Persuasin e Influencia

Autor: Norberto Figuerola

Persuasin es el arte de conseguir que los dems hagan algo que, si se les
pidiese, no lo haran - Aristteles (384 a.c.)

La capacidad de persuadir e influir en los dems es imprescindible para poder avanzar en

los procesos complejos de Liderazgo, de Negociacin o de Venta. En los tres procesos
citados, nuestros recursos, los proveedores, o nuestros clientes suelen tener varias
alternativas de eleccin. Depender de nuestra capacidad de influencia y persuasin que
seamos nosotros los elegidos para cerrar el proceso (negociacin) y conseguir nuestros
objetivos.

Hoy en da, el conocer las leyes y principios de la comunicacin persuasiva puede ser de
gran valor puesto que la comunicacin es condicin necesaria para la Gestin de
Proyectos. Las tcnicas persuasivas para la comunicacin interpersonal contribuyen a un
mejor desempeo individual y a la mejora del ambiente laboral aplicndose, por ejemplo,
a procesos de mediacin, coaching, mentoring, resolucin de conflictos, motivacin,
negociacin, etc.

En muchos casos el Gerente de Proyecto no puede utilizar su nivel de autoridad o poder

para que la gente (el equipo, cliente, proveedor, jefes, etc.) compre o haga lo que l
quiere. En la mayora de los casos esto es imposible de lograrlo. Esto ocurre tambin
cuando lideramos a un grupo de profesionales autodirigidos, debemos recurrir a otra
forma de vender nuestras ideas en lugar de presionar y es all donde recurrimos a la
persuasin o influencia.

Si queremos ser escuchados, que nuestras ideas o cursos de accin sean seguidos,
tenemos que vender o convencer a nuestra audiencia de comprarlos. La persuasin
recurre a todas la herramientas que forman parte del arte de comunicacin (escucha
emptica, seleccin del mejor canal, mensajes claros, coherentes, body language,
asertividad, etc.)

Persuasin vs. Manipulacin

Los Gerentes de Proyecto deben ser buenos influyendo sobre sus recursos, porque son
ellos quienes hacen el trabajo, pero a veces no suele entenderse bien que es la
persuasin, o ms an lo utilizan mal. La persuasin es ampliamente percibida como una
habilidad reservada para la venta de productos y cerrar negocios. Tambin es
comnmente visto como una forma de manipulacin (algo poco tico) que debera
evitarse. Sin embargo la persuasin puede utilizarse en distintos terrenos, no slo en la
venta o marketing, y las personas persuasivas no son manipuladoras, todo lo contrario
son open mind y no dogmticos. Entran en el proceso de persuasin preparados para
ajustar sus puntos de vista e incorporar otras ideas. Por lo tanto, cuando hablamos de la
persuasin para influir en los dems, no debemos confundirla con la manipulacin, a
pesar de que ambas persiguen el mismo objetivo: hacer que la persona haga o diga lo
que nosotros queramos.

La manipulacin busca hacer lo incorrecto, lo no tico , lo que no conviene a la persona

que se quiere manipular y muy importante usando las emociones negativas de la persona,
tales como miedo, angustia, preocupacin, intimidacin, etc. Con el tiempo cuando la
manipulacin es descubierta, ocasiona resentimiento o sentimiento de engao. Mientras
que la persuasin busca hacer lo correcto, lo tico, lo que conviene a ambas partes y muy
importante usando las emociones positivas de la persona, tales como alegra, entusiasmo,
motivacin. Con el tiempo la persuasin a pesar de que es descubierta ocasiona
agradecimiento.

Un ejemplo podra darse con un agente corrupto de trnsito, cuando alguien comete una
infraccin, empieza a llenar la cabeza del infractor con ideas manipuladoras al
mencionarle cuanto sera lo que tendra que pagar y el tiempo que debe tomarse. El
Agente nunca menciona que le est tratando de hacer caer en corrupcin ya que esto
echara por tierra su intencin, pero aprovecha la emocin negativa del infractor que en
este caso es la preocupacin por el dinero y tiempo perdido. Entonces el infractor
aprovecha cualquier oportunidad para hacerle la pregunta: Cmo se puede hacer para
que me cueste menos? Como hablamos de un agente no tico, el asunto est
consumado y la manipulacin hecha.

Como se dijo anteriormente, la persuasin e influencia se utiliza mucho en el mbito del

NeuroMarketing. Un ejemplo de persuasin sera, si un vendedor que tiene y ofrece un
buen servicio o producto quiere ofrecernos el mismo, a pesar de que no tenemos ningn
inters. El vendedor sabe de antemano est pequeo obstculo que siempre le impide
cerrar una venta. El vendedor podra ofrecerle un regalo adicional, o
simplemente mencionndole un beneficio que el cliente no tena en mente. Algo que llene
de emocin positiva la mente del cliente que en este caso sera la satisfaccin de haber
obtenido un buen precio por dicho producto o servicio, y un buen regalo o un beneficio
adicional por dicha compra.
Seis Principios de Vulnerabilidad ante la Persuasin

Que factores influyen en nuestra conducta para que aceptemos hacer algo en lo que
normalmente no estaramos interesados? Desde la Psicologa Social, Robert Cialdini
experto en procesos de influencia y persuasin, nos presenta 6 principios, que nos hacen
ser vulnerables ante las tcnicas persuasivas.

Reciprocidad: nos sentimos obligados a devolver todo aquello que nos entregan
ya sea un favor, un cumplido o un regalo incluso aunque no lo queramos, de ah
que muchas tcticas comerciales se basen en darnos obsequios solo por acudir a
una charla o pequeos regalos a cambio de una suscripcin.
Coherencia: Nos gusta ser coherentes y ms si nos sentimos comprometidos
con algo por lo que, cuando tomamos una decisin queremos mantenerla, de esta
manera cuando hemos comprado algo y luego nos arrepentimos nos cuesta
devolverlo, o renunciar a algn artculo que queremos aun cuando el precio
aumenta.
La aprobacin social: somos muy sensibles a la presin social de modo que si
los dems lo hacen tendemos a repetir los mismos comportamientos, por esto nos
da reparo entrar para cenar en un restaurante que est vaco, pero si vamos a
lugares de ocio donde hay que esperar largas colas, por este mismo principio,
muchos anuncios incluyen testimonios de usuarios, as se refuerza el valor del
artculo
Simpata y atractivo: Tendemos a dar ms credibilidad y a confiar ms en
aquellas personas que nos parecen simpticas y/o atractivas. Tendemos a
generalizar, y si pensamos que una persona es atractiva o simptica tendr
adems otras caractersticas positivas por lo que sus opiniones o gustos nos
parecern acertadas y esto hace que seamos ms vulnerables a su influencia. De
ahi que polticos y otras figuras pblicas que necesitan venderse, tengan asesores
de imagen.
Autoridad: Si la fuente es una autoridad reconocida, el mensaje es ms
influyente, por eso en los anuncios 9 de cada 10 dentistas recomiendan un
determinado dentfrico o el que arregla el lavavajillas dice cual es el mejor
detergente. No solo esto es importante sino la puesta en escena, por ejemplo,
pensamos que es mejor mdico el que lleva bata blanca que el que no la lleva o el
profesional que exhibe sus ttulos acadmicos en la pared que el que no.
Escasez: Si hay poco producto disponible consideramos que es porque es
bueno, valoramos ms las cosas si son escasas. Si vemos una oferta de tiempo
limitado, tendemos a sentir ms necesidad de adquirirlo, de ah los anuncios de
promocin vlida hasta determinada fecha o hasta fin de existencias.

Persuadir o Influr ?

Persuadir consiste en mover a otras personas a aceptar nuestro punto de vista de manera
voluntaria, a diferencia de "influir". En nuestro da a da nos influenciamos
constantemente, pero slo ocasionalmente nos persuadimos. La diferencia entre ambos
trminos se encuentra en la voluntad aplicada. Influimos sin querer, por cmo nos
comportamos, por lo que somos, por lo que tenemos y suscita envidia en los dems, etc.
Quien influencia no pretende cambiar actitudes, quien persuade s, y pone mucha energa
en ello. Solemos vivir la influencia como una mera forma de ejercer nuestra libertad y, en
cambio, vivimos con cierta ansia y sensacin de vulnerabilidad la accin persuasiva.
Un mensaje es persuasivo cuando moviliza emociones o cogniciones capaces de
transformar una actitud.

Cuatro pasos esenciales para Persuadir

La persuasin eficaz implica cuatro pasos distintos y esenciales. En primer lugar,

establecer la credibilidad de la persona. En segundo lugar, definir sus objetivos de manera
que identifique puntos comunes con los que tienen la intencin de persuadir. En tercer
lugar, reforzar sus posiciones utilizando un lenguaje vivo y pruebas convincentes. Y en
cuarto lugar, conectarse emocionalmente con su pblico.

1- Establecer credibilidad
Sera interesante que el lector reviera nuestro anteriormente publicado artculo titulado
Ser Crebles para Generar Confianza. Como se expone en el mismo, en el lugar de
trabajo, la credibilidad se deriva de dos fuentes: su competencia y su comportamiento.

La competencia es una combinacin de habilidades o capacidades potenciales

(conocimientos, talento, experiencia, etc), y los resultados demostrados (el rendimiento o
resultado). La gente se considera que tienen altos niveles de experiencia si ha
demostrado ser capaz. Una historia de xitos anteriores fortalece mucho ms en cmo se
percibe al persuasor.

Por el lado del comportamiento o relaciones, debe mostrar en forma consistente un fuerte
carcter emocional e integridad, es decir, que no son conocidos por malos estados de
nimo. De hecho, las personas reconocidas como honestas, y fiables, tienen una ventaja
a la hora de entrar en cualquier situacin de persuasin.

Si la experiencia y las relaciones determinan la credibilidad, es crucial que usted realice

una evaluacin honesta de su posicin en ambas habilidades antes de empezar a
convencer.

2- Encontrar puntos comunes

Los persuasores efectivos deben ser hbiles para describir sus posiciones en trminos
que demuestren sus ventajas.

Se trata de un proceso de identificacin de beneficios compartidos. En la eleccin de

posicionamiento adecuado es fundamental primero identificar los beneficios tangibles de
su objetivo a las personas que se est tratando de persuadir. A veces eso es fcil. Los
beneficios mutuos existen. En otras situaciones, sin embargo, las ventajas no son
evidentes para compartir o no significativas. En estos casos, la persuasin efectiva debe
ajustar sus posiciones. Incluso antes de empezar a convencer, es muy importante
estudiar los temas que importan a sus colegas. Utilizar conversaciones, reuniones y otras
formas de dilogo para recoger la informacin esencial. Los persuasores son buenos para
escuchar, lo que ayudar a pensar en los argumentos, pruebas, y las perspectivas que
pueden presentar. A menudo, este proceso lleva a modificar o alterar sus propios planes
antes incluso de empezar a convencer. Es a travs de este enfoque reflexivo, inquisitivo,
que los persuasores desarrollan los entornos para atraer a su pblico.

3- Proveer evidencias
Con la credibilidad ya establecida y un marco comn identificado, la persuasin se
convierte en una cuestin de presentacin de pruebas. Se ha investigado que la
persuasin ms eficaz utiliza el lenguaje de una manera particular. Se complementa
cualquier dato numrico con ejemplos, historias, metforas y analogas para hacer que las
posiciones cobren vida. Ese uso del lenguaje pinta imgenes de palabras vivas y al
hacerlo, da una calidad convincente y tangible para el punto de vista de los otros. Los
nmeros no hacen un impacto emocional, pero las historias y el lenguaje vivo si.

4- Conectar emocionalmente
En el mundo de los negocios, nos gusta pensar que nuestros colegas utilizan la razn
para tomar sus decisiones, sin embargo, por debajo de la superficie siempre vamos a
encontrar las emociones en juego. Los buenos persuasores son concientes de la primaca
de las emociones y responden a ellas de dos maneras importantes. En primer lugar,
demuestran su propio compromiso emocional con la posicin que defienden, lo cual
puede ser un asunto delicado, dado que si se acta demasiado emocionalmente, las
personas pueden dudar de su veracidad. En segundo lugar y lo ms importante, es que
los persuasores eficaces obtienen un sentido fuerte y preciso del estado emocional de los
dems, y en base a ello modifican el tono de sus argumentos. Al final, su objetivo es
asegurarse de que el atractivo emocional detrs de su persuasin est emparejado con lo
que su pblico ya estaba sintiendo o esperando.

El concepto de persuasin, como el de poder, a menudo se confunde y desconcierta a los

empresarios. Es tan complejo y tan peligroso cuando se maneja mal que muchos
prefieren simplemente evitarlo por completo. Pero como la energa, la persuasin puede
ser una fuerza para el bien enorme en una organizacin. Puede movilizar a la gente,
hacer que las ideas fluyan, impulsar los cambios, y forjar soluciones constructivas. Para
hacer todo eso, sin embargo, la gente debe comprender a la persuasin por lo que es, un
proceso de aprendizaje y negociacin. Por otra parte, debe ser vista como una forma de
arte que requiere el compromiso y la prctica, sobre todo porque las contingencias de los
negocios de hoy en da, hacen que la persuasin sea ms necesaria que nunca.

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Fecha y lugar de publicacin: Buenos Aires, Noviembre de 2008. Queda hecho el depsito que establece la Ley 11.723.