Valenzuela , R. (2013). Caso: Nestl del Per - Sin parar - Campaa Oveja Negra. En Mayorga , D.

Las mejores
prcticas del mrketing:casos ganadores de los premios EFFIE Per 2012 (pp.59-68)(316p.). Lima : Universidad
del Pacfico. (C50557)

CASO:
NESTL DEL PER - SIN PARAR
- CAMPAA OVEJA NEGRA

------

Categora: Alimentos
Premio: EFFIE Plata
Elaborado por: Ral Valenzuela
~

1. Resumen del caso

El caso que a continuacin se presenta trata acerca de la Campaa Oveja Negra del helado Sin Parar de
la marca D'Onofrio de Nestl, llevada a cabo durante la temporada verano 2011-2012 y cuyo objetivo
fue reforzar el vnculo emocional con los adolescentes, ganando su lealtad y convirtindose en la marca
que recomendaran.
Para ello, se apoy en la gran idea "Sin Parar, solo para incomprendidos" y, sobre la misma, se construy
un cono social popular, que fue la oveja negra, como identidad de estos adolescentes incomprendidos,
a la vez que se tangibiliz con el relanzamiento del Sin Parar Black.

2. Anlisis del sector

En el ao 2011, en el mercado peruano de helados exista un total de cinco marcas predominantes:
D'Onofrio (de Nestl), Lamborgini, Fragola, Artika y Sunny. D'Onofrio ha sido la marca lder en los
ltimos tres aos, con un nivel de consumo de 85% en el 2009 y 2010, y 82%, en el 201 11 En lo
que se refiere a nivel socioeconmico, la mayor demanda de la marca D'Onofrio proviene de los NSE
B (86%) y C (87%)2
Es importante mencionar que actualmente. Lamborgini ha sido adquirida por Nestl Per, generando
as el potenciamiento de marcas como Artika, con presencia en varias regiones del pas, y Yamboly, con
fuerte presencia en Lima.
En cuanto a los lugares de compra ms frecuentes de este mercado, podemos mencionar: bodega
(54%), heladero (17%), ambulante (15%), supermercado (7%) y heladera (5%)3 .
Finalmente, cabe mencionar que el nivel de lealtad a la marca, para esta industria, en el ao 2011,
fue de 31 % . Esto quiere decir que el 31 % de los consumidores, en caso de no encontrar el producto
deseado en el punto de venta, irn a otro lugar a buscarlo o simplemente no comprarn nada.

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lpsos Apoyo. Liderazgo en productos comestibles, 2011.

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3. La empresa
3.1 Histora
Nestl es una empresa suiza fundada en el ao 1866 por Henri Nestl, qumico alemn y comerciante,
quien desarroll productos dirigidos a satisfacer las necesidades de los consumidores de la poca,
usando su nombre para construir su marca .
Los productos Nestl llegan por primera vez al Per en el ao 1919, por medio de una oficina dedicada
a la importacin y comercializacin de productos como leche condensada, leche evaporada, harina
lacteada, chocolates, entre otros. En el ao 1942, Nestl se hace presente en el Per con su primera
fbrica en Chiclayo, dedicada la fabricacin de productos lcteos. En 1946, Nestl instala una planta
de leche fresca en Cajamarca. En 1949 se comienza la produccin de otros productos como Milo y
Nescaf, para luego, entre 1951 y 1953, introducir la produccin de leche entera en polvo y productos
dietticos. En 1956 se inicia la produccin local de la leche evaporada Ideal. En 1968 se inaugura una
fbrica en Lima para producir caldos deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otros de
las marcas Maggi y Libby's. En 1997, Nestl Per adquiere D'Onofrio, reconocida y tradicional empresa
peruana de golosinas, panetones y helados.
Hoy en da, Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, con 461 fbricas en 83 pases de
todo el mundo y 328.000 empleados, y en el ao 2011 alcanz un nivel de ventas de aproximadamente
US$ 87.536, 79 millones4 . En el Per, Nestl es percibida como la empresa de mejor reputacin en su
rubro y una de las ms socialmente responsables 5 .
3.2 Situacion actual
3.2.1 Visin y misin
~

Nestl

Visin

"Ser la empresa lder en nutricin, salud y bienestar en el mundo" 6 .

Misin

"Crear valor en beneficio de la sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada da
para hacer a la empresa ms competitiva en el largo plazo" 7 .
~

D'Onofrio

Visin

"Ser la marca ms querida del Per".

Misin

"Entregar momentos mgicos de placer en cada rincn del pas" 9 .

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Nestl Group. Quick Facts, 2011 .

Nestl del Per. Historia: Nestl del Per, s.f. <http://www.nestle.eom.pe/Nosotros>.
Adaptado de Nestl del Per. Filosofa de negocio: Nestl del Per, s.f. <http://www.nestle.corn.pe/Nosotros>.
dem.
Adaptado de o onofrio. Historia: D'Onofrio, s.f. <http://heladosdonofrio.com>.
dem.

3.2.2 Principios

Los diez principios de actividad empresarial de Nestl son los siguientes10:

Nutricin, salud y bienestar

Mejorar la calidad de vida de los consumidores da a da y en todos los lugares.

Garanta de calidad y seguridad de los productos

La marca Nestl representa la promesa al consumidor de que sus productos son seguros y
de calidad.

Comunicacin con el consumidor

Mantener una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, respetando su

privacidad.

Derechos humanos en nuestra actividad empresarial

Pleno apoyo de las directrices del Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los derechos
humanos y el trabajo.

Liderazgo y responsabilidad personal

Se mantiene una actitud de dignidad y respeto mutuo. Adems, una poltica de contratacin
de personas competentes, de igualdad de oportunidades de desarrollo y promocin
profesional, y de proteccin de la privacidad.

Seguridad y salud en el trabajo

Compromiso con la proteccin de empleados y contratistas.

Relaciones con proveedores y clientes

Compromiso con los proveedores, agentes y subcontratistas para mantener honestidad,

integridad, justicia y respeto de las normas.

Agricultura y desarrollo rural

Contribucin a la mejora de la produccin agrcola, el nivel social y econmico de los

agricultores, las comunidades rurales y los sistemas de produccin.

Sostenibilidad medioambiental

Compromiso con prcticas empresariales medioambientalmente sostenibles.

El agua

Compromiso con el uso sostenible del agua, as como con la mejora continua en su gestin .
3.2.3 Mezcla de productos

Nestl del Per comercializa las siguientes categoras de productos: Alimentos para bebs, Bebidas, Caf,
Cereales, Chocolates, Culinarios, Galletas, Helados, Lcteos, Alimento para mascotas y Panetones 11 .

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10
11

Nestl del Per. Principios corporativos empresaria/es de Nestl, 2012.

Nestl del Per. Productos: Nestl del Per, s.f. <http://www.nestle.eom.pe/Productos>.

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4 . La marca : Sin Parar

4 .1 Historia

Sin Parar fue lanzado en el Per el ao 2000, dirigido a los adolescentes entre los 13 y 17 aos de edad.
Desde su lanzamiento, Sin Parar demostr crecimiento autnomo e independiente de la ejecucin de
acciones especficas de promocin, denominado "crecimiento orgnico".

Entre los aos 2006 y 2007, se identific un poderoso insight: "Los adultos no me entienden", del cual
se desarroll la "big idea" de la campaa: "Sin Parar, solo para incomprendidos".
Entre los a~os 2009 y 201 O, con el objetivo de fortalecer la relacin con el pblico objetivo, se cambi
el logo de Sin Parar 12, se mejor el producto, aadindole ms salsa, y se reforz la comunicacin en
puntos de venta y medios masivos.
En la temporada 2011-2012, Sin Parar reforz el vnculo con los adolescentes creando una identidad
para los incomprendidos a travs de un cono social que los represente: la oveja negra.
4 .2 Atribu tos

A continuacin, listamos los atributos del helado "Sin Parar" 13 :

~

La presentacin del producto es en una copa de 190 ml1 4 .

Helado de crema de vainilla y lcuma con chips y salsa de chocolate.

Es importante mencionar que ao tras ao se lanzan al mercado diversas innovaciones del
producto, variando el sabor de sus cremas y salsas. Este ao, se est incursionando en el
uso de distintos agregados como el arroz crujiente 15 .

4.3 Escenario
En abril del ao 201 O, Casino, submarca de helados Lamborgini, de Alicorp, posea una fuerte
participacin del mercado de helados dirigidos a jvenes y adolescentes. En menos de tres aos de
haber iniciado su comercializacin, ya haba alcanzado un 71 % de nivel de recordacin, frente a un
88% de Sin Parar en el mismo perodo. Ante esta situacin, Nestl del Per decide implementar las
siguientes acciones:
~

Renovacin de marca mediante un cambio de imagen.

Mejora del producto, aadindole ms salsa.

Reforzamiento del mensaje: "Sin Parar, solo para incomprendidos".

Pasados dos aos de haber realizado las acciones indicadas anteriormente, y habiendo salido Casino
del mercado, ante un incremento del 17% (de S/. 3,00 a SI. 3,50 en agosto del 2011) en el precio de
venta de Sin Parar (ocasionado por la subida del costo de los insumos), y una tendencia cada vez mayor
de consumidores infieles a las marcas, se genera la necesidad de plantear una accin con el objetivo de
seguir manteniendo el liderazgo en el mercado. Es as que se propone fortalecer y consolidar la relacin
de la marca con los adolescentes, reforzando la "big idea" de la marca por medio de la creacin de una
identidad de los incomprendidos a travs de un cono scicial: "la oveja negra" 16, y el relanzamiento del

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Vase el anexo 1.
Vase el anexo 2.
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Toppings: ingredientes comestibles con los que se decora el helado.
Nestl..del Per. Formulario General- EFFIE Awards Per, 2012.

Sin Parar Black como tangibilizacin de este concepto.

4.4 El producto

El helado Sin Parar Black viene en un recipiente de plstico de color negro con el lago de la marca en
blanco y negro. El helado es de sabor a chocolate: la capa superior es de chocolate amargo baado en
salsa de chocolate, y la capa inferior de chocolate tradicional con ch ispas del mismo sabor. Su precio
sugerido es de SI. 3,50 (nuevos soles).
4. 5 El mercado objetivo

El mercado objetivo definido fueron hombres y mujeres entre los 11 y 17 aos de edad de los niveles
socioeconmicos A, B y C. Las principales caractersticas identificadas en este mercado fueron los
cambios fsicos y emocionales17 propios de la edad. Los cambios en el cuerpo, la cara, la voz, el nimo
y estado de humor, entre otros, generan tensin en los adolescentes por lo que estos consideran que
el resto de personas no los comprende.
El tamao estimado del mercado objetivo, considerando un rango de edad de 14 a 17 aos (rango
dentro del objetivo), y los niveles socioeconmicos indicados en el prrafo anterior, sera de 806.120
adolescentes18 .
4 .6 La campaa promociona!

La campaa promociona! se desarroll a partir de los siguientes conceptos:

lnsight:
"los adultos no me entienden "
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Big idea :
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Tangibilizacin de concepto:
Sin Parar Black

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Concepto:
"Oveja negra"

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Elaboracin propia.

Las acciones que se consideraron en la campaa fueron :

~

Una comunicacin simple y sencilla, dejando de lado el producto y la marca y enfocndose

en el cono de la campaa: la oveja negra.

Clara visibilidad del Sin Parar Black en todos los materiales publicitarios presentes en
los puntos de venta (bodegas, supermercados, grifos, heladeras, entre otros), y de la
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lpsos Apoyo. Estadstica poblacional 2011, 2012.

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oveja negra en la publicidad en vas pblicas (paneles publicitarios en carreteras y en las

principales avenidas).
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Realizacin de acciones complementarias en canales alternativos como en los grifos Primax,

donde se vendi el "Pack incomprendido".

4.7 Objetivos y estrategias de mrket ing

Los objetivos de mrketing fueron los siguientes19 :

~

Incrementar en 13 % el nivel de ventas (en litros) de la temporada 2011-2012, considerando

el incremento del 17% en el precio con respecto a la temporada 2010-2011.

Incrementar en 5 puntos porcentuales la recordacin de marca en comparacin con la

temporada 2010-2011.

Obtencin de un ratio de conversin de prueba a consumo20 de 25%.

Lograr un nivel de recomendacin de marca (advocacy) de 8%.

Consolidar la campaa de la oveja negra de Sin Parar como la innovacin ms recordada

de la temporada por el pblico objetivo.

Tomando en cuenta los objetivos indicados, se plante una estrategia de mrketing que busc reforzar
el vnculo entre los adolescentes y la marca Sin Parar. Es as que se propone relanzar el Sin Parar Black,
ya que la identidad de este producto lograba reforzar la relacin entre la oveja negra y el pblico
objetivo.
4.8 Objetivos y estrategias de comunicacin

Los objetivos de comunicacin fueron los siguientes21 :

~

Superar los rcords histricos de los niveles de recordacin, asociacin y comprensin del
mensaje por comunicar.

Lograr una slida asociacin de la oveja negra con la marca Sin Parar.

Para lograr los objetivos propuestos, se plante una estrategia de comunicacin que busc incrementar
los niveles de recordacin e impacto de Sin Parar en el grupo objetivo. Esto implic que las piezas
grficas se centraran en la oveja negra como el personaje principal.
4.9 Estrategia de medios
Se desarroll una estrategia "multimedios" que tuvo como objetivo comunicar el nuevo cono de la
marca y que convirtiera a Sin Parar en cmplice de la incomprensin de los adolescentes. La estrategia
en mencin se desarroll en los siguientes medios audiovisuales22 :
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TV y cable: con un mayor enfoque en la difusin de propagandas durante los f ines de

semana.

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Va pblica: priorizando el impacto y la cobertura de las piezas grficas en vallas,

sealizadores, minipolares (en ciudad y en playas) y paneles.

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Nestl del Per . Formulario general - EFFIEAwards Per, 2012.

El ratio de conversin de prueba a consumo es el cociente del nivel de consumo actual (repurchase) entre el nivel de
consumo en el ltimo ao (trian.
Nestl del Per. Formulario general - EFFIE Awards Per, 2012.
fdem.

5. Resultados atribuidos a la ca mpaa

Incremento de 30% en el nivel de ventas (en litros) de la temporada 2011-2012 en

comparacin con la temporada 2010-2011, a pesar del incremento del precio en 17% .

Incremento del nivel de recordacin de marca en el segmento de adolescentes y adultos. A

nivel de marca total en targets, comparando los aos 201 O y 2011, el incremento fue de 7
puntos 23 .

Obtencin del nivel de recordacin espontnea ms alto dentro de los productos nuevos
en el target adolescente, as como el nivel de recordacin, asociacin y entendimiento del
mensaje "Sin Parar, solo para incomprendidos" 24 .

Obtencin de un ratio de conversin de prueba a consumo de 38%, y un nivel de advocacy

de 8% 25 Ambos resultados superaron las cifras objetivo y son similares a los que cuentan
marcas de antigedad como Sublime. Siendo as, Sin Parar se podra considerar como una
marca que se posiciona fuertemente como "la" marca de helados de los adolescentes.

sociacin de la oveja negra con Sin Parar. A partir de un estudio a los consumidores de Sin
Parar, el 85% relacion a la oveja negra como el smbolo de los incomprendidos; y el 60%
de sus menciones indic que este smbolo sera lo que ms qued grabado en la mente del
consumidor 26 .

6. Preguntas para discusin

23

24

25
26

a.

Cul fue el principal motivo de xito de la campaa?

b.

Cules cree que son las fortalezas de la marca Sin Parar?

c.

Considera necesaria la identificacin de un insight para el desarrollo de la campaa de. un

producto?

d.

Cmo podra cambiar el escenario descrito en el caso? De qu manera afectara a Sin

Parar?

e.

Proponga recomendaciones para las estrategias que deberfa implementar Sin Parar para
sus siguientes campaas.

lpsos Apoyo. BHT Helados, abril 2012. Vase el anexo 3.

ldem.
lpsos Apoyo. BHT Chocolates y Helados, octubre 2011 y abril 2012. Vase el anexo 4.
Millward Brown. TV link Sin Parar. Noviembre 2012.

65 __ _

7. Anexos
Anexo 1

Logos de "S'm Parar"

Lago 2000-2009

Lago desde el 2009

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Anexo 2
cono de la oveja negra usada para la campaa y helado "Sin Parar Black"

Anexo 3
Recordacin de marca 201 O y 2011
Recordacin total
Segmentos

: 2010

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Primera mencin espontnea

Otras menciones espontneas
Recordacin sugerida

t Significativamente supeiior /inferior entre segmentos

= P0<centaje significativamente mayor /

Fuente: lpsos Apoyo. (Abril 2012). BHT Helados.

menor respecto del 2010

Anexo 4
Asociacin de marca con adolescentes
Sin Parar

Cua Cua

ADVOCACY
Marca que recomendarla
LOYALTY
Marca que usa con mayor frecuencia

11 1

REPURCHASE
Marca que consume actualmente
TRIAL
Marca que ha consumidoen el ltimo ano
CONSIDERATION (TOP 3 BOX}
Marca que tendr~ en consideracin
para la prxima campana

Sublime

AWARENESS
Recordacin total de la marca

Marzo 2012

Octubre 2011

Octubre 2011

Fuente: lpsos Apoyo . BHT Chocolates y Helados, octubre 2011 y abril 2012.

8. Bibliografa

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D'ONOFRIO
s.f .
Historia: D'Onofrio. Obtenido de sitio web de D'Onofrio: <http://heladosdonofrio.
com>.

IPSOS APOYO.
2012a BHT Helados. Abril.
2012b BHT Chocolates y Helados. Abril.
2011a Estadstica poblacional 2011 .
2011 b Liderazgo en productos comestibles.
2011 e BHT Chocolates y Helados. Octubre.

MILLWARD BROWN
2011 TV link Sin Parar. Noviembre.

NESTLt DEL PER.

s.f.
Filosofa de negocio: Nestl del Per. Obtenido de sitio web de Nestl del Per:
<http://www.nestle.com.pe/Nosotros>
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Historia: Nestl del Per. Obtenido de sitio web de Nestl del Per: <http://www.
nestle.com. pe/Nosotros>.
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Productos: Nestl del Per . Obtenido de sitio web de Nestl del Per: <http://www.
nestle.com.pe/Productos>.
2012a Formulario general - EFFIE Awards Per.
2012b Principios corporativos empresariales de Nestl. Suiza: Nestec Ltd., Corporate
ldentity & Design.
2011 Quick Facts.