Captulo 1.
FIDELIZACIN DE CLIENTES EN LA PYME
Sergio Bernus Cor
Juan Carlos Alcaide Casado
Usted puede comprar el tiempo de la gente en un lugar determinado, no
obstante usted nunca puede comprar el entusiasmo, usted no puede comprar
la lealtad eso tendr que ganrselo
Martin Luther King
1. FIDELIZACIN DE CLIENTES EN LA PYME
Las Pymes se enfrentan a una coyuntura compleja, un cambio de poca en el
que ser fundamental la capacidad que tengan de orientar el negocio hacia el
cliente. Personalizando y adecuando sus servicios a esos Clientes. Clientes que
es preciso gestionar de la forma adecuada con idea de que permanezcan
muchos aos haciendo negocios con la compaa.
El objetivo de cualquier empresa debe ser la captacin y el mantenimiento de
Clientes rentables a lo largo del tiempo con objeto de maximizar el beneficio de
la Pyme.
Para ello es vital orientar la organizacin y las personas que la componen hacia
esos clientes, lo que nos permitir identificar claramente sus necesidades y
deseos, con objeto de ofrecerles productos que las satisfagan. Slo si los
Clientes estn satisfechos y retenidos sern fieles a la compaa.
Ntese que hablamos de retencin y de satisfaccin: Ya que podemos
encontrarnos con Clientes retenidos y que no estn satisfechos, los que
denominamos rehenes o cautivos. Como puede ser un cliente descontento en
un banco que tiene all su hipoteca o el Cliente insatisfecho de una empresa de
telefona que ha firmado un contrato de permanencia con la compaa.
Y por el contrario tambin tenemos Clientes satisfechos que pueden no estar
retenidos, aquellos que se denominan mariposas, un tipo de consumidor que
abandonar nuestra empresa a la menor oferta de la competencia.
QU ES FIDELIZAR?
Por tanto, fidelizar es construir vnculos que permitan mantener una relacin
rentable y duradera con los Clientes, en la que se generen continuamente
acciones que les aporten valor y que permitan aumentar sus niveles de
satisfaccin. Para elevar nuestras posibilidades de xito es necesario tener un
profundo conocimiento de nuestros Clientes, lo que nos permitir adecuar
nuestras acciones a sus preferencias.
Hablamos de generar continuas relaciones con los Clientes que permitan
maximizar su valor a largo plazo, logrando que se conviertan en fans apstoles de la marca.
Las empresas pueden fidelizar a sus Clientes de dos maneras:
Por la existencia de un modelo de negocio atractivo que seduzca y fidelice al
cliente como puede ser Apple, Mercadona
Por una gestin adecuada de su cartera de Clientes con la realizacin de
acciones personalizadas que les aporten valor.
ALGUNAS CLAVES PARA LA PYME
Para ello sern claves una serie de pautas que la organizacin tendr que
desarrollar y que facilitarn la tarea de fidelizar.
La orientacin de la compaa hacia el Cliente.
La implantacin de una poltica de marketing relacional.
El desarrollo de continuas acciones que doten la relacin de contenidos de
valor.
Tratar de generar un atractivo emocional para nuestros Clientes.
Lo que falta se inventa. Creatividad e innovacin para paliar los presupuestos
ajustado en la pequea empresa.
Es importante apuntar tambin lo siguiente:
Fidelizar es establecer un dilogo continuo con el Cliente
Fidelizar es pensar a largo plazo y conocer a fondo a los Clientes.
Fidelizar es combinar los beneficios a corto plazo para el Cliente con
beneficios a largo plazo.
Fidelizar es mezclar lo racional con lo emocional.
Fidelizar es buscar formas de aportar un mayor valor a nuestros Clientes.
Fidelizar no es una tarjeta de puntos.
Fidelizar es pensar quienes de nuestros actuales Clientes minoritarios sern
importantes en el futuro.
ALGUNOS DATOS
El estudio: Tendencias del consumidor y fidelizacin de clientes 2012,
elaborado por TheLogicGroup e Ipsos Espaa, evidenci que el comportamiento
del consumidor ha evolucionado y que los programas de fidelizacin se han
convertido en un elemento vinculante a la hora de elegir el lugar en el que
realizar la compra (9 de cada 10 entrevistados reconoci que el hecho de
pertenecer a un programa de fidelizacin le influye a la hora de elegir
proveedor)
Cada espaol es miembro, como media, de 5,8 programas de fidelizacin, y los
ms populares entre los encuestados pertenecen a establecimientos de gran
consumo como el club Carrefour con un 61% de los casos, Travel Club (48%), y
la tarjeta Da (39%).
TIPO DE GRATIFICACIN
Cuando se refieren al tipo de gratificacin con la que el consumidor se siente
ms satisfecho. El 78% se decanta principalmente por los descuentos y
promociones, el 57% por ofertas adaptadas a sus intereses y el 56% por
ofertas de regalos.
La inmediatez a la hora de recibir premios y/o bonificaciones es un factor
fundamental.
FRECUENCIA Y CANAL DE COMUNICACIN
En general los encuestados expresaron que les gustara estar informados ms
a menudo sobre las bondades de los programas, para ello el email es el canal
ms utilizado (46%) y el que el 61% preferira. El correo ordinario mantiene un
alto protagonismo con un 44%, aunque de ellos, slo el 36% lo considera el
canal ideal.
Tanto las redes sociales como las aplicaciones mviles empiezan a ser
importantes aunque todava los porcentajes no son significativos.
Informacin extrada de la web http://www.the-logic-group.es14 las principales
claves de marketing en la pequea y mediana empresa
LA ORIENTACIN DE LA EMPRESA AL CLIENTE
Para aumentar nuestras posibilidades de xito a la hora de fidelizar Clientes es
bsico orientar de forma decidida toda la empresa hacia el Cliente. Este hecho
se debe acentuar todava ms en la pyme. El xito de cualquier empresa
depender de su capacidad para orientar de forma clara y decidida todas sus
operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientacin al
cliente como una herramienta holstica que impregne toda la organizacin en
su conjunto.
Dentro de la orientacin de la empresa al Cliente es fundamental entender la
relacin en el largo plazo, haciendo un planteamiento estratgico que
mantenga a los Clientes haciendo negocios con la empresa durante muchos
aos.
Una empresa orientada al cliente es aquella en la que:
Todas las decisiones que se toman, en todas las reas de la organizacin, se
adoptan considerando sus repercusiones en los clientes. Valorando, en primer
lugar, los intereses y las expectativas de los clientes.
Combinando y resumiendo distintos tratados, como el de Jaworsky y Kohli
(MarketOrientation: theConstruct, Research, and ManagerialImplications, en
Journal
of
Marketing),
los
de
Narver
Slater
(Theeffect
of
MarketOrientationonbusinessprofitability, en Journal of Marketing) obtenemos
que el ncleo central, el concepto bsico de la orientacin al cliente se
compone de los siguientes seis elementos clave:
Cultura de empresa orientada al cliente en todos los niveles de la empresa.
Generacin contina de informacin sobre las necesidades, deseos y
expectativas actuales y futuras de los clientes.
Diseminacin de la informacin sobre los clientes en todas las reas de la
organizacin (inyectar en toda la estructura la voz del cliente).
Alta capacidad de respuesta al contenido de la informacin sobre los
clientes (trabajar siempre cerca del cliente).
Creacin de un valor superior para el cliente (toda la organizacin trabaja
para satisfacer todas sus necesidades, deseos y expectativas)
Coordinacin interfuncionalpara orientar a toda la organizacin hacia un
objetivo comn: EL CLIENTE.
Como dijo Sam Walton, fundador de la cadena minorista Walmart: El cliente
tiene el poder para despedirnos a todos, desde el empleado ms bajo hasta el
Presidente de la compaa. Basta con que decidan irse a hacer sus negocios
con otra empresa... y tendremos que irnos todos!
2. LA GESTIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE
Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos aos, muchas empresas
actuaban segn un paradigma cuyas principales caractersticas eran las
siguientes:
Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender
algo el proceso parte desde cero.
Cada acto de venta tiene que ser rentable por s mismo.
El cliente es annimo o casi. Es un registro en un ordenador.
Si perdemos a algn cliente, en el mercado encontraremos abundantes
clientes potenciales a los que sea fcil captar.
Es ms fcil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y
desarrollar a los clientes actuales.
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los
compran.
La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes
publicitarios son masivos y poco diferenciados. Es preciso ser consciente que el
enfoque
transaccional
es
progresivamente
incapaz
de
dar
respuestas
plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Adems,
surgieron nuevas posibilidades tcnicas que posibilitaron el cambio hacia un
nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.
El trmino marketing relacional surge a principios de los aos ochenta y
consiste en captar y fortalecer relaciones rentables de las empresas con sus
clientes, buscando lograr los mximos ingresos por Cliente. La empresa debe
pensar en el Cliente de forma estratgica fomentando que las relaciones sean
a largo plazo, intentando establecer dilogos con el Cliente y no los monlogos
que plantea el marketing transaccional.
Segn Grnroos, el marketing relacional es el proceso de identificar,
captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario
terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros
colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas.
Para ello es fundamental orientar el negocio hacia el cliente centrndonos en
las necesidades y deseos de los consumidores. Esto implica lo siguiente:
Escuchar la voz del Cliente
Recoger informacin fiable y gestionarla de la forma adecuada
Personalizar la oferta y las comunicaciones del negocio
Interactuar con el Cliente de forma continuada y proactiva.
Invertir en los mejores Clientes
Ofrecerles un marco que permita potenciar la relacin hacindola rentable
para todas las partes.
PUNTOS IMPORTANTES
Es importante reconocer que el marketing relacional en el fondo no aporta
nada nuevo. Simplemente se trata de que el Marketing del siglo XXI vuelva a
los usos comerciales de antao. Al marketing de las antiguas tiendas de barrio
en donde se atiende personalmente a todos los clientes del establecimiento.
Conocer y tratar a cada Cliente de manera individual, huyendo del marketing
masivo en el que los Clientes son registros annimos en un ordenador.
Respecto a la forma de articular el Marketing Relacional es importante tener en
cuenta los siguientes puntos:
Las nuevas tecnologas, especialmente los CRM (CustomerRelationship
Management) - programas informticos que gestionan la relacin con los
Clientes - facilitan esta forma de marketing orientada a recopilar informacin
que permita ofertar productos a nuestros consumidores que satisfagan sus
necesidades y alcancen sus expectativas.
La empresa tiene que estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus
clientes ms valiosos (Discriminacin positiva de Clientes). Mejor trato a
nuestros mejores Clientes.
Se requiere apurar y concretar ms la segmentacin de nuestros Clientes
(Microsegmentacin)
Clasificar y organizar a los clientes actuales (Carterizacin), poniendo en
marcha planes de actuacin diferentes para tipos de Clientes distintos. De esta
manera conoceremos la estimacin del valor que representa cada cliente para
la empresa, a lo largo de toda la vida til estimada de dicho cliente.
(Customerlifetimevalue)
Marketing es el camino que nos lleva a captar y mantener Clientes rentables.
Conseguir que cada Cliente sea nico y especial.
FASES PARA IMPLEMENTAR EL MARKETING RELACIONAL
Partiendo de la definicin de Grnroos estableceremos 5 fases a la hora de
implementar una estrategia de marketing relacional.
1. IDENTIFICAR
Identificar el universo de Clientes para conocer a fondo sus necesidades y
deseos particulares.
2. CAPTAR
Esta etapa implicar dar a conocer la oferta de productos de la empresa a
nuestro pblico objetivo, en funcin de la informacin obtenida en la primera
fase.
3. SATISFACER
La clave est en que los Clientes potenciales se conviertan en Clientes reales y
que estos queden satisfechos con nuestros productos. Cuando hablo de
producto me refiero tanto a un bien como a un servicio. Para ello es clave que
la prestacin obtenida con el uso o consumo del producto sea superior a las
expectativas previas a la compra.
4. RETENER
La etapa cuatro se centra en conseguir convertir a los Clientes satisfechos en
Clientes fieles. Conseguir que nuestra cartera de Clientes este plagada de
Clientes apstoles que prediquen a los cuatro vientos las virtudes de nuestro
portfolio de productos.
5. POTENCIAR
O cmo conseguir aumentar la capacidad de generar negocio que tienen esos
Clientes, bien sea con el aumento de su facturacin o por que se conviertan en
excelentes prescriptores que posibiliten la llegada de nuevos Clientes similares
a ellos.
La clave est en conseguir establecer un marco de actuacin que permita
intensificar los vnculos entre la empresa y el cliente. Creando comunidades de
usuarios que intercambien conocimientos y experiencias fundamentadas en la
marca, con el objetivo de convertir la marca en una lovemark. Concepto
creado por Kevin Roberts, CEO de Saatchi&Saatchi, que escribi un libro
titulado Lovemarks: El futuro ms all de las marcas. Donde habla de marcas
que han conseguido enamorar a sus clientes, organizaciones como Coca-Cola,
Harley Davidson, Disney se han convertido en enseas de culto para sus
consumidores.
3. IMPLANTAR LA GESTIN RELACIONAL EN LA PYME
La gestin de la relacin con el cliente debe ser el resultado de un proceso
racional que tenga como propsito dotar a la empresa de un camino a seguir
en el futuro con el fin de garantizar no slo su subsistencia y rentabilidad a
corto plazo, si no, adems (y en especial) a largo plazo.
La elaboracin de la estrategia relacional la vamos a dividir en seis fases o
reas de trabajo. Es bsico que este proceso vaya precedido de un profundo
conocimiento de la base de clientes, sus necesidades, deseos, expectativas,
comportamientos, hbitos, etctera.
FASE 1: EN QU TIPO DE VNCULOS VA A SUSTENTAR EL NEGOCIO LA
RELACIN CON LOS CLIENTES?
Para los fines del marketing relacional un vnculo es todo elemento, racional o
emocional, que hace que los clientes, de forma espontnea y voluntaria, se
sientan unidos a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.
El objetivo de la creacin de vnculos es el de incrementar la participacin en
la mente de los clientes. Lo que permite, como plantea Ian Gordon, que la
empresa disfrute de una intencin positiva de repeticin de compra y una
percepcin que estimula a los clientes a preferirla entre los competidores.
Podemos hablar de vnculos sustentados en la potencia de la marca, en la
calidad del servicio, en la eficiencia de los procesos y herramientas que
proporciona la compaa, en la confianza que generan las personas de la
organizacin, en la calidad de la informacin que proporciona la empresa
Qu tipo de vnculo debemos fomentar y consolidar con nuestros clientes?
Debemos centrarnos en varios tipos o recurrir a una combinacin de ellos en
funcin de la situacin de cada uno de los clientes?
Recurriremos a diferentes vnculos en funcin del grupo de clientes de que
se trate?
FASE 2: CULES SON LOS DIFERENTES NIVELES DE RELACIONES QUE
DESEAMOS TENER CON LOS DIVERSOS GRUPOS DE CLIENTES?
Esta
fase
se
corresponde
con
los
enfoques
de
carterizacin.
En
su
conceptualizacin ms simple, la carterizacin es una alternativa estratgica
para gestionar las relaciones con la base de clientes y prospectos que consiste
en agrupar a los clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando,
en consecuencia, diferentes carteras o grupos de clientes. Con objeto de
tratarlos de forma personalizada.
Identificar los segmentos clave para la compaa
Por volmenes, aporte a la rentabilidad, potencial, clientes estratgicos, niveles
de vinculacin, nmero de productos utilizados, y otros.
Disear carteras y tcticas para los segmentos clave con objetivos
concretos
Por grupos de clientes con un valor similar para la organizacin o con
comportamientos similares.
Identificar por carteras
Por ejemplo, quines son los ms importantes, cul es el comportamiento
atendiendo a los distintos grados de vinculacin y otros criterios.
Identificar factores importantes
Por ejemplo, potencial de crecimiento de los clientes.
Detectar oportunidades de crecimiento: desarrollo estratgico
Por ejemplo, proteccin de los clientes clave, anlisis de los niveles de
satisfaccin, creacin de barreras al cambio, fortalecimiento de los vnculos,
necesidades insatisfechas, evolucin de nuevas tecnologas, etctera.
Es importante detectar oportunidades de venta cruzada.
FASE
3:
CMO
VA
LLENAR
LA
EMPRESA
LA
RELACIN
DE
CONTENIDOS DE VALOR?
Para construir buenas relaciones con los clientes es necesario incorporar
elementos de valor en dicha relacin. Es necesario convertir la relacin en s en
algo que sea atractivo y apetecible para los clientes. Cmo hacerlo? Las
posibilidades son infinitas: Todo depende de la creatividad de los responsables
de la entidad. La informacin continua acerca de los Clientes nos aportar
datos sobre aquello que les aporta valor
FASE 4: CMO CONVENCER A LOS PROSPECTOS Y CLIENTES?
Es fundamental buscar una razn suficientemente poderosa, una promesa de
la relacin, como para motivar a los posibles clientes, por lo menos, a
considerar invertir en la relacin. Para ello debemos comprender cules son los
problemas y necesidades de los clientes.
Posteriormente comunicaremos la promesa de la relacin con el fin de motivar
a los clientes y prospectos a invertir en un dilogo con nuestra empresa:
ofrecer un incentivo suficientemente poderoso que induzca a iniciar y
mantener la relacin.
Por ltimo ser fundamental cumplir el compromiso, la promesa de la relacin
que hayamos definido.
FASE 5: IMPLANTACIN Y SEGUIMIENTO
Ser fundamental retroalimentar y sacar conclusiones continuamente. Con
objeto de conocer si vamos por el buen camino o para realizar las correcciones
adecuadas en caso contrario. 20 las principales claves de marketing en la
pequea y mediana empresa
4. LAS CLAVES PARA FIDELIZAR CLIENTES
Una vez que hemos definido el marco en el que se debe desarrollar una
estrategia de fidelizacin de Clientes, tanto la orientacin de la empresa al
Cliente como la implantacin de una estrategia relacional pasaremos a tratar
de plantear una serie de claves que contribuirn al xito en nuestras polticas
de fidelizacin de Clientes en la Pyme.
Como hemos visto con anterioridad, fidelizar es construir vnculos que permitan
mantener una relacin rentable y duradera con los Clientes, en la que se
generen continuamente acciones que les aporten valor y que permitan
aumentar sus niveles de satisfaccin.
LAS 4 V DE LA FIDELIZACIN EN LA PYME
1. Visualizacin: Empaparnos de un profundo conocimiento de nuestros
Clientes, del sector y de los competidores con objeto de elegir las acciones
adecuadas en funcin de cada perfil de Cliente.
2. Vinculacin: Atraer e integrar a los Clientes en el negocio para generar
vinculos fuertes y duraderos.
3. Valor: Establecer un continuo dilogo con los Clientes y dotar a la relacin
de elementos que aporten valor a las dos partes.
4. Verificacin: Medicin y retroalimentacin continua.
Para ello sern fundamentales los siguientes aspectos:
CLAVES PARA FIDELIZAR
1. IDENTIFIQUE A LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES que componen su cartera
de negocio y establezca planes personalizados para interactuar con ellos.
A los Clientes VIP que forman el corazn de su negocio trtelos de forma
excelente, implante una discriminacin positiva en su empresa. Recuerde,
ofrezca un mejor servicio a sus mejores Clientes, lo cual no implica tratar mal
al resto.
Para los clientes voltiles disee planes de fidelizacin que permitan
mantenerlos.
Busque aumentar sus ingresos con los Clientes que presentan mayor potencial,
gracias a un mayor conocimiento de los mismos y el aumento de la venta
cruzada.
2. ESTABLEZCA UNA COMUNICACIN PROACTIVA en la que usted se comunique
con sus Clientes antes de que ellos lo hagan con la empresa. Genere un
continuo dilogo con ellos que no siempre tenga una intencin vendedora. La
comunicacin proactiva le permitir detectar actitudes descontentas y
escuchar continuas sugerencias de mejora.
3. PIENSE EN EL LARGO PLAZO y en el valor de cada Cliente en funcin de todo
el tiempo que va a permanecer haciendo negocios con nosotros. Planifique esta
relacin.
4. ESCUCHE LA VOZ DEL CLIENTE en forma de queja o reclamacin. Aproveche
de forma positiva esta valiosa informacin, recuerde que los Clientes le estn
otorgando una segunda oportunidad.
5. GENERE UNA ATMSFERA VITAL que sorprenda de forma positiva a sus
Clientes y supere sus expectativas. Para ello es fundamental planificar el
contacto con los Clientes estableciendo protocolos de actuacin.
Gestin de la experiencia.
Creacin de estndares.
6. RECUERDE LA IMPORTANCIA DE LA CALIDEZ ya que con la calidad slo no es
suficiente.
La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un
compromiso con ellos.
Es que la prestacin del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad
y cercana.
La relacin es cordial y con continuas muestras de cortesa.
7. NO SUBESTIME LA IMPORTANCIA CAPITAL DEL CLIENTE INTERNO, forme a sus
empleados e incentvelos para que se impliquen. Recuerde que su participacin
es vital para que el contacto con el Cliente se produzca de la forma correcta,
aumentando los niveles de lealtad.
8. GENERE COSTES DE CAMBIO, en el buen sentido, que permitan mantener a
sus Clientes.
Costes emocionales relacionados con la marca o con la confianza y el trato
recibidos.
Costes fsicos relacionados con las rutinas y los modos de trabajar.
9. PROPORCIONE UN FLUJO CONTINUO DE VALOR. El conocimiento exhaustivo
de sus Clientes le permitir conocer sus necesidades. Aproveche cualquier
ocasin para proporcionarle un mayor valor aadido en forma de herramientas
para su negocio o detalles personales, relacionados con sus hobbies o
preferencias.
10. PROPICIE LA VENTA CRUZADA Y LA VENTA COMPLEMENTARIA. Aumente la
facturacin haciendo que los Clientes consuman otros productos distintos de su
catlogo y ofrezca productos complementarios que pueden ser tiles para sus
Clientes.
11. NO CAIGA EN EL ERROR DE PENSAR QUE LA FIDELIZACIN tiene forma de
tarjeta. Le hablo de un concepto estratgico mucho ms amplio que puede
incluir multitud de acciones que le permitan mantener un mayor nmero de
Clientes satisfechos.
5. LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIN EN LA PYME
Debemos tener en cuenta que cuando queremos implementar un programa de
fidelizacin en la Pyme es fundamental seguir una serie de pasos, siempre
siendo conscientes de que debemos integrar el programa en la estrategia
relacional de la empresa. Y por tanto, sus planteamientos deben ser coherentes
con la estrategia de la organizacin. Pasos a seguir:
1. Objetivos que deseamos alcanzar. Cul es la razn de ser del programa.
2. Pblico objetivo al que va dirigido.
3. Diseo del programa.
Imagen y comunicacin del mismo
Beneficios para los Clientes
Costes de realizacin
Aspectos legales
...
4. Puesta en marcha y desarrollo del programa
5. Medicin de resultados
A la hora de disear el programa las opciones son inmensas y dependern de
nuestra habilidad para crear e innovar, sobre todo teniendo en cuenta los
presupuestos ms ajustados con los que trabaja la Pyme. De nuestra capacidad
para aportar valor, hacerlo comprensible y diferenciarnos depender el xito
del mismo.
Cualquier programa de fidelizacin en la Pyme requiere hacer nfasis en el
servicio al Cliente. Desde el momento de contacto inicial hasta la gestin
adecuada de la postventa, pasando por todos los contactos intermedios.
Por lo que ser interesante lo siguiente:
1. Elementos aadidos que aporten un mayor valor: testimonios de
clientes satisfechos, manuales y materiales que hagan ms sencilla la
experiencia de uso y consumo del producto, garantas de calidad
2. Promociones por ser t, ofertas ajustadas y personalizadas a cada
Cliente
3. Comunicacin Proactiva. Mantener un contacto continuado adaptado a
cada cartera de Clientes en donde exista un continuo aporte de valor:
Informacin sobre los productos y servicios de la empresa
Agradecimientos y felicitaciones
Bsqueda de opiniones, comentarios y sugerencias
Obsequios
Informacin de inters relativa al sector, aficiones
4. Gestin proactiva de la post venta: Personal de atencin, servicio
tcnico, canales accesibles y gratuitos de contacto
A continuacin vamos a hablar de los Clubs de Clientes, en nuestra opinin,
una de las acciones ms eficaces para realizar un marketing de vinculacin (si
se realiza correctamente), buscando involucrar al Cliente en la atmosfera del
negocio, fomentando la relacin empresa Cliente y la relacin Cliente
Cliente.
EL CLUB DE CLIENTES
El objetivo de los Clubs de Clientes es establecer un marco de relacin con
nuestros Clientes en el que se potencie el dilogo, el intercambio de
informacin y por supuesto la venta.
No confundir un Club de Clientes con una tarjeta de fidelizacin en la que se
premia al titular por realizar compras en el establecimiento o adquirir servicios
de la empresa. El Club va ms all de una simple tarjeta de fidelizacin,
hablamos de una atmsfera emocional que impregne al Cliente y lo implique
en el negocio. Algunos analistas plantean que en Espaa han tocado techo los
programas de fidelizacin sustentados en tarjetas debido a:
Recelo al excesivo plstico que llevamos en las carteras.
Premios demasiado lejanos en el tiempo
Banalizacin de la fidelizacin: Prdida de exclusividad.
Y posiblemente tienen razn, las empresas se limitan a otorgar al Cliente una
tarjeta sobre la que sustentan algunas promociones y privilegios sin trabajar el
lado emocional de la relacin.
Un club implica un compromiso importante y de futuro entre la empresa y el
Cliente, con una sucesin de interacciones entre ambos con objeto de obtener
un beneficio mutuo. En esta accin es esencial la capacidad de gestionar y
analizar datos mediante la utilizacin de sistemas informticos (CRM)
VENTAJAS PARA LA EMPRESA
Del Club de Clientes la empresa obtendr una serie de ventajas, tales como:
Las ventas cruzadas y complementarias.
Informacin y mayor conocimiento de sus Clientes.
Sentido y orgullo de pertenencia por parte del Cliente, con el consiguiente
aumento del tiempo que dura la relacin.
Generacin de boca odo (Buzz Marketing)
Sensacin de exclusividad y prestigio
VENTAJAS PARA EL CLIENTE
De igual forma los Clientes deben obtener una serie de ventajas por pertenecer
al Club:
Econmicas en forma de ofertas y promociones.
Informacin til.
Servicios adicionales.
Derecho a uso de instalaciones e infraestructura.
Networking y relaciones con otros Clientes.
Normalmente, la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos,
tangibles, que la empresa recuperar a lo largo de la relacin con el cliente.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA
Los costes que implica su implantacin y desarrollo:
o De planificacin, diseo del programa y puesta en marcha
o De mantenimiento del programa.
Debe estar integrado en la estrategia del negocio y ser coherente con ella.
Es fundamental la existencia de un programa informtico que de cobertura al
Club y que gestione la relacin con el Cliente (CRM).
CRM: Algunas consideraciones
El CRM es una herramienta ms para llegar al cliente. Si toda la empresa no
est orientada al cliente no tiene sentido alguno y carecer de efectividad.
Pidamos a los clientes solamente los datos que posteriormente vamos a poder
gestionar, y que resultan interesantes para alcanzar los objetivos marcados,
cada vez el cliente es ms reacio a rellenar extensos formularios.
El CRM no debe ser un fin, sino un medio ms para alcanzar nuestro objetivo,
que es el Cliente.
6. TENDENCIAS DE FIDELIZACIN DE CLIENTES
A continuacin planteamos una serie de tendencias relacionadas con la
fidelizacin de Clientes que, en nuestra opinin, jugarn un papel importante
en los prximos aos.
1. La consagracin del telfono mvil. En los prximos aos asistiremos a
la utilizacin del mvil como herramienta de pago y soporte para la
fidelizacin. Se prev que en el prximo lustro podamos dejar las carteras y
salir de compras slo con el mvil en el bolsillo. Con todo lo que implica para la
fidelizacin, adems a esto se unen nuevos elementos incorporados a estos
dispositivos como la conexin permanente o la geolocalizacin. Adems los
cupones mviles o los descuentos en nuestro telfono cobrarn protagonismo.
Segn Juniper Research, en 2016 habr 600 millones de usuarios de cupones
en el mvil. Su valor para entonces superar los 43.000 millones de dlares en
todo el mundo, ocho veces ms que actualmente, 5.400 millones de dlares.
2. La gestin de la experiencia del cliente como elemento clave de
fidelizacin. Entender el marketing de forma holstica, ser capaces de disear
y desarrollar experiencias positivas, memorables y dignas de ser contadas en
cualquier contacto que tenga el cliente con la empresa.
3. Integrar el mundo online y el mundo offline. Aprovechar al mximo las
posibilidades que nos ofrecen las redes sociales para interactuar con nuestros
Clientes siendo siempre coherentes con la estrategia de marketing de la
compaa.
4. La gestin adecuada de todos los datos obtenidos por la compaa con
objeto encontrar nuevos nichos en nuestra base de Clientes y de personalizar
al mximo la oferta. Adecuando nuestra propuesta de valor a necesidasdes
muy concretas.
5. El consumidor 3.0. Al consumidor 2.0, hiperconectado e hiperinformado,
le aadimos el aumento de una mayor sensibilizacin con el entorno y el
mundo que le rodea. Un consumidor socialmente responsable, comprometido
con la ecologa. Emptico con la falta de medios con la que sobreviven
muchos
Los consumidores valoran en los programas la aportacin de los mismos a
proyectos caritativos y sociales.
6 . Fidelizar jugando. La gamificacin o la integracin de elementos ldicos
en la fidelizacin favorecera la receptividad por parte de los Clientes. Las
introduccin de retos, juegos y resolucin de enigmas que implique la
obtencin de una recompensa aumentar los niveles de participacin.
7. La cocreacin. El crowdsourcingpuede jugar un papel fundamental en el
diseo de los programas de fidelizacin. Al igual que en el caso anterior, la
implicacin de nuestro pblico en el diseo y elaboracin del programa
aumentar los niveles de participacin.
