CAPITULO 6

SEGMENTACIN, DETERMINACIN DE OBJETIVOS Y PORSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El auto Smart es chico y bonito, pero vender?
Daimler enfrenta un reto clsico de marketing. Tiene un nuevo producto diferente, que queda
claro no es para todo el mundo. Qu segmentos de mercado querrn comprar el auto Smart, y
que caractersticas, precio y estrategia de promocin servir para cada uno? En este captulo
veremos por qu se segmentan los mercados y cmo se hace. Tambin contemplaremos las
alternativas que se presentan a las compaas para elegir que segmentos de mercado quieren
abordar. Enseguida presentaremos el concepto de posicionamiento, como hace una empresa para
que su oferta atraiga al mercado meta. Por ltimo, examinaremos la generacin de pronsticos,
que son el clculo de las posibles ventas de mercado. Despus de estudiar este captulo, deber se
capaz de explicar:
Los conceptos relacionados de segmentacin de mercado, marketing por metas y
posicionamiento.
El proceso de segmentacin de mercado, incluyendo sus beneficios y condiciones de
aprovechamiento.
Bases para segmentar mercados de consumidores y empresariales.
Tres estrategias para definir mercados meta: congregacin, estrategia de segmento y
estrategia de segmentos mltiples.
Tres pasos para crear una estrategia de posicionamiento.
Los mtodos ms frecuentes para pronosticar la demanda de los segmentos de mercado.
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS MERCADOS META
En el captulo 2 definimos el mercado como las personas u organizaciones con
1. Necesidades insatisfechas,
2. Dinero para gastar y
3. Disposicin para gastarlo
Sin embargo, en un mercado total hay siempre alguna diversidad entre los compradores.
Lo que vemos es que en el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de
mercado, con diferentes deseos, preferencia de compras o estilo de uso de productos.
Por tanto, hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de marketing. Un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el cual un vendedor disea una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta Con la mezcla de marketing, la empresa trata de establecer
una posicin atractiva para su oferta en la memoria de su mercado meta.
Antes de definir las posiciones y disear la mezcla de marketing, es preciso identificar y describir
los posibles mercados meta. Este proceso se denomina segmentacin de mercado.
SEGMENTACIN DE MERCADO.
La mayora de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y
una para cada cliente.
La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los
factores que influyen en la demanda.
Beneficios de la segmentacin del mercado
Primero identificamos los deseos de los clientes en un sub mercado.
El enfoque es especialmente importante para una empresa pequea con recursos limitados.
Los vendedores buscan un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los
consumidores y abrumarlos con elecciones.
El proceso de segmentacin de mercado
Unos segmentan intuitivamente, otros siguen la competencia.
Otra alternativa es realizar un anlisis estructurado (que muchas veces se sustenta en alguna
investigacin de mercado)
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros, es sobre qu
tienen en comn los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros
segmentos del mercado con deseos distintos.
3. Determinar el tamao de los segmentos y el grado en que se les est satisfaciendo.
Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un segmento.
Para que la segmentacin sea til, debe cumplir algunas condiciones
Las bases para la segmentacin deben ser mensurables y los datos deben ser asequibles.
El segmento de mercado de ser accesible.
Cada segmento debe ser bastante grande para ser provechoso.


CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESARIALES, LA PRIMERA DIVISIN .
A menudo, el primer paso es dividir un mercado potencial en dos categoras amplias:
consumidores finales y usuarios empresariales, el nico criterio es la razn de compra de los
clientes.
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES.
Cuatro bases para segmentar mercados de consumidores:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Por comportamiento
Segmentacin geogrfica.
Por su localizacin. Las caractersticas geogrficas tambin son mensurables y asequibles.
Distribucin demogrfica regional.
Una mezcla de marketing distinta para cada regin, porque la gente de una regin comparte
valores, actitudes y preferencias de estilos. Pudiera haber diferencias significativas entre regiones
por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores.
Segmentacin demogrfica, las caractersticas ms populares (solas o combinadas) para la
segmentacin demogrfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educacin.
La clase social. El indicador ms usado de la clase social comprende la escolaridad, ocupacin y
tipo de vecindario en que vive la persona.
Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentacin estn ilimitadas slo por la
imaginacin del vendedor y la disponibilidad de los datos.
Segmentacin psicogrfica, se relacionan con el comportamiento y porque se renen con relativa
facilidad, consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y
comportarse de las personas.
Caractersticas de personalidad, se describe por lo regular segn rasgos que influyen en el
comportamiento
Estilo de vida, concierne a las actividades, intereses y opiniones, sin embargo tiene algunas de las
mismas limitaciones de la segmentacin basada en las caractersticas de personalidad.
Valores, son un reflejo de nuestras necesidades, nueve valores bsicos que se relacionan con el
comportamiento de compras:
Respeto a uno mismo
Seguridad
Emocin
Diversin y gusto de vivir
Tener relaciones clidas
Autorrealizacin
Sentido de pertenecer a un lugar
Sentido de tener logros
Ser respetado
Segmentacin por comportamiento.
Sobre la base del comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacer una segmentacin
por comportamiento. Dos enfoques:
1. Los beneficios deseados, una compaa debe comercializar beneficios y no simplemente
caractersticas fsicas de un producto.
La segmentacin por beneficios se hace en varios pasos:
1ero. Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes
2do. Ahondar las investigaciones para descartar beneficios improbables o irreales
3ero. Encuestas a gran escala
2. Tasa de uso. Clasificacin comn:
- No usuarios
- Usuarios espordicos. Identificar caractersticas - Oferta introductoria de bajo precio o
descripcin de nuevos usos o propuesta de nuevos momentos o lugares u oferta de
empaques en varias unidades
- Usuarios regulares
- Usuarios habituales (llamados tambin la mitad fuerte del mercado)
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
Ubicacin de clientes, suelen segmentarse de acuerdo con criterios geogrficos.
Tipo de cliente
Industria
Tamao, puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, nmero de
empleados, de oficinas de instalaciones fabriles
Estructura de la organizacin, las dependencias gubernamentales son especialmente
conocidas por la lentitud
Criterios de compra
Condiciones de transaccin, tres condiciones
Situacin de compra
Tasa de uso
Procedimiento de compra, los productos pueden arrendarse, financiarse o venderse
directamente. Las dependencias gubernamentales hacen sus compras por licitacin
cerrada, lo cual hace que una empresa trate al gobierno como un segmento aparte
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META.
La gerencia debe elegir uno o ms segmentos como sus mercados meta. La compaa puede seguir
una de tres estrategias:
Estrategia de congregacin del mercado (tambin conocida como estrategia de mercado de masas
o estrategia de mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo
segmento, es decir, los clientes estn dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos
importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto. El mercado total
es la meta de la empresa; por tanto, la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y
llegar a la mayora de los consumidores del mercado completo. Esta estrategia sera apropiada
para empresas que comercializan un producto bsico indiferenciado, como sal o azcar.
La Ventaja de una estrategia de congregacin del mercado, es que se reducen al mnimo los
costos.
La estrategia de congregacin del mercado suele estar acompaada por la estrategia de
diferenciacin del producto en el programa de marketing de una compaa. Para diferenciar su
producto, el vendedor:
- Concibe una apariencia distintiva para el empaque o producto
- Publica una afirmacin promocional de una caracterstica diferencial
Estrategia de un solo segmento, llamada tambin estrategia de concentracin, consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total (slo algunos, como Rolls-Royce y Ferrari,
sigue centrados en su segmento nico original)
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y
adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado limitado (mercadlogos de
nichos sus segmentos de mercado nichos de mercado) con frecuencia, estos nichos son
pequeos.
El riesgo y la limitacin de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene todos los
huevos en la canasta
Estrategia de segmentos mltiples, en esta estrategia se identifican como mercados meta dos o
ms grupos de clientes potenciales.
En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor elaborar una versin distinta del producto
bsico para cada segmento, por lo regular da por resultado mayores volmenes de ventas que una
estrategia de un solo segmento, tienen algunas desventajas respecto de los costos y la cobertura
del mercado.
Pautas para la seleccin de un mercado meta.
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin.
Segunda norma, es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado
meta y los recursos de la compaa.
Tercera, una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente y a
un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida.
Cuarta norma, una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o
dbiles.
POSICIONAMIENTO
Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u
organizacin en relacin con la competencia.
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para
crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los
productos de la competencia.
Los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con
frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los
consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin.
Tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento, determinar que es importante para el
mercado meta.
2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin, una posicin
puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del
producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras
formas.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posicin congruente, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto,
precio, promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida.
Cuando la posicin de una empresa se desgasta y trata de restablecer su atractivo,
practica el reposicionamiento
PRONSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
Condicin: Para tener una segmentacin til es que los segmentos delimitados tengan el tamao
suficiente para arrojar ganancias. El potencial de un segmento se determina pronosticando cuanto
vender.
El pronstico de la demanda calcula las ventas de un producto durante un periodo futuro definido.
Vocabulario bsico del pronstico
- Participacin de mercado, es la proporcin de ventas totales de un producto durante
un periodo definido en un mercado especfico que consigue una sola empresa.
- Factor de mercado, es algo que:
Se encuentra en un mercado
Es mensurable
Se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida
- Potencial de mercado, es el volumen total de ventas que pueden esperar todas las
organizaciones que venden un producto durante un periodo de tiempo definido en un
mercado especfico en las condiciones ideales.
- Potencial de ventas, es la proporcin del potencial de mercado que una compaa
lograra en las condiciones ideales.
El trmino potencial se refiere al nivel mximo de ventas suponiendo que:
Todos los planes de marketing son razonables y se implantan con eficacia,
y
Todos los clientes posibles con el deseo y la capacidad de comprar
compran.
El potencial no debe ser el resultado final del pronstico de la demanda. Debemos
pasar de las ventas potenciales a las ventas probables.
- Pronstico de ventas, es un clculo de las ventas probables de la marca de un
producto de una compaa durante un periodo sealado en un mercado especfico.
El pronstico de ventas se hace partiendo de un plan de marketing especfico para el
producto, se prepara mejor despus de calcular el potencial del mercado y el potencial
de ventas (por lo regular un ao)
El pronstico de ventas es la base para decidir cunto gastar en diversas actividades
como publicidad y ventas personales.
Tambin dependen de estos pronsticos el calendario de produccin, la contratacin
de operarios fabriles y la compra de materias primas.
Mtodos para pronosticar las ventas
- Anlisis de factores de mercado, supone determinar cules son estos factores y medir
su relacin con las actividades de ventas, para esto es necesario que el analista:
Elija los mejores factores y
Reduzca al mnimo los factores
Se puede traducir el comportamiento de los factores de mercado en un pronstico de
la demanda con el mtodo de derivacin directa el cual es simple, barato y requiere
poco anlisis estadstico.
La principal limitacin del mtodo es que slo sirve cuando se puede identificar y
medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable en la demanda
del producto.
El anlisis de correlacin es un perfeccionamiento estadstico del mtodo de
derivacin directa, sigue la Correlacin mltiple (forma ms elaborada de anlisis) con
la que es posible incluir ms de un factor de demanda en los clculos.
Existen dos limitaciones principales:
No todos los ejecutivos la entienden, adems solo sirve cuando se dispone
de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa que abarque por
lo menos 20 periodos consecutivos, y 2) un historial correspondiente del
factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda
Este anlisis depende de las premisas (que pueden ser muy poco realistas)
de que durante todo el periodo se ha dado la misma relacin entre ventas
y el factor o los factores fundamentales del mercado
- Encuesta en las intenciones de los consumidores, consiste en preguntar a una
muestra de consumidores actuales y potenciales cunto compraran de cierto
producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado.
Este mtodo puede ser costoso en tiempo y dinero, suelen arrojar una medida inflada
del potencial de mercado. Estas encuestas son ms exactas para pronosticar la
demanda cuando 1) hay relativamente pocos compradores actuales o potenciales, 2)
los compradores estn dispuestos a expresar intenciones de compra, y 3) sus
antecedentes muestran una relacin coherente entre su conducta actual de compras y
sus intenciones declaradas.
- Marketing de prueba, mide las ventas, se utiliza para determinar cundo hay
suficiente demanda de un nuevo producto para que sea viable.
- Ventas pasadas y anlisis de tendencias, el pronstico de la demanda es simplemente
un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen alcanzado el ao pasado o el
promedio del volumen en los ltimos aos.
- Esta tcnica es sencilla y barata, sin embargo, pocas compaas operan en ambientes
inmutables, por lo que es muy poco confiable
- Compuesto de la fuerza de ventas, consiste en la reunin de las estimaciones que
hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro
que interesa. Su fuerza radica en que aprovecha los conocimientos especializados de
los vendedores en sus propios mercados.
Este mtodo tiene tambin sus limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no
tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones requeridas.
- Juicio ejecutivo, consiste en recabar el parecer de uno o ms ejecutivos en cuanto a
las ventas futuras.
- El mtodo Delphi comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma
annima las ventas futuras, el reto para el ejecutivo es elegir uno que tenga ms
probabilidades de dar la estimacin de ventas ms precisa en las circunstancias
particulares de la empresa.