Als Input für die Teilnehmenden am Management 2.0-MOOC haben alle Experten ein Positionspapier verfasst, in dem einige vorgegebene Fragen diskutiert wurden. Alle Positionspapiere finden sich nebenan: http://de.scribd.com/mgmt20mooc
Qualifizierung für ePartizipation (ein paar Grundgedanken)Jörg Reschke
Ein paar Grundgedanken zum Aufbau von Aus- und Fortbildung für ePartizipation - insbesondere für den Kontext der Jugendarbeit/Jugendbeteiligung. Weitere Informationen dazu auf www.ikosom.de/blog
"Web 2.0 für Stiftungen", Facebook, Twitter & Co für Anfänger (Broschüre)Jens Rehlaender
Jens Rehländer: "Wie Stiftungen vom Web 2.0 profitieren. Eine Anleitung zum Verständnis und Nutzen sozialer Netzwerke", Broschüre (20 Seiten) für Stiftung & Sponsoring, Nr.4/2013
Das Modell der Online-PR zeigt drei mögliche Typen: Digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR. Ein fünfstufiges Entscheidungsmodell hilft, im Einzelfall den passenden Typus zu finden.
Die Präsentation gibt einen aktuellen Überblick zum Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.). Er wurde zum Wintersemester 2021/22 reakkreditiert und inhaltlich in einigen Details reformiert. Nun bietet #onkomm vier Studienschwerpunkte: Online-Marketing, Online-PR, Digitale Bildung und Nachhaltigkeitskommunikation.
Stärker betont werden zudem Fragen der Strategie-Entwicklung und der Mediengestaltung.
#onkomm kann auf Wunsch auch kooperativ studiert werden.
Kernergebnisse der Studie Social Media Measurement 2014 - Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten in deutschsprachigen Nicht-Regierungs-Organisationen
Der Studiengang Onlinekommunikation führt in 7 Semestern zum Bachelor of Science. Mögliche Vertiefungen sind Online-Marketing, Online-PR und Corporate Learning.
Website: http://ok.mediencampus.h-da.de/
Unternehmen suchen immer wieder neue Wege, wie sie ihre Zielgruppen erreichen können. Mitarbeiter als Botschafter sind zwar im Trend, doch sie sind keine Selbstläufer. Egal ob sie im Unternehmen nach innen wirken oder in ihrem Umfeld für die Organisation auftreten: Sie geniessen eine hohe Glaubwürdigkeit. Allerdings reicht dafür die Anstellung allein nicht aus, Bedingung ist zumindest ein klares Profil, oder besser noch Expertise. Dafür braucht es einen Plan.
Die Slides zum Referat an der Connecta 2019 von Die Post und Postfinance.
Online-Fundraising für politische BildungJörg Reschke
Vortrag von Jörg Eisfeld-Reschke (Institut für Kommunikation in sozialen Medien) im Rahmen der Trägertagung der Landeszentrale für politische Bildung Brandenburg.
Amt 2.0 - Social Media in Behörden - Personal, Prozesse, RedaktionsalltagChristiane Germann
Im Rahmen des Seminars "Optimaler Einsatz von Social Media im öffentlichen Sektor" der Europäischen Akademie für Steuern, Wirtschaft und Recht habe ich am 10. Juni 2014 in Berlin als Referentin zu diesem Thema gesprochen. Nebenthema: Interne Prozesse bei der Bewältigung einer Krise/eines Shitstorms in Social Media.
Trends im Onlinejournalismus - Seminar RTL JournalistenschuleUlrike Langer
Die Präsentation umfasst neue multimediale Darstellungsformen, Beispiele, wie Medien soziale Medien einsetzen, Tools und Strategien für den Einsatz von Social Media in der journalistischen Recherche und jede Menge Links zu weiterführenden Beiträgen und Tutorials im Netz.
ACHTUNG: Dies ist eine Apple Keynote Datei. Die gleiche Präsentation als Powerpoint-Datei kann von meinem Blog heruntergeladen werden: http://medialdigital.de/2010/02/23/trends-im-onlinejournalismus-folien-meines-seminars-an-der-rtl-journalistenschule/
Die Digitalisierung verändert die Arbeitswelt in der Unternehmenskommunikation. Die Blickrichtung hat sich längst von der sender- (und kanal-)orientierten zur empfängerorientierten Organisation geändert und zu einem Umdenken geführt. Allerdings sind Infrastruktur und Organisation im Kommunikationsmanagement in vielen Unternehmen noch nicht auf veränderte Anforderungen ausgerichtet.
Wir brauchen daher jetzt eine neue Kommunikationskultur, die Silodenken verhindert und eine ganzheitliche, bedarfsorientierte Stakeholderbetreuung ermöglicht.
Was das bedeutet, wird in diesem Beitrag beschrieben. In ihm wird u.a. gefordert, die Trennung zwischen externer und interner Kommunikation zu überwinden, weil Rollen, Bedarf und Erwartungen der Stakeholder ein noch besseres Zusammenwirken dieser Aufgabenfelder erfordern.
Vergleichende Studie des Institute of Electronic Business e.V. ermittelt
Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Tools in der internen
Kommunikation deutscher Konzerne.
Der Praxisleitfaden „Social Media im Kundenservice“ bietet weitreichende Hilfestellung für den Einstieg in Social Media Customer Service. Ziel ist es, die richtige Servicestrategie in den Mitmach-Medien zu entwickeln und umzusetzen. Aufgezeigt werden zunächst die Veränderungen in der Mediennutzung, denn dadurch haben sich auch die Machtverhältnis¬se zwischen Unternehmen und Kunden verschoben. Welche Kommunikationsmedien relevant sind und welche Bedeutung sie jeweils für die Servicekommunikation haben, wird bereits mit Unterstützung zahlreicher praktischer Beispiele erläutert. In diesem Kontext berichten die Autoren auch über den Status Quo für Social Media Customer Service in Deutschland, und um diesen zu ermitteln, haben sie selbst Social Media Monitoring eingesetzt. Das dritte Kapitel stellt vier wichtige Strategiemuster dar, die Unternehmen immenses Potenzial für Effizienzsteigerungen bieten, auch hier dienen Erfahrungsberichte der Veranschaulichung. Im Anschluss an die Hinweise zur Strategieentwicklung liefert der Praxisleitfaden konkrete Antworten, wie die Serviceorganisation im Unternehmen fit gemacht werden kann und welche Managementkonzepte dafür in Frage kommen. Ausführlich gehen die Autoren auf die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse ein, indem sie je nach Szenario verschiedene Angebote vorstellen und wichtige Entscheidungskriterien benennen. Die weiteren Ausführungen zeigen, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten ist. Abschließend präsentiert der Leitfaden unterschiedliche Anbieterkategorien und nennt Unternehmen, die marktfähige Lösungen entwickelt haben.
Interne Kommunikatoren stehen kontinuierlich vor neuen Herausforderungen. Mitarbeiter fordern mehr Transparenz über interne Abläufe und Prozesse sowie Entscheidungen des Managements – insbesondere wenn es um Change-Projekte geht. Auch die Mediennutzungsgewohnheiten haben sich stark gewandelt. Die Erwartungen der Führungs- sowie Mitarbeiterebene an eine professionelle Interne Kommunikation steigen. Diese Entwicklungen erfordern eine neue strategische Ausrichtung der Internen Kommunikation. Zentral sind hierbei ein wirksames internes Stakeholdermanagement, neue Wege der Themen- und Informationsaufbereitung sowie ein geändertes Medienportfolio.
Wie sich interne Kommunikatoren im Spannungsfeld zwischen Transparenz, Medienwandel und Change- Prozessen bewegen und es schaffen, sich als strategische Kommunikationsmanager zu etablieren, soll Thema der 12. Fachtagung Interne Kommunikation am 13. und 14. November in Düsseldorf sein.
Unsere Referenten sind u.a.*:
• Dr. Josef Arweck, Porsche
• Mareike Buckmann, E-Plus Gruppe
• Jacqueline Dauster, Techniker Krankenkasse
• Roland Großmann, GIZ
• Martin Kettner, Heraeus
• Elisabeth Kirsch, Siemens
• Ingo Charles Koch, dvhaus communications
• Janine Krönung, ING-DiBa
* Änderungen vorbehalten
• Philipp Mann, mpm
• Michael Röll, Vodafone Deutschland • Claudia Schmidt, Mutaree
• Rüdiger Stadler, Continental
• Andreas Voß, JP|KOM
• Claudia Wallner, Hilti Deutschland
• Stefanie Wismer, Celesio
Es erwarten Sie Keynotes, Best Cases, interaktive Round Table Sessions und Vorträge zu den Themenschwerpunkten Social Media erfolgreich einbinden, Führung und Veränderung erfolgreich (vor)leben, Interne Medien zielgerichtet entwickeln und einsetzen sowie ein „Speed-Café“ und kontroverse Diskussionen im Rahmen der Auftaktveranstaltung zum Thema „Tyrannei der Transparenz“.
In vier ergänzenden Workshops am 15. November können Sie einzelne Aspekte des Themas Interne Kommunikation vertiefen: Den Change-Prozess erfolgreich treiben; Interne Kommunikation im Schleudergang; Intranet und Social Media in der IK; Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen.
Vom Mauerblümchen zur strategisch wichtigsten Disziplin?
Die Interne Kommunikation gewinnt immer stärker an Gewicht. Die Zeiten, in denen interne Kommunikatoren in ihren Unternehmen und Institutionen bloße Umsetzer waren, gewissermaßen ein Anhängsel der externen Kommunikation, scheinen endgültig vorbei.
Wie Unternehmen und Organisationen die Möglichkeiten der Internen Kommunikation richtig nutzen, verraten Experten auf der „Fachtagung Interne Kommunikation“ am 21. und 22. November 2012 in Düsseldorf.
Im Mittelpunkt stehen Berichte aus der Praxis. Besondere Schwerpunkte legt die Veranstaltung auf die Möglichkeiten eines „Social Intranets“, auf die Wichtigkeit von Veränderungs- und Führungskräftekommunikation sowie einzelne Instrumente der Internen Kommunikation.
Die Referenten*:
- Susanne Arndt, Beraterin, Deekeling Arndt Advisors
- Rainer Berghausen, Head of Corporate Communications, Celesio
- Pit Hansing, Director Internal Communications & Change Management, Infineon Technologies
- Stefan Haver, Head of Internal Communications & Corporate Media, Evonik
- Silke Hauber, Leiterin Interne Kommunikation, Carl Zeiss
- Werner Idstein, Geschäftsführer, SIGNUM communication
- Dr. Antje Lüssenhop, Leiterin PR und Interne Kommunikation, Deutsche Bahn
- Dr. Nadja Parpart, Account Director, Virtual Identity
- Annekathrin Prinz, Redakteurin Interne Kommunikation, Commerzbank
- Petra Röthlein, Leiterin Interne Kommunikation, Print- und Onlinemedien, Flughafen München
- Bernd Stähler, Team Lead Internal Comms, Deutsche Post DHL
- Henriette Viebig, Leiterin Interne und Online Kommunikation, RWE
- Dr. Gerhard Vilsmeier, Vorstand Finanzen und Interne Kommunikation, DPRG
- Michael Wegscheider, Projektleiter Enterprise 2.0, Allianz Deutschland
- Johannes Winter, Leiter Kommunikation, Condor
- Dr. Guido Wolf, Institutsleiter, conex. Institut
- Lutz Zimmermann, Geschäftsführer, Zimmermann Editorial
Untersuchung von Universität Leipzig und F.A.Z.-Institut zum Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in deutschen Unternehmen: Stellenwert und Rahmenbedingungen Integrierter Kommunikation, Integrationsverständnis, Voraussetzungen, Hindernisse, Top-Perfomer der Integrierten Kommunikation, Perspektiven für die Kommunikationspraxis. Methodik: Online-Befragung im November/Dezember 2016, Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik mit IBM SPSS. Unternehmen im Sample: 80,0% Großunternehmen (≥ 50 Mio. €, > 499 Mitarbeiter); 12,5% Mittelstand; 7,5% kleine Unternehmen. Bereinigte Stichprobe: 257 Entscheider aus Marketing(kommunikation) und Unternehmenskommunikation/PR mit Ø 14,5 Jahren
Berufserfahrung in der Kommunikation; Alter Ø 45 Jahre. Position der Studienteilnehmer: 79,0% Gesamtleiter Kommunikation/Marketing oder Abteilungs-/Teamleitung. Autoren des 36-seitigen Ergebnisberichts sind Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Nils S. Borchers, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation, Universität Leipzig.
Das Hauptaugenmerk dieser Bedarfsanalyse liegt
auf der digitalen Kommunikation im Mittelstand:
Was hat sich verändert? Was wird sich verändern?
Und wie können Unternehmen darauf reagieren? Mit
dem Ziel, Unternehmen und Multiplikatoren nachhaltig
für digitale Kommunikation zu sensibilisieren,
werden Chancen, Risiken, Schwierigkeiten und die
Zukunft der Digitalisierung in den Blick genommen.
Die Bedarfsanalyse hat gezeigt, dass der Mittelstand,
besonders Kommunikationswege und -prozesse
betreffend, noch nicht sein volles Potenzial ausgeschöpft
hat.
Dokumentation: Do-it-yourself-Kit für die digitale UnternehmenskommunikationFabian Keller
Bekanntheitssteigerung, Wissensaufbau und Einstellungsänderung im Bezug zu einer Marke/Unternehmung unter Erweiterung der Unternehmenskommunikation in den vormedialen Raum. Copyright @fabiankeller & @francoisburri.
Vortragsfolien zum Webinar bei Acquisa vom 06.08.2010. Antworten zu Fragen wie:
- Was bringt Social Media Marketing?
- Wo und wie wirken Social Media?
- Wie beginne ich eine Strategie für Social Media?
- Welche Möglichkeiten zum Monitoring gibt es?
- Und: Was können Sie bei der PR-Agentur wbpr zum Thema Online-Kommunikation erfahren!
Vortragsfolien zum Webinar bei Acquisa vom 06.08.2010. Antworten zu Fragen wie:
- Was bringt Social Media Marketing?
- Wo und wie wirken Social Media?
- Wie beginne ich eine Strategie für Social Media?
- Welche Möglichkeiten zum Monitoring gibt es?
- Und: Was können Sie bei der PR-Agentur wbpr zum Thema Online-Kommunikation erfahren!
Web-2.0-Plattformen können für die Kommunikation und die Information von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten großen Nutzen stiften – wenn sie richtig eingeführt, implementiert und akzeptiert werden. Damit sie tatsächlich systematisch und zielgerichtet eingesetzt werden, sind vor der Einführung dieser Plattformen Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren und einzuüben. Dazu zählt, die Social-Media-Instrumente zu kennen und sinnvoll, also zielgruppenorientiert in den Kommunikationsmix zu integrieren. Entsprechend ist Medienkompetenz ein Schlüsselfaktor; klare Spielregeln für den Umgang mit Dialogmedien – intern wie extern genutzt – bieten Orientierung für die beteiligten Mitarbeiter, deren Akzeptanz eine wesentliche Voraussetzung ist für den Erfolg. Nicht nur die Einführung von Web-2.0-Instrumenten erfordert eine strikte Planung, die sich eng an den Kommunikationszielen ausrichtet und die Tools entsprechend zum integralen Bestandteil der Strategie werden lässt. Der tägliche Umgang mit interaktiver Kommunikation und die Generierung von Content sollen im Wechselspiel zwischen Aktion und Reaktion, zwischen Offenheit und Zurückhaltung funktionieren. Dies ist nur dann in der im Web 2.0 geforderten Spontaneität zu leisten, wenn die konzeptionelle Linie klar ersichtlich und verständlich ist.
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher EducationThomas Pleil
We present didactical considerations to prepare students for livelong learning and to connecct them during university studies with communiites of practice. A first qualitiative evaluation among alumni show the long term effect of the concept on carreer.
Vortrag bei der Tagung Social Media Relations, Berlin, 12.November 2012. Blogpost dazu im Textdepot: http://thomaspleil.wordpress.com/2012/11/14/blogger-verstehen-und-identifizieren-teil-1/
Slides zur Eröffnung der Konferenz globaleslernen-digital.de. Kambiz Ghawami (Geschäftsführer des World University Service und ich hatten uns auf einen Einführungsdialog statt Keynote geeinigt.
Wir diskutierten das Konzept des Globalen Lernens, die bisherige Rolle der Online-Kommunikation darin und Möglichkeiten, die sich durch Social Media ergeben könnten.
The document discusses 1) key questions PR practitioners have about using social media and how academics can contribute, 2) background on teaching online PR and participatory action research, and 3) a model of online PR involving different levels of engagement from basic digital PR to fully utilizing social media. It advocates for participatory action research where academics and practitioners collaborate to solve problems and transfer knowledge in both directions. Some challenges to this approach include issues of time, teams, roles and maintaining close collaboration between groups.
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-KommunikationThomas Pleil
Zusammenfassung der Studie "Mehr Wert schaffen. Social Media in der B2B-Kommunikation", herausgegeben von der profilwerkstatt Darmstadt und dem Institut für Kommunikation und Medien der Hochschule Darmstadt.
FRDIP-Vortrag: Öffentlichkeit im Social WebThomas Pleil
Vortrag zur internationalen Konferenz "Weltfinanzkrise und ihre Auswirkungen auf die Medienlandschaft. Eine vergleichende Analyse des Mediencontents Russlands und Deutschlands" an der Lomonossow-Universität, Moskau.
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?Thomas Pleil
Kurze Unterrichtseinheit für den Studiengang Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt und den Studiengang Journalismus und Public Relations an der FH Joanneum, Graz.
1. Thomas Pleil:
Positionspapier Kommunikation 2.0
Die Geschichte des Themas
Klassischerweise gibt es eine klare Aufgabenverteilung zwischen Marketing und Public Relations
(kurz: PR; oft auch als Kommunikationsmanagement bezeichnet). Ersteres verfolgt vor allem das Ziel
der (Neu-)Kundenkommunikation und will möglichst direkt Absatzsteigerungen erreichen.
Demgegenüber sieht sich PR allen Bezugsgruppen gegenüber verpflichtet: Zunächst den Mitarbeitern
in der internen Kommunikation, in der externen Kommunikation potenziellen Bewerbern, dem
regionalen Umfeld, dem politischen Umfeld, Geschäftspartnern, Investoren etc. - aber auch
Bestands- und Neukunden, so dass Marketing- und Kommunikationsabteilungen in der
Marktkommunikation auf eine gute Zusammenarbeit angewiesen sind. Inwiefern es gelingt,
gemeinsame, integrierte Strategien für alle Stakeholder zu entwickeln, muss im Einzelfall genauer
betrachtet werden; eine eigene Diskussion ist das Zusammenspiel von Online-Marketing und OnlinePR, hier lassen sich klassische Trennungen immer weniger aufrecht erhalten.
Entscheidend ist die Erkenntnis, dass neben guten Produkten und gutem Service sowie dem Preis
viele weitere Aspekte zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Dies gilt umso mehr in gesättigten
Märkten mit qualitativ ähnlichen Angeboten. Ein wichtiger Ausgangspunkt für langfristigen Erfolg ist
die Unternehmenskultur, die nach innen und nach außen wirkt. Hier ist zu diskutieren, in welchem
Verhältnis Management und Kommunikation stehen – ebenso verwandte Felder wie
Innovationskultur oder Wissensmanagement. Ein grundlegender Ausgangspunkt ist die so genannte
„Licence to operate“. Hiermit wird die gesellschaftliche Akzeptanz eines Unternehmens beschrieben.
Diese Akzeptanz beruht einerseits auf dem Verhalten eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter.
Dies schließt u.a. Geschäftsmodelle, Produktarten und -qualitäten ein, ebenso die Wahrnehmung von
Verantwortung, beispielsweise gegenüber Mitarbeitern und Zuliefern oder der Umwelt. Diese
Akzeptanz ist zu einem großen Teil Ergebnis öffentlicher Kommunikation, es ist also zu fragen,
welchen Beitrag Kommunikation zur Sicherung der Licence to operate leisten kann.
Management 2.0 MOOC | mgmt20.de
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2. Betrachtet man die Entwicklung der Onlinekommunikation, so wurden zunächst Ansätze aus der
massenmedialen Kommunikation übernommen: Unternehmen orientierten sich am Sender –
Empfänger-Modell, das keinen Rückkanal vorsieht. Entsprechend diente die Online-PR vor allem der
Selbstdarstellung bzw. als ergänzender Vertriebskanal für bereits vorhandene Inhalte. Erst mit der
Verbreitung des Social Web und den sich verändernden Strukturen öffentlicher Kommunikation, mit
neuen Möglichkeiten der Transparenz (z.B. durch Suchmaschinen) und neuen Akteuren im Sinne der
Meinungsbildung begannen Unternehmen stärker dialogische bzw. netzwerkorientierte
Kommunikation zuzulassen. Diese Feststellung lässt sich auch auf die interne Kommunikation
anwenden: Diente das Intranet zunächst neben der Bereitstellung von Materialien (z.B. Formulare)
der Top-Down-Kommunikation (Information, Anweisung), so entstehen nun in einigen Unternehmen
„soziale Intranets“ mit Wiki- und Social Network-Funktionalitäten. Zu diskutieren wären zunächst
jedoch Chancen, Risiken und vor allem Voraussetzungen für ein Social Intranet in Unternehmen.
Aktuelle Situation, Herausforderungen und Handlungsfelder
Wir befinden uns in einem massiven Umbruch, wenn es um Meinungsbildung und
Entscheidungsfindung geht: Nicht nur potenzielle Käufer, auch Bewerber, Geldgeber,
Geschäftspartner und vor allem natürlich Mitarbeiter kommunizieren digital und beziehen einen
großen Teil ihrer Informationen aus dem Internet. Klassische Medien – vor allem Tageszeitungen,
aber auch Fachzeitschriften – verlieren an Bedeutung.
Die Stakeholder recherchieren zu Unternehmen, lesen Empfehlungen zu Produkten oder einem
Unternehmen als Arbeitgeber, sie haben Fragen und finden Kanäle, diese zu stellen. Entweder direkt
dem Unternehmen oder eben anderen, die bereit sind, zu antworten. Für die
Unternehmenskommunikation bedeutet dies einen enormen Umbruch: Wurde früher
Kommunikation möglichst gesteuert und oft nur zugelassen, wenn das Unternehmen den
Zielgruppen etwas mitteilen wollte, so können in der digitalen Welt auch die Stakeholder
entscheiden, ob und wann sie (öffentlich) über oder mit einem Unternehmen kommunizieren. Wenn
also nicht mehr vor allem anlassbezogen (neues Produkt, Messeauftritt, neue Finanzdaten)
kommuniziert wird, stellt sich die Frage, inwiefern ein Unternehmen durch seine Kommunikation
Interessen seiner Stakeholder befriedigen kann und so eigene Geschäftsziele unterstützt.
Funktionierte Unternehmenskommunikation früher vor allem über zwischengeschaltete Gatekeeper
(also im Sinne der Pressearbeit), so entsteht zunehmend eine direkte Kommunikation, die jedoch die
massenmediale Kommunikation nicht ersetzt, sondern ergänzt. Hieraus ergeben sich auch große
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3. Chancen, denn eine direkte Kommunikation ist Grundlage der Pflege von Beziehungen und von
Bindungen.
Innovative Prinzipien und Werkzeuge
In einer Netzwerkgesellschaft besteht aus Kommunikationssicht eine Herausforderung darin, die
Konzepte zu entwickeln, die der wichtigen Rolle der Massenmedien – die ebenfalls online
kommunizieren – und der Dynamik dezentraler Öffentlichkeiten sowie interpersonaler
Kommunikationsprozesse gleichzeitig gerecht werden. Dabei ist unter anderem zu berücksichtigen,
dass öffentliche Kommunikation vernetzt ist, Unternehmen unterschiedlichen
Stakeholdererwartungen gegenüber stehen und schließlich, dass gerade in der Onlinekommunikation
Faktoren wie Authentizität, Vertrauen, Geschwindigkeit, Zuhören, Dialog und soziales Kapital
grundlegend für den Erfolg sind. Zu fragen ist, unter welchen Bedingungen und mit welchen
Strategien Unternehmen diese Anforderungen erfüllen können.
Für die unternehmensindividuelle Planung von Kommunikation spielt ebenfalls eine Rolle, zwischen
reinen Informationsbedürfnissen und dem Wunsch nach regelmäßiger Kommunikation zu
unterscheiden. Ein Beispiel: Warum soll ein Jugendlicher, der sich über verschiedene
Ausbildungsmöglichkeiten online informiert, gleich die Facebook-Seite eines Unternehmens liken?
Welchen Nutzen hat er davon? Entsprechend sollte die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
niemals bei den Kanälen beginnen, sondern unter anderem klären, welche Touchpoints für die
jeweiligen Stakeholder sinnvoll sind. Aus dem klassischen Konzeptionshandwerk sollten weitere
Arbeitsschritte übernommen werden.
Einige Gegensätze zwischen traditioneller Kommunikation und der zunehmend üblichen
Kommunikation im Social Media-Zeitalter gehen aus der folgenden Tabelle hervor:
Bisherige Kommunikation
Kommunikation in Netzwerkgesellschaft
Folgt bürokratischem Prinzip (One Voice Policy,
Kommunizierende Organisation mit
detaillierte Abstimmung von Formulierungen)
Kommunikationsexperten als Enabler und
unternehmensweiter Kommunikations-Governance;
One Voice Policy nur ein definierten Bereichen
Intern: Top Down, Information
Intern: Selbstorganisation, Wissensweitergabe,
Vernetzung
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4. Zielgruppen erreichen und überreden
Stakeholderbeziehungen aufbauen und pflegen;
Relevanz und Nutzen beweisen; von Stakeholdern
lernen
Ich-Botschaften
Zuhören, Fragen, Informationen und Wissen teilen
Oft: Fokus Produktkommunikation
Themen der Branche, Problemlösungen
Inhalte: Technische Daten
Nutzen, Storytelling
Eigenlob
Bewertungen von Kunden und anderen
Pressearbeit im Mittelpunkt
Neue Influencer (Experten, Kunden, Blogger etc.)
Der Einsatz von Tools sollte ganz am Ende eines individuellen Konzeptionsprozesses entschieden
werden. Nicht das Werkzeug ist entscheidend, sondern die Frage, mit welchen Stakeholdern zu
welchem Zweck und auf welche Weise kommuniziert werden soll. Hierzu gilt es zunächst, relevante
digitale Orte zu finden und zuzuhören und die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse der
Stakeholder genau zu betrachten.
Nr
Kurzbeschreibung
Corporate Website
Meist digitale Homebase; aktuell
•
Schwarzkopf
in der Diskussion: Konzepte, die
1
Werkzeug
Beispiele
•
Coca Cola
über Selbstdarstellung
hinausgehen
Corporate Blog
Kontinuierliche, oft
•
Tchibo
personalisierte Berichte, z.B. zur
2
•
Daimler
•
Daimler (Global Media
Branche, Blick hinter Kulissen
3
Newsroom
Pressebereich innerhalb von Corp.
Websites
Newsroom)
Bereitstellen von Videos, meist
YouTube
•
BMW
auch Einbindung auf anderen
4
•
Greenpeace
Plattformen (z.B. in Blogpost, auf
Facebook)
5
Unternehmensseite in
Kontinuierlicher
•
Westaflex
Social Networks, z.B.
Informationsfluss, Diskussions-
•
Ritter Sport
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Seite 4
5. •
Service: Bahn, Telekom
Sehr einfache (kostenlose)
•
Google Alert
Unterstützung beim Online-
•
Talkwalker
Bereitstellen von Vorträgen und
•
BASF
anderen Materialien; Einbindbar
•
NASA
•
Waldorf Astoria Berlin
Kurzmeldungen: schnelle
•
Twitter: Telekom, Microsoft
Kommunikation, News, aber auch
Facebook, G+
•
Yammer (interne
und Beteiligungsmöglichkeiten;
ggf. Kundenservice
6
Alerts
Monitoring
7
Slideshare
auf anderen Plattformen
8
Google Places
Eintrag von Geschäften,
Integration mit Google Maps
9
Microblogging
Kundenservice, Dialog, intern:
Kommunikation)
Projektkommunikation
•
Pinterest, z.B. Starbucks
•
Instagram, z.B. Starbucks
von Bildern
Fotoplattformen
Je nach Umfeld eigene
Communities; gleichzeitig Hosting
10
•
Flickr, z.B. BASF
Weiterführendes Material
1. Zukunftsskizzen der Online-PR (Vortrag von Thomas Pleil):
http://de.slideshare.net/apalme2003/pleil-szenarienonlineprsl
2. Content Strategie: Mehr als ein Buzzword (Vortrag von Thomas Pleil)
http://de.slideshare.net/apalme2003/content-strategie-mehr-als-ein-buzzword
3. Mehr Wert schaffen. Social Media in der B2B-Kommunikation (Thomas Pleil und stud. Team)
http://de.scribd.com/doc/130123816/B2B-Social-Media-mehr-Wert-pdf
4. PR-Doktor: Blog von Kerstin Hoffmann http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/
5. e-Business-Lotse Darmstadt-Dieburg (Kompetenzzentrum für Social Media und E-Learning)
http://ebusiness-info.de (mit Interviews und Fallbeispielen)
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6. Über den Autor
Prof. Dr. Thomas Pleil ist seit 2004 Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt und
Direktor der Abteilung Kommunikationsmanagement im Institut für Kommunikation und Medien.
Zudem leitet er den eBusiness-Lotsen Darmstadt-Dieburg, ein Kompetenzzentrum für Social Media
und E-Learning. Pleil hat langjährige Erfahrung in der PR-Beratung und als Leiter einer
Kommunikationsabteilung; er hat in Salzburg zu PR-Forschung promoviert. In Forschung und Lehre
beschäftigt er sich vor allem mit der Frage, wie sich die Onlinekommunikation auf Unternehmen und
Organisationen, speziell auf ihre Kultur und Kommunikation intern, mit Kunden und ihrem Umfeld
auswirkt. Aktuell bereitet Pleil den Studiengang Onlinekommunikation vor, in dem Web Literacy,
Online-Marketing und Online-PR zusammengeführt werden sollen.
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