Marketing Zusammenfassung 2

Stoffzusammenfassung
Kauffrau fr Marketingkommunikation

Gesamtwirtschaftliche Prozesse
Betriebswirtschaftliche Prozesse
Marketingkommunikation
Rechnungswesen
Sozialkunde
Inhalt
1

Inhalt
Organisation der Werbewirtschaft ................................................................................................................... 11
Wichtigste Organisationen der Werbewirtschaft ......................................................................................... 11

Unternehmenspersnlichkeit ........................................................................................................................... 13

Kaufmannseigenschaft ..................................................................................................................................... 14
Kapitalgesellschaften ............................................................................................................................... 14
Formkaufmann .................................................................................................................................... 14
Gewerbetreibende ................................................................................................................................... 14
Mit kaufmnnischer Organisation ....................................................................................................... 14
Ohne Kaufmnnische Organisation ..................................................................................................... 14
Regelungen des HGB ................................................................................................................................ 15
Regelungen des BGB ................................................................................................................................ 15
Eintragungen im Handelsregister ............................................................................................................. 15

Firma ................................................................................................................................................................. 16
Firmenarten ............................................................................................................................................. 16
Firmengrundstze .................................................................................................................................... 16

ffentliches und privates Recht ....................................................................................................................... 17
Natrliche Personen ............................................................................................................................ 17
Juristische Personen ............................................................................................................................ 17
Privatrecht ........................................................................................................................................... 17
ffentliches Recht ............................................................................................................................... 17

Rechtsformen ................................................................................................................................................... 18
Einzelunternehmen ...................................................................................................................................... 18
Personengesellschaften................................................................................................................................ 19
Kommanditgesellschaft KG ...................................................................................................................... 19
Offene Handelsgesellschaft OHG ............................................................................................................. 20
Kapitalgesellschaften .................................................................................................................................... 21
Aktiengesellschaft .................................................................................................................................... 21
Gesellschaft mit beschrnkter Haftung GmbH ........................................................................................ 23
Inhalt
2

Interne Organisation von Unternehmen .......................................................................................................... 24
Organigramme ......................................................................................................................................... 25

Vollmachtsarten ............................................................................................................................................... 26
Handlungsvollmacht ................................................................................................................................ 26
Prokura ..................................................................................................................................................... 27

Konjunktur ........................................................................................................................................................ 28
Konjunkturindikatoren ................................................................................................................................. 29
Konjunktur- und Fiskalpolitik des Staats ...................................................................................................... 30
Bereiche der Wirtschaftspolitik ............................................................................................................... 30
Sozial- und Einkommenspolitik ............................................................................................................ 30
Wettbewerbs- und Ordnungspolitik .................................................................................................... 30
Strukturpolitik ...................................................................................................................................... 30
Konjunkturpolitik ................................................................................................................................. 30
Stabilittsgesetz ....................................................................................................................................... 31
Das Magische Viereck .......................................................................................................................... 31
Die Europische Zentralbank ............................................................................................................................ 35
Aufgaben und Ziele der EZB ..................................................................................................................... 35
Instrumente der EZB ................................................................................................................................ 35
Nationale Zentralbanken der Mitglieder ................................................................................................. 35

Produktionsfaktoren ......................................................................................................................................... 37
Volkswirtschaftliche Produktionsfaktoren ............................................................................................... 37
Ursprngliche / Originre Produktionsfaktoren .................................................................................. 37
Abgeleitete / Derivative Produktionsfaktoren .................................................................................... 37
Betriebswirtschaftliche Produktionsfaktoren .......................................................................................... 37
Dispositiver Faktor ............................................................................................................................... 37
Elementarfaktoren............................................................................................................................... 37
Substitution von Produktionsfaktoren ..................................................................................................... 38

Gterarten ........................................................................................................................................................ 39
Freie Gter ............................................................................................................................................... 39
Knappe Gter / Wirtschaftsgter ............................................................................................................. 39
Materielle Wirtschaftsgter ................................................................................................................ 39
Inhalt
3

Immaterielle Wirtschaftsgter ............................................................................................................ 40

Beschaffungsprozess ........................................................................................................................................ 40
konomisches Prinzip .............................................................................................................................. 40

Vertrge ............................................................................................................................................................ 41
Zustandekommen eines Vertrags ............................................................................................................ 41
Vertragsinhalte ........................................................................................................................................ 41
AGBs .................................................................................................................................................... 41
Eigentumsvorbehalt ............................................................................................................................ 41
Erfllungsorte ...................................................................................................................................... 42
Vertragsarten ............................................................................................................................................... 42
Werkvertrag ............................................................................................................................................. 42
Dienstvertrag ........................................................................................................................................... 42
Mietvertrag .............................................................................................................................................. 42
Darlehensvertrag ..................................................................................................................................... 42
Leihvertrag ............................................................................................................................................... 42
Pachtvertrag ............................................................................................................................................. 42
Kaufvertrag .............................................................................................................................................. 43
Kaufvertragsstrungen ........................................................................................................................ 43

Rechtsgeschfte ................................................................................................................................................ 46
Arten von Rechtsgeschften .................................................................................................................... 46
Einseitige Rechtsgeschfte .................................................................................................................. 46
Zweiseitige Rechtsgeschfte ................................................................................................................ 46
Formvorschriften von Rechtsgeschften ................................................................................................. 46
Geschftsfhigkeit .................................................................................................................................... 47
Geschftsunfhigkeit ........................................................................................................................... 47
Beschrnkte Geschftsfhig ................................................................................................................ 47
Volle Geschftsfhigkeit ...................................................................................................................... 47
Nichtigkeit und Anfechtbarkeit .................................................................................................................... 48
Verjhrungsfristen ........................................................................................................................................ 49

Finanzierungen ................................................................................................................................................. 50
Innenfinanzierung .................................................................................................................................... 50
Auenfinanzierung ................................................................................................................................... 50
Inhalt
4

Finanzierung durch Eigenkapital .............................................................................................................. 50
Selbstfinanzierung ............................................................................................................................... 50
Finanzierung aus Abschreibungen ....................................................................................................... 50
Einlagen-/ Beteiligungsfinanzierung .................................................................................................... 50
Finanzierung durch Fremdkapital ............................................................................................................ 51
Kreditfinanzierung ............................................................................................................................... 51
Kreditsicherungsmglichkeiten ........................................................................................................... 52

Insolvenzverfahren ........................................................................................................................................... 53

Mrkte .............................................................................................................................................................. 54
Vollkommener Markt ................................................................................................................................... 54
Marktformen ................................................................................................................................................ 55
Monopol ................................................................................................................................................... 55
Oligopol .................................................................................................................................................... 55
Polypol ..................................................................................................................................................... 55
Modell der Marktpreisbildung ..................................................................................................................... 56
Preiselastizitt der Nachfrage .................................................................................................................. 57
Marktanteil ................................................................................................................................................... 57

Gewerbliche Schutzrechte ................................................................................................................................ 58

Marketing Instrumente..................................................................................................................................... 59
Marktforschung ............................................................................................................................................ 59
Hufigkeit ............................................................................................................................................ 59
Datenerhebung oder Datenverwendung ............................................................................................ 59
Arten von Daten .................................................................................................................................. 59
Datengewinnung ................................................................................................................................. 60
Produktpolitik ............................................................................................................................................... 61
Branding / Marke ..................................................................................................................................... 61
Geltungsbereich von Marken ................................................................................................................... 61
Produktlebenszyklus ................................................................................................................................ 62
Produktpolitische Instrumente ................................................................................................................ 63
Produktprogrammplanung ...................................................................................................................... 64
Marktfeldstrategie / Ansoff-Matrix ..................................................................................................... 64
Portfolio-Analyse nach der Boston-Consulting-Group ........................................................................ 64
Inhalt
5

Preispolitik / Kontrahierungspolitik .............................................................................................................. 65
Orientierung fr die Preisgestaltung ................................................................................................... 65
Vertragliche Zahlungsbedingungen ..................................................................................................... 65
Preisnachlsse ..................................................................................................................................... 65
Preisdifferenzierung ............................................................................................................................ 66
Kommunikationspolitik ................................................................................................................................ 67
Kommunikationsinstrumente .............................................................................................................. 67
Distributionspolitik ....................................................................................................................................... 68
Interne Absatzorganisation ................................................................................................................. 68
Externe Absatzorganisation ................................................................................................................. 68
Unternehmensziele ...................................................................................................................................... 69
Entwicklung eines Marketingkonzepts ............................................................................................................. 70

Kalkulationen .................................................................................................................................................... 71
Handelskalkulation ....................................................................................................................................... 71
Zinsrechnung ................................................................................................................................................ 73
Berechnung der Zinstage ......................................................................................................................... 73
Zinsformeln .............................................................................................................................................. 73
Effektivverzinsung / Skontogewhrung ................................................................................................... 73
Rentabilitt von Reisenden .......................................................................................................................... 74
Gleichgewichtsmenge und Gleichgewichtspreis .......................................................................................... 74
Netto / Brutto ............................................................................................................................................... 75
Dreisatz ......................................................................................................................................................... 75

Kommunikationspolitik ..................................................................................................................................... 77
Kommunikationsmodell ............................................................................................................................... 77
Kommunikationskonzepte ............................................................................................................................ 78
Kommunikationsstrategie ........................................................................................................................ 78
Zielgruppenbestimmung...................................................................................................................... 78
Kommunikationsinstrumente .................................................................................................................. 81
Above-the-Line .................................................................................................................................... 81
Below-the-Line..................................................................................................................................... 84
Werbewirkung ......................................................................................................................................... 88

Inhalt
6

Mediaplanung ................................................................................................................................................... 89
Werbetrger / Werbemittel ................................................................................................................ 89
Mediaplan ............................................................................................................................................ 93

Produktion von Druckerzeugnissen .................................................................................................................. 98
Produktion von Werbe- oder Radio-Spots ...................................................................................................... 104

Medienrecht ................................................................................................................................................... 105

Kaufmnnische Steuerung, Budgetierung und Controlling / Rechnungswesen
berblick ber das betriebliche Rechnungswesen ......................................................................................... 108

Geschftsbuchfhrung / Finanzbuchhaltung (FiBu) ....................................................................................... 109
Bestandsrechnung ...................................................................................................................................... 111
Inventur .................................................................................................................................................. 111
Inventar .................................................................................................................................................. 111
Bilanz ...................................................................................................................................................... 112
Bestandskonten ..................................................................................................................................... 113
Buchungsstze zur Erffnung bzw. zum Abschluss der Bestandskonten .......................................... 113
Bildung von Buchungsstzen ............................................................................................................. 114
Verbuchung auf die Bestandskonten ................................................................................................ 114
Kontierung ......................................................................................................................................... 114
Das Umsatzsteuersystem .................................................................................................................. 114
Erfolgsrechnung / GuV ............................................................................................................................... 115
Erfolgskonten ......................................................................................................................................... 115
Warenkonten ......................................................................................................................................... 117
Abschreibungen auf Sachanlagen .............................................................................................................. 118
Lineares Abschreibungsverfahren .......................................................................................................... 118
Jhrliche Abschreibung ...................................................................................................................... 118
Jhrlicher Abschreibungssatz ............................................................................................................ 118
Steuerrechtliche Absetzung fr Abnutzung (AfA) .............................................................................. 118
Kalkulatorische AfA ............................................................................................................................ 118
Anschaffungskosten........................................................................................................................... 118
Zeitpunkt der Anschaffung ..................................................................................................................... 118
Auswirkungen auf die Erfolgsrechnung ................................................................................................. 119
Auswirkungen auf die Bilanz .................................................................................................................. 119
Inhalt
7

Bilanzanalyse .............................................................................................................................................. 119
Sonstige Kennzahlen .......................................................................................................................... 120

Betriebsbuchfhrung / Kosten- und Leistungsrechnung (KLR) ....................................................................... 121
Ergebnistabelle ........................................................................................................................................... 121
Teilbereiche der KLR ................................................................................................................................... 122
Kostenartenrechnung ............................................................................................................................ 122
Nach der Entstehung ......................................................................................................................... 122
Nach der Verrechenbarkeit ............................................................................................................... 122
Nach dem Verhalten bei schwankender Beschftigung .................................................................... 122
Nach der Ermittlung .......................................................................................................................... 123
Kostenstellenrechnung .......................................................................................................................... 123
Betriebsabrechnungsbogen (BAB) ..................................................................................................... 123
Gemeinkostenzuschlagssatz .............................................................................................................. 123
Kostentrgerrechnung ( Kalkulation ) .................................................................................................... 124
Angebotspreiskalkulation .................................................................................................................. 124
Errechnung des Reingewinns............................................................................................................. 124
Teilkostenrechnung ........................................................................................................................... 124

Sozialkunde
Duale Berufsausbildung .................................................................................................................................. 127

Individualarbeitsrecht ..................................................................................................................................... 129
Einzelarbeitsschutzgesetze ......................................................................................................................... 130
Kndigungsschutzgesetz ........................................................................................................................ 130
Ordentliche Kndigung ...................................................................................................................... 130
Auerordentliche Kndigung ............................................................................................................. 130
Grnde fr eine Kndigung ............................................................................................................... 130
Arbeitszeitgesetz .................................................................................................................................... 130
Bundesurlaubsgesetz ............................................................................................................................. 131
Mutterschutzgesetz ............................................................................................................................... 131
Schwerbehindertengesetz ..................................................................................................................... 131
Jugendarbeitsschutzgesetz .................................................................................................................... 131
Einzelarbeitsvertrag .................................................................................................................................... 132

Inhalt
8

Kollektivarbeitsrecht ....................................................................................................................................... 133
Tarifvertrge ............................................................................................................................................... 133
Prinzipien und Regeln im Tarifvertragsrecht.......................................................................................... 133
Tarifvertragsarten .................................................................................................................................. 134
Geltungsbereiche von Tarifvertrgen .................................................................................................... 134
Ablauf von Tarifverhandlungen ............................................................................................................. 135
Arbeitskampfmanahmen ..................................................................................................................... 136
Betriebsrat .................................................................................................................................................. 137
Wahl des Betriebsrats ............................................................................................................................ 137
Aufgaben des Betriebsrats ..................................................................................................................... 137
Jugend- und Auszubildendenvertretung .................................................................................................... 138
Wahl der JAV .......................................................................................................................................... 138
Aufgaben des Betriebsrats ..................................................................................................................... 138

System der Sozialversicherung in Deutschland .............................................................................................. 139
Individualversicherungen ....................................................................................................................... 139
Sachversicherung ............................................................................................................................... 139
Personenversicherung ....................................................................................................................... 139
Vermgensversicherung .................................................................................................................... 139
Sozialversicherungen ............................................................................................................................. 140
Gesetzliche Rentenversicherung ....................................................................................................... 140
Gesetzliche Arbeitslosenversicherung ............................................................................................... 141
Gesetzliche Krankenversicherung...................................................................................................... 142
Gesetzliche Pflegeversicherung ......................................................................................................... 143
Gesetzliche Unfallversicherung ......................................................................................................... 144
Besonderheiten ...................................................................................................................................... 145
Knstlersozialkasse ............................................................................................................................ 145
Mini-Jobs ........................................................................................................................................... 145

Wirtschaftsordnung ........................................................................................................................................ 146
Freie Marktwirtschaft, Planwirtschaft & Soziale Marktwirtschaft .................................................... 146
Markteingriffe des Staats .................................................................................................................. 147
Staatliche Wettbewerbspolitik .......................................................................................................... 147
Konzentrationsformen ........................................................................................................................... 148
Kartell ................................................................................................................................................ 148
Konzern .............................................................................................................................................. 148
Trust / Fusion ..................................................................................................................................... 149
Inhalt
9

Erweiterter Wirtschaftskreislauf ................................................................................................................ 150

Steuerpolitik ................................................................................................................................................... 151
Gebhren.................................................................................................................................................... 151
Staatliche Beitrge ..................................................................................................................................... 151
Steuern ....................................................................................................................................................... 151
Einteilung der Steuern ........................................................................................................................... 151
Nach den Steuergegenstand ............................................................................................................. 151
Nach der Erhebungsart ...................................................................................................................... 152
Nach den Steuerempfnger ............................................................................................................... 152
Einkommenssteuer ................................................................................................................................ 153
Einkunftsarten ................................................................................................................................... 153
Steuererhebungsverfahren ............................................................................................................... 154
Lohnsteuerklassen ............................................................................................................................. 154
Einkommenssteuererklrung ............................................................................................................ 155
Berechnung des zu versteuernden Einkommens .............................................................................. 155
Sonstige Steuerarten .............................................................................................................................. 156

10


Lernfelder 2 / 12

11

Organisation der Werbewirtschaft
Grundstzlich sind 4 Ebenen der Werbewirtschaft am Kommunikationsprozess beteiligt.
Werbungtreibende
Bentigen die Werbung fr ein Produkt
Werbemittler
Vermitteln zwischen Werbungtreibende und Werbungdurchfhrende
Werbungdurchfhrende
Schalten / Verffentlichen die Werbung
Markforschungsinstitute
Liefern wichtige Erkenntnisse und bilden die Grundlage fr Kommunikationsprozesse
Wichtigste Organisationen der Werbewirtschaft
ZAW
1949 gegrndete Dachorganisation (Zusammenschluss von ca. 40 Organisationen) Zentralverband der
deutschen Werbewirtschaft, der die gesamte Werbebranche nach auen vertritt und fr einen
Interessenausgleich sorgt.
Er gliedert sich in 4 Bereiche
- Werbungtreibende Wirtschaft
- Werbungsdurchfhrende und Werbemittelhersteller
- Werbeagenturen
- Werbeberufe und Markt-/ Sozialforschung
Deutscher Werberat
13 Delegierte aus allen 4 Bereichen des ZAW
Entwickelt Leitlinien fr die Werbung und Vermittelt zwischen Beschwerden aus der Bevlkerung und den
Werbungtreibenden
Kommunikationsverband
Fachleute aus allen Bereichen der Kommunikationsarbeit (Werbung, ffentlichkeitsarbeit,
Verkaufsfrderung)
Interessenvertretung und fachlicher Ansprechpartner fr seine Mitglieder
Gesamtverband Kommunikationsagenturen
Der GWA besteht aus den besten Kommunikationsagenturen (ca. 100 Mitglieder)
Spricht fr seine Mitglieder gegenber Wirtschaft, Politik und ffentlichkeit und informiert die
Werbungtreibenden ber die Angebote seiner Mitglieder
12

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
AG.MA ist ein Zusammenschluss von ca. 250 Unternehmen der Werbewirtschaft
Verffentlichung von Forschungsergebnissen ber die aktuelle Mediennutzung der Bevlkerung
Allensbacher Markt- und Werbetrgeranalyse
Die AWA ist das Institut fr Demoskopie in Allensbach
Verffentlichung von Daten zu Konsumgewohnheiten und Mediennutzung
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern
Die IVW besteht aus ber 2.000 Mitgliedern der Werbebranche
Ermittelt und prft neutral und objektiv die Verbreitung von Werbetrgern

13

Unternehmenspersnlichkeit
Ziel ist es, das Selbstbild mit dem Fremdbild gegenber der ffentlichkeit bereinstimmen zu lassen.
Corporate Culture
Unternehmenskultur / Tatschlich gelebte Werte, Normen, Denk-/ Verhaltensweisen in einem Unternehmen
Corporate Identity
Selbstbild / Angestrebtes Soll-Image, das erkennbar nach innen und auen gelebt werden soll
Leitbild
Schriftlich fixierte Richtlinien zur Umsetzung des angestrebten Selbstbilds
Leitidee
Sinn des Unternehmens / Vision
Leitsatz
Festlegung von Werten, Zielen, Kompetenzen und Erfolgskriterien
Motto / Slogan
Konzentration des Leitbilds auf eine kurze, prgnante Aussage
Vermittlung des Leitbilds
Nach innen und auen
Corporate Behaviour
Verhalten des Unternehmens intern und nach auen
Corporate Communikation
Externe und interne Unternehmenskommunikation
Corporate Design
Visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens
Corporate Image
Fremdbild
Tatschliches Bild, das intern und in der ffentlichkeit vom Unternehmen existiert

14

Kaufmannseigenschaft
Kapitalgesellschaften
Formkaufmann
Kaufmann kraft Rechtsform
HR-Eintragung ist konstitutiv / rechtsbegrndend, d.h. die Kaufmannseigenschaft wird erst mit Eintragung im
Handelsregister erworben
Hier gelten die Regelungen des HGB
Gewerbetreibende
Voraussetzungen
- Dauerhaft selbststndig
- Nach auen erkennbar
- Gewinnerzielungsabsicht
Mit kaufmnnischer Organisation
Handelsgewerbe
< 500.000,00 Umsatz
< 50.000,00 Gewinn
Istkaufmann
HR-Eintragung ist deklaratorisch / rechtsbezeugend, d.h. die Kaufmannseigenschaft ist schon vor Eintragung ins
Handelsregister vorhanden und muss nur noch nach auen bezeugt werden
Ohne Kaufmnnische Organisation
> 500.000,00 Umsatz
> 50.000,00 Gewinn
Hier hat man die Wahl.
Kannkaufmann
Freiwillige Eintragung ins HR
HR-Eintragung ist konstitutiv / rechtsbegrndend, d.h. die Kaufmannseigenschaft wird erst mit Eintragung im
Handelsregister erworben
Nicht-Kaufmann
Grundstzlich ist man ohne kaufmnnische Organisation Nicht-Kaufmann
HR-Eintragung ist nicht ntig
Hier gelten die Regelungen des BGB

15

Regelungen des HGB
Das Handelsgesetzbuch gilt fr alle Kaufmnner nach HGB
- Buchfhrungspflicht
- Notwendigkeit der HR-Eintragung
- Pflichtangaben aus Geschftsbriefen
- Erlaubnis zur Prokura-Erteilung
- Erlaubnis zur Grndung einer Personengesellschaft
Regelungen des BGB
Das Bundesgesetzbuch gilt fr alle Gewerbetreibende ohne kaufmnnische Organisation
- Eingeschrnkte Buchfhrung
- Keine Firma
- Keine Prokura
- Keine Personengesellschaft
Eintragungen im Handelsregister
Das Handelsregister / HR ist ein beim Amtsgericht gefhrtes Verzeichnis aller Kaufleute des
Amtsgerichtsbezirks. Es dient zur Information und zum Schutz der ffentlichkeit.
Allgemeine Informationen
- Firmenname
- Adresse
- Bereich / Ttigkeit
- Geschftsfhrer / Besitzer (mit Angaben)
- HR-Nummer und Abteilung
- Datum des Eintrags
- Bei Kapitalgesellschaften Stammkapital, Vertragsschlieungsdatum und Vertretung
- Vernderungen / Lschungen
Handelsregister Abteilung A
- HRA
- Personengesellschaften und Einzelkaufleute
Handelsregister Abteilung B
- HRB
- Kapitalgesellschaften

Genossenschaften und Vereine haben ein besonderes Register

16

Firma
Firma ist der vollstndige Name eines ins Handelsregister eingetragenen Unternehmens (inkl. Rechtsform),
unter dem es am Rechtsverkehr teilnimmt. Er ist oft nicht identisch mit der Geschftsbezeichnung.
Firmenarten
Es gibt verschiedene Mglichkeiten zur Firmierung.
Personenfirma
Miteinbezug der Personennamen
Sachfirma
Miteinbezug der Ttigkeit
Phantasiefirma
Freie Erfindung eines Firmennamens
Mischfirma
Verbindung mehrerer Bereiche / Mglichkeiten
Firmengrundstze
Firmenwahrheit
Irrefhrungsverbot
Die Firma darf keine Angaben enthalten, die ber die wesentliche Ttigkeit irrefhren.
Firmenklarheit
Offenlegung der gesellschaftlichen Verhltnisse und der Haftungsverhltnisse.
Firmenausschlielichkeit
Die Firma muss Unterscheidungskraft besitzen und sich von anderen Firmen am Ort eindeutig abheben.
Firmenbestndigkeit
Ein bestehendes Handelsgewerbe darf auch bei Verkauf oder Namensnderung der Gesellschafter die Firma
beibehalten, wenn der Inhaber einwilligt und die Branche beibehalten wird.
Firmenffentlichkeit
Jeder Kaufmann ist verpflichtet, seine Firma und den Geschftssitz im Handelsregister anzumelden.

17

ffentliches und privates Recht
Sowohl natrliche als auch juristische Personen sind rechtsfhig. Die Rechtsfhigkeit bei natrlichen Personen
beginnt mit der Geburt und endet mit dem Tod. Bei juristischen Personen beginnt Sie mit der Eintragung ins
entsprechende Register und endet mit der Lschung aus dem Register.
Natrliche Personen
Alle lebenden Menschen
Juristische Personen
Des Privatrechts
Dienen den privaten Interessen
Bsp. eingetragene Vereine, Kapitalgesellschaften, Privatbanken, private Schulen und Unis
Des ffentlichen Rechts
Dienen ffentlichen Aufgaben des Gemeinwesens
Bsp. Berufsgenossenschaften, Sparkasse, stattliche Schulen und Unis, gesetzliche Versicherungen

Privatrecht
Rechtsfragen zwischen Brgern
Grundsatz der Gleichordnung
Vertragsfreiheit (bis auf einige rechtliche Vorschriften)
Parteien mssen von sich aus aktiv werden
Zustndig sind die Zivilgerichte (Amtsgerichte, Landgerichte, Oberlandesgerichte)
ffentliches Recht
Rechtsfragen zwischen Allgemeinheit und dem Staat
Grundsatz der Unterordnung
Zwingendes Recht
Staat wird von sich aus aktiv
Zustndig sind die Strafgerichte (Verwaltungsgerichte, Bundesverfassungsgericht, Sozialgericht)

18

Rechtsformen
Einzelunternehmen
Grndung
Kleingewerbetreibende, Eingetragene Kaufmnner, Freiberufler
Eintragung im HRA
Mindestkapital
Nicht erforderlich
Finanzierung
Selbstfinanzierung, stille Gesellschafter oder Kredite
Geschftsfhrung / Vertretung
Natrliche Person
Haftung
Natrliche Person haftet unbeschrnkt mit Privat- und Betriebsvermgen
Gewinn-/ Verlustverteilung
Erhlt gesamten Gewinn / Trgt den gesamten Verlust

19

Personengesellschaften
- Mindestens 2 natrliche Personen
- Unternehmen besitz keine eigene Rechtspersnlichkeit
- Mindestens 1 Gesellschafter fhrt die Geschfte selbst
- Mindestens 1 Gesellschafter haftet persnlich unbeschrnkt
Kommanditgesellschaft KG
Grndung
Mindestens ein Komplementr und ein Kommanditist
Entstehung im Innenverhltnis durch Abschluss eines formlosen Gesellschaftsvertrags
Im Auenverhltnis mit Aufnahme der Geschftsttigkeit und sptestens mit deklaratorischer Eintragung ins
HRA
Mindestkapital
Nicht erforderlich
Finanzierung
Einlagen der Gesellschafter, vor allem vom Kommanditisten
Geschftsfhrung und Einzelvertretung nur durch den Komplementr
Kommanditisten haben nur bei auergewhnlichen Rechtsgeschften ein Widerspruchsrecht
Haftung
Komplementr haftet unbeschrnkt und gesamtschuldnerisch (auch mit Privatvermgen) auch noch 5 Jahre
nach Austritt und bei Eintritt fr bestehende Verbindlichkeiten
Kommanditist haftet nur mit der Kapitaleinlage
Jeder Teilhaber zunchst 4 % seiner Kapitaleinlage
Restgewinn in angemessenem, vertraglich festgelegtem Verhltnis
Sonderform GmbH und Co. KG
Komplementr ist hier die GmbH als juristische Person

20

Offene Handelsgesellschaft OHG
Grndung
Zwei oder mehr Personen
Entstehung im Innenverhltnis durch Abschluss eines formlosen Gesellschaftsvertrags
Im Auenverhltnis mit Aufnahme der Geschftsttigkeit und sptestens mit deklaratorischer Eintragung ins
HRA
Mindestkapital
Nicht erforderlich
Finanzierung
Einlagen der Gesellschafter
Alle Gesellschafter berechtigt und verpflichtet
Bei gewhnlichen Geschften hat jeder Gesellschafter die Einzelvertretung-/ Geschftsfhrungsbefugnis
Bei auergewhnlichen Geschften mssen alle Gesellschafter beschieen
Haftung
Alle Gesellschafter haften unmittelbar (direkt), unbeschrnkt und gesamtschuldnerisch (solidarisch), 5 Jahre
nach Austritt und bei Eintritt fr bestehende Verbindlichkeiten
Jeder Teilhaber zunchst 4 % seiner Kapitaleinlage
Restgewinn nach Kpfen
Verlust nur nach Kpfen

21

Kapitalgesellschaften
- Unternehmen besitz eigene Rechtspersnlichkeit (= juristische Person)
- Teilhaberschaft beruht auf Kapitalbeteiligung der einzelnen Gesellschafter
- Persnliche Bildung / Beteiligung der Gesellschafter oft gering
- Gesellschaft haftet nur mit dem Gesellschaftsvermgen
Aktiengesellschaft
Grndung
Eine oder mehr Personen
Der Gesellschaftervertrag (Satzung) muss notariell beurkundet werden.
Konstitutive Eintragung ins HRB
Mindestkapital
Grundkapital (= gezeichnetes Kapital) mindestens 50.000,00
Finanzierung
Grundkapital wird in Aktien zerlegt
Leichte Nachfinanzierung durch Ausgabe neuer Aktien
Organe und deren Aufgaben
Hauptversammlung
Alle Aktionre, whlen den Aufsichtsrat, Entlassen den Vorstand und Entscheiden ber die
Gewinnverwendung
Aufsichtsrat
Kontrolle des Vorstands, Wahl des Vorstandsvorsitzenden
Vorstand
Leitung der AG nach innen und auen, Einberufung der Hauptversammlung
Haftung
Beschrnkt auf das Gesellschaftsvermgen der AG
Einzelne Aktionre haften nur mit Ihrem Aktienanteil
Dividende = Gewinnausschttung pro Aktie, wird von der Hauptversammlung festgelegt
Ein Teil der Gewinne wird meist als Rcklage zurckbehalten

22

Aktienarten
Nennbetragsaktie
Fester Betrag, mindestens 1 immer auf volle Euro
Stckaktien
Prozentualer Anteil des Grundkapitals
Namensaktien
Lauten auf eine bestimmte Person
Inhaberaktien
Anonymes Wertpapier

23

Gesellschaft mit beschrnkter Haftung GmbH
Grndung
Eine oder mehr Personen
Der Gesellschaftervertrag (Satzung) muss notariell beurkundet werden und eine Anmeldung ist erst mglich,
wenn mindestens jedes Geschftsanteils und mindestens des Mindestkapitals eingezahlt ist.
Konstitutive Eintragung ins HRB
Mindestkapital
25.000,00
Finanzierung
Stammkapital = Kapitaleinlagen aller Gesellschafter zusammen
Geschftsanteil = Der von jedem Gesellschafter bernommene Anteil am Stammkapital (auf ganze )
Organe und deren Aufgaben
Gesellschafterversammlung
Oberstes beschlieendes Organ fr alle Angelegenheiten
Einfache Mehrheit bei Beschlssen, wobei pro 50 Geschftsanteil eine Stimme gerechnet wird
Geschftsfhrer
Fhrung der alltglichen Geschfte, Vertretung der GmbH nach auen und vor Gericht
Aufsichtsrat
Pflicht bei mehr als 500 Arbeitnehmern zur berwachung der Geschftsfhrung
Haftung
Beschrnkte Haftung mit den gesamten Vermgen (nicht Stammeinlage)
Gewinnverteilung nach Hhe der einzelnen Geschftsanteile
Verlust max. der eingezahlten Kapitaleinlage
Sonderform Mini-GmbH UG
Grndung mit nur 1 Startkapital mglich. Der Gewinn wird bis zur vollstndigen Einzahlung des
Stammkapitals nicht voll ausgeschttet.

24

Interne Organisation von Unternehmen
Art Buyer
Agenturmitarbeiter, der den Kontakt zu freien Grafikern, Fotografen etc. hlt
Kontakter
Vermittelt als Kundenberater zwischen Agentur und Auftraggeber
Creative Director
Leiter aller schpferisch ttigen Mitarbeiter
Marktforscher
Durchfhrung, Aufbereitung und Analyse von Primar- und Sekundrmaterial
Produktioner
Veranlasst und berwacht die Herstellung von Druckvorlagen
Art Director
Verantwortlich fr die bildliche, textliche und typografische Umsetzung der Werbekonzeption, zustndig fr
alles was mit der optischen Gestaltung zu tun hat
Traffic Man
Innenkontakter fr reibungslosen Arbeitsablauf
Texter
Textgestaltung fr alle Werbemittel
Grafikdesigner
Gestaltung von Werbemitteln, Verpackungen, Mustern, Logos etc.
Mediaplaner
Auswahl geeigneter Werbetrger
Kaufmann fr Marketingkommunikation
Werbliches Allgemeinwissen auf Kaufmannsbasis
Controller
berwacht die Geschftsentwicklung
Merchandiser
Ansprechende Prsentation der Waren
Planner
Kontrolle / Erstellung der grundstzlichen Kommunikationsstrategie
25

Organigramme
Ein Organigramm ist eine grafische Darstellung der Aufbauorganisation. Organisatorische Einheiten und
Hierarchieebenen werden ersichtlich.
Stabstellen
Stabstellen haben nicht direkt mit dem Tagesgeschehen zu tun. Sie beraten und untersttzen, haben aber
keine Weisungsbefugnis.
Einlinien- und Mehrliniensystem
Beim Einliniensystem gibt es immer nur eine Abteilung, die der untergeordneten Weisungen erteilen kann.
Beim Mehrliniensystem sind mehrere Abteilungen berechtigt einer untergeordneten Stelle Weisungen zu
erteilen, was zu Konflikten, Differenzen, Unbersichtlichkeit und berarbeitung fhren kann.

26

Vollmachtsarten
Handlungsvollmacht
Berechtigung zur Ausfhrung gewhnlicher Rechtsgeschfte.
Handlungsvollmachten knnen mndlich, schriftlich oder stillschweigend (durch schlssiges Handeln) erteilt
werden.
Eine Handlungsvollmacht endet bei Auflsung des Arbeitsverhltnisses, bei Widerruf durch den
Vollmachtgeber oder durch endgltige Einstellung des Geschftsbetriebs.
Als Unterschriftenzusatz wird entweder mit i.A. (im Auftrag) oder mit i.V. (in Vertretung) unterzeichnet.
Generalhandlungsvollmacht
Bevollmchtigt zu allen gewhnlichen Ttigkeiten in einem Handelsgewerbe.
Erteilt werden kann sie entweder durch den Geschftsfhrer oder den Prokuristen.
Arthandlungsvollmacht
Bevollmchtigt nur zu bestimmten Arten von Geschften / wiederkehrenden Ttigkeiten.
Erteilt werden kann sie entweder durch den Geschftsfhrer, den Prokuristen oder den
Generalhandlungsbevollmchtigten.
Spezialhandlungsvollmacht
Bevollmchtigt nur fr ein einzelnes Geschft.
Erteilt werden kann sie entweder durch den Geschftsfhrer, den Prokuristen, den
Generalhandlungsbevollmchtigten oder den Arthandlungsbevollmchtigten.

27

Prokura
Prokura ermchtigt zu allen Arten von gerichtlichen oder auergerichtlichen Geschfts-/ Rechtshandlungen
(gewhnlich und auergewhnlich). Die Veruerung oder Belastung von Grundstcken ist dabei nur mit einer
Sondergenehmigung mglich.
Ttigkeiten die der Prokurist nie darf, sind hchstpersnliche Rechtsgeschfte, bei denen der Fortbestand des
Unternehmens gefhrdet wird. Bsp. Verkauf des Geschfts oder Grundstcks, nderung / Lschung der Firma,
Insolvenzanmeldung oder Prokura-Erteilung.
Prokura kann nur der Inhaber der im HR eingetragenen Handelsgesellschaft erteilen durch ausdrckliche
Erklrung und Unterschrift des Prokuristen im HR.
Die Prokura endet bei Auflsung des Arbeitsverhltnisses, bei Widerruf durch den Vollmachtgeber oder durch
endgltige Einstellung des Geschftsbetriebs / Verkauf / Insolvenzanmeldung.
Als Unterschriftenzusatz wird ppa. gezeichnet.
Eine Beschrnkung der Prokura ist im Auenverhltnis nicht mglich, im Innenverhltnissen knnen
Einschrnkungen besprochen werden und bei Versto muss mit internen Strafen gerechnet werden.
Einzelprokura
Bevollmchtigt eine einzelne Person.
Gesamtprokura
Bevollmchtigt mindestens 2 Personen, die nur zusammen prokura-relevante Entscheidungen treffen drfen.
Filialprokura
Bevollmchtigt eine einzelne Person, aber nur fr Geschfte einer bestimmten Filiale.
Gemischte Prokura
Bevollmchtigt eine einzelne Person, die allerdings nur zusammen mit dem Kaufmann / Geschftsfhrer
prokura-relevante Entscheidungen treffen darf.

28

Konjunktur
Sich wiederholende Schwankungen in der wirtschaftlichen Entwicklung einer Volkswirtschaft. Als Messwert gilt
das Bruttoinlandsprodukt. Die Auf- und Abwrtsentwicklungen im Wirtschaftsablauf werden als
Konjunkturzyklen bezeichnet.

29

Konjunkturindikatoren
Konjunkturindikatoren geben Aufschluss ber den Zustand und die Entwicklungstendenz der
gesamtwirtschaftlichen Lage und dienen zur Konjunkturdiagnose und Prognose.
Expansion / Aufschwung
- Vertrauen in die wirtschaftliche Zukunft wchst
- Gternachfrage steigt / Steigende Auftrge
- Produktion steigt (Gleichlaufende Indikatoren)
- Hhere Investitionen der Unternehmen (Frhindikator)
- Einstellung neuer Arbeitskrfte (Sptindikatoren)
- Nachfrage nach Krediten steigt und Zins steigt
Boom / Hochkonjunktur
- Bruttoinlandsprodukt wchst nur langsam
- Produktionsfaktoren voll ausgelastet / berlastet
- Arbeitskrfte sind schwer zu finden
- Lhne steigen
- Investitionen sinken langsam
- Skeptische Stimmung
Rezession / Rckschlag
- Wirtschaftliche Aktivitten nehmen ab
- Pessimistische Stimmung
- Nachfrage sinkt
- Produktion sinkt
- Arbeitskrfte werden entlassen
- Investitionen sinken
Depression / Tiefstand
- Hohe Arbeitslosigkeit
- Unausgelastete Produktionsfaktoren
- Wenig Vertrauen in die Zukunft
- Geringe Kaufbereitschaft
- Geringe Investitionsbereitschaft und niedrige Zinsen
- Umsatzeinbuen
- Produktionseinschrnkung

30

Konjunktur- und Fiskalpolitik des Staats
Der Staat hat in der sozialen Marktwirtschaft die Aufgabe, die wirtschaftliche Entwicklung durch geeignete
Manahmen zu beeinflussen. Die Wirtschaftspolitik gliedert sich in 4 Bereiche.
Bereiche der Wirtschaftspolitik
Sozial- und Einkommenspolitik
Manahmen zur Verbesserung der sozialen Gerechtigkeit
Wettbewerbs- und Ordnungspolitik
Frderung des Wettbewerbs und Beseitigung von Wettbewerbsbeschrnkungen
Strukturpolitik
Untersttzung benachteiligter Wirtschaftsregionen und Branchen.
Konjunkturpolitik
Manahmen zur Stimulierung der gesamtwirtschaftlichen Nachfrage und des Angebots
Fiskalpolitik
Trger: Bundesregierung / Staat
Einnahmenpolitik
Ankurbeln der Wirtschaft durch Steuererleichterungen
Bremsen der Wirtschaft durch Steuererhhungen
Ausgabenpolitik
Ankurbeln der Wirtschaft durch Staatsauftrge
Bremsen der Wirtschaft durch Streichung von Subventionen
Antizyklische Fiskalpolitik
Der Staat gestaltet seine Einnahmen und Ausgaben so, dass sie antizyklisch, also genau gegenlufig zu den
Konjunkturschwankungen verlaufen. Bei guter Wirtschaftslage werden also Rcklagen gebildet, die bei
schlechter Wirtschaftslage wieder ausgegeben werden knnen.
Boom Staatsausgaben < Staatseinnahmen Haushaltsberschuss
Depression Staatsausgaben > Staatseinnahmen Haushaltsdefizit
Geldpolitik
Trger: Europisches System der Zentralbanken (ESZB)
Zinspolitik, Geldmengenpolitik

31

Magisches Viereck
der
Wirtschaftspolitik
Stabilitt
des
Preisniveaus
Voll-
beschftigung
stetiges,
angemessenes
Wirtschafts-
wachstum
auen-
wirtschaftliches
Gleichgewicht
Stabilittsgesetz
Das oberste Ziel des Staates ist das gesamtwirtschaftliche Gleichgewicht, das durch das Stabilittsgesetz
festgelegt wurde. Es soll also versucht werden, alle vier Ecken des magischen Vierecks zu erreichen.
Das Magische Viereck

Das magische Viereck wurde anschlieend zum magischen Sechseck erweitert.

Gerechte
Verteilung von
Einkommen
und Vermgen
Umweltschutz
32

Stabilitt des Preisniveaus
Der Durchschnitt aller Preise einer Periode soll mglichst gleich bleiben. Es gilt als erreicht, wenn das
Preisniveau nicht mehr als 2 % schwankt.
Optimal
Gtermenge = Geldmenge
Inflation
Gtermenge < Geldmenge
Geldentwertung
Produkte werden teurer
Kaufkraftverlust
Arbeitslosigkeit steigt
Monetre Inflation
Staat bringt Geld in Umlauf
Angebotsinflation
Preiserhhung durch Unternehmen
Nachfrageinflation
berhhte Gternachfrage
Deflation
Gtermenge > Geldmenge
Geldaufwertung
Produkte werden gnstiger
Keine Investitionen / Sinkende Umstze
Hohe Arbeitslosigkeit
Warenkorb
Reprsentative Anzahl verschiedener Gter, die ber einen bestimmten Zeitraum beobachtet werden. Somit
kann die Preisentwicklung beurteilt werden.
Wgungsschema
Trifft Aussagen, welchen Anteil bestimmte Ausgaben an den Gesamtausgaben haben. Die Gter werden dabei
in 12 Gruppen zusammengefasst.

33

Vollbeschftigung
Ausreichende Ausnutzung des zur Verfgung stehenden Produktionspotentials. Es gilt als erreicht, wenn die
Arbeitslosenquote bei ca. 2 % liegt
Arbeitslosenquote = Arbeitslose x 100 %
Erwerbsttige + Arbeitslose
Saisonale Arbeitslosigkeit
Zyklisch wiederkehrende, periodische Arbeitslosigkeit
Friktionelle Arbeitslosigkeit
Arbeitslosigkeit infolge eines Arbeitsplatzwechsels
Konjunkturelle Arbeitslosigkeit
Arbeitslosigkeit bei Rezession der Konjunktur
Strukturelle Arbeitslosigkeit
Arbeitslosigkeit infolge einer Krise einer ganzen Branche
Subjektive Arbeitslosigkeit
Arbeitslosigkeit durch persnliche oder individuelle Beeintrchtigungen

Stetiges, angemessenes Wirtschaftswachstum
Langfristige Kontinuitt des Wirtschaftswachstums von 4 % wre optimal, um die Konjunktur konstant zu
halten.
Quantitatives Wirtschaftswachstum
Rein mengenmige Zunahme der gesamtwirtschaftlichen Produktion, messbar durch das
Bruttoinlandsprodukt.
Qualitatives Wirtschaftswachstum
Betrachtet auch die Qualitt des Wirtschaftswachstums (Lebensqualitt, Umweltschonung), kaum messbar.
Nominales Wirtschaftswachstum
Preise und Geldwerte des aktuellen Jahres (Inflation wird beachtet)
Darstellung sowohl von Mengen- als auch Preiszuwchsen
Reales Wirtschaftswachstum
Preise und Geldwerte des Basisjahres (Inflation wird nicht beachtet)
Darstellung nur von Mengenzuwchsen

34

Auenwirtschaftliches Gleichgewicht
Ausgeglichenes Verhltnis zwischen Import und Export von Gtern und Dienstleistungen.
Devisenabflsse = Devisenzuflsse
Zahlungsbilanz
Wertmige Erfassung aller wirtschaftlichen Transaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zwischen In-
und Ausland.
Zahlungsbilanzdefizit
Import > Export
Verringerung der Geldmenge im eigenen Land
Deflation
Zahlungsbilanzberschuss
Import < Export
Erhhung der Geldmenge im eigenen Land
Inflation

35

Die Europische Zentralbank
EU-Mitglieder sind nicht gleich Mitglieder des Eurowhrungsgebiets. Es gibt 27 EU-Lnder, 17 davon haben den
als Whrung.
Aufgaben und Ziele der EZB
Die EZB kontrolliert die Geldmenge. Sie erhht bzw. verringert diese, um die Konjunktur zu untersttzen bzw.
zu bremsen.
Instrumente der EZB
Hauptrefinanzierung / Offenmarktgeschfte
Die EZB erhht oder senkt den Leitzins, den alle Banken des Euroraums zahlen mssen, um sich Geld von der
EZB zu leihen, bzw. um Offenmarktpapiere zu kaufen.
Hoher Leitzins weniger Geldleihungen und weniger Geldmenge in Umlauf
Niedriger Leitzins mehr Geldleihungen und mehr Geldmenge in Umlauf
Stndige Fazilitten
Alle Banken des Euroraums erhalten eine Art Girokonto bei der EZB, bei dem Sie entweder Geld zum
Einlagesatz anlegen (Einlagefazilitt) oder das Konto zum Spitzenrefinanzierungssatz berziehen
(Spitzenrefinanzierungsfazilitt) knnen.
Hoher Einlagesatz mehr Anlegungen und weniger Geld in Umlauf
Niedriger Einlagesatz weniger Anlegungen und mehr Geld in Umlauf
Hoher Spitzenrefinanzierungssatz weniger berziehungen und weniger Geld in Umlauf
Niedriger Spitzenrefinanzierungssatz mehr berziehungen und mehr Geld in Umlauf
Mindestreserve
Alle Banken des Euroraums mssen eine Sicherheit / Mindestreserve an Geld bei der EZB hinterlegen, die auch
nicht von der Bank genutzt werden kann.
Diese Mindestreserve ist ein bestimmter Prozentsatz (Mindestreservesatz) aller Einlagen dieser Bank.
Hoher Mindestreservesatz weniger Geld in Umlauf
Niedriger Mindestreservesatz mehr Geld in Umlauf

Nationale Zentralbanken der Mitglieder
Der EZB-Rat formuliert die Aufgaben / Geldpolitik, welche dann vor Ort von den National Zentralbanken
ausgefhrt werden.

36


Lernfelder 3 / 4 / 5

37

Produktionsfaktoren
Volkswirtschaftliche Produktionsfaktoren
Ursprngliche / Originre Produktionsfaktoren
Arbeit
Krperliche und geistige Arbeit
Boden / Natur
Abbau-, Anbau-, Standortfaktoren, Naturkrfte

Abgeleitete / Derivative Produktionsfaktoren
(Sach-) Kapital / Realkapital
Gebude, Maschinen, Werkzeuge
Wissen
Aus- und Fortbildung, Erfahrung
Betriebswirtschaftliche Produktionsfaktoren
Dispositiver Faktor
Leitende Mitarbeiter, Geschftsfhrer, Management
Elementarfaktoren
Rechte / Lizenzen
Gewerbeschein, Mietvertrag, Bildrechte
Ausfhrende Arbeit
Immaterielle Gter
Betriebsmittel
Materielle Gebrauchsgter

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Werkstoffe
Materielle Verbrauchsgter
Rohstoffe
Hauptbestandteil des zu fertigenden Produkts
Hilfsstoffe
Nebenbestandteil des zu fertigenden Produkts
Betriebsstoffe
Kein Bestandteil zu fertigenden Produkts,
aber fr den Produktionsprozess notwendig
Fertigteile
Werden als Vorprodukte fertig bezogen und unverndert in das Produkt eingefgt

Substitution von Produktionsfaktoren
Ersetzbarkeit / Austauschbarkeit von Produktionsfaktoren
Eine bestimmte Menge des einen Produktionsfaktors kann durch eine bestimmte Menge des anderen ersetzt
werden.

39

Gterarten
Komplementrgter
Gter, die sich ergnzen
Substitutionsgter
Gter, die sich ersetzten
Gter, die im Nutzen austauschbar sind
Freie Gter
Sind in groer Menge / unbegrenzt vorhanden, dass jeder Mensch unbegrenzt konsumieren kann.
Freie Gter haben keinen Preis.
Knappe Gter / Wirtschaftsgter
Gter, die nur in begrenzter Menge zur Verfgung stehen.
Wirtschafsgter haben einen Preis.
Materielle Wirtschaftsgter
Produktionsgter
Gter fr Unternehmen
Gebrauchsgter
Investitionsgter
Verbrauchsgter
Werkstoffe
Konsumgter
Gter fr die Privathaushalte
Gebrauchsgter
Gerte
Verbrauchsgter
Lebensmittel

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Immaterielle Wirtschaftsgter
Dienstleistungen
Privat
Taxi
Gewerblich
Steuerberater frs Unternehmen
Rechte
Privat
Grundrechte, Meinungsfreiheit
Gewerblich
Urheberrecht

Beschaffungsprozess
konomisches Prinzip
Rational-/ Wirtschaftlichkeitsprinzip
Maximalprinzip
Mit den gegebenen Mitteln grtmglichen Erfolg / Nutzen erzielen.
Minimalprinzip
Ein bestimmtes Ziel mit dem geringsten / minimalsten Aufwand / Mitteleinsatz erreichen.

41

Vertrge
Zustandekommen eines Vertrags
Ein Vertrag kommt durch zwei bereinstimmende Willenserklrungen zustande, die als Antrag und Annahme
bezeichnet werden. Der Antrag bzw. die Annahme kann immer unterschiedlich entweder vom Kufer oder
Verkufer kommen.
Ein Angebot an die Allgemeinheit oder eine unverbindliche Anfragen zhlen nicht als Willenserklrung.
Grundstzlich ist man an einen Antrag gebunden, um die Verbindlichkeit allerdings auszuschlieen werden
Formulierungen wie mit Vorbehalt, Annahmefrist zeitlich beschrnkt, solange der Vorrat reicht verwendet. Der
Antrag erlischt, wenn der Antrag abgelehnt oder nicht rechtzeitig angenommen wird. Anwesenden gemachte
Antrge knnen nur sofort angenommen werden. Abwesende knnen einen Antrag nur so lange annehmen,
wie man den Eingang der Annahme unter regelmigen Umstnden erwarten kann (ca. 2 Wochen). Ist eine
Annahmefrist bestimmt, gilt diese.
Eine nderung der Vertragsinhalte bedeutet immer einen neuen Antrag.
Ein Vertrag kann mndlich, schriftlich oder durch schlssiges / konkludentes Handeln geschlossen werden
(auer bei speziellen Vertrgen).

Vertragsinhalte
AGBs
Einheitlich vorformulierte Vertragsvereinbarungen, die Bestimmungen zu Lieferbedingungen, Rcktritt,
Kaufvertragsstrungen, Zahlungsbedingungen enthalten.
Individuelle Absprachen haben immer Vorrang gegenber den AGBs, falls sie ein reiner Vorteil fr den Kufer
sind.
Eigentumsvorbehalt
Das Eigentum an beweglichen Sachen wird schon durch Einigung und bergabe erlangt, hat also erst nichts mit
dem Preis zu tun. Zur Absicherung vor Zahlungsunfhigkeit kann der Verkufer einen Eigentumsvorbehalt
vereinbaren und bleibt somit solange Eigentmer der Ware, bis die Zahlung erfolgt.
Eigentum
Rechtliche Herrschaft ber eine Sache, die ohne weitere Vereinbarungen durch Einigung und bergabe erlangt
wird.
Besitz
Tatschliche Herrschaft ber eine Sache.

42

Erfllungsorte
Wenn vertraglich nichts vereinbart ist, gelten die gesetzlichen Regelungen nach BGB.
Warenschulden sind Holschulden
Erfllungsort beim Verkufer
Geldschulden sind Schickschulden
Erfllungsort beim Kufer
Falls vertraglich der Erfllungsort beim Verkufer vereinbart wurde, werden die Schickschulden zu
Bringschulden.
Gesetzlicher Gerichtsstand ist der jeweilige Wohn-/ Geschftssitz des Schuldners.

Vertragsarten
Werkvertrag
Erstellung eines Werks auf Bestellung des Kunden gegen Entgelt mit Erfolgsgarantie
Dienstvertrag
Entgeltliche Dienstleistung
Die Arbeitsleistung, nicht ein durch die Arbeitsleistung erzielter Erfolg wird versprochen.
Mietvertrag
Entgeltliche berlassung von Sachen zum Gebrauch
Darlehensvertrag
Entgeltliche oder unentgeltliche berlassung von Geld oder vertretbaren Sachen zum Gebrauch
Rckgabe gleichartiger aber anderer Sachen
Leihvertrag
Unentgeltliche berlassung von Sachen zum Gebrauch
Rckgabe derselben Sache
Pachtvertrag
Entgeltliche berlassung von Sachen zum Gebrauch und berlassung der anfallenden Ertrge durch den
Gebrauch.

43

Kaufvertrag
bereignung einer Sache gegen Geld
Kaufvertragsstrungen
Lieferungsverzug
Voraussetzungen
- Flligkeit der Lieferung ( Festsetzung eines genauen Datums )
- Verschulden des Lieferers ( grob fahrlssig, vorstzlich, keine hhere Gewalt )
- Mahnung des Kufers ( auer bei kalendermig bestimmbaren Terminen, Fixgeschften,
Zweckkufen, Selbstinverzugsetzung des Lieferanten )
Rechte des Kufers
- Lieferung verlangen und eventuell Schadensersatz wegen Verzgerung der Leistung
- Rcktritt vom Vertrag ( mit Nachfrist, auer wenn Verkufer endgltig nicht liefern kann oder will, bei
Fix- oder Zweckkufen )
- Rcktritt vom Vertrag und Schadensersatz wegen Nichterfllung ( mit Nachfrist, auer wenn Verkufer
endgltig nicht liefern kann oder will, bei Fix- oder Zweckkufen )

44

Mangelhafte Lieferung
Mngelarten
Sachmangel
- Vereinbarte Beschaffenheit fehlt
- Beschaffenheit nicht ausdrcklich vereinbart, aber Ware eignet sich nicht zum vorausgesetzten Zweck
oder die Qualitt weicht von der blichen, zu erwartenden Beschaffenheit ab
- Montagemangel / mangelhafte Montageanleitung
- Falschlieferung
- Zuweniglieferung
- Ausdrcklich beworbene Beschaffenheit fehlt
Rechtsmangel
- Aus dem Kaufvertrag ist nicht ersichtlich, dass dritte Rechte an der Sache haben
- Urheberrecht, Bildrechte
Prf- und Rgefristen
B2B
Ware muss unverzglich nach Erhalt auf offene Mngel berprft werden
Versteckte Mngel mssen unverzglich nach Entdeckung und sptestens 2 Jahre ab Lieferung beanstandet
werden.
B2C
Bei neuen Sachen innerhalb von 2 Jahren ab Warenlieferung.
Bei gebrauchten Sachen innerhalb von 1 Jahr.
In den ersten 6 Monaten Beweislastumkehr.
In dieser Zeit muss der Verkufer nachweisen, dass die Sache beim Kauf frei von Mngeln war, danach der
Kufer.
C2C
Gewhrleistung kann fr alle Mngelarten komplett ausgeschlossen werden.
Auer bei arglistiger Tuschung.
Rechte des Kufers
Vorrangiges Recht auf Nacherfllung
Der Kufer kann zwischen Nachbesserung und Ersatzlieferung whlen, auer die Nacherfllung stellt fr den
Verkufer unverhltnismig hohe Kosten dar.
Nachrangige Rechte
Nach zwei erfolglosen Nacherfllungsversuchen, Unzumutbarkeit fr den Kufer, Verweigerung oder
Unfhigkeit zur Nacherfllung oder bei Ablauf der gesetzlichen Nacherfllungsfrist kann der Kufer zwischen
folgenden Rechten whlen
- Minderung des Kaufpreises
- Rcktritt vom Kaufvertrag ( auer bei geringfgigen Mngeln )
- Schadensersatz ( auer bei geringfgigen Mngeln )

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Annahmeverzug
Voraussetzungen
- Flligkeit der Leistung
- Verkufer bietet die vereinbarte Leistung ordnungsgem an
- Nichtannahme der vereinbarten Leistung durch den Kufer ( unabhngig von Verschulden )
Befindet sich der Kufer im Annahmeverzug, trgt er das Risiko des zuflligen Untergangs oder der zuflligen
Wertminderung der Ware, auch durch hhere Gewalt.
Rechte des Verkufers
- Einlagerung der Ware und Klage auf Abnahme
- Selbsthilfeverkauf ( mit Nachfrist, muss vorab angedroht werden )
- Notverkauf ( bei schnell verderblichen Waren ohne Androhung, Mindererls trgt der Kufer )
- Zustzlich immer Recht auf Kostenerstattung ( fr die entstandenen Mehrkosten )

Zahlungsverzug
Voraussetzungen
- Flligkeit der Zahlung
- Bei kalendermig bestimmten Zahlungstermin: Ein Tag nach Eintritt der Flligkeit auch ohne
Mahnung
- Bei unbestimmtem Zahlungstermin: Ab Zugang der ersten Mahnung oder sptestens 30 Tage nach
Zugang der Rechnung
Rechte des Verkufers
- Erfllung / Zahlung und eventuell Schadensersatz
- Zustzlich immer Recht Verzugszinsen zu verlangen
Hhe der Verzugszinsen
B2C 5 % ber aktuellem Basiszinssatz
B2B 8 % ber aktuellem Basiszinssatz
- Rcktritt vom Kaufvertrag / Zurcknahme der Ware ( mit Nachfristsetzung, auer bei endgltiger
Leistungsverweigerung )
- Schadensersatz statt der Leistung / Zurcknahme der Ware und Weiterverkauf, wobei den
Mindererls der Kufer trgt ( mit Nachfristsetzung, auer bei endgltiger Leistungsverweigerung )

46

Rechtsgeschfte
Arten von Rechtsgeschften
Einseitige Rechtsgeschfte
Rechtswirkung tritt durch die Willenserklrung einer Person ein.
Nicht empfangsbedrftige Willenserklrungen
Testament
Empfangsbedrftige Willenserklrungen
Der Willenserklrung-Abgebende muss den Zugang sicherstellen.
Mahnungen, Kndigungen, Angebote
Zweiseitige Rechtsgeschfte
Rechtswirkung tritt durch mind. 2 bereinstimmende Willenserklrungen ein.
Einseitig verpflichtende Rechtsgeschfte
Schenkungen, Brgschaften
Zweiseitig verpflichtende Rechtsgeschfte
Vertrge

Formvorschriften von Rechtsgeschften
Grundstzlich besteht Vertragsfreiheit, bei manchen Rechtsgeschften besteht allerdings Formzwang. Werden
die notwendigen Formvorschiften nicht eingehalten, ist das Rechtsgeschft nichtig / ungltig.
Schriftform
Schriftstck und eigenhndige Unterschrift muss vorliegen.
ffentliche / Notarielle Beglaubigung
Besttigung in Anwesenheit eines Notars, dass eine geleistete Unterschrift auch tatschlich von der
entsprechenden Person gettigt wurde.
Notarielle Beurkundung
Notarielle Besttigung, dass die beteiligten Parteien inhaltlich und ber die rechtliche Tragweite informiert
sind.

47

Geschftsfhigkeit
Die Rechtsfhigkeit eines Menschen beginnt mit der Geburt, die Geschftsfhigkeit gliedert sich in 3 Phasen.
Geschftsunfhigkeit
Unter 7 Jahre oder im Zustand geistiger Strung.
Rechtsgeschfte sind von Anfang an ungltig / nichtig.
Beschrnkte Geschftsfhig
Zwischen 7 und 18 Jahren.
Rechtsgeschfte ohne Zustimmung des Vormunds sind schwebend unwirksam.
Gesetzliche Vertreter fr Minderjhrige sind grundstzlich die Eltern. Ansonsten bestimmt das
Vormundschaftsgericht eine andere Person zum Vormund.
Bei der Erledigung von Botengngen spielt die Geschftsfhigkeit keine Rolle, weil es sich nicht um die Abgabe
einer eigenen Willenserklrung handelt, sondern nur um die bermittlung einer Willenserklrung.
Ausnahmen
Taschengeldgeschfte
Alltgliche, kleinere Geschfte mit frei zur Verfgung stehendem Geld.
Rechtliche Vorteilsgeschfte
Rechtsgeschfte, die einen rein rechtlichen Vorteil darstellen.
Rechtsgeschfte im Rahmen eines Arbeitsverhltnisses
Alle Rechtsgeschfte, die zu den alltglichen Aufgaben im Rahmen eines vom Vormund bewilligten
Arbeitsverhltnisses gehren.
Rechtsgeschfte im Rahmen einer selbststndigen Ttigkeit
Alle Rechtsgeschfte, die zu den alltglichen Aufgaben im Rahmen eines vom Vormundschaftsgericht
bewilligten selbststndigen Geschftsbetriebs gehren.
Volle Geschftsfhigkeit
Ab 18 Jahren.
Rechtsgeschfte sind gltig / wirksam.

48

Nichtigkeit und Anfechtbarkeit
Nichtigkeit
Ein Rechtgeschft ist nichtig und damit von Anfang an ungltig, wenn es schwere Mngel aufweist, die nicht in
Einklang mit den geltenden Rechtsregeln und moralischen Grundstzen stehen.
- Geschftsunfhigkeit
- Scheingeschfte
- Gesetzliche Verbote
- Formmangel
- Scherzgeschfte
- Wucher

Anfechtbarkeit
Anfechtbare Rechtsgeschfte sind zunchst voll wirksam, knnen durch die Anfechtung jedoch rckwirkend
ungltig gemacht werden.
- Drohung innerhalb 1 Jahres anfechtbar
- Irrtum ( bermittlungsirrtum, Erklrungsirrtum, Eigenschaftsirrtum) sofort nach Bekanntwerden
anfechtbar
- Arglistige Tuschung sofort nach Bekanntwerden und nach sptestens 3 Jahre anfechtbar

49

Verjhrungsfristen
Verjhrungsfrist Betroffene Ansprche Beginn der Verjhrungsfrist

3 Jahre Regelverjhrungsfrist / Normalfall
Mit Ablauf des Jahres, in dem der
Anspruch entstanden ist.

Frist luft bis zum
31.12.JJJJ 24:00 Uhr
Verjhrt ab dem
01.01.JJJJ 00:00 Uhr
2 Jahre Gewhrleistungsansprche wegen mangelhafter
Ware
Mit genau dem Tag, an dem der
Anspruch entstanden ist.
5 Jahre Bauwerksmngel
10 Jahre Rechte an Grundstcken
30 Jahre
Herausgabeansprche aus Eigentum

Gerichtsurteile

Nach Eintritt der Verjhrung ist der Schuldner berechtigt, die Leistung zu verweigern.

Hemmung der Verjhrung
Die Hemmung ist der vorbergehende Stillstand der Verjhrung, der nach Beendigung der Hemmung zu einer
Fortsetzung der Verjhrung fhrt, indem die Zeitspanne der Hemmung an die regulre Verjhrungsfrist
angehngt wird.
- Klage
- Mahnbescheid
- Insolvenzverfahren

Neubeginn der Verjhrung
Mit Neubeginn der Verjhrungsfrist wird die bis dahin verstrichene Frist hinfllig. Die Verjhrungsfrist beginnt
ganz von vorne zu laufen.
- Abschlagszahlungen
- Zinszahlungen
- Gerichtliche oder behrdliche Vollstreckungshandlung
50

Finanzierungen
Innenfinanzierung
Das Unternehmen bringt die bentigten finanziellen Mittel aus eigener Kraft auf.
- Selbstfinanzierung
- Finanzierung aus Abschreibungen
Auenfinanzierung
Dem Unternehmen wird das bentigte Kapital von Dritten zur Verfgung gestellt.
- Einlagen-/ Beteiligungsfinanzierung
- Kreditfinanzierung
Finanzierung durch Eigenkapital
Selbstfinanzierung
Die Gewinne / Einnahmen des Unternehmens reichen selbst aus
Finanzierung aus Abschreibungen
Die durch Abschreibungen erfolgten Steuerentlastungen werden zur Finanzierung genutzt.
Einlagen-/ Beteiligungsfinanzierung
Das bentigte Geld wird durch die Gesellschafter oder durch Beteiligungen erworben.

51

Finanzierung durch Fremdkapital
Kreditfinanzierung
Warenkredite
Die Kreditgewhrung ist an einen bestimmten Warenkauf gebunden
Zielkauf
Der Verkufer leiht dem Kufer ber die entsprechende Laufzeit das gesamte Geld.
Teilzahlungskauf
Der Verkufer gewhrt dem Kufer die Ratenzahlung und leiht Ihm fr die entsprechende Zeit Teile des
Geldes.
Geldkredite
Der Kreditnehmer kann frei ber das Geld bestimmen.
Kontokorrentkredit
Mglichkeit zur kurzzeitigen berziehung des Kontos.
Darlehen
Das Geld wird lngerfristig zur Verfgung gestellt.
Sonderformen
Leasing
bertragung der Nutzungsrechte an Gtern fr einen festgelegten Zeitraum durch einen Vertrag. Leasinggeber
bleibt dabei Eigentmer der Sache und der Leasingnehmer wird Besitzer.
Factoring
Factoring ist eine Form der Forderungsabtretung.
Der Factoringnehmer bergibt eine Rechnung auf Ziel an den Factor ( Mittelsmann, Factoring-Bank ) und erhlt
dafr sofort den Rechnungsbetrag. Der Factor treibt dann nach Flligkeit die Forderung gegenber dem
Kunden des Facoringnehmers ein und erhlt dafr Provisionen und Zinsen fr den Zahlungszeitraum.
52

Kreditsicherungsmglichkeiten
Personalkredit
Absicherung durch die Haftung von Personen
Einfacher Personalkredit
Absicherung durch den Kreditnehmer
Blankokredit
Verstrkter Personalkredit
Absicherung durch weitere mithaftende Personen
Brgschaft
Eine weitere Person garantiert die Erfllung der Verbindlichkeit und bernimmt bei eventuellem Ausfall.
Zession
Forderungsabtretung
Kreditnehmer ( Zedent ) gibt Zahlungsforderungen an einen Glubiger ( Zessionar ) entweder fr alle erkennbar
( Offene Zession ) oder verdeckt ( Stille Zession ) ab.
Realkredit
Absicherung durch bewegliche und unbewegliche Dinge
Lombardkredit / Pfandkredit
Kurz bis mittelfristiges Darlehen gegen Verpfndung von beweglichen Sachen oder Rechten.
Kreditnehmer bleibt Eigentmer der Sache, nur der Besitz wird bereignet.
Sicherungsbereignung
Kreditnehmer bermittelt das Eigentum an einer beweglichen Sache, bleibt allerdings weiterhin Besitzer und
kann die Sache weiter verwenden.
Hypothek
Belastung eines Grundstcks zur Deckung der Kosten bei eventuellem Zahlungsausfall.
Eine Hypothek ist immer an eine Forderung gebunden.
Grundschuld
Verpfndung eines Grundstcks.
Keine Forderung ntig und keine persnliche Haftung, nur Sicherung.

53

Insolvenzverfahren

Oder Entweder
Nein Ja
berschuldung
Vermgen ist kleiner als
die bestehenden
Verbindlichkeiten
Insolvenzantrag
Durch Unternehmen oder
Glubiger
Erffnung des Insolvenzverfahrens
Bestellung des endgltigen Insolvenzverwalters,
der alle Unternehmensgeschfte bernimmt
Frist zur Erhebung von Ansprchen
Bericht zur Unternehmenslage
Bestellung eines vorlufigen Insolvenzverwalters
Beurteilung, ob das vorhandene Vermgen berhaupt die Kosten des
Verfahrens decken kann
Zahlungsunfhigkeit
Schuldner ist nicht mehr in
der Lage Verbindlichkeiten
zu begleichen
Drohende Zahlungsunfhigkeit
Zahlung zum Flligkeitszeitprunkt
wahrscheinlich nicht mglich
Insolvenzantrag
Durch Unternehmen oder
Glubiger
Abweisung des Insolvenzverfahrens mangels
Masse
Auflsung des Unternehmens und Lschung
im HR
Geschftsleitung entscheidet, welche
Glubiger Geld bekommen
Glubigerversammlung
Entscheidung ber das weitere Vorgehen
Sanierung
Erstellung eines Insolvenzplans
zur Rettung des Unternehmens
Liquidation
Verkauf oder Versteigerung des
Unternehmensvermgens und
Verteilung nach Quotenverfahren
54

Mrkte
Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage und der Ort der Preisbildung, wobei die Nachfrager den Bedarf
nutzenmaximal zu mglichst geringen Preisen decken wollen und die Anbieter die Gter zu mglichst hohen
Preisen verkaufen wollen.
Konsumgtermarkt
Einseitiger Handelskauf / B2C
Investitions-/ Produktionsgtermarkt
Zweiseitiger Handelskauf / B2B

Vollkommener Markt
Der vollkommene Markt ist eine Modellannahme in der Volkswirtschaft, um Zusammenhnge auf dem Markt
zu erarbeiten. In der Realitt sind allerdings fast alle Mrkte unvollkommen.
Punktmarkt
Keine rumlichen Unterschiede
Homogene Gter
Keine sachlichen Unterschiede
Rein rationale Verhaltensweisen nach dem konomischen Prinzip
Keine persnlichen Prferenzen
Angebot und Nachfrage treffen zeitgleich aufeinander
Keine zeitlichen Unterschiede
Vollkommene Markttransparenz
Alle Marktteilnehmer sind zu jeder Zeit ber alle Marktgegebenheiten informiert
Unendlich schnelle Reaktionszeiten der Marktteilnehmer
Keine Trgheit der Nachfrager
55

Marktformen
Nach Zahl der Anbieter und Nachfrager
Monopol
Ein Nachfrager bzw. Anbieter
Zweiseitiges Monopol
1 Nachfragen & 1 Anbieter
Beschrnktes Angebotsmonopol
1 Anbieter & Wenige Nachfrager
Angebotsmonopol
1 Anbieter & Viele Nachfrager
Beschrnktes Nachfragemonopol
1 Nachfrager & Wenige Anbieter
Nachfragemonopol
1 Nachfrager & Viele Anbieter
Oligopol
Wenige Nachfrager bzw. Anbieter
Zweiseitiges Oligopol
Wenige Nachfrager & Wenige Anbieter
Nachfrageoligopol
Wenige Nachfrager & Viele Anbieter
Angebotsoligopol
Wenige Anbieter & Viele Nachfrager
Polypol
Viele Nachfrager & Viele Anbieter

56

Modell der Marktpreisbildung

Kufermarkt / Gesttigter Markt
Das Angebot ist grer als die Nachfrage und somit liegt die Marktmacht bei den Nachfragern / Kufern.
Das Marktvolumen entspricht annhernd dem Marktpotential.
Verkufermarkt / Ungesttigter Markt
Das Angebot ist kleiner als die Nachfrage und somit liegt die Marktmacht bei den Anbietern / Verkufern.
Der Unterschied zwischen Marktpotenzial und Volumen ist noch sehr gro.

Gleichgewichtsmenge
Gleichgewichtspreis
Nachfragekurve
Je billiger ein Produkt, desto
grer die Nachfrage
Angebotskurve
Je hher der zu erzielende
Marktpreis, desto mehr wird
angeboten
angebotene / nachgefragte
Menge
Preis
Nachfrage-
berhang
N > A
Angebotsberhang A > N

57

Preiselastizitt der Nachfrage
Preiselastizitt der Nachfrage NE = Prozentuale Mengennderung der Nachfrage
Prozentuale Preisnderung

Vollkommen unelastische Nachfrage
NE = 0
Es tritt keine Reaktion der Nachfrager auf Preisnderungen ein
Unelastische Nachfrage
NE < 1
Die Nachfrager reagieren nur schwach auf Preisnderungen
Elastische Nachfrage
NE > 1
Eine starke Reaktion der Nachfrager auf Preisnderungen
Vollkommen elastische Nachfrage
NE ~
Die Nachfrage bleibt aus, sobald die Preise steigen
Anormale Nachfrage
Je hher der Preis, desto begehrlicher wird das Gut fr bestimmte Nachfrager

Marktanteil
Marktpotential
Theoretisch maximal absetzbare Menge eines Produkts
Marktvolumen
Tatschlich abgeschpftes Marktpotential aller Anbieter
Marktanteil
Prozentualer Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen
Mengenmiger Marktanteil = Absatzmenge des eigenen Unternehmens x 100 %
Gesamtabsatz aller Anbieter

Wertmiger Marktanteil = Umsatz des eigenen Unternehmens x 100 %
Gesamtumsatz aller Anbieter
Relativer Marktanteil
Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil
Marktanteil des strksten Konkurrenten

58

Gewerbliche Schutzrechte
Mglichkeit, Erfindungen, Ideen, Marken alleine zu verwenden bzw. zu verwerten oder Lizenzen verteilen zu
knnen.
Patent
Chemische oder technische Erfindungen, die eine vollkommene Marktneuheit darstellen.
Gebrauchsmuster
Chemische oder technische Erfindungen, die eine Neuerung bzw. erhebliche Weiterentwicklung von
vorhandenen Gegenstnden darstellen.
Geschmacksmuster
Schutz der einzigartigen Form oder des einzigartigen Designs.
Marke
Schutz der Zeichen zur Wiedererkennung des Unternehmens, wie beispielsweise Schrift-, Hr- oder
Formzeichen.

59

Marketing Instrumente
Die perfekte Mischung / Kombination der Marketinginstrumente, die ein bestmgliches Erreichen der
Marketingziele verspricht, nennt man Optimaler Marketing-Mix.
Marktforschung
Systematische Erhebung von Daten, durch die sich eine Marktprognose aufstellen lsst.
Die Markterkundung ist eine zufllige und nicht beabsichtigte Erhebung von Daten
Hufigkeit
Marktanalyse
Einmalige Erhebung von Daten
Marktbeobachtung
Andauernde / hufigere Beobachtung des Marktes und Erhebung von Daten

Datenerhebung oder Datenverwendung
Sekundrforschung
Verwendung von bereits vorhandenem Material
Primrforschung
Erhebung eigener Daten

Arten von Daten
Quantitative Marktforschung
Rein mengenmige Daten
Qualitative Marktforschung
Meinungen und Motive zum Kauf

60

Datengewinnung
- Beobachtung
- Befragung
- Experimente
- Panel
Vollerhebung
Alle Personen der Grundgesamtheit
Teilerhebung / Reprsentative Stichprobe
Zufallsverfahren
Zufllige Zusammenstellung der Befragte
Einfache Zufallsauswahl
Die gesamte Grundgesamtheit hat die gleichen Auswahlchancen
Geschichtete Zufallsauswahl
Grundgesamtheit wir in homogene Gruppen / Schichten aufgeteilt und mittels einfacher Zufallsauswahl
bestimmt.
Klumpenauswahl
Grundgesamtheit wird in heterogene Gruppen / Klumpen aufgeteilt und mittels einfacher Zufallsauswahl
bestimmt.
Quotenverfahren
Bewusste Auswahl der Befragten nach prozentualem Anteil in der Grundgesamtheit.

61

Produktpolitik
Branding / Marke
Produktname, Marke oder Branding ist ein wichtiger Faktor fr den Unternehmenserfolg.
Die Namens-/ Markenwahl kann oft von verschiedenen Merkmalen des Produkt abgeleitet werden
- Produktherkunftsort
- Produktnutzen
- Produktverwendungsort
- Produktverwender
- Produktverwendungszeit
- Produktverwendungsdauer
- Produktgre
- Produktalter
- Produktgeschmack
- Produktexklusivitt

Geltungsbereich von Marken
Einzelmarke
Marke kennzeichnet ein konkretes Produkt.
Gattungsmarke
Der ursprnglich fr ein Einzelprodukt entwickelte Name steht inzwischen fr die Produktgattung an sich.
Handelsmarke
Reine Eigenmarken von Handelsketten.
Herstellermarke
Marke steht fr den Produkthersteller, die Produkte sind oft unterschiedlich.
Dachmarke
Fhrung eines Groteils oder aller Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke.
Familienmarke
Die Marke steht fr hnliche Produktfamilie eines Herstellers, der verschiedene Produktfamilien anbietet.

62

Produktlebenszyklus

Relaunch
Einleitung verstrkter absatzpolitischer Manahmen in der Sttigungsphase, um den Umsatz erneut in die
Hhe zu treiben.

63

Produktpolitische Instrumente
Produktinnovation
Entwicklung von komplett neuen, innovativen Produkten, die es so vorher noch nicht am Markt gegeben hat.
Produkteliminierung
Unrentable Produkte werden vom Markt genommen.
Produktvariation
Wesentliche Vernderung eines Produkts, wobei das alte Produkt nicht mehr angeboten wird.
Produktdifferenzierung
Wachstum / Erweiterung der Angebotstiefe
Ausweitung / Vernderung eines Produkts in mehrere Produktvariationen, wobei alle weiterhin angeboten
werden.
Diversifikation
Wachstum / Erweiterung der Angebotsbreite
Aufnahme neuer Produkte ins Produktsortiment.
Horizontale Diversifikation
Die neuen Produkte stehen in sachlichem Zusammenhang zu den alten.
Gleiche Wirtschafsstufe
Vertikale Diversifikation
Erweiterung der Produkte in Richtung Beschaffung- oder Absatzmarkt.
Vor- oder Nachgelagerte Wirtschafsstufe
Laterale Diversifikation
Die neuen Produkte stehen in keinem sachlichen Zusammenhang zu den alten.

64

M
a
r
k
w
a
c
h
s
t
u
m

i
n

%

Relativer Marktanteil
Produktprogrammplanung
Marktfeldstrategie / Ansoff-Matrix

Portfolio-Analyse nach der Boston-Consulting-Group
Analyse des Produktprogramms hinsichtlich Marktattraktivitt und Wettbewerbsposition.

Alter Markt
Alte
Produkte
Neuer Markt
Neue
Produkte
Cash Cows
Produktlebenszyklusphase: Reife / Sttigung
Manahmen: kaum investieren, Produkt
melken und Gewinne in andere Produkte
investieren
Questionmarks
Produktlebenszyklusphase: Einfhrung
Manahmen: Weiter investieren und die
Entwicklung abwarten
Stars
Produktlebenszyklusphase: Wachstum
Manahmen: Weiter investieren und
Marktanteil weiter ausbauen
Poor Dogs
Produktlebenszyklusphase: Rckgang
Manahmen: Produkt eliminieren
65

Preispolitik / Kontrahierungspolitik
Orientierung fr die Preisgestaltung
Unternehmen- / Produktorientiert
- Produktqualitt
- Marke / Image
Marktorientiert
- Konkurrenzpreise
- Preisakzeptanz der Verbraucher
Kostenorientiert
- Kostendeckung
- Ausrechende Gewinnerzielung

Vertragliche Zahlungsbedingungen
Zahlung vor Lieferung
Anzahlung
Ein Teilbetrag wird vor dem Erhalt der Ware gezahlt, der Rest spter.
Vorauszahlung
Der gesamte Rechnungsbetrag wird vor Erhalt der Ware gezahlt.
Zahlung bei Lieferung
Barzahlung
Die Zahlung erfolgt sofort oder kurze Zeit spter direkt bei bergabe der Ware.
Nachnahme
Der Befrderer der Ware zieht den Geldbetrag sofort bei bergabe der Ware ein.
Zahlung nach Lieferung
Ratenzahlung
Die Zahlung erfolgt in Teilbetrgen.
Zielkauf
Aufschiebung des Zahlungszeitpunkts.
Preisnachlsse
Rabatte, Bonus ( Nachtrgliche Vergtung ab bestimmtem Umsatz ), Skonto ( Nachlass bei frherer Zahlung )
66

Preisdifferenzierung
Rumliche / Regionale Differenzierung
Nach geografischen Gebieten gibt es fr die gleichen Produkte unterschiedliche Preise.
Zeitliche Differenzierung
Nach zeitlicher Verteilung der Nachfrage gibt es fr die gleichen Produkte unterschiedliche Preise.
Fr die Einfhrung eines Produkts gibt es 2 unterschiedliche Strategien.
Niedrigpreisstrategie
Der geforderte Preis liegt unter dem Preis vergleichbarer Produkte.
Penetrationspreispolitik
Anfangs niedrigere Preise, die dann mit der Zeit angehoben werden.
Promotionspreispolitik
Langfristig niedrigere Preise.
Hochpreisstrategie
Der geforderte Prei liegt ber dem Preis vergleichbarer Produkte.
Skimmingpreispolitik
Anfangs hhere Preise, die dann mit der Zeit gesenkt werden.
Premiumpreispolitik
Langfristig hhere Preise .
Personelle / Soziale Differenzierung
Preisnachlsse nach Zugehrigkeit zu einer bestimmten Gruppe.
Sachliche Differenzierung
Nach Nachfragemenge
Unterschiedliche Preise fr unterschiedliche Abnahmemengen.
Nach Verwendungszweck
Unterschiedliche Preise nach der Verwendung beim Kunden.
Nach Produktdifferenzierung
Unterschiedliche Preise fr unterschiedliche Ausfhrungen des Produkts.

67

Kommunikationspolitik
Kommunikationsinstrumente

siehe Marketingkommunikation
Werbung
Verkaufs-
frderung
ffentlichkeits-
arbeit
Sponsoring &
Events
Messe
68

Distributionspolitik
Interne Absatzorganisation
Funktionsorientierte Absatzorganisation
Aufteilung nach Ttigkeitsbereichen, jeder Mitarbeiter hat immer dieselben Aufgaben.
Produktorientierte Absatzorganisation
Der Vertrieb ist nach Erzeugnisgruppen aufgeteilt, jeder Mitarbeiter ist fr eine bestimmte Produktgruppe
verantwortlich.
Kundenorientierte Absatzorganisation
Der Vertrieb ist nach Kundengruppen gegliedert.
Gebietsorientierte Absatzorganisation
Der Vertrieb ist nach geografischen Kriterien eingeteilt.

Externe Absatzorganisation
Lagersysteme
Zentrallagersystem
Produkte gehen von einem Zentrallager aus direkt an die Kunden. Frei Haus bzw. Verkufer zahlt die
Versandkosten oder ab Werk bzw. Kufer zahlt die Versandkosten.
Dezentrales Lagersystem
Produkte gehen von einem Zentrallager an mehrere Regionallager und von dort aus zu den Kunden.
Absatzwege
Direkter Absatzweg
Produkte gehen direkt vom Unternehmen an die Kunden
- Einsatz von Reisenden
Beim Unternehmen Angestellte, die in fremden Namen auf fremde Rechnung handeln.
Indirekter Absatzweg
Produkte gehen vom Unternehmen an Absatzmittler (Handel) oder Absatzhelfer (selbststndige Unternehmer)
und dann zum Kunden.
Absatzmittler
Handelsbetriebe als unternehmensfremde Vertriebsorgane,
werden in der Regel Eigentmer der Ware.
Absatzhelfer
Selbststndige Unternehmer,
werden in der Regel nicht Eigentmer der Ware
- Handelsvertreter, langfristig engagierte Selbststndige / in fremden Namen auf fremde Rechnung
- Makler, kurzfristig bzw. fallweise engagierte Selbststndige / in fremden Namen auf fremde Rechnung
- Kommissionr, Second-Hand / in eigenem Namen auf fremde Rechnung
69

Unternehmensziele
Ziele, die das Unternehmen als Ganzes anstrebt
- Einkaufsziele
- Rechnungswesenziele
- Marketingziele
- Personalziele
- Produktionsziele
Marketingziele
Marketingziele sind im Wesentlichen konomische Ziele, die sich in Zahlen definieren lassen.
Z.B. Absatz-/ Umsatzziele, Marktanteil erhhen
- Preisziele
- Produktziele
- Kommunikationsziele
- Distributionsziele
Kommunikationsziele
Kommunikationsziele sind den Marketingzielen untergeordnet und liegen im auerkonomischen Bereich.
Z.B. Bekanntmachungsziele, Imageziele, Beeinflussungsziele, Informationsziele
- Klassische Werbung
- Direkt Werbung
- Online Werbung
- Verkaufsfrderung
- ffentlichkeitsarbeit
- Sponsoring & Events
- Messe / Ausstellungen
Operationalisieren von Zielen
Ziele mssen immer ganz konkret formuliert werden, mit Zeitbezug ( innerhalb einer bestimmten Zeit ) und
Ausma ( genaue Mengenangabe ).
70

Entwicklung eines Marketingkonzepts
Situationsanalyse
Klrung, wo das Unternehmen steht und wie sich der Markt entwickelt.
SWOT-Analyse
Strken ( Strength ) Schwchen ( Weakness )
Unternehmensinterne
Faktoren

Chancen ( Opportunities ) Risiken ( Threads )
Externe
Marktfaktoren

Zieldefinierung
Festlegung der Marketing- und Kommunikationsziele und Entwicklung einer Marketingstrategie mit Hilfe aller
Marketinginstrumente.
Kontrolle
berlegung der Kontrollmglichkeiten festgelegten Ziele.
Beispiele:
- Firmenentwicklung
- Mitarbeitermotivation
- Produktangebot
- Finanzielle Ausstattung
- Bekanntheitsgrad
- Marktanteil
- Umsatzentwicklung
Beispiele:
- Trendentwicklung
- Konkurrenzsituation
- Nachfragesituation
- Kundenbedrfnisse
- Konjunkturlage
- Marktpotential
71

Kalkulationen
Handelskalkulation
Bei der Vorwrtskalkulation ist der Einkaufspreis durch den Markt vorgegeben und der Verkaufspreis wird
kalkuliert.
Bei der Rckwrtskalulation ist der Verkaufspreis einer Ware durch den Markt vorgegenen und der
Einkaufspreis wird kalkuliert.

Kalkulationszuschlag
Differenz zwischen Nettoverkaufspreis und Bezugspreis in Prozent des Bezugspreises
Handelspanne
Differenz zwischen Nettoverkaufspreis und Bezugspreis in Prozent des Verkaufspreises

Listeneinkaufspreis
- Liefererrabatte
=
Zieleinkaufspreis
- Liefererskonto
=
Bar-Einkaufspreis
+ Bezugskosten
=
Bezugspreis / Einstandspreis (BP)
+ Handlungskosten
=
Selbstkosten
+ Gewinnzuschlag
= Bar-Verkaufspreis
+
Kundenskonto
+ Provisionen
= Zielverkaufspreis
+
Kundenrabatte
=
Listen-Verkaufspreis ( netto ) (VP)
+ Mehrwertsteuer
= Listen-Verkaufspreis ( brutto )
- Handelsspanne
( HSP )
(VP-BP) x 100
VP
+ Kalkulationszuschlag
( KLZ )
(VP-BP) x 100
BP
72

Einzelkosten / Direkte Kosten
Der Ware direkt zurechenbare Kosten

Gemeinkosten / Indirekte Kosten
Der Ware nicht direkt zurechenbare Kosten
Gemeinkostenzuschlagssatz = Handlungskosten x 100 %
Wareneinsatz

73

Zinsrechnung
Die Zinsrechnung ist eine um den Faktor Zeit erweiterte Prozentrechnung.
Berechnung der Zinstage
1 Jahr 360 Tage
1 Monat 30 Tage
Monate mit 31 Tagen gelten als Monate mit 30 Tagen, der 31. wird nie mitgerechnet.
Endet der Zinszeitraum Ende Februar werden die Tage genau berechnet ( 28 oder 29 ), ansonsten zhlt auch
der Februar als 30 Tage.
Der erste Tag der Zinstage wird nicht, der letzte Tag aber schon mitgerechnet.
Lsungsweg:
( Tag Endtermin Tag Anfangstermin )
+ ( Monat Endtermin Monat Anfangstermin ) x 30
+ ( Jahr Endtermin Jahr Anfangstermin ) x 360

Zinsformeln
K z
K = Kapital in
P = Zinssatz in % fr ein Jahr
t = Zeit in Tagen
z = Zinsen in

P 100

t 360

Die gesuchte Variable wird abgedeckt und die somit
unvollstndige Seite unter den Bruchstrich geschrieben

Effektivverzinsung / Skontogewhrung
Skonto ist ein Zins, den der Lieferant fr den Zahlungszielzeitraum einrechnet, Wird diese Frist nicht in
Anspruch genommen, kann man den Skonto von Nettobetrag abziehen (rein netto).
Es muss also kalkuliert werden, ob sich fr die Inanspruchnahme des Skontos eine kurzzeitige berziehung des
Kontos lohnt.
Dazu wird zum einen die Ersparnis durch den Skonto berechnet und dann mit den Zinsen verglichen, die man
fr die Kontoberziehung ( fr den Zeitraum Zahlungsziel Skontofrist ) bezahlen muss.
Ist der Effektive Zinssatz fr Skonto im Vergleich zum Kontokurrentkreditzins hher, lohnt sich eine
Kontoberziehung.
Effektivzinssatz fr Skonto = Skontosatz x 360 Tage
Zahlungsziel Skontofrist

74

Rentabilitt von Reisenden
Die Anstellung von Reisenden statt Handelsvertreter lohnt sich je nach Bedingungen ab einem bestimmten
Umsatz.

X = Kritische Umsatzmenge / Monat
Monatliche Fixkosten Reisender + Prozentuale Umsatzprovision Reisender x X
= Monatliche Fixkosten Handelsvertreter + Prozentuale Umsatzprovision Handelsvertreter x X

Gleichgewichtsmenge und Gleichgewichtspreis
Verkufer / Anbieter Kufer / Nachfrager
Anbieter 1 fr A X1 Stck Nachfrager 1 fr A X3 Stck
Anbieter 2 fr B X2 Stck Nachfrager 2 fr B X2 Stck
Anbieter 3 fr C X3 Stck Nachfrager 3 fr C X1 Stck

A ist der hchste und C der niedrigste Preis
X1 ist die grte und X3 die niedrigste Menge

Anbieter Nachfrager
Fall A X1 + X2 + X3 = X3
Fall B X2 + X3 = X3 + X2 Gleichgewichtspreis bei B
Gleichgewichtsmenge bei X2 + X3
Fall C X3 = X3 + X2 + X1

G
e
s
a
m
t
k
o
s
t
e
n

/

M
o
n
a
t

Umsatz / Monat
Kritische Menge /
Gesamtkosten Beider gleich hoch
Handelsvertreter
Reisender
75

Netto / Brutto
Netto

: 1,19 x 1,19
Brutto

Dreisatz
X1 = Y1
X2 = Y2
X1 = ( Y1 : Y2 ) x X2
X2 = ( Y2 : Y1 ) x X1
Y1 = ( X1 : X2 ) x Y2
Y2 = ( X2 : X1 ) x Y1

76


Lernfelder 7 / 8 / 9 / 10 / 11

77

Kommunikationspolitik
Kommunikationsmodell

Lasswell Formel
Wer? Sender / Werbungtreibender
Sagt Was? Werbebotschaft
Zu wem? Empfnger / Zielgruppe
Auf welchem Weg? bertragungskanal / Werbetrger
Mit welcher Wirkung? Reaktion / Werbewirkung

Reizwahrnehmung
Optische Reize Visuell
Akustische Reize Auditiv
Fhlbare Reize Haptisch
Riechbare Reize Olfaktorisch
Geschmackliche Reize Gustatorisch

Sender / Werbungtreibendes
Unternehmen
Codierung der Botschaft
Nachricht
Empfnger / Zielgruppe
Decodierung der Botschaft
Feedback

78

Kommunikationskonzepte
Unternehmensziele
Ziele, die das Unternehmen als Ganzes anstrebt.
Marketingziele / Direkte Ziele
Marketingziele sind im Wesentlichen konomische Ziele, die sich in Zahlen definieren lassen.
Kommunikationsziele / Indirekte Ziele
Kommunikationsziele sind den Marketingzielen untergeordnet und liegen im auerkonomischen Bereich.
- Bekanntheitsgrad
- Image
- Information
Kommunikationsstrategie
Zielgruppenbestimmung
Klassisches Positionierungsmodell
Im klassischen Positionierungsmodell werden die Positionen verschiedener, miteinander im Wettbewerb
stehender Produkte bzw. Marken im Positionierungsraum eingeordnet. Der Positionierungsraum wird durch
die zwei Achsen gebildet, die zwei wesentliche Produkteigenschaften in den jeweiligen Extremausprgungen
wiederspiegeln, die fr den Kunden beim Kauf relevant sind. Die Idealvorstellungen der Zielgruppe werden
ebenfalls in diesem Raum dargestellt, um die eigene Marke optimal positionieren zu knnen.

79

Klassische Zielgruppenbeschreibung
Soziodemografische Merkmale
Quantitative Merkmale ( objektiv feststellbar )
Alter, Geschlecht, Einkommen
Geografische Merkmale
Wohnort, Wohnortgre
Psychologische / Psychografische Merkmale
Qualitative Merkmale
Wnsche, Einstellungen, Meinungen
Konsummerkmale
Qualittsbewusstsein, Trendbewusstsein, Markentreue

Sinus Milieus
Das Modell der Sinus Milieus teilt Zielgruppen nicht nach formal demografischen Kriterien ein, sondern nach
Prferenzen, Einstellungen und Verhaltensweisen.

80

MDS Tabellen
Mit dem Planungsprogramm MDS knnen Zielgruppen nach verschiedenen Merkmalen quantifiziert werden.
Der Index ist dabei eine Kennzahl, die eine Aussage ber die Ausprgung eines Merkmals im Vergleich zur
Grundgesamtheit trifft.
Index > 100 berdurchschnittliche Merkmalsausprgung
Index < 100 Unterdurchschnittliche Merkmalsausprgung
Allerdings sagt ein hoher Index nicht immer eine hohe Anzahl an Menschen aus, dazu mssen immer die
absoluten Zahlen mitbeachtet werden.
81

Kommunikationsinstrumente
Above-the-Line
Klassische Werbung ber Massenmedien, die fr jeden als Werbung erkennbar sind.
Werbeplanung

Briefing
- Ziele
- Zeitraum
- Budget
- Gebiet
- Zielgruppe
- Objekte / Produkte
Die im Briefing gemachten Angaben stellen verbindliche Vorgaben fr die Werbeagentur da.
Werbestrategie
Copy Strategie
Grundkonzept der Werbung
Consumer Benefit / USP
Welchen ( einzigartigen ) Nutzen hat der Verbraucher von dem Produkt.
Reason-Why
Wie soll das Nutzenversprechen rational ( Testsiege, Inhaltsstoffe ) / emotional ( Schlsselreize, Farben )
begrndet werden.
Tonality
Stil der Werbung

Festlegung der
Werbebotschaft
Festlegung des
Werbegebiets
Festlegung der
Werbetrger
Festlegung der
Werbemittel
Festlegung der
Werbeperiode
82

Media Strategie
Werbetrger-/ Werbemittelauswahl aufgrund von Mediaplanung.
Umsetzungsstrategie
Umsetzung der Copy-Strategie in Wort und/oder Bild und Beeinflussung des Aktivierungspotentials durch
verschiedene Reizarten. Vorsicht vor dem Vampireffekt ( Aktivierung steigt immer weiter, aber die Erinnerung
an das Produkt nimmt ab einem gewissen Punkt ab ).
Emotionale Reize
Spricht die Gefhle und Motive von Menschen an.
Erotik, Glck, Liebe
Physische Reize
Aktivierung durch formalen Charakter.
Groflchige Farben, groes Format
Kognitive Reize
Beeinflussung durch den berraschungsmoment, Versto gegen Gewohntes.
Verwunderung, Unterwsche und Turnschuhe
Blickverlauf bei Anzeigen
- Bilder vor Text
- Gro vor Klein
- Farben vor Schwarz-wei
- Personen vor Tieren vor Gegenstnden
- Leserichtung von links oben nach rechts unten
Bestandteile von Anzeigen
- Bild
- Headline
- Subline
- Flietext
- Responseelement / ( Hinweis auf ) Interaktionsmglichkeit
- Marke / Logo
- Slogan
- Strer ( Stechen aus der Anzeige hervor )
- Caption ( Bildunterschrift )
Prgnanz in der Werbung
Prgnanter Sprachgebrauch ist kurz und weist trotzdem einen hohen Bedeutungsgehalt auf.
Bei der Gestaltung werden hauptschlich einfache Formen wahrgenommen, die sich durch ein bestimmtes
Merkmal deutlich abheben und aufgrund der einfachen Form schnell wiedererkannt werden knnen.
Pro- oder antizyklische Werbung
Werbung kann entweder prozyklisch ( passend zu ) oder antizyklisch ( unpassend zu ) zu Saison oder
Konjunktur geschalten werden.

Copy-Analyse
Untersuchung einer vorliegenden Anzeige nach Positionierung, Zielgruppe, Consumer Benefit, Reason-Why und
Tonality.
83

Kollektivwerbung
Mehrere Werbungtreibende werben gemeinsam.
Keine Namentliche Nennung der Absender
Gemeinschaftswerbung
Gleiche Branche, oft homogene / substitutive Gter
Horizontale Gemeinschaftswerbung
Gleiche Wirtschaftsstufe
Vertikale Gemeinschaftswerbung
Verschiedene Wirtschaftsstufen
Namentliche Nennung der Absender
Gruppenwerbung
Gleiche Branche, gleiche Wirtschaftsstufe, substitutive Gter
Verbundwerbung
Unterschiedliche Branchen, gleiche Wirtschaftsstufe, komplementre Gter
Sammelwerbung
Gleiche oder unterschiedliche Branche, gleiche Wirtschaftsstufe, keine direkte Konkurrenz
Kooperative Werbung
Gleiche Branche, unterschiedliche Wirtschaftsstufen

Werbephasen

Einfhrung
Bekanntmachung
Imageaufbau
Neukundengewinnung
Hohe Werbeausgaben & Investitionen
Expansion
( Wachstum & Reife )
Information
Kundenbindung
Bekanntheit erhhen
Hohe Werbeausgaben um den Erfolg zu halten
Degeneration
( Sttigung & Rckgang )
Erinnerung
eventuell Relaunch
Rckzug vom Markt
Niedrige bis keine Werbeausgaben
84

Below-the-Line
Auf den ersten Blick nicht klar als Werbung erkennbare Manahmen.
Direkt Werbung
Namentliche Ansprache von Personen bsp. per Mailingaktionen.
Verkaufsfrderung
Verkaufsfrderung / Sales Promotion bezeichnet meist kurzfristige Manahmen zur Erhhung der Nachfrage
und/oder der Effektivitt der Hndler.
Staff Promotion
Eigene Verkaufsorganisation des Herstellers
- Leistungsabhngige Entlohnung
- Incentives
- Schulungen
Dealer Promotion
Handel / Absatzmittler ( sell-in / Hineinverkauf in den Handel )
- Sonderangebotspreise fr Hndler
- Hndlerwettbewerbe
- Point of Sale gestalten / Merchandise durch Displaymaterialien, Dispenser ( Stumme Verkufer ),
Sonderregale ( Zweitplatzierung abseits der normalen Regale )
Consumer Promotion
Verwender / Endabnehmer ( sell-out / Abverkauf aus dem Handel )
- Zeitlich begrenzte Sonderangebote
- Warenproben und Muster
- Gewinnspiele

85

ffentlichkeitsarbeit
ffentlichkeitsarbeit ist die Pflege der Beziehungen eines Unternehmens gegenber interner und externer
ffentlichkeit. Es wird kein konkretes Produkt beworben, sondern ber das Unternehmen an sich informiert.
Interne Zielgruppen / Human Relations
- Ehemalige, externe und aktuelle Mitarbeiter und Angehrige
- Gesellschafter
- Betriebsrat
Externe Zielgruppen / Public Relations
- Sponsoren
- Kunden
- Lieferanten
- Medien
Offene PR
Der Betrachter sieht auf den ersten Blick, von wem ( meist vom Unternehmen selbst ) die Informationen
kommen.
Verdeckte PR
Der Betrachter erkennt auf den ersten Blick nicht, von wem ( redaktioneller Beitrag ) die Informationen
kommen.

Sponsoring
Der Sponsor stellt Geld- oder Sachleistungen zur Verfgung und erwartet einen positiven Imagetransfer vom
Gesponserten.
- Sportsponsoring
- Umweltsponsoring
- Sozialsponsoring
- Kultursponsoring
- Programmsponsoring

Event
Inszenierte Ereignisse in Form von betriebsinternen oder ffentlichen Veranstaltungen / Aktionen die firmen-
oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und somit emotional erlebbar
machen.
Organisation eines Events
Vorbereitungsphase
Planung, Budget, Sponsoren, Genehmigungen
Durchfhrungsphase
Koordination, berwachung
Nachbereitungsphase
Controlling, Feedback, Adressdaten
86

Messe / Ausstellungen
Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte wiederkehrende Marketingveranstaltung (B2C).
Eine Fachmesse ist eine Messe fr bestimmte Wirtschafsbranchen (B2B).
AUMA
Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft, der ber eine Datenbank aller Messe verfgt und
Ausknfte zu Branchenkennzahlen, Ausstellungsfrderungen und Beteiligungen gibt.
Messestandarten
Reihenstand
1 Seite offen
Eckstand
2 Seiten offen
Kopfstand
3 Seiten offen
Inselstand / Blockstand
Steht einzeln / 4 Seiten offen

87

Messekennzahlen
Fachbesucherkontaktpotential = Anzahl der Fachbesucher
Anzahl der Aussteller

Gibt an, wie viele Fachbesucher im Durchschnitt auf einen Aussteller entfallen.

Veranstaltungsbesucherpreis = Messekosten
Anzahl der Messebesucher

Veranstaltungsfachbesucherpreis = Messekosten
Anzahl der Fachbesucher

Gibt die Kosten an, die pro potentiellem Messebesucher / Fachbesucher anfallen.

Standkontaktpreis = Messekosten
Anzahl der Kontakte am Messestand

Gibt die durchschnittlichen Kosten fr einen Besucherkontakt am eigenen Messestand an.

Fachbesucheranteil = Anzahl der Fachbesucher x 100 %
Anzahl aller Messebesucher

Anteil der Fachbesucher an allen Messebesuchern in Prozent.

Internationalitt = Anzahl der auslndischen Fachbesucher
Anzahl aller Fachbesucher

Anteil der internationalen Fachbesucher an allen Fachbesuchern.

88

Social Media / Virales Marketing
Gezielte Ansprache der Zielgruppe ber Social Media, wobei die Inhalte so wertvoll / einprgsam sind, dass der
Betrachter freiwillig zum Werbetrger wird und sich die Werbemanahme wie ein Virus von selbst verbreitet.
Social Media meint ausschlielich online-basierte Kommunikationskanle und Anwendungen, um sich
untereinander auszutauschen.
Web 1.0
- Wenige Websiten
- Wenige User
- Monolog statt Dialog
- Ein-Weg-Kommunikation
Web 2.0
- Viele Websiten
- Viele User
- Dialog und gegenseitige Kontrolle
- Collective Intelligence ( Mehr Wissen durch das Wissen aller )

Werbewirkung
Psychologische Werbewirkungsindikatoren
- Erweiterung der Zielgruppe
- Erhhung des Bekanntheitsgrads
- Verbesserung des Images
konomische Werbewirkungsindikatoren
- Steigender Marktanteil
- Steigender Gewinn
- Steigender Umsatz
- Steigender Absatz
AIDA-Modell
A Attention Aufmerksamkeit des Kunden
I Interest Interesse frs Produkt
D Desire Wunsch nach dem Produkt
A Action ( Kauf- ) Handlung

89

Mediaplanung
Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets innerhalb der Kommunikationsziele eines
Unternehmens.
Werbetrger / Werbemittel
Ein Werbetrger ist das Medium zur bertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die
Werbeempfnger herangefhrt werden knnen.
Zeitung als Werbetrger
- Unterteilung nach Erscheinungshufigkeit (Tages- und Wochen-/ Sonntagszeitungen), Vertriebsart
(Abo- und Kaufzeitung) und Verbreitungsgebiet (regional und berregional)
- Hohe Leser-Blatt-Bindung
- Regelmige und intensive Nutzung
- Unterschiedliche Reichweiten, aber fr die gesamte Gattung hoch
- Immer gleiche Leser der gleichen Zeitung
- Hohe absolute Kosten
- Genaue Zielgruppenselektion kaum mglich
- Gute rumliche Steuerbarkeit
- Kurzfristige Buchungen mglich
- Hohe Verfgbarkeit
- Geringere Qualitt
- Kriterium zur Beurteilung: Haushaltsabdeckung (Gibt an, wie viel Prozent der Haushalte im
Verbreitungsgebiet erreicht werden)
Anzeigenarten in Zeitungen
Normale Anzeige
Im Anzeigenteil
1
, ohne Verbindung zum redaktionellem Text zusammen mit vielen anderen (Klein-)Anzeigen
Eckfeldanzeige
Im redaktionellen Textteil
2
, von mindestens 2 Seiten Text umgeben
Seitenteil- oder Streifenanzeige
Im Textteil, neben oder unter dem Text immer ber die komplette Seite
Textteilanzeige
Im Textteil von mind. 2 Seiten Text umgeben; Speziell Inselanzeige von 4 Seiten Text umgeben
Panoramaanzeige
Waagrecht im Textteil ber die ganze Doppelseite, wobei der Bund mitbedruckt ist

1
Spalten im Anzeigenteil sind Anzeigenspalten
2
Spalten im redaktionellen Teil sind Textspalten
90

Formate von Zeitungen
- Nordisches Format
- Rheinisches Format
- Berliner Format
Satzspiegel bezeichnet die zu bedruckende Flche einer Zeitung, wobei der Rahmen-Rand oder Steg frei bleibt.
Meistens sind Anzeigen- und Textspalten gleich gro, falls nicht ist die Spaltenanzahl unterschiedlich und muss
bei der Berechnung der Anzeigenpreise bercksichtigt werden.
Anzeigenberechnung bei gleicher Spaltenanzahl

Anzeigenpreis = Anzahl der Anzeigenspalten x Hhe der Anzeige im mm x mm-Preis

Anzeigenberechnung bei unterschiedlicher Spaltenanzahl

Anzeigenpreis = Textspalten x Umrechnungsfaktor x Hhe im mm x mm-Preis

Agenturprovision und Rabatte
3

Malstaffel
Mehrmalige Schaltung einer Anzeige eines Werbungtreibenden
Mengenstaffel
Die Millimeterabschlsse eines Jahres werden addiert
Umsatzstaffel
Nach dem Anzeigenumsatz
Agenturprovision / Mittlervergtung
Vergtung, die Verlage an Werbeagenturen fr die Vermittlung von Auftrgen zahlen.
In der Regel 15% Nachlass auf den Anzeigenendpreis, der von der Agentur einbehalten wird.
Zeitungsbeilagen
Bestehen ausschlielich aus Werbung und werden von dem Zeitungsverlag nicht gedruckt, sondern nur
beigelegt.

3
Der fr den Kunden jeweils gnstigere Rabatt wird gewhrt, meist rckwirkend auer ein Jahresabschluss fr
geplante Anzeigenschaltungen wird vereinbart
91

Zeitschrift als Werbetrger
- Unterteilung nach Publikums- (General-Interest und Special-Interest) und Fachzeitschriften (Spezielle
berufspraktische Themen und Fachgebiete)
- Hohe Kontaktchancen
- General-Interest hohe Reichweite und Special-Interest geringe aber genaue Reichweite
- Gnstig in Schaltung und Produktion
- Unbegrenzte Verfgbarkeit
- Gute Zielgruppenselektion
- Eingeschrnkte zeitliche Steuerbarkeit
- Kaum geografische Steuerung
Anzeigenberechnung
- Preis wird immer auf eine 1/1 Seite angegeben
- Sonderplatzierungen mssen zustzlich bezahlt werden (Umschlagsseiten U1-U4)
- Mengenrabatte (immer auf 1/1 Seiten umrechnen)
Specials
Anzeigenstrecke
Mehrseitige Anzeigen eines oder mehrerer Werbungtreibender
Teilbelegung
Belegung einer Teilausgabe nach Nielsen-Gebieten
Geografischer Anzeigen-Split
Gesamtauflage mit zwei verschiedenen Anzeigenmotiven nach Nielsen-Gebieten
Mechanischer Anzeigen-Split
Zwei verschiedene Anzeigenmotive im Wechsel

Fernsehen als Werbetrger
- Ca. 80 bundesweite und 50 regionale und lokale Sender
- Wachsendes TV-Angebot aber gleichbleibende Nutzung
- Unterscheidung nach Rechtsform, Verbreitung, Verbreitungsgebiet, Programmstruktur und den
hauptschlich gesendeten Programmgenres
- Schneller Reichweiten- und Kontaktaufbau
- Hohe Schaltkosten, Schaltfrequenz und frhzeitige Buchung notwendig
- Geringe bzw. grobe Zielgruppenselektion / Hohe Streuverluste
- Gute zeitliche Steuerbarkeit
- Vorschriften im Landesmediengesetz und den Verhaltensregeln des deutschen Werberats (keine
unterschwellige Werbung, Werbung muss klar erkennbar und abgetrennt vom Programm sein, nicht
irrefhrend, keine Werbeunterbrechungen von Kinder- oder Gottesdienstsendungen, Werbeverbot
bei Kultursendern, ffentlich-rechtliche Sender nur 20 Minuten pro Tag und nicht nach 20:00 Uhr oder
an Sonn- und Feiertagen), Private Sender max. 20% der Sendezeit
- Multisensorisch (Ton, Bild) und aufmerksamkeitsstark (emotional)

92

Radio als Werbetrger
- Hohe Verbreitung des Mediums
- Nur einkanalig (auditiv)
- Meist Untermalung whrend einer anderen Ttigkeit
- Enge Hrer-Sender-Bindung
- Hohe Reichweite und vielfltiges Angebot (regional und lokal / national)
- Vorschriften im Rundfunkstaatsvertrag, Landesmediengesetz und den Vorschriften des deutschen
Werberats
- Sehr eingeschrnkte Zielgruppenselektion
- Gute zeitliche und regionale Steuerbarkeit
- Schaltkosten relativ gering
- Rechtzeitige Buchung
- Optimales Ergnzungsmedium zur TV-Werbung

Kino als Werbetrger
- Lokal, regional und national
- Auch mit kleinem Werbebudget
- Publikum kann sich der Rezeption kaum entziehen
- Keine ausreichende Reichweite
- Schaltkosten sehr gnstig

Auenwerbung
- City Light Poster (Netzbelegung, wchentlich)
- Sulenwerbung / Ganzstelle (Netz- und Einzelbelegung , eine Dekade also 10-11 Tage)
- Digitale Out-of-Home Werbetrger
- Verkehrsmittelwerbung
- Groflchenwerbung (Einzelbelegung, eine Dekade)

Online-Werbung
- Newsletter
- Social Media
- Banner
Visit
Der Zugriff eines Nutzers auf eine Website zur Beurteilung der Reichweite eines Werbeangebots
Page Impression
Die einzeln aufgerufenen Seiten innerhalb eines Internetangebots
Ad Impression
Potentieller Werbekontakt
Ad Click
Die Anzahl der tatschlich angeklickten Werbemittel
Click through Rate in % = Ad Clicks x 100
Ad Impressions
93

Direkt Marketing
Oder auch Dialog-Marketing umfasst alle Marketingaktivitten, bei denen eine interaktive Beziehung zu
Zielpersonen hergestellt werden soll.
- Werbebriefe / Mailings
- Werbe-E-Mails
- Telefonmarketing
Passives Direktmarketing
Direkte Einwegkommunikation, Information der Zielgruppe ber Leistungsangebot
Aktives Direktmarketing
Herstellung eines direkten und gezielten Kontakts
Interaktives Direktmarketing
Aktiver Dialog mit der Zielgruppe

Mediaplan
Die Auflage
Druckauflage
Alle gedruckten Exemplare abzglich der Makulatur (Ausschuss)
Abo-Auflage
Alle Zeitschriften, die an Abonnenten versendet werden
Verkaufte Auflage
Tatschlich verkaufter Anteil
Verbreitete Auflage
Verkaufte Auflage und Freiexemplare
Einzelverkaufsauflage
Die Exemplare, die auf der Strae, am Kiosk oder ber den Einzelhandel verkauft werden
Remittenten
Die Exemplare, die im Einzelhandel nicht verkauft und an den Verlag zurckgeschickt werden.
Freiexemplare
Ohne Berechnung verbreitete Exemplare

94

Die Reichweite
Die Reichweite gibt den Anteil der Personen in einer Grundgesamtheit an, die durch den Werbetrger
mindestens 1x erreicht werden.
Reichweite in der GG / ZG in % = Nettoreichweite x 100
GG bzw. ZG

Leser pro Ausgabe = Reichweite
Verbreitete Auflage

Nettoreichweite NRW
Die Anzahl der Personen (Leser), die mit einem Werbetrger mindestens einmal erreicht werden.
Eine hohe NRW bedeutet also eine hohe Abdeckung der Zielgruppe bzw. viele Menschen.
Bruttoreichweite BRW
Die Anzahl der Kontakte, die durch den Werbetrger erzielt werden, wobei eine Person mehrere Kontakte
haben kann.
Eine hohe BRW steht fr eine hohe Intensitt, also einen hohen Werbedruck.
Durchschnittskontakt
Anzahl der Kontakte, die eine Person im Durchschnitt mit dem Medium hat
Durchschnittskontakt = Bruttoreichweite
Nettoreichweite
Interne berschneidung
Mehrfachkontakt bei mehrmaliger Buchung eines Titels.
Externe berschneidung
Mehrfachkontakt bei Buchung unterschiedlicher Titel / Medien.

Grundgesamtheit
Reichweite
(Leser)
Verbreitete
Auflage
95

Streulcke / Unterdeckung
Personen, die zur Zielgruppe gehren, werden durch die Werbetrgerkombination nicht erreicht (Reichweite zu
klein).
Streuverlust / berdeckung
Auch Personen, die nicht zur Zielgruppe gehren werden durch die Werbetrgerauswahl erreicht (Reichweite
zu gro).
Affinitt
Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der gesamten Reichweite eines Mediums / Werbetrgers zur Beurteilung
der Streugenauigkeit. Je hher die Affinitt, desto geringer die Streuverluste.
Affinitt = Reichweite in der Zielgruppe x 100
Reichweite des Mediums

Der Affinitts-Index gibt eine Aussage ber den Zielgruppenanteil an der Nutzerschaft eines Mediums im
Verhltnis zum Zielgruppenanteil an der Grundgesamtheit.
Affinitts-Index = Affinitt in % x 100
Anteil der Zielgruppe an der GG in %

Affinitts-Index = 100 Durchschnittlich Affinitt
Affinitts-Index > 100 berdurchschnittliche Affinitt
Affinitts-Index < 100 Unterdurchschnittliche Affinitt

Streulcke
Streuverlust
A
f
f
i
n
i
t
t

Reichweite
Zielgruppe
96

Kontaktdichte
Anzahl der Kontakte pro Person, die notwendig sind, um die Werbebotschaft zu lernen.
Hohe Kontaktdichte 8 Kontakte oder mehr
Niedrige Kontaktdichte 4 Kontakte oder weniger
Kontaktverteilung
Beschreibt die genaue Verteilung der Kontakte auf die Personen.

Kumulierte Reichweite
Aufaddierte Reichweite
Mindestens 1 oder mehr Kontakte haben X Personen.
Wirksame Reichweite
Teil der Nettoreichweite, der der im Mediaziel festgelegten Kontaktdichte entspricht.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4
A
n
z
a
h
l

d
e
r

P
e
r
s
o
n
e
n

Anzahl der Kontakte
Mediaplan 1
Mediaplan 2
97

Gross-Rating-Points (GRPs)
Ma fr den relativen Werbedruck in einer Zielgruppe zum Vergleich verschiedener Mediaplne.
Sie geben die erzielten Kontakte pro 100 Zielpersonen an, also den Werbedruck.
Erzielte Kontakte pro 100 Zielpersonen = Bruttoreichweite x 100
Zielgruppengre

Oder = Durchschnittskontakt x Nettoreichweite in %

Tausenderpreis
Zum Vergleich unterschiedlicher Werbetrger mit verschiedenen Auflagen und Reichweiten in Abhngigkeit
von den Kosten.
Tausend-Auflage-Preis TAP = Preis x 1.000
Auflage

Gibt eine Aussage, wie viel 1.000 Exemplare eines Titels kosten (effektive Kosten).

Tausend-Leser-Preis TLP = Preis x 1.000
Leser pro Ausgabe

Gibt eine Aussage wie viel 1.000 Leser eines Titels kosten.

Tausend-Kontakt-Preis TKP = Preis x 1.000
Summe der Kontakte

Gibt eine Aussage wie viel 1.000 Kontakte eines Titels kosten.

98

Produktion von Druckerzeugnissen

Scribble
Grobentwurf zur
Ideenfindung
Layout
ausgearbeitete
Visualisierung
Reinzeichnung
reproduktionsfhige
Druckvorlage
pdf-Datei
Andruck (realer
Probedruck) oder
Proof (simulierter
Andruck)
Endgltige
Druckfreigabe durch
den Kunden
Format
Gestaltungsraster
Typografie
Weiraum
Farbklima und Spektrum
Corporate Design
Alle zu druckenden Elemente
Drucktechnisch notwendige
Parameter
(Randbeschnitt,
Farbmanagement)
99

Gestaltungsraster
Hilfskonstruktion zum Ordnen von grafischen Elementen einer grafischen Arbeit. Die Anordnung von Texten
und Bildern kann auf den verschiedenen Seiten variieren.
Typografie
Findung der richtigen Schrift, optimaler Abstnde und passender Proportionen fr Texte.
Es muss auf zielgruppenspezifische Schriftwahl und gute Lesbarkeit geachtet werden.
Wichtig:
- Grobuchstaben nur fr einzelne Wrter nicht fr ganze Texte verwenden
- S p e r r e n von Wrtern vermeiden
- Nicht zu viele Wrter hervorheben (unterstreichen, fett)
- Wenig verschiedene und deutlich zu unterscheidende Schriftgren
- Wenig Schriftmischung
- Kursiv ist schwer lesbar
Schriftarten
- Antiquaschriften (serifenbetont)
- Groteskschriften (serifenlos)
- Schreibschriften (nicht Kursivschriften)
Schriftfamilien
Schriftfamilien bestehen aus unterschiedlichen Ausfhrungen einer Schrift. Sie unterscheiden sich durch
- Schriftstrke
- Schriftbreite
- Schriftlage
Schriftgrade
- Konsultationsgren 6 8 Pt Funoten
- Lesegren 9 12 Pt Lngere Texte
- Schaugren ab 14 Pt berschriften
Laufweite / Buchstabenabstand
- Je fetter die Schrift, umso kleiner die Laufweite und der Zeilenabstand
- 25 bis max. 70 Zeichen pro Zeile
Zeilenabstand
- Unter- und Oberlngen der benachbarten Zeilen berhren sich eindeutig nicht
- Je grer die Satzbreite, desto grer der Zeilenabstand
Satzarten
- Blocksatz links- und rechtsbndig
- Linksbndiger Flattersatz rechtes Zeilenende ist unregelmig
- Rechtsbndiger Flattersatz linker Zeilenanfang beginnt unregelmig
- Satz auf Mitte zentriert
- Formsatz Text folgt unregelmigen Bildkonturen
- Figurensatz vorgegebene Figuren werden mit Text gefllt

100

CMYK-Farbmodell
Vierfarbdruck
C = Cyan
M = Magenta
Y = Yellow
K = Key (Schwarz)
RGB-Farbmodell
Mischung der Grundfarben
R = Rot
G = Grn
B = Blau
Additive Farbmischung
Durch das Mischen der Lichtfarben entstehen hellere Tne.

Subtraktive Farbmischung
Die verschiedenen Farben absorbieren bestimmte Lichtbereiche und beim Mischen entstehen so dunklere
Farben, da mehr oder alle Farben absorbiert werden.

101

Wichtige Druckverfahren
Hochdruck / Flexodruck
- Druckende Teile sind erhoben und seitenverkehrt
- Kleine bis mittlere Auflage (Formulare, Verpackungen)
- Quetschrnder
Tiefdruck
- Druckende Teile liegen tiefer und drucken direkt
- Sehr hohe Auflagen (Zeitschriften, Kataloge)
- Sgezahnstruktur
Offsetdruck / Flachdruck
- Indirekter Druck durch ein Gummituch
- Bogenoffset kleine bis mittlere Auflage
Rollenoffset mittlere bis hohe Auflage (Kataloge, Flyer)
- Glatte Kanten und teilweise schwache Farbbertragung
Siebdruck / Durchdruck
- Belichtung von Sieben aus Polyester, Nylon oder Metall
- Kleine Auflagen (unterschiedliche Formen, Flaschen, Ski)
- Siebstruktur an Kanten
Digitaldruck
- Am PC erstellte Dateien werden direkt auf den Drucker bertragen
- Kleine Auflagen (personalisierte Texte, Rechnungen)

Papiere
Papier-Grundstoffe
- Holzhaltiges Papier Herstellung aus Holzfasern, kurzlebig und vergilbt
- Holzfreies Papier Herstellung aus gebleichtem oder ungebleichtem Zellstoff
(chemisch aus Holzfasern hergestellt)
- Recycling- und Umweltschutzpapier 100 % wiederaufbereitetes Altpapier
Weiterverarbeitung / Veredelung
- Leimen verminderte Feuchtigkeitsaufnahme
- Streichen gleichmig geschlossene sehr gut bedruckbare Oberflche
- Satinieren sehr glatte matt oder glnzende Oberflche
- Lackieren Erst beim Druck aufgetragene Veredelung
Papiergewicht
- Leichte Sorten 10 60 g/m
2

- Mittelschwere Sorten 60 120 g/m
2

- Schwere Sorten 120 150 g/m
2

- Kartonpapier 150 200 g/m
2

- Karton 200 450 g/m
2

102

Papierformate
- DIN A Reihe beschnittene Formate
Grundlage fr alle Papierberechnungen
Das kleinere Format wird durch Halbieren des jeweils Greren gebildet

- DIN B Reihe unbeschnittene Formate
- DIN C Reihe Hllenformate fr DIN A Reihe

103

Falzarten

Bindungen
- Rckenheftung
- Block-Heftung
- Faden-Heftung
- Klebe-Bindung
- Block-Leimung
- Ring- und Spiralbindung

104

Produktion von Werbe- oder Radio-Spots

Kostenfaktoren
- Art und Lnge des Spots
- Anzahl und Rang der Schauspieler / Redner
- Zahl der Aufnahmetag bzw. Orte
- Gre des Drehstabs
- Umfang der Requisiten
Briefing
Expos
Filmidee
Treatment
Kurzgeschichte /
Handlungsablauf
Drehbuch
kompletter
Handlungsablauf inkl.
Regieanweisungen
Storyboard
zeichnerische Darstellung
des Drehbuchs
Bei Radiospots
aufmerksamsstrker und
akustische
Wiedererkennungs- bzw.
Signalfunktionen
105

Medienrecht
Vergleichende Werbung
Die Leistungen eines oder mehrerer Mitbewerber werden mit den eigenen verglichen.
Erlaubt, wenn (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb UWG)
- Produkte aus dem gleichen Bereich verglichen werden
- Aussagen sind objektiv und entsprechen der Wahrheit
- Langfristige nachweisbarer Vergleich

Bildrechte
Urheberrechte des Schpfers fr sein Werk.
- Zustzlich noch das Recht am eigenen Bild des Abgebildeten (Persnlichkeitsrecht).
- Geregelt im Urheberrechtsgesetz (UrhG)
- Verwertungsrechte und Urhebernennungsrecht
- Rechte bei Verletzung: Abmahnung, Beseitigung, Schadensersatz,
- Urheberrecht ist nicht bertragbar, nur Nutzungsrechte knnen gewhrt werden

Irrefhrende Werbung
Auslsen eines Eindrucks, der in dieser Weise nicht den Tatsachen entspricht
- In Bezug auf Rechte des Verbrauchers, Anlass des Verkaufs, Preis, Lieferbedingungen
- Merkmale der Ware / Dienstleistung

- Unwahre Aussagen
- Lockvogelwerbung (unzureichende Menge der beworbenen Ware steht zu Verfgung)
- Irrefhrung durch Unterlassung / Verschweigen einer Tatsache
- Mondpreise (Erhhung des Preises und anschlieende Senkung)
- Falsche Herkunftswerbung

Schutzrechte
Ab dem Zeitpunkt der Eintragung knnen Unterlassungsansprche gegen identische oder hnliche Marken
geltend gemacht werden.
- Marke
- Patent
- Gebrauchsmuster
- Geschmacksmuster
Siehe Gewerbliche Schutzrechte

106

Telefon und E-Mail-Werbung
Telefonwerbung
B2C
- Opt-out-System: Verbraucher darf bis zum aktiven Widerspruch angerufen werden, falls
- Opt-in-System: er vorher eine aktive Einwilligung zum Anruf gegeben hat
B2B
- Erlaubt bei begrndeten Interesse
- Und bei ausdrcklicher oder vermuteter Einwilligung
E-Mail-Werbung
B2C
- Erlaubt wenn der Unternehmer die E-Mail-Adresse vom Kunden erhalten hat und
- Die Adresse fr eigene hnliche Waren verwendet und
- Der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- Er stetig darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit kostenlos widersprechen kann
B2B
- Erlaubt bei begrndeten Interesse
- Und bei ausdrcklicher oder vermuteter Einwilligung

GEMA
Die Gesellschaft fr musikalische Auffhrungs- und mechanische Vervielfltigungsrechte (GEMA) ist eine
staatlich legitimierte Verwertungsgesellschaft, die in Deutschland die Nutzungsrechte aus dem Urheberrecht
von denjenigen Komponisten, Textdichtern und Verlegern von Musikwerken schtzt, die Mitglied sind.

VG Wort
Die Verwertungsgesellschaft Wort (VG Wort) verwaltet die Vergtungsbeteiligungen aus
Zweitverwertungsrechten an Sprachwerken in Deutschland. Berechtigte sind Autoren, bersetzer und Verleger
von schngeistigen und dramatischen, journalistischen und wissenschaftlichen Texten, welche der Urheber an
die VG Wort angemeldet hat.

107

Kaufmnnische Steuerung, Budgetierung und
Controlling / Rechnungswesen

Lernfelder 1 / 6

108

berblick ber das betriebliche Rechnungswesen

1. Geschftsbuchfhrung
Finanzbuchfhrung

Bestandsrechnung
Mehrungen oder
Minderungen von
Vermgens- oder
Kapitalwerten
Dokumentation der
Geschftsfhigkeit eines
Unternehmens und
Information der
ffentlichkeit (gesetzliche
Vorlage)
Erfolgsrechnung
Gegenberstellung von
Ertrgen und
Aufwendungen und
Ermittlung von Gewinn
oder Verlust
2. Kosten und
Leistungsrechnung
Kontrolle der
Wirtschaftlichkeit
Gegenberstellung von
Leistungen und Kosten
und realistische,
interne Auswertung
Interne Information (u.a. zur
Ermittlung der
Angebotspreise)
Statistik
Prognosen fr die
Zukunft
Darstellung der in 1 und 2 ermittelten Zahlen und
Vergleich mit frheren Abrechnungsperioden oder
anderen Unternehmen
Planungsrechnung / Controlling
Analyse und
Auswertung von Soll
und Ist-Zahlen
Erstellung von Plnen fr verschiedene Teilbereiche
mit Hilfe der Zahlen aus 1 und 2

Dokumentation, Rechenschaftsablage, Information, Disposition / Kalkulation, Kontrolle

109

Geschftsbuchfhrung / Finanzbuchhaltung (FiBu)
Buchfhrungspflichtige UN mssen Ihre Geschftsvorgnge in einer vom Gesetz vorgeschriebenen Art
dokumentieren.
Buchfhrung ist die lckenlose Aufzeichnung aller Geschftsvorflle eines UN.
Handelsrechtliche Vorschriften
Jeder Kaufmann nach HGB
Buchfhrungspflicht: Aufzeichnung der Handelsgeschfte und Vermgenslage nach den Grundstzen
ordnungsgemer Buchfhrung.
Ausweis der Ertragslage: GuV-Rechnung als Bestandteil des Jahresabschlusses

Steuerrechtliche Vorschriften
Einheitliche Besteuerung aller UN aufgrund der Vorschrift der Abgabeordnung (AO) und des
Einkommenssteuergesetzes (EStG)
Umsatz > 500.000,00 oder Gewinn > 50.000,00

Grundstze ordnungsgemer Buchfhrung
Zeitgerechtigkeit
Die Buchung muss in angemessener Zeit nach dem
Geschftsfall erfolgen
Grundsatz des Erhalts ursprnglicher Eintragungen
Die ursprngliche Eintragung muss erhalten bleiben,
also kein radieren oder lschen, sondern
Korrekturbuchungen oder Streichungen
Klarheit und bersichtlichkeit
Ein sachverstndiger Dritter muss sich in
angemessener Zeit einen berblick verschaffen
knnen
Beleggrundsatz
Keine Buchung ohne Beleg
(Eigenbelege sind mglich)
Vollstndigkeit Alle Geschftsvorflle mssen gebucht werden

110

Pflichten und Fristen bei der Aufbewahrung
Die Aufbewahrungsfrist beginnt jeweils am Ende des betreffenden Kalenderjahres, in dem der Beleg entstand.
Bcher und Aufzeichnungen
(Bilanz, GuV, Inventare, Belege,
Lageberichte)
10 Jahre
31.12.2013
Frist bis 31.12.2023
Vernichtung ab 01.01.2024
Sonstige Unterlagen
6 Jahre

Mittelverwendung und Mittelherkunft
Investitionen / Mittelverwendung = Anlagevermgen + Umlaufvermgen
Aktivseite der Bilanz
Finanzierung / Mittelherkunft = Eigenkapital + Fremdkapital
Passivseite der Bilanz

111

Bestandsrechnung
Inventur
Krperliche und buchmige Aufnahme aller (Werte der) Vermgensteile und Schulden am Ende jedes
Geschftsjahres
Inventar
Das sich daraus ergebende Verzeichnis von Vermgen und Schulden
Reinvermgen = Vermgen Schulden (= Eigenkapital)
Gewinn = Vermgen > Schulden
Verlust = Vermgen < Schulden
Aufbau des Inventarverzeichnisses
Art, Menge, Einzelwert (einzeln) (gesamt)

A. Vermgen
1. Anlagevermgen
1.1. Grundstck und Gebude
Grundstck
Gebude
1.2. Fuhrpark
PKW 1, Kennzeichen
PKW 2, Kennzeichen
1.3. BGA
2. Umlaufvermgen
2.1. Warenvorrte
2.2. FLL (Forderungen aus Lieferung und Leistung)
2.3. Bankguthaben
Bank 1
Bank 2
2.4. Kasse

Gesamtvermgen

B. Schulden
1. Langfristige Schulden
Darlehen Bank
2. Kurzfristige Schulden
VLL (Verbindlichkeiten aus Lieferung und Leistung)

Gesamtschulden

C. Eigenkapital
Gesamtvermgen
- Gesamtschulden
Eigenkapital = Reinvermgen

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX

XXX,XX

XXX,XX

XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX
XXX,XX

Ordnungsprinzip:
Nach der Liquiditt

Ordnungsprinzip:
Nach der Flligkeit

112

Bilanz
Darstellung des Anlage- und Umlaufvermgens, des Eigenkapitals und der Schulden (= Inventar) in reduzierter
(nur Gesamtwert gleichartiger Posten, keine mengenmige Darstellung), bersichtlicher und aufgegliederter
T-Konten-Form
Aufbau der Bilanz

A. Vermgen
1. Anlagevermgen
1.1. Grundstck und Gebude
1.2. Fuhrpark
1.3. BGA
2. Umlaufvermgen
2.1. Warenvorrte
2.2. FLL
2.3. Bank
2.4. Kasse

XXX,XX
XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX
XXX,XX
XXX,XX

C. Eigenkapital
B. Schulden
1. Langfristige Schulden
2. Kurzfristige Schulden
(VLL)

XXX,XX

XXX,XX
XXX,XX

XXX,XX

XXX,XX

Aktivseite: Mittelverwendung / Investitionen Passivseite: Mittelherkunft / Finanzierung

Wertvernderungen in der Bilanz
Aktiv-Tausch Tauschvorgang auf der Aktivseite
(mehr und weniger)
Passiv-Tausch Tauschvorgang auf der Passivseite
(mehr und weniger)
Aktiv-Passiv-Mehrung Vermehrung auf beiden Bilanzseiten
(auf beiden Seiten mehr)
Aktiv-Passiv-Minderung Verminderung auf beiden Bilanzseiten
(auf beiden Seiten weniger)

113

Bestandskonten
Bestandskonten werden aus der Erffnungsbilanz abgeleitet. Sie enthalten die Bestnde an Vermgen (Aktiva)
und Kapital (Passiva) und halten Vernderungen fest.
Die Anfangsbestnde sind immer die Schlussbestnde der Vorperiode.
Das Erffnungsbilanzkonto (EBK) wird zur bertragung der Posten aus der Erffnungsbilanz in die einzelnen
Bestandskonten bentigt und ist das genaue Spiegelbild der Erffnungsbilanz.
Das Schlussbilanzkonto (SBK) wird zur Rckbertragung der neuen Salden in die Schlussbilanz bentigt.
Aktiva Erffnungsbilanz Passiva
Anfangsbestand der Aktivposten Anfangsbestand der Passivposten

Soll Erffnungsbilanzkonto (EBK) Haben
Anfangsbestand der Passivposten Anfangsbestand der Aktivposten

Soll Schlussbilanzkonto (SBK) Haben
Schlussbestand der Aktivposten Schlussbestand der Passivposten

Aktiva Schlussbilanz Passiva
Schlussbestand der Aktivposten Schlussbestand der Passivposten

Buchungsstze zur Erffnung bzw. zum Abschluss der Bestandskonten
Erffnung der Konten: Aktivkonten an EBK
EBK an Passivkonten
Abschluss der Konten: SKB an Aktivkonten
Passivkonten an SKB
Soll Aktivkonten Haben Soll Passivkonten Haben
Anfangsbestand Minderungen

Minderungen Anfangsbestand
Mehrungen Schlussbestand Schlussbestand Mehrungen
114

Bildung von Buchungsstzen
1. Aktiv- oder Passivkonto
2. Mehrung (+) oder Minderung (-)
3. Soll oder Haben-Seite
4. Soll an Haben
Verbuchung auf die Bestandskonten
1. Eintragung auf der Soll-Seite des angesprochenen Kontos
2. Nummer des Buchungssatzes + Gegenkonto + Betrag
3. Analoge Eintragung auf der Haben-Seite des Gegenkontos
4. Auswertung jedes Kontos
4.1. Bei Aktivkonten die linke, bei Passivkonten die rechte Seite addieren
4.2. bertragung der Summe auf die jeweils andere Seite
4.3. Ausgleich der Betrge mit dem Schlussbestand
4.4. Entwertung der leeren Felder
5. bertragung der Schlussbestnde in die Schlussbilanz
Kontierung
Belege mit Vorkontierung (schriftlich auf dem Beleg festgehalten)

Grundbuch: Eintragung der Buchungsstze in chronologischer (zeitlicher) Reihenfolge

Hauptbuch: Verbuchung der im Grundbuch eingetragenen Buchungsstze auf die Bestandskonten mit
zustzlichen Infos (Datum, Belegnummer, usw.)
Das Umsatzsteuersystem
Beim Einkauf oder Verkauf von Waren / Leistungen muss die Steuer ans Finanzamt miteinbezogen und
verbucht werden (nicht bei Zahlungen).
Vorsteuer
Das Konto Vorsteuer (VSt) ist ein aktives Bestandskonto.
Buchungssatz: Vorsteuer an Gegenkonto
Umsatzsteuer
Das Konto Umsatzsteuer (USt) ist ein passives Bestandskonto.
Buchungssatz: Gegenkonto an Umsatzsteuer
Zahllast / Vorsteuerberhang
Vorsteuer < Umsatzsteuer = Zahllast (Verbindlichkeiten beim Finanzamt)
Vorsteuer > Umsatzsteuer = Vorsteuerberhang (Forderungen beim Finanzamt)

115

Erfolgsrechnung / GuV
Die Erfolgsrechnung beschftigt sich nicht lnger mit den Vernderungen von Vermgenswerten, sondern
untersucht, wie sich das Eigenkapital aus Ertrgen und Aufwendungen zusammensetzt.
Erfolgskonten
Auf den Erfolgskonten werden ausschlielich erfolgswirksame Geschftsflle gebucht. Sie sind Unterkonten des
Eigenkapitals und sammeln smtliche Aufwendungen und Ertrge einer Abrechnungsperiode und werden ber
das GuV-Konto abgeschlossen. Erfolgskonten haben keinen Anfangsbestand.
Aufwandskonten
Aufwendungen sind Minderungen des Eigenkapitals.
Aufwandskonten mindern das Eigenkapital und werden im Soll gebucht.
Bsp. Gehlter und Honorare, Mietaufwand, Zinsaufwand, Bromaterial, Steuern
Ertragskonten
Ertrge sind Mehrungen des Eigenkapitals.
Aufwandskonten erhhen das Eigenkapital und werden im Haben gebucht.
Bsp. Umsatzerlse, Mietertrag, Zinsertrag

Soll Gewinn und Verlustkonto (GuV) Haben
Aufwendungen Ertrge

Buchungsstze zum Abschluss der Erfolgskonten
Abschluss der Konten: GuV an Aufwandskonten
Ertragskonten an GuV

Soll Aufwandskonten Haben Soll Ertragskonten Haben
Aufwand GuV

GuV Ertrag
116

Gewinn / Eigenkapitalmehrung
Aufwendungen < Ertrge
Aufwendungen Ertrge
Gewinn

Soll Eigenkapital Haben
Anfangsbestand
GuV (Zugnge)

Verlust / Eigenkapitalminderung
Aufwendungen > Ertrge
Aufwendungen Ertrge
Verlust

Soll Eigenkapital Haben
GuV (Abgnge) Anfangsbestand

Buchungsstze zum Abschluss des GuV-Kontos
Das GuV-Konto wird ber das Eigenkapital-Konto abgeschlossen.
Gewinn: GuV an Eigenkapital
Verlust: Eigenkapital an GuV
Buchungsstze zum Abschluss des Eigenkapital-Kontos
Das Eigenkapital-Konto wird ber das SBK-Konto abgeschlossen.
Positives Eigenkapital: Eigenkapital an SBK
Negatives Eigenkapital: SBK an Eigenkapital berschuldung

117

Warenkonten
Die Konten Wareneinkauf WEK (Aufwendung) und Warenverkauf WVK (Ertrag) ermitteln den Rohgewinn eines
Unternehmens und werden ber das GuV-Konto abgeschlossen.

Wareneinsatz
Saldo ( Schlussbestand ) aus dem WEK-Konto
Warenumsatz
Saldo aus dem WVK-Konto
Reingewinn
Saldo aus dem GuV-Konto
Rohgewinn
Warenumsatz Wareneinsatz
Buchungsstze zum Abschluss der Warenkonten
Abschluss der Konten: GuV an WEK
WVK an GuV

Soll Wareneinkauf ( WEK ) Haben Soll Warenverkauf ( WVK ) Haben
Aufwand GuV

GuV Ertrag
Soll Warenbestand Haben
Bestandmehrung Bestandsminderung
118

Abschreibungen auf Sachanlagen
Erfassung von planmigen (allgemeine Grnden) oder auerplanmigen (spezielle Grnde)
Wertminderungen von Vermgensgegenstnden.
Lineares Abschreibungsverfahren
Die Hhe des Betrags der jhrlichen Abschreibung bleibt gleich.
Jhrliche Abschreibung
Anschaffungskosten : Nutzungsdauer
Jhrlicher Abschreibungssatz
100 % : Nutzungsdauer
Steuerrechtliche Absetzung fr Abnutzung (AfA)
Steuerrechtlich wird immer von den tatschlichen Anschaffungskosten ausgegangen, ohne Bercksichtigung
von eventuellem Restwert oder Preissteigerungen.
Anschaffungskosten
Kaufpreis Rabatte + Bezugskosten + alle sonstigen Kosten bis zur Inbetriebnahme
Kalkulatorische AfA
Kalkulatorische Abschreibungen bercksichtigen die Wiederbeschaffungskosten (Wertsteigerungen oder
Wertverluste)vermindert um den Restwert.
Anschaffungskosten
Wiederbeschaffungskosten (Kaufpreis Rabatte + Bezugskosten + alle sonstigen Kosten bis zur Inbetriebnahme
+ eventuelle Preissteigerungen/ Minderungen) Restwert
Zeitpunkt der Anschaffung
Monatsgenaue Berechnung der Abschreibungsbetrge, wobei der Monat der Anschaffung immer
miteinbezogen wird. Die Monate, die im Jahr der Anschaffung nicht mehr abgeschrieben werden konnten,
werden an die Dauer der Abschreibung angehngt.
Bsp. bei Abschreibung ber 3 Jahre
6 Monate im Jahr der Anschaffung
12 Monate im Jahr 2
12 Monate im Jahr 3
6 Monate im Jahr 4
Jhrlicher Abschreibungsbetrag in : 12 Monate = Abschreibungsbetrag in pro Monat.

119

Auswirkungen auf die Erfolgsrechnung
- Aufwand in der GuV
- Verminderung des Gewinns
- Steuerbelastung wird somit geringer
Auswirkungen auf die Bilanz
- Vermgenswerte werden geringer

Bilanzanalyse
Analyse der in der Bilanz eines Unternehmens verffentlichten Zahlen.
Eigenkapitalrentabilitt
Das Unternehmen sollte eine angemessene Verzinsung seines eingesetzten Kapitals erhalten.
Je hher desto besser
Eigenkapitalrentabilitt = Unternehmensgewinn x 100 %
Eigenkapital

Gesamtkapitalrentabilitt
Gibt Aufschluss, ob sich die Aufnahme von Fremdkapital gelohnt hat.
Je hher, desto besser (deutlich ber FK-Zins)
Gesamtkapitalrentabilitt = (Unternehmensgewinn + FK-Zinsen) x 100 %
Gesamtkapital

Umsatzrentabilitt
Zeigt, wie viel Gewinn pro 100 Umsatz entstehen.
Je hher, desto besser
Umsatzrentabilitt = Unternehmensgewinn x 100 %
Umsatzerlse

Cash-Flow
Zeigt, in welchem Umfang sich ein Unternehmen selbst finanziert.
Je hher, desto besser
Cash-Flow = Unternehmensgewinn + AfA

120

Liquiditt
Sicherstellung der Zahlungsfhigkeit.
Je nach Grad
1. Grades / Barliquiditt
Ca. 20 %
Barliquiditt = Flssige Mittel x 100 %
Kurzfristiges FK (VLL)
2. Grades
Ca. 100 %
2. Grades = (Flssige Mittel + FLL) x 100 %
3. Grades
Ca. 200 %
3. Grades = (Flssige Mittel + FLL + Warenbestand) x 100 %

Sonstige Kennzahlen
Verschuldungskoeffizient
Verhltnis des eigenen Kapitals zum Fremdkapital.
Je niedriger, desto besser
Verschuldungskoeffizient = Fremdkapital x 100 %
Eigenkapital
Grad der Verschuldung
Grad der Verschuldung = Fremdkapital x 100 %
Gesamtkapital

121

Betriebsbuchfhrung / Kosten- und
Leistungsrechnung (KLR)
Die KLR ist eine nicht vorgeschriebene innerbetriebliche Abrechnung, die versucht, das Gesamtergebnis der
FiBu (GuV) in ein neutrales und ein Betriebsergebnis aufzugliedern. Dadurch knnen Aussagen ber die
Wirtschaftlichkeit eines UN getroffen werden.
Ergebnistabelle
Rechnungskreis 1
Finanzbuchhaltung / GuV
Rechnungskreis 2
KLR
Erfolgsbereich
Gesamtergebnis
Saldo

Abgrenzungsbereich
Neutrales Ergebnis
KLR-Bereich
Betriebsergebnis
Unternehmensbezogene
Abgrenzungen
Betriebsbezogene
Abgrenzungen /
Kostenrechnerische
Korrekturen
betriebsfremd
untypisch
periodenfremd
Konto

Aufwand
-
Ertrag
+
Aufwand
-
Ertrag
+
Aufwand
-
Ertrag
+
Kosten
-
Leistungen
+
Erfolgs-
konten
aus der
GuV

Gesamtergebnis = Neutrales Ergebnis + Betriebsergebnis

Neutrale Ertrge und Aufwendungen
Betriebsfremde
Erfolge
Betriebliche
Erfolge, aber
untypisch
Betriebliche
Erfolge, aber
periodenfremd
Anderskosten Zusatzkosten
Unternehmensbezogene
Abgrenzung
Haben mit der
eigentlichen
betrieblichen Ttigkeit
nichts zu tun
Betriebsbezogene
Abgrenzung
Auergewhnlich
hoch oder nur
unregelmig
Betriebsbezogene
Abgrenzung
Gehrt in eine
andere
Rechnungsperiode
Kostenrechnerische
Korrekturen
Der betriebliche
Aufwand entspricht
nicht den
tatschlichen Kosten
Kostenrechnerische
Korrekturen
Kosten, denen kein
Aufwand in der FiBu
zugrunde liegt
Betriebliche Ertrge und Aufwendungen
Alle Leistungen und Kosten, die direkt mit dem Kerngeschft des Betriebs zu tun haben.
Grundkosten
Alle Kosten, die unverndert aus der FiBu bernommen werden.
122

Teilbereiche der KLR
Kostenartenrechnung
Wodurch entstehen die Kosten?
Nach der Entstehung
Unterteilung der Kosten nach den Konten des jeweiligen Kontenplans.
z.B. Personalkosten, Produktionskosten, Mietaufwand
Nach der Verrechenbarkeit
Einzelkosten
Direkte Zurechenbarkeit auf betriebliche Kostentrger.
z.B. Anzeigenschaltung, Honorare
Gemeinkosten
Keine direkte Zurechenbarkeit auf betriebliche Kostentrger.
z.B. Mietaufwand, Energiekosten, Azubigehalt (weil er alle Abteilungen durchluft)
Nach dem Verhalten bei schwankender Beschftigung
Fixe Kosten
Bleiben gleich, egal wie viel gearbeitet wird.
z.B. Personalkosten, Mietaufwand
Variable Kosten
ndern sich, je nach Arbeitsmenge.
z.B. Freelancer
123

Nach der Ermittlung
Ist-Kosten
Tatschlich angefallene Kosten
Normalkosten
Durchschnittliche Ist-Kosten
Plankosten
Vorgabecharakter / Controlling
Kostenstellenrechnung
Wo entstehen die Kosten?
Betriebsabrechnungsbogen (BAB)
Kostenarten Zahlen FiBu
Verteilungs-
schlssel
Abteilung 1 Abteilung 2 Abteilung X
Einzelkosten
Posten 1 XXX,XX XXX,XX XXX,XX XXX,XX
Posten X XXX,XX XXX,XX XXX,XX XXX,XX
Gemeinkosten
Posten 1 XXX,XX 1:2:3
(XXX,XX : (1+2+3))
x 1
(XXX,XX :6)
x 2
(XXX,XX :6)
x 3
Posten X XXX,XX 1:2:3
(XXX,XX : (1+2+3))
x 1
(XXX,XX :6)
x 2
(XXX,XX :6)
x 3
GK-Zuschlagsstze XXX % XXX % XXX %
Gemeinkostenzuschlagssatz
Gemeinkostenzuschlagssatz / GK-Satz = Gemeinkosten x 100 %
Einzelkosten

124

Kostentrgerrechnung ( Kalkulation )
Wofr entstehen die Kosten?
Angebotspreiskalkulation
Fremdkosten
+
Direkte Personalkosten
= Direktkosten
+ Gemeinkostenzuschlagssatz
=
Selbstkosten
+ Gewinnzuschlag
= Barangebotspreis
+
Skonto
= Zielangebotspreis
+
Rabatt
= Angebotspreis (netto)
+
19% MwSt. ( x 1,19 )
= Angebotspreis (brutto)
Errechnung des Reingewinns
Umsatz
- Einzelkosten / Direkte Kosten
= Rohgewinn / Gross Income
- Gemeinkosten
Teilkostenrechnung
Nur die variablen (direkt) zurechenbaren Kosten werden auf den Kostentrger verteilt. Nicht die
Gemeinkosten!
Stckdeckungsbeitrag
Umsatz
- Fremdleistungen
- Andere direkte Kosten
= Stckdeckungsbeitrag (db)

Stckdeckungsbeitrag = Verkaufspreis variable Kosten
Der Stckdeckungsbeitrag steht zur Deckung der Gemeinkosten zur Verfgung, es kann also gesagt werden,
wie viel eines Produkts verkauft werden muss, um Gewinn zu erzielen.
125

Break-Even-Point / Gewinnschwellenmenge
Ab diesem Zeitpunkt wird Gewinn erzielt.
Break-Even-Point (BEP) = Fixkosten
Stckdeckungsbeitrag

Auslastungsgrad
Auslastungsgrad beim BEP = BEP x 100 %
Maximale Kapazitt

Menge
Verlust Gewinn
Fixkosten
Gesamtkosten
Umsatz
BEP

126

Sozialkunde

Sozialkunde
127

Duale Berufsausbildung
Die duale Berufsausbildung findet an zwei Lernorten statt, theoretische und praktische Ausbildung sind also
voneinander unabhngig. Es gibt ca. 350 anerkannte Berufsausbildungen.
Die Berufsschule hat die Pflicht Allgemeinwissen zu vermitteln und ist fr die fachtheoretische Ausbildung
verantwortlich. Die rechtlichen Grundlagen dafr sind das BayEug, die Berufsschuldordnung (BO) und der
Lehrplan.
Der Betrieb bernimmt die fachpraktische Ausbildung und die rechtlichen Grundlagen sind hier das BBiG, die
Ausbildungsordnung (AO; sachliche und zeitliche Gliederung der Ausbildung, Berufsbild) und das
Jugendarbeitsschutzgesetz.
Fr die Kontrolle der Ausbildungsinhalte, Anmeldung der Ausbildung und zur Prfung, Abnahme der Prfung
und als Ansprechpartner bei Problemen stehen die jeweiligen Kammern (IHK, HWK) zur Verfgung.
Verkrzung des Berufsausbildungsverhltnisses
Verkrzung der Ausbildung kann nur mit Zustimmung des Betriebs aus verschiedenen Grnden erfolgen.
Aufgrund der Vorkenntnisse UND aufgrund guter Leistungen
(Fach-)Abitur um 1 Jahr Notenschnitt besser als 2,5 um Jahr
Mittlere Reife um Jahr

nderung des Ausbildungsvertrags ntig
Keine nderung des Ausbildungsvertrags, nur
vorzeitige Zulassung zur Prfung.

Der Berufsausbildungsvertrag muss schriftlich verfasst, vom Betrieb und Auszubildenden unterschrieben und
von der IHK genehmigt werden.
Ende der Ausbildung ist entweder mit Bestehen der Prfung, bei Vertragsende ohne Verlngerung bei
Nichtbestehen, nach der Verlngerung bei Nichtbestehen (max. 1 Jahr) oder mit einem Aufhebungsvertrag.

Inhalte des Berufsausbildungsvertrags
- Art, sachliche und zeitliche Gliederung
- Beginn und Dauer
- Ausbildungsmanahmen auerhalb der Ausbildungssttte
- Arbeitszeit
- Probezeit
- Vergtung
- Urlaub
- Kndigung
Sozialkunde
128

Rechte und Pflichten aus dem Ausbildungsvertrag
Pflichten des Auszubildenden / Pflichten des Ausbildenden /
Rechte des Ausbildenden Rechte des Auszubildenden

- Sorgfaltspflicht - Ausbildungspflicht
- Berufsschulpflicht - Vergtungspflicht
- Gehorsamspflicht - Frsorgepflicht
- Schweigepflicht - Zeugnisausstellung
- Lernpflicht / Arbeitspflicht - Freistellung zum Besuch der
Berufsschule und Prfungen
- Berichtsheft fhren

Kndigungsvorschriften
Whrend der Probezeit
- beidseitig
- fristlos
- jederzeit
- schriftlich
- ohne Angabe von Grnden
Nach der Probezeit
- aus wichtigem Grund
- beidseitig
- schriftlich
- fristlos
- Angabe der Grnde
- innerhalb von 2 Wochen nach Bekanntwerden

- bei Berufsaufgabe
- seitens des Azubis
- schriftlich
- 4 Wochen Kndigungsfrist
- Angabe der Grnde

Sozialkunde
129

Individualarbeitsrecht

Rangfolgeprinzip
Jede Vereinbarung muss die hhergestellten Anforderungen erfllen
Gnstigkeitsprinzip
Vereinbarungen, die vom hher gestellten Recht abweichen, gelten nur, wenn sie fr den AN positiv sind

Grundgesetz
Einzelarbeitsschutzgesetze
Tarifvertrge
Betriebsvereinbarungen
Einzelarbeits-
vertrge

Sozialkunde
130

Einzelarbeitsschutzgesetze
Schtzen bestimmt Gruppen von Personen
Kndigungsschutzgesetz
Gilt fr alle Arbeitsverhltnisse, auer bei Auszubildenden, Schwangeren, Mitglieder des Betriebsrat / Jugend-
und Auszubildendenvertretung, Schwerbehinderten und langjhrigen Mitarbeitern (mehr als 25 Jahre).
Ordentliche Kndigung
Beendigung des Arbeitsverhltnisses mit Einhaltung der Kndigungsfristen aus betriebs-, verhaltens- oder
personenbedingten Grnden.
Auerordentliche Kndigung
Beendigung des Arbeitsverhltnisses ohne Einhaltung der Kndigungsfristen aus dringenden Grnden, bei
denen eine Fortsetzung des Arbeitsverhltnisses unzumutbar ist.
Grnde fr eine Kndigung
Ein Arbeitnehmer kann ohne Grund schriftlich mit Einhaltung der Kndigungsfristen (4 Wochen zum 15. Oder
Ende des Monats) jederzeit kndigen.
Eine Kndigung seitens des Arbeitsgebers ist nur bei Einhaltung der Kndigungsfristen (je nach
Betriebsangehrigkeit) und den folgenden Grnden rechtens.
Verhaltensbedingte Kndigung
Ein schuldhaftes und grundloses Verhalten des Arbeitsnehmers
Bsp. mangelhafte Arbeit, Diebstahl, Pflichtverletzungen.
Personenbedingte Kndigung
Grnde, die in der Person liegen und der Arbeitnehmer nicht oder nur eingeschrnkt in der Lage ist, die
Arbeiten zu verrichten
Bsp. mangelnde krperliche / geistige Fhigkeiten, Arbeitsunfhigkeit, Haftstrafe
Betriebsbedingte Kndigung
Kndigung aus dringenden betrieblichen Erfordernissen
Bsp. Stilllegung des Betriebs, Rationalisierungsmanahmen, Umsatzrckgang
Arbeitszeitgesetz
Werktags nicht ber 8 Stunden ohne Ruhepausen, Verlngerung auf 10 Stunden, falls nicht innerhalb von 6
Monaten oder im Durchschnitt von 24 Wochen nicht mehr als 8 Stunden tglich
Ununterbrochene Ruhezeit von mind. 11 Stunden
Ruhepause von mind. 30 Minuten bei mehr als 6 Stunden Arbeitszeit und mind. 45 Minuten bei mehr als 9
Stunden Arbeitszeit. Sie knnen in je 15 Minuten aufgeteilt werden.

Sozialkunde
131

Bundesurlaubsgesetz
Mindesten 24 Werktage (Mo Sa) oder 20 Arbeitstage (Mo-Fr)
Nach 6 Monaten Betriebszugehrigkeit hat man vollen Anspruch auf den Urlaub
Es darf keine Erwerbsttigkeit whrend des Urlaubs ausgefhrt werden.
Muss im jeweiligen Jahr in Anspruch genommen werden, aus besonderen Grnden bertragung bis zum Ende
des ersten Quartals im nchsten Jahr.
Mutterschutzgesetz
Der Arbeitgeber muss die Schwangerschaft melden, ggf. den Arbeitsplatz umgestalten und darf die Mutter
nicht weiter beschftigen, falls Leben oder Gesundheit von Mutter und Kind bedroht sind.
6 Wochen vor und 8 Wochen nach der Geburt besteht Beschftigungsverbot. Aunahmen bei Frh-n oder
Mehrlingsgeburten.
Whrend der Schwangerschaft bis 4 Monate nach der Entbindung besteht Kndigungsschutz.
Recht auf Elternzeit bis zu 36 Monate ebenfalls mit Kndigungsschutz.
Mutterschaftsgeld ca. 13 /Tag von der Krankenkasse, den Rest zahlt der Arbeitgeber.
Schwerbehindertengesetz
Schwerbehinderung ab 50%
Arbeitgeber mit mind. 20 Beschftigten mssen 5% Schwerbehinderte beschftigen.
Bei einer Kndigung muss immer das Integrationsamt zustimmen.
Anspruch auf zustzlichen Urlaub von 5 Tagen.
Jugendarbeitsschutzgesetz
Gilt fr alle Minderjhrigen in Arbeits- oder Ausbildungsverhltnissen.
Mindestalten von 15 Jahren, auer bei Ausbildungsverhltnissen.
Maximal 40 Stunden/Woche, 8,5 Stunden/Tag und 5 Tage die Woche 6 20 Uhr; Samstags, Sonntags und zu
unblichen Zeiten nur in Ausnahmefllen.
Tgliche ununterbrochene Freizeit von 12 Stunden.
Bei Schultagen von 5 Stunden/Tag oder 25 Stunden/Woche gilt Beschftigungsverbot.
Der Mindesturlaub richtet sich nach dem Alter.
Vor Beginn der Arbeit muss eine Erstuntersuchung erfolgen und nach sptestens einem Jahr eine
Nachuntersuchung.

Sozialkunde
132

Einzelarbeitsvertrag
Seit 1995 gibt es Anspruch auf einen schriftlichen Arbeitsvertrag mit gesetzlich geregelten Mindestinhalten, der
sptestens 1 Monat nach Arbeitsbeginn vorliegen muss (Nachweisgesetz).
- Vertragspartner
- Beginn und Ttigkeit
- Probezeit und Dauer
- Kndigungsregelungen
- Vergtung
- Arbeitszeit
- Urlaubsanspruch
- Hinweis auf Tarifvertrge und Betriebsvereinbarungen

Rechte und Pflichten aus dem Arbeitsvertrag
Pflichten des Arbeitgebers / Pflichten des Arbeitnehmers /
Rechte des Arbeitnehmers Rechte des Arbeitgebers

- Zeugnispflicht - Sorgfltige Arbeitsleitung
- Vergtungspflicht - Verschwiegenheitspflicht
- Frsorgepflicht - Treuepflicht
- Urlaubsgewhrung - Gehorsamspflicht
- Gleichberechtigung - Gesetzliches und vertragliches
Wettbewerbsverbot

Arbeitszeugnis
Nach der Ausbildung muss ein qualifiziertes Arbeitszeugnis erstellt werden.
Nach einem Arbeitsverhltnis muss auf Verlangen des Arbeitnehmers auch ein qualifiziertes Arbeitszeugnis
erstellt werden.
Einfaches Zeugnis
Enthlt Personalien, Dauer, sachliche Beschreibung der Ttigkeit, Ort, Datum, Unterschrift
Qualifiziertes Zeugnis
Zustzliche Inhalten wie Fhrung (Verhalten gegenber Vorgesetzten, Kollegen), Leistung (Qualitt der
Ttigkeit) und eine aussagekrftige Schlussformulierung (Ausscheidungsgrund).

Sozialkunde
133

Kollektivarbeitsrecht
Regeln die Arbeitsbedingungen von greren Arbeitnehmergruppen.
Tarifvertrge
Kollektive Arbeitsvertrge, die zwischen den Interessenvertretern der Arbeitnehmer (Gewerkschaften) und den
Arbeitgebern / Arbeitgeberverbnden ohne staatlichen Zwang ausgehandelt werden.
Prinzipien und Regeln im Tarifvertragsrecht
Tarifautonomie
Regelung der Arbeitsbedingungen selbststndig und ohne Einmischung von auen (Staat hat kein Recht zu
regulieren).
Tariffhigkeit
Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverbnde haben das Recht, Tarifvertrge abzuschlieen. Beim Abschluss eines
Arbeitsvertrages mssen die Tarifbestimmungen nur dann zu Grunde gelegt werden, wenn beide
Vertragsparteien daran gebunden sind.
Tarifgebundenheit
Die Tarifvertragsparteien sind solange an den Tarifvertrag gebunden, bis dieser endet.
Unabdingbarkeit
Die Inhalte des Tarifvertrags sind Mindestinhalte fr Einzelarbeitsvertrge, d.h. Einzelne drfen nicht schlechter
gestellt werden.
Friedenspflicht
Whrend der Laufzeit des Tarifvertrags drfen die Parteien keine Kampfmanahmen ergreifen.
Allgemeinverbindlichkeit
Ausdehnung des Tarifvertrags auf bisher nicht gebundene Arbeitnehmer (keine Gewerkschaftsmitglieder).
ffentlichkeit
Abschluss, nderung, Aufhebung und Allgemeinverbindlichkeitserklrung mssen in ein besonderes Register
beim Bundesarbeitsministerium eingetragen werden, dass von jedem eingesehen werden kann.
Nachwirkung
Bei ausgelaufenem Tarifvertrag gilt der alte bis zum Abschluss eines neuen weiter.

Sozialkunde
134

Tarifvertragsarten
Mantel-/ Rahmentarifvertrge
Regelt die allgemeinen Arbeitsbedingungen, wie Arbeitszeit, Urlaub, Arbeitsschutz, Sonn-/ Feiertagsarbeit, usw.
Lohn-/ Gehaltstarifvertrge
Regelt die Hhe der Lhne und Gehlter, der Ausbildungsvergtung und ggf. Sonderzahlungen.
Geltungsbereiche von Tarifvertrgen
Persnlich
Gilt fr alle Arbeitnehmer und Arbeitgeber, die Mitglieder ihrer Berufsverbnde sind.
Sachlich
Die Zugehrigkeit zum Wirtschaftszweig bestimmt die Vertragsinhalte.
Zeitlich
Die Laufzeit wird jeweils vertraglich vereinbart.
Rumlich
Je nach regionalen Zustndigkeiten entstehen rumlich unterschiedliche Tarifvertrge (Flchentarife).
Sozialkunde
135

Ablauf von Tarifverhandlungen

Neuer Tarifvertrag
Parallel
Weniger
als 25%
Ja-Stimmen
Mehr
als 75% Ja-Stimmen
Scheitern des
Schlichtungsverfahrens
Annahme des
Schlichtungs-
verfahrens
Einigung
Keine Einigung
Kndigung / Ablauf des
alten Tarifvertrags
Neue Tarifverhandlungen
Urabstimmung ber den
Streik
Kampfmanahmen
Neue Verhandlungen und
eventuell neues
Schlichtungsverfahren
Urabstimmung ber das
neue
Verhandlungsergebnis
Beginn des
Schlichtungsverfahrens
Weniger
als 75% Ja-Stimmen
Mehr als 25% Ja-Stimmen
Sozialkunde
136

Arbeitskampfmanahmen
Aussperrung ist der befristete Ausschluss der Arbeitnehmer von der Arbeit und gleichzeitige Verweigerung der
Lohn-/ Gehaltszahlung.
Streik (Ausstand) ist die kollektive Arbeitsniederlegung.
Organisierter Streik
Von der Gewerkschaft per Urabstimmung beschlossener Streik. Gewerkschaftsmitglieder erhalten Streikgeld
aus der Gewerkschaftskasse.
Wilder Streik
Nicht gebilligter Streik
Warnstreik
Kurzfristige Arbeitsniederlegung
Generalstreik
(Fast) alle Unternehmen in einem Land werden bestreikt
Schwerpunktstreik
Nur bestimmte Betriebe (Schlsselunternehmen) werden bestreikt
Sympathiestreik
Streikende Arbeitnehmer in anderen Tarifgebieten werden durch Streiks untersttzt.

Sozialkunde
137

Betriebsrat
Laut dem Betriebsverfassungsgesetz ist es mglich Betriebsrte zu grnden, die die Interessen der
Arbeitnehmer vertreten.
Wahl des Betriebsrats
Wahlvoraussetzungen
Es mssen mindestens 5 stndige, wahlberechtigte Beschftigte sein, von denen mindestens 3 whlbar sein
mssen.
Die Gre des Betriebsrats ist dabei abhngig von der Gre des Unternehmens.
Wahlberechtigung (aktives Wahlrecht)
Wahlberechtigt sind alle Arbeitnehmer ber 18 Jahre, die keine leitenden Angestellten sind.
Whlbarkeit (passives Wahlrecht)
Alle Wahlberechtigten, die mindestens 6 Monate im Betrieb sind knnen gewhlt werden.
Die Amtszeit eines Betriebsrats betrgt 4 Jahre.
Whrend der Amtszeit und ein Jahr danach besteht Kndigungsschutz (keine ordentliche Kndigung mglich).
Aufgaben des Betriebsrats
Mitbestimmung bei sozialen Angelegenheiten
Bsp. Arbeitszeit, Urlaub, Pausen, Kurz- und Mehrarbeit
Zustimmung / Verweigerung bei personellen Einzelmanahmen
Bsp. Einstellungen (bei mehr als 20 Arbeitnehmern), Kndigungen (Widerspruch)
Information / Beratung bei wirtschaftlichen Angelegenheiten
Bsp. Rationalisierungen, Arbeitsmethoden, Betriebsverlegung, Stilllegung

Sozialkunde
138

Jugend- und Auszubildendenvertretung
Die JAV vertritt die Interessen der minderjhrigen Mitarbeiter oder Auszubildenden.
Wahl der JAV
Wahlvoraussetzungen
Es mssen mindestens 5 Arbeitnehmer unter 18 Jahren oder Auszubildende unter 25 Jahren im Betrieb ttig
sein.
Die Gre ist dabei abhngig von der Gre des Unternehmens.
Wahlberechtigung (aktives Wahlrecht)
Wahlberechtigt sind alle Arbeitnehmer unter 18 oder Auszubildende unter 25 Jahren.
Whlbarkeit (passives Wahlrecht)
Alle Arbeitnehmer unter 25 sind, aber nicht Betriebsratsmitglied sein drfen. Es sollten mglichst Vertreter der
verschiedenen Beschftigungsarten und Ausbildungsberufe sein.
Die Amtszeit eines Betriebsrats betrgt 2 Jahre.
Whrend der Amtszeit und ein Jahr danach besteht Kndigungsschutz.
Aufgaben des Betriebsrats
Mitbestimmung ber den Betriebsrat
ber den Betriebsrat sollen die Interessen der jugendlichen Arbeitnehmer oder Auszubildenden gegenber
dem Arbeitgeber vertreten werden.
berwachung der Einhaltung von Jugendschutz- und Ausbildungsgesetzen
Bsp. Arbeitszeit, Urlaubsanspruch, berarbeitung
Teilnahme an Betriebsratssitzungen
Ein JAV Vertreter wird entsendet, um an Betriebsratssitzungen teilzunehmen.

Sozialkunde
139

System der Sozialversicherung in Deutschland
Grundstzlich ist der Gedanke, dass Viele fr den Ernstfall Geld einzahlen und somit ein Geldfonds entsteht, der
im einzelnen Ernstfall zur Verfgung steht.
Individualversicherungen
Der Versicherungsschutz beruht auf einem individuell abgeschlossenen Versicherungsertrag (freiwillig).
Sachversicherung
Bsp. Einbruch-/ Diebstahlversicherung, Hausratsversicherung, Feuerversicherung, Glasversicherung
Personenversicherung
Bsp. private Kranken-, Lebens-, Unfallversicherung
Vermgensversicherung
Bsp. Haftpflichtversicherung, Rechtsschutzversicherung
Sozialkunde
140

Sozialversicherungen
Eine staatlich verordnete Zwangsmitgliedschaft (unfreiwillig).
Gesetzliche Rentenversicherung
Wichtigste Leistungen
Altersrente ab 67 Jahren
Erwerbsminderungsrente bei voller oder teilweiser Arbeitsunfhigkeit
Hinterbliebenenrente fr Witwen oder Waisen
Trger
Deutsche Rentenversicherung
Versicherte Personen
Alle Arbeitnehmer und Auszubildenden (keine Hausfrauen oder Selbststndigen)
Beitrge
Bis zur Beitragsbemessungsgrenze steigend, ab BBG = 5.800,00 konstant.
Beitragssatz
18,9 %
Aufbringung
Arbeitgeber und Arbeitnehmer je zur Hlfte
Besonderheiten
Generationenvertrag, d.h. die aktuell arbeitende Bevlkerung zahlt fr die aktuellen Rentner.
Der Rentenanspruch ist von den Versicherungsjahren abhngig (mind. 5 Jahre Einzahlung).

Sozialkunde
141

Gesetzliche Arbeitslosenversicherung
Arbeitslosengeld
Kurzarbeitsgeld
Grndungszuschuss zur Selbststndigkeit
Arbeitsfrderungsmanahmen
Trger
Bundesagentur fr Arbeit (Nrnberg)
Alle Arbeitnehmer und Auszubildenden (keine Hausfrauen oder Selbststndigen)
Beitrge
Beitragssatz
3,0 %
Aufbringung
Besonderheiten
Voraussetzung fr Arbeitslosengeld ist eine mind. 12 monatige beitragspflichtige Beschftigung whrend der
letzten 3 Jahre. Zahlungsdauer sind 12 Monate oder bei ber 55 jhrigen 18 Monate.

Sozialkunde
142

Gesetzliche Krankenversicherung
Arzt-, Krankenhaus- und Arzneikosten
Vorsorgeuntersuchungen
Krankengeld
Mutterschaftsgeld
Trger
Gesetzliche Krankenversicherungen (ca. 250)
Alle Arbeitnehmer (Mitversichert Hausfrauen und Kinder) unter der Versicherungspflichtgrenze
VPG = 4.350,00
Beitrge
Beitragssatz
15,5 %
Aufbringung
50,9 % Arbeitnehmer und Rest Arbeitgeber
Besonderheiten
Wer mit seinem Einkommen ber der VPG liegt kann sich freiwillig oder privat Krankenversichern.

Sozialkunde
143

Gesetzliche Pflegeversicherung
Stationre Pflege
Husliche Pflege
Sonstige Hilfen
Trger
Pflegekassen der jeweiligen Krankenkassen
Alle Arbeitnehmer (Mitversichert Hausfrauen und Kinder) unter der Versicherungspflichtgrenze
VPG = 4.350,00
Beitrge
Beitragssatz
2,05 %
Aufbringung
Kinderlose ber 23 Jahre zahlen einen um 0,25 % hheren Betragssatz.

Sozialkunde
144

Gesetzliche Unfallversicherung
Behandlungskosten fr Betriebsunflle
Zahlung von Verletztenrente
Unfallverhtungsmanahmen
Trger
Berufsgenossenschaften
Alle whrend der beruflichen Ttigkeit oder auf dem Hin- bzw. Heimweg
Beitrge
Unterschiedlich je nach Unfallgefahr
Beitragssatz
Unterschiedlich je nach Unfallgefahr
Aufbringung
Arbeitgeber

Sozialkunde
145

Besonderheiten
Knstlersozialkasse
Selbststndige Knstler knnen sich als Alternative zu den gesetzlichen Sozialversicherungen bei der
Knstlersozialkasse anmelden.
50 % des Beitrags (Schtzung des Jahreseinkommens durch den Knstler in Voraus muss > 3.900,00 pro Jahr
sein) zahlt dabei der Knstler selbst, 20 % die Unternehmen, die Ihn engagieren und 30 % der Bund.
Die Unternehmen mssen egal ob der Knstler bei der Knstlersozialkasse gemeldet ist 3,9 % an die
Knstlersozialkasse zahlen.

Mini-Jobs
Bis 450,00 Verdienst muss der Arbeitnehmer keine Sozialversicherungsbeitrge abgeben. Der Arbeitgeber
trgt den Pauschalsatz von 30 % alleine.

Sozialkunde
146

Wirtschaftsordnung
Freie Marktwirtschaft, Planwirtschaft & Soziale Marktwirtschaft

Frei Marktwirtschaft Zentralverwaltungswirtschaft
/ Planwirtschaft
Soziale Marktwirtschaft
Privateigentum Kollektiveigentum Privateigentum, aber Enteignung
durch den Staat mglich
Unbeschrnkter Wettbewerb
Freie Preisbildung
Kein Wettbewerb
Staatliche Preisbildung
Wettbewerb, aber Eingreifen
durch den Staat bei Missbrauch
Freie Preisbildung ggf.
Subventionen
Private Leitung der Betriebe Staatliche Leitung der Betriebe Hauptschlich privatwirtschaftlich
aber auch staatlich
Freie Lohnfestsetzung Staatliche Lohnfestsetzung Freie Lohnfestsetzung aber
Mindestbedingungen
(Tarifautonomie)
Ziel Gewinnoptimierung Ziel Planerfllung Ziel Gewinnoptimierung und
Schutz der Bevlkerung
Staat greift nicht in das
wirtschaftliche Geschehen ein, er
hat nur die Pflicht die persnlichen
Rechte zu schtzen
Staat legt einen zentralen Plan fest
und Kontrolliert die Erfllung
Staat legt Richtlinien in der
Wirtschaft fest und sichert die
Brger sozial ab

Sozialkunde
147

Markteingriffe des Staats
Der Staat hat verschiedene Mglichkeiten kurzfristig Vernderungen auf dem Markt hervorzurufen.
Marktkonforme Manahmen
Indirekter Eingriff in den Markt durch staatliche Beeinflussung der Rahmenbedingungen (Angebot und
Nachfrage), wobei die Preisbildung dennoch beim Markt bleibt.
Bsp. Steuererhhungen bzw. Erniedrigungen, Subventionen
Marktkontrre Manahmen
Direkter Eingriff in den Markt, wobei der Preismechanismus ganz oder teilweise auer Kraft gesetzt wird.
Bsp. Preisfestlegungen

Staatliche Wettbewerbspolitik
Kooperation von Unternehmen
Kooperation ist die Zusammenarbeit zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbststndigen Unternehmen, um
Ihre Leistungsfhigkeit am Markt zu verbessern.
Nach Aufgabenbereichen / Funktionen
Zusammenarbeit beim Einkauf
Zusammenarbeit der der Produktion / Entwicklung
Zusammenarbeit beim Vertrieb
Zusammenarbeit bei der Verwaltung / beim Personal
Nach Produktionsstufen / Branchen
Horizontal = Unternehmen der gleichen Branche
Vertikal = Unternehmen aufeinanderfolgenden Wirtschaftsstufen
Lateral / Anorganisch = Unternehmen verschiedener Produktionsstufen / Branchen
Nach geografischen Grenzen
Lokal
Regional
berregional
National
International

Sozialkunde
148

Konzentrationsformen
Kartell
Zusammenschluss von Unternehmen durch einen Kartellvertrag, um durch teilweise illegale Absprache den
Wettbewerb einzuschrnken und erhhte Preise verlangen zu knnen. Die rechtliche Selbststndigkeit wird
beibehalten, aber Teile der wirtschaftlichen Selbststndigkeit aufgegeben.
Kartellarten
Normen-/ Typkartell
Die einheitliche Abmessung von Fertigteilen / erlaubt
Gebietskartell
Jedem Unternehmen wird eine Absatzregion zugeteilt, um den Wettbewerb auszuschlieen / verboten
Preiskartell
Gleiche Preise / Mindestpreise fr die angebotene Leistung / verboten
Konditionenkartell
Einheitliche Anwendung von Liefer-, Zahlungs- und Geschftsbedingungen / erlaubt
Importkartell
Vereinbarungen ber die Einfuhr von Waren aus dem Ausland / erlaubt
Syndikat
Schaffung von einer gemeinsamen Verkaufsstelle ber die der Absatz zentral erfolgt / erlaubt
Submissionskartell
Absprachen ber ffentliche Auftragsausschreibungen / verboten
Quotenkartell
Festlegung einer bestimmten Produktionsmenge, um ber das Angebot den Preis zu beeinflussen / verboten
Exportkartell
Vereinbarung von Manahmen zur Sicherung und Frderung der Warenausfuhr und Wettbewerbsvermeidung
/ erlaubt
Spezialisierungskartell
Vereinbarungen das Angebot auf wenige Produkte zu spezialisieren / erlaubt
Mittelstandskartell
Kleine und mittlere Unternehmen arbeiten zusammen, um sich am Markt behaupten zu knnen / erlaubt
Konzern
Zusammenschluss von Unternehmen, die zwar rechtlich selbststndig bleiben, Ihre wirtschaftliche
Eigenstndigkeit aufgrund kapitalmiger Verflechtungen jedoch aufgeben, indem Sie unter eine einheitliche
Leitung gestellt werden.
Sozialkunde
149

Konzernarten
Gleichordnungskonzern
Die Konzernunternehmen tauschen Ihre Kapitalbeteiligungen gleichmig aus. Die einheitliche Leitung entsteht
durch gegenseitige Abstimmung.
Unterordnungskonzern
Ein Unternehmen erwirbt den Groteil der Kapitalanteile eines oder mehrerer anderer Unternehmen. Er
bernimmt die alleinige Konzernleitung (vgl. Holding).
Holding
bernimmt die Dienstleitungen, Geschfts- und Finanzierungsaufgaben, nimmt aber nicht am Tagesgeschehen
Teil.

Trust / Fusion
Fusion ist der Zusammenschluss von Unternehmen, die dabei zu einem einzigen Unternehmen (Trust) werden.
Sie bilden sowohl eine rechtliche als auch wirtschaftliche Einheit.
Fusionsarten
Fusion durch Aufnahme
Das eine Unternehmen geht in das aufnehmende Unternehmen ein.
Fusion durch Neugrndung
Die fusionierenden Unternehmen werden aufgelst und dafr ein komplett neues Unternehmen gegrndet.

Sozialkunde
150

Erweiterter Wirtschaftskreislauf

Geldstrme
Ersparnisse
Kredite fr
Investitionen
Staatsausgaben
Steuern
Staatsausgaben Steuern
Sachgter und
Dienstleistungen
Lhne / Gehlter
Transferzahlungen
Exporteinnahmen
Importausgaben
Produktionsfaktoren
Exporte
Importe
Ausland Unternehmen
Haushalte
Staat
Banken
Gter-/ Dienstleistungsstrme
Konsumausgaben
Sozialkunde
151

Steuerpolitik
Gebhren
Entgelte fr eine ganz bestimmte ffentliche Dienstleistung, die vom Zahlenden tatschlich in Anspruch
genommen wird.
Staatliche Beitrge
Entgelte fr die Finanzierung gemeinschaftlicher Einrichtungen, die auch fllig werden, wenn lediglich die
Mglichkeit zur Leistungsinanspruchnahme besteht.
Steuern
Zwangsweise zu zahlende Geldleistungen an den Staat, denen keine unmittelbare Gegenleitung
gegenbersteht.
Einteilung der Steuern
Nach den Steuergegenstand
Was wird besteuert?
Verkehrssteuer
Werden beim Kauf von Gtern oder Dienstleistungen erhoben
Verbrauchssteuer
Werden fr den Konsum bestimmter Waren zustzlich erhoben
Besitzsteuern
Personensteuern
Werden bei natrlichen oder juristischen Personen erhoben
Objektsteuern
Werden beim Besitz bestimmter Dinge erhoben

Sozialkunde
152

Nach der Erhebungsart
Wer wird mit der Steuer belastet? Steuertrger
Wer fhrt die Steuer ab? Steuerschuldner
Direkte Steuern
Steuertrger ist auch Steuerschuldner
Steuertrger fhrt Steuern unmittelbar ans Finanzamt ab
Indirekte Steuern
Steuertrger ist nicht Steuerschuldner
Steuern sind in Gterpreisen enthalten und werden von den Unternehmen ans Finanzamt weitergeleitet.
Nach den Steuerempfnger
Wer erhlt die Steuer?
Bundessteuer
Der Bund erhlt die Steuereinnahmen
Bsp. Minerall-, Tabak-, Versicherungssteuer
Lndersteuer
Die Lnder erhlt die Steuereinnahmen
Bsp. Bier-, Kfz-, Erbschafssteuer
Gemeindesteuer
Die Gemeinden erhalten die Steuereinnahmen
Grund-, Hunde-, Vergngungssteuer
Gemeinschaftssteuer
Bund, Lnder und Gemeinden teilen die Steuereinnahmen zu bestimmten Anteilen
Bsp. Umsatz-, Gewerbe-, Einkommenssteuer
Kirchensteuer
Die steuererhebungsberechtigten Religionsgemeinschaften erhalten die Steuereinnahmen

Sozialkunde
153

Einkommenssteuer
Die Steuer auf das Einkommen steuerpflichtiger natrlicher Personen. Unbeschrnkt steuerpflichtig sind alle
Menschen, die im Inland Ihren Wohnsitz oder ihren gewhnlichen Aufenthalt haben.
Einkunftsarten
Das Einkommenssteuergesetz unterscheidet 7 Arten von Einknften
Einknfte aus Land- und Forstwirtschaft
Tierhaltung, Weinbau, Obstanbau
Einknfte aus dem Gewerbebetrieb
Unternehmen des Handels, der Industrie und Handwerksbetriebe
Einknfte aus selbststndiger Arbeit
Frei Berufe wie rzte, Anwlte, Knstler
Einknfte aus nicht selbststndiger Arbeit
Lhne, Gehlter
Grundfreibetrag 8.004,00
Einknfte aus Kapitalvermgen
Zinsen, Dividenden
Sparfreibetrag 801,00
Einknfte aus Vermietung und Verpachtung
Wohnungs-/ Gewerbevermietung, Landverpachtung
Sonstige Einknfte
Spekulationsgewinne, Rente

Sozialkunde
154

Steuererhebungsverfahren
Abzugsverfahren
Fr die Lohnsteuer
Bei jeder Lohn-/ Gehaltszahlung muss der Arbeitgeber die anfallende Lohnsteuer ermitteln, einbehalten und
monatlich an das Finanzamt abfhren.
Auerdem werden Kirchensteuer (8 %) und Solidarittszuschlag (5,5 %) prozentual von der Lohnsteuer
einbehalten.
Veranlagungsverfahren
Fr die Ermittlung der Einkommenssteuer
Steuerpflichtiger recht jhrlich dem Finanzamt eine Steuererklrung ein und die monatlich abgefhrte
Lohnsteuer
4
wird dann mit der ermittelten Gesamtschuld verrechnet, wobei der Steuerpflichtige entweder
Steuer nachzahlen muss oder den berbezahlten Beitrag zurckbekommt.
Lohnsteuerklassen
Es gibt 6 Lohnsteuerklassen, wobei I am niedrigsten und IV am hchsten besteuert wird.
I Unverheiratet, dauernd getrennt lebende Ehepaare ohne Kind
II Unverheiratet, dauernd getrennt lebende Ehepaare mit mind. 1 Kind mit Frderungsgeld vom Staat
III Verheiratet, falls der Ehepartner keinen Arbeitslohn oder Arbeitslohn mit Steuerklasse V erhlt
IV Verheiratet, falls der Ehepartner ebenfalls in Steuerklasse IV eingestuft ist
V Verheiratet, falls der Ehepartner Arbeitslohn mit Steuerklasse III erhlt
VI Steuerpflichtige, sie aus mehr als einem Arbeitsverhltnis Einknfte beziehen

4
Die Lohnsteuer ist keine Steuer an sich, sondern nur eine Erhebungsform der Einkommensteuer bei
Einknften aus nicht selbststndiger Arbeit.
Sozialkunde
155

Einkommenssteuererklrung
Steuerpflichtige haben das Recht
5
oder die Pflicht eine Steuererklrung abzugeben
Abzugsfhige Ausgaben
Werbungskosten
Alle Aufwendungen, die zur Erwerbung, Sicherung und Erhaltung der Einnahmen dienen und durch die aktuelle
Berufsausbung hervorgerufen werden.
Ohne Steuererklrung wird ein Pauschalbetrag von 1.000,00 / Jahr vom Finanzamt automatisch
bercksichtigt.
Auch Fahrten zur Arbeitssttte knnen pro Entfernungskilometer bis zu 4.500,00 pro Jahr geltend gemacht
werden. Bei ffentlichen Verkehrsmitteln knnen bei bersteigen des Betrags die tatschlichen Kosten mit
Belegen nachgewiesen und angegeben werden.
Sonderausgaben
Aufwendungen der privaten Lebensfhrung, die von Gesetzgeber als abzugsfhig erklrt wurden. Es wird
zwischen Vorsorgeaufwendungen und brigen Sonderausgaben unterschieden. Sonderausgaben sind entweder
unbeschrnkt oder beschrnkt abzugsfhig.
Auergewhnliche Belastungen
Zwangslufig entstehende grere Aufwendungen, die im Gegensatz zur Mehrzahl auergewhnlich stark
belasten.
Berechnung des zu versteuernden Einkommens
Bruttoarbeitsentgelt und sonstige Einknfte
- Grundfreibetrag
6

- Sonstige Freibetrge
7

- Werbungskosten
- Sonderausgaben
- Auergewhnliche Belastungen
______________________________________
= zu versteuerndes Einkommen
Steuerprogression
Hhere Einkommen werden dabei prozentual gesehen strker besteuert als niedrigere.

5
Die Pflicht zur Steuererklrung hat man, sobald man eine weitere Einkunftsart von mehr als 450,00 hat (IV),
einen Freibetrag eingetragen hat oder wenn Ehepartner die Steuerklasse VI oder die Kombination III/V gewhlt
haben
6
Freibetrag fr den der Steuerpflichtige keine Einkommensteuer zahlen muss; zur Sicherung des
Existenzminimums
7
Um monatlich nicht zu viel Steuern zu zahlen, kann auf der Lohnsteuerkarte ein Freibetrag eingetragen
werden, der allerdings mind. 600,00 ber dem Pauschalbetrag von 1.000,00 liegen muss; Bei
Kapitalertrgen knnen auf den Abgeltungssteuersatz von 25 % zzgl. Solidarittszuschlag und ggf.
Kirchensteuer Freibetrge beantragt werden
Sozialkunde
156

Sonstige Steuerarten
Grundsteuer
Die Grundsteuer wird von den Gemeinden erhoben und besteuert den Grundbesitz. Es wird unterschieden
nach Grundbesitz A (Betriebe der Land- und Forstwirtschaft) und Grundbesitz B (brige Grundstcke
einschlielich Betriebsgrundstcke). Befreit von dieser Steuer sind Grundstcke des Staats, der Kirche,
gemeinntzig, mildttig, wissenschaftlich, erzieherisch und zur Versorgung von Kranken genutzten
Grundstcke.

Grunderwerbssteuer
Die Grunderwerbssteuer wird beim Kauf (notariell beurkundeter Kaufvertrag) einer Immobilie fllig. Die Hhe
richtet sich nach dem Kaufpreis der Immobilie, wobei die Freigrenze bei 2.500,00 liegt. Beim Kauf von
Grundstcken wird nur der Grundstckswert besteuert. Bei Schenkungen oder Erbschaften fllt diese Steuer
nicht an.

Krperschaftssteuer
Die Krperschaftssteuer ist die Einkommenssteuer fr juristische Personen und wird auf das zu versteuernde
Einkommen der Krperschaften eines Kalenderjahres fllig. Befreit sind bestimmte Krperschaften, die
gemeinntzige Zwecke verfolgen.

Gewerbesteuer
Die Gewerbesteuer besteuert Kapitalgesellschaften und gewerbliche Unternehmen. Die Hhe richtet sich nach
dem Gewerbeertrag, dem ermittelten Gewinn. Der Steuersatz ist von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich
hoch.

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