EVALUACION DEL MERCHANDISING
LUGAR: CENTRO COMERCIAL JOKEY PAZA - MONTERRICO
DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y LOS SERVICIOS
El Jockey Plaza Shopping Center (JPSC) inicia sus actividades en el año 1997 como
el centro comercial más grande del Perú.
Este moderno "Mall" está construido sobre un terreno de 130 mil m2 del Hipódromo
de Monterrico; en la intersección de los dos ejes viales más importantes de la
ciudad: la carretera Panamericana y la avenida Javier Prado.
El JPSC cuenta con más de 230 locales comerciales que proporcionan diferentes
productos y servicios.
El Jockey Plaza Shopping Center (JPSC), registra ventas anuales que superan los US$
420 millones. Actualmente asisten cerca de 2 millones de visitas al mes y se efectúan
aproximadamente 1 millón y medio de transacciones.
Entre las tiendas construidas se encuentran:
- Hipermercado Plaza Vea (sobre un área de 5 mil 200 m2 de sala de ventas)
- Ace Home Center (sobre 4 mil m2 de exposición)
- Tienda por departamento Saga Falabella (13 mil m2)
- Tienda por departamento Ripley (15 mil m2)
9 tiendas intermedios (entre ellos Telefónica, Happyland, Tommy Hilfiger y La
Curazao)
180 locales menores de diferentes rubros comerciales
Cinemark (12 salas)
Bowling Plaza
Restaurantes de reconocida trayectoria internacional
Clínica Jockey Plaza
Vista desde el Google Earth
OFERTA COMERCIAL
Se ubican estos locales comerciales entre otros...
* Información proporcionada por la oficina de administración y alquiler de locales
Iniciamos el recorrido del centro comercial desde la entrada del Banco de Crédito,
donde se pudo apreciar que la publicidad del mes esta dirigida a los niños. Como se
puede apreciar en la foto.
Esta campaña del mes esta dirigida a niños, ya que por todo el centro comercial se
puede apreciar los avisos publicitarios en banderolas, folletos, porta gigantografías, ect.
Con el eslogan (tenemos el poder) y la foto de unos súper héroes.
Un gran porcentaje de clientes ingresan vehicularmente, prueba de ello es que no
encontramos muchos sitios para estacionar. Hemos observado que una de las zonas
calientes de la parte externa del centro comercial esta aprovechada con una campaña de
marketing de Nescafe, como se aprecia en la foto de arriba.
PRIMERA TIENDA VISITADA:
RADIO SHACK
Nos entrevistamos con el Gerente de la tienda el cual nos dio esta información, como se
puede apreciar el la foto:
Historia
Es una franquicia norteamericana. En EEUU la Corporación RadioShack tiene
presencia en casi 6.000 locales operados por la compañía o por franquiciantes. En el
Perú actualmente operamos más de 60 locales.
Nuestros inicios surgen comprando la franquicia de RASHPERU; en 1997 abrimos
tiendas en Ace Home Center y Saga consiguiendo satisfactorios resultados en nuestro
desarrollo
En el año 2007 las primeras 17 tiendas se abrieron en Lima, siendo así como se
inauguró la primera tienda independiente ubicada dentro del centro comercial Jockey
Plaza donde se presentó la primera tienda independiente proyectando un próspero
progreso.
Desde su formación, en Abril del 2004, la empresa se ha expandido con éxito y solidez
su presencia en 10 departamentos a nivel nacional, lo demuestra.
RadioShack ha impulsado una fuerte aceleración en el crecimiento de su presentación
como marca y, por su consiguiente, de penetración en casi todos los lugares donde
opera, implicado un importante compromiso de atención para responder a los retos que
los clientes plantean.
Misión
Brindar herramientas para proyectos y soluciones a de todos nuestros clientes a través
de un excelente servicio y productos tecnológicos innovadores al alcance de todos.
Visión
Ser la empresa número UNO en productos electrónicos especializados. Reconocidos y
valorados como una organización orientada a satisfacer las necesidades de nuestros
clientes internas y externos
ANALISIS DE MERCHANDISING
Cuenta con unos exhibidores adecuados a la naturaleza de los productos que venden.
Cada exhibidor esta organizado por tipo de productos, y en cada cenefa esta el nombre
con los colores azul y blanco. Del mismo modo cuentan con indicadores de los precios
en color rojo y blanco.
Cuentan con los instrumentos de los básicos del pull
AIDA
Atención: el orden y la disposición de sus productos es el adecuado, el personal esta
correctamente uniformado y conoce cada producto.
Interés: Despiertan el interés de los clientes mostrándoles productos innovadores y con
tecnología, que no necesariamente es muy cara.
Deseo: te dan la posibilidad de tener contacto con el producto y de indican sobre los
beneficios y atributos del producto.
Acción: Te induce a la compra, y el personal esta atento a que el cliente concluya la
visita con una compra.
Te inducen a experimentar el CIEPA (Conocimiento, interés, evaluación, probar,
aceptar).
El encarte coincide con la exhibición de productos en promoción, los cuales son
expuestos en la cabecera de góndola y en las vitrinas exteriores, como se aprecia en las
fotos:
Encarte del Mes
Podemos apreciar, por ejemplo, que están promocionando el Kit para laptop
Como se puede observar en la foto el producto promocionado en el encarte se encuentra
exhibido en la cabecera de góndola con el precio que se indica en el catalogo.
Y adicionalmente dentro del maletín se ofrecen otros productos que no están en el
encarte.
SEGUNDA TIENDA VISITADA:
BABY CLUB
Según nos dijo la administradora del local, la marca se crea el año 1998, es una empresa
cuyo rubro es el de ropa textil de ropa diseñada especialmente para bebes. Todas sus
prendas están confeccionadas por el mas fino y puro algodón pima de sedosa y fina
textura, de esta manera crearon exclusivas líneas con diseños innovadores. Sus prendas
son de bordados hechos a mano por mujeres artesanas que reciben una capacitación
constante. Exportan sus prendas por todo el mundo en la actualidad han logrado que se
integren con éxito en mercados competitivos como los estados unidos, reino unido,
España, Grecia, Brasil y Chile. El algodón peruano es reconocido y exigido por su
calidad y solo se compara con el famoso algodón Egipcio.
Según nos explico la administradora tienen representantes en San Francisco, Los
Ángeles, Dallas, Atlanta, New York y Boston.
ANALISIS DE MERCHANDISING
Lo que pudimos observar es que sus maniquís no tienen cabeza y e lugar de la cabeza
tienen el logo de la marca, en color dorado con fondo blanco, lo cual llama
subliminalmente la atención. Otra de las cosas que pudimos apreciar es que en su
catalogo, todos los niños que están como modelos son de tez clara y ojos claros, por
otro lado mayormente los colores con los que mezclan la exposición de sus productos,
son de color celeste, rosado y blanco.
Aunque también podemos observar que hay algunas prendas de color rojo y blanco pero
estas están con bordados navideños, también hay en su minoría prendas de color
amarillo con blanco y lúcuma con blanco. Cuenta con unos exhibidores adecuados a la
naturaleza de los productos que venden.
Cada exhibidor esta organizado por tipo de productos, dentro de los cuales había, baby
crase, pantalones, vestidos para niñas, sacos, abrigos, colchitas, zapatitos bordados,
accesorios para niños, no existe contaminación visual, la exhibición era ordenada,
limpia y no había saturación permitiendo apreciar íntegramente el aida y ciepa.
La gigantografía de la promoción vigente a la fecha esta ubicada dentro de la tienda en
la vitrina principal de acceso a la tienda, en color rojo y blanco y no opaca a los
productos que se están exhibiendo adentro. La vitrina principal esta exhibidiendo los
productos a una altura adecuada que permite ver lo que hay dentro de la tienda. Tal
como se aprecia en la foto.
Podemos apreciar que la tienda colinda en ambos lados con dos tiendas cuyo mercado
objetivo también son niños. (Lego, tienda de juguetes y la otra Hush Puppies Kids, que
vende calzado y accesorio para niños.
TERCERATIENDA VISITADA:
PLATANITOS BOUTIQUE
Platanitos Boutique, es una cadena de tiendas especializada en calzado, carteras y
accesorios para damas, cuyo objetivo es brindar plena satisfacción a su clientela.
Se visito esta tienda con la finalidad de comprobar lo que se había mencionado en la
clase anterior respecto a la saturación de su exhibición en vitrinas. Observamos que han
corregido su estilo al modificar su exposición de sus productos, ahora cuentan con una
vitrina menos recargada que no satura visualmente como se aprecia en la foto:
De otro lado, podemos observar que la parte de arriba, están exhibiendo unas carteras
las cuales dificultan la visión horizontal normalmente establecida para el estándar del
tamaño promedio del cliente peruano como se aprecia en la foto que se muestra a
continuación:
EJEMPLO DE VITRINAS CON EXHIBICION SATURADA, LAS CUALES
CAUSAN CONTAMINACION VISUAL
STAND DE GLOBILANDIA:
Profesionales en decoraciones, eventos empresariales, lanzamiento de productos, quince
años, bodas, showers, cotillón completo para fiestas infantiles, pitos, matracas, piñatas,
spray de nieve y serpentinas, bombardas no pirotécnicas, paneles de globos metálicos y
de látex máquina lanza confeti etc.
Como se aprecia en la foto, tienen un mercadeo visual que atenta contra la pupila del
ojo. Los cambios de luz son tan variados que satura. Hay globos de todos los tamaños,
formas y colores y cada uno con un motivo distinto, además vemos que han tratado de
llenar la vitrina con todos los peluches que han podido, tanto es así que unos están
encima de los otros y en algunos casos como los osos son mas grandes que el espacio de
la vitrina los han doblado para que entren, así mismo, no se ve a los que atienden que
están escondidos tras los globos, para poder comunicarte con los que venden se tiene
que atravesar una fila de globos que están tapando el mostrador, que por cierto esta llena
de peluches que aparentemente son los que no les entraron en la vitrina. Otro aspecto
importante de resaltar es que los globos tapan a los peluches, aparentemente han
intentado poner todos los productos que venden y los han ubicado al azar. Si bien es
cierto que la exhibición de sus productos, es un elemento importante del marketing del
punto de venta, sin embargo, en este caso sus productos están ubicados sin seguir
ningún tipo de criterio. Este es un grave error, porque la ubicación indiscriminada del
producto no generará ningún beneficio al negocio, todo lo contrario la percepción
subliminal del cliente es negativa.
TIENDA BIG HEAD SURF SHOP
Es una tienda creada hace 15 años por tablistas y vende ropa y accesorios para tablistas,
en este caso como se aprecia en la foto, los escaparates y vitrinas están sumamente
recargados, aunque probablemente el lenguaje del estilo surfero guarde proporción
respecto a la forma de mostrar sus productos, podría efectuarse un presentación,
asociada a la playa, sol arena, palmeras y olas. En donde no haya tanta saturación sino
todo lo contrario algo más tranquilo y relajado. Si bien es cierto que las vitrinas en una
tienda es el punto mas importante, por ella el cliente siente el efecto impactante que lo
hace entrar a ver el producto, en este caso las vitrinas no llaman mucho la atención y
desperdician un espacio valioso para poner llaveros y lentes, que son muy pequeños
para verlos de lejos. Aparentemente han tratado de llenar todos los espacios con
productos sin un lenguaje entre ellos, mientras mas confuso y lleno este una tienda
como el caso de Big head, el cliente no se va a sentir atraído por nada ya que todo entra
"por los ojos". Otra de las observaciones efectuadas es que la luz de la tienda es pobre,
de manera que el color de la ropa se distorciona, en este caso se podría complementar al
exhibición de sus productos con una vitrina con cubos que exhiban un producto que se
quiera resaltar y que se complemente con lo que tiene el maniquí puesto, de manera que
se pueda destinar un espacio de la vitrina para accesorios, y otro espacio para prendas.
La vitrina además de los maniquís debe tener una muy buena iluminación, la cual puede
ser de techo y de piso "spots dirigibles". Por otra lado se pueden apreciar en la altura del
techo como una especie de rejas que esta mas asociado a la privación de la libertad, mas
que a la libertad, que sin duda es la idea asociada al estilo libre, emancipado y osado del
mercado objetivo al cual va dirigido sus productos.
Lo que nos llamo mucho la atención fue el modulo de Samsung, que estaban
desarrollando una estrategia de PUSH, debido a que no vendían los productos sino que
te informaban donde podías adquirir el producto y a su vez, invitaban a todos los
clientes potenciales para que tengan un contacto físico con el producto, para que
establezcan una conexión con el producto y con ello eleven el deseo de poseer el
producto, cada persona que entraba al modulo probaba con toda libertad los productos
que en este caso eran celulares de ultima generación. Además si tenías alguna duda
sobre el producto te explicaban las bondades del producto, por otro lado había un
celular grande, que tenía una pantalla Touch Screen, como se puede apreciar en la foto,
en donde uno podía observar el video de los productos que tiene Samsung
CONCLUSIONES:
Luego de haber terminado el trabajo de campo respecto al la evolución del
merchandising, como se muestra en la foto, hemos de concluir lo siguiente.
Es importante considerar, en primer lugar si las mercaderías se han colocado atendiendo
a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercadería de venta por motivación cuya realización se origina por
el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran
movimiento, por ejemplo la campaña de día del niño esta en todo el centro comercial,
en la entrada en las tiendas, en los pasillos que conducen al segundo nivel, por dónde
los clientes circulan al entrar y al salir.
Las mercadería de venta por demanda son las que en un momento determinado
presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en
zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes
que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda y aprovechar mejor las áreas de
poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar
artículos que necesite y obtener estas ventas, como es el caso de Radio Shack ya que
hicimos el experimento de comprar pilas para la cámara de fotos y nos dimos cuenta
que como es un articulo que por necesidad los clientes van a buscarla a la tienda de
manera que la ubicación dentro de su local es en una zona alejada de los puntos
estratégicos de exhibición
Si se trata de mercancía de venta normal hemos observado que en la mayoría de casos
estaba situada en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación.
Hemos observado que en el primer nivel del centro comercial, se ubican las tiendas que
sus mercaderías responden a las ventas por motivación (Perfumerías unidas y
Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como las tiendas de Ropa para hombres,
ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
En el segundo nivel están ubicadas las tiendas en donde se compra muy pocas veces o
sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, radio Shack, tiendas de ropa
de marcas conocidas, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su
compra no responde a la motivación.
Otra conclusión importante a la cual hemos llegado es el Espacio que se le da a la
mercadería. A cada mercadería por tipo de familia y sub familia se le debe dar un
tratamiento distinto, en función al volumen de venta, la cantidad en existencia y el
período de tiempo en que se debe vender.
Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen
espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar reponiendo constantemente.
De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a los productos que hay en
cantidad dentro de nuestro stock o aquellas que son afectadas por la moda o la
temporada.
Otra problemática que es común, es la correcta exhibición de las mercaderías (forma y
lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera uniforme y
organizada los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades,
marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin que el cliente tenga
que recorrer por varias góndolas, o tiendas en el caso del centro comercial. Es el caso de
Baby Club, lego, y Hush Puppy Kits, que esta en el mimo nivel donde esta Happy Land,
donde todos los niños tienen que pasar con sus padres.
Un aspecto que es importante es que se debe evitar tapar o sobre poner la mercadería
como es el caso de Globilandia y de Big Head, es importante que este al alcance de la
mano del cliente para que pueda tocar y ver sin esfuerzo alguno.
Por último hemos podido apreciar que el merchandising, se encuentra con mayor fuerza
en la vitrina y la decoración interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en
las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La
exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los
clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se
puedan desarrollar a un ritmo creciente.
TRABAJO DE CAMPO
EVALUACION DEL MERCHANDISING
LUGAR: CENTRO COMERCIAL JOKEY PAZA - MONTERRICO
DIA: 09 DE AGOSTO 2009
INTEGRANTES:
• Mariori Fernandez Figueroa
• Alffieri Rodriguez-Brown Villanueva
• Andres Ore Cárdenas
• Carlos Guevara Medina
