferta

Anlisis de la Competencia Indirecta

Se describe las siguientes competencias indirectas:

DELEITE

La Discoteca deleite se encuentra ubicado pasando 5 cuadras de la circunvalacin

fue creado en marzo del 2015, no cuenta con el ambiente ideal y se encuentra

ubicado lejos del centro.

Pero si logra obtener clientes que viven por esa zona.

CANTOS BAR

Cantos bar se encuentra en la calle Tarija naci el 2010 y tambin capta clientela de

la misma zona su especialidad es ofertar karaoke, teniendo una infraestructura y

tecnologa limitada, pocos equipos y muy escasos productos para su

comercializacin.

133
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Anlisis Estratgico

Diagrama de Abell

Grfico N 3.18: Diagrama de Abell

Fuente: Elaboracin Propia.

Como se puede visualizar en el grfico, la Discoteca Mykonos tiene como mercado

objetivo a personas de clase media-alta y alta de la Cuidad de Montero, ofertando los

servicios de esparcimiento y diversin a la clase media-alta y alta de personas o de

ciudadanos nacidos en la ciudad de Montero, Las tecnologas que brinda la

134
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Discoteca Mykonos son moderna infraestructura, equipos de ltima generacin,

pgina WEB, ubicacin estratgica y seguridad.

3.6. Anlisis Estratgico

3.6.1. Matriz Igor Ansoff

Grfico N3I.19: Matriz Ansoff

Fuente: Elaboracin Propia.

La discoteca Mykonos deber utilizar una estrategia de penetracin del mercado,

Adquiriendo de esta manera captacin de clientes potenciales.

135
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

3.6.2. Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

Grfico N 3.8: Matriz BCG

Fuente: Elaboracin Propia.

La Discoteca Mykonos ingresa al mercado en el cuadrante de interrogante ya que es

un producto nuevo en un mercado existente.

136
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

3.6.3. Ciclo de Vida del Producto

Grfico N3.21: Ciclo de Vida del Producto.

Fuente: http://www.rankia.com/blog/mundodelaempresa/1110194-marketing-ciclo-

vida-productos-importamcia-innovar

137
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |

Introduccin

Para posicionar la marca y los productos se desarrollarn estrategias de penetracin

intensiva, entre ellas: publicidad, relaciones pblicas, marketing directo y promocin

de ventas en los canales cortos selectivos.

Crecimiento

Para esta etapa se utilizar la estrategia de integracin vertical y marketing

comunicacional, de esta manera llegar a los clientes potenciales.

138
CAPITULO IV PROPUESTA |

CAPTULO IV

Propuesta

El presente capitulo tiene como objetivo el diseo de la estrategia comercial para la

introduccin de la discoteca Mykonos, en la Ciudad de Montero del Departamento de

Santa cruz.

Segn la investigacin de mercado, existe una potencial demanda en la Ciudad de

Montero y estn dispuestos a asistir y demandar los servicios a ofertar con un 100%

al no existir este servicio en la Ciudad y, el 97% de la poblacin encuestada asiste a

bares discotecas y karaokes, que no brindan ambientes adecuados, o acuden en su

mayora a la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Es por ello que se disea la

estrategia de introduccin para la Discoteca MYKONOS en la Ciudad de Montero,

teniendo como;

4.1 Objetivo General

Desarrollar una estrategia comercial para la Introduccin de la Discoteca MYKONOS

en la Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz.

4.1.1. Objetivos Especficos

Desarrollar las bases corporativas a implementar: Misin y Visin,

Desarrollar el Marketing Mix del Producto.

Desarrollar el Marketing Mix del Servicio.

139
CAPITULO IV PROPUESTA |

Realizar un Flujo grama del servicio.

Desarrollo de estrategias de marketing para el mercado Meta.

Determinar el costo de la implementacin propuesta.

Proyectar el flujo operativo.

Analizar el costo/beneficio.

Determinar el Costo Volumen Utilidad.

Control estratgico.

4.2. DESARROLLO Y CRONOGRAMA DE LA IMPLEMENTACIN DE LA

PROPUESTA.

4.3.-Desarrollo de la Misin y Visin.

4.3.1. Misin

Brindar servicios de diversin y esparcimiento con seguridad y excelente calidad en

la Ciudad de Montero.

4.3.2. Visin

Ser un establecimiento reconocido por la excelente prestacin de servicios de

esparcimiento en la Ciudad de Montero.

Las bases corporativas Misin y Visin sern expuestas en la pgina principal de la

Discoteca (redes sociales) Mykonos, La cual todos los clientes y visitadores podrn

tener acceso, esta accin no tiene costo alguno, el cual es parte de la creacin de la

pgina.

140
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen N 4.1: Imagen de Misin y Visin de la Discoteca

Fuente: Elaboracin Propia.

4.4. Propuesta del Mix del Marketing

Desarrollo del Marketing Mix del Producto

Fuente: Elaboracin Propia.

141
CAPITULO IV PROPUESTA |

Producto:

La empresa tiene como principal actividad la diversin y esparcimiento nocturno,

ubicado en la Ciudad de Montero. Nuestro servicio se basa en brindar un lugar

divertido, amigable y sobre todo confortable, seguro, atendido por personas

altamente capacitadas con infraestructura y equipamiento moderno.

La filosofa es mantener una excelente calidez y calidad en todo el servicio,

provocando inters al cliente en visitar nuevamente al local.

Los Productos ofertados son de marcas reconocidas por su calidad, siendo los

principales y con mayor aceptacin, identificados mediante la investigacin de

mercado:

Marca de la Cerveza Preferida

142
CAPITULO IV PROPUESTA |

Marca de Ron Preferido

La Bebida Elaborada Preferida

143
CAPITULO IV PROPUESTA |

Ventajas Competitivas:

Los productos sealados, fueron identificados como los de mayor

preferencia, mediante la investigacin de mercado, ampliamente

reconocidos por su calidad. La empresa selecciona estos productos

garantizando el origen de los mismos.

Precio: El precio es el valor monetario q el mercado est dispuesto a pagar

por sus caractersticas y atributos, el precio en bolivianos, est determinado

en funcin a los costos fijos, costo variable y anlisis de la competencia

identificados en la investigacin de mercado.

144
CAPITULO IV PROPUESTA |

Plaza o Distribucin: La empresa utiliza el canal de distribucin directo, es

decir del prestador del servicio al consumidor final, sin la intervencin de

terceros.

EMPRESA CANAL DIRECTO CONSUMIDOR FINAL

Promocin:

El mercado objetivo es la poblacin Monterea como las comunidades cercanas, con

una posicin socioeconmica media y media-alta.

o Redes Sociales:

Facebook

El manejo de estas redes sociales lo realizan los dueos de la empresa y el

administrador, son actualizadas todos los domingos de cada semana con la

publicidad, promociones y dems piezas publicitarias correspondientes al fin de

semana siguiente, siendo su acceso a travs de equipos mviles y fijos que cuenten

con internet.

145
CAPITULO IV PROPUESTA |

En esta pgina se presentan las ofertas, caractersticas y atributos de los productos

con los que cuenta la discoteca Mykonos, tambin se publican fotos de los clientes

de cada experiencia vivida en la discoteca.

Imagen N 4. 2: Pgina de Facebook

Fuente: Elaboracin Propia.

146
CAPITULO IV PROPUESTA |

CUADRO: Presupuesto de Publicidad de la pgina en Facebook, 20 dlares

americanos mensual, equivalentes a 138,23 bolivianos (t.c. 6.91).

Cuadro N 4.1: Redes Sociales

REDES SOCIALES

MES COSTO BS.

Enero 138,23

Febrero 138,23

Marzo 138,23

Abril 138,23

Mayo 138,23

Junio 138,23

Julio 138,23

Agosto 138,23

Septiembre 138,23

Octubre 138,23

Noviembre 138,23

Diciembre 138,23

TOTAL 1.658,76

Fuente: Elaboracin Propia

147
CAPITULO IV PROPUESTA |

Instagram

Mediante esta aplicacin de red social, se publican fotos para mostrar promociones

semanales, as como tambin imgenes de las personas que asistieron a la

discoteca; esta accin no tiene costo.

Imagen N 4.3: Ilustracin en Instagram

Fuente: Elaboracin Propia.

Revistas.

Glow Revista Social; El mejor medio impreso publicitario de Montero y el Norte, se

difunden todos los eventos sociales realizados en las diferentes casas de eventos y

particulares que acontecen en el norte integrado. La publicacin de la revista es

mensual, siendo su principal publico la clase media alta, alta.

148
CAPITULO IV PROPUESTA |

Esta accin no contiene costo financiero alguno para la empresa Mykonos, en razn

a que para la difusin promocional es, por medio del intercambio de fotografas.

Imagen N 4.4: Revista GLOW Social

Imagen N 4.5: Promotores de Eventos (Relacionadores)

Fuente: Elaboracin Propia

149
CAPITULO IV PROPUESTA |

Los Promotores de eventos, son los encargados de la publicidad por medio de redes

sociales, utilizando sus cuentas personales para publicar, difundir y compartir toda la

semana noticias acerca de la discoteca, promociones, paquetes cumpleaeros etc.

El presupuesto y pago de los relacionadores (promotores de eventos) no son salarios

fijos, perciben ingresos de acuerdo a su esfuerzo y compromiso con la discoteca, por

ejemplo, si un relacionador reserva 5 mesas en un fin de semana cobrara el da

lunes 250 bs.

Cuadro N 4.3: Presupuesto de Relacionadores (Promotores de Eventos)

Presupuesto de Relacionadores

(Expresado en Bolivianos)

Relacionadores Sociales Cantidad de reservas Valor por mesa Total, mes Total, ao

2 20 50 2.000,00 24.000,00

Fuente: Elaboracin propia.

Snapchat

Es una red social y aplicacin mvil dedicada al envo de archivos, los cuales

"desaparecen" del dispositivo del destinatario a las 24 horas despus de haberlos

publicados.

La aplicacin permite a los usuarios tomar fotografas, grabar vdeos, aadir textos y

dibujos y enviarlos a una lista de contactos limitada. Estos vdeos y fotografas se

conocen como "Snaps" y los usuarios pueden controlar el tiempo durante el que

150
CAPITULO IV PROPUESTA |

estos sern visibles, tras lo cual desaparecen de la pantalla del destinatario y son

borrados del servidor de Snapchat.

Permitiendo a la Discoteca publicar durante toda la noche imgenes y videos de lo

que est pasando en ese instante y atrayendo a clientes que an no se decidieron si

ir.

Esta accin no tiene costo.

Imagen N 4. 6: Imagen del Snapchat

Fuente: Elaboracin Propia.

Adhesivos

Se realiza la impresin de adhesivos con el logo de la empresa y sern colocados en

los vehculos que estacione en el parqueo. Previo consentimiento del cliente.

El adhesivo ser de color blanco, fue tomado en cuenta para mayor visibilidad.

Y su dimensin ser de 0.5 cm de alto x 0.20 de largo.

151
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen N 4.7: Adhesivos

Fuente: Elaboracin propia

Cuadro N 4.3: Presupuesto de la Publicidad con Adhesivos

Presupuesto de la publicidad con Adhesivos

(expresado en bolivianos)

Cantidad Precio Total Anual

2.000 0.80 1.920,00

Fuente: Elaboracin propia.

Cartillas de Productos

- La cartilla es la imagen fsica de las caractersticas de los productos y precios.

152
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen N 4.8: Cartilla de los Productos.

Fuente: Elaboracin Propia.

153
CAPITULO IV PROPUESTA |

Cuadro N 4.4.: Presupuesto de las Cartillas.

PRESUPUESTO PARA LAS CARTILLAS (Expresado en bolivianos)

DETALLES CANTIDAD TOTAL

Cartillas 20 1.400,00

Fuente: Diseador Grfico Judilyn Herrera

4.5.-Desarrollo del Marketing Mix del Servicio

Personas: El personal est compuesto por los meseros que estarn

capacitados para llevar adelante la tarea de atencin al cliente de manera

Personalizada, el barman, quienes se encargan de preparar las bebidas y los

guardias que mantienen el orden, la seguridad externa e interna.

Al ser un servicio el que brinda la empresa, los recursos humanos son un

componente activo de la organizacin porque es el contacto directo que tendr

el cliente con la empresa y de ello depender si el cliente decide volver al

lugar.

El personal llevara puesto un uniforme con el logo de la empresa.

154
CAPITULO IV PROPUESTA |

Procesos:

Tendr como inicio la recepcin de los clientes por parte de los relacionadores o de

los meseros, brindndoles una ubicacin cmoda y acorde a sus expectativas y

necesidades.

Despus de ubicarlo al cliente, se prestar la carta, el cual contiene los distintos tipos

de bebidas, y se brindara un tiempo prudencial para que puedan realizar su eleccin.

El mesero luego de tomar el pedido, se dirigir al barman con la comanda respectiva,

la cual establece un tiempo lmite de 5 minutos, su preparacin y entrega, pasado

este tiempo les llevar el pedido, para finalizar el proceso, llevar la cuenta al cliente,

quien cancela su pedido, haciendo entrega a la cajera.

155
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen N 4.9: Barra de la Discoteca.

Fuente: Pagina de la Discoteca.

Evidencia Fsica:

La evidencia fsica est referida al ambiente en el que se presta el servicio, es decir

donde interactan la discoteca y el cliente.

Es por ello que la discoteca Mykonos cuenta con el mejor servicio de Montero en el

mejor ambiente, con la decoracin adecuada para satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes. De esta forma podemos lograr que el servicio se sienta ms

tangible.

Una vez cancelado el servicio, se produce la evidencia fsica con la emisin de la

factura fiscal valorada.

156
CAPITULO IV PROPUESTA |

Lay Out de la Empresa

Cuenta con una Ubicacin estratgica que le permite que sus clientes puedan

visitarlos y ubicarlo fcilmente, o que sus proveedores puedan abastecerlos

oportunamente.

El lay out cuenta con un espacio fisico de 15 por 20 metros. En su interior cuenta

con 20 mesas (lounges), asientos de buen estilo; que brindan la comodidad

necesaria para el cliente. cada mesa soporta de 6 a 10 personas esto se toma en

cuenta para brindar calidad de atencion por mesa.

La discoteca cuenta con una pequea tarima de 4 metros para la presentacion de un

grupo o cantante.

157
CAPITULO IV PROPUESTA |

La barra de bebidas cuenta con 5 metros el cual el barman se encarga de realizar

todo tipo de bebidas solicitadas por el cliente.

Cuenta con una puerta que esta a lado de la barra para salidas de emergencia.

Cuenta con 2 baos higienicos uno para hombres con distribucin de 4 urinarios en

su interioir, 1 bidet, 2 lavamanos espejos y otros, el bao higienico de las mujeres

cuenta en su interior con 4 bidet, lavamanos espejos etc., que cumple con todas las

exigencias de la intendecia, tambien cuenta con algunas otras comididades como ser

secador de manos electronicos, jabon liquido, alcohol en gel, la decoracion en las

paredes etc.

Imagen N 4.10: Interior Discoteca Mykonos

Fuente: Pagina de la Discoteca.

158
CAPITULO IV PROPUESTA |

Post Venta

El servicio post venta es seguir ofreciendo atencin al cliente despus de la compra y

es tan fundamental como las dems estrategias, este servicio incluye todas las

actividades que se hagan despus de la venta del producto o servicio.

Cuando la noche de diversin termina, el da siguiente el encargado de la pgina en

Facebook o Instagram se encarga de subir las fotos que fueron tomadas a todos los

clientes al momento de su llegada o cuando ya est ubicado en su mesa con sus

amigos, las fotos son tomadas con cmara profesional, la administracin se encarga

de hacerles recuerdo del buen momento que pasaron publicando su fotografa.

Realizar felicitaciones por medio de la red social y las pantallas de la discoteca, y

entregar regalos sorpresas a clientes que cumplan algn tipo de aniversario, como

ser; natalicio, bodas, de fraternidades etc., para mantener al cliente fidelizado.

Imagen N 4.11: Cortesas de la Discoteca.

Fuente: Elaboracin Propia.

159
CAPITULO IV PROPUESTA |

Logo de la Empresa.

Imagen N4.12: Logo de la Empresa

Fuente: Judilyn Herrera. .

Mykonos, este nombre fue elegido como un lugar referente a la gran diversin

nocturna que oferta la isla en Grecia que es llamada Miconos nuestro propsito es

considerar el nivel de recepcin del logo que experimenta el receptor, el diseo del

logo es limpio fcil de escribir y fcil de quedar en la mente de los clientes se eligi

letras sencillas, el color es una combinacin de morado con verde agua fue elegido

por que al momento de estar iluminado es muy llamativo con colores que no se han

visto repetidas veces en logos de otras discotecas o de otras marcas. En la parte

inferior del logo se ve una sirena nadando debido a los mitos y estudios que se

realizaron en los mares de la isla con supuestos hallazgos de sirenas, se quiso

mostrar algo nico y diferente.

160
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.6. Cadena de Valor del Servicio.

Fuente: Elaboracin Propia.

Eslabones Primarios Controlables

Marketing y Ventas:

Cuenta con los medios necesarios para promocionar la Discoteca Mykonos como ser

publicidad a travs de medios masivos.

Pgina web

Facebook

Instagram

Snapchat

Promotores de eventos.

161
CAPITULO IV PROPUESTA |

Personal del Contacto:

Es el personal que interviene directamente con el cliente en la prestacin del servicio.

Los clientes identifican a la empresa con el personal que les atiende, si tuvieron una

mala experiencia con algn mesero asociaran directamente al conjunto de la

organizacin como deficiente, por tanto, el personal de contacto es el elemento ms

importante a considerar y necesariamente debe poseer caractersticas idneas para

poder brindar un servicio de calidad.

Soporte Fsico y Habilidades:

Se capacitar al personal para que conozcan y manejen todas las caractersticas y

cualidades de los nuevos servicios que se implementan y que estn en condiciones

de responder las dudas de los clientes.

Con la capacitacin buscamos lograr un procedimiento que asegure que todos

nuestros clientes sern atendidos, rpido y cordialmente. Se proporcionar al

personal de contacto un esquema como gua, ayudndoles a desarrollar las

habilidades del trato y servicio.

Prestacin:

Es la solucin que se ofrece al problema del cliente, se debe ser capaz de ofertar un

servicio de calidad. Brindar un servicio, que sea adecuado a las necesidades del

cliente, estar presto a despejar dudas del cliente y por tanto lograr diferenciarse de

los posibles competidores en un futuro y generar una ventaja competitiva.

162
CAPITULO IV PROPUESTA |

Eslabones Primarios No Controlables

Clientes: El cliente puede convertirse en la eficiente herramienta de comunicacin es

por ello que el personal deber generar una buena relacin con el cliente, logrando

satisfacer sus necesidades, generando una ventaja competitiva con un servicio de

calidad.

Otros Clientes: Debemos pensar tambin que existen modelos de prestacin de

servicios en los cuales se da la conveniencia de varios clientes en el mismo

momento y lugar.

Eslabones de Apoyo: Desempea un cargo importante en montaje a la

infraestructura en el cual se prestar el servicio brindando ambiente nico y seguro.

Direccin General y de Recursos Humanos

Se capacitar y motivar al personal de la empresa, para que de ese modo ellos

efecten su trabajo de manera comprometida y se identifique con la empresa como

una organizacin en cuanto la atencin al cliente.

Organizacin Interna y Tecnologa:

La Discoteca Mykonos tendr colores blancos y negros, msica de volumen alto

creando un ambiente de diversin donde el cliente pueda disfrutar de la buena

msica y buena bebida. Los muebles son lounges sillones adecuados para

discotecas que dan la comodidad que necesita el cliente y la iluminacin es variada

la discoteca cuenta con juego de luces Led de ltima generacin, lser, sistema de

humo, as como tambin contamos con diversos adornos auspiciados por las

163
CAPITULO IV PROPUESTA |

empresas proveedoras como ser cuadros luminosos barra personalizada

mostradores de productos que oferta la discoteca y algunos accesorios ms como

ser ceniceros hieleras etc., creando una estancia nica en Montero.

Infraestructura y Ambiente:

La empresa cuenta con una infraestructura acorde al servicio con un ambiente

agradable y la seguridad pertinente.

Abastecimiento: El requerimiento total de materia prima como ser whisky, ron, vodka,

cervezas., ser cubierto por industrias del Norte SRL.

Gaseosas, ser cubierto por Embol de la Ciudad de Montero la cual el camin de la

Coca Cola se encarga de entregar en la misma discoteca.

Como tcnica de aprovisionamiento la empresa utilizara el mtodo de administracin

de inventario justo, debido a que reduce el tiempo de gestin y prdidas en almacn

por acciones innecesarias, ya que se realiza sobre pedidos reales. El mtodo justo a

tiempo consiste en producir los elementos que se necesitan en las cantidades que se

necesitan en el momento que se necesita. Se produce bajo pedidos reales, no sobre

suposiciones.

Margen de Servicio:

Es la sumatoria de todas las ventajas competitivas de cada eslabn. Es el resultante,

lo que el cliente percibe durante su visita a la Discoteca Mykonos, la oferta del

servicio que lo diferencia como opcin nica.

164
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.7.-Flujograma.
Inicio

Cliente: Ingresa y se dirige a su mesa

reservada acompaado de su
relacionador.

Mesero:

Lleva a la mesa la cartilla

de productos.

Cliente:

Analiza el men.

Cliente: Realiza
el pedido

Cliente:

Cancela

FIN

Fuente: Elaboracin Propia.

165
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.8.- Estrategias de Marketing

Estrategia de Diferenciacin

La empresa mediante esta estrategia se busca alcanzar una ventaja competitiva,

logrando as obtener un valor nico, de esta manera llegar a cubrir las necesidades

del mercado meta, aprovechando la diferenciacin en relacin al posible ingreso de

nuevos competidores y competencia indirecta.

La principal caracterstica de los servicios; es un ambiente nico, moderno y cmodo.

Otra caracterstica es un lugar cntrico con parqueo, seguridad interna y externa.

Cuenta con moderno sonido areo y luces LED, instalaciones acorde a lo que

necesita el cliente.

Nuestro personal est capacitado para brindarles calidad y calidez en la atencin as

mismo el barman prepara los mejores tragos de calidad.

Fuerza de Ventas

Para tener una ptima administracin de las ventas, se realizan incentivos

monetarios y no monetarios:

No Monetarios

Capacitar

Se realizarn Talleres de capacitacin de atencin al cliente a los meseros, barman,

cajera, guardias.

166
CAPITULO IV PROPUESTA |

La capacitacin ser de 2 das por 3 horas, haciendo un total de 6 horas; se realizar

en los meses de enero y junio.

A los seores guardias encargados de la seguridad externa e interna, se les har la

entrega de un CD en el cual se les indicara la forma que deben actuar en caso de

algn problema o desorden.

Cuadro N 4.5: Capacitacin Recursos Humanos

Capacitacin de Recursos Humanos

(Expresado en Bolivianos)

Cantidad de costo Costo

Descripcin Duracin
personas semestral Anual

Capacitacin 6 6 horas 4.500,00 9.000,00

Fuente: Fundacin Idea.

Compensacin y Motivacin

Para compensar el compromiso y generar un sentido de pertenencia los empleados

de la discoteca, tendrn acceso con sus familiares mensualmente a un balneario que

se encuentra en la Ciudad de Montero.

Esta accin no tiene algn costo al ser el propietario un accionista de la discoteca,

del balneario las palmas montero.

Se le premiara trabajador destacado del mes con un regalo sorpresa. (Plancha

licuadora, tostadora, etc.).

167
CAPITULO IV PROPUESTA |

Uniformes

El uniforme laboral hace parte de la imagen de la empresa, por esta razn es

necesario el uso en el personal; se debe construir una imagen de marca en

particular, especialmente en organizaciones en las que sus trabajadores se

encuentran en interaccin directa con los clientes.

Los uniformes se confeccionaron de acuerdo a su funcin o a su labor, el color negro

es tomado en cuenta por la elegancia que representa y por ser uno de los colores

bsicos de la discoteca.

La cajera, meseros y barman cuentan con una polera de color negra con

cuello. Brindando formalidad y comodidad en el cumplimiento de sus

funciones.

El guardia interno cuenta con una camisa manga corta de color negro se

mantiene elegante, es una persona de apoyo que se mantiene en contacto

con los clientes.

El guardia externo cuenta con una camisa negra manga larga, su empresa

terciarizada as lo exige, entregndole la misma el resto de sus accesorios que

debe portar un guardia

La frecuencia de dotacin ser de dos veces al ao.

168
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen N 4.13: Uniforme de Cajera

Imagen N4.14: Uniforme del Barman

169
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen 4.15: Uniforme de Mesero

Imagen 4.16: Uniforme para el Guardia Interno

170
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen 4.17: Uniforme del Guardia Externo

171
CAPITULO IV PROPUESTA |

Cuadro N 4.6: Presupuesto de Uniformes

COSTO DE UNIFORMES

(Expresado en Bolivianos)

cantidad Costo en
Detalle Cantidad Costo unitario
semestral Anual

Uniformes
7 2 120,00 1.680,00
(camisas)

Fuente: Confecciones y Bordados Balderrama

1. Administrador 5. Mesero 2

2. Cajera 6.Guardia 1

3. Barman 7.Guardia 2

4. Mesero 1

172
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.9. Planilla de Sueldos

Cuadro N 4.7: Presupuesto para Planilla de Sueldos.

Planilla de Sueldos

(expresado en Bolivianos)

Provisin
Total, Aporte Previsin para Total, Total
N de Haber para
Cargo Haber Patronal indemnizacin sueldos sueldos
trabajadores Bsico aguinaldo
Bsico (16,71%) 8,33% mensuales anual
8.33%

Gerente
1 7.000,00 7.000,00 1.169,70 583,1 583,1 9.335,90 112.030,80
comercial

Servicio
1 7.000,00 7.000,00 1.169,70 583,1 583,1 9.335,90 112.030,80
al Cliente

Barman 1 2.000,00 2.000,00 334,2 166,6 166,6 2.667,40 32.008,80

cajera 1 3.200,00 3.200,00 534,72 266,56 266,56 4.267,84 51.214,08

Garzones 2 1.600,00 1600 267,36 133,28 133,28 2.133,92 25.607,04

Totales 27.740,96 332.891,52

Fuente: Elaboracin Propia.

173
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.10. Servicios Externos Adicionales

Cuadro N 4.8: Servicios Externos Adicionales

Servicio Terciarizado

(Expresado en Bolivianos) Mensual

Servicio de Limpieza 1 2.000,00

Servicio Guardia de
2 4.000,00
Seguridad (12 horas)

Asesor Legal 1 3.200,00

Contador 1 700.00

Totales 9.900,00

Fuente: Elaboracin Propia.

Relaciones Pblicas

Se realiz una gran inauguracin el da 2 de Diciembre festejando a la Ciudad de

Montero, en conmemoracin a la fundacin y creacin de San Ramn de la Vbora,

se invitar a los clientes potenciales que residen en la Ciudad de Montero, personas

de Montero que residen en la Ciudad de Santa Cruz y amigos del Entorno Social, de

clase Media-alta comprendidas en un rango de edad de 18 a 35 aos de vida.

Se realizar la celebracin de la Misa con el cura de la iglesia Catlica de Montero,

se contar con la presencia de la prensa de Montero, el Peridico El Norte, artistas

nacionales, fuegos artificiales y un brindis.

174
CAPITULO IV PROPUESTA |

Se contar con modelos contratadas por la empresa CITSA para hacer

degustaciones de sus nuevos productos en cigarrillos y la empresa DYM tambin

ser participe haciendo sus degustaciones de sus diversos productos en bebidas y

principales productos que oferta la discoteca. Esta actividad no tiene costo.

El lanzamiento de un producto o servicio, es un evento corporativo donde el objetivo

es que perdure en la mente de los asistentes, a travs de todos los sentidos, durante

todo el evento y luego del mismo.

El evento en s, es una herramienta muy importante entre las diferentes acciones de

comunicacin y difusin que se utilizaran como estrategia.

175
CAPITULO IV PROPUESTA |

Imagen N 4.18: Cronograma de la Inauguracin de la Discoteca Mykonos

Fuente: Elaboracin Propia.

176
CAPITULO IV PROPUESTA |

Propuesta de la Inauguracin para el Lanzamiento tiene Costo

Cuadro: N 4.9:

Presupuesto de la Inauguracin

Inauguracin Bs

Celebracin dela Misa 200,00

Brindis de la misa 350,00

Brindis 1.350,00

Artistas nacionales 4.000,00

Fuegos artificiales 700,00

TOTAL 6.600,00

Fuente: Elaboracin Propia.

177
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.10. Costo Total de la Implementacin Propuesta.

Cuadro N 4.10: Presupuesto para la Implementacin de la Propuesta.

Implementacin de la Propuesta

Expresado en Bolivianos

Detalle Costo

Redes Sociales Anual 1.672,80

Presupuesto de Adhesivos 1.920,00

Propuesta de Inauguracin 6.600,00

Presupuesto de Uniformes 1.680,00

Capacitacin al Personal 9.000,00

Sueldos y Salarios 332.891,52

Relacionadores Sociales 24.000,00

Cartillas de Productos 1.400,00

Servicios de Profesionales Terciarizados 118.800,00

TOTAL 497.964,32

Fuente: Elaboracin Propia.

Todos los conceptos detallados en el presente cuadro, se encuentran contabilizados

con cargo de pago a Enero 2017.

178
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.11. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA

Cuadro N 4.11: Cronograma para la Implementacin de la Propuesta.

Los adhesivos se realizarn en enero y en julio.

La inauguracin se realiz en diciembre, pero para fines de flujo de caja

se registr en el mes de enero por que el pago a los trabajadores se

efectu en enero del 2017.

Los uniformes se confeccionarn dos veces al ao la primera en

diciembre del 2016 y la segunda en julio de 2017.

La capacitacin al personal se efectu en enero y la segunda en junio.

Sueldos y salarios, relacionadores sociales, redes sociales y

profesionales terciarizados se realiza de forma mensual.

179
CAPITULO IV PROPUESTA |

4.12. FLUJO DE EFECTIVO

Con la implementacin de la propuesta, la Discoteca Mykonos lograr introducir al

mercado de forma positiva

180
 CAPITULO IV PROPUESTA |

Cuadro N 4.12: Flujo de Efectivo

FLUJO DE EFECTIVO
PRESUPUESTO DE INGRESOS 2017 (en
BS.)

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC total
Ventas Estimadas 2017 exenta del esfuerzo / 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 1.440.000,
Marketing 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00
120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 1.440.000, 1.440.000,
INGRESOS TOTALES 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00

PRESUPUESTO DE EGRESOS 2017 (en

Bs.)

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC total

Redes Sociales 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 1.672,80

Adhesivos 960,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 960,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1.920,00

Inauguracin 6.600,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 6.600,00

Uniformes 840 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 840 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1.680,00

Capacitacin al personal 4.500,00 0,00 0,00 0,00 0,00 4.500,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 9.000,00
27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9
Sueldos y salarios 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 332.891,52

Relacionadores Sociales 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 24.000,00

Profesionales Terciarizados 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 118.800,00

Cartillas de Producto 1.400,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1.400,00
54.080,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 44.280,3 41.580,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3
EGRESOS TOTALES 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 497.964,32

942.035,68

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000,
INGRESOS TOTALES 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00
- - - - - - - - - - - -
54.080,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 44.280,3 41.580,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3
(-) EGRESOS TOTALES 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
65.919,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 75.719,6 78.419,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6
SALDO DE EFECTIVO 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
65.919,6 146.139, 226.358, 306.578, 386.798, 462.517, 540.937, 621.157, 701.376, 781.596, 861.816,
(+) EFECTIVO INICIAL 0,00 4 28 92 56 20 84 48 12 76 40 04
65.919,6 146.139, 226.358, 306.578, 386.798, 462.517, 540.937, 621.157, 701.376, 781.596, 861.816, 942.035,
SALDO DE EFECTIVO DISPONIBLE 4 28 92 56 20 84 48 12 76 40 04 68

181
CAPITLO IV PROPUESTA |

4.13. Estado de Resultados

Cuadro N 4.13: Estado de Resultados

DISCOTECA MYKONOS

ESTADO DE RESULTADOS

PRACTICADO AL 30-12-2017

(Expresado en bolivianos)

VENTAS 1.252.800,00

(-) C. M. V 432.000,00

UTILIDAD BRUTA 820.800,00

(-) GASTOS OPERATIVOS

ADMINISTRATIVOS

SUELDOS 332.891,52

SERVICIOS BASICOS 700,00

SERVICIOS TERCIARIZADOS 118.800,00

DEPRECIACION 21.000,00 473.391,52

COMERCIALES

RELACIONADORES 24.000,00

REDES SOCIALES 1.672,80

ADHESIVOS 1.920,00

INAUGURACION 6.000,00

UNIFORMES 1.680,00

CAPACITACION 9.000,00

182
CAPITLO IV PROPUESTA |

CARTILLA 1.400,00 45.672,80

TRIBUTARIOS 562.264,32

IT 43.200,00

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 258.535,68

(-) IUE 64.661,00

UTILIDAD NETA 193.874,68

4.14. Estudio Financiero

4.14.1. Inversin

Cuadro N 4.14: Inversin

INVERSION TOTAL

GASTOS DIFERIDOS 21.352,00

CAPITAL DE TRABAJO 224.133,76

INVERSION FIJA 98.000,00

TOTAL 343.485,76

183
CAPITLO IV PROPUESTA |

4.14.2. Inversin Diferida

Cuadro N 4.15: Inversin Diferida

Inversin Diferida Total

Estudio de Mercado 10.440,00

Gastos de Organizacin 1.000,00

Gastos Pre-operativos 550,00

Control de homonimia (S.R.L) 137,00

Fundempresa 455,00

Caja Nacional de Salud 456,00

Ministerio de trabajo 80,00

Caratula y timbres (ficha ambiental) 125,00

Estudio medioambiental 3.480,00

Senapi 750,00

memorial de Abogado 500,00

Balance de Apertura 600,00

Papel sellado 370,00

Tramitador y transporte 1.392,00

Imprevistos (5%) 1.017,00

Total Intangible 21.352,00

184
CAPITLO IV PROPUESTA |

4.14.3. Inversin Fija

Cuadro N 4.16: Inversin Fija

Inversin Fija Total

Equipos de Msica 28.000,00

Muebles y Enseres 70.000,00

Total Tangible 98.000,00

4.14.4. Inversin en Capital de Trabajo

Cuadro N 4.17: Inversin en Capital de Trabajo

Capital de Trabajo Total

Materia Prima (1Mes) 31.320,00

Sueldos y Salarios (1Mes) 27.740,96

Redes Sociales 1.672,80

Adhesivos 1.920,00

Inauguracin 6.600,00

uniformes 1.680,00

Capacitacin al personal 9.000,00

Relacionadores Sociales 24.000,00

Profesionales Terciarizados 118.800,00

Cartillas de Producto 1.400,00

Total capital de Trabajo 224.133,76

185
CAPITLO IV PROPUESTA |

4.14.5. Horizonte de Evaluacin

Discoteca Mykonos, cuenta con un periodo de evaluacin de 3 aos. Siendo su nica

fuente de financiamiento los inversionistas de la empresa, con un costo de

oportunidad exigido de 10%.

Cuadro N 4.18: Valor Actual Neto

Valor Actual Neto

VPN 1.389.20,65

TIR 31,82%

PRI 2 aos y 17 Das.

Conclusin del Estudio Financiero

En virtud de los resultados favorables que presentan los indicadores, siendo la TIR

31,82%, El VPN bs. 1.389.20, 65 y el PRI es de 2 aos y 17 das. Los indicadores

financieros mencionados, sustentan realizar la implementacin de la estrategia

comercial para la Discoteca Mykonos.

4.15. Control Estratgico

Efectuar un control estratgico es primordial en cualquier organizacin, permite

comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los objetivos anunciados.

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas, con el fin de

comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los

186
CAPITLO IV PROPUESTA |

aciertos y errores para tomar las medidas de ajuste y en ciertos casos de

reformulacin.

Conocer si todo se est desarrollando segn los objetivos previstos, es el propsito

primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los

resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las

variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las

desviaciones de la propuesta.

Todas las actividades anteriormente descritas sern responsabilidad del gerente

comercial, el cual verificara los resultados y comprobara el cumplimiento de los

objetivos y metas trimestralmente en trminos cuantitativos, para comparar las

ventas y evitar o detectar la existencia de desvos en la propuesta planteada.

La Herramienta de control de mayor importancia utilizada para el seguimiento; es la

medicin de desempeo a travs de los estados financieros.

4.16. Costo Beneficio

Para realizar este anlisis se utiliz la siguiente formula:

Costo Beneficio

(/) =

187
CAPITLO IV PROPUESTA |

Mediante el anlisis del costo beneficio de la implementacin indica que por cada

unidad monetaria invertida se genera BS. 2.89 unidades monetarias adicionales en

ingresos por ventas durante la gestin 2017.

..,
(/) = = 2,89
..

4.17. Costo Volumen Utilidad

CVU= (
- 1)*100

..,
= ( -1)*100= 189,17%
..

El costo volumen utilidad, producto de la implementacin de la propuesta representa

189.17% en ventas para la gestin 2017.

188
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES |

Conclusiones

El creciente incremento de la poblacin de clase media, media-alta ascendente en la

Ciudad de Montero y la inexistencia de un servicio similar, ha sido un fuerte motivo

para la implementacin de una discoteca con caractersticas diferenciadas en la

Ciudad.

El presente trabajo final de grado, ha cumplido con todos los objetivos que se

plantearon en un inicio, se han propuesto lineamientos para el desarrollo de una

estrategia comercial para la introduccin de la discoteca Mykonos en la Ciudad de

Montero.

Mediante la investigacin de mercado se identific que existe una potencial demanda

del 100% de los encuestados estaran dispuestos a demandar el servicio de

diversin nocturna en la discoteca Mykonos.

La Discoteca Mykonos brindara un servicio de calidad y calidez a travs de personas

altamente capacitadas en atencin al cliente, logrando hacer rentable el negocio.

Con la implementacin de la propuesta la discoteca Mykonos alcanzar un alto nivel

en ventas del 189,17% este dato se ve reflejado en el flujo de caja proyectado para el

2017. Se puede observar mediante el trabajo de investigacin que con la

implementacin de la propuesta se genera 2.89 bolivianos en ventas, por cada

unidad monetaria invertida.

Logrando de esta manera alcanzar objetivos sociales, como ser el acercamiento

entre amigos y familiares que habitan en la Ciudad de Montero y familiares que

189
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES |

residen en la Ciudad de Santa Cruz; este factor es muy relevante para el

cumplimiento de este objetivo.

190
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES |

Recomendaciones

Se debe replicar todas las estrategias comerciales, utilizar las herramientas de

marketing para la captacin de clientes potenciales que le permita crecer como

empresa.

Capacitacin sistemtica y permanente a los trabajadores, para brindar servicios de

calidad y calidez en la atencin.

Se debe realizar un control y seguimiento estratgico regularmente para analizar, si

est cumpliendo con las metas trazadas, para llegar prontamente a la visin de la

empresa.

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197
 ANEXOS |

ANEXOS

ENCUESTA

1. Qu edad tiene?

18 a 25

25 a 30

30 a 35

2. A qu gnero pertenece?

M F

3. Usted vive en la Ciudad de Montero actualmente?

SI NO

4. Con que frecuencia visita a la Ciudad de Montero?

Semanal

Mensual

Semestral

Anual

198
 ANEXOS |

5. La razn por la que visita Montero es:

La familia

Amigos

Otros

6. Consume bebidas alcohlicas?

SI NO

7. Cul es el trago y Marca de preferencia:

(Subraye indicando la marca).

Productos Marcas

Cervezas Corona-Pacea-Heineken-Huari

Ron Havana-Abuelo-flor de caa

Vodka Absolut-sky-Smirnnoff

Whisky Johnnie Walker- swing

Bebidas sin alcohol Gaseosas-Jugos naturales

Tragos elaborados Caipiria -Mojito-Fernet.

8. Asiste a discotecas, bares, karaokes etc.?

SI NO

199
 ANEXOS |

9. Con que frecuencia asiste a las Discotecas?

Semanalmente

2 veces al mes

1 vez al mes

Casualmente

10. Qu caractersticas debe tener una discoteca para que usted frecuente?

Ambiente cerrado

Productos de calidad

Higinico

Accesible

11. Si la Ciudad de Montero contara con una Discoteca de nivel con las

caractersticas anteriormente nombradas Ud. Asistira?

SI NO

12. Qu da es de su preferencia?

Viernes sbado

13. Cul es su tiempo de estada en los locales?

1 hora

3 horas

200
 ANEXOS |

5 horas

14. En promedio cunto gasta en una noche de diversin nocturna?

100 bs.

300 bs.

500 bs.

En adelante.

15. Para la oferta de nuevos servicios de discoteca cmo le gustara que se

le comunique o se le avise?

Promotores de eventos

Redes Sociales

Peridico o canales Locales

201